Musikens påverkan på kundens köpbeteende

Transkript

1 Sebastian Lagerroos Kajin Rasul Musikens påverkan på kundens köpbeteende The music s influence on customers shopping behaviour Föreagsekonomi C-uppsats Termin: HT-14 Handledare: Poja Shams

2

3 Förord Vi vill börja med att tacka Cubus Karlstad för att de gick med på att genomföra denna undersökning i deras butik, utan deras hjälp så hade denna undersökning inte varit möjlig. Tack för att ni tog en del av er tid för att hjälpa oss med detta fältexperiment. Även Pernille Andersson på centrum för tjänsteforskning på Karlstad universitet ska har vår innersta tacksamhet för sin hjälp med att skapa och analysera mätinstrumenten. Vi vill även tacka Anders Gustaffson hos Music Partner för den hjälp som vi fick med att uppföra musiken som hjälpte oss mäta uppsatsens oberoende variabel musik samt för tillgången till musiktjänsten hos Music Partner. Avslutningsvis önskar vi även få tacka vår handledare Poja Shams för sin rådgivning och sina förslag till vår uppsats under arbetets gång. Karlstad, januari 2015 Sebastian Lagerroos Kajin Rasul

4 SAMMANFATTNING I inledningen så framförs begreppet servicescape, vilket är ett område inom tjänstemarknadsföring som behandlar omgivningen och dess effekt tjänsteupplevelsen. Uppsatsens syfte är att ta reda på hur servicescape, med inriktning på bakgrundsmusik, kan påverka kundköpbeteendet i en klädbutik. Genom att manipulera bakgrundsmusikens tempo så ämnar uppsatsen att utforska i vilken utsträckning denna del av servicescape a) påverkar kundens närmande och undvikande beteende, b) påverkas av kunder med ett hedonic eller utility shoppings sinnestillstånd, c) påverkar nöjdhet, aktivering och dominans uppfattning hos kunden, samt d) hur den upplevda servicescapen uppfattas. Under detta kapitel presenteras även uppsatsens fem forskningsfrågor som förtydligar vad som denna uppsats ämnar utforska. En fördjupad förklaring över begreppet servicescape ges i den teoretiska referensramen, där musikens påverkan på kundens uppfattade tjänsteupplevelse är i fokus. För att kunna testa de framtagna hypoteserna användes en kvantitativ metod som består av 111enkätintervjuer, som utfärdades utanför den utvalda klädbutiken. I metoden förklaras det hur insamlad data grankades via så kallade reliabilitetstest, oberoende t-test och deskriptiva z test. Dessa test beräknades med hjälp av statistikprogrammet SPSS. Kapitlet beskriver antalet dagar då mätningarna gjordes och hur bakgrundsmusiken manipulerades efter två betingelser, högt eller lågt tempo. Kunderna som deltog i undersökningen gav efter sitt besök i butiken sina uppfattningar och åsikter angående vilket sinnestillstånd tjänsteupplevelsen placerade dem i, hur de kände sig efteråt och vad de hade gjort inne i klädbutiken. Resultatet för undersökningen visade på att det i en klädbutik inte finns någon signifikant skillnad i påverkan på kundens köpbeteende, tjänsteupplevelse och känslorespons vid manipulering av musikens tempo mellan lågt och högt. Detta placeras i motsats till forskning som tidigare gjorts, i laboratoriestudier och i andra butiksmiljöer, som upptäckt en korrelation mellan musikens tempo kundens känslorespons. I detta kapitel avfärdas samtliga hypoteser. I Analysen förs det fram en diskussion som relateras till uppsatsens på förhand bestämda hypoteser, de teoretiska grunder som arbetet baseras på och resultatet av undersökningen. En generell tolkning av vad som orsakat resultatet genomförs i det här kapitlet. Slutsatsen för denna undersökning är således att musikens tempo inte påverkar kundens köpbeteende eller tjänsteupplevelse i en

5 klädbutik. Referenslista finns de referenser som användes som grund för den teoretiska referensramen listas och slutligen återfinns bilagorna i vilket enkäter, beräkningar, statistiska resultat och modeller är samlade. Nyckelord: Servicescape, närmande-undvikande beteende, nöjdhet, aktivering, dominans, hedonic-utilitarian beteende.

6 ABSTRACT In the introduction servicescape is defined as a research area within service management which processes the effect that the environment has in on the service experience. The purpose of this essay is to find out how servicescape, with focus on the background music, affects customer behavior in a clothing retail store. Through manipulation of the background music s tempo the essay aim to explore to what extent this part of the servicescape a) affect the customers approach and avoidance behavior, b) is affected by customers with a hedonic or utilitarian shopping behavior, c) affects pleasure, arousal and dominance perceptions for the customer, and d) how the servicescape is perceived. This chapter also presents the essays five hypothesis which specifies what is going to be researched. A thorough explanation of the concept that is servicescape is given in the theoretical frame of reference, where the musics influence on the customers perceived service experience is put in focus. In order to test the assembled hypothesis a quantitative method was used which consisted of 111 questionnaires, which were gathered outside the chosen clothing retail store. In the method it is explained how the gathered data was processed through reliability tests, indexing and independent t-tests and descriptive z-tests. These tests were made through use of the statistical program SPSS. The chapter describes the amount of days in which the survey was made and how the background was manipulated after two conditions, fast and slow tempo. The customers that participated in the survey gave their opinions after their visit to the store about what conceptions they had, the state of mind the service experience put them in, how they felt afterwards and what they had done inside the clothing retail store. The results of the test was that in a clothing retail store there is no significant difference in the effect on the consumers emotional response when manipulating the music tempo between fast and slow. This result contradicts the previous research, made in laboratory studies and in other retail environments, which found a correlation between the music tempo and the customers emotional response. In this chapter the hypothesis are dismissed. In the analysis a discussion relating to the essays pre-determined hypothesis, the theoretical frame of reference and the result of the test is made. A general assessment of what caused the results is brought forward in this chapter. The conclusion for this essay is therefore that music tempo does not affect the shopping behavior or service experience for a

7 customer in a clothing retail store. In the list of references the references used for the theoretical frame of reference is found and after that the appendix containing the survey, calculations, statistical results and models are gathered. Key words: Servicescape, approach-avoidance behaviour, pleasure, arousal, dominance, hedonic-utilitarian behaviour.

8

9 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Hypoteser Disposition Teoretisk referensram Servicescape och kundbeteende Musik Hedonic och Utility Metod Val av undersökningsmetod Design Urval Cronbachs Alfa Indexiering Oberoende T-test och deskriptiva z-värden Hedonic och Utility Undersökningen Utförande Resultat Analys Slutsats Förslag till vidare forskning Referenser Bilaga Bilaga 1 - Enkät Bilaga 2. Reliabilitets test Bilaga 2. Oberoende T-test... 8

10

11 1. Inledning 1.1. Bakgrund Att konkurrera på en globaliserad marknad har orsakat en ström av olika former av marknadsföringsstrategier, att sälja varor till lägre priser än sina konkurrenter eller att upprätthålla en hög kvalitetsnivå är exempel på sådana strategier. En annan strategi fokuserar på att förbättra själva tjänsteupplevelsen för kunden för att på så sätt locka kunder till sina varor. Denna marknadsföringsstrategi kan genomföras genom att använda av Servicescape modellen. Servicescape är ett uttryck som förknippas med den omgivning där tjänsten utförs. Servicescape modellen består i huvuddel av tre miljödimensioner enligt Booms & Bitner (1992). En av dessa tre miljödimensioner som tas upp i servicescape modellen är de så kallade bakgrunds betingelserna, vilket exempelvis kan vara temperatur, lukter eller musik (Bitner 1992). För att kunna konkurrera på en expanderande marknad så har företag börjat utforska nya idéer, innovationer och strategier för att attrahera kunder. Ett av dessa nya koncept som har uppstått är att medvetet manipulera servicescapen, eller the Servicescape. Att påverka just kundens tjänsteupplevelse har kommit mer och mer i fokus inom marknadsföring allteftersom en tjänste-dominerad logik har utvecklats på marknaden. Tjänste-dominerad logik förespråkar att tjänsten är den fundamentala basen för all utväxling vilket är en respons på den varudominerade logiken som menar på att varor är den fundamentala basen för utväxling (Vargo och Lusch, 2004). Wirts et al. (2012) menar att servicescapen kan ha positiva och negativa effekter på konsumentens beteende och upplevelse, beroende på hur väl den används. Det är ett sätt att både attrahera och behålla kunder på om den hanteras på rätt sätt, men den kan även ha den motsatta effekten om det medvetet önskas eller hanteras på fel sätt. Att besvara kundens behov och förväntningar är inte längre något som enbart görs genom varan eller tjänsten som erbjuds, utan även genom omgivningen. Kundens villighet att närma sig företaget igen har en tendens till att öka om tjänsteupplevelsen upplevs som positiv, vilket leder till fler köp i framtiden. En dålig tjänsteupplevelse kan dock i vissa fall generera fler köp än en god tjänsteupplevelse, detta kan ske om kunden exempelvis upplever miljön som stressframkallande (Andersson et al. 2012). Stress kan stimulera kunden till att köpa saker utan att tänka efter ordentligt, vilket leder till ökad försäljning 3

12 för stunden. Viktigt att poängtera är att en dåligt upplevd tjänsteupplevelse kan leda till bortfall av återkommande kunder. Kortsiktigt kan det alltså löna sig att upprätthålla en sämre tjänsteupplevelse som främjar köp, istället för en god tjänsteupplevelse som på lång sikt leder till att kunden besöker affären fler gånger (Milliman och Turley 2000). Mehrabian och Russels Stimulu-Response modell så påpekas det att kundens köpbeteende till en hög grad är påverkat av dennes känslor. Kundens känslor kan på olika sätt stimuleras genom att manipulera servicescape, till exempel så kan klassisk musik på en restaurang ge en lugnande känsla för kunden (Wirts et al.2012). Eftersom tjänsten i sig inte är materiellt representera, i kontrast till en produkt, så är den istället representerad av servicescape enligt den tjänste-dominerade logiken (Vargo & Lusch, 2004). Allt som omger tjänsten kan därför ha en positiv eller negativ effekt på kundupplevelsen. Att manipulera servicescapen blir därmed en viktig faktor för att marknadsföra tjänsten (Wirtz et al. 2012). Servicescape kan dock förlora graden av inflytande över kundens köpbeteende och tjänsteupplevelse beroende på vilket sinnestillstånd denne befinner sig i vid inträdet till affären. Hedonic och utility är exempel på två sinnestillstånd som har ett inflytande som kan begränsa graden av påverkan på kunden (Ahtola och Batra 1991). Enligt Ahtola och Batra (1991) så finns det anledning att beakta vad för sinnestillstånd kunden befinner sig i när denne handlar, då detta kan påverka hur väl bland annat musiken påverkar kunden. Oavsett graden av inflytande så finns det forskning som tyder på att musik, som del av servicescape, har påverkan på kundens köpbeteende och kundupplevelsen. Musik kan exempelvis få kunden att ha en upplevd tid spenderad i affären som är kortare eller längre än den tid som faktiskt spenderats i affären (Turley & Milliman 2000). Psykologiska effekter hos människor såsom ett glädjerus eller en behaglighets känsla hos människor kan musik skapa menar Västfjäll et al. (2002). Kunder och personal som upplever att servicescapen inger dem en nöjdhetskänsla har en tendens att uttrycka denna känsla av välbehag i sina interaktioner med andra personer i klädbutiken, detta är något som i sin tur påverkar andra kunders tjänsteupplevelse. 4

13 Tiden som kunden spenderad i butiken är enligt Karageorghis et al. (2006) en faktor som påverkas av musikens tempo Problemdiskussion Den ökade konkurrensen mellan företagen har bidragit med större motivation till att hitta nya metoder att locka kunder och marknadsföra sitt företag på har utvecklats. Ett av dessa sätt är genom att använda de olika delar av servicescapen som betraktas inom servicescape modellen. Musiken är en del av servicescapemodellen som kan påverka kunden till att bilda uppfattningar om företaget samt påverka kundens köpbeteende. Hur kunden påverkas av musik och hur den uppfattas kan skilja sig från konsument till konsument. Beroende på individernas ålder, kön, intressen och sinnestillstånd (hedonic och utility) vid shopping i butik så kan det finnas olika sätt att använda musik på. Exempelvis kan musik användas som ett hjälpmedel för att gynna företaget eller ett verktyg för förbättra kundens köpupplevelse (Wirts et al. 2012). Hur denna del av servicescape kan användas och på vilka sätt den påverkar kunden är dock ingen självklarhet. Milliman (1982) menar i sin forskning att en ökning av aktiverings beteende hos kunden har en tendens att minska kundens benägenhet till att genomföra köp av varor, något som Smith & Curnow (1966) inte fann någon korrelation mellan alls. Andersson et al. (2012) utvecklade detta i sin forskning där de upptäckte att musiken påverkar aktiveringsnivån hos kunder, men att dess effekt även är influerad av kön Syfte Syftet med denna uppsats är att skapa fördjupad förståelse i hur musikens tempo, som en del av en klädbutiks servicescape, påverkar kundens köpbeteende och tjänsteupplevelse med underlag från tidigare forskning. Ytterligare så ska det undersökas huruvida kundens hedonic och utility sinnestillstånd vid shoppingtillfället har någon synlig effekt på kundens möjlighet att påverkas av musikens tempo. 5

14 1.4. Hypoteser H1: Musikens tempo kommer påverka kundens a) nöjdhet, b) aktivering och c) dominans uppfattning. H2: Musikens tempo kommer påverka a) tid spenderad i klädbutiken samt b) köpen. H3: Musikens tempo kommer att påverka a) kundens approach/avoidance beteende till klädbutiken. H4: Musikens tempo kommer att påverka a)kundens tjänsteupplevelse i klädbutiken samt b) kundens bedömning av butiksbesöket. H 5: Hedonic och Utility beteende kommer att påverkas av musikens tempo Disposition Uppsatsen är uppdelad i åtta kapitel och presenteras nedan. Kapitel1. Inledning En introduktion till servicescape och musikens påverkan på kunder behandlas. Bakgrund och problematisering beskrivs. Syfte och hypoteser presenteras även i detta kapitel. Kapitel 2. Teoretisk referensram Centrala begrepp och teorier förklaras för att skapa större förståelse av uppsatsen i stort. Servicescape och PAD är exempel på viktiga återkommande begrepp. Begreppen beskrivs noggrant med förklaring om musiken. Även tidigare forskning relaterat till begreppen och teorierna jämförs. Kapitel 3. Metod I detta kapitel återges vad som gjorts under uppsatsens gång och hur det har gått till. Beskrivning till varför det gjorts enligt de valda tillvägagångssätten tydliggörs. Kapitel 4. Empiri Detta kapitel presenterar resultatet från enkätundersökningarna och kontrollerar om hypoteserna ska antas eller förkastas. 6

15 Kapitel 5. Analys I analysen kopplas teori och empiri samman och en analys görs. Kapitel 6. Slutsats Kapitlet besvararar syftet som presenterades i kapitel 1 och förslag till vidare forskning ges. Kapitel 7. Referenser Alla referenser som använts i uppsatsen presenteras i detta kapitel. Kapitel 8. Bilagor I kapitlet finns underlaget för enkätundersökningen 7

16 2. Teoretisk referensram 2.1. Servicescape och kundbeteende I tjänstedominerad-logik så blir användandet av servicescape allt mer intressant för företaget. Eftersom tjänsten i sig inte är fysiskt representerad i materiella ting (såsom den varudominerade-logikens produkter ofta är) så representerar omgivningen där tjänsten utförs tjänstens fysiska sida. Omgivningen i vilket tjänsten utförs är inom service management definierat som servicescape. En vara kan till exempel representeras i en klädesbutik av kvalitéen i materialet (vilket är en fysisk aspekt som behandlas inom den varudominerade logiken), inom den tjänstedominerade logiken är det istället färgen på väggarna och musiken som spelas som representerar tjänstens fysiska sida. Kunden bildar alltså den fysiska uppfattningen om en tjänst beroende på hur servicescapen är representerad vid tjänsteutnyttjningen (Bitner 1992). Servicescape kan alltså påverka kundens uppfattning av tjänstens kvalitet, trots att den faktiska tjänsten förblivit oförändrad. Utöver sin påverkan på tjänstens kvalité så påverkar servicescape även hur kunden uppfattar tjänsteföretaget som erbjuder tjänsten. En tjänst som har en positiv bemärkelse i form av ljudnivå, utseende och representation kommer alltså ge företaget en god image, en tjänst som har en otillräcklig servicescape kommer att få företaget uppfattas som sämre (Zeitham et al. 2013). Att skapa förståelse för hur omgivningen vid tjänstetillfället påverkar kunden är något som Bitner (1992) behandlat i servicescape modellen. I modellen beskrivs tre huvuddimensioner som är omgivningens miljö, primära emotionella responser samt beteende respons. Miljöomgivningen kallas för servicescape, här behandlas olika delar av omgivningen som påverkar kundens sinnen som exempelvis lukt, ljud och temperatur. Hur väl huvuddimensionerna är anpassade till varandra är det som påverkar vad Mehrabian och Russell (1974) uttrycker som två generella former av beteende, närmande och undvikande. Närmande beteendet förespråkas av att kunden stannar kvar längre i butiken, utforskar butiken mer samt känner anknytning och formar band med butiken (Bitner 1992). Dessa närmande beteenden förknippas ofta som något positivt för företaget, då kunden med detta beteende närmar sig butiken och/eller företaget (Mehrabian och Russel 1974). Donovan & Rossiter (1982) menar att en ökad emotionell respons hos 8

17 kundens nöjdhet (pleasure) och aktivering (arousal) leder till en ökning av dennes närmandebeteende, i form av mer tid spenderad i butik samt ökad frekvens av köp. Motsatsen till det närmande beteendet hos kunden är det undvikande beteendet. Det undvikande beteendet påverkar kunden på det sätt att det får denne att vilja lämna butiken snabbare eller undvika den helt (Bitner, 1992). Servicescape påverkar inte enbart närmande och undvikande beteenden utan kan även påverka kundens upplevelse av tjänsten (Mehrabian och Russel, 1974). Närmande- och undvikandebeteende delas in i fyra perspektiv som beskriver kundens beteende i en butiksmiljö, dessa perspektiv är bland annat relaterade till kundens köpbeteende och kommunikation. Det första är viljan att fysiskt närma sig miljön eller viljan att gå därifrån (undvikande). Det andra perspektivet förespråkas av kundens vilja att utforska miljön vilket leder till ett närmandebeteende eller en ovilja att undersöka miljön som i sin tur skapar undvikandebeteende. Viljan att känna behov av kommunikation med andra människor i tjänstemiljön är det tredje perspektivet för närmande och detta motsvaras vid undvikande av en ovilja att söka kontakt med andra människor som befinner sig i tjänstemiljön. Det sista perspektivet är prestationen av utförd tjänst utförs, om den har en god utveckling (närmande) eller om den avbryts (undvikande) (Arnold & Reynolds, 2012). För att framkalla närmande eller undvikande beteenden så kan företaget manipulera olika dimensioner av servicescape. Dimensionerna innehåller olika påverkan av stimuli. Det är bland fysisk stimuli som vi hittar musik men även inredning, skyltar, dofter, med flera. Företag som vill påverka konsumenternas uppfattning och beteende kan alltså utnyttja servicescape och dess stimuli för att framhäva en önskad effekt (Jain & Bagdare, 2011; Turley & Milliman, 2000). Forskning om fysisk stimuli är något som gjorts under en längre tid för att kartlägga dess påverkan på mänskligt beteende (Andersson et al, 2012). Mehrabian och Russell s (1974) klassisk miljö modell, eller SOR modell, skapades i syfte att förklara hur kunden påverkasas av stimuli. SOR modellen förklarar att miljöstimuli (S) är en 9

18 oberoende variabel som påverkar kundens (i det här fallet) huvudsakliga emotionella responser (O) vilket leder till respons i form av ett visst beteende (R) (Mehrabian & Russel 1974). I den del av SOR modellen som tar upp kundens primära emotionella respons (O), beskrivs tre primära emotionella responser som kan uppstå hos kunden via manipulering av omgivningens stimuli. De tre primära emotionella responserna benämns som nöjdhet (pleasure), aktivering (arousal) och dominans (dominance) (Andersson et al, 2012). Dessa tre känslotillstånd påverkas alltså av miljöstimuli och påverkar kundens beteende i butiken. Nöjdhet beskriver bland annat i vilken utsträckning kunden är munter eller nedslagen, aktivering beskriver hur pigg eller slö kunden upplever sig vara och det sista känslotillståndet, dominans, beskriver hur mycket inflytande kunden upplevs ha eller hur maktlös denne känner sig. Viktigt att beakta är att även kundens personlighet spelar en viktig roll i kundens emotionella respons vid manipulering av miljöstimuli, då alla inte delar samma uppfattning av vad som uppskattas eller inte uppskattas (Mehrabian & Russel 1974) Musik Musik är en del av fysisk stimuli inom servicescape (Bitner 1992). Musik kan påverka kunden, både på ett undermedvetet och medvetet plan, när denne befinner sig i butiken. Hur musik påverkar kunden kan vara svårbehandlat då ingen specifik musikstil passar alla kunders personlighet. Med hjälp av de primära emotionella responserna så har det inom service management upptäckts en korrelation mellan musikens tempo och människors uppfattade nöjdhet och aktivering (Stipp 1990). Stipp (1990) fann att kvinnor visade högre nivåer av nöjdhet vid musik med lågt tempo medan män visade på högre nöjdhet vid musik som spelades i ett högt tempo. Andersson et al. (2012) observerade att kvinnor visade en högre grad av nöjdhet vid lågt tempo eller ingen musik alls, men att frekvensen av köp ökade vid högt tempo. Olika tempo på bakgrundsmusik kan alltså generera olika påverkan på den primära emotionella responsen hos kunden (Andersson et al. 2012). Musiken har dock ytterligare funktioner så som att den framkalla kunden en upplevelse för kunden, denna 10

19 upplevele genererar i sin tur associationer och identifiering hos kunden som kan kopplas till butiken (Garlin & Owen, 2006; Jain & Bagdare 2011). De variabler som har visat påverka musikens tempo är följande; emotionell uppfattning, kvalitetsuppfattning, frekvens av försäljning och tidsuppfattning. Emotionell uppfattning innebär att nöjdhet, aktivering och dominans påverkas. Kvalitetsuppfattning innebär att syn på produkten, t ex uppfattad kvalitet blir påverkade. Köpfrekvensen innebär inte att köpstorleken påverkas i summa spenderat, utan betyder att antal köp som sker i affären har visat koppling till musikens tempo (Jain & Bagdare 2011). Hur länge en kund är uppfattar sig vara inne i en butik stämmer inte alltid överens med den faktiska tiden spenderad i butiken, exempelvis musik som är av ett lågt tempo kan påverka kunden att uppfatta den spenderade tiden i butik som längre (Garlin & Owen 2006). Dessa variabler uttrycker sig i sin tur i ett närmandeeller undvikandebeteende hos kunden (Turley & Milliman, 2000). Hur musiken uppfattas har även visats ha olika effekt beroende på kön enligt Anderson et al. (2012). Kvinnor uppskattar generellt sätt musik med lågt tempo och som spelas på en låg ljudnivå. Detta fenomen kan kopplas till att hörselkänsligheten är biologiskt olika beroende på kön, vilket då påverkar vilken typ av musik som uppskattas (Kellaris & Rice 1993). Män däremot visar på att de föredrar det motsatta, musiken ska gärna ha högt tempo och ska upplevas som starkare. Vid väntetider i en butik så visar kvinnor på en högre emotionell respons än män, detta då vid till exempel kö till kassan. Kvinnor har alltså en toleransnivå än män vid väntetider, vilket visas i en starkare reaktion i deras uppfattade nöjdhet (Stripp 1990). Storleken på den negativa eller positiva effekten som väntetid har på kundens uppfattade nöjdhet kan dock anpassas via förändring av musikens tempo enligt Stipp (1990). Andersson et al. (2012) ett liknande samband mellan musikens tempo och kundens påverkade känslorespons beroende på kön. Kvinnor tyddes generellt sett uppfattas ha en ökad aktivering och nöjdhet under betingelserna lågt tempo eller ingen musik, män och andra sidan visade i kontrast till kvinnorna en ökad aktivitets och nöjdhets känsla vid högt tempo (Andersson et al. 2012). 11

20 2.3. Hedonic och Utility Musikens inflytande över kundens beteende kan dock påverkas av ett förutbestämt känslotillstånd hos kunden. Detta känslotillstånd kan bestå av antingen hedonic eller utilitarian beteende enligt Ahtola och Batra (1991). Hedonic och utility är känslotillstånd som kunden redan beaktat vid inträde i klädesbutiken. Utility beteende syftar till ett instrumentalt behov att införskaffa en produkt för egen nytta. Ett exempel på ett konsumentköpbeteende styrt av utility beteende är när en konsument införskaffar sig en jacka i december för att bättra hantera kallare perioder (Ahtola & Batra 1991). Hedonic beteendet syftar till ett sinnestillstånd hos konsumentens där syftet med shopping att mätta ett begär eller det affektiva tillfredställandet. Anledningen till att konsumenten konsumerar vid ett hedonic beteende är för att framkalla en sensation som utvinns av att använda produkter, istället för den funktion som produkten är ämnad att utföra. Hedonic beteende associeras med upplevelse och känsel attributer i kontrast till utility beteendets funktionalitet och instrumentala attributer (Ahtola & Batra 1991). 3. Metod 3.1. Val av undersökningsmetod För att kunna undersöka om konsumenters köpbeteende faktiskt påverkas av musik på det sätt som Andersson (2012) beskriver har vi valt kvantitativ metod. Det innebär att uppsatsskrivarna systematiskt gör insamling av erfarenhetsmässig och kvantifierbar data som skall behandlas och analyseras. Slutsatser ska dras utifrån informationen och analysen med testbara hypoteser som grund. Metoden lämpar sig för uppsatsen då mindre delar av en stor population kan undersökas för att använda resultatet som en grund för generalisering av hela populationen. Kvantitativ metod är mindre tidskrävande än kvalitativ metod vid urval med den storlek på population som undersöks i denna uppsats. Metoden är även lämplig vid tester med hypoteser (Christensen et al. 2010). Nackdelen med valda metoden är att ingen närhet skapas med respondenterna. Det blir då svårt att veta hur seriösa svaren är och om de 12

21 uppfattat frågorna korrekt. Möjligheten att ställa mer djupgående frågor samt följdfrågor går även mistes om (Bryman & Bell 2013). En induktiv ansats används i uppsatsen vilket syftar på att insamlad data relateras till gamla teorier och analyseras. Data som samlas in är enkätundersökningar, resultatet av undersökningen är kopplat till PAD-teorin. Med denna ansats som grund finns det möjligheter att utveckla befintliga teorier, något som kan vara positivt för eventuella framtida forskare (Bryman & Bell 2013) Design Data insamlades via ett fältexperiment som skapades i klädesbutiken Cubus. Klädesbutikens syfte för experimentet var att främst inneha en försäljning av kläder som är ämnade till att användas av kvinnor. Det underlag som bestämde fältexperimentets plats och funktion utgjordes av syftet att replikera en tidigare studie av Andersson et al. (2012), där en undersökning av bakgrundsmusikens påverkan på konsumentbeteende gjordes i en dagligvaruhandels miljö. Med hänsyn till det tidigare experimentet av Andersson et al. (2012) så var syftet att skapa ett liknande scenario i en miljö som skiljer sig från den ursprungliga miljön, dels för att testa liknelser och samband kopplade till den oberoende variabeln men även för att finna skiljaktigheter. Ytterligare orsak till valet av fältexperiment är att dess resultat utgör en högre förtroendegrad än andra typer av experiment då deltagaren inte har i medvetande att denne deltar i ett experiment (Jacobssen 2002). Experimentet utfördes med musikens tempo som den antagna oberoende variabeln. Musikens tempo utgjordes av två betingelser som bestämdes genom användandet av beats per minute (bpm), detta mäter alltså musikens taktslag per minut. Betingelse ett bestod av ett högt tempo som motsvarade bpm och betingelse två bestod av ett lågt tempo motsvarande 70-85bpm. Verktygen för att ta fram musik som motsvarade de specificerade kraven på musik betingelserna Högt- och Lågt tempo förseddes av ett utomstående musikföretag. 13

22 De på förhand fastställda beroende variablerna som hade i syfte att replikera Andersson et al. (2012) undersökning utgjordes av demografiska frågor (ålder, kön), köpstorlek, uppfattad tid spenderad i butik, närmande-undvikande beteende, nöjdhet, aktivering, dominans, förväntningar och lojalitet. Utöver dessa så tillfördes två nya beroende variabler vars syfte var att utveckla tidigare undersökningsmetod samt finna nya korrelationsmönster. Dessa två beroende variabler utgjordes av besöksfrekvens och hedonic- och utility beteende Urval Urvals metod som tillämpades var ett så kallat stratifierat urval, där stratifieringen skedde på grund av könsfördelningen. Butiken som valdes för detta fältexperiment var främst inriktad till kundsegmentet kvinnor och gav således endast en inblick på detta kundsegments köpbeteende. Urvalet består därför endast av kvinnor, då kvinnor till 99% utgjorde enkätdeltagarna. Då kvinnor har biologiskt känsligare hörsel (Stripp, 1990) så blev detta något som beaktades i undersökningen. Populations storlek för fältexperimentet uppgick till 111 personer. Fördelat på de två betingelserna, högt tempo respektive lågt tempo, så utsattes 60 kunder (54,1%) för betingelsen högt tempo och 51 kunder (45,9%) för betingelsen lågt tempo. De deltagare som genomgick betingelsen högt tempo hade en medelålder i genomsnitt på 32 år, medan de deltagare som genomgick betingelse lågt tempo hade ett lite lägre genomsnitt, 31 år Cronbachs Alfa Det konstruerade mätinstrumentet mätte sju olika delar (demografiska frågor, förväntningar, lojalitet, närmande-undvikande, servicescape, nöjdhet, Hedonic-Utility och P-A-D). För samtliga delar som var del av en konstruerad variabel skedde en reliabilitetsanalys där cronbachs alfa (symbolen utgör cronbachs alfa) bröts ut. Enligt McAteer et al. (2011) så utgör cronbachs alfa en koefficient som ger en utvärdering över korrelationen mellan mätfrågor som innefattas i en konstruerad variabel. Medelvärdet på korrelationen som cronbachs alfa uppgår till ger en sannolikhetsbedömning över hur väl mätfrågorna för en konstruerad variabel stämmer överens. I uppsatsen görs antaganden att om >.50 eller =.50 så är frågornas korrelation tillräckligt hög gentemot varandra, och kan därmed användas som mått för 14

23 att bestämma kundens känslorespons. Om <.50 så tyder detta på att frågorna inte är tillräckligt sammanhängande för att mäta den konstruerade variabeln, och därför måste avfärdas. Är cronbachs alfa alldeles för högt så bör det även antas att frågorna är alldeles för synonyma med varandra och är därför att anse som överflödiga. Värdet för om frågor som är för likvärdiga varandra antogs i den här uppsatsen vara när >.95, dock kan det argumenteras att viss försiktighet bör ske redan vid >.90 (Aldrich & Rodrígues, 2013). Vid reliabilitetssanalysen så undersöktes även om scaleif items deleted hade någon påverkan hos de delar som innefattade de konstruerade variablerna. Scales if items deleted innebär att beräkningen tar fram cronbachs alfa om en delfråga som används i en konstruerad variabel tas bort, detta för att se ifall det är någon del av den konstruerade variabeln som påverkar cronbachs alfa signifikant (McAteer et al ) Indexiering För de konstruerade mätfrågorna som tillsammans uppnådde en acceptabel korrelation ( >.50 samt <.95) skedde en indexiering. Ett index är det sammanlagda medelvärdet av delfrågorna som utvunnits för att konstruera en variabel. Exempel utifrån den här uppsatsen är att delfrågorna 2.1 fram till 2.5 mättes för att konstruera den beroende variabeln förväntningar. Cronbachs alfa för de fem frågorna uppgick till.933 vilket innebär att korrelationen är inom den acceptepterade antagnagnings nivån, och slutligen då resulterar i att frågorna kan användas för att skapa vår konstruerade variabel. Det konstruerade indexet utgör då medelvärdet av enkätfrågorna och kan då användas som testmått för känsloresponsen förväntningar (McAteer et al. 2011) Oberoende T-test och deskriptiva z-värden När indexen är färdigställda så konstruerades det ett oberoende t-test. T-test utgör en statistisk beräknings som bestämmer om två testslingor av data, i det här fallet en oberoende variabel och en beroende variabel, utgör en tillräcklig signifikansnivå för att kunna antas påverka varandra. Den här undersökningen bestod endast av två oberoende variabler, a) muisk tempo högt och b) musik tempo lågt, vilket innebär att 15

24 ett oberoende t-test användes. Oberoende t-test användes istället för exempelvis ett anova test däför att endast två betingelser undersöktes, hade tre betingelser undersökts så hade ett oberoende t-test inte kunnat användas (McAteer et al. 2011). I det oberoende t-testet placeras de beroende variablerna i kontrast till de oberoende variablerna och analyserar vilken effekt de oberoende variablerna har på de beroende variablerna. Effekten bestäms genom att skillnaden i medelvärden kalkyleras på de beroende variablerna när de påverkas av de utvalda beroende variablerna, skillnaden i medelvärdet beskrivs av en signifikansnivå. I det här arbetet antas att signifikans nivån ska uppgå till.05 för att bekräfta korrelationen mellan variablerna och att påverkan skett. Exempel från denna uppsats är att den konstruerade variabeln förväntningar (som skapades i indexierings exemplet) ställs upp som den beroende variabel mot våra två oberoende variabler, eller musikbetingelser, högt och lågt tempo. Hypotesen för det här exemplet är att de två musikbetingelserna a)högt tempo och b) lågt tempo påverkar den beroende variabeln förväntningar. Medelvärdet som det oberoende t- testet ger för a) uppgår till 7,33 och för b) uppgår det till 7,14, vilket ger en signifikans nivå (p) på.587. De antagna värdet för att korrelation och påverkan ska finnas var p=.05 medan det faktiska signifikansvärdet uppgick till p=.587. Detta avfärdar alltså vårt exempel hypotes att vårt påverkan skett då p är större än.05 (p>.05) (McAteer et al. 2011). I de fall där det oberoende t-testet gav ett utslag som var nära signifikansnivån p=.05 så genomfördes även deskriptivt z-test för att eliminera potentiella outliers. Outliers innebär extrema värden som uppstått i datan, alltså värden som tydligt skiljer sig från normen. Normalt så antas normalfördelningen att -3 till +3 är acceptabelt, men i den här uppsatsen användes -2 till +2 som normen för normalfördelningen och allt utanför ansågs därmed som extrema värden. Dessa z-värden bryts ut för att skapa ett rättvist resultat som inte är påverkat av potentiella extrem värden Hedonic och Utility För att mäta påverkan av nyttokomponenter på konsumentens köpbeteende så antas Ahtola & Batra (1991) föreslagna mätvärden. Dessa förespråkas av produktens 16

25 användbarhet/oanvändbarhet, värdefullt/värdelöst, fördelaktigt/skadligt, praktisk/opraktisk. Även vid mätning av nöjesdimensionens påverkan på konsumentens köpbeteende så antas Ahtola & Batra (1991) föreslagna mätvärden såsom produktens framkallande av nöje/missnöje, glädje/sorg, behaglighet/obehaglighet Undersökningen Enkäten bestod av fyra mätdelar. Den första delen innehöll olika demografiska frågor där deltagarna fick uppge födelseår, kön, besöksfrekvens, köpfrekvens och en uppskattning av tid spenderad. Del två innefattade frågor som mätte kundens närmande och undvikande beteende och baserades delvis på tidigare skalor skapade av Donovan & Rossiter (1982) samt Andersson et al. (2012). För att mäta närmande-undvikande beteende byggdes det upp fyra underkategorier. Dessa underkategorier använde alla en skala konstruerad med värden från 0-10 för att besvara graden av instämmande, där 0 angavs som vet ej alternativ. De tillhörande underkategorierna mätte olika närmande och undvikande beteenden och bestod av mätning av tidigare uppbyggda förväntningar, mätning av befintlig lojalitet, mätning av upplevelsen (vid det faktiska testtillfället) samt mätning av den upplevda servicescapen. Underkategorierna kunde efter beräkning placeras in till en specifik närmande eller undvikande del (Donovan & Rossiter 1982). Den tredje delen av enkäten bestod av nöjdhet-aktivering-dominans (P-A-D) analys, dessa var baserade på Gärling et al. (2002) mätningsinstrument över core of affect. Denna del mätte enkätdeltagarnas uppfattad påverkan under själva fältexperimentet. Uppfattad nöjdhet-aktivering-dominans mättes genom tre skalor. Skalorna mätte nivåerna genom deltagarnas uppfattade känslotillstånd, där ett påstående placerades i par med sin respektive motpol. Enkätdeltagarnas uppfattade nivåer undersöktes gradvis genom att dessa markerade det tillstånd som bäst motsvarade deras känslotillstånd via mätvärden från -4 till +4. Exempelvis så kunde nöjdhet mätas genom missnöjd till belåten, aktivering genom slö till pigg och dominans genom maktlös tillinflytelserik (Västfjäll et al. 2002). 17

26 Skalorna genomgick indexiering för att dessa dess kompatibilitet med varandra varav nöjdhet hade en cronbachs alfa på 0,85, aktivering hade en cronbachs alfa på 0,85 och dominans hade en cronbachs alfa på 0,87. En bra cronbachs alfa ska generellt uppgå till 0,5<P samt P<0,95. Anledningen till detta är att kompabiliteten är att anses som acceptabel om de visar en cronbachs alfa som är högre än 50%, men är cronbachs alfa högre än 0,95 så kan påståendena vara alldeles för lika vilket innebär att de endast är en överflödig testfråga (McAteer et al. 2011). Den sista delen var uppbyggd för att mäta värdena för hedonic och utility shopping, och huruvida dessa blir påverkade av de två valda betingelserna för tempo. Påståendena konstruerades för att mäta enkätdeltagarnas uppfattade sinnestillstånd vid inträdet till klädbutiken, och var senare ämnade att till att besvara huruvida betingelserna för tempo påverkade detta sinnestillståndet. Hedonic och utility shopping mättes i enkäten genom att fråga vad deltagaren önskade uppnå med shoppingen. Ha roligt är ett exempel på en fråga som mätte hedonic shopping och uträtta ett ärende är ett exempel på en fråga som mätte utility shopping. Dessa frågor använde samma skala som frågorna i del två. Även här utfördes ett index för att mäta frågornas kompabilitet, där hedonic shopping hade ett cronbachs alfa som uppgick till 0,67 och utility shopping hade en cronbachs alfa som uppgick till 0,7 (Sauer et al. 2014) Utförande Fältexperimentet upprättades över en period på två dagar, där båda betingelser utsattes för en extrem tidpunkt och en vanlig tidpunkt. Experimentet pågick från klockan 10:00 fram till klockan 18:00 vid båda tillfällen. Processen för enkätutdelningen var att möjliga enkätdeltagare gick in i klädbutiken och genomgick experimentet, när denne sen begav sig ut ur butiken så tillfrågades personen om den ville delta eller inte. Att ha befunnit sig i butiken var det enda kravet som ställdes på enkätdeltagaren, om denna handlat något eller befunnit sig under en lång eller en kort tid i butiken var således oväsentligt. Då stora delar av mätinstrumentet mätte enkätdeltagarnas upplevda känslotillstånd så skedde endast undersökningen på plats, då detta ökar chansen för ett rättvisare resultat över enkätdeltagarens faktiska känslotillstånd enligt Jacobssen (2002). 18

27 19

28 4. Resultat Resultatet kommer att beskrivas utförligt med utgångspunkt från de hypoteser som antogs under frågeställningen. Summan av de indexerande data tillsammans med de framtagna medelvärden och standardavvikelserna återfinns i bilaga 1, där alltså den oberoende variabeln Musik Hög/Lågt tempo har jämförts med de beroende variablerna som är valda utifrån frågeställningarna. Hypotes 1: Musikens tempo kommer påverka kundens a) nöjdhet, b) aktivering och c) dominans uppfattning. För att få fram korrelationen mellan musikens tempo och de tre oberoende variablerna nöjdhet, aktivering och dominans så genomfördes ett oberoende T-test. Från det oberoende t-testet så framgick det att den oberoende variabeln (betingelsen musik tempo) inte hade någon påverkan på nöjdhet (p=0,797, p>0,05), alltså avfärdas hypotes 1 a. Aktivering visade inte heller på en tillräcklig påverkan av den oberoende variabeln (p= 0,071, p>0,05), således avfärdas även hypotes 1 b. På den beroende variabeln dominans uttrycktes det inte heller någon signifikant påverkan (p=0,376, p>0,05), hypotes 1 c avfärdas. Hypotes 2: Musikens tempo kommer påverka a) tid spenderad i klädbutiken samt b) köpstorleken. Det oberoende T-testet gav inga indikationer på att någon korrelation mellan den beroende variabeln och den uppfattade tiden spenderad i klädbutiken fanns (p=0,644, p>0,05), hypotes 2 a avfärdas. Någon tydlig signifikant påverkan på köpstorleken iakttogs inte heller i det oberoende T-testet (p=0,556, p>0,05), därmed avfärdas hypotes 2 b. Hypotes 3: Musikens tempo kommer att påverka a) kvinnors approach/avoidance beteende till klädbutiken. Det oberoende T-testet visade inte på någon signifikant påverkan på kvinnors approach/avoidance beteende överlag (p=0,331, p>0,05), detta betyder att hypotes 3 avfärdas. 20

29 Hypotes 4: Musikens tempo kommer att påverka a) kundens tjänsteupplevelse i klädbutiken samt b) kundens bedömning av butiksbesöket. Det oberoende T-testet gav inget tecken på att någon korrelation mellan musikens tempo och kundens tjänsteupplevelse i klädbutiken (p=0,564, p>0,05), därmed avfärdas hypotes 4 a. Kundens bedömning av butiksbesöket visade inte heller på någon signifikant påverkan i det oberoende T-testet (p=0,823, p>0,05), därmed avfärdas hypotes 4 b. Hypotes 5: Hedonic och Utility beteende kommer att påverkas av musikens tempo Det oberoende T-testet visade T-testet visade inte på att någon korrelation mellan utility beteende och kundens påverkan av musikens tempo kunde göras (p0,071, p>0,05), ett deskriptivt z-test utfördes för att identifiera potentiella outliers utanför normalfördelning +2 till -2 men fann inga i undersökningen. För hedonic beteende så fann undersökningen inte heller något samband (p0,763, p>0,05), därmed avfärdas hypotes 5. 21

30 5. Analys Undersökningen replikerade till stor del Andersson et al. (2012) tidigare forskning, och ämnades skapa en fördjupad förståelse i hur musikens tempo påverkar kundens köpbeteende och uppfattade tjänsteupplevelse. Syftet var att ta fram resultat som bekräftar eller avfärdar tidigare forskning, samt analysera hur skillnader som uppstår när fältexperimentets miljökontext förändras. Anledningen till att uppsatsen ämnade att få ut korrelationen mellan musikens tempo samt de tre känslotillstånden i PAD modellen, som är nöjdhet, aktivering och dominans, var att dessa känsloresponser påverkar kunden till olika former av handlande. Exempelvis så kan ökad aktivering hos kunden innebära en ökad frekvens av köp hos kunderna (Turley & Milliman 2000), medan en ökad nöjdhet kan innebära en bättre upplevd tjänsteupplevelse (Andersson et al. 2012). Den stora faktorn till varför just musikens tempo valdes som den beroende variabeln var att den är enklare att manipulera i en klädbutik samt anses vara en av de delarna som påverkar individens uppfattade servicescape upplevelse bäst (Karageorghis et al. 2006). I resultatet genomfördes test på de mätbara hypoteserna som togs upp med bakgrund i tidigare forskning. Påverkan på nöjdhet, aktivering och dominans var den huvudsakliga undersökningsfrågan. Nöjdhet, aktivering och dominans uppfattning hos kunden är ett av de mer etablerade segmenten inom forskning kring just servicescape och musikens påverkan. Grewal et al. (2003) och Andersson et al. (2012) visade på att musiken har en signifikant påverkan på kvinnors uppfattade nöjdhet och aktivering, men fann ingen påverkan i dominans. Smith och Curnow (1966) fann, i kontrast till dessa tidigare nämnda experiment, ingen påverkan alls mellan musiken och kvinnors uppfattade emotionella respons, vilket visar ett behov av forskning kring ämnet. Hypotes 1 a, musiken tempo kommer påverka kundens nöjdhet, avfärdades i denna undersökning då ingen korrelation återfanns. Signifikansnivån var inte inom det 22

31 antagna området vilket alltså är i motsats till resultatet som Andersson et al. (2012) samt Grewal et al. (2003) fann. Hypotes 1 b, musikens tempo kommer påverka kundens aktivering, förkastades även den. Dock så bör det tilläggas att en signifikansnivå på 0,071 är väldigt nära en accepterbar nivå, och att då viss korrelation gör sig synlig. Även om aktivering var nära så kan det dock inte dras en slutsats att en korrelation befinner sig mellan den och den oberoende variabeln musikens tempo, då allt över p>0,05 betyder att slumpen likaväl kan ha inverkat. Just den emotionella responsen aktivering är något som Karageorghis et al. (2011) fann ha stor påverkan ifrån musikens tempo. En väldigt grov spekulation kan dras mellan att musikens tempo har störst påverkan på aktivering i fråga om kundens emotionella respons, men i detta resultat finns det däremot inte tillräckligt för att bekräfta att musikens tempo faktiskt var den påverkande faktorn. Hypotes 1 c, musikens tempo kommer påverka kundens dominans, är den sista och kanske den minst förvånande att avfärdas av de tre emotionella responsen. Väldigt lite forskning finns som fastställer en korrelation mellan dominans och musiken, vilket är anledningen till att Russel och Pratt (1980) valt att framställa en tvådimensionell modell av PAD som istället endast mäter nöjdhet och aktivering. I den här uppsatsen skedde dock en mätning av dominans för att se om det finns någon märkbar korrelation till musikens tempo. Det återfanns dock inte någon signifikant korrelation mellan musikens tempo och dominans vilket är i linje med Andersson et al. (2012) och mycket av tidigare forskning som gjorts angående musikens påverkan. Hypotes 2 a, musikens tempo kommer ha påverkan på kundens uppfattade tid spenderad i butik, ämnade undersöka hur tidsuppfattningen förändrades med förändring bestående i musikens tempo. Tidsaspekten framfördes av Holbrook och Gardner (1993) att ha en påverkan i musikens tempo. Ett högt tempo på musiken innebar att kunden uppfattade tiden att gå snabbare än vad den faktiskt gjorde medan ett lägre tempo framförde en motsatt effekt eller ingen effekt alls. Resultatet från fältexperimentet som genomfördes i denna uppsats fann dock ingen korrelation mellan uppfattad tid och musikens tempo. Vid både högt och lågt tempo var den genomsnittliga tiden spenderad i butiken på ca. 8minuter för båda betingelserna vilket gav en signifikansnivå på 0,644. Detta innebär att hypotesen att musikens tempo 23

32 påverkar kundens tidsuppfattning således förkastas, vilket är i motsats till Holbrook och Gardner (1993). Hypotes 2 b, musikens tempo kommer att ha påverkan på köpstorleken, var menad att undersöka huruvida köpens storlek skilde sig åt beroende på musikens tempo. Medelvärdena som visades i resultatet för just köpstorleken så återfanns ett medelvärde på 86kr vid högt tempo och ett medelvärde på 70kr vid lågt tempo. Detta stärker till viss del forskning som tidigare gjorts av bland annat Milliman (1986) som säger att köpstorleken blir större vid ett högt tempo än vid ett lågt tempo. Dessvärre så är skillnaden inte tillräckligt stort för att bekräfta att det är något annat en slumpen som påverkat detta resultat, då signifikansen uppgick till 0,556. Att musikens tempo påverkat köpstorleken kan därför inte bekräftas och avkastas därför. Att hypotes 2 avfärdades var dock inget oförväntat då tidigare forskning förknippar både köpstorlek och tidsuppfattning till de tre primära emotionella responserna (nöjdhet, aktivering och dominans), eftersom de emotionella responserna inte påverkades av musikens tempo i detta experiment så förväntades det inte uppstå en effekt i varken tidsuppfattning eller köpstorlek (Bitner 1992). Hypotes 3, musikens tempo kommer att påverka kvinnors närmande och/eller undvikande beteende, ämnade undersöka om musikens tempo framkallar ett generellt närmande eller undvikande beteende som föreslås av Bitner (1992) samt Mehrabian och Russel (1974). Hur musikens tempo påverkar kundens närmande och undvikande beteende bryts ut genom att utforska hur kunden uppskattar miljön i butiken. Tidigare forskning visar att lågt tempo eller ingen musik alls framkallar ett närmande beteende hos kvinnor medan ett högt tempo framkallar ett undvikande beteende (Andersson et al. 2012). Undersökningen och resultatet som togs fram i detta fältexperiment fann ingen signifikant emotionell respons som kan antas ha påverkats av musikens tempo, vilket således innebär att inget tyder på att någon korrelation mellan musikens tempo och undvikande eller närmande beteende kommer att finnas. Det oberoende t-testet visade i resultatet, precis som det nämndes tidigare mening, att signifikans nivån uppgick till 0,331 vilket innebar att någon korrelation inte var synlig och att hypotesen avfärdades. 24