Lanseringsplan Ett löfte. Innehåll

Transkript

1 Lanseringsplan 2014 Ett löfte Vi har ett löfte till våra kunder: Du ska alltid känna dig välkommen, du ska alltid kunna lära dig något hos oss och du ska alltid kunna lita på att vi säljer med ansvar. Kundlöftet följer med oss i vardagen och är lika levande för den som möter kunden varje dag som för alla oss som hjälper den som möter kunden. Innebörden är självklar för oss som arbetar med sortimentet. Vi ska ha en sammansättning av produkter som tilltalar alla kunder, med en blandning av igenkänning och inspiration. Det ska finnas bredd och djup som ger anledning att söka kunskap och möjlighet att finna den. Sist men inte minst ska det synas att vi tar ett ansvar utöver det vanliga, för kundens hälsa, för vår miljö och för alla de som arbetar i dryckesbranschen oavsett var i världen de befinner sig. Kundlöftet skulle vara omöjligt att hålla utan hjälp från er leverantörer och er kunskap om produkter, trender, skördeutfall och de senaste nyheterna. Det är bara tillsammans med er vi kan skapa ett sortiment som håller kundlöftet levande. Innehåll Lanseringsplan 2014 en introduktion 2 Omvärld 3 Uppföljning 8 Sortimentsbyggande 10 Kvalitetssäkring 13 Systembolaget arbetar för hållbarhet 15 Nya sortimentsmodellen 17 Alkoholförsäljningen i Sverige en bakgrund till Systembolagets lanseringar Kontaktuppgifter 35 Vårt uppdrag: Bidra till att begränsa alkoholens skadeverkningar. Vår vision: Ett samhälle där alkoholdrycker njuts med omsorg om hälsan så att ingen tar skada. Vår affärsidé: Att med ansvar och bästa service sälja alkoholdrycker och ge kunskap om alkohol och hälsa.

2 ETT LÖFTE Lanseringsplan 2014 Vi tror att kundlöftet blir starkare om vi kan möta olika kunder med olika erbjudanden, anpassade till varje kunds behov. Vår sortimentsmodell kommer att vara genomförd fullt ut när 2014 inleds. Även om vi redan i förra årets lanseringsplan distribuerade nyheterna enligt den nya modellen är det först nu som butikerna kommer att vara helt anpassade, vilket kommer att ge många lärdomar och insikter som vi ännu saknar. En omedelbar lärdom av våra första lanseringar är att skillnaderna mellan standard- och premium - behoven i vissa fall är något lägre än vi trodde för ett år sedan då distributionen bestämdes. Därför har antalet lanseringar i standardbehovet på butiksnivå C och D ökats på något i årets plan. Vi ser också redan nu att det finns skillnader i preferenser mellan standard- och premiumbehov vad gäller varumärke och utformning av artiklar. Eftersom vi sällan ställer några krav på detta i offertförfrågningarna vill vi särskilt be er som leverantör att fundera över de kunder er lansering kommer att möta, och försöka anpassa produkt till kund för största möjliga kundnytta. Kategoricheferna ställer gärna upp som bollplank om ni har frågor kring kommande lanseringar, slå en signal eller skicka ett mejl om ni har funderingar kring detta. Under 2014 gör vi en särskilt stor satsning på ekologiskt vin med bland annat tio nya box lanseringar. För att ändå kunna erbjuda möjligheter även för icke-eko logiska viner har vi utökat den totala mängden lanserade boxar under året. Vi räknar dessutom med att butikernas lokala sortiment kommer att ge ytterligare en väg in i sortimentet. Många faktorer kommer att kunna påverka framtida lanseringsbeslut och därför fortsätter vi att publicera två lanserings planer per år. De flesta av lanseringarna för hösten 2014 syns därför ännu inte i den här planen. Ett annat sätt att förbättra kundlöftet är möjligheten att lansera kompletterande artiklar, där vi kan ta in nya storlekar och typer av förpackningar som komplettering till en redan befintlig artikel i det fasta sortimentet. Fördelen är att det ger distribution åt en kompletteringsartikel, i stället för att som tidigare placeras i T9, utan några garanterade butikshyllor. Valet av kompletterande artikel baseras helt på vilken poäng den ordinarie artikeln har. Offerterna provas alltså inte, utan vi låter kundernas preferenser vara utslagsgivande. Kunderna har redan visat att de tycker om produkten den kunskapen är svår att utmana ens med de allra skickligaste offertprovarna i världen. Förfarandet med kompletteringar kommer främst att tillämpas för artiklar som uppfyller våra strategiska mål, exempelvis mindre storlekar, miljövänliga förpackningar, ekologiskt och etiskt. I samtliga fall ställer vi förstås krav på att det ska vara exakt samma innehåll i de båda artiklarna, men i fråga om förpackning kan kompletteringarna göras åt olika håll. Det allra mesta i lanseringsplanen är ändå välbekant. En mångsidig blandning av högt och lågt, vardagligt och lyxigt, nytt och välkänt och i många fall en extra dos av omtanke och ansvar. Helt enkelt en samling lanseringar som våra gemensamma kunder kan glädjas åt och se som ett infriat kundlöfte. Kategoricheferna genom Ulf Sjödin MW 2

3 OMVÄRLD Omvärld och trender Systembolaget arbetar kontinuerligt med omvärldsbevakning för att sortimentet ska kunna anpassas efter rådande trender och förändringar i kundernas efterfrågan. Vi ser så väl till förändrade konsumtionsbeteenden och utvecklingen i detaljhandeln, som till mer övergripande trender och de drivkrafter som ligger bakom dessa. Makrotrenderna finns förstås som utgångspunkt, det vill säga de övergripande förändringar som sker i samhället inom olika områden, till exempel demografi, teknologi, geografi och ekonomi. De påverkar trenderna, som i sin tur skapar förändringar av konsumenternas beteenden. Flera av de trender vi ser går in i och får draghjälp av varandra och bör ses som en helhet snarare än som enskilda företeelser. Jämfört med fjolåret kan vi konstatera att flera av årets trender är en förlängning av tidigare trender och att ett par av dem vuxit sig starkare medan andra tappat fart. Vi har liksom tidigare ett fokus på drivkrafter och trender som rör Sverige och den svenska befolkningen, även om flera av dem också rör andra delar av världen. Makrotrender Demografi Vi fortsätter se en successiv förändring av befolkningsstruktur och familjesammansättning: Sveriges befolkning blir äldre; medellivslängden har ökat och är nu knappt 84 år för kvinnor och nära 80 år för män, vilket bidragit till att det i dag finns drygt 1,8 miljoner svenskar över 65 år. 1,9 miljoner personer är under 18 år. Bland våra 1,1 miljoner barnfamiljer är sju av tio kärnfamiljer (alla barn är föräldrarnas gemensamma), men antalet minskar successivt. 47 procent av hushållen är singelhushåll, vilket är en klart högre andel än i de flesta andra länder. Geografi Vi lever i en alltmer global ekonomi där information, kapital, varor, tjänster och människor rör sig snabbare och lättare mellan länder. Det innebär bland annat att vi snabbare nås av det som sker utanför rikets gränser, oavsett om det handlar om konjunktursvängningar, nyheter, konkurrens eller olika former av underhållning. Parallellt med detta sker en relativt snabb förflyttning av människor från landsbygd till stad. Sverige är enligt Eurostat det EU-land som urbaniseras snabbast. Medvetenheten om den globala uppvärmningen har vuxit och det innebär nya konsumentkrav på hur företagen producerar, förpackar och transporterar sina varor. Teknologi I dag har 85 procent av den vuxna befolkningen tillgång till internet via bredband och mer än hälften har en smart mobil. Den snabba mobila utvecklingen har förändrat många människors köpvanor. Oavsett var man befinner sig kan man förbereda ett köp eller faktiskt köpa något. Det har ökat förväntningarna på att företagen erbjuder enkelhet och ett bra bemötande, oavsett vilken köpkanal kunden valt. Mobiltelefonen har för många, inte minst de unga, blivit en djupt personlig ägodel, som utgör navet i kommunikationen med andra. Detta bidrar till att medielandskapet successivt får ett nytt utseende och att reklaminvesteringarna flyttas från tryckta till digitala och sociala media. Lagstiftningen har inte hängt med i utvecklingen, men en utredning som bland annat handlar om tillsyn av marknadsföring av alkoholdrycker och tobak kommer att presenteras framöver. Ekonomi Det senaste året har bjudit på ovanligt stora konjunktursvängningar. Sveriges ekonomi trotsade den svaga världskonjunkturen under första halvåret, stannade av under sommaren och sedan i september har den vänt nedåt. Trots en klar ökning av antalet varsel, ökad arbetslöshet och sjunkande förtroende för den svenska ekonomin, så ökade detaljhandelns omsättning och slog nya rekord. Bidragande orsaker till detta var rekordlåga räntor, låg inflation och det 3

4 OMVÄRLD faktum att den stora majoriteten av alla svenskar inte känt av krisen personligen ett krismedvetande uppstår normalt först när en ekonomisk kris drabbar en själv eller någon i ens nära omgivning. Den svenska e-handeln fortsätter att utvecklas starkt, vilket delvis hänger samman med att allt fler konsumenter känner sig trygga med att handla varor på nätet. Nedan följer några av de trender vi ser. Omtanke Hälsa och Välbefinnande Bättre och Bekvämare vardag Makrotrender Inspiration Miljö och Etik Individ och Image Kunskap I trendanalysen tar vi hänsyn till våra värdeord då dessa utgör grunden för vad vi ska leverera till våra kunder. Bättre och bekvämare vardag Bekvämlighet Då många upplever tidspress och ett ständigt pusslande för att få ihop vardagen är bekvämlighet en stark trend. Det har inneburit att flera söker det snabba, enkla, lätta och att de som kan är villiga att betala för produkter eller tjänster som spar tid och underlättar deras vardag. Det handlar om allt från hemleverans av matkassar till RUT-avdragsgilla hushållstjänster. Tillgänglighet Den ökade användningen av ny avancerad teknik skapar nya möjligheter att nå fram till människor. Köpprocessen är ständigt närvarande och fler och fler aktörer satsar på att möta sina kunder genom en kombination av fysiska och digitala ytor. De skapar skräddarsydda personliga erbjudanden, erbjuder full integration mellan kanalerna och tillgänglighet dygnet runt. Detta bidrar i sin tur också till ökade krav på att övriga företag ska erbjuda användarvänlighet, oavsett vilken kanal kunden väljer. Hälsa och välbefinnande Hälsa En klar majoritet av befolkningen är intresserade av hälsa. Sex av tio uppger att de motionerar minst två gånger i veckan och de tävlingar som ingår i en svensk klassiker slår nya rekord varje år. De flesta uppger att de vill äta och dricka nyttigare, och försäljningen av alkoholfritt har ökat kraftigt flera år i rad. Parallellt med rådande hälsotrend kan vi konstatera att befolkningen blir allt tyngre och att en allt större grupp svenskar konsumerar alkohol på ett sätt som gör att de hamnar i riskzonen för missbruk. Njutning Inom en rad olika områden ser man att många människor vill unna sig något som skapar en känsla av välmående. Det kan handla om en upplevelse i form av en minisemester, ett teaterbesök eller spa, men också handla om mat, dryck och måltidsupplevelser. Vi tittar på kockar som lagar läckra maträtter och vi köper kokböcker som aldrig förr. Inom svensk dagligvaruhandeln syns en tydlig fragmentisering, ett ökat intresse för prisvärda basvaror, men också en premiumisering. Många söker något nära, exotiskt, nytt eller omtalat som kan bidra till en känsla av det där lilla extra i livet. Etik och miljö Miljö Miljö och klimatförändringar är frågor som vi i Sverige oroar oss för. Det naturliga upplevs fortfarande som mer hälsosamt och vi återvinner allt mer. Samtidigt minskade försäljningen av ekologiska varor 2012, både hos Systembolaget och inom dagligvaruhandeln. Nära och äkta I en mer komplex tillvaro, där vi utsätts för tusentals budskap varje dag och står inför ett till synes oändligt antal valmöjligheter, är det allt fler som söker det nära och äkta. Det genuina 4

5 OMVÄRLD med lokal förankring, produkter som signalerar var och hur de är producerade, det ökade utbudet och försäljningen av lokal producerad mat och dryck är exempel på detta. Transparens Användningen av ny teknik och nya kanaler leder också till en maktförskjutning, företagen blir sårbarare och konsumenterna får alltmer makt till följd av ökad transparens. Internet och sociala media bidrar till att många konsumenter snabbt får veta hur företag agerar, vilket gör Corporate Social Responsibility (CSR) allt viktigare. Både avseende ansvar för att det inte förekommer oegentligheter internt inom företaget och för att man agerar för en bättre värld, utifrån ett miljömässigt och ett socialt perspektiv. Individ och image Tillhörighet Många vill genom sin konsumtion och sitt konsumentbeteende skapa en identitet och en tillhörighet. En önskan om att genom det man omger sig med visa vem man är eller vill vara och vilka grupper man tillhör. Detta beteende har inte minskat utan snarare tvärt om. Det är i dag lättare att gå in och ut ur olika gemenskaper än tidigare, då många av olika skäl var eller kände sig mer låsta. Mat- och dryckesvanor är ett vanligt sätt att markera sin tillhörighet, exempelvis om man är nyfiken och utforskande, aktiv och hälso medveten, traditionell eller söker exklusivitet. Service och kunskap Med allt större utbud, fler dagliga val och mer komplexa erbjudanden kommer service och kunskap att bli allt viktigare. Inte bara i form av digitala möten utan också det personliga. Kunden vill inte känna sig som en i mängden, utan vill bli bemött så att han eller hon känner sig speciell och utvald. Kunden vill snabbt kunna få väg ledning och råd när det behövs. Vinnare blir de företag som vågar vara personliga och ser människan bakom datorskärmen. Vad innebär då trenderna för vårt sortiment? De innebär bland annat att vi ska erbjuda produkter med lägre alkoholhalt och alkoholfria produkter, för att möta behovet av att vilja välja något hälsosammare.... mindre förpackningar, både av hälsoskäl och för att möta behoven hos en del av de många singelhushållen.... produkter i alla prisklasser för att möta fragmentiseringen, då våra kunder efterfrågar både exklusiva varor för att kunna njuta lite extra och mer prisvärda basvaror.... förpackningar såsom PET, pappförpackningar och lättviktsglas, för att minska påverkan på miljö och klimat.... ekologiska och etiskt certifierade produkter, för att möta behovet av att kunna välja något som gör gott och gynnar många.... lokalt producerade produkter för att möta behovet det nära och äkta.... nya produkttyper, ursprung och stilar. I ett individualiserat samhälle som Sverige söker människor alltmer efter unika upplevelser. 5

6 OMVÄRLD Våra kunder Förutom att följa drivkrafter och trender behöver vi förstå våra kunder för att säkerställa att vi lanserar rätt produkter. Därför genomförde Systembolaget en kundsegmentering 2010 som har kompletterats med ny information under Segmenteringen hjälper oss att vässa våra sortimentstrategier och att utforma våra erbjudanden och tjänster på allra bästa sätt. Den består från och med i år av åtta olika grupper samt en grupp som inte dricker alkohol alls, nykteristerna. De utgör 10 procent av den svenska marknaden. Talet inom parantes anger segmentets del av totalt antal kunder. Försiktiga traditionalister (16 procent) De försiktiga traditionalisterna är, som namnet antyder, traditionella till sin karaktär. De dricker sällan och då mest vid speciella tillfällen, till exempel vid högtider. Segmentet består av både kvinnor och män. Där de över 60 år är överrepresenterade och har en inkomst som ligger under medel. De är inte så intresserade av alkoholhaltiga drycker och gillar inte att prova nya produkter. De är intresserade av handarbete, böcker, korsord och musik. De handlar en gång varannan månad eller mer sällan på Systembolaget. När de konsumerar alkohol dricker de helst vin eller öl men jämfört med andra lite mer cider och blanddrycker. Grabbiga kunskapstörstare (13 procent) Engagemanget kring alkoholhaltiga drycker är stort i det här segmentet. Det består främst av män som är år med överrepresentation i storstad. De är heltidsarbetande med en inkomst över medel. De är sambor med eller utan barn och är intresserade av motorsport, jakt och fiske, spel och TV. Öl är ett stort intresse, och samtidigt som de har sina favoriter gillar de att prova nya produkter. De konsumerar oftast vid grabbkvällar och då mest öl och whisky. De konsumerar mer än dubbelt så mycket öl som andra kundsegment, nästan dubbelt så mycket sprit och ungefär lika mycket cider, blanddrycker och vin som övriga segment. De främsta anledningarna till att de konsumerar är för att lätta upp stämningen och stärka gemenskapen. De handlar en gång varannan vecka eller oftare på Systembolaget och de köper nya produkter vid varje besök. De främsta orsakerna till att de provar nya produkter är för att testa något nytt, eller att de har druckit det på en bar. Sofistikerade kännare (14 procent) De sofistikerade kännarna har ett stort intresse för alkohol och är nyfikna på nyheter och de senaste trenderna inom vin. De är sociala och gillar organiserade fester. De vill gärna visa eller demonstrera sin kunskap för andra i omgivningen det är viktigt att vinet passar till maten. Det här segmentet består av både män och kvinnor med en överrepresentation över 50 år. Många är högskole- eller universitetsutbildade och har en hög inkomst. De gillar bland annat att resa, läsa böcker och att laga mat. De dricker alkohol, oftast vin, flera gånger i veckan vid middagar med familj och/eller vänner. De konsumerar ungefär lika mycket sprit som de andra kundsegmenten, något mindre öl, och hälften så mycket cider och blanddrycker. Den främsta anledningen till att de dricker är för att förhöja smakupplevelsen av maten. De sofistikerade kännarna handlar en gång i månaden eller oftare på Systembolaget och de köper nyheter vid varje besök. De främsta orsakerna till att de provar nya produkter är att de har läst en recension, fått en rekommendation av en vän eller läst om produkten på hyllkantsetiketten. Prestigelösa livsnjutare (14 procent) Livsnjutarna vill unna sig och må bra. De har inte så hög kunskap om alkoholhaltiga drycker men vill gärna lära sig mer. De tycker att alkohol är en viktig del av vardagen och dricker således också flera gånger i veckan. De tar gärna ett glas vin till matlagningen, det hör till. Det här segmentet består av både män och kvinnor i åldrarna över 40 år. De är sambor med barn och har utbildat sig på högskola eller universitet. De är heltidsarbetande med hög inkomst. Deras största intressen är att resa, böcker och musik. De konsumerar mindre cider och blanddrycker än andra segment, annars är de högkonsumenter av alla varugrupper. De främsta anledningarna till att de konsumerar alkohol är att de tycker att det känns lite lyxigt och sofistikerat och att 6

7 OMVÄRLD det förhöjer smakupp levelsen av maten. De prestigelösa livsnjutarna handlar en gång i månaden eller oftare på Systembolaget. De köper nyheter vid vart tredje besök, och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter är att de har fått en rekommendation av en vän, har läst en recension eller att de läst om produkten på hyllkantsetiketten. Sociala upplevelsesökare (15 procent) De sociala upplevelsesökarna är unga, nyfikna och söker ett liv med utmaningar. De tycker att det är viktigt att skilja ut sig från mängden och söker varumärken som speglar det de gillar och vilka de är. Alkohol tillhör ett socialt sammanhang för den här gruppen, och de upplever ofta att det är svårt att tacka nej när alla andra runt omkring dricker. Segmentet består av både kvinnor och män, och är starkt överrepresenterat i åldern år. De flesta är singlar eller i förhållanden utan barn, och studenter med låg inkomst. Deras största intressen är att festa, musik, TV- och dataspel samt krogbesök. De konsumerar ofta vid förfester, på picknick och festivaler och då främst öl. Jämfört med andra segment dricker de nästan dubbelt så mycket cider och blanddrycker. De konsumerar mer än genomsnittet av alla varugrupper. De främsta anledningarna till att de konsumerar är för att bli mer uppsluppen, att bli berusad och att fly vardagen en stund. De sociala upplevelsesökarna handlar en gång varannan vecka eller oftare på Systembolaget. De köper nyheter vart tredje besök och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter är att de har fått en rekommendation av en vän, att de vill testa något nytt eller att flaskan såg intressant ut. Sunda trygghetssökare (16 procent) De sunda trygghetssökarna består mest av kvinnor mellan 20 och 39 år, de är överrepresenterade på glesbygden och många är del- eller heltidsarbetande eller studenter. Utseendet är viktigt för den här gruppen som vill fortsätta att se unga ut och följa modet. Mode, träning och inredning är deras största intressen. De har inte så stor kunskap om alkoholhaltiga drycker och när de hittar en de tycker om fortsätter de ofta att köpa den. Annars väljer de ofta dryck efter dess flask design eller etikett. De konsumerar inte särskilt ofta och när de väl gör det är det främst för att lyxa till det lite. De konsumerar främst cider och blanddrycker, men mindre än genomsnittet av de andra varugrupperna. De sunda trygghets sökarna handlar en gång i månaden eller mer sällan på Systembolaget. De köper nyheter vid varje besök och de främsta orsakerna till att de provar nya produkter är att flaskan såg intressant ut, att de läste om produkten på hyllkantsetiketten eller för att testa något nytt. Folkliga prisjägare (11 procent) Folkliga prisjägare tycker generellt att det är för mycket snobberi kring vin och att priset spelar en viktig roll vid val av dryck. De dricker gärna samma dryck oberoende av situation och säsong och de köper också gärna alkohol för att ha på lager hemma. Det här segmentet består av både kvinnor och män, merparten är över 50 år. De är gifta eller sambor med barn, (dock inte hemmavarande), har gått i folk-, grundskola eller gymnasium och har en medelhög inkomst. Deras största intressen är att titta på sport, lösa korsord och syssla med handarbete. De konsumerar oftare än genomsnittet när de är lediga (i stugan, i båten, på semester) och då främst vin och öl. De dricker dock mer sprit än snittet. Den främsta anledningen till att de konsumerar alkohol är för att det tillhör situationen eller traditionen. Folkliga prisjägare handlar en gång i månaden eller mer sällan på Systembolaget. De köper väldigt sällan nyheter, men om det sker är den främsta orsaken att de har fått en rekommendation av en vän. 7

8 UPPFÖLJNING Uppföljning Nöjd kundindex (NKI) Sedan 2001 har vi undersökt hur nöjda våra kunder är. Denna undersökning utgör nyckeltalet NKI (Nöjd Kund Index). Datainsamlingen för NKI sker i samtliga våra butiker fyra gånger per år. Kunderna rekryteras slumpmässigt i butik och enkäten täcker frågor inom områden som exempelvis sortiment och utbud, butikens utformning och tillgänglighet, samhällsansvar samt personalens bemötande och kompetens genomfördes drygt intervjuer. Sammanfattning av NKI 2012 Systembolagets kunder har aldrig varit nöjdare, NKI ökade med två enheter till en ny toppnivå (81). De tre områden som har störst påverkan på NKI-utvecklingen är Sortiment och utbud, som ökar med en enhet (76), Samhällsansvar, som på grund av omformulerade och nya frågor tappar en enhet (73) och Medarbetarna i butik, som når en ny toppnivå (87). Mätningen visar också att Sortiment och utbud är ett av de två områden som har högst potential att stärka NKI ytterligare. Sortiment och utbud Kvalitetsområdet har i flera år legat på en stabil nivå på index 76. Rött vin ligger kvar på sin tidigare relativt höga nivå (78) samtidigt som kundernas upplevelse av det resterande vinsortimentet ökar (vitt 78 +1, övrigt vin 77 +2). Index för sprit och cider och blanddryck ökar också till 79 (+2) respektive 76 (+2). Den största ökningen står det alkoholfria sortimentet för, som ökar med 8 enheter (79). Lägst värde beträffande behovsuppfyllelse får sortimentet av öl, som ligger kvar på sin tidigare nivå (75). I takt med att kundernas intresse för och kunskap om de drycker vi säljer blir allt högre, ökar även deras förväntningar på Systembolaget. En växande andel av dagens konsumenter förväntar sig att sortimentet ska spegla just deras behov och att deras varor ska finnas tillgängliga när och var de väljer att handla. Då sortimentsupplevelsen i de butiker där vi testat den nya sortimentsmodellen har utvecklats över snittet för jämförbara butiker, tror vi att det finns goda förutsättningar för en ännu högre behovsuppfyllelse framöver. Minst framgång har Systembolaget haft med att nå fram till kunderna med nyheter. Där landar index på 73, vilket är en ökning med 4 enheter gjordes en mindre justering av frågeställningen i NKI, vilket kan ha påverkat resultatet. Under 2013 införs ett nytt sätt att lansera nyheter, vilket vi tror kommer förbättra kundnöjdheten. Ett annat utvecklingsarbete som görs gäller den digitala kanalen, där vi möter allt fler kunder. Prisvärde Index för området Prisvärde som är ett av de områden som har lägst påverkan på NKI steg 2012 med två enheter (71) och det samma gäller uppfattningen om den allmänna prisnivån (63). Kundernas uppfattning om kvaliteten i förhållande till priset har stärkts för samtliga produktkategorier. För vin (77) och öl (73) ökar index med två enheter, medan det ökar med en enhet för sprit (69). Kvalitetsleverantörsindex nyckeltal för ökad kundnytta Sedan mars 2012 får alla Systembolagets leverantörer information om hur de presterar utifrån ett antal nyckeltal som direkt eller indirekt påverkar kundnyttan. Exempel på nyckeltal som mäts är leveranstidsprecision, produkttillgänglighet och kvalitetsreklamationer. Via ett styrkort kan varje leverantör följa sina nyckeltal och de faktorer som ligger bakom varje nyckeltal. På så sätt ges incitament att förbättra både leverantörernas interna processer och samverkan med Systembolaget, allt med syftet att skapa större kundnytta. Varje leverantör får även ett viktat totalt nyckeltal som sammanfattar de ingående delarna. Under hösten 2012 beslutade Systembolaget om ett nytt strategiskt nyckeltal, kvalitets- 8

9 UPPFÖLJNING leverantörsindex (KLI). Detta utgör snittet av de viktade totala nyckeltalen hos de leverantörer som står för 99 procent av försäljningen på Systembolaget. När KLI mättes första gången i slutet av 2012 stod de 102 största leverantörerna tillsammans för 99 procent av försäljningen på Systembolaget. Snittet av samtliga viktade nyckeltal var 92,7 vilket alltså är KLI-nyckeltalet för Genom att göra KLI till ett strategiskt nyckeltal som kontinuerligt följs upp har Systembolaget ambitionen att tillsammans med leverantörerna skapa bättre förutsättningar för ökad kundnytta. Målet för 2013 är att KLI når 93,0. I dagsläget når 30 procent av leverantörerna denna nivå. 9

10 SORTIMENTSBYGGANDE Sortimentsbyggande Systembolaget ska för alla i Sverige utveckla och leverera ett hållbart erbjudande som inspirerar till ett hälsosamt avnjutande av våra produkter. Att kunna erbjuda ett kundanpassat sortiment och ett erbjudande av hög kvalitet är viktiga framgångsfaktorer. Till varje kundsegment ska vi välja rätt vara, till rätt pris och kvalitet, och distribuera det i rätt mängd till rätt kanal i rätt tid. Det ska också göras på ett både hållbart, ansvarsfullt och inspirerande sätt. Sortimentsstrategin Systembolagets sortimentsstrategi är ett internt styrdokument. I sortimentsstrategin, som revideras en gång per år, definieras riktlinjer, mål och aktiviteter för hela sortimentet. Sortimentet ska vara märkesneutralt, kvalitetssäkrat och lönsamt och genomsyras av våra värdeord omtanke, kunskap och inspiration. Systembolagets sortimentsstrategi ska i första hand bidra till att vi uppnår vår vision. Sortimentet och sortimentsbyggandet ska anpassas efter förändringar i omvärlden och utvecklas på ett sätt som gör att vi allt bättre kan möta våra kunder och deras förväntningar. Som kund ska man alltid känna sig välkommen till oss och uppleva att vi delar med oss av vår kunskap om sortimentet. Med utgångspunkt i kundnyttan ska vi agera transparent och tillsammans med leverantörerna skapa förutsättningar för gott samarbete. Det övergripande målet med sortimentsarbetet är att bidra till en god dryckeskultur och få ännu nöjdare kunder. Det gör vi genom att se till att sortimentet motsvarar våra kunders behov och förväntningar och inspirerar till en njutningsfull upplevelse av mat och dryck, samtidigt som vi arbetar ansvarsfullt med sortimentet, både med hänsyn till att minska alkoholens skadeverkningar och att skapa hållbarhet ur ett CSR-perspektiv. Vi ska också tillfredsställa de önskemål på våra produkter och dess innehåll som minoriteter kan ha utifrån exempelvis religion (till exempel kosher) eller viss kosthållning (exempelvis glutenfri öl). Viktiga hörnstenar i vårt sortimentsarbete Erbjuda ett brett och djupt sortiment som också upplevs som modernt och nyskapande. Erbjuda ett sortiment som förhöjer matoch dryckesupplevelsen. Erbjuda många varor i mindre förpackningar. Erbjuda produkter med lägre eller ingen alkoholhalt. Driva utvecklingen mot en mer hållbar dryckesproduktion. Erbjuda ekologiska alternativ. Erbjuda fler klimatsmarta förpackningar. Erbjuda fler produkter som uppfyller rikt linjerna för etisk produktion. Uppfylla krav på lönsamhet och effektiv hantering i logistikkedjan och i butik. Innovationer Vi strävar efter att driva utvecklingen inom vårt område och testar innovationer som kan bidra till att förbättra kunderbjudandet. Ambitionen är att vara bland de första i världen att saluföra nya innovationer. Alla innovationer provas utifrån kvalitet och ska uppfylla Systembolagets grundkrav, samt gärna stödja sortimentsstrategin och Systembolagets uppdrag och verksamhetsmål. Sortimentets roller För att säkerställa att vi möter kundens behov har vi delat in sortimentet i olika sortimentsroller. Sortimentets olika delar har olika betydelse och därmed olika roller för konsument i butik och digitala kanaler. De olika sortimentsrollerna finns i alla våra butiker men har olika fördelning beroende på butikens sortimentmix och storlek. Genom att analysera försäljningen för respektive roll med hänsyn tagen till butikernas behov och storlek, får vi ett bra verktyg för att fördela sortimentet. Rollerna vi arbetar med är Profil, Spets, Volym, Service och Säsong. Till exempel 10

11 SORTIMENTSBYGGANDE anpassas sortimentets struktur, lanseringsgrad, bidragsgräns och varuplacering efter kategoriernas respektive roll. Volym Sortimentsrollen Volym representerar den största delen av Systembolagets försäljning i både volym (antal liter) och värde. De flesta kunderna handlar från volymsortimentet, och kvalitet i förhållande till pris är den viktigaste parametern. Systembolaget vill därför ha ett brett volymsortiment som upplevs prisvärt. Profil Sortimentsrollen Profil ska stå för bredd och djup, och kunden ska uppfatta det som inspirerande och ansvarsfullt. Sortimentet ska också bidra till att kunderna vill lära sig mer om våra produkter genom att visa olika tillverkningsmetoder, råvaror och ursprungets betydelse för dryckernas smakprofil. Här vill vi vara bäst i världen inom vårt område. Spets För att kunna tillfredsställa de mest initierade kunderna erbjuder vi ett spetssortiment. Sortimentet ska skapa djup och i första hand representera klassiska och erkända ursprung och varutyper. I rollen Spets ligger även det exklusiva sortimentet av öl, sprit och vin som förnyas kontinuerligt genom frekventa lanseringar av små, begränsade partier på Systembolagets hemsida och i utvalda butiker. Service Sortimentsrollen Service säkerställer att Systembolagets kunder får ett bra erbjudande av produkter som har en relativt liten efterfrågan. Det innebär att utbudet i de flesta fall är smalt och grunt. Säsong Säsongsrollen säkerställer att kunderna får ett aktuellt och anpassat erbjudande efter rådande säsong. Sortimentet ska vara brett och ska skapa spänning och inspiration i butiken. Våra kategorier Systembolagets sortiment är indelat i fem kategorigrupper: vin, sprit, öl, cider och blanddrycker samt alkoholfritt. Dessa är i sin tur indelade i kategorier och segment. I segmentsindelningen tas hänsyn till bland annat prisintervall, varutyper och förpackningstyper. Artiklar som kunderna i hög grad ser som utbytbara finns i samma segment. Totalt har Systembolaget cirka 150 segment. Indelning av sortimentet i kategorier och segment görs med kundernas köpbeslut som grund. Kategorihandlingsplan Kundernas behov och sortimentsstrategins riktlinjer och mål ligger till grund för kategoriernas handlingsplaner, som är kategorichefernas främsta verktyg i kategoriarbetet. I kategorihandlingsplanerna beskrivs i detalj hur kategorin ska drivas under det kommande året för att möta kundernas behov och nå sortimentsmålen. Inköparnas analyser av sina ansvarsområden utifrån tillgång och kvalitet och leverantörernas information om produkter och omvärld är viktiga parametrar vid utformandet av kategorihandlingsplanerna. Sortimentmixplan Fyra gånger per år tar kategoricheferna fram en sortimentmixplan (tidigare modulplan) för varje butiksgrupp, grundat på kundernas efterfrågan och Systembolagets sortimentsstrategi. Sortimentmixplanen beskriver vilken sortimentmix butikerna ska tillhandahålla, det vill säga hur många artiklar inom varje segment som ska finnas i en viss butiksstorlek i en viss butiksgrupp. Sortimentmixplanerna är styrande för den utvärdering av sortimentet som görs fyra gånger per år. Lanseringsplan Lanseringarna ska konkurrensutsätta och komplettera det befintliga sortimentet och tillföra inspiration och nyhetsvärde för kunden. Lanseringsplanen är ett övergripande styrdokument för våra lanseringar och beskriver vad 11

12 SORTIMENTSBYGGANDE Systembolaget kommer att efterfråga under kommande år. Våra lanseringar ska tillmötesgå kundernas behov och svara på de förändringar i omvärlden som påverkar kundernas val av dryck. De ska också bidra till att sortimentsstrategin uppfylls. Lanseringsplanen utkommer två gånger per år en huvudlanseringsplan som publiceras i maj och en kompletterande plan i november. Huvudlanseringsplanen täcker lanseringarna i mars och juni till 100 procent. För att ge möjlighet till snabbare beslut, och därmed större kundnytta, finns bara en del av lanseringarna för september och december med i huvudlanseringsplanen. Offertförfrågan och blindprovning Utifrån lanseringsplanen görs en offertförfrågan för varje lansering. I offertförfrågan specificeras vilken typ av produkt Systembolaget söker. I förfrågan anges bland annat segment, pris och smakbeskrivning. Efter granskning av inkomna offerter begär inköparna in varuprover. Systembolagets provrum tar hand om varu proverna och förbereder en offertprovning. Provningsordningen är alltid slumpmässig, och provningspanelen provar blint. Panelen bedömer produkternas kvalitet i relation till smakbeskrivningen i offertförfrågan. Den eller de produkter som får högst poäng och högst inbördes prioritering köps in och lanseras. Inför lansering ges varorna karaktäristik med doft- och smakbeskrivning samt smakklockor. Karaktäristiken publiceras på systembolagets webbplats och på butikernas hyllkantsetiketter samt i trycksaken Nyheter. Inspel på offertnivå Dec Jan Inspel på produktnivå Nov Feb Sortimentsstrategi Lanseringsplan 1 Inspel på inriktning Okt Sep Omvärldsanalys Ansvarsområdesanalyser Lanseringsplan 2 Kategorihandlingsplaner Offertförfrågan Offertförfrågan Mar Apr Aug Maj Inspel på produktnivå Jul Jun Inspel på offertnivå För att skapa transparens i inköpsprocessen arbetar Systembolaget efter en årsplan. Årsplanen visar när vi vill ha inspel från er leverantörer på strategisk nivå, när vi vill ha inspel på lanseringsplanens inriktning och när fokus ligger på offertförfrågningarnas utformning. 12

13 KVALITETSSÄKRING Kvalitetssäkring För att Systembolaget ska kunna ge kunderna det allra bästa erbjudandet är det av yttersta vikt att säkerställa att vårt arbete resulterar i rätt produkter. Kvalitetssäkringen sker fortlöpande för det befintliga sortimentet och mer ingående när det gäller nylanseringar. Det innebär bland annat att Systembolagets laboratorium genomför kemiska analyser av alla produkter, att inköparna sensoriskt kontrollerar nya årgångar och att reklamationslagret följer de mest reklamerade produkterna och återkopplar till er leverantörer. Nylanseringar För nya lanseringar börjar kvalitetssäkringsprocessen redan vid skapandet av offertförfrågan då Systembolaget riskgraderar offertförfrågan från A (störst risk) till C. I huvudsak är det volymförfrågningar som får en utökad uppföljning, men även förfrågningar som är prioriterade utifrån CSR-perspektivet A-klassas. Vilken produkt som ska lanseras avgörs helt av produktens sensoriska och kvalitativa egenskaper i jämförelse mot vad som specificerades i offertförfrågan. Därför är det ett grundläggande krav att de produkter som levereras till våra butiker håller samma sensoriska stil, kvalitet och kemi som det vinnande offertprovet. Kunderna ska få rätt produkt och du som leverantör ska kunna lita på att den produkt som vann blindprovningen också är den som hamnar på butikshyllan. Offertvinnaren Den produkt som vinner offertprovningen skickas till kemisk analys. Av de inskickade offertproverna sparas kvarvarande flaskor till kommande kontroller. För A-klassificerade förfrågningar sparas även tvåan och trean från provningen. Detta för att möjliggöra samma kontroll i händelse att vinnaren inte kan leverera avtalad kvalitet. Lanseringsproverna Lanseringsproverna används som en avstämning på vägen mot lansering men är inget formellt godkännande av levererad kvalitet. Utöver detta används proverna till märkningskontroll, kemisk analys och karaktäristikprovning. Proverna används också till skribentprovningar, förutsatt att inga frågetecken finns kring kvaliteten. För de A-klassificerade lanseringarna används de inlämnade extra offertproverna vid en jämförelseprovning. Säljstartsprovning Säljstartsprovningen är det formella godkännandet av lanseringen. Då jämförs de sparade offertproverna med prover hämtade från våra butiker. För A-klassade lanseringar genomförs alltid triangeltest. Om triangeltestet indikerar avvikelse görs en jämförande kvalitetsprovning för att säkerställa att ingen sensorisk avvikelse finns. De A-klassade lanseringarna genomgår också en kemisk analys. I händelse av avvikelse kontaktar vi berörd leverantör. Om avvikelsen bedöms som väsentlig kvalitetsreklamerar vi produkten. I enlighet med inköpsvillkoren får då leverantören möjlighet att leverera avtalad kvalitet. Om det inte är möjligt häver Systembolaget inköpsavtalet för produkten. Efterkontroll Efterkontroll sker efter tre månader. Då jämförs de senast levererade produkterna till butik mot de produkter som togs från butikerna vid säljstartsprovningen. De A-klassificerade artiklarna kontrolleras på detta sätt var fjärde vecka och då även med en kemisk analys. Guarantee of Supply Guarantee of Supply efterfrågas i en del offertförfrågningar. När det efterfrågas ska det bifogas offerten och vara korrekt ifyllt. Den som anges som producent i dokumentet ska vara densamme som står angiven som producent i offerten. Den som anges som leverantör i dokumentet ska vara den som skickar in offerten. 13

14 KVALITETSSÄKRING Säljstart Uppföljningskontroll Samtliga lanseringar Offertprovning Sensorisk bedömning och dokumentation Kemisk analys Prover sparas Lanseringsprovning Sensorisk bedömning och dokumentation Kemisk analys Märkningskontroll Skribentprovning Säljstartsprovning Sensorisk jämförelse mot offerprov Triangeltester Jämförande kvalitetsprovning Kemisk analys A klassificerade Sensorisk bedömning och dokumentation Kemisk analys Triangeltest Jämförande kvalitetsprovning Genomförs var fjärde vecka med nya prover från butik kontrolleras tre månader efter lansering 4 6 månader före lansering 10 veckor före lansering 5 10 dagar före lansering Var fjärde vecka 3 månader 14

15 SYSTEMBOLAGET ARBETAR FÖR HÅLLBARHET Systembolaget arbetar för hållbarhet Ansvarsfulla leverantörer Systembolagets monopol innebär ett särskilt ansvar vad gäller neutrala produkturval, men det ger oss också en möjlighet att påverka hela dryckesindustrin i hållbar riktning. Målsättningen är att allt vi säljer ska vara producerat och hanterat på ett sätt som tar ansvar för både människor och miljö. Vår uppförandekod utgör basnivån, och eventuella avvikelser resulterar i åtgärdsplaner som följs upp. Men vi satsar också högre, med fokus på ekologiskt certifierat och produkter med etisk märkning. På så sätt bidrar Systembolaget, tillsammans med våra leverantörer och producenter, till ett mer hållbart samhälle. Uppförandekod och samarbete med BSCI Det nordiska monopolsamarbetet sker stegvis över tid. Det ger oss själva, leverantörer och producenter goda förutsättningar att utveckla våra verksamheter i en mer hållbar riktning. Arbetet i samtliga fem nordiska länder följer sedan den 1 januari 2012 den europeiska CSR-organisationen BSCIs (Business for Social Compliance Initiatives) uppförandekod. Systembolaget är sedan 2011 medlem i BSCI. Uppförandekoden utgår bland annat från International Labour Organisations konventioner, FNs deklaration om de mänskliga rättigheterna och Barnkonventionen. Uppförandekoden fokuserar på tio områden: R egeleft erlev nad Föreningsfrihet och rätten att ingå kollektivavtal Diskrimineringsfrihet Ersätt n i ng A rbetst ider Hälsa och säkerhet på arbetsplatsen Förbud mot barnarbete Förbud mot tvångsarbete och disciplinära åtgärder Miljö och säkerhetsfrågor Företagets rutiner och processer Fem steg under fem år Det gemensamma nordiska samarbetet har utvecklats under fem år. Under 2013 befinner vi oss i det femte steget. Det innebär att vi tillsammans med dig som leverantör påbörjat ett systematiskt uppföljningsarbete av uppförandekoden. Uppföljningsarbetet omfattar bland annat utbildning, intressent dialoger, självskattningsformulär och tredjepartsrevisioner. Under 2013 genomför vi 15 tredjepartsrevisioner i Sydafrika, Chile och Bulgarien. Varje leverantör i vår dryckesleverantörskedja har skyldighet att säkerställa att deras underleverantörer uppfyller kraven i uppförandekoden. Du som leverantör har därför ett stort ansvar att informera, stödja och kontrollera att dina producenter uppfyller kraven, till exempel genom att uppförandekoden är känd för alla på arbetsplatsen. Genom BSCI erbjuder Systembolaget dig som leverantör utbildningar och olika verktyg för detta, så att vi tillsammans kan arbeta för en hållbar utveckling av vår leverantörskedja Dialog Avtal 2013 Uppförandekod 2014 Kontroll Uppföljning Kontroll och utvärdering Fortsatt uppföljning Förbereda kontrollsystem Förbereda rapporteringssystem Tillsammans med leverantörer förbereda införandet av uppförandekoden i inköpsvillkoren Färdigställa uppförandekodens innehåll i dialog med våra leverantörer Introducera en dialog med våra leverantörer om det nordiska CSR-arbetet CSR-plattformen inklusive uppförandekod är basen i det nordiska CSR-samarbetet Hållbar dialog Media har i flera sammanhang uppmärksammat arbetsvillkoren hos vinarbetare i bland annat Sydafrika och Chile. Systembolaget hanterar uppgifter om missförhållanden genom dialog med leverantör och berörd producent. Vid behov genomförs en tredjepartsrevision för att kontrollera efterlevnaden av vår upp förandekod. För att lära mer om CSR i producent ledet, 15

16 SYSTEMBOLAGET ARBETAR FÖR HÅLLBARHET fånga upp förhållanden och vad olika intressenter tycker om vårt CSR-arbete, besöker våra inköpare regelbundet producentländerna. De nordiska monopolen har också genomfört resor till både Sydafrika, södra Europa, Sydamerika och Kalifornien. År 2013 går resan till Bulgarien och Rumänien. De problem som vi uppmärksammat under våra besök har handlat om bland annat löner, arbetstid, boende, anställdas rättigheter, och inte minst den problematik som rör migrantarbetare och säsongsanställda. Vi för en dialog med producenter, frivilligorganisationer, universitet, fackliga representanter, ambassader och organisationer för rättvis handel. Monopolen representerar inte bara fem kunder utan också fem länder och tillsammans med våra leverantörer kan vi uppnå stora förändringar när det gäller hållbarhet. Utökad etisk märkning Utöver de förfrågningar vi gör efter produkter märkta med Fairtrade eller IMO Fair for Life kommer vi under 2014 att publicera ett antal offertförfrågningar för Sydafrika där producentackreditering från WIETA agricultural ethical trade initiativ Level 3, är ett krav. WIETA kan beskrivas som ett icke vinstdrivande etiskt initiativ av och för vinindustrin i Sydafrika som tar avstamp i såväl internationella konventioner som nationell sydafrikansk arbetslagstiftning. Genom att kravställa WIETA-ackreditering bidrar Systembolaget aktivt till en fortsatt positiv utveckling av arbetsmiljö och arbetsvillkor i hela den sydafrikanska vinindustrins produktionskedja samt bereder leverantörer och konsumenter en möjlighet att vara en del i den utvecklingen. Systembolagets miljöarbete Med en omfattande miljöutredning som bas har Systembolaget en långsiktig miljöplan som sträcker sig till Prioriterade områden där det finns stor potential att minska vår miljöpåverkan är förpackningar, transporter, produktion och odling. Förpackningar När det gäller förpackningar utgår vi bland annat från den LCA (Life Cycle Assessment) på förpackningar av vin som vi lät göra Studien visade att boxar, påsar och vätskekartonger generellt har en lägre miljöbelastning än glasflaskor av engångstyp. PET-flaskan placerar sig mellan glasflaskan och de andra förpackningarna. Den största miljöpåverkan för samtliga förpackningar sker i tillverkningsfasen. Det innebär att ju mindre material man använder, desto bättre är det för miljön. Just när det gäller glasflaska finns det en enorm potential att minska miljöbelastningen om man minskar flaskvikten. Systembolaget har därför som mål att öka andelen lättviktsglas, men även att öka andelen PET och tetra. Systembolaget lät i början av 2013 undersöka den globala tillgången på lättviktsglas. I undersökningen definierade vi lättviktsglas till en flaskvikt på maximalt 420 gram för en 750 ml flaska. Undersökningen visade att det finns lätt viktsglas av både bordeaux- och bourgognemodell tillgängliga i alla stora länder som levererar vin till Systembolaget. Urvalet är störst i Europa där lättviktglas är relativt etablerat. När det gäller kvalitet på lättviktsglas har flera organisationer, till exempel WRAP ( org.uk), gjort omfattande studier som visar att lättviktglas håller för den belastning som förekommer i leverantörskedjan. Det har visat sig att kunder är positiva till lättviktglas när de får information om fördelen ur miljösynpunkt. Med denna studie som bas kommer Systembolaget att arbeta vidare med att införa lättviktglas för merparten av våra produkter. Systembolagets totala klimatpåverkan ton CO 2 Transport 18% Process 19% Systembolagets egna utsläpp 2% Odling 29% Förpackning 32% Totala utsläpp av klimatpåverkande gaser omräknat till koldioxidekvivalenter. Detta inkluderar förutom Systembolagets egen verksamhet i Sverige också påverkan från odling, tillverkning (process) och transport av våra produkter samt den påverkan som kommer från alla förpackningar. 16

17 SORTIMENTSMODELLEN Sortimentsmodellen För att Systembolaget ska leva upp till kraven på ett kundanpassat, brett, kostnadseffektivt och märkesneutralt sortiment använder vi oss av en sortimentsmodell. Sortimentsmodellen utgår från kundefterfrågan och innebär att butiker med likartad kundefterfrågan får samma sortiment. Sortimentet Systembolagets sortiment delas in i tre olika delar där varje del har olika villkor och förutsättningar: fast sortiment, beställningssortiment och tillfälligt sortiment. Fast sortiment Det fasta sortimentet ska tillgodose efterfrågan hos majoriteten av Systembolagets kunder. Det finns en trygghet, kontinuitet och långsiktighet i sortimentets sammansättning som även säkerställer bredd och djup. Genom de sex olika sortimentmixarna säkrar Systembolaget att varje enskild butik lever upp till denna målsättning. Tilldelningen av sortimentet till varje enskild butik sker på ett märkesneutralt sätt och baseras på kundernas efterfrågan. Merparten av Systembolagets försäljning sker i det fasta sortimentet. Det förnyas fyra gånger per år i mars, juni, september och december. Beställningssortiment I beställningssortimentet finns artiklar som kan beställas från dryckesleverantörens lager. Artiklarna går att beställa i våra butiker, hos ombuden samt på systembolaget.se. Artiklar i beställningssortimentet som har en stor kundefterfrågan kan kvala in till det fasta sortimentet. Offerering till beställningssortimentet sker löpande och nyheter släpps varje månad. Vill kunden ha hjälp att beställa en vara som inte är listad i något av Systembolagets sortiment finns tjänsten privatimport. Tillfälligt sortiment Tillfälligt Sortiment Exklusivt Artiklarna i tillfälligt sortiment exklusivt är exklusiva i sin karaktär och målgruppen är den mycket nyhetsintresserade kunden. Lanseringarna sker i utvalda butiker då volymerna är små, och de kommuniceras till kunderna främst på systembolaget.se. Tillfälligt Sortiment Säsong Artiklarna i tillfälligt sortiment säsong finns tillgängliga under en begränsad tidsperiod och dessa produkter är kopplade till en högtid eller en tradition. De finns så länge säsongen varar och om kundefterfrågan är hög kan artiklarna komma tillbaka nästa år. Exempel på produkter i sortimentet är påsköl, oktoberöl, julöl och glögg. Distribution av sortimentet Systembolaget har ett rikstäckande försäljningsnät av cirka 420 butiker och över 500 ombud. Dessutom finns beställningssortimentet och delar av det fasta och tillfälliga sortimentet att beställa på systembolaget.se. Målet är att under hösten 2013 erbjuda hela Systembolagets sortiment på systembolaget.se. Butiksgrupper och sortimentmixar För att säkerställa att rätt vara når rätt kund utgår vi från den enskilda butikens kund- 17

18 SORTIMENTSMODELLEN efterfrågan. Vi har identifierat sex olika butiksgrupper som har liknande kundefterfrågan och behov. Varje butiksgrupp får en sortimentmix anpassad efter kund efterfrågan i just dessa butiker, oavsett hur stor butiken är eller var den geografiskt är placerad. Sortimentmixarna skiljer sig vad gäller sammansättningen av volym-, profil- och spetsprodukter, samt andelen av kategorierna vin, sprit och öl. Inom varje butiksgrupp finns olika stora butiker. Den mindre butiken får färre artiklar än den större, men sortimentmixen är densamma. består av alla varugrupper och av alla sortimentroller, men har en tyngdpunkt på öl och sortimentsrollen volym. Cirka 120 butiker får sortimentmix 1 och de står för 16 procent av försäljningen. Butikerna är till största delen små eller medelstora och återfinns i mindre tätorter över hela landet. Några förorter till Stockholm och Göteborg finns också representerade. Ett flertal butiker vid gränsen till Norge återfinns i den här butiksgruppen liksom butiker i Vimmerby, Bromölla, Orsa, Arvidsjaur och Söderhamn. Butiksstorlek Antal artiklar A ca 500 B ca 940 C ca 1480 D ca 1930 E ca 2130 Vinkällarbutik ca 3200 Butiksgrupper med standardbehov Sortimentmix 1 Sortimentmix 1 I butiksgrupp 1 efterfrågar kunderna mer öl än genomsnittet, främst ljus lager på burk. Vin säljs framför allt i box och tetra och vit sprit dominerar spritförsäljningen. Sortimentmixen Sortimentmix 2 Sortimentmix 2 Butiksgrupp 2 har en genomsnittlig kundefterfrågan på vin, sprit och öl. Det finns dock en något högre efterfrågan på whisky, vin i box och tetra, cider och blanddrycker. De cirka 160 butiker som har den här sortimentmixen står för 43 procent av försäljningen. Butikerna är fördelade på små och medelstora tätorter samt förorter till Stockholm och Göteborg. Majoriteten av butikerna återfinns i södra och mellersta delen av landet. Exempel på butiker är Jakobsberg, Köping, A6 i Jönköping, Ronneby, Örnsköldsvik, Eslöv och Hudiksvall. Sortimentmixen anpassas efter hur stor butiken är. Mindre butik = färre artiklar. Den minsta butiken kallar vi A och den största för E. 18

19 SORTIMENTSMODELLEN återfinns främst i större städer samt i några medelstora städer. Exempel på butiker är Globen och Rotebro i Stockholm, Karl Johansgatan i Göteborg, Wasagallerian i Umeå och Åre. Sortimentmix 3 Sortimentmix 3 Kunderna i butiksgrupp 3 köper vin i högre utsträckning än kunden i genomsnittsbutiken. Främst är det vin i box, i tetra och vin på flaska upp till 79 kronor som efterfrågas. Drygt 40 butiker har den här sortimentmixen och de står för 12 procent av försäljningen. Butikerna ligger i Skåne, utmed västkusten och i områden nära Stockholm. Exempel på butiker är Vallentuna, Trosa, Landskrona, Varberg, Jägersro och Ystad. Butiksgrupper med premiumbehov Sortimentmix 4 Sortimentmix 4 Sortimentmixen innehåller en genomsnittlig fördelning av öl, vin och sprit med en tonvikt på artiklar i profil- och spetsrollerna. Kunderna i dessa butiker köper dyrare och mer exklusiva artiklar. Här efterfrågar kunderna i högre grad specialöl, champagne, annat mousserande vin och vin i flaska oavsett prisklass. Efterfrågan på varugruppen sprit är något lägre än genomsnittet men högre på avec, maltwhisky och drinkar och cocktails. Knappt 20 butiker har sortimentmix 4 och de står för 8 procent av försäljningen. Butikerna Sortimentmix 5 Sortimentmix 5 Kunderna i butiksgrupp 5 efterfrågar vin i högre utsträckning än i genomsnittsbutiken. Efterfrågan på varor ur segment i sortimentsrollerna profil och spets är hög. Kunderna handlar mer än genomsnittet av champagne, annat mousserande vin och vin i flaska med pris över 80 kr. Efterfrågan på öl är lägre än genomsnittet men högre på specialöl och ljus lager i flaska. Den här sortimentmixen tillfredsställer en kundefterfrågan på dyrare och mer exklusiva varor och fokus ligger på vin. Sortimentmixen finns i knappt 70 butiker som står för 22 procent av försäljningen. Butikerna ligger i och runt Stockholm, Malmö och Göteborg men även i mindre städer i södra Sverige. Exempel på butiker är Regeringsgatan, Brommaplan och Lidingö i Stockholm, Nova i Lund, Hansacompagniet i Malmö, Båstad och Grebbestad. Sortimentmix 6 Våra två saluhallar i Stockholm har sortimentmix 6 och deras kunder köper framför allt vin. Då butikerna finns i en miljö där mat säljs är bredden viktig för att kunna erbjuda drycker till all typ av mat. De speciella förutsättningar som finns i mycket små butiker med överdiskförsäljning påverkar också sortimentets samman sättning. Den sprit som säljs är till stor del exklusiv. 19

20 SORTIMENTSMODELLEN Butikernas lokalt efterfrågade sortiment Utöver det centralt tilldelade sortimentet har butikerna ett lokalt sortiment, unikt för den enskilda butiken. Syftet är att dessa artiklar ska komplettera och bredda butikens sortiment med hänsyn till den lokala kundefterfrågan. Utvärdering av sortimentet Systembolaget har fyra sortimentskiften per år i butikerna: 1 mars, 1 juni, 1 september och 1 december. Till grund för det nya sortimentet ligger en utvärdering av försäljningen under tre månader. I utvärderingen ingår alla artiklar i fast sortiment samt beställningssortimentet. Utvärderingen baseras på hur mycket artiklarna säljer och Systembolagets handelsmarginal. Alla artiklar får också en volym korrigering och en viktningsfaktor för marknads täckning som ger artikelns poäng. Därefter skapas en rankinglista per segment där artiklar i samma segment jämförs med varandra. Den artikel som har högst poäng får störst distribution. Antalet artiklar som får distribution samt distributionens storlek bestäms av sortimentmixplanerna. Utvärderingen sker separat för sortimentmix 1 3 och sortimentmix 4 6. Uppdelningen gör att skillnader i kundefterfrågan mellan butiksgrupperna inom ett och samma segment speglas i butikernas sortiment. I samband med varje sortimentsskifte lanseras också nyheter. Nyheterna finns tillgängliga under minst sex månader. Den första försäljningsmånaden räknas inte med i utvärderingen för nyheter, utan utvärderingsperioden är månad två till och med fyra. Via Leverantörsportalen får dryckesleverantörer en veckovis preliminär ranking där de kan följa sina artiklars prestation jämfört med andra i samma segment. Syftet är att underlätta prognostisering av framtida volymer, både på kortare och längre sikt. Sortiment och service i flera kanaler Förutom arbetet med sortimentsmodellen som styr hur vi distribuerar sortimentet, utvecklar vi även vår service i flertalet digitala kanaler. På systembolaget.se kan kunderna, förutom att söka produkter, på olika sätt ta del av vår expertis inom mat och dryck. Under 2012 hade systembolaget.se 21 miljoner besök en ökning med fyra miljoner jämfört med Utöver webbplatsen användes systembolagets app Sök & hitta sju miljoner gånger. Vad passar till? är en webbaserad rådgivningstjänst som lanserades våren Med hjälp av den får man dryckestips till det man ska äta. Tjänsten bygger på vår personals samlade kunskaper om mat och dryck i kombination. Rådgivning via Twitter lanserades i slutet av Unikt för Systembolagets Twitter är att frågorna besvaras av butiksanställda runt om i landet. Som ett led i att ytterligare möta kundernas förändrade köpbeteenden startades hösten 2012 första etappen i försöket med hemleverans. Försöket görs i begränsad omfattning och utvärderas av alkoholforskare. Efter utvärdering tas beslut om hemleverans ska bli en del av Systembolagets ordinarie service. 20