Påverkar musik i butiksmiljö kunders emotioner och beteende?

Transkript

1 Påverkar musik i butiksmiljö kunders emotioner och beteende? -Ett fältexperiment Does music in a retail environment affect customers emotions and behavior? -A field experiment Theresia Lindgren Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Psykologi C/15 hp Pernille K. Andersson Anette Kjellgren Löpnummer

2 2 Sammanfattning Syftet med denna uppsats bestod dels i att undersöka hur musik och dess tempo påverkar kunders emotioner, beteende och upplevelse i butik, men syftade även till att undersöka i vilken omfattning pleasure, arousal och dominance predicerar tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende, generell närmande- undvikande beteende samt upplevelse av servicescape. Undersökningen genomfördes som ett fältexperiment i butiksmiljö (N= 431), utifrån en oberoende mellan-individ-design. Musik användes som oberoende variabel (högt tempo, lågt tempo och frånvaro av musik). De beroende variablerna var pleasure, arousal och dominance, tillfredsställelse samt närmande- undvikande beteende vari även köp och spenderad tid i butik inkluderades. Datainsamlingsmetod utgjordes av en enkät. Resultatet visade signifikant att musik påverkar ny dominance utifrån att musik med högt tempo leder till lägre grad av kontroll. Resultatet visade även att kunders emotioner så som pleasure, arousal och dominance signifikant förklarar kunders tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende, generell närmande- undvikande beteende samt upplevelse av servicescape. Nyckelord: musik, närmande- undvikande beteende, pleasure, arousal, dominance.

3 3 Abstract The purpose of this study consisted in examining how the music and the tempo affect customers' emotions, behavior and experience in stores but also aimed to examine the extent of pleasure, arousal and dominance predicts satisfaction, approach-avoidance search behavior, generalized approach-avoidance behavior and experience of servicescape. The survey was conducted as a field experiment in a retail environment (N= 431), based on an independent between-subject design. Music was used as the independent variable (high speed, low speed and absence of music). The dependent variables were pleasure, arousal and dominance, satisfaction and approach-avoidance behavior whereby purchase and time spent in the store was included. Data collection method consisted of a questionnaire. The results showed significant that music tempo affects new dominance based on the music with high tempo leads to lower degree of control. The results also showed that customers emotions such as pleasure, arousal and dominance significantly explains customers satisfaction, approachavoidance search behavior, generalized approach-avoidance behavior and experience of servicescape. Keywords: music, approach-avoidance behavior, pleasure, arousal, dominance.

4 4 Förord Bakomliggande anledning till valet av att genomföra en undersökning gällande hur musik påverkar emotioner och beteende i butiksmiljö har dels att göra med min fascination för fenomenet påverkan, men även utifrån ett personligt intresse för musik. Var med stor glädje som jag fick reda på att Pernille K. Andersson på Centrum för tjänsteforskning är specialiserad inom ämnesområdet, och ville ta sig an rollen som handledare. Vill härmed rikta ett stort tack till Pernille K. Andersson som varit till största möjliga hjälp i alla lägen. Utan din expertis, värme och humor, samt förmåga att förmedla på ett lättöverskådligt vis så hade denna uppsats inte varit möjlig att genomföra. Ett examensarbete som genomförts med glädje. Vill även tacka övriga som varit med och bidragit. /Theresia

5 5 Inledning Den ökande konsumtionen och handeln är vanligt förekommande rubriker på nyhetstidningarnas förstasidor. Köpcenter, dagligvaruhandel och restauranger är välbesökta arenor, dit människor dagligen söker sig. Statistiska centralbyrån (2013) och HUI Research (2012) beräknar att handeln kommer att fortsätta öka även under år Vad är det då för variabler som påverkar människor i dessa miljöer och kan dessa faktorer vara en bidragande orsak till den ökande handeln? Bitner (1992) grundade begreppet servicescape, som Mari och Poggesi (2013) definierar utifrån att det innefattar den fysiska omgivningen som påverkar kunders beteenden. Turley och Milliman (2000) illustrerar en modifierad version av Bitners (1992) servicescape vari variabler som kan inkluderas i butiksmiljöer beskrivs. Modellen består av olika kategorier så som externa variabler (entré, omgivning, parkering), allmänna interiör variabler (musik, lukt, temperatur), layout och design variabler (placering- och gruppering av produkter, möbler), inköpsställe och dekorationsvariabler (skyltar, väggdekorationer, prisskyltar) samt mänskliga variabler (personalens egenskaper, klädsel, trängsel). En genomgående och vedertagen teori som kopplas till servicescape är stimuliorganism- respons (S-O-R), som bygger på att faktorer i miljön så som exempelvis musik kan påverka människors emotioner och beteenden (Turley & Milliman, 2000). Enligt Mehrabian och Russel (1978) kan stimuli skapa en emotionell reaktion, som i sin tur leder till ett beteende. De emotioner som Mehrabian och Russel (1978) byggt sin forskning kring beskrivs som pleasure (glädje), arousal (aktivering) och dominance (dominans). Donovan och Rossiter (1982) beskriver pleasure utifrån termer som att må bra, vara glad och nöjd. Arousal kopplas samman med att vara stimulerad, aktiv, upphetsad samt vaken. Dominance handlar om kontroll, inflytande och att känna sig betydelsefull (Donovan & Rossiter, 1982). (Dessa emotioner kommer, i detta examensarbete, att beskrivas med engelska termer då en svensk översättning kan komma att bli missvisande relaterat till beskrivningar i tidigare forskning). Utifrån Mehrabian och Russel (1978) samt Donovan och Rossiter (1982) beskrivs pleasure, arousal och dominance påverka två motsatta beteenden, närmande undvikande beteende (approach-avoidance). (Med anledning av att det finns en direktöversättning av approach- avoidance till svenska i Egidius (2008) så kommer det svenska begreppet, närmande- undvikande beteende, att användas i detta examensarbete). Närmande- undvikande beteenden beskrivs inkludera variabler så som köp och spenderad tid i butik. Turley och Milliman (2000) visar att de mest undersökta beroende

6 6 variablerna inom området är köp och tid spenderad i butiken, som ovan nämnt, är en del av närmande- undvikande beteende, varav den mest studerade är köp (Turley & Milliman, 2000). Donovan och Rossiter (1982) beskriver närmande- undvikande beteende genom ytterligare fyra aspekter, där den första aspekten handlar om att fysiskt vilja stanna (närmande) i omgivningsmiljön eller att vilja bort (undvikande) från den. Andra aspekten består av önskan att utforska (närmande) omgivningen eller motsatt att vilja undvika (undvikande) miljön. Tredje aspekten bygger på huruvida individen väljer att kommunicera med andra (närmande) eller undviker att kommunicera med andra (undvikande). Fjärde aspekten avser nöjdhet med utförande av uppgift (närmande), eller motsatt, upplevelse av att bli hindrad eller avbruten (undvikande). Enligt Mehrabian och Russel (1978) kan dessa aspekter summeras utifrån att närmande beteende sker i en trevlig och behaglig miljö, medan undvikande beteende blir resultatet av en otrevlig och obehaglig miljö. Donovan och Rossiter (1982) var först med att använda Mehrabian och Russels (1978) teorier i detaljhandelskontext och fann att framför allt pleasure påverkar närmande beteende genom mer spenderad tid i butiken samt ökat köpbeteende. De påvisade även att arousal påverkar undvikande beteende i icke tillfredsställande miljöer, vilket också hade effekt på minskat köp. För att förtydliga kopplingen mellan stimuli- organism- respons, så fann Dubé, Chebat och Morin (1995) att musik (stimuli) ledde till högre nivåer av pleasure och arousal (organism/emotioner) vilka i sin tur ökade önskan att kommunicera med personalen (respons/närmande). Turley och Milliman (2000) genomförde en översiktsstudie vilken behandlade omgivningsmiljön och atmosfärens effekter på emotioner samt närmande- undvikande beteenden. Dessa studier manipulerade variabler så som exempelvis musik, skyltning, produktplacering, lukter och bemötande (Turley & Milliman, 2000). Enligt Turley och Milliman (2000) är musik en variabel som givits mycket uppmärksamhet inom forskningsområdet (Areni & Kim, 1993; Hui, Dubé & Chebat, 1997; Milliman, 1986; Smith & Curnow, 1966; Yalch & Spangberg, 1990). Resultat från dessa studier har visat på att musik i butiker kan påverka emotioner och beteenden så som arousal, köp och tid tillbringad i butiken. Även Jain och Bagdare (2011) belyser hur musik påverkar emotioner och kundbeteenden i butiksmiljö. Jain och Bagdares (2011) översiktsstudie visar att musik påverkar tiden som kunderna tillbringade i butiken, deras sinnesstämning, samt hur mycket pengar kunderna spenderade. Dessa responser på musik påverkas i sin tur av kontext, individ, inhandlingstillfället samt utifrån andra faktorer i omgivningen, så som exempelvis dofter och färger (Jain & Bagdare, 2011).

7 7 Av ovan nämnda emotioner beskrivs pleasure vara mest prediktiv och ha starkast effekt på närmande- undvikande beteende i jämförelse med arousal och dominance (Mehrabian & Russel, 1974). Russel och Pratt (1980) menar att dominance sällan givit några resultat och därigenom exkluderats från undersökningar (Russel & Pratt, 1980). De diskuterar vidare att dominance kanske handlar mer om ett kognitivt mått på kontroll. Donovan och Rossiter (1982) förklarar att dominance delvis beskrivs genom kontroll och inflytande, men har tidigare undersökt genom exempelvis mått på dominans eller känsla av undergivenhet. Ward och Barnes (2001) beskriver hur detaljhandelsmiljö kan påverka känsla av kontroll vid försök att utföra en uppgift eller att fullfölja ett mål, där sistnämnda också kan kopplas till den fjärde aspekten av närmande- undvikande beteende. Andersson, Kristensson, Wästlund och Gustafsson (2012) genomförde fältexperiment i butiksmiljö där de undersökte musiktempo (högt tempo, lågt tempo samt ingen musik), och fann i överensstämmelse med Jain och Bagdare (2011) samt Turley och Milliman (2000) att musik påverkade tiden som kunderna tillbringade i butiken samt hur mycket pengar de spenderade, med andra ord påverkades närmande- undvikande beteende. Andersson et al. (2012) påvisade även att musik hade negativ effekt på närmande beteende, tillfredsställelse och tidsupplevelse, men trots detta resultat visade undersökningen också att kunderna spenderade mer pengar då musik spelades. Sweeney och Wyber (2002) genomförde en undersökning där musiktempo prövades gentemot emotioner, samt upplevd service. Resultatet visade att långsamt tempo hade effekt på både tillfredsställelse samt upplevd service (Sweney & Wyber, 2002). Milliman (1986) undersökte kunders närmande- undvikande beteende på en restaurang så som tid spenderad vid borden och inköp vid baren, genom att använda musiktempo (högt tempo och lågt tempo). Milliman (1986) fann att lågt musiktempo påverkade tiden på så vis att gästerna stannade längre vid bordet samt att de spenderade mer pengar vid baren. Sammantaget beskriver Jain och Bagdare (2011) musik som en kraftfull nyckelvariabel avseende påverkan på människors emotionella, kognitiva och beteendemässiga responser i butiksmiljöer. Baker, Levy och Grewal (1992) menar i likhet med Mari och Poggesi (2013) att det dock saknas mer avgränsad forskning kring enskilda faktorer, och rekommenderar att vidare undersöka musik med hänseende på en aspekt så som musiktempo. Därigenom ämnar detta examensarbete att undersöka musik med avseende på tempo. Turley och Milliman (2000) beskriver att många studier kring variabeln musik har genomförts som laboratorieexperiment. Detta motiverar att utföra undersökningen i en verklig

8 8 miljö som ett fältexperiment för att se om musiktempo har samma effekt utanför laboratoriemiljö. Med anledning av ovan nämnda kommer denna undersökning att utföras genom att replikera Andersson et al. (2012) och undersöka en annan butiksmiljö. Turley och Milliman (2000) menar att det är av betydelse att omgivningsmiljön anpassas utifrån den kundgrupp som handeln riktar sig mot, då forskning visar att reaktioner på samma stimuli kan skilja sig beroende på kontext, men även mellan olika individer och grupper (Turley & Milliman, 2000). Andersson et al. (2012) genomförde sin undersökning i en elektronikbutik som tillhör en varuhuskedja, men utförde även fältexperiment i en dagligvaruhandel. Kontexten för denna undersökning kommer att vara en varuhuskedja som tillhandahåller allt ifrån fritidsartiklar till båt- och biltillbehör. Andersson et al. (2012) studie replikeras med avseende på att undersöka musiktempo kopplat till pleasure och arousal, men kommer utöver dessa två emotioner även inkludera dominance. Pleasure, arousal och dominance predicerande effekter kommer också att undersökas, utifrån att pleasure beskrivs vara mest prediktiv och ha starkast effekt på närmande- undvikande beteende i jämförelse med arousal och dominance (Mehrabian & Russel, 1974). Vidare undersökte Andersson et al. (2012) tillfredsställelse vilket är en vanlig dimension som även studerats av andra så som exempelvis Sweeney och Wyber (2002) vilka fann att musiktempo hade effekt på tillfredsställelse, vilket motiverar ytterligare att denna undersökning inkluderar även denna aspekt. Andersson et al. (2012) undersökte närmande- undvikande beteende utifrån att som tidigare nämnt inkludera köp, spenderad tid i butik, samt närmande- undvikande sökbeteende och generell närmande- undvikande beteende. I detta avseende kommer även denna undersökning att omfatta närmande- undvikande beteende utifrån dels köp och spenderad tid i butik, men även utifrån att generellt närmande- undvikande beteende avser inkludera de tre först nämnda aspekterna av Donovan och Rossiters (1982) beskrivning av begreppet, samt närmande- undvikande sökbeteende omfattas av den fjärde aspekten. Uppdelning är på grund av att den fjärde aspekten som Donovan och Rossiter (1982) beskriver som nöjdhet med utförande av uppgift (närmande), eller motsatt, upplevelse av att bli hindrad eller avbruten (undvikande) inte riktigt förts fram genom tidigare undersökningar. Andra luckor inom forskningsområdet är att många undersökningar exkluderat dominance och endast inkluderat pleasure och arousal (Mari & Poggesi, 2013). Utifrån detta kommer denna undersökning att som tidigare nämnts undersöka om musiktempo påverkar

9 9 pleasure, arousal men även inkludera dominance, samt utöver detta utöka dominance med ytterligare en del kallad ny dominance. Detta utifrån att Russel och Pratt (1980) samt Donovan och Rossiter (1982) resonerar kring att dominance kanske borde mätas genom andra mått, så som exempelvis känsla av kontroll, vilket motiverar att denna undersökning utökas med ny dominance baserad på frågor som handlar om upplevelse av kontroll. Syfte Syftet med denna uppsats består dels i att undersöka hur musik och dess tempo påverkar kunders emotioner, beteende och upplevelse i butik men syftar även till att undersöka i vilken omfattning pleasure, arousal och dominance predicerar tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende, generell närmande- undvikande beteende samt upplevelse av servicescape. Hypoteser H1: Musik kommer att påverka (a) pleasure (b) arousal (c) dominance (d) ny dominance H2: Musik kommer att påverka (a) upplevd tid i butik (b) köp. H3: Musik i butik kommer att påverka (a) närmande- undvikande sökbeteende (b) generell närmande- undvikande beteende. H4: Musik kommer att påverka tillfredsställelse (satisfaction) med butiken. H5: Pleasure, arousal och dominance hos kunder kommer att predicera (a) tillfredsställelse (b) närmande- undvikande sökbeteende (c) generell närmande- undvikande beteende (d) upplevelse av servicescape. Metod Design Undersökningen genomfördes som ett fältexperiment, utifrån en oberoende mellanindivid-design. Kontexten för undersökningen var en varuhuskedja som tillhandahåller allt ifrån fritidsartiklar till båt- och biltillbehör. Valet av fältexperiment skedde dels med hänsyn till replikation av Andersson et al. (2012) undersökning i butiksmiljö, men även utifrån att experiment utfört i sin naturliga miljö, med verkliga kunder, kan stärka den ekologiska validiteten (Cook & Cambell, 1979). Musik användes som oberoende variabel (högt tempo (96 bpm), lågt tempo (60 bpm) och frånvaro av musik). Musiken tillhandahölls genom ett musikföretag som konstruerat två

10 10 musikslingor (högt tempo och lågt tempo) bestående av modern/aktuell musik. Volymen var densamma både vid högt tempo och lågt tempo. De beroende variablerna var pleasure, arousal och dominance, tillfredsställelse, närmande- undvikande beteende vari även köp och spenderad tid i butik inkluderades. Deltagare Urvalet av deltagare skedde genom ett tillgänglighetsurval. Antalet deltagare var totalt 431 stycken. Fördelat utifrån betingelse återfanns 155 personer (36%) i betingelse högt tempo, 132 personer (30,6%), i betingelse lågt tempo, samt 144 personer (33,4%) i betingelse frånvaro av musik. Medelåldern var 51 år, varav den yngsta deltagaren var 16 år och den äldsta 84 år. 75 procent av deltagarna bestod av män, samt 25 procent av kvinnor. Varav det i betingelse högt tempo återfanns 113 män och 40 kvinnor. Betingelse lågt tempo deltog 93 män samt 36 kvinnor. Under betingelse ej musik återfanns 111 män och 30 kvinnor. 93 procent av deltagarna hade bestämt i förhand vad de skulle handla. Datainsamlingsmetod Datainsamlingsmetod utgjordes av en enkät. Mätinstrumentet var en version av den enkät som Andersson et al. (2012) använde vid sitt fältexperiment i butiksmiljö. Enkäten har vidareutvecklats i avseende på området tillfredsställelse, samt med en kategori kallad ny dominance som var avsedd att mäta dominance utifrån känsla av kontroll (för ytterligare beskrivning se under rubrik Instrument). Instrument Första delen av mätinstrumentet bestod av demografiska frågor så som kön, födelseår, köp samt spenderad tid i butiken. Andra delen utgjordes av en satisfaction scale, som var avsedd att mäta tillfredsställelse. Denna del bestod av sex frågor som var uppbyggd med ett antal motpoler så som exempelvis mycket nöjd - mycket missnöjd. Skalan löpte med heltal från minus tre till plus tre. Frågorna baserades på Oliver och Swan (1989) som utvecklat ett satisfaction mätinstrument, vilken senare testats av Wirtz och Lee (2003). Wirtz och Lee (2003) har genomfört flertalet tester, och satisfaction scale har visat sig vara överlägsen andra sätt att mäta satisfaction. Dessa sex frågor summerades till ett satisfaction index. Cronbachs alpha för satisfaction index var 0,93. Tredje delen och fjärde delen av mätinstrumentet baserades på Donovan och Rossiter

11 11 (1982), och omfattade påståenden kring närmande- undvikande beteende. Detta begrepp mättes utifrån två olika delar för att täcka samtliga aspekter, varav den ena kategorin omfattade generellt närmande- undvikande beteende och bestod av fyra påståenden. För att exemplifiera så var ett påstående för generell närmande- undvikande beteende En positiv upplevelse. De fyra påståendena kalkylerades till ett index för generell närmandeundvikande beteende, där Cronbachs alpha var 0,73. Den andra delen av begreppet behandlade närmande- undvikande sökbeteende och bestod av fem påståenden. Exempel på ett påstående för sökbeteende var: Jag hade inga problem att hitta det jag letade efter. De fem påståendena kring närmande- undvikande sökbeteende summerades till ett index där Cronbachs alpha var 0,63. Svarsalternativen bestod av en tiogradig skala, där ett motsvarade instämmer ej och tio motsvarade instämmer. Vidare fanns även svarsalternativet noll att tillgå, vilket innefattade alternativet vet ej. Femte delen av mätinstrumentet utgjordes av påståenden kring upplevelse av servicescape, så som exempelvis: Ljudet är behagligt. Dessa påståenden omfattade delar av den modell som Bitner (1992) beskrivit kring området servicescape. Denna del bestod av sex påståenden som bearbetades till ett sevicescape index, där Cronbachs alpha var 0,82. Svarsalternativen var samma tiogradiga skala som vid närmande- undvikande beteende. Sjätte delen av enkäten bestod av frågor kring pleasure, arousal och dominance, vilka Västfjäll, Friman, Gärling och Kleiner (2002) har utarbetat en skala för. Pleasure, arousal och dominance omfattades av tre adjektivspar vardera. Pleasure (missbelåten-belåten, nedslagenmunter, ledsen-glad), arousal (sömnig-vaken, slö-pigg, passiv-aktiv) och dominance (styrd-fri, maktlös- inflytelserik, vilsen-bekväm). Svarsalternativen var en skala från minus fyra till plus fyra. Index skapades av de tre adjektivsparen för pleasure där Cronbachs alpha var 0,92. Index skapades även av de tre adjektivsparen för arousal där Cronbachs alpha var 0,91. Vidare skapades också index av de tre adjektivsparen för dominance med Cronbachs alpha på 0,87. Sjunde och sista delen av mätinstrumentet var tre påståenden som var avsedda att mäta området ny dominance, utifrån aspekter så som känsla av kontroll. Där kunde ett påstående exempelvis vara: Jag hade kontroll över mitt besök. Svarsalternativen var desamma som vid närmande- undvikande beteende och upplevelse av servicescape. Index summerades för de tre påståendena kring ny dominance och Cronbachs alpha var 0,93. Genomförande Genomförandet skedde utifrån ett tidsintervall från morgon till kväll under tre likvärdiga undersökningsdagar på följd. Betingelserna (högt tempo, lågt tempo och frånvaro

12 12 av musik) fördelades över samtliga dagar och tider. Tillvägagångssättet för att dela ut enkäterna var att kunderna tillfrågades i direkt anslutning till att de passerat kassan och var på väg ut ur butiken. Detta förfarande användes under förutsättning att de tillfrågade vistats inne i butiken, oavsett om kunderna handlat eller inte. Donovan och Rossiter (1982) har rekommenderat detta förfarande utifrån att mätningen avser den specifika stunden och därigenom bör utföras i direkt anslutning till att kunden vistats i omgivningsmiljön. Varje deltagare informerades om att det var en undersökning gällande kundupplevelsen av dagens besök i butiken. Därefter fick de tillfrågade avgöra om de ville delta i undersökningen. Databearbetning Samtliga enkäter har bearbetats i det statistiska programmet SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Statistiska analyser har skett utifrån Borg och Westerlund (2012), Djurfeldt, Larsson och Stjärnhagen (2010), Field (2009) samt Pallant (2010). Index har konstruerats utifrån kategorierna tillfredsställelse, närmande-undvikande sökbeteende, generell närmande-undvikande beteende, upplevelse av servicescape, arousal, pleasure, dominance samt ny dominance (se under rubrik Instrument). För att pröva hypoteserna (H1, H2, H3 och H4) genomfördes envägs oberoende ANOVOR utifrån varje index, samt för spenderad tid i butik och köp. Valet av analys skedde i linje med syfte och hypoteser, men även i enlighet med Borg och Westerlund (2012) utifrån att det var oberoende mätningar och att undersökningen baserades på en oberoende variabel med tre olika nivåer. Vidare valdes även Tukey som uppföljande post hoc- test. Field (2009) menar att Tukey är lämplig när det rör sig om jämförelser mellan större antal stickprovsmedelvärden, samt att Tukey är konservativt och kontrollerar typ 1- fel. Vid analysen exkluderades discrete missing values för att på så vis inte påverka beräkningar av medelvärden. Vidare togs ett extremvärde bort, som bestod av en köpesumma på kronor, vid analysen av köp. För att testa den slutliga hypotesen H5 användes multipel regressionsanalys. Valet av denna analys skedde utifrån syfte att testa hur mycket pleasure, arousal och dominance predicerar tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende, generell närmandeundvikande beteende och upplevelse av servicescape i de tre olika betingelserna. Valet av att testa prediktorerna i samtliga betingelser gjordes för att möjliggöra en översikt kring huruvida pleasure, arousal och dominance predicerade olika beroende på betingelse, vilket således resulterade i 12 modeller. Multipel reggressionsanalys valdes även genom att som Djurfeldt, Larsson och Stjärnhagen (2010) och Pallant (2010) beskriver

13 13 möjliggöra att analyseras flera prediktorer (pleasure, arousal och dominance). Den multipla regressionsanalysen utfördes genom enter metoden vilket Field (2009) samt Borg och Westerlund (2012) förklarar som en metod där samtliga variabler kan analyseras samtidigt. Bortfall Vissa partier av mätinstrumentet resulterade i interna bortfall, vilket skulle kunna påverkats utifrån layout och informativa aspekter. De interna bortfallen rörde området tillfredsställelse och pleasure, arousel och dominance. Dessa delar presenterades genom ett antal motsatspoler. En möjlig orsak till bortfallen skulle kunna varit att deltagarna uppfattade att de endast skulle välja ett alternativ för samtliga rader, istället för att kryssa ett alternativ på vardera rad. Interna bortfall bearbetades i enlighet med Field (2009) som discrete missing values och gavs benämningen 999. Även svarsalternativ vet ej behandlades som discrete missing values. Relaterat till storleken på urvalet utgjorde det interna bortfallet ingen stor del av den slutliga datamängden. Reliabilitet och validitet Den ekologiska validiteten stärktes i enlighet med Cook och Cambell (1979) samt Hayes (2000) beskrivning med avseende på att undersökningen genomfördes som ett fältexperiment i sin naturliga miljö. Reliabilitet med avseende på mätinstrumentet har stärkts genom att Cronbachs alpha genomförts i enlighet med Field (2009) (se under rubrik Instrument). Utifrån reliabilitetstestet kunde beslut tas om huruvida påståenden var lämpade för konstruktion av index. Cronbachs alpha låg på sju av åtta index över det rekommenderade värdet på 0.7 som Pallant (2010) beskriver. Det index som låg under det rekommenderade värdet var generell närmandeundvikande beteende med Cronbachs alpha 0,63. Hade påståendet Jag ville helst ut ur butiken så fort som möjligt exkluderats hade Cronbachs alpha varit 0,75. Valet av att behålla påståendet gjordes utifrån att det är direkt kopplat till den första aspekten av närmandeundvikande beteende. Donovan och Rossiter (1982) beskriver det som att fysiskt vilja stanna (utforska) i omgivningsmiljön eller att vilja bort (undvika) från den. Etiska överväganden Etiska överväganden har utgått från Vetenskapsrådet (2011) och inneburit att undersökningen följt informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt

14 14 nyttjandekravet. Informationskravet uppfylldes genom att deltagarna informerades via enkäten om syftet med undersökningen, utifrån att det handlade om att undersöka kundens upplevelse av sitt besök i den specifika butiken. Med avseende på studiedesign preciserades dock inte variabler kring musik. Det faktum att deltagarna inte informerades om hela syftet, skulle kunna ses som problematiskt. Dock kan musik anses vara ett vanligt inslag i butiksmiljöer, och därigenom kan påverkan genom detta fältexperiment ses som harmlöst och av övergående karaktär. Riskerna med undersökningen har begränsats genom att använda delar av ett mätinstrument som tidigare prövats och vidareutvecklats utifrån tidigare forskning (Andersson et al., 2012) och beprövade teorier (Donovan & Rossiter, 1982; Mehrabian & Russel, 1978). Vidare informerades deltagarna om att det var frivilligt att delta. Samtycke gavs genom att deltagaren valde att besvara enkäten. Konfidentialitetskravet beaktades genom att inga personliga uppgifter efterfrågades i enkäten. Data lagrades och analyserades så att ingen obehörig kunde ta del av materialet. Samhällsnyttan med undersökningen är att resultatet kan bidra med mer kunskap kring musik som påverkansfaktor i butiksmiljö. Detta utifrån att det dels kan vara av betydelse om musik spelas, men även vilket tempo som används. I detta avseende handlar det om motsatsen till att påverka kunder till att konsumera i högre utsträckning. Resultatet kan bidra till att öka medvetenheten hos kunder om att det finns stimuli i omgivningsmiljön vilket kan komma att påverka emotioner och i sin tur beteende, men även att emotioner i sig kan leda till beteende. Genom att belysa dessa aspekter ges konsumenter möjlighet att försvara sig mot olika påverkansfaktorer. Allmänheten kommer att kunna ta del av det slutgiltiga resultatet via Karlstads universitets hemsida. Resultat För att möjliggöra en översikt av resultatet presenteras deskriptiv statistik, bilaga 1, tabell 1, med medelvärden och standardavvikelser över respektive beroende variabel och oberoende variabel. H1: Musik kommer att påverka (a) pleasure (b) arousal (c) dominance (d) ny dominance. Resultatet från en oberoende envägs ANOVA visade att musik inte hade någon signifikant effekt på pleasure (F(2,403)=0,976, p>0,05), därmed förkastas H1 (a). Det

15 15 återfanns ingen signifikant effekt med avseende på arousal (F(2,409)=0,973, p>0,05), därmed förkastas även H1 (b). Det återfanns ingen signifikans på dominance (F(2,405)=0,517, p>0,05), därmed förkastas H1 (c). Dock visade resultatet signifikant effekt med avseende på ny dominance (F(2,400)=3,874, p<0,05), där ett uppföljande Tukey post hoc test visade signifikant säkerställda skillnader kring att musik i högt tempo påverkar ny dominance med avseende på kontroll. Högt tempo resulterar i lägre grad av kontroll. Störst skillnad återfanns mellan musik i högt tempo (M=7,94, SD=2,20) samt musik i lågt tempo (M=8,59, SD=1,70). Ej musik (M=8,38, SD=1,89). Därmed behålls H1 (d). H2: Musik kommer att påverka (a) upplevd tid i butik (b) köp. Utifrån en oberoende envägs ANOVA påvisades att musik inte hade någon signifikant effekt på upplevd tid i butik (F(2,394)=2,672, p>0,05), därmed förkastas H2 (a). Det återfanns inte heller någon signifikant effekt med avseende på köp (F(2,405)=2,194, p>0,05), H2 (b) förkastas. H3: Musik i butik kommer att påverka (a) närmande- undvikande sökbeteende (b) generell närmande- undvikande beteende. Resultatet från en oberoende envägs ANOVA visade att musik inte hade någon signifikant effekt på närmande- undvikande sökbeteende (F=1,34, p>0,05), därmed förkastas H3 (a). Det återfanns ingen signifikans med avseende på generell närmande- undvikande beteende (F=0,64, p>0,05). Därmed förkastas H3 (b). H4: Musik kommer att påverka tillfredsställelse (satisfaction) med butiken. En oberoende envägs ANOVA visade att musik inte hade någon signifikant effekt på tillfredsställelse (F(2,363)=2,529, p>0,05). Därmed förkastas H4. H5: Pleasure, arousal och dominance hos kunder kommer att predicera (a) tillfredsställelse (b) närmande- undvikande sökbeteende (c) generell närmande- undvikande beteende (d) servicescape. För att undersöka i vilken utsträckning pleasure, arousal och dominance hos kunder

16 16 predicerade tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende, generell närmandeundvikande beteende och upplevelse av servicescape så genomfördes en multipel regressionsanalys utifrån enter metoden. Resultatet visade signifikans på samtliga tolv modeller, tabell 2. Därmed behålls H5 (a), (b), (c) och (d). Av samtliga signifikanta resultat förklarar modell 9 i högst utsträckning (R²=0,43, p<0,001), 43 procent, av variationen i tillfredsställelse. Modell 7 förklarar i lägst utsträckning, 6 procent, av variationen i generell närmande- undvikande beteende (R²=0,06, p<0,05). Fördelat utifrån respektive oberoende variabel påvisades pleasure signifikant i fem av modellerna (tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende och upplevelse av servicescape). Arousal var signifikant i en modell (generell närmande- undvikande beteende) och dominance signifikant i tre av modellerna (närmande- undvikande sökbeteende och upplevelse av servicescape). Tabell 2. Resultat multipel regression, modell Tillfredsställelse Närmandeundvikande (Sökbeteende) Närmandeundvikande beteende (Generell) Upplevelse av servicescape Högt tempo Modell 1 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Pleasure 0,58*** -0,01 0,3 0,34* Arousal -0,08 0,22 0,01 0,1 Dominance 0,15 0,30* 0,21 0,13 Adjusted R² 0,40*** 0,20*** 0,22*** 0,26*** F F(3,113)=27,052 F(3,118)=11,356 F(3,101)=10,710 F(3,127)=16,411 Lågt tempo Modell 5 Modell 6 Modell 7 Modell 8 Pleasure 0,31* 0,1 0,28 0,14 Arousal 0,11-0,04 0,05 0,03 Dominance 0,18 0,40** -0,02 0,37** Adjusted R² 0,30*** 0,19*** 0,06* 0,24*** F F(3,109)=16,599 F(3,105)=9,253 F(3,102)=3,286 F(3,119)=13,837 Ej musik Modell 9 Modell 10 Modell 11 Modell 12 Pleasure 0,46* 0,83*** 0,19 0,39 Arousal 0,01-0,21 0,30* 0,21 Dominance 0,21-0,15-0,08-0,06 Adjusted R² 0,43*** 0,28*** 0,15*** 0,26*** F F(3,112)=30,186 F(3,111)=15,743 F(3,101)=6,905 F(3,124)=15,849 *p<0,05 **p<0,01 ***p<0,001

17 17 Diskussion Inledande hypotes för denna undersökning var H1: Musik kommer att påverka (a) pleasure (b) arousal (c) dominance (d) ny dominance. Resultatet visar att musik inte har någon påverkan på varken pleasure eller arousal, vilket skiljer sig från tidigare forskning där Andersson et al. (2012), Jain och Bagdare (2011) samt Turley och Milliman (2000) funnit att stimuli i form av musik påverkar emotioner. Resultatet från denna undersökning visar dock att musiktempo har en signifikant effekt på ny dominance, och detta utifrån att musik i högt tempo leder till lägre grad av upplevd kontroll. Detta resultat är särskilt intressant med anledning av att det skiljer sig från tidigare forskning inom området, samt med avseende på att dominance exkluderats i många undersökningar, och detta utifrån att det inte givit något resultat. Denna exkludering är något som Mari och Poggesi (2013) beskrivit som ett glapp inom forskningsområdet. Resultatet från denna undersökning motiverar att fortsätta inkludera dominance i kommande undersökningar. En möjlig förklaring kring att musiktempo visar signifikant effekt på ny dominance skulle kunna vara att det handlar om nya frågor kring området och att de mått som Donovan och Rossiter (1982) använt så som exempelvis upplevelse av dominans och undergivenhet kanske inte mäter det de är avsedda att mäta och inte heller är anpassade för att användas i butiksmiljö. Donovan och Rossiter (1982) menar att dominance kan beskrivas genom känsla av kontroll, medan Russel och Pratt (1980) pekar på att dominance kan vara ett kognitivt mått på kontroll, men denna aspekt har inte tagits med i tidigare undersökningar. Intressant är också att Ward och Barnes (2001) beskriver hur detaljhandelsmiljö kan påverka känsla av kontroll vid försök att utföra en uppgift eller att fullfölja ett mål. Vilket kan kopplas till den sista aspekten av närmande- undvikande sökbeteende, och eventuellt resultera i att musiktempo påverkar kontroll med påföljd att även närmande- undvikande sökbeteende kan påverkas i ett senare skede. Vad händer på sikt om individers kontroll påverkas av musik med högt tempo? En aspekt kring att musik påverkar upplevd kontroll är att det, i avseende kunden spenderar längre tid i denna betingelse, skulle kunna komma att påverka fler områden. Exempelvis skulle tillfredsställelse möjligtvis kunna påverkas utifrån att individen under minskad kontroll kan uppleva mer stress och därigenom känna sig mindre nöjd med sitt butiksbesök. Minskad kontroll under längre tid skulle också kunna leda till påverkan i fråga om generell närmandeundvikande beteende, utifrån minskad motivation att utforska butiken och stanna kvar i den. Andra tankar kring att kundernas kontroll påverkas under musik i högt tempo är huruvida de anställda i butiken påverkas på samma sätt som kunderna eller inte. Tidigare

18 18 beskrevs att det är av betydelse att omgivningsmiljön anpassas utifrån den kundgrupp som handeln riktar sig mot, då forskning visar att reaktioner på samma stimuli kan skilja sig beroende på kontext, men även mellan olika individer och grupper (Turley & Milliman, 2000). Utifrån detta torde även anställde kunna vara en grupp individer som också påverkas av omgivningsmiljön. Denna aspekt vore intressant att undersöka vidare och detta kopplat till att de anställda tillbringar fler timmar i omgivningsmiljö och samtidigt skall prestera. Jain och Bagdare (2011) beskriver hur musik även påverkar kognitiva aspekter, vilket kan vara av betydelse kopplat till prestation. Varför är då de anställdas reaktioner på musik som stimuli intressant? Enligt Bitners (1992) servicescape och Turley och Millimans (2000) modifierade modell så är mänskliga variabler så som personal också en påverkansfaktor i omgivningsmiljö, så kanske är det inte bara musik som påverkar kundernas kontroll utan även personalens bemötande. Det skulle kunna ses som att den ena påverkansvariabeln har effekt på en annan. Vad händer då när en påverkansvariabel hamnar kombination med andra variabler? Brewer (2000) belyser tredje variabel problematiken, vilket innebär att ett annan variabel än enbart musik kan ha påverkat. I detta avseende kan resultatet också ha påverkats utifrån att butiken nyligen genomgått en stor ombyggnation, vilket kan ha haft effekt på den upplevda kontrollen genom att det var svårare att hitta i butiken. Detta kan återigen kopplas till Turley och Millimans (2000) version av Bitners (1992) servicescape, där layout och designvariabler så som placering- och gruppering av produkter beskrivs som påverkansfaktorer. Genom ovan nämnda tankegångar skulle det kunna vara av betydelse att undersöka stimuli- organism- respons utifrån ett bredare perspektiv där fler variabler än enbart musik inkluderas, något som även Mari och Poggesi (2013) lyfter. Trots att det inte finns signifikanta skillnader mellan grupperna, utöver ny dominance, så skulle den deskriptiva statistiken, tabell 1, kunna visa en tendens till att kunder under musik betingelserna upplevde lägre grad av tillfredsställelse, hittade i mindre utsträckning det de sökte, upplevde att de spenderade längre tid i butiken samt att de upplevde högre arousal än de som var under icke musik betingelsen. Andersson et al. (2012) har visat att hög grad av arousal är kopplat till minskat närmande beteende. Kaltcheva och Weitz (2006) menar att hög grad av arousal i obehagliga miljöer kan påverka upplevelsen negativt. En möjlig förklaring avseende ovan nämnda tendens till skillnader skulle kunna vara som tidigare nämnts att butiken utfört en ombyggnation, vilket kan ha medfört att kunder under musik betingelserna blev extra störda av dels musiken samt ombyggnationen och därmed upplevde butiken mer negativt än de kunder som besökte butiken när det inte spelades musik. Dessa aspekter skulle

19 19 vidare eventuellt kunna vara en förklaring till det signifikanta resultatet kring ny dominance utifrån att ovan nämnda omständigheter lett till lägre grad av kontroll. Andra hypotesen för denna undersökning var H2: Musik kommer att påverka (a) upplevd tid i butik (b) köp. Resultatet visar att musik inte har någon påverkan på varken upplevd tid i butik eller köp, vilket skiljer sig från tidigare forskning där Jain och Bagdare (2011) samt Turley och Milliman (2000) funnit att musik påverkar både upplevd tid i butik och köp. Resultatet överensstämmer inte heller med Andersson et al. (2012) samt Milliman (1986) som likt denna undersökning använde musiktempo som oberoende variabel, och fann att det påverkade både tid och köp. Skillnaden i resultat skulle kunna förklaras utifrån att reaktioner på samma stimuli kan skilja sig beroende på kontext (Turley & Milliman, 2000). Det skulle även kunna bero på att 93 procent av deltagarna redan hade bestämt i förväg vad de skulle köpa och därigenom besökte butiken under mer begränsad tid, var målinriktade och därför inte heller köpte något extra utöver det som var avsett från början. Tredje hypotesen för undersökningen var H3: Musik i butik kommer att påverka (a) närmande- undvikande sökbeteende (b) generell närmande- undvikande beteende. I detta avseende påverkar musik varken närmande- undvikande sökbeteende eller generell närmande- undvikande beteende. Resultatet skiljer sig från Andersson et al. (2012), Jain och Bagdare (2011) samt Turley och Milliman (2000), vilka samtliga påvisat att musik påverkar närmande- undvikande beteende. Andersson et al. (2012) fann dock att musik hade negativ effekt på närmande beteende. Skillnaden i resultat skulle kunna kopplas till kontextens betydelse, men även urvalet av deltagare. En stor del av de som besökte butiken beskrev sig själva som stressade och under tidspress, vilket skulle kunnat påverka huruvida de utforskade butiken och kommunicerade med andra. Fjärde hypotesen var H4: Musik kommer att påverka tillfredsställelse (satisfaction) med butiken. Resultatet från denna undersökning visar att musik inte har någon effekt på tillfredsställelse. Andersson et al. (2012) fann att musik har negativ effekt på tillfredsställelse, medan Sweeney och Wyber (2002) i motsatts påvisade att musik hade positiv effekt på tillfredsställelse. Skillnaderna i resultat skulle än en gång kunna förklaras utifrån att det skiljer sig beroende på individer, tid och plats, i enlighet med Turley och Milliman (2000). Det skulle även kunna vara så att det inte finns någon enhetlig orsak-verkan förklaring kring musik som påverkansvariabel. Tidigare nämnt har många undersökningar kring variabeln musik utförts som experiment, och en stor del av dessa har varit laboratorieexperiment (Turley & Milliman, 2000). Utifrån att denna undersökning utförts som ett fältexperiment, så skulle det kunna vara så att det i den naturliga miljön inte återfinns så

20 20 stora skillnader, men det skulle även kunna vara så att den naturliga miljön försvårar att nå signifikanta resultat kring en variabel så som musiktempo, utifrån att det finns många fler påverkansvariabler som inte kontrolleras. Detta belyser en viktig aspekt kring att fortsätta utföra fältexperiment i fler kontexter för att stärka huruvida det finns samstämmighet i resultat eller inte. Dock kvarstår utmaningen att kontrollera samtliga påverkansvariabler i omgivningsmiljön och finna kausala samband. Hade denna undersökning genomförts i laboratoriemiljö hade resultat möjligen kunnat bli annorlunda utifrån starkare kontroll på andra variabler än musiktempo. Femte och sista hypotesen var H5: Pleasure, arousal och dominance hos kunder kommer att predicera (a) tillfredsställelse (b) närmande- undvikande sökbeteende (c) generell närmande- undvikande beteende (d) upplevelse av servicescape. Denna hypotes bekräftas utifrån samtliga delar, då alla tolv modeller är signifikanta. Detta resultat visar att pleasure arousal och dominance förklarar variationen i tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende, generell närmande- undvikande beteende och upplevelse av servicescape. Resultat är i linje med tidigare forskning (Andersson et al., 2012; Donovan & Rossiter, 1982; Mehrabian & Russel, 1978; Turley & Milliman, 2000), vilket stärker pleasure, arousal och dominance som prediktorer för kunders beteende i butiksmiljö. Resultatet presenteras i 12 modeller fördelat över samtliga betingelser för att möjliggöra en översikt. Intressant är att tabell 2 visar att förklaringsgraden av varje modell är enhetlig, det vill säga att pleasure, arousal och dominance är signifikant oavsett betingelse, samt att förklaringsgraden är relativt hög i modellerna. Endast modell sju skiljer sig mer markant från övriga modeller då den endast förklarar 6 procent av variationen i generell närmandeundvikande beteende. Denna avvikelse är dock mycket liten i förhållande till de övriga modellerna som visar att pleasure, arousal och dominance predicerar kunders beteende och tillfredsställelsesamt upplevelse av butik. Pleasure är i likhet med Mehrabian och Russel (1974) den starkaste påverkansfaktorn då den påvisades signifikant i fler modeller jämfört med arousal och dominance. Sammantaget finns det ett tydligt samband mellan organismrespons. Andra aspekter som skulle kunna förklara de signifikanta resultaten är att Donovan och Rossiter (1982) beskriver pleasure utifrån termer som att må bra, vara glad och nöjd. Andra påverkansfaktorer skulle kunna vara i vilket emotionellt läge deltagarna är i redan innan de besökte butiken. Är det exempelvis ett stressat butiksbesök i anslutning till arbete där det saknas arbetsmaterial som behöver inhandlas? Detta skulle kunna påverka kundens emotionella läge redan innan butiksbesöket och leda till att exempelvis pleasure påverkas

21 21 negativt genom upplevd stress och att detta i sin tur leder till att kunden blir mindre glad och mer missnöjd med sitt butiksbesök. Donovan och Rossiter (1982) menar vidare att arousal kopplas samman med att vara stimulerad, aktiv, upphetsad samt vaken. Exempelvis kanske dessa mått varierar beroende på vilken tidpunkt undersökningen genomfördes. Därav är det stärkande att fältexperimentet genomfördes under tre likvärdiga dagar från morgon till kväll. Detta för diskussionen vidare kring undersökningskontexten relaterat till studiedesign. Tidigare beskrevs utifrån Cook och Cambell (1979) samt Hayes (2000) att fältexperiment ger en högre ekologisk validitet. Fördelen med fältstudier lyfter å andra sidan en rad andra betänkligheter så som att denna design försvårar kontrollen över samtliga påverkansvariabler i omgivningsmiljön. Brewer (2000) samt West, Biesanz och Pitts (2000) menar att fältexperiment begränsar möjligheten att uttala sig om orsak-verkan och generalisera resultatet. Dessa aspekter kan vidare sättas i jämförelse med laboratorieexperiment, vilket Turley och Milliman (2000) beskriver som den mest förekommande undersökningsdesignen avseende musikstudier. Brewer (2000) poängterar dock att alla kontexter har sina begränsade möjligheter att generalisera, oavsett laborationsmiljö eller fältexperiment. Vidare skulle resultatet kunnat bli annorlunda om undersökningen genomförts vid ett annat tillfälle, något som Turley och Millimans (2000) samt Jain och Bagdare (2011) styrker. Kanske hade en annan tidpunkt i månaden, exempelvis vid löneutbetalningar påverkat utfallet, genom att kunderna i det avseende har större resurser att konsumera. Även en annan årstid så som sommaren hade kunnat leda till ett annat resultat, genom att det då är semestertid och kunderna kanske har mer tid över till att spendera på handel. Urvalet av deltagarna skedde genom ett tillgänglighetsurval vilket innebar att endast de personer som var där vid undersökningstillfället hade möjlighet att delta. Trots att 431 enkäter besvarades, så påverkar denna typ av urval generaliserbarheten av det resultat som framkommit. Detta med anledning av att det inte går att uttala huruvida resultatet hade blivit med andra respondenter. En replikation av studien i samma kontext skulle enligt Hayes (2000) kunna stärka resultatet, samt ge bättre förutsättningar för att uttala något om reliabilitet, kopplat till att denna undersökning utförts som en tvärsnittsstudie. En annan aspekt med avseende på deltagarna är att det inte går att förbise att samma respondent skulle kunna ha besvarat fler enkäter. Detta med anledning av att undersökningen genomfördes tre dagar på följd och att det kan ha funnits kunder som besökte butiken under flera tillfällen. Detta är troligtvis inget som skett i någon högre utsträckning vilket skulle kunna ha påverat resultatet, men bör ändå belysas.

22 22 För att slutligen summera de inledande frågorna Vad är det för variabler som påverkar människor i butiksmiljöer och kan dessa faktorer vara en bidragande orsak till den ökande handeln? Tidigare forskning visar att köp påverkas av musik och en mängd andra variabler, vilket skulle kunna ses som en bidragande orsak till den ökande handeln. I denna undersökning återfanns ingen signifikant effekt på köp, men resultatet visar på andra påverkansvariabler och aspekter. Utifrån etiskt hänsynstagande så kan samhällsnyttan med undersökningen bestå i att resultatet kan tillföra kunskap kring att musiktempo påverkar ny dominance utifrån lägre grad av kontroll vid musik med högt tempo. Resultatet kan bidra till att öka medvetenheten hos kunder om att det finns stimuli i omgivningsmiljön vilket kan komma att påverka emotioner och i sin tur beteende. Genom att belysa dessa aspekter ges konsumenter möjlighet att försvara sig mot olika påverkansfaktorer. Med avseende på det enhetliga resultatet kring pleasure, arousal och dominance prediktion av tillfredsställelse, närmande- undvikande sökbeteende, generell närmandeundvikande beteende och upplevelse av servicescape, så kan detta resultat även bidra till att öka medvetenheten hos kunder om att emotioner påverkar beteenden. Relaterat till tidigare forskning påverkar musik som stimuli olika beroende på kontext, samt är ett komplext område. Även detta resultat ger en indikation på att det är av betydelse i vilken kontext musik används. Vidare forskning skulle kunna bygga på att replikera undersökningar avseende hur musik och dess tempo påverkar kunders emotioner, beteende och upplevelse i butik i andra miljöer där ny dominance inkluderas genom att undersökas utifrån begrepp så som kontroll. Ytterligare studier skulle även kunna bygga på att undersöka fler perspektiv än konsumentbeteenden genom att exempelvis utforska musiktempo kopplat till anställda i butiksmiljöer.

23 23 Referenser Andersson, K. P., Kristensson, P., Wästlund, E., & Gustafsson, A. (2012). Let the music play or not, The influence of background music on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, Areni, C. S., & Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior: classical versus top-forty music in wine store. Advances in Consumer Research, 20, Baker, J., Levy, M & Grewal, D. (1992). An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions. Journal of retailing, 68 (4), Bitner, M. J. (1992). Servicescapes, the impact of physical surroundings on customers and employee. Journal of Marketing, 56, Borg, E & Westerlund, J. (2012). Statistik för beteendevetare. Malmö: Liber AB. Brewer, B. M. (2000). Research design and issues of validity. I: Reis, H. T., & Judd, C. M (Eds.), Handbook of Research Methods in Social and Personality Psychology (s. 3-14). New York: Cambridge University Press. Cook, T. D., & Cambell, D. T. (1979). Quasi- experimentation, design and analysis issues for field settings. Boston: Houghton Mifflin Company. Djurfeldt, G., Larsson, R & Stjärnhagen, O. (2010). Statistisk verktygslåda samhällsvetenskaplig orsaksanalys med kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur. Donovan, R.J. & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58 (1), Dubé, L., Chebat, J., & Morin, S. (1995). The effects of background music on consumers desire to affiliate in buyer- seller interactions. Psychology and Marketing, 12 (4), Egidius, H. (2008). Psykologi Lexikon. Stockholm: Natur & Kultur. Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPSS. London: Sage Publications. Hayes, N. (2000). Doing Psychological Research. Buckingham: Open University Press. Hui, M. K., Dube, L., & Chebat, J. (1997). The impact of music on consumers' reactions to