Påverkan, beslut och konvertering

Transkript

1 DEGREE PROJECT, IN COMPUTER SCIENCE, SECOND LEVEL STOCKHOLM, SWEDEN 2015 Påverkan, beslut och konvertering EN UNDERSÖKNING OM KONVERTERINGSOPTIMERING OCH PÅVERKAN PÅ KONSUMENTENS VAL OCH BESLUT I KÖPPROCESSEN PÅ NÄTET SABIN LOUIS KTH ROYAL INSTITUTE OF TECHNOLOGY COMPUTER SCIENCE AND COMMUNICATION (CSC)

2 EXAMENSARBETE VIDCSC,KTH Påverkan,beslutochkonvertering Influence,decisionFmakingandconversion SabinLouis Exjobbi:Datalogi Handledare:StefanArnborg Examinator:StefanArnborg 2015F02F26

3 Påverkan,beslutochkonvertering Enundersökningomkonverteringsoptimeringochpåverkanpåkonsumentensvaloch beslutiköpprocessenpånätet Sammanfattning Konverteringsoptimeringhandlarintebaraomcan$do:faktorn,attgöradetmöjligtför besökarenpåenwebbsajtattgöradetsomägarenavsettattdenskagöra.mångagånger handlardetomwill$do,attövertygabesökarentillhandlingochstill$do,att förhoppningsvisbyggauppettförtroendehosbesökarensomfårdenattviljaåtervända tillsajtenfortsättningsvis. Närmanarbetarmedkonverteringsoptimeringärdetvanligtattkombinerakvalitativa metodermedkvantitativametodereftersomvarjemetodförsigintegerenfullständig förståelseförvadmajoritetenavensbesökaregör.dethärarbetethardomineratsav kvalitativaundersökningsmetoderochenomfattandelitteraturstudie.intervjuermed konverteringsexperterhargenomförtsförattundersökahurarbetetmed konverteringsoptimeringkangåtill.dethargenomförtsenkvalitativ enkätundersökningföratttaredapåvilkafaktorersompåverkaranvändarnasbeslut närdebefinnersigiensärskildsituation.arbetetharocksåundersöktvadanvändare kantänkasgillaellerogillapåolikasajterinomresesektornochdetaljhandelnochvilka förtroendeingivandefaktorersomfinnspådem. Influence,decisionFmakingandconversion Astudyaboutconversionoptimizationandtheinfluenceontheconsumer sdecision: makinginthebuyingprocessonline Abstract Conversionoptimizationisnotonlyaboutthecan$do,tomakeitpossibleforthevisitor todowhatthesiteowner sintentionisthatheorsheshoulddo.will$doisabout convincingthevisitortotakeactionandstill$dotogetthevisitortocontinuetoreturnto thesite. Conversionoptimizationinvolvesworkingwithbothqualitativeandquantitative methodstogetacompleteunderstandingaboutwhatwillworkforthemajorityofthe visitorstoyoursite.themainmethodsthathavebeenusedtoconductthisstudyare qualitativemethodsandanextensiveliteraturestudy.interviewswithexpertsinthe conversionoptimizationfieldhavebeenmadetostudyhowtheyworkwithconversion optimization.aqualitativesurveywassentouttouserstoinvestigatethefactorsthat influencetheirdecisionsinaspecificsituationontheweb.theresultfromdifferentuser testsonsitesinthetravelandretailsectorshasbeenanalyzedtofindoutwhatusers likeanddislike,andwhatdifferenttypesofconfidencefactorsexistonthem.

4 Förord DethärarbetetharavslutatmincivilingenjörsutbildningiDatateknikpåKungliga TekniskaHögskolaniStockholm JagvillförstochfrämsttackaminhandledareStefanArnborgsomharväglettochstöttat mighelavägengenomdethärarbetet. Vidarevilljagtackarespondenternaiintervjuernaochenkäten,somavsattesin värdefullatidförattmedverkaiundersökningarna. SabinLouis Stockholm$16/1$2015$

5 Innehållsförteckning Inledning...1 Bakgrund...1 Syfte...1 Frågeställning...2 Avgränsning...2 Metod...2 Konverteringsoptimering...3 Kvalitativaochkvantitativaundersökningsmetoder...4 Användbarhetstestning...4 Användbarhetstestning:Webbsajter...4 Användartesterochkonverteringsgrad...5 A/BFtester...5 Randomiseradekontrolleradeexperiment...6 Konfidensgradochstyrka...6 BeräkningavA/Btestetsstorlek...6 Hurmångabesökarebehövsförattförkastanollhypotesen?...7 Valavmätvärdepåverkartestetsstorlek...7 Hurmångabesökarebehövsförattfåenkorrektuppskattningavkonverteringsgraden?...7 Intervjuer...7 Struktureradeochostruktureradeintervjuer...8 Närskaostruktureraderespektivestruktureradeintervjueranvändas?...8 Tidigareforskningombeslut,påverkanochköpbeteende...9 Prospektteorin Beslutsfattandeunderrisk...9 Heuristikerochsnedvridningar...9 Bedömningavsannolikhetutifrånrepresentativitet/likhet...9 Bedömningavsannolikhetutifråntillgänglighet...10 Förankringseffektochjusteringar...10 Påverkanspsykologi Cialdinissexpåverkansprinciper...10 Genvägarochintuitionsbaseradebeslut Socialvalidering...11 Principensanvändningpåsajter Tycke Konsekvensochåtagande...12 Principensanvändningpåsajter Reciprocitet Tjänsterochgentjänster...13 Principensanvändningpåsajter Begränsadtillgång(knapphet)...13 Principensanvändningpåsajter...14 Förmångaval...14 Köpprocessen Processenattfattabeslutkringettköp...14 Problemidentifikation/Behovigenlänning...14 Informationssökning...15 Evalueringavalternativ...15 Besluttillköp...15 Beteendeefterköp...16 Fyraviktigafaktorervidbeslut...16 Behov...16 Risk...16 Kunskap...17

6 Konsensus...17 Undersökningarocharbetenomwebbpåverkan...18 Webbupplevelsen Påverkaonlinekonsumentensbeteende...18 VilkaegenskaperhoseFhandelssajtertyckerSverigeskonsumenterärviktigast?...19 Vadfårossattväljawebbshop?...19 Viktigaegenskapervidvalavwebbshopberoendepåtypavköp...20 Vadfårossatthandlapåwebben?...20 Kvalitativåterkopplingfrånanvändartester...21 Förtroendeingivandefaktorerpåvälkändahotellsajter...21 Användbarhetochförbättringsområdenpåflygsajter...22 Elementsomanvändaretyckeromrespektiveintetyckerompåjämförelsesajter...22 Användaresupplevelseavförtroendeochanvändbarhetpådetaljhandelssajter...23 PlottrigtpåAmazon.com...24 Förtroendepåsajten...24 Användbarhet:Genomföraettköp...24 Resultatavundersökningar...25 Intervjuer...25 Enkätundersökning...27 Pilotundersökning...27 Enkätundersökningenssyfte...27 Ändringarienkätenmotdentidigarepilotundersökningen...27 Antaldeltagare...28 Popup:rutanochpåverkansprinciperna...28 PåverkansprincipenTycke...28 Olikaattitydergentemotsiffranpåantaletpersonersomtittarpåhotell...29 Olikatolkningaravscenariona...29 Tillräckligtmedunderlagförattfattabeslut?...29 Andrabeslutsfaktorer...29 Abovethefold...29 Förslagpåvidareundersökning...30 Diskussionochslutsatser...31 Litteraturlista...34 Trycktlitteratur...34 Internetkällor...36 Bilagor/Appendix...37 Bilaga1:Intervjufrågor...37 Bilaga2:Enkät...38 Enkätsvar...42

7 Inledning( I$det$här$kapitlet$introduceras$läsaren$för$studiens$område$och$omfattning.$ SverigeärettavdeländersomliggerhögstiEuropaiinternetanvändningochsom fortsätterattökamedandenpåandrahållplanatut.(soi2014)sverigese: handelstillväxtförhelåret2013ärdenkraftigastesedan2007ochvåre:handeltoppar andraeuropeiskaländerse:handelommansertilldenperår.(soi2014,e:barometerns helårsrapport2013).användandetavsurfplattorochsmartamobilerharökatgenom årenmendetverkarintesomomvianvänderdessateknikeristorutsträckningnärvie: handlar(soi2014).ävenomdenmobilae:handelnintekommitigångpåallvarän, spelarmobilenenviktigrolliköpprocessendådenkananvändasförattsökaefter informationomenfysiskvara(e:barometernshelårsrapport2013). E:barometerndefinierare:handelsom försäljningavvarorviainternetsomlevereras hem,tillettutlämningsställeellerhämtasibutik,lagerellerutlämningslokalav konsument.försäljningavtjänstersomt.ex.resor,hotellochkonsertbiljettereller nedladdningaravdigitalmediarymsinteidefinitionen.förattmätaförsäljningpåe: handelssajterelleruppsattamålförandraföretagmedennätverksamhetanvändsofta begreppetkonvertering,därenkonverteringmotsvarasavattenkonsumentomvandlas frånbesökaretillkund.påene:handelssajtrördetsigoftastomettköp.företagsom arbetarmedkonverteringsoptimeringanvänderolikametoderförattoptimera processenbesökarengårigenompåsajten,förattökaandelenbesökaresom konverterar.ennaturligfrågasommandärmedkanställasigärhurökarman konverteringenpåsinsajt?denfrågankanbesvarasutifrånolikaaspekter.dethär examensarbetetundersökerfråganutifrånkonsumentensperspektiv.vadmåsteviveta omvårabesökaresbeteendeochbeslutsfattandeförattpåverkademtillkonvertering? Bakgrund(( Detfinnsmångaolikasättsomkonsumentenkanförberedaochgenomförasittköppå. Dettalasidagomkombinationene:handelochbutiksförsäljning(E:barometern2013). Konsumentenkanförstgöraresearchomvaranpånätetochsedangenomföraköpeti fysiskbutik,ellerdetomvända.enligte:barometernangerkonsumentermedfallande ordninggoogle,jämförelsesajter,vännerochbekantaochbesökifysiskabutikersomde viktigastekällorna2013införe:handelsköpet.vikanocksåväljaatthandlafrån utländskasajteriställetförsvenskasajter.detgällerattfinnasdärkonsumenternafinns, under2013utvidgadetidigarerenodladee:handelsföretagsinverksamhettillfysiska butiker,samtidigtsommångastorafysiskabutikerökadesinae:handelssatsningar(e: barometern2013).företagenkonkurreraromsammabesökareochförbesökarna innebärdetattvalmöjligheternablirfler. Syfte( Syftetmeddethärarbetetärattundersökavilkametodersomanvändsförattpåverka konsumentensbeteendeochbeslutsfattandeiköpprocessenpånätet.syftetäratt undersökadepsykologiskaprocessersomärinblandadeivårtbeslutsfattandeochhur vigenomkunskapomdettakangöraarbetetmedkonverteringsoptimeringbättre. 1

8 Frågeställning( : Hurpåverkasvåravalochbeslutienköpsituationpånätetavpsykologiska faktorerpåsajtenochvårinneboendeprocessattgörabedömningarochfatta beslut? : Vilkafaktorerpåenspecifikhotellsajttarbesökarehänsyntillnärdeskagöraval ochfattabeslut? : Vilkalärdomarkanvitamedossfrånteorinkringanvändaresbeteendeoch beslutsfattandeienköpprocesspånätetförattidentifieradefaktorerpåensajt somharenbetydandepåverkanpåbesökarnasvalochbeslut? Avgränsning( Fokusfördenhärrapportenärattundersökakonverteringsoptimeringutifrån psykologinsomliggerbakomanvändarnasbeslut.användbarhetstestningbeskrivsi rapportenförattfåenhelhetsbildavarbetetmedkonverteringsoptimering,däremotär rapportensfokusanvändarnasbeteendeochbesluttillföljdavdemetodersajter använderförattpåverkaanvändarnapåettkänslomässigt/irrationelltplan.arbetet medgoogleanalyticssomendelikonverteringsoptimeringdiskuterasiintervjuerna menanvändsintesominputiarbetetsvidareundersökning.googleanalyticsäridagett gratisanalysverktygsomtillhandahållerviktigdataomsajtersbesökareochderas beteende,vilketökarförståelsenförvadsomfungerarbraellermindrebrafören specifiksajtsbesökare.däremotundersöksresultatetavtvåtidigareutfördastudier medanvändartesterpåsajterinomresesektorndärusabilla,ettannatwebbaserat verktyg,använtsförattfåanvändarnaattkommenteraområdenpåsajternasomde tyckerärviktiga. Metod(( Arbetetsomfattningsträckersigtilllitteraturstudierochkvalitativaundersökningar. Intervjuerhargenomförtsföratttaredapåhurettföretaginomsökmotoroptimerings ochkonverteringsoptimeringsbranschenarbetarmedkonverteringsoptimeringpåsina kunderssajter.enenkätskickadesuttillanvändaresomfickgöraettanvändartestpåen kändhotelljämförelsesajt.enkätenundersökervilkafaktorersomharbetydelseför användarnasvalochbeslutiensärskildsituationpånätet. RapportenbeskriverävenhurkvalitativaanvändartesterochkvantitativaA/B:tester användsiarbetetmedkonverteringsoptimering. 2

9 Konverteringsoptimering( I$detta$kapitel$presenteras$området$konvertering$och$de$nyckelord$som$används$för$att$ beskriva$det.$$ $ Nyckelord:$Konvertering,$konverteringsoptimering,$konverteringsgrad,$ makrokonvertering,$mikrokonvertering.$ Enkonverteringägerrumnärenönskadhändelseinträffarellernärettmåluppfyllspå enwebbsajt.påene:handelssajtkanenkonverteringrörasigomettköp.andra exempelpåkonverteringarärattladdanedettwhitepaperellerattskrivauppsigpåett nyhetsbrev.(nielsen,2013) Detfinnsmakro:ochmikrokonverteringar.Sajtägarenkansättauppflera makrokonverteringar.kravetsomskauppfyllasärattdeskavaraknutnatillsajtens primärasyfte.ienmiljödäranvändarebehöverutföraflerahandlingarförattnåen makrokonverteringärdetbraattkännatillattdessahandlingarbrukarkallas mikrokonverteringar.manskiljermellandennatypavmikrokonverteringsomingåri ledetmotattenmakrokonverteringskaägarumochmikrokonverteringarsominteär koppladetillsajtensprimäramål,mensomärönskvärdahandlingar.(cardello,2014) Konverteringsgradenärandelenbesökare(underenmätperiod)somkonverterar.Det ärkvotenmellanantalslutfördamålochantalbesök.mendetfinnsolikasättatt definieraantalslutfördamålochantalbesök.(nielsen,2013)nielsenanserattdetär upptillensjälvattbedömaomnämnarenikvotenskavaraantaletbesökellerantalet unikabesökare,huvudsakenärattmanfortsätterattvarakonsekventunder mätperioden.omanvändare1görfembesökochanvändare2görettbesök,kanantalet besökräknassomtvåbesök(tvåunikabesökare)ellersexbesök.cardello(2014)menar attenbrakonverteringsgradförensajt,ärenkonverteringsgradsomärhögreänden sajtenhadetidigare.$ Ettalternativtillantaletkonverteringarikvotenstäljareärköpbelopp.Detärhårdare kopplattillsajtenssyftemengerocksåstatistiskasvårighetervidutvärderingdärföratt denharstörrevarians(kohavietal2009). 3

10 Kvalitativa(och(kvantitativa(undersökningsmetoder( I$kapitlet$nedan$beskrivs$olika$undersökningsmetoder$som$kan$användas$i$ konverteringsoptimering$och$som$använts$i$det$här$arbetet,$och$den$typ$av$data$som$går$ att$få$fram$från$metoderna.$$ Användbarhetstestning(( Iettanvändartestienanvändbarhetsstudietestarmanomettsystemgårattanvändaav enanvändaresomärtänktattanvändasystemet,pådetsättsystemetärtänktatt användas(rogers,sharp,preece,2007). AnvändbarhetenligtISO:standarden9241:11definierassom: Theextenttowhichaproductcanbeusedbyspecifieduserstoachievespecifiedgoals witheffectiveness,efficiencyandsatisfactioninaspecifiedcontextofuse. Detärsystemetseffektivitetsomskamätasgenomattmanmäteranvändarens prestationnärdenfårutföraochförsökaklaraavenförkonstrueraduppgift.typiska värdensommätskanvaratidensomdettarföranvändarenattslutföraenuppgiftoch antaletochtyperavfeldengörunderförfarandet. Förattfåframanvändarnasåsikterkanmanlåtademtänkahögtnärdeutföruppgiften ellersamlaindemviaenenkätefterattuppgiftengenomförts.(rogers,sharp,preece, 2007) Deträckeroftamedfemanvändareiettanvändartestförattupptäckamajoritetenav användbarhetsproblem.påsåsätthållskostnadenförundersökningennere.(nielsen, 1993) Användbarhetstestning:(Webbsajter( Goward(2013)rekommenderarattsajtägarenintetarnågraändringsbeslutgällande sajtenbaseratenbartpåresultatenfrånanvändartester.användartesterärbraföratt kommapåhypoteseratttestastatistisktmedkvantitativametoder,menmanskainte användadetsomendametodikonverteringsoptimeringeftersomdetkanledatillatt mandrarfelaktigaslutsatser.(goward,2013) Goward(2013)menarocksåattmanskaseuppförHawthorne:effekten.Hawthorne: effekteninnebärattdeltagaren$kommer$att$prestera$bättre$helt$sonika$för$att$den$vet$om$ att$den$deltar$i$en$studie$(macefield,2007).användarnakommervaramermotiverade attslutförauppgiften,ellerupptäckafleranvändbarhetsproblem,omdevetattstudien gårutpådet. Macefield(2007)refererartillEltonMayosomhanpåstårstårbakomdennatolkningav Hawthorne:effektensomärdenmestkända,menintedenenda.Denharifrågasattsoch kritiseratsavandraforskaresomgjortegnastudiersomvisarpåenheltannan förklaringtillvarfördeltagarnasprestationsförmågaökade,änmayos.parsons(1974) menadeattderasökadeprestationsförmågabättrekanförklarassomeneffektavattde 4

11 fickmuntligåterkopplingavforskarnaunderexperimentetsgångellernågotsåenkelt somattdeficktaraster. Macefield(2007)menarattdetfinnsskillnadermellanenanvändbarhetsstudieochdet ursprungligahawthorne:experimentetsomgöratthawthorne:effektenintebehöver varaettbesvär.iettanvändartestärdetettviktigtkravattdensomövervakartestet intefårberömmaellerkommenteradeltagarensprestationundertestetsgång. DeltagarnaiettanvändartestärinteexpertersomdesomdeltogiHawthorne: experimentetvar. FörattminimeradenpåståddaHawthorne:effektenienanvändbarhetsstudiebörden innehållablindtesterochtänkahögt:metodenikombinationmedsemi:strukturerade intervjuerföreochefteranvändartestet. Användartester(och(konverteringsgrad(( Närmanutföranvändartesterärdetviktigtatttaresultatetförvaddetärochinte blandaihopdetmedkonverteringsgrad. Iettanvändartestfåranvändarenenkonstrueraduppgiftochdetsommätsärom användarenlyckasutförauppgiftenellerinte.ävenomprisetärförhögtkommer användarenattutföraköpetomuppgiftengårutpådet.om80%avanvändarnalyckas genomförauppgiftenbetyderdetattdetfinns20%somintegördet,dvs.minst20% somintelyckaskonverteraomdetvaritenverkligsituation.detbetyderinteen konverteringsgradpå80%.(nielsen,2013) A/BEtester( Förattvetaomenförändringpåsajtenärbättreellersämreförkonverteringenkanett A/B:testgöras.IettenkeltA/B:teständrarvipåenfaktorsomkommerattantavärdet AellerB.Vimåsteväljavadviskamätaitestetochantarattvimäter konverteringsgraden.(kohavietal2009) VibörjarmedattgöraantagandetattdetinteärnågonskillnadikonverteringmellanA ochbochkallardettaantagandeförnollhypotes,betecknash0.hurstorttestmåstevi haförattmedgodsäkerhetkunnaförkastanollhypotesenomvifårenskillnadmellana ochb?uttrycktpåytterligareettsätt,hurmångabesökarebehövsförattvarasäkrapå attdetärenskillnadochattdenärstatistisktsignifikant?(kohavietal2009) Enannanviktigtypavtestärmultivariattesten.Manexponerarolikaanvändareför olikakombinationeravelementsomkaningåpåsajtenellerinte,medsyftetattfinna denbästakombinationen.alternativtvillmankanskeundersökavadplottrighetpå sajtenbetyder,dåärdenoberoendevariabelnantaletelement,inteenspecifik kombinationavelement.multivariattestensstatistiskamomentbehandlasinteimin rapport.skäletärattommanexempelvishar6olikaelementfinns64olika kombinationerochdetbehövsmassivtrafikpåsajtenförattmanskahittadenbästa kombinationenmedstatistisksäkerhet.(kohavietal2009) 5

12 Randomiserade(kontrollerade(experiment(( Förattundvikasystematiskafelbörmananvändasammametodsomsedanlänge använtsimedicinskaundersökningar.detbetyderattaochbtestassamtidigt,ochatt besökareslumpasmellanaochb.hadeviintetestataochbsamtidigthaderesultatet blivitsnedvridetavt.ex.säsongsvariation.omettföretagellerenproduktfårbraeller dåligpublicitetkandetpåverkakonverteringsgraden,meränvadskillnadenannars skullevaramellanaochb.(kohavietal2013) Konfidensgrad(och(styrka(( Tvåfaktoreräravytterstaviktienhypotesprövning,konfidensgradochstyrka. Konfidensgrad,sannolikhetenattintekunnaförkastanollhypotesennärdenärsann, brukarsättastill95%,vilketinnebärattvikanvaraväldigtsäkrapåatth0ärfalskomvi lyckasförkastaden.testetsstyrkasombetecknarsannolikhetenattkunnaavgöraom skillnadenärstatistisksignifikant,dvs.inteäravenslump,kansättastill80% (godtagbartintervall80 95%).Testetsstyrkamåstealltsåvaraminst80%förattvi medgodsäkerhetskakunnaförkastavårtantagandeomdetärfalskt. H0=Ingenändringharskettikonvertering. 1.DetfinnsenskillnadmellanAochB.Förattvimedsäkerhetskakunnasägadetoch förkastah0måstetestetsstyrkavara80%:95%. 2.H0gårinteattförkasta,dvs.detfinnsingenskillnadmellanAochB.Vimåstehaen konfidensnivåpå95%.5%avgångernakommervihafel,dvs.troattdetfinnsen skillnadmellanaochbnärdetintefinnsnågonskillnad. Beräkning(av(A/B(testets(storlek( Envanligfrågaenstatistikkonsultfårärhurstorttestetmåstevaraförattkunnaavgöra omdetfinnsenskillnadmellanalternativen.svaretberortyvärrpåhurstorskillnaden är,ochdetvetmaniallmänhetinte.menstatistikernkansägahurstorttestetmåste varaförattpåvisaengivenskillnadomdenfinns.kohavisformel(1)kananvändasför attberäknatestetsstorlek(antalbesökaren)sombehövsförattförkastanollhypotesen medönskadkonfidensgradochstyrka(95%respektive80%).storlekenkommeratt varaberoendepåomskillnadenmellanaochbärlitenellerstor. n=16σ 2 Δ 2 (1) ärstandardavvikelsenförbernoullifördelningen.vianvänderbernoullifördelningen eftersomvivillmätakonverteringsgradochdetfinnstvåmöjligavärdenen konverteringkananta,jaellernej(antingenskerenkonvertering,ellersågördetinte det). (p(1:p)) (2) 6

13 pärsannolikhetenförenkonvertering,därförmåsteviocksåkännatilldenaktuella konverteringsgradenpåsajten. n=16(p(1:p))/δ 2 (3) ΔärdenrelativaskillnadenmellanAochB,ivårtfallikonverteringsgrad(aktuell konverteringsgradmultipliceratmeddenrelativaskillnadenikonverteringsgrad).den relativaskillnadenikonverteringsgradärskillnadenikonverteringsgradmellanaochb divideratmeda skonverteringsgrad). Hur(många(besökare(behövs(för(att(förkasta(nollhypotesen?(( OmskillnadenmellanAochBärstorbehövervifärreanvändareförattförkasta nollhypotesen(närnämnarenδ 2 ökar,minskarkvotenn).vikanalltsåsnabbare förkastanollhypotesen.omvimärkerattbunderpresterarkanviupptäckadetrelativt tidigtitestetochavslutadet.omskillnadenärliten(menintenoll)behövsflerbesökare förattförkastanollhypotesen.detbliralltsåsvårareattmedgodsäkerhetsägaattdet finnsnågonskillnadmellanaochbochförattgöradetkorrektbehövertestetfortgåen längretid. Val$av$mätvärde$påverkar$testets$storlek$ Omvihadevaltattmätaskillnadeninågotannatvärdeänkonverteringsgrad,t.ex. omsättningikronor,hadevibehövtflerbesökareitestetförattuppnåenlikagodtagbar styrkapåtestet.detberorpåattomsättningenharstörrevariansänantal konverteringar. Hur(många(besökare(behövs(för(att(få(en(korrekt(uppskattning(av(konverteringsgraden?(( Vibehövergöramångaförsök(fleranvändare,låtatestetfortgåenlångtid)förattviska fåenkorrektuppskattningavb skonverteringsgradmedsålitensannolikhetförfelsom möjligt,oavsettstorlekpåkonverteringsgraden.mednormalfördelningsapproximation blirfeletproportionelltmot1/ ndärnärantalbesök,dvs.manmåsteexempelvis fyrdubblatestetsstorlekföratthalverafelet. ( Intervjuer(( Enintervjuärendialogmellanminsttvåpersoner.Genomfrågorförsökermannå kunskapomundersökningspersonensvärld.förattnåettgottresultatärdetviktigtatt syfteochproblemområdefrånbörjanärklarlagdainnanundersökningenbörjar. (Olsson,Sörensen,2007)Beroendepåvadsyftetmedintervjunär,kanintervjuaren väljaenmerellermindrestruktureradformpåintervjun.(eliasson,2011) 7

14 Strukturerade(och(ostrukturerade(intervjuer(( Istoradragbrukarmanskiljamellanostruktureradeintervjuer,semistrukturerade intervjuerochstruktureradeintervjuer.vargränsernagårmellandemärflytande. (Eliasson,2007)Ostruktureradeintervjuer,semistruktureradeintervjuerellerlöst struktureradeintervjuerärallabegreppsomkananvändasförattbeskrivakvalitativa intervjuer.(ahrne,eriksson:zetterqvist,2011) Denstruktureradeintervjunkännetecknasavattintervjuarenihöggradäruppbunden tillatthållasigtillettstruktureratfrågeschemaochstruktureradesvarsalternativ. (Eliasson,2007)Uttrycktiandraordalagärstruktureradefrågorpåförhandbestämda, bådevadgällervilkafrågorsomskaställasochhurdeskaformuleras.strukturerade svarsalternativinnebärattsvarenärbundna(detkallasävenförattfrågornaärslutna) Detbetyderattintervjupersonernaharettbegränsatantalsvardekanväljabland.Iett öppetsvarfårrespondentendäremotsvarafritt,t.ex.frittkommenteraenfråga. (Ejvegård,2009) NärGöranAhrneochUllaEriksson:Zetterqvistdiskuterarkvalitativaintervjuermenar deattdetvarkenärönskvärtellernödvändigtattdranågratydligagränsermellande olikakvalitativaintervjutyperna.ienkvalitativintervjukanmanvarieraivilken utsträckningfrågeformuleringarnaskavarafastaochivilkenutsträckningfrågornaska varastängda/öppna.frågornamåsteinteställasisammaordningtillalla intervjupersonerna.användningenavstandardiseradefrågorbehöverinteheller uteslutas,förattt.ex.kunnajämförasvarenmedandraundersökningar.(ahrne, Eriksson:Zetterqvist,2011) Vidplaneringavenkvalitativintervjuundersökningärdetviktigtatttänkaigenomhur intervjunskaanalyserasochverifierasefterattdenärslutförd.(olsson,sörensen,2007) Problemformuleringochteorifåravgöravilkengradavstruktureringsompassar undersökningenbäst.(eliasson,2011) När(ska(ostrukturerade(respektive(strukturerade(intervjuer(användas?(( Ärmanuteefterspecifikinformationbörmanhaenvissstrukturpåsinafrågor,annars vetmanintevadmanskagöramedsvaren.(bell,1993)enextremtstrukturerad intervjukanrentavanvändasförattsamlainkvantitativdata.(eliasson,2011)då handlardetförmodligenomenenkät:elleropinionsundersökning.(yin,2013) Enheltostruktureradintervjukanskebarainnehållerenendafrågaochsamtaletrörsig framochtillbakakringämnetsomintervjunbehandlar.(eliasson,2011) ( $ 8

15 Tidigare(forskning(om(beslut,(påverkan(och(köpbeteende(( I$det$här$kapitlet$redovisas$Daniel$Kahnemans$forskning$kring$vårt$resonemang$och$ beslutsfattande$i$osäkra$och$ibland$riskfyllda$situationer,$robert$b.$cialdinis$forskning$ kring$påverkanpsykologi$samt$philip$kotlers$modell$som$beskriver$vårt$beteende$före,$ under$och$efter$köp.$avslutningsvis$redovisas$konverteringsexperten$bryan$eisenbergs$ teorier$om$viktiga$faktorer$som$är$med$och$formar$ett$köp.$$ Prospektteorin( (Beslutsfattande(under(risk(( Prospektteorinkanförklaravarförvigörriskfylldaval.Vitolkarinformationsomen vinstellerenförlustberoendepåominformationenärframställdsompositiveller negativ(inramningseffekt).hurinformationenärframställdpåverkarden referenspunktvikommerattutgåifrånnärvibedömerinformationenitermerav positivellernegativ.ettexempelsombelyserdettaärettscenariosombeskriver400 människorsomblivitsmittadeavettvirusochhurinformationenomettmedicinskt programsomskullekunnaräddanågraavdemframställs.framställsdettill programmetsfördel,dvs. 100personerkanräddas ledsvitillatttroattingalivhade kunnaträddasutanprogrammet(0människorhadekunnaträddas,referenspunktenär låg).hadeinformationenframställtssom 300människorkommerattdö ledsvitillatt troattingamänniskorhadedöttomdetintevoreförprogrammet(400människorhade räddats,referenspunktenärhög).programmetharetthögre subjektivtvärde när informationenframställssompositivochintenegativ.dettascenariobaseraspådet antagandetattmänniskorsjälvagördetantagandetattingalivhadekunnaträddasifall programmetintesattsin.mendennatypavinramningseffektharempirisktsettvisatsig vararobust.(breakwell,2007). Heuristiker(och(snedvridningar( Viutgårifråntreheuristikernärviskafattabeslutochinteharallinformationföratt egentligenkunnagöradet,vibefinnerossienosäkersituation.dettabeskriver KahnemanochTverskysforskning.Utgångspunkteniderasarbetevarattvioftamåste görabedömningarnärviinteharfullständiginformation.(breakwell,2007).mennärvi förlitarosspådessaheuristikerlederdettillensnedvridningibedömningen. (Kahneman,2011). Bedömning(av(sannolikhet(utifrån(representativitet/likhet( VibedömersannolikhetenförattAhärstammarfrånB,ellerförattBkommeratt genereraautifråndengradsomaliknarb,ellersomaärrepresentativtförb. (Kahneman,Tversky,1981).Viförlitarosspådennaheuristiksamtidigtsomvi försummarviktigstatistikvilketledertillensnedvridningavvårbedömning. KahnemanochTverskygjordesjälvaettexperimentdärdetvisadesigattdehade identiskaföreställningaromvilkayrkennågrabarniderasnärhetskullehanärdeblev vuxna.defannattderasintuitionpåverkadesavbarnenslikhetmedstereotyperavdet givnayrket.(kahneman,2011) 9

16 Ettexempelpåvadrepresentativitetheuristikenkanåstadkommaärattvitroratten följdhändelseruppvisarettmönsternärdetisjälvaverketärslumpensominträffat. (Breakwell,2007).Viförväntarossinteattslumpenskagenereraregelbundnamönster sånärvisernågotsomliknardetavfärdarvitankenpåattdetskullekunnavaraen slump.visermönsterdärdetintefinnsnågonunderligganderegelbundenhet. Kahneman,2011) Bedömning(av(sannolikhet(utifrån(tillgänglighet(( Viuppskattarfrekvensenförenkategoriefterhursnabbtettexempelurkategorin dykeruppiminnet,dvs.hurlättdetärattminnasexemplet.(kahneman).ettexempelär omviskauppskattariskenförenmedelåldersmänniskaattråkautförenhjärtattack. Vårbedömningpåverkasavhurmångaivårbekantskapskretssområkatutfördet, eftersomdemärlättareattminnas.nyligeninträffadehändelserärlättareattkomma ihågäntidigarehändelser.manbedömersannolikhetenförattråkautfören trafikolyckasomhögreommannyligenbevittnatensådan.förlitarviosspådenna heuristikkommerviattöverskattaförekomstenavenhändelseiengivensituation. (Kahneman,Tversky,1981). Förankringseffekt(och(justeringar(( Förankringseffektärettmåttpåvilkengradvåruppskattningavenkvantitetär influeratavtidigareutgångsläge.skattningenkommeratthamnanäraden referenspunktsomgesoavsettomreferenspunktenbidrarmedrelevantinformation ellerinte.iettexperimentavkahnemanochtverskypåverkadesförsökspersonernas skattningaravenreferenspunktsomintehadenågotmeddetsomskulleuppskattasatt göra.heltslumpmässigareferenspunkterochreferenspunktermedettpotentiellt informationsvärdekanalltsåvaralikaeffektiva.(kahneman,2011). ( Påverkanspsykologi( (Cialdinis(sex(påverkansprinciper(( RobertB.Cialdini(1985)harundersöktdemetodersomprofessionellapåverkare använderpåmänniskorförattfådemattsägaja.ävenvisominteärprofessionella utövareanvänderochutsättsfördemivårtdagligaumgängemedmänniskor. UtgångspunktenförCialdini sarbetevarfrågan Vilkafaktorerärdetegentligensomfår enmänniskaattsägajatillenannan?. Cialdinifannattmajoritetenavdehundratalsmetodersomdeprofessionella påverkarnakundeanvändasigavhamnarinomramenavsexgrundläggande psykologiskaprincipersomstyrmänskligtbeteende.hanvaldeattkallademredskap$för$ påverkanellervapen$för$automatisk$påverkanochderaskraftliggeriattdekanskapaett automatisktochtanklöstsamtyckehosmänniskor,dvs.envillighethosossattsägaja utanatttänkaigenomsaken.dessasexprinciperförpåverkanärsocialvalidering,tycke, konsekvens&åtagande,reciprocitet,knapphetochauktoritet.auktoritetkommerinte attbehandlasidennarapport. 10

17 11 Genvägar(och(intuitionsbaserade(beslut( Vårbenägenhetattreageramekanisktpåinformationienvisssituationären nödvändighetförattviskaklaraossivåromgivning.vibehövergenvägarförattklara avatthanteradenmängdinformationsomvidagligenutsättsför.detskulleintevara effektivtomviiställetskulleanalyseravarjeaspekthosvarjemänniska,händelseeller situationsomviråkarpå.påverkansprincipernafungerarpåoss,därförattdegeross möjlighettillatttagenvägar. Motsatsentilldennaautomatiskaresponsärkontrolleradresponssomuppträderide situationernärviharbådemotivationochförmågaattanalyseradetsomhänder noggrant.cialdinimenardäremotattviintemedsäkerhetkanvetaattvikommer uppträdakontrolleratocheftertänksamtävenidesituationersomkräverdet.hantror attvårtmodernaochstressigalevnadssättgördetsvårareförossattfattagenomtänkta beslut. LiknandetankeomgenvägarsomunderlättarvårabeslutbärsframavSusan Weinschenk.Hondelarindenmänskligahjärnanidengamlahjärnan,mittenhjärnan ochdennyahjärnan.dengamlahjärnanochmittenhjärnanansvararförprocessersom skerutanattviärmedvetnaomdem,t.ex.processersomharattgöramedvår överlevnadochvårakänslor.dennyahjärnan(hjärnbarken,cortex)ansvararför processersomviärmedvetnaomattdesker,kognitivafunktionersomt.ex.språk,tal, tänkandeochläsning.(weinschenk,2009) Dengamlahjärnanochmittenhjärnanärmerinblandandenärviskafattabeslut,alltså harviredangjortvåravalinnandetnårvårtmedvetande(nyahjärnan).vivillgärnatro attdebeslutvitarärettmedvetetvalfrånvårsida,menisjälvaverketärdetvårt undermedvetnasomstyrvårtbeteendeochdebeslutvitarmenarweinschenk. Eisenberguttryckerdetpåytterligareettsättnärhanskriveromköpbeslut.Vi människorbaserardebeslutvitarpåvårintuition,sedanrationaliserarvidemmed fakta.(eisenberg,2008) 1.(Social(validering(( Viläggermärketillvadandramänniskorgörochkopierargärnadet,eftersomvisom människorharenstarkbiologiskdriftattpassainimängden.kännerviossosäkrapå vadviskagöra,ärdetlättareattvigerefterfördennadrift.(weinschenk,2009) BilleochMalmnäs(2003)anserattviärmerbenägnaattlitapåochföljamajoritetenju osäkrareviär.detinflytandeprincipenharpåossblirstörrejumerviidentifieraross meddensomanvänderden.ienundersökningfrån2013kringdensvenska detaljhandelnsutvecklinginome:handel,är vännerochbekanta dentredjeviktigaste informationskällaninförette:handelsköp,efteregenresearchviagoogle/sökmotorer ochjämförelsesajtersomärdeviktigastekällorna.(e:barometern2013) Principens$användning$på$sajter$ Betygsättningochomdömenfrånkunderärsättattanvändaprincipenpåsajteroch påverkavårtbeslutsfattande.samtidigtförstärkerdevårtroavattvihargjortettlogiskt val.(weinchenk,2009)ettannatsättattgeintrycketattensajtärpopulärärattange

18 antaletbesökareirealtid.(bille,malmnäs,2003)kundomdömenärocksåettexempel påprincipenåtagandesomkommerattbehandlasiavsnittetomkonsekvens$och$ åtagande.$ 2.(Tycke( Viföredrarattsägajatillnågonsomvityckerom.Extrasvårtärdetattavböjaen begäranfrånnågonsomvidessutomkänner.(cialdini,1985) Cialdiniskriverattforskareharlyckatsidentifieraettantalfaktorersomutantvekan orsakarettgillande:fysiskattraktivitet,likhet,komplimangerochfamiljaritet. Vityckeromfysisktattraktivamänniskorochmänniskorsomärlikaoss(oavsettvad detrörsigom,åsikter,bakgrund,livsstil,intressen).vitillskriverautomatisktattraktiva människorfördelaktigaegenskapersomtalang,vänlighet,ärlighetochintellekt.den psykologiskatermenföratttillskrivanågotenradpositivaegenskaperutifrånenpositiv egenskapärhaloeffekt.vidareälskarvismicker.därförtyckerviomdesomgeross komplimangerellerberömmeross.slutligen,tyckerviävenomfamiljärasakereller sakersomgörattvikännerigenoss. 3.(Konsekvens(och(åtagande( Deflestaavossärkonsekventaochlojalamotvåratidigarefattadebeslut.(Bille, Malmnäs,2003)Viagerarilinjemedhurvitidigareharageratellersagtattvikommer attagera.(weinschenk,2009)debeslutviverkarvaramesttrognaärdesomhar skrivitsner.(bille,malmnäs,2003) Genomattförstbeomettmindreåtagande,t.ex.enmuntligellerenskriftlig överenskommelse,ärdetlättareattfåossattgåmedpåettstörreåtagandevidett senaretillfälle.(weinschenk,2009) Vifårenstarkövertygelsenärbeslutetärfattat.Viärosäkrapåvilkenhästsomska vinnatillsvisatsarpengarpåhästen.därefterärvistensäkrapåattdenkommeratt vinnatillsdenfaktisktförlorat.jumerpengar,destostarkareövertygelse.(bille, Malmnäs,2003) Principens$användning$på$sajter$ Teknisktsettkanenfunktionpåenwebbplatsupplevassomenlogiskhjälpreda, psykologisktmotsvarardetvårambitionattviljavarakonsekventavårahandlingar. T.ex.påAmazonswebbplatsdärdusominloggadkundmötsavmeddelandet Dusomär kundhosossochbrukarköpadenhärtypenavböcker.(bille,malmnäs,2003) Enbesökaresomlämnatettpositivtomdömepåensajthargjortettmindreåtagande ochkommertroligtvisengagerasigmedsajtenochföretagetigen.attlämnaettnegativt omdömeärocksåettåtagande,faståtandrahållet.hardulämnatettpositivtomdöme somdessutomäroffentligt,hardugjortettännustarkareåtagande.(weinschenk,2009) Attanordnaslogantävlingarpåsinwebbplatsäriförstatagetintetillförattgenerera fyndigaformuleringarellerdelautpriser,utanettsättförattskapaproduktpreferens hoskundernaochfåmänniskorattvarakonsekventasinahandlingarochlojalamot varumärket.nätetärenidealiskplatsförattfåkundenattupptäckasinabehovochatt 12

19 13 enproduktärlösningenpådem.genomattpresenteraolikavalsituationeriflerasteg tillåtskundernagöraegnamindredelbeslutsomfördemnärmaredetstoraköpbeslutet. Tillslutverkardetbaralogisktattköpavaran.(Bille,Malmnäs,2003) 4.(Reciprocitet( (Tjänster(och(gentjänster( Attåtergäldaentjänstärendriftsomfinnsiallamänskligakulturer.Vimänniskor tyckerinteomattkännaossskuldsattatillnågon.omenpersongerossengåvaellergör ossentjänst,triggasenkänslaavattståiskuldtillpersonen,oavsettomvitagitemot gåvanellerinte.detendasättetattgörasigavmedkänslanärattåtergäldapersonen mednågot.iblandkanviåtergäldamednågotsomäravhögrevärdeändetvifickta emot,annarskännerviinteattskuldenäråtergäldad. Ettannatsättattfånågonattgöradetduvillärattbeomeftergift.Omdufårettnejpå enförfråganomenstortjänstochåterkommermedenförfråganpåenmindretjänst,är chansenstorattdukommerfåettja.(bille,malmnäs,2003) Principens$användning$på$sajter$ Innandufrågarefterenhandlingfrånbesökaren,gebortnågotsomharettuppfattat värdeförmottagaren.dåärchansenstörreattdukommerfåettja. Gebortdinpopulärasteproduktgratisochtabetaltförandraprodukter.Såfungerar t.ex.googlevarssökmotorärgratisattanvända.whitepapers,nyhetsbrev, receptdatabaserärocksåbragiveaways.presenteradyrareprodukterförstsåatt billigareprodukterframstårsomförmånligareärocksåettsättattanvändasigav principen.(bille,malmnäs,2003) 5.(Begränsad(tillgång((knapphet)(( As$a$rule,$if$it$is$rare$or$becoming$rare,$it$is$more$valuable.(Cialdini,$1985)$ Närnågontingtarslutbegränsasvåravalmöjlighetervilketväckervårlängtanoch köplust.detsomdetfinnsliteavuppfattarvisommervärdefulltänomdetfinnsi obegränsadmängd.(bille,malmnäs,2003) Begränsadtillgång:principenfungeraravtvåskäl.Delsförattvihartagitengenvägoch bedömtföremåletskvalitetutifrånföremåletsbegränsadetillgänglighet.delsförattvi uppleverattvårfrihethotasochvityckerinteomattförlorafrihetsomvihar. Weinschenktarisinbok(2009)uppdettasomenegenprincip,fearofloss,medan Cialdinibehandlardetunderbegränsadtillgång:principen. Föremålsomärpåvägattbli,ellerharblivitsällsynta,värdesättsmeränföremålsom alltidharvaritsällsynta.cialdinikallardetförnewlyexperiencedscarcity.ettföremålär intebättrebaraförattdetärbegränsadtillgångpådetmenvivärdesätterochbegärdet merpga.denbegränsadetillgången.ärdetflermänniskorsomvillhasammasällsynta föremålsomvisjälva,blirvårtegnabegärförföremåletstörre. 1 Oftastvillviintehaettföremålbaraförattägadet,vivillhadetförnyttandetgeross. 1 Socialvalideringkanocksåtänkasvarainblandadiensituationdärdetärbegränsad tillgång.

20 Därförmåstevialltidbörjamedattfrågaosssjälvavadvivillhaavföremålet.Ärdetför fördelarnamedattäganågotsällsynt,dåkanprincipengeenindikationpåhurmycket vikanvaravilligaattbetalaförföremålet.(cialdini,1985) Principens$användning$på$sajter$ Tvåsättattanvändasigavprincipenärattkommuniceraatterbjudandetär tidsbegränsatochfinnsibegränsatantal. Sålängelagreträcker, sistachansen, bara ettfåtalplatserkvar etc.ärvanligadeviser.visaproduktenslagerstatusellerlåtsålda produkterfortsättafinnaskvarmedinformationomattdeärsåldaförattskapa intrycketavattdeärattraktiva.(bille,malmnäs,2003) För(många(val( Harviförmångaalternativattväljamellankandetiblandhindraossfrånattfattabeslut menarweinschenk.vivillhafleralternativänfärre,menidetfalletblirdetsvårareför ossattgöraettvalvilketresulterariattviinteväljernågotalls. IettexperimentanordnatavSheenaIyengarsomstuderarmänniskorochvalfick kunderstannatillochprovsmakasyltvidettförriggatbordmed24syltburkaridetena fallet,ochsexsyltburkaridetandra.flerstannadetillnärburkarnavarmångatill antaletändesomgjordedetnärdetvarettfärreantalburkar.mendetvarenstörre andelavdefärrekundernasomstannadetillsomköpte,änandelenköparesomkom fråndenstörregruppen. Ettstörreantalalternativfångarvåruppmärksamhetmensamtidigtöverväldigardet oss,sannolikttilldengradattviintekommerattköpa. Köpprocessen( (Processen(att(fatta(beslut(kring(ett(köp(( Detfinnsenmodellsombeskriverdestegsomenköparegårigenomvidettköp.Denna köpprocessbörjarlångtinnansjälvaköpetägerrumochfortsätterävenefterköpet.när manköpernågotavvanakannågraavstegenhoppasöverellerbytaplats.men modellenanvändsförattvisaalladeomständighetersomkanuppståförenkonsument somstårinförennyochkomplexköpsituation.(kotler,2003). 1.Needrecognition 2.Informationsearch 3.Evaluationofalternatives 4.Purchasedecision 5.Postpurchasebehaviour Problemidentifikation/Behovigenlänning(( Köpprocessenbörjarmedattköparenuppmärksammarettproblemellerbehov,ett önskattillståndsomskiljersigfrånköparensvanligatillstånd.enpersonkanhamånga behovnärsomhelstmendetmåstefinnasmotivationsomfårpersonentillattsträva 14

21 15 motatttillfredsställabehovet. 2 Marknadsförarenkanförsökaidentifieradefaktoreroch situationersomtriggarkonsumentensbehovigenkänningochintresseför marknadsförarensprodukt.(kotler,2003)behovkommerattbehandlasikommande avsnittfyra$viktiga$faktorer$vid$beslut.$ Informationssökning(( Konsumentenkanageradirektpåsittbehovochköpaprodukten,ellersökaefter information.konsumentenkanhämtainformationfrånpersonligakällor(familj,vänner ochbekanta),reklam(annonsering,internet,säljare),publikakällor(massmedia)eller erfarenhet(användningavprodukten).påennivåkommerkonsumentenalltidvara uppmärksampåochmottagligförinformationisinomgivningsomrörprodukten,utan attdenaktivtägnarsigåtinformationssökning. Iinformationssökningsstegetökarkonsumentensmedvetenhetochkunskapom produktenocholikavarumärken.detärdärförviktigtattmarknadsförarenvetvilka andravarumärkensomkonsumentenkantänkasigattväljasamtidentifieravilka konsumentensinformationskällorärochderasrelativabetydelse.(kotler,2003) Evaluering(av(alternativ(( Detfinnsolikamodellersombeskriverprocesservidevalueringavalternativhos konsumenter.hurevalueringenavalternativgårtillberorpåkonsumentenoch situationenkringköpet,mendetfinnsettpargrundläggandebegreppsomkanhjälpaatt förklarasteget.kotlermenarattkonsumentenkommerattväljadeproduktattributsom denanservaraviktigastochviktademmotvarandra.vidaremenarhanattdetär sannoliktattkonsumentenkommerattutvecklaettantalföreställningaromvarumärket (brandbeliefs)ochhurvarumärketmätersigmotövrigavarumärkenifrågaomdessa produktattribut.ievalueringsstegetvärderarkonsumentenvarumärkenochen intentiontillköpformas.(kotler,2003) Beslut(till(köp( Tvåfaktorerstårmellanintentionentillettköpochbeslutettillköpet.Dessaärandras$ attityderochoförutsedda$situationer.denfaktorsomkanbehövaförklarasnärmareär oförutseddasituationer.ominkomstvarenavdefaktorersomvarmedochformade intentionenattköpakanintentionenändrasavattmanförlorarsittjobb. Allaköpärinteriskfriaochenkonsumentsomärmedvetenomriskernakommertatill åtgärderförattreducerarisken,t.ex.avståfrånatttaettköpbeslutellersamlapåsig merinformation.marknadsförarenmåsteförståvadsomfårkonsumentenattkännaatt detfinnsenriskochtillhandahållainformationsomreducerardenupplevdarisken. (Kotler,2003) 2 Detfinnsolikateorierommotivationbl.a.Freudsteoriomattmänniskortillstörsta delenäromedvetnaomdetsomformarderasbeteende,därförkanviinteförståvår motivationtillfullo,detfinnsdjuparemotivtillvarförvivillnågot.maslowsförsökte ocksåförklaravarförmänniskordrivsavvissabehovvidvissatillfällenocharrangerade vårabehovienhierarki,densåkalladebehovstrappan.(kotler,2003)

22 Beteende(efter(köp( Detsistastegetimodellenbeskriverdehandlingarkonsumentengörefterköpetbaserat påomdeärnöjdaellermissnöjda.missnöjdakonsumenteruppleverettglappmellan derasförväntningarpåproduktenochprodukten.därförärdetviktigtatt marknadsförareninteharöverdrivitprodukten.kognitivdissonansärdet obehag som konsumentenuppleverpga.enkonfliktefterköpet.ävenennöjdkundkanupplevaen gradavkognitivdissonans,t.ex.förattdenkompromissadebortenfördelsomfannshos någotannatvarumärkesomdenintevalde.marknadsförarekanocksåreducera konsumenternasmissnöjdhetgenomatthjälpademattkännasignöjdamedsittköp. (Kotler,2003) Fyra(viktiga(faktorer(vid(beslut( Eisenbergprataromförsäljningenskomplexitetochattdenharfyradimensionersom sajtensbesökareförhållersigtill.somsajtägaremåstemanförståsinabesökares relationtillvarochenavdessadimensionerföratttillhandahållainformationsom tillfredsställerderasbehov.(eisenberg,2008) Behov( MedbehovmenarEisenberghurbrådskandebesökarensbehoväravprodukteneller tjänsten.hansägerattbehovetgårattbeskrivapåenskalasomsträckersigfrån kritiskt,tillviktigt,tilllyxigt.frågorsommanbörställasigär hurlångtidkandet tänkastaförerabesökareatttaettköpbeslut? och tillgodosesbehovetavett engångsköp,ellerärdetettbehovsompågår? Detkanvaralättareförmänniskoratt kompromissanärdetrörsigomettengångsköpavmindrebetydelse,menom engångsköpetrörsigometthusblirsituationenkomplicerad. Risk( Eisenbergtyckerattmanbörfrågasighurriskabeltköpetärochmenarattprocessen attövertygabesökarenblirdestomerkompliceradjustörrefinansiellriskköpet inbegriper.(eisenberg,2008) Riskattitydenkanvaraolikahostvåpersonersomställsinförsammaval.Enligt prospektteorinkommerolikapersonerattgöraolikavalberoendepåvaddeharför utgångsläge(referenspunkt).deflestamänniskorärmerriskbenägnanärvalendeställs införärallaoattraktivaiförhållandetillreferenspunkten.(kahneman,2011) 16

23 Kunskap(( Kunskapinnefattaromfattningochdjup.Jumerkunskapduharomnågot,destomer införståddärdumedköpetsrisker.sajtenmåstegebesökarendenkunskapden behöveromprodukten,tjänstenellerköpprocessenförattinteförvirringskauppstå. (Eisenberg,2008) Konsensus(( Konsensushandlaromattförståvemellervilkasomärinvolveradeibeslutsprocessen. Hurmångamåsteövertygas?Genomattförstådettakandutillhandahållainnehållsom informerar,försäkrarochövertygar.(eisenberg,2008) Beroendepåsituationenkringköpetvarierarbetydelsenavdessafaktorer.Detär skillnadpåomduplanerarattköpaenvarmvattenberedaretilldittnyahus,elleromdin existerandevarmvattenberedarehargåttsönderochdenmåsteersättaskvickt.skadu köpaenpennakankunskapompennorsaknabetydelseförattgenomföraköpetoch oftastärdetingenriskinvolverad.däremotkandetvaraenfrågaomkonsensusomdet kräverflerastegförattavsluta.(eisenberg,2008) 17

24 Undersökningar(och(arbeten(om(webbpåverkan(( I$det$här$kapitlet$presenteras$resultatet$av$tre$undersökningar.$Den$första$undersökningen$ är$en$metaanalys$där$författaren$gjort$en$sammanställning$av$de$olika$typer$av$faktorer$ som$kan$tänkas$påverka$onlinekonsumentens$beteende.$den$andra$är$ewbarometerns$ årliga$undersökning$av$den$svenska$ewhandeln$där$olika$faktorer$är$olika$viktiga$vid$ konsumentens$val$av$webbshop$beroende$på$vad$webbshopen$säljer.$i$den$tredje$ undersökningen$som$beskrivs$har$ett$verktyg$använts$för$att$samla$in$kvalitativ$ återkoppling$från$användarna$när$de$fått$genomföra$olika$uppgifter$på$olika$sajter$inom$ resesektorn$och$detaljhandeln.$$ Webbupplevelsen( (Påverka(onlinekonsumentens(beteende(( Ienundersökningfrån2004,harförfattaren(Constantinides)studerat48arbetensom ärskrivnaomkonsumentbeteendeonline.hanharidentifieratdeelementsom marknadsförarekankontrollera,sompåverkarkonsumentensprocessattfatta köpbeslutonline.hankallarelementenförwebbupplevelseelementochbeskriver begreppetwebbupplevelsesomkonsumentenshelhetsintryckavonlineföretaget,som uppstårtillföljdaveffektenfråndeelementmarknadsförarenanvänt. Kravetförattfåkommamedblandwebbupplevelseelementeniundersökningenvaratt detskullefinnasminstenlitteraturkällasomrefererartillelementet.vidaremenar författarenattdetintefinnsettsambandmellanantaletlitteraturreferenserettelement harochdetinflytandeelementetkommeratthaunderköpprocessenonline.ettelement somharfåttflerlitteraturreferenseränettannat,behöversåledesintehaettstörre inflytande. Olikawebbupplevelseelementbuntasihopochhamnarienavtrefaktorer funktionella faktorer,psykologiskafaktorerochinnehållsfaktorer.kategorinfunktionellafaktorer delasinianvändbarhetochinteraktivitet.innehållsfaktorerdelasiniestetikoch marknadsföringsmix. Tabell1:TabellengerenöverblicköverConstantinidesindelningav webbupplevelseelementen Allaelementkommerinteattförklarasidetaljmentabellenärviktigförattvisapåden mångfaldavelementsomfinnssompåverkarkonsumenternasbeteendeonline. 18

25 19 Psykologiskafaktorerharattgöramedförtroendetsomsajtenmåstebyggaoch förmedlaföratthjälpabesökarenattövervinnasinakänsloravtvivelellerosäkerhet. Defunktionellafaktorernaärt.ex.attsajtenskavaralättattexploatera,varasnabboch haenbrafunktionalitet.elementensomfallerunderunderkategorininteraktivitet bidrartillenpositivwebbupplevelsegenomattreducerakundensosäkerhetunder transaktionenochdenkognitivadissonansenefteråt,dvs.besvaradefrågorkundenkan tänkashagenomattmöjliggöraförkundenattkontaktasäljaren. Defyrap:na,ävenkallatmarknadsföringsmix,ärenmarknadsföringsmodellsom traditionelltsettbeståravfyravariabler produkt,pris,platsoch promotion.denhar tagitsförgivetsomenuniversellochgenerellmodellförmarknadsföringmengrönroos menarattdetärhögsttvivelaktigtattdenärdeteftersomdenärförenkelochinte passariniallasituationer. Marketingconcept somärfilosofinbakommarknadsföring fastslårattettföretagbörbaseraallsinaktivitetpåsinakundersbehovochkrav. Grönroosmenarattdetärtveksamtifalldefyrap:naleverupptillkonceptet. Innandefyrap:naintroduceradesfannsredanenidéomen mixavingredienser NeilBordenintroduceradekonceptetmarknadsföringsmixpå1950:taletsomdåbestod av12variablerinnane.j.mccarthyformuleradedemtilldefyrap:na.(grönroos1989, 1994) Webbupplevelseelementenärkontrollerbara.Kontrollerbarafaktorerhar marknadsförareinflytandepå. Okontrollerbarafaktorerdäremotärfaktorersompåverkarkonsumentens onlinebeteendeochköpbeslutsommarknadsförareninteharnågotinflytandepå.detär personligafaktorersomt.ex.demografiska,sociala,ekonomiska,kulturellaeller psykologiskafaktorer.(constantinides,2004) Constantinidesmenaratthanochmångaandraforskareäröverensomattdetärett samspelmellankontrollerbarafaktorerochokontrollerbarafaktorersomtillsammans påverkarkonsumentensprocessattfattabeslut. Vilka(egenskaper(hos(eEhandelssajter(tycker(Sveriges(konsumenter(är(viktigast?(( InformationennedanärtagenurE:barometernshelårsrapport2013.Informationenhar samlatsinfrånkonsumenterochföretagmedförsäljningöverinternetunderfyra kvartal.e:barometerndefinierare:handelsom: försäljningavvarorviainternetsom levererashem,tillettutlämningsställeellerhämtasibutik,lagerellerutlämningslokal avkonsument.försäljningavtjänster(resor,hotell,konsertbiljetter),nedladdningarav t.ex.filmerochförsäljningviainternetmellanprivatpersonerochmellanföretagingår inteidefinitionen.resultatenäravseddaattvararepresentativaförde93%avsveriges befolkningsomharinternettillgång. Vad(får(oss(att(välja(webbshop?( Detfinnsegenskapersome:handelskonsumenteranserärextraviktiganärdeskavälja frånvilkenbutikdeskahandla,oavsettvadsomskainhandlas.resultatetär representativtförq22013.

26 20 Attdettydligtskaframgåvadtotalprisetblir Attdetfinnsbraochtydliginformationomprodukten Attdetärlättatthittapåsajten Sedanfinnsdetegenskapersomärextraviktigaföre:handelskonsumenternärdeska väljabutik,beroendepåvadsomskainhandlas.resultatetnedanärrepresentativtför Q Viktiga$egenskaper$vid$val$av$webbshop$beroende$på$typ$av$köp$ Vidbådehemelektronikköpochklädköpär braochtydliginformationochbilderom varor denviktigasteegenskapen. Vidköpavböcker/media(mediaprodukter)är lägstapris denbetydligtviktigaste egenskapen(35%).denegenskapsomkommerpåandraplats, attutbudetärstortom deprodukterjagsöker,tycker23%ärviktigast. Hemelektronikköp.. Lägstapris ärocksåenavdeviktigasteegenskapernavidhemelektronikköp(27%). Vidhemelektronikköpfinnsdetingenegenskapsomstickerutsomallraviktigast,och detförefallersigvarafleregenskapersomärlikaviktigaförvalavhemelektronikbutik, änförvalavklädbutik. Förutomdetreegenskapersomredannämntssomviktigastvidhemelektronikköp,är attjagkanbetalapådetsättjagföredrar, attdetärettföretag/varumärkejagkänner igen och attdetfinnsenbrakundservice,ungefärlikaviktigaegenskaper. Klädköp. Vidklädköpärdettotalttreegenskapersomstickerutsomviktigast.Förutomden egenskapensomredannämntssomviktigast,är friareturer och smidig returhantering ungefärlikaviktiga.dettaförklarasavattdetintegårattprova kläderna,såenklabytesrutinerochfriareturerärviktigtförkunderna. Köp.av.mediaprodukter. Attjagkanbetalapådetsättjagföredrar och frifrakt ärocksåviktigaegenskapervid valavbutikvidköpavböcker/media(21%vardera). Snabbleverans och attjagkan fåvarornaipostlådan verkarflertyckaärviktigaegenskapernärdetkommertill medieprodukter,ännärdetkommertillhemelektronikochkläder. Vad(får(oss(att(handla(på(webben?(( Svenskartillhördemestuppkopplade,ochdesomhandlarmestvarorpåinternet,ihela världen.

27 Hälftenave:handelskonsumenternaanger enklare/flexiblare somdenfrämsta orsakentillattdehandlarvarorpåinternetiställetförifysiskbutik.26%anserattden främstaorsakentillattdegördetärattdetärbilligare,och15%attutbudetärstörre ochbättre. Vadsommenasmed enklare/flexiblare är bekvämare, tidsbesparande eller jag kanhandlanärdetpassarmig.attkunnahandlanärdetpassarensjälvangavflest konsumentertillattvaradenfrämstaorsakentillattdeköperenvarapåinternet. Kvalitativ(återkoppling(från(användartester(( Iavsnittensomföljerkommerjagattredogörafördeviktigasteinsikternafråntvå kvalitativausabilla:studier.idenenastudiengenomfördemanolikaanvändartesterpå sajterinomresesektorn(hotell,flygochjämförelsesajter).idenandratestadesolika detaljhandelssajter.resultatenärfrån2011.minaegnatankarkringresultatenoch kringutförandetkommerjagävenförsökaåterge. Usabilla, samlainåterkopplingfrånriktigaanvändareundertidensomdeärinnepåen webbplats.användarenväljersjälvdeområdenpåwebbplatsensomdenvill kommenteraochåterkopplapå.verktygetgenererarfärgdiagramochpresenterar användarnaskommentarerieninstrumentpanel,somsajtägarenkananalysera. Enfördelmedverktygetärattdetkananvändasförattsamlainkvalitativåterkoppling frånanvändarenärdeärinnepåsajtenienverkligsituation,enfördelsomförsvinneri denhärrefereradestudieneftersomanvändarnafårgenomföraförkonstruerade uppgifterochärsåledesinförståddaiattdetärettkonstruerattest.$ Förtroendeingivande$faktorer$på$välkända$hotellsajter$$ Detförstaanvändartestetgjordespåfemhotellsajter,somallatillhördeförstklassigaoch världskändahotellkedjor.deltagarnafickväljaochkommenteravadpåsajternasom fickdemattkännaförtroendefördemochvaddetycktemestommedsajterna. Iresultatettasåttaolikafaktoreruppsomförtroendeingivandefaktorer.Blanddem finns informationombäst:prisgaranti,professionelldesign,socialamedieroch logotypen.detärmöjligtattdetfaktumatthotellenärvälkändafårbesökarnaattkänna förtroende,snarareänattdetskullevaralogotypenisigsomingerförtroende. Anledningentillvarförjustdessaåttafaktorervaldesutframkommerinte.Inteheller antaletanvändaresomröstadepåvarjefaktor.detgårdärförinteattjämföraderasvikt sinsemellanochavgöravilkensomharmestbetydelse.därtillkanresultateninteanses vararepresentativaförhotellsajteriallmänhet,isynnerhetintefördemvarsvarumärke inteharettlikahögtanseendesomdekändahotellenhar. 21