JACOB JARNVALL. Finder Arkiv Redigera Innehåll Gå Fönster Hjälp KONVERTERINGS- OPTIMERING FRÅN BESÖKARE TILL KUND. Skriven av.

Transkript

1 Finder Arkiv Redigera Innehåll Gå Fönster Hjälp KONVERTERINGS- OPTIMERING FRÅN BESÖKARE TILL KUND Skriven av JACOB JARNVALL

2 Roos & Tegnér Text: Jacob Jarnvall, 2015 Redaktör: Erika Feldt Omslag och grafisk form: Benny Mårtensson Illustrationer: Benny Mårtensson Sättning: Gyllene Snittet bokformgivning AB Tryck: InPrint, Riga 2015 ISBN:

3 INNEHÅLL Förord 6 Vad är konverteringsoptimering? 9 Mål, målgrupper & KPI:er 21 Du är vad du mäter 35 Dags att analysera 51 Webbanalys i praktiken 77 Informationsarkitektur (IA) och testprioritering 85 Testa olika versioner 95 Vanliga begrepp inom konverteringsoptimering 131 Källor 137 Tack 142

4 FÖRORD Hej! Vad kul att du är intresserad av konverteringsoptimering ett område som i Sverige fått på tok för lite kärlek! Att det har blivit så tycker jag är konstigt eftersom resultatet av investeringar i konverteringsoptimering är lätta att mäta och redan små förbättringar av konverteringsgraden kan innebära betydligt större intäkter. Många böcker har skrivits om olika delar av onlinemarknadsföring men den här boken handlar enbart om hur sajter kan konvertera bättre. Konverteringsoptimering är inte kvantfysik men det kan vara svårt att veta i vilken ände man ska börja och hur man bär sig åt rent praktiskt för att komma igång. Det ska du nu få lära dig. Jag vill också passa på att gratulera dig. Om du följer råden i boken och verkligen kommer igång med att konverteringsoptimera din webbplats har du goda chanser att skaffa dig ett rejält försprång gentemot dina konkurrenter. Medan de harvar på med att öka trafiken till sina sajter så kommer du både kunna förbättra dina besökares webbupplevelse och tjäna mer pengar utan att lägga en krona mer på annonsering eller andra dyra trafikökande åtgärder. Fantastiskt eller hur!? I takt med att nya användarvänliga webbaserade program utvecklats har dessutom konverteringsarbetet blivit allt lättare. Med hjälp av onlinetjänster som Visual Website Optimizer och Optimizely kan även mindre sajtägare och e-handlare nu testa sina hypoteser och mäta utfallet utan att behöva spendera en förmögenhet. 6

5 Nog med snack, låt oss nu dyka ned i konverteringsoptimeringens underbara värld! HUR DU ANVÄNDER DEN HÄR BOKEN Det här är en tunn bok och det finns en tanke bakom det. 1 Din tid är värdefull och du har massor av andra viktiga saker att göra. Om boken är tunn är det mer troligt att du faktiskt både läser och sedan använder den. 2 Eftersom du antagligen inte planerar att bli en professionell konverteringsoptimerare behöver du inte lära dig allt. 3 Det finns utmärkta tegelstensböcker om konverteringsoptimering på engelska för den som vill lära sig mer. Målet med boken är i stället att du, efter att ha läst den, ska:»» förstå vad konverteringsoptimering är»» förstå varför ditt företag bör bry sig överhuvudtaget»» förstå hur en professionell konverteringsoptimerare arbetar i praktiken»» förstå hur du säljer in konverteringsoptimering till dina chefer och kollegor»» bli en skicklig och kompetent inköpare av konverteringsoptimeringstjänster. Om du därefter känner att du vill fördjupa dina kunskaper ger jag i slutet av boken tips på böcker och bloggposter om de olika ämnena. Där hittar du även en ordlista över de termer som ofta används när vi diskuterar konverteringsoptimering. 7

6 Finder Arkiv Redigera Innehåll Gå Fönster Hjälp

7 KAPITEL 1 VAD ÄR KON- VERTERINGS- OPTIMERING?

8 Besökarens mål Konvertering Dina mål Om du ska förstå vad konverteringsoptimering är måste du först känna till begreppet konvertering. En konvertering, ibland även kallad målomvandling, uppstår när dina besökare utför den handling som du vill att de ska utföra på din webbplats. Ett annat sätt att uttrycka det på är att en konvertering sker när dina och dina besökares mål möts. För en e-handlare är ett köp en konvertering men rent hypotetiskt skulle konverteringen lika gärna kunna ske när besökaren fyller i ett webbformulär, laddar ned ett visst produktblad eller anmäler sig till ett nyhetsbrev. Skatteverket kan till exempel räkna varje elektroniskt skickad deklaration via skatteverket.se som en konvertering medan en bilhandlare i stället räknar varje bokad provkörning av en bil. För en välgörenhetsorganisation är en donation en typisk konvertering och för ett hotell är det en rumsbokning. När konverteringen ska ske bestämmer du således helt själv utifrån det övergripande mål din webbplats har. 10 KAPITEL 1 VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?

9 KONVERTERINGSGRAD Konverteringsgraden är andelen besökare som konverterar under en specifik tidsperiod. Konverteringsgraden uttrycks i procent och mäts vanligtvis per månad. EXEMPEL En e-handel har besökare under januari månad. Av dessa köper en produkt. Konverteringsgraden är således 2 500/ = fem procent. KONVERTERINGSGRAD Antal konverteringar Antal besök KONVERTERINGSOPTIMERING BÅDE EN KONST OCH EN VETENSKAP Konverteringsoptimering handlar om att få fler av dina besökare att göra det du vill på din webbplats. Din hjärna består av två halvor. Din vänstra hjärnhalva är analytiskt och matematiskt lagd. Den är logisk, kategoriserande och fokuserar på en sak i taget. Med hjälp av den behärskar du inte bara språk och ord, den hjälper dig även att urskilja mönster och symboler. Utan din vänstra hjärnhalva skulle du inte kunna planera eller fokusera på olika detaljer. VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? KAPITEL 1 11

10 Din högre hjärnhalva är den vänstras totala motsats. Den påverkas starkt av färg och form och ger dig förmågan att tänka i bilder. Dina känslor, din fantasi och din kreativitet har du din högra hjärnhalva att tacka för. En skicklig konverteringsoptimerare måste kunna förstå och tala till både den vänstra och den högra delen av användarens hjärna. Konverteringsoptimering är därför i mitt tycke både en konst och en vetenskap. KONVERTERINGSOPTIMERING ETT SAMLINGSBEGREPP För att en konvertering ska ske krävs att följande krav uppfylls samtidigt:»» Det måste vara tillräckligt lätt för besökaren att kunna göra det som han eller hon kom till sajten för att göra.»» Sajten måste ha en eller flera tydliga och kraftfulla triggers som på ett bra sätt uppmanar besökaren att konvertera. En tydlig köpknapp med säljande text är ett exempel på en trigger.»» Besökaren måste vara tillräckligt motiverad. Ett sätt att se till att dessa krav uppfylls är att använda sig av användarupplevelse (UX), dataanalys och konsumentpsykologi online för att ta fram hypoteser som sedan testas i syfte att höja konverteringsgraden. Lägg märke till att jag skriver testas. Oavsett vad många förståsigpåare hävdar så finns det (tyvärr) inga expertmarknadsförare som sitter inne med fullständiga sanningar kring hur 12 KAPITEL 1 VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?

11 besökarna på en viss webbplats kommer att reagera på olika typer förändringar. Det som fungerar på en webbplats behöver inte alls fungera på en annan, trots att de på utsidan kan se näst intill identiska ut och dessutom vara aktiva inom samma bransch och sälja samma typ av produkter. Samtliga förändringar som införs på en webbplats (förutom när vi åtgärdar direkta tekniska fel) bör testas. En erfaren konverteringsoptimerare är således någon som är skicklig på att ta fram testvärdiga hypoteser, något du bland annat kommer att få lära dig i den här boken. ANVÄNDARUPPLEVELSE Användarupplevelse (UX) Konsumentpsykologi online Webbanalys KONVERTERINGSOPTIMERING VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? KAPITEL 1 13

12 Användarupplevelsen (UX) kan definieras som den totala upplevelsen användaren får när han eller hon använder din sajt. UX tar hänsyn till emotionella värden som bild, färg, form och samspel. I slutändan handlar det om att göra användarens helhetsintryck av sajten så positiv som möjligt. Det innebär att sajtens alla element ska fungera som förväntat. Formulär ska vara tydliga, texter ska vara lättlästa genom bra val av font och fontstorlek och sajten ska ladda snabbt. I begreppet UX inkluderar jag också användbarhet, det vill säga att besökare enkelt ska kunna slutföra det som han eller hon kom till din sajt för att göra. Många tror att konverteringsoptimering är samma sak som en bra användarupplevelse. Det är förvisso en del av sanningen men inte hela. Webbanalys och konsumentpsykologi är delar som också är av vital betydelse om du ska lyckas med din konverteringsoptimering. Jag citerar Joel Spolsky, känd programvaruprogrammerare: Usability is not everything. If usability engineers designed a nightclub, it would be clean, quiet, brightly lit, with lots of places to sit down, plenty of bartenders, menus written in 18-point sans-serif, and easy-to-find bathrooms. But nobody would be there. They would all be down the street at Coyote Ugly pouring beer on each other. WEBBANALYS Webbanalysdata kan delas upp i två typer, kvantitativ och kvalitativ data. Kvantitativ data är av mer statistisk och matematisk natur och bygger på analys av ett större antal observationer, i det här fallet besökare till en webbplats under en specifik tidsperiod. 14 KAPITEL 1 VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?

13 Med hjälp av kvantitativ data kan man förstå hur, vad och var besökare agerar och interagerar med webbplatsen. Den data som samlas in via Google Analytics (ett gratis webbanalysverktyg som jag skriver mer om senare) och enkäter är exempelvis kvantitativ data. Kvalitativ data är mer detaljerad och djupgående. Fokusgrupper och intervjuer är exempel på metoder som förser oss med kvalitativ data. Den kvalitativa datan kan hjälpa oss att förstå varför besökaren agerar och interagerar på webbplatsen på det sätt som han eller hon gör Begreppet webbanalys åsyftar både insamling och analys av kvalitativ och kvantitativ data. KONSUMENTPSYKOLOGI ONLINE Nittiofem procent av våra tankar, känslor och köpbeslut sker utan att vi är medvetna om det. Gerald Zaltman, professor i marknadsföring vid Harvard University Vi människor är inte så rationella som vi ofta tror när vi fattar olika beslut. Experiment efter experiment visar att vi, när vi ska fatta beslut om något, faller tillbaka till sådant som förväntningar, tidigare erfarenheter, sociala normer och känslor. När du tänker efter så är det inte speciellt konstigt. Varje dag fattar du tusentals beslut och det vore omöjligt att utvärdera all tillgänglig information i varje enskild situation. Genom att arbeta med speciella metoder och tekniker kan du således påverka dina besökare att ta det beslut som du vill att de ska ta på din webbplats. För du tror väl inte att det är någon tillfällighet att det näst intill alltid finns ett begränsat antal platser kvar när du ska boka flyg eller hotell på en resesajt? VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? KAPITEL 1 15

14 VARFÖR SKA MITT FÖRETAG ARBETA MED KONVERTERINGSOPTIMERING? For every $92 spent acquiring customers, only $1 is spent converting them. Bryan Eisenberg, känd konverteringsoptimerare, på Conversion Conference London 2011 SCENARIO KONVERTERINGS GRAD ANTAL ORDRAR FÖRSÄLJNING PER MÅNAD FÖRSÄLJNING PER MÅNAD Nuvarande webbplats 1,5 % Förbättrad webbplats #1 2 % Förbättrad webbplats #2 2,5 % Förbättrad webbplats #3 3 % Förbättrad webbplats #4 3,5 % Förbättrad webbplats #5 4 % Det är bevisat att konverteringsoptimering ökar både intäkter och vinst. Trots det är det idag få svenska företag som aktivt arbetar med att konverteringsoptimera sin webbplats. I stället satsas det ofta stora summor på trafikdrivande åtgärder, exempelvis på sökordsannonsering (PPC) och sökmotoroptimering (SEO). Jag säger inte att PPC eller SEO är dåliga val att investera i men vi kan likna en webbplats som inte konverterar vid en hink full med hål. Det spelar ingen roll hur mycket vatten (besökare) du fyller hinken (webbplatsen) med, större delen av vattnet som du häller i kommer att rinna ut genom hålen. Konverteringsoptimering kan jämföras med att täta hinkens hål och därigenom få vattnet att stanna kvar i hinken, det vill säga hindra besökaren från att lämna sajten utan att ha konverterat. 16 KAPITEL 1 VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?

15 Det fina i kråksången med konverteringsoptimering är att du arbetar med att optimera utfallet från den trafik som redan finns. Det innebär att en konverteringsökning direkt påverkar resultatet på sista raden. Utöver denna direkta vinst- och försäljningsökning finns det dessutom ännu fler fördelar: 1 Dina kunders bild av ditt varumärke formas av samtliga kontakter som han eller hon har med ditt företag. Har kunden haft en bra upplevelse på din webbplats är chansen stor att han eller hon förknippar ditt varumärke med någonting positivt även utanför webben. 2 Är det en fröjd att använda webbplatsen kommer besökare och kunder ofta tillbaka regelbundet. 3 Konverteringsoptimering ger dig möjligheten att testa olika typer av tone of voice och budskap på riktiga kunder. När du hittar något som fungerar bra på webben kan du låta dessa insikter styra och påverka budskapet som du förmedlar i exempelvis tv, radio- eller tidningsreklam. KAN VI INTE BARA KOPIERA VÅR KONKURRENT (ELLER AMAZON)? Don t focus on the competition, they ll never give you money. Jeff Bezos, grundare av Amazon E-handelsjätten Amazon är ett av de företag som först började arbeta aktivt med konverteringsoptimering. Redan när Jeff Bezos grundade det som idag är världens största e-handel, fokuserade Amazon på att hela tiden optimera kundupplevelsen och öka konverteringsgraden. 2004, då de flesta större företag inte kände till att föränd- VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? KAPITEL 1 17

16 ringar på deras webbplats kunde testas innan de implementerades skarpt, genomförde Amazon konstant över 200 stycken sådana tester varje månad. Det är således inte konstigt att många (inklusive ett stort antal professionella konverteringsoptimerare) tror att det räcker med att kopiera lösningar som Amazon, eller andra framgångsrika webbplatser, implementerat. Tyvärr fungerar det sällan bra eftersom man ofta inte vet vad som ligger bakom det andra företagets framgång. Det behöver inte vara deras webbplats som är ovanligt bra utan kanske är det i stället deras skickligt utformade annonsering som driver relevant och köpvänlig trafik. Eller investeringar i sociala medier, köp av reklamutrymme i branschtidningar, eller agressiv telemarketing. Risken finns således att du faktiskt gör din webbplats sämre genom att kopiera andras lösningar. WHAT NOW? HUR KOMMER VI IGÅNG? Konverteringsoptimering handlar inte om att slumpvis byta färg på en knapp eller lite förstrött testa olika versioner av text på sajten. Om du vill maximera din konvertering måste du i stället arbeta långsiktigt och enligt en tydlig arbetsplan och metodik. Företag som arbetar systematiskt, vetenskapligt och datadrivet med sin konverteringsoptimering lyckas överlägset bäst. Tyvärr är det få svenska företag som arbetar på det viset idag. Det beror med största sannolikhet på att konverteringsoptimering, till skillnad från exempelvis sökmotoroptimering eller 18 KAPITEL 1 VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?

17 onlineannonsering, är ett förhållandevis nytt område och det är få svenskar som idag besitter tillräcklig kompetens. Sanningen är att du, efter att ha läst den här boken, kommer att veta mer om konverteringsoptimering än vad många svenska konsulter inom onlinemarknadsföring gör (vilket kan vara värt att komma ihåg om du arbetar med en sådan). ARBETSMODELLER I USA och Storbritannien har utvecklingen kommit något längre. Där finns det flera företag som enbart arbetar med avancerad konverteringsoptimering. En del av dessa företag har också tagit fram arbetsmodeller som de generöst delar med sig av. Bland de mer välkända kan nämnas Chris Gowards The lift model, MECLABS metodologi samt det brittiska bolaget RedEyes. Den arbetsmodell som jag har valt att använda mig av är relativt enkel men effektiv och lättförståelig. Den består av fem olika steg, som jag kommer att ta upp i följande kapitel. De är: 1 Mål, målgrupper & KPI:er 2 Mäta 3 Analysera 4 Testa 5 Utveckla Modellen är utformad som en cirkel, vilket inte är någon tillfällighet. Konverteringsoptimering är en ständigt pågående process där varje lärdom ska användas för att ständigt förbättra webbplatsen. VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? KAPITEL 1 19

18 Finder Arkiv Redigera Innehåll Gå Fönster Hjälp