Golfens dag. UTVÄRDERING 2017

Transkript

1 Golfens dag. UTVÄRDERING 2017

2 (12) Bakgrund Golfens dag har genomförts i olika tappningar till och från genom åren. Aktiviteten har dock aldrig fått det stora genomslag som arrangörer och initiativtagare hoppats på. Under 2017 uppvaktade Golf & Companies Svenska Golfförbundet (SGF) och diskuterade en nystart av Golfens dag. Man enades om att SGF skulle ta ansvaret och driva Golfens dag som ett treårsprojekt, Golfens dag arrangeras av landets ledande golforganisationer och genomförs på landets golfklubbar. Syftet med Golfens dag är att genom en satsning tillsammans med golfens stora organisationer marknadsföra hela golfindustrin och öka synligheten kring de fördelar golf har när det gäller friskvård, miljö och samhällsekonomi. Det finns ett inriktningsmål inom SGF på nya golfare, varav kvinnor och juniorer, till år Genom Golfens dag får många en möjlighet till en positiv kontakt med golf på landets klubbar och anläggningar. För klubbens del är målsättningen att behålla fler medlemmar över tid. Genom de studier som gjorts de senaste åren har det varit tydligt att de som lämnar golfen inte kommer in i gemenskapen och inte heller utvecklas med golfen. Förhoppningen är att fler klubbar ska börja arbeta med en målgruppsanpassning och flerårsplaner för att på så vis behålla fler medlemmar över tid.

3 (12) Organisation Styrgrupp För att få acceptans för Golfens dag tillsattes en styrgrupp. Genom styrgruppens sammansättning och arbetssätt uppnåddes acceptans i golfsverige. Styrgruppens deltagare har utgjorts av representanter från Svenska Golfförbundet (SGF), Swedish Greenkeepers Association (SGA), Golf Administratörernas Förening (GAF), Golf & Companies och PGA of Sweden (PGA). Genom det unika samarbetet har Golfens dag förankrats hos alla yrkesverksamma inom svensk golf. Claes Björklund har verkat som nationell projektledare och har även varit sammankallande för gruppens styrgruppsmöten. Styrgruppen har haft åtta protokollförda möten och varit gemensamt beslutande organ för Golfens dag. Klubbrådgivare Golfspelare Golfklubbar Golfens dag Golfdistrikt En målsättning för styrgruppen har varit att förankra och kommunicera med medlemmarna i respektive organisation. Styrgruppens deltagare har haft som uppgift att informera sina respektive medlemmar inom de olika forum som de verkar i. Styrgrupp Golfklubbar Alla svenska golfklubbar har fått inbjudan till att arrangera Golfens dag. I samband med anmälan har klubben fått ange en projektledare. Kommunikationen har därefter skett mellan klubbens projektledare och den nationella projektledaren. Projektledaren på klubben har kontinuerligt fått information via nyhetsbrev och information på hemsidan golfensdag.se. Golfklubben har själv ansvarat för planering, marknadsföring lokalt och genomförande av sitt arrangemang. En viktig punkt för golfklubben har varit att planera för uppföljningen av besökarna. Golfdistriktsförbund Sveriges 21 golfdistrikt (GDF) har informerats kontinuerligt och ombetts verka som en lokal samordningsresurs för till exempel kommunikation och aktiviteter. I samband med

4 (12) distriktsträffar har GDF haft rollen att informera om Golfens dag. Distriktsordförande har fått information direkt av Claes Björklund. Golfspelare Alla medlemmar i landets golfklubbar har spelat en viktig roll i projektet. Medlemmarna har utgjort en viktig punkt i kommunikationskedjan i hopp om att de ska ta med en ny potentiell golfspelare till klubben lördag den 20 maj Klubbrådgivare SGF:s klubbrådgivare utgör en viktig funktion i arbetet med Golfens dag. Dels som en partner och bollplank till klubbar och distrikt, dels i uppföljningsarbetet efter aktiviteten. Klubbrådgivarna har ett högt anseende hos klubbarna och kan hjälpa dem att ta fram bra erbjudanden och uppföljningsaktiviteter som hjälper klubben, projektet och Golfsverige att nå uppsatta mål.

5 (12) Kommunikation Mål Dansk Golf Union har genomfört Golfens dag i tio år. En av deras framgångsfaktorer har varit den gemensamma kommunikationen som utgått från ett tema som alla klubbar förhållit sig till. Genom att plocka väl valda delar från Danmark och lägga till saker vi är bra på så utformades Golfens dag i Sverige. En utmaning låg i att sätta mål som både var stimulerande och utmanande då vi inte genomfört Golfens dag i den nya formen tidigare. Följande mål sattes: 250 deltagande klubbar besökare 20 nya medlemskap per klubb 500 uppföljningsaktiviteter Tanken med målen var att det ena skulle ge det andra och en avgörande punkt för att slutligen nå 20 nya medlemskap var att arrangera uppföljningsaktiviteter. Vid distriktskonferensen i Stockholm i november 2016 informerades de 21 golfdistrikten och i samband med verksamhetsseminarierna 2017 fick över 300 klubbar mer information om projektet. Med det förankrades Golfens dag och alla fick ta del av samma information. Genom att dela upp arbetet i tre faser visualiserades insatsen inför, under och efter Golfens dag.

6 (12) Tema Styrgruppen enades om ett tema för 2017, Dubbelt upp. Syftet var flerbottnat. Vi vet att golfare rekryterar nya golfare inom sin närmsta krets som familj, arbetskamrater och nära vänner. Delvis är Golfens dag en rekryteringsaktivitet där medlemmarna verkar som ambassadörer och arbetar i klubbens intresse. Temat är tänkt att fungera inom olika områden för att alla intressenter ska kunna skapa unika erbjudanden för kurser, lektioner, medlemskap, restaurangen och shopen. Marknadsföringen kopplades ihop med temat och återkom i bildspråk och i texter. Genom att marknadsföra aktiviteten via sociala medier och i nära samarbete med golfklubbarna skulle Golfsverige kunna skapa en stor spridning till en låg kostnad. Det mer traditionella alternativet med att annonsera valdes bort utifrån kostnad och ineffektivitet i att nå målgruppen. Kommunikationspaket För att underlätta arbetet för projektledarna och klubbarna arbetades ett kommunikationspaket fram. Tanken med kommunikationspaketet var att få hela Golfsverige att sända ett gemensamt budskap. Paketet låg på en server där varje projektledare och klubb kunde ladda ner det material som de ville arbeta med. Paketet bestod bland annat av logotyp, bilder, film, färdigskrivna texter till nyhetsbrev, pressmeddelanden och Facebook-inlägg, banners i olika storlekar för webb och sociala medier, affischer, diverse trycksaker samt en projektledarmall för att förenkla klubbens arbete. Dessutom skickades en liten trycksak, Välkommen till golfen ut till klubbarna för att delas ut i samband med Golfens dag. Varje klubb var fri att använda materialet i den omfattning de själva ville. Spridning Det unika i budskapet med Golfens dag är att det genomförs samma dag i hela Sverige. Självklart är det förenat med utmaningar då det geografiskt skiljer cirka 180 mil mellan den nord-sydligaste klubben i Sverige. En del klubbar ansåg att datumet var alldeles för sent och en del för tidigt. Alla inblandade parter enades dock om att genomföra det en och samma dag. Grundtanken för Golfens dag är att aktiviteten genomförs lokalt på klubben. Budskapet till klubbarna var att de skulle aktivera sina medlemmar att ta med en ny besökare. Om en

7 (12) genomsnittlig klubb lyckas aktivera 15 procent av sina 850 medlemmar tar dessa med 127 nya besökare Dubbelt upp! Med dagens möjligheter till att sprida ett budskap kan vi målgruppsanpassa marknadsföringen och dessutom genomföra den till en lägre kostnad än vanlig traditionell annonsering. Styrgruppen arbetade enligt följande modell för att sprida budskapet om Golfens dag: 1. SGF: Verksamhetsseminarier, nyhetsbrev, klubbrådgivarna, projektledarmejl, helsidesannonser i Svensk Golf, Golf Digest och Golfguiden, banners i bokningsmejl, golf.se, sociala medier 2. PGA/SGA/GAF/Golf & co: Nyhetsbrev, mässor, utbildningar, webb, sociala medier 3. Distrikt: Möten och klubbträffar 4. Klubben och yrkesverksamma: Lokal kampanj riktad mot sina medlemmar 5. Befintliga golfspelare: Delaktiga genom spridning av erbjudande från klubben och SGF, personligen eller via sociala medier till nya golfare

8 (12) Golfens dag 20 maj Golfens dag genomfördes lördag den 20 maj Totalt anmälde sig 318 golfklubbar och två träningsanläggningar. Det var betydligt fler än förväntat och måste ses som en framgång. Efter en vår med låga temperaturer och snö långt söderut så sent som i mitten av maj var vädret med oss på de flesta håll den 20 maj. I norra delarna av landet låg dock snön länge varpå banor och träningsområden inte hade öppnat. I Göteborg genomfördes Göteborgsvarvet samma dag vilket lockar närmare människor till stadens gator. Detta märktes till viss del av på klubbarna i området. Det är nästintill oundvikligt att genomföra den här sortens aktivitet utan att krocka med lokala eller nationella evenemang. Genom att vara proaktiv finns det dock möjligheter att samverka med de stora arrangemangen. I Östersund arrangerades en del av Golfens dag tillsammans vid den allsvenska matchen Östersund-Kalmar FF. I Umeå samverkade tre klubbar och arrangerade Golfens dag i ett köpcentrum. I Mora invigdes footgolfbanan med inbjudna spelare från stadens olika elitlag. På Haninge var det målgång för ett historiskt bilrace och på A6 höll Joakim Haeggman, Sveriges förste Ryder cup-spelare, hov inför närmare 500 besökare. Idéerna var många och ofta lyckosamma. Utfall i siffror och text Deltagande klubbar: 320 stycken Nya besökare: cirka på golfklubbarna Pressmeddelanden: 3 nationella utskick inför Golfens dag 2017 Artiklar: 318 tidningsartiklar om Golfens dag i lokal och nationell dagspress samt golfmedia under perioden 1 mars 31 maj. Det gav en räckvidd på 11,8 miljoner. Artiklarna genererade dessutom drygt 3750 delningar på Facebook. Sociala medier: I SGF:s sociala medier var räckvidden drygt (Facebook cirka nådda och cirka visningar, Instagram cirka visningar). Bokningsmejl: Golfens dag-bannern visades gånger i bokningsmejlen Övrig annonsering: (Svensk Golf, Golf Digest, Golfguiden, Golfbloggen) räckvidd cirka personer. Total räckvidd annonsering:

9 (12) Klubbenkät, redovisning av svar Den 22 maj skickades en enkät ut till projektledarna i samtliga arrangerande klubbar. Enkäten var öppen till och med 20 juni. Nedan redovisas de 115 svaren från enkäten. Fördelning per distrikt Hur upplevde du informationen som getts kring Golfens dag?

10 (12) I vilken omfattning har klubben använt kommunikationsmaterialet? Motsvarade Golfens dag era förväntningar? Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera GK att vara med på Golfens dag 2018?

11 (12) Klubbenkät, analys av svar Utifrån svaren i enkäten och de djupintervjuer som gjorts kan de arrangerande klubbarna delas in i tre kategorier: Kat 1. Är missnöjda med mängden besökare och svarar att det var fel dag, en kall vår och/eller för lite marknadsföring nationellt som var orsaken till att det inte blev så som de hoppades. Denna grupp har av olika orsaker inte lyckats med den interna marknadsföringen. Kat 2. Är nöjda med såväl besöksantal som marknadsföringen. Även om vissa inte fick så många besökare som de hoppades har de ändå gjort ett förarbete som de tror att de kan få nytta av framåt. Dessa klubbar ser positivt på att tillhöra en nationell satsning. Kat 3. Är väldigt positiva och har lyckats engagera sina medlemmar som tagit med nya besökare. Dessa klubbar har lyckats med marknadsföringen och utnyttjat de möjligheter som getts. Framgångsfaktorer Det har varit en väldigt stor skillnad på hur klubbarna valt att arbeta med Golfens dag. En del har arbetat strukturerat med sin kommunikation i sociala medier utifrån sina prioriterade målgrupper. I det arbetet har de nått sina medlemmar och även människor utanför klubben.

12 (12) Framgångsfaktorerna hos de klubbar som lyckades med Golfens dag är: 1. Återkommande och intressanta nyheter i sociala medier 2. Skapa engagemang bland medlemmarna en vi-känsla 3. Mer än golf 4. Samarbete med partners, företag och andra föreningar 5. Snabb återkoppling till besökarna Beroende på vilket erbjudande besökarna fått med sig och hur väl uppföljningsarbetet genomförts kommer väldigt många klubbar kunna få ett tillskott av nya medlemmar och förhoppningsvis har de även fått med sig nya arbetssätt för framtiden. En hel del klubbar kommer inte att få särskilt stor effekt i detta skede då de inte lyckats aktivera sina medlemmar och inte heller lockat så många besökare. Däremot har de kanske genomfört olika aktiviteter som väcker nyfikenhet kring golfen i deras närområde vilket kan bidra till att fler söker sig till dem under säsongen eller i samband med nästa års Golfens dag. Vad säger besökarna Vi tog fram en enkät som klubbarna kunde länka till deras besökare i ett uppföljningsmejl. Tyvärr har det kommit in få svar på denna enkät. Av de dryga 120 svar som inkommit är det tydligt att besökarna är väldigt positiva med få undantag. En stor andel (79 %) av de som svarat säger att de är intresserade av att börja spela golf. Rent generellt är besökarna väldigt nöjda med mottagandet och arrangemanget men inte så nöjda med det erbjudande de fick. Sammanfattningsvis finns det en stor potential att bearbeta besökarna över tid och visa att de är välkomna till golfklubben, inte bara på Golfens dag utan när som helst, om så bara för att prova på eller äta en bit mat.

13 (12) Golfens dag Mycket har gjorts bra men saker kan alltid förbättras och utvecklas. För Golfens dags bästa vill jag lyfta fram tre delar som alla intressenter bör fundera extra på inför En gemensam dag. Golfens dags stora styrka är att vi genomför det sammadag i hela Sverige. Avståndet norr till söder är en utmaning samt att vissa klubbar/distrikt alltid kommer att hävda att de får större effekt om de får bestämma en egen dag. Men om vi kan fortsätta att genomföra Golfens dag en gemensam dag så kan vi på sikt skapa en unik aktivitet som Golfsverige behöver och får nytta av. 2. Behålla över tid. Om vi kan hjälpa klubbarna att nå kortsiktig effekt kommer projektet att få bärighet. Då kan vi arbeta strategiskt med att utveckla Golfens dag och andra aktiviteter som ligger i linje med SGF:s verksamhetsinriktning punkt 3.2: Rekrytera och behålla. Då behöver alla intressenter bli bättre på att skapa målgruppsanpassade erbjudanden som syftar till att behålla över tid. Detta skapar välmående golfanläggningar, ekonomi i balans och en växande omsättning för hela industrin. En väl förankrad strategi och olika aktiviteter är en förutsättning för att Golfens dag ska nå sin fulla kapacitet och långsiktigt vara ett marknadsfönster för golfen i Sverige. 3. Smart marknadsföring. En än mer omfattande nationell marknadsföringskampanj skulle kunna bidra till ett ökat intresse, men kan aldrig ersätta klubbarnas arbete med att locka rätt person till just deras golfklubb. Vi kan utveckla hur vi väljer att marknadsföra Golfens dag 2018, men arbetsordningen där klubbarna bearbetar sina medlemmar är effektiv och inkluderar en naturlig kontakt mellan klubben, medlemmen och den nya besökaren. En befintlig medlem som tar med en kompis och inkluderar den i golfen är bärande för en långsiktig rekrytering. Styrgruppens fokus blir framåt att skapa nationell publicitet och ännu större spridning. Vi behöver säkerställa att golfens alla aktörer står bakom Golfens dag fullt ut. Golfens dag har potential att bli en nationell samlingsdag som marknadsför svensk golf och ökar synligheten kring de fördelar golf har när det gäller friskvård, miljö och samhällsekonomi. Det verkar finnas en stolthet och framför allt ser många klubbar en fördel att delta i en nationell aktivitet där alla drar åt samma håll, för golfens bästa. Med små justeringar kommer Golfens dag kunna växla upp och nå en högre nivå redan under Styrgruppen Golfens dag Genom Claes Björklund, nationell projektledare