Leveransalternativ för e-handel med dagligvaror

Transkript

1 Leveransalternativ för e-handel med dagligvaror Elisabeth Karlsson Bokförlaget BAS Göteborg

2 2008 Elisabeth Karlsson och bokförlaget BAS Allt mångfaldigande utan förlagets skriftliga tillstånd är förbjudet Bokförlaget BAS Handelshögskolan vid Göteborgs universitet Box Göteborg Sverige E-post: Tel: E-post: Tel: Omslag av Elisabeth Karlsson ISBN Tryckt i Sverige 2008 av Intellecta DocuSys AB, Västra Frölunda

3 Förord Jag vill börja med att tacka min handledare Arne Jensen för insiktsfulla kommentarer och vägledning under arbetets gång. Jag vill också tacka Peter Rosén, som i början av min forskarutbildning var projektledare för ett par gemensamma projekt och dessutom var opponent på mitt slutseminarium. Jag är även tacksam för de synpunkter jag har fått av Ulrika Holmberg, Ove Krafft och Tommy D. Andersson vid olika interna seminarier. Kollegorna inom Logistikgruppen, och då framför allt doktorandgänget (Petra, Rikard, Catrin, Jonas, Bernt och Rickard) har bidragit till att arbetet har känts både stimulerande och roligt. Ett extra tack till Merja Mankila och Lena Hansson för att ni alltid funnits tillhand som förstående medsystrar. Tack också Anne Ljungwall för språkgranskningen av den engelska sammanfattningen. Jag vill också tacka alla de som på olika sätt bidragit med tid och kunnande i samband med insamlingen av empiri. Samtliga branschrepresentanter som intervjuades i den explorativa studien och alla ni som ställt upp i de olika konsumentundersökningarna har bidragit med värdefull information. Ett tack riktas också till Vinnova (och tidigare KFB), Ekonomföreningen i Väst samt Riksbyggens Jubileumsfond Den goda staden för välkomna bidrag till finansieringen av mitt avhandlingsarbete. Till sist vill jag framföra ett stort tack till familj, vänner och framför allt Jerker för att ni har varit så tålmodiga och stöttande! Göteborg, mars 2008 Elisabeth

4

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INTRODUKTION VARFÖR DETTA AVHANDLINGSÄMNE? BAKGRUND Miljö E-handel Dagligvaruhandel en kortfattad branschbeskrivning DISTANSHANDEL MED DAGLIGVAROR PROBLEMDISKUSSION SYFTE FORSKNINGSFRÅGOR AVGRÄNSNINGAR AVHANDLINGENS DISPOSITION 27 2 TEORETISK REFERENSRAM LOGISTIK Definition av logistik Supply Chain Management Marketing channels Servicestyrd logistik Konkurrenskraftiga transportsystem Urbana godstransporter och citylogistik EFFEKTIVITET Företagsekonomisk effektivitet Effektivitet i distributionssystemet för dagligvaror Effektivitet för vem? Sammanfattning om effektivitet KUNDNYTTA/KUNDVÄRDE Nyttoteori/efterfrågeteori Värdeskapande Kundnöjdhet Bekvämlighet 67 3 FORSKNINGSFRÅGOR E-HANDELSLOGISTIK Affärsmodell Distributionsstrategi Leveransalternativ KONSUMENTERNAS EFTERFRÅGAN 86

6 3.3 PRECISERING FORSKNINGSFRÅGOR OCH INFORMATIONSBEHOV Forskningsfråga Forskningsfråga Forskningsfråga Forskningsfråga Sammanfattning forskningsfrågor/informationsbehov 90 4 METOD PARADIGM OCH METODSYNSÄTT SYSTEMTÄNKANDE Systemsynsättet FORSKNINGSDESIGN FORSKNINGSPROCESSEN SOFT SYSTEMS METHODOLOGY E-HANDEL MED DAGLIGVAROR EN EXPLORATIV STUDIE METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT KARTLÄGGNING AV FÖRETEELSEN E-HANDEL MED DAGLIGVAROR BRANSCHFÖRETRÄDARES SYN PÅ NUTID OCH FRAMTID Affärsmodeller Leveransalternativ år Leveransalternativ i framtiden Konsumentbeteende Avgifter och värdering av serviceinnehåll Samordning i distributionen Hantering av kylkedjan SAMMANFATTNING AV EXPLORATIV STUDIE UTVÄRDERING AV BEPRÖVADE LEVERANSALTERNATIV RUTTPLANERINGSPROBLEMET Heuristiska metoder Matematiska metoder Dynamisk ruttplanering Ruttplaneringsproblem vid e-handel med dagligvaror METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Data Parameterinställningar Generering av scenarier Prestationsmått RESULTAT AV UTVÄRDERINGSSTUDIE 1 141

7 6.3.1 Fordonens fyllnadsgrad Antal leveranser per timme Antal körda kilometer per leverans Totalt resursbehov Leveranskostnad per order SAMMANFATTNING AV UTVÄRDERINGSSTUDIE KONSUMENTERS ERFARENHETER OCH VÄRDERING AV OLIKA LEVERANSALTERNATIV METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT FOKUSGRUPPER Urval och sammansättning av fokusgrupperna Rekrytering genom existerande listor Antal fokusgrupper Strukturerade/ostrukturerade fokusgrupper Genomförande och frågeguide Tillvägagångssätt vid analys Reliabilitet Validitet/trovärdighet Resultatens generaliserbarhet RESULTAT FRÅN FOKUSGRUPPUNDERSÖKNINGEN Bakgrundsinformation om deltagarna Erfarenhet av e-handel Fördelar med e-handel med dagligvaror Värdering av olika leveransalternativ Inköpsbeteende Priskänslighet Leveranserbjudandets utformning Framtida Internetkunder? SAMMANFATTNING OCH HYPOTESER Hypoteser inför webbenkäten METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT WEBBENKÄT Typ av webbenkät Urval Konstruktion av frågeformulär Reliabilitet Validitet Generaliserbarhet RESULTAT FRÅN WEBBENKÄTEN Bakgrundsinformation om respondenterna 196

8 7.5.2 Inköpsmönster Olika leveransalternativ Hypotetiska leveranserbjudanden Betalningsvilja Samleverans med andra varor SAMMANFATTNING OCH DISKUSSION Diskussion kring uppställda hypoteser Efterfrågade leveransalternativ METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT CHAID-ANALYS RESULTAT SEGMENTERING CHAID Bevakad hemleverans Mottagningsbox Utlämningsställe Avhämtningsställe SAMMANFATTNING POTENTIELLT REALISTISKA LEVERANSALTERNATIV UTVÄRDERING AV HYPOTETISKA LEVERANSALTERNATIV METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT UTVÄRDERINGSSTUDIE Parameterinställningar RESULTAT AV UTVÄRDERINGSSTUDIE Fyllnadsgrad Genomsnittligt antal kilometer per order Genomsnittligt antal order per timme Totalt resursbehov Leveranskostnad per order SAMMANFATTNING OBEVAKAD HEMLEVERANS EN MÖJLIG LÖSNING? UPPDATERAD LÄGESRAPPORT INFÖR IMPLEMENTERINGS-STUDIEN Existerande lösningar för obevakad hemleverans Erfarenheter av obevakad hemleverans i Sverige METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT - CONJOINTUNDERSÖKNING Val av attribut och nivåer Val av modellform Formulering av alternativ Urval Datainsamling Bortfallsanalys RESULTAT IMPLEMENTERINGSSTUDIE 279

9 9.3.1 Sociodemografiska faktorer Erfarenhet av Internet och e-handel Inköpsvanor Conjointanalys Simulering av leveranserbjudanden Klusteranalys SAMMANFATTNING DISKUSSION OCH SLUTSATSER FORSKNINGSFRÅGA 1: ERFARENHETER AV E-HANDEL MED DAGLIGVAROR OCH OLIKA LEVERANSALTERNATIV Affärsmodell Distributionsstrategi Leveransalternativ Problematik specifik för e-handel med dagligvaror FORSKNINGSFRÅGA 2: FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR OLIKA LEVERANSALTERNATIV ATT NÅ LÖNSAMHET Bevakad hemleverans Obevakad hemleverans FORSKNINGSFRÅGA 3: KONSUMENTERNAS BEHOV OCH ÖNSKEMÅL VID UTFORMNING AV LEVERANSALTERNATIV Identifiering av preferenser och attityder Behålla existerande kunder Attrahera nya kunder FORSKNINGSFRÅGA 4: REKOMMENDATIONER FÖR UTFORMANDE AV LEVERANSALTERNATIV SOM BIDRAGER TILL EN ÖKAD MARKNADSANDEL FÖR E-HANDEL MED DAGLIGVAROR Marknadsinträde Leveransalternativ Miljöargumentet Hemsidan Marknadsföring FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING Food deserts Effektiv ordersammanställning Möjligt att inkludera återvinning i returflödet? Samordna dagligvaruleveranserna med andra varor? 346 ENGLISH SUMMARY 349 REFERENSER 359

10 FIGURFÖRTECKNING FIGUR 1.1 TOTALA UTSLÄPP AV VÄXTHUSGASER FÖR OLIKA SEKTORER (CO 2 -EKVIVALENTER) (NATURVÅRDSVERKET (2006), S. 3)... 3 FIGUR 1.2 VÄGTRAFIKENS CO 2 UTSLÄPP JÄMFÖRT MED UTSLÄPPSNIVÅN 1990 (SIKA (2007), S. 47)... 4 FIGUR 1.3 TRANSPORTERNAS KOLDIOXIDUTSLÄPP I FÖRHÅLLANDE TILL BNP... 5 FIGUR 1.4 INTERNET OCH DESS OLIKA ANVÄNDNINGSOMRÅDEN... 9 FIGUR 1.5 AVHANDLINGENS SYSTEMAVGRÄNSNING FIGUR 2.1 FÖRETAGSFUNKTIONER UTIFRÅN NYTTOSKAPANDE (OMARBETAD EFTER COYLE, BARDI OCH NOVACK (2000) S. 13) FIGUR 2.2 LOGISTIKSYSTEM FÖR TRADITIONELL DAGLIGVARUHANDEL FIGUR 2.3 LOGISTIKSYSTEM FÖR E-HANDEL MED DAGLIGVAROR FIGUR 2.4 TRANSAKTIONS- OCH LOGISTIKKANAL (EFTER JENSEN (2007B), S. 132) FIGUR 2.5 VÄRDEÖKNING GENOM KRINGTJÄNSTER (CHRISTOPHER (1998), S. 44) FIGUR 2.6 OLIKA BESTÅNDSDELAR I KUNDSERVICE (LA LONDE OCH ZINSZER (1975)) FIGUR 2.7 UTFORMNING AV LOGISTIKSYSTEM (CHRISTOPHER (1998), S. 48) FIGUR 2.8 TILLVÄXTSTRATEGIER (ANSOFF (1957), S. 114) FIGUR 2.9 PORTERS TRE ALLMÄNNA STRATEGIER (PORTER (1985), S. 12) FIGUR 2.10 RELATIONEN MELLAN PRODUKTIVITET OCH EFFEKTIVITET (FRENCKNER (1983) SID. 20) FIGUR 2.11 DISTRIBUTIONSSYSTEMET FÖR DAGLIGVAROR (EFTER YRJÖLÄ (2001)) FIGUR 2.12 EFFEKTIVITETSMATRISEN (KARLÖF (1997) SID. 8) FIGUR 2.13 KUNDNÖJDHET VID E-HANDEL TEORIRAM (CHEUNG OCH LEE (2005), SID. 329) FIGUR 2.14 BEKVÄMLIGHET EXEMPLIFIERING MED FALLET PIZZA FIGUR 2.15 KÖPPROCESSENS OLIKA STEG (OMARBETAD EFTER LEVY OCH WEITZ (1998), S. 125). 70 FIGUR 3.1 E-HANDELSLOGISTIK FÖR DAGLIGVAROR (OMARB. E. DADUNA OCH LENZ (2005), S. 76) FIGUR 3.2 LEVERANSALTERNATIV FÖR E-HANDEL MED DAGLIGVAROR FIGUR 3.3 SERVICEINNEHÅLL I OLIKA LEVERANSALTERNATIV FIGUR 4.1 RELATION MELLAN OLIKA FORSKNINGSANSATSER (CHURCHILL OCH IACOBUCCI 2002, S. 92) FIGUR 4.2 DELSTUDIERNAS RELATIONER I FORSKNINGSPROCESSEN FIGUR 4.3 FAS I FORSKNINGSPROCESSEN FIGUR 4.4 DELSTUDIERNAS BEHANDLADE FORSKNINGSFRÅGOR SAMT BIDRAG TILL SYFTE FIGUR 4.5 FORSKNINGSDESIGN FÖR TÄCKANDE AV INFORMATIONSBEHOV FIGUR 4.6 SAMMANFATTNING AV SSM:S SJUSTEGSMODELL (CHECKLAND (1981), SID. 163) FIGUR 4.7 SSM OCH DE INGÅENDE DELSTUDIERNA FIGUR 5.1 EXPLORATIV STUDIE FAS I FORSKNINGSPROCESSEN FIGUR 5.2 UTVECKLINGEN AV E-HANDEL MED DAGLIGVAROR I SVERIGE

11 FIGUR 6.1 UTVÄRDERINGSSTUDIE 1 FAS I FORSKNINGSPROCESSEN FIGUR 6.2 SCHEMATISK BILD ÖVER RUTTPLANERINGSSYSTEMET FIGUR 6.3 EXEMPEL PÅ ORDERTÄTHET 104 LEV./DAG SCENARIO A FIGUR 6.4 EXEMPEL PÅ ORDERTÄTHET 416 LEV./DAG SCENARIO C FIGUR 6.5 FYLLNADSGRAD BEPRÖVADE ALTERNATIV FIGUR 6.6 ANTAL LEVERANSER PER TIMME BEPRÖVADE ALTERNATIV FIGUR 6.7 ANTAL KILOMETER PER LEVERANS BEPRÖVADE ALTERNATIV FIGUR 6.8 TOTALT RESURSBEHOV (ANTAL FORDON) BEPRÖVADE ALTERNATIV FIGUR 6.9 LEVERANSKOSTNAD PER ORDER BEPRÖVADE ALTERNATIV FIGUR 7.1 KONSUMENTUNDERSÖKNING FAS I FORSKNINGSPROCESSEN FIGUR 7.2 RANGORDNING AV LEVERANSERBJUDANDE FIGUR 7.3 CHAID - BEVAKAD HEMLEVERANS FIGUR 7.4 CHAID - MOTTAGNINGSBOX FIGUR 7.5 CHAID - UTLÄMNINGSSTÄLLE FIGUR 7.6 CHAID ARBETSPLATS FIGUR 7.7 CHAID - FÖRSKOLA FIGUR 7.8 CHAID - AVHÄMTNINGSSTÄLLE FIGUR 8.1 UTVÄRDERINGSSTUDIE 2 - FAS I FORSKNINGSPROCESSEN FIGUR 8.2 FYLLNADSGRAD, BEPRÖVADE KONTRA HYPOTETISKA ALTERNATIV FIGUR 8.3 ANTAL KM PER ORDER, BEPRÖVADE KONTRA HYPOTETISKA ALTERNATIV FIGUR 8.4 ANTAL ORDER PER TIMME, BEPRÖVADE KONTRA HYPOTETISKA ALTERNATIV FIGUR 8.5 RESURSBEHOV, BEPRÖVADE KONTRA HYPOTETISKA ALTERNATIV FIGUR 8.6 LEVERANSKOSTNAD, BEPRÖVADE KONTRA HYPOTETISKA ALTERNATIV FIGUR 9.1 IMPLEMENTERINGSSTUDIE - FAS I FORSKNINGSPROCESSEN FIGUR 9.2 ANDEL PERSONER (16-74 ÅR) SOM KÖPT OLIKA VAROR VIA INTERNET (SCB, 2007). 254 FIGUR 9.3 ANTAL PRIVATA KUNDER MED INTERNETACCESS VIA NÅGON FORM AV BREDBAND (WESTERBLOM ET AL. 2006) FIGUR 9.4 MOTTAGNINGSBOX FRÅN SHOPBOX FIGUR 9.5 MOTTAGNINGSBOX FRÅN ELECTROLUX/BEARBOX (T.V.) OCH SIEMENS (T.H.) FIGUR 9.6 MOTTAGNINGSBOXEN HIPPO (T.V.) OCH ELECTROLUX BOX (T.H.) FIGUR 9.7 DOCKNINGSSTATION SAMT EXEMPEL PÅ LEVERANSBOX FRÅN HOMEPORT FIGUR 9.8 LEVERANSSKÅP SMARTLIVING FIGUR 9.9 CONJOINTUNDERSÖKNINGENS LEVERANSERBJUDANDEN FIGUR 9.10 ÅLDERSFÖRDELNING AV RESPONDENTER I IMPLEMENTERINGSSTUDIE FIGUR 9.11 BOSTADSTYP FÖR RESPONDENTERNA I IMPLEMENTERINGSSTUDIEN FIGUR 9.12 HUSHÅLLSSAMMANSÄTTNING FÖR RESPONDENTERNA I IMPLEMENTERINGSSTUDIEN 282 FIGUR 9.13 TILLGÅNG TILL BIL (%) FIGUR 9.14 TILLGÅNG TILL DATOR (%) FIGUR 9.15 TILLGÅNG TILL INTERNET (%) FIGUR 9.16 HAR HANDLAT PÅ INTERNET (%) FIGUR 9.17 ANTAL INKÖP VIA INTERNET (%)

12 FIGUR 9.18 VILKA VAROR HAR MAN BESTÄLLT VIA INTERNET? FIGUR 9.19 ANTAL BUTIKSBESÖK PER VECKA I BUTIK A RESP. BUTIK B FIGUR 9.20 SEGMENTERINGSPROCESS KLUSTERANALYS (GREEN OCH KRIEGER (1991), S. 22). 301 FIGUR 9.21 ATTRIBUTENS RELATIVA BETYDELSE (%) FÖR KLUSTER TABELLFÖRTECKNING TABELL 1.1 DAGLIGVARUBRANSCHEN TABELL 2.1 INVOLVERADE PARTERS INTRESSEN (OECD (2003), S. 28) TABELL 2.2 KONSUMENTERS INTRESSE FÖR E-HANDEL MED DAGLIGVAROR (ORLER (1998), SID. 40) TABELL 3.1 DISTRIBUTIONSSTRATEGIER FÖR E-HANDEL (OMARB. E. SAWHNEY (1999)) TABELL 3.2 PRECISERADE FORSKNINGSFRÅGOR OCH IDENTIFIERAT INFORMATIONSBEHOV TABELL 4.1 PARADIGM OCH METODSYNSÄTT (ARBNOR OCH BJERKE (1994), SID. 61) TABELL 4.2 KVANTITATIVA OCH KVALITATIVA PARADIGMFÖRUTSÄTTNINGAR TABELL 6.1 KONSTANTA PARAMETRAR I UTVÄRDERINGEN TABELL 6.2 OPTIMERINGSSCENARIER FÖR UTVÄRDERADE LEVERANSALTERNATIV TABELL 6.3 BEPRÖVADE LEVERANSALTERNATIV TABELL 6.4 FYLLNADSGRAD BEPRÖVADE ALTERNATIV TABELL 6.5 ANTAL LEVERANSER PER TIMME BEPRÖVADE ALTERNATIV TABELL 6.6 ANTAL KILOMETER PER LEVERANS BEPRÖVADE ALTERNATIV TABELL 6.7 TOTALT RESURSBEHOV BEPRÖVADE ALTERNATIV TABELL 6.8 LEVERANSKOSTNAD PER ORDER BEPRÖVADE ALTERNATIV TABELL 7.1 BAKGRUNDSINFORMATION FOKUSGRUPPDELTAGARE TABELL 7.2 ORSAKER TILL ATT VAROR HAR INHANDLATS VIA INTERNET I STÄLLET FÖR I TRADITIONELL BUTIK TABELL 7.3 INKÖPSFREKVENS TABELL 7.4 TID SOM KUND HOS DAGLIGVARUBUTIK PÅ INTERNET TABELL 7.5 FÖRDELAR MED ATT HANDLA DAGLIGVAROR VIA INTERNET JÄMFÖRT MED TRADITIONELL BUTIK TABELL 7.6 OLIKA LEVERANSERBJUDANDEN ATT RANGORDNA TABELL 7.7 INKÖP AV OLIKA KATEGORIER AV DAGLIGVAROR TABELL 7.8 INTERNETHANDEL SOM KOMPLEMENT ELLER SUBSTITUT TABELL 7.9 HYPOTESER INFÖR WEBBENKÄTEN TABELL 7.10 UTFORMNING AV WEBBENKÄTEN TABELL 7.11 ÅTGÄRDER I ENKÄTENS UTFORMNING FÖR ATT MINSKA FELKÄLLOR TABELL 7.12 BAKGRUNDSINFORMATION ENKÄTRESPONDENTER TABELL 7.13 HUSHÅLLSSAMMANSÄTTNING TABELL 7.14 ERFARENHET AV E-HANDEL MED DAGLIGVAROR

13 TABELL 7.15 INKÖPSFREKVENS TABELL 7.16 ANDEL AV HUSHÅLLETS TOTALA DAGLIGVARUINKÖP TABELL 7.17 BETALNINGSSÄTT VID E-HANDEL MED DAGLIGVAROR TABELL 7.18 AVSAKNAD AV LEVERANSALTERNATIV TABELL 7.19 VÄRDERING AV OLIKA LEVERANSALTERNATIV (%) TABELL 7.20 LEVERANS ENLIGT FAST TIDTABELL TABELL 7.21 UTLÄMNINGSSTÄLLE MED FÖRBEHÅLL TABELL 7.22 FÖRSKOLA SOM UTLÄMNINGSSTÄLLE TABELL 7.23 MOTTAGNINGSBOX SOM LEVERANSALTERNATIV TABELL 7.24 KÖP AV INDIVIDUELL MOTTAGNINGSBOX TABELL 7.25 KÖP AV GEMENSAM MOTTAGNINGSBOX TABELL 7.26 HYRA AV INDIVIDUELL MOTTAGNINGSBOX TABELL 7.27 HYRA AV GEMENSAM MOTTAGNINGSBOX TABELL 7.28 INKÖPSFREKVENS OM HALVERAD LEVERANSAVGIFT TABELL 7.29 INKÖPSANDEL OM HALVERAD LEVERANSAVGIFT TABELL 7.30 "RÖD AVGÅNG" TABELL 7.31 KORTARE TIDSFÖNSTER TILL HÖGRE LEVERANSAVGIFT? TABELL 7.32 LÄNGRE TIDSFÖNSTER TILL LÄGRE LEVERANSAVGIFT? TABELL 7.33 SAMLEVERANS MED ANDRA VAROR TABELL 7.34 KLASSIFICERING AV SEGMENTERINGSMETODER TABELL 7.35 ANDEL POSITIVT INSTÄLLDA TILL ANALYSERADE LEVERANSALTERNATIV TABELL 8.1 UTVÄRDERADE HYPOTETISKA LEVERANSALTERNATIV TABELL 8.2 SAMMANSTÄLLNING AV RESULTAT FRÅN UTVÄRDERINGSSTUDIE 1 OCH TABELL 9.1 ATTRIBUT OCH NIVÅER TABELL 9.2 EXEMPEL PÅ PRESENTATION AV INGÅENDE LEVERANSERBJUDANDE TABELL 9.3 UNDERSÖKNINGSSTATISTIK TABELL 9.4 TYP AV INKÖP I BUTIK (%) TABELL 9.5 FÄRDSÄTT OCH FÄRDVÄG - BUTIK A (N=592 ST.) TABELL 9.6 FÄRDSÄTT OCH FÄRDVÄG - BUTIK B (N=495 ST.) TABELL 9.7 DELNYTTOR FÖR INGÅENDE ATTRIBUT OCH NIVÅER TABELL 9.8 DET OPTIMALA LEVERANSERBJUDANDET TABELL 9.9 ATTRIBUTENS RELATIVA BETYDELSE (%) TABELL 9.10 SIMULERING AV DRÖMSCENARIOT TABELL 9.11 SIMULERING AV HEMMASCENARIOT TABELL 9.12 SIMULERING AV "REALISTISK SCENARIO" TABELL 9.13 ATTRIBUTENS RELATIVA BETYDELSE FÖR KLUSTER TABELL 9.14 DELNYTTOR FÖR KLUSTER 1 OBEVAKAD HEMLEVERANS TABELL 9.15 KLUSTER 2 PRISKÄNSLIGA TABELL 9.16 KLUSTER 3 EXTREMISTERNA

14 APPENDIX A: INLEDANDE EXPLORATIV STUDIE INTERVJUPERSONER OCH ÖVERGRIPANDE FRÅGEMALL B: INBJUDAN TILL FOKUSGRUPPUNDERSÖKNING C: FRÅGEGUIDE FÖR FOKUSGRUPPUNDERSÖKNING D: WEBBENKÄT E: POSTENKÄT CONJOINTUNDERSÖKNING F: INDEPENDENT SAMPLES TEST G: BAKGRUNDSVARIABLER KLUSTERANALYS

15 1 Introduktion Inledningsvis i detta kapitel ges en kortfattad bakgrund till hur jag kom att intressera mig för aktuellt avhandlingsämne. Därefter ges en bakgrund till de för avhandlingen centrala beståndsdelarna miljö, e-handel och dagligvaror, följt av avsnittet distanshandel med dagligvaror där föregångare till e-handel med dagligvaror beskrivs. Efter denna bakgrundsbeskrivning följer en problemdiskussion, vilken mynnar ut i avhandlingens syfte samt centrala frågeställningar. Kapitlet avslutas med en redovisning av de avgränsningar som gjorts samt avhandlingens fortsatta disposition. 1.1 Varför detta avhandlingsämne? Valt forskningsområde grundar sig i ett intresse för såväl dagligvaruhandelns utveckling som varudistribution i städer. Detta intresse fördjupades i samband med en tidigare utförd förstudie 1, vars syfte bl.a. var att identifiera problemställningar inom området livsmedelslogistik där ett interorganisatoriskt samarbete kunde förväntas representera effektiviseringspotentialer. De branscher som studerades i förstudien var dagligvarubranschen, kvarn- och bagerinäringen samt slakteri- och charkuterinäringen. I samtliga dessa branscher spelar logistik en oerhört central roll. Efter personliga intervjuer med representanter för de tre branscherna konstaterades följande gemensamma drag: 1 Karlsson, E. (1999). Logistikkanaler för livsmedel en förstudie, FE-rapport nr. 368, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. 1

16 en allmän strävan efter centralisering i såväl produktion som distribution i jakt på skalekonomi; en övertygelse om att effektiv logistik kan leda till positiva miljöeffekter; en förvissning om att konsumenterna och deras preferenser i växande grad styr företagens agerande; samt en nyfikenhet och ökad tilltro till informationsteknologin som källa för framtida rationaliseringar. 1.2 Bakgrund Det ovan beskrivna kombinerat med en nyfikenhet på vilka konsekvenser den framväxande e-handeln kunde komma att få för städernas framtida distributionssystem för varutransporter, är således det som ligger till grund för valt forskningsområde. Detta diskutera och problematiseras i avsnitt 1.4 nedan. Dessförinnan behandlas emellertid några för avhandlingen centrala beståndsdelar och begrepp Miljö Ingen har kunnat undgå den pågående debatten om växthuseffekten och de klimatförändringar som hotar att förändra livsvillkoren för oss alla. I FN:s klimatrapport Climate Change 2007 slås fast att den globala uppvärmningen nu är otvetydig. Elva av de senaste tolv åren är bland de varmaste sedan mätningarna startade år 1850 (IPCC 2007a). Vidare visar klimatmodellering för uppvärmningsprojektioner baserade på olika utsläppsscenarier att den globalt genomsnittliga uppvärmningen av luften vid markytan under det kommande seklet troligtvis ligger mellan 1,8 C (osäkerhetsintervall 1,1 C till 2,9 C) för lågutsläppsscenariet och 4,0 C (osäkerhetsintervall 2,4 C till 6,4 C) för högutsläppsscenariet (IPCC 2007a). En av många konsekvenser härav blir att havsnivån beräknas stiga mellan 18 och 59 cm under det närmsta seklet (en fördjupning av förväntade konsekvenser återfinns i (IPCC 2007a, b, c). Internationell och nationell nivå Den globala miljödebatten tog fart i samband med att den s.k. Brundtlandkommissionen 1987 i sin rapport Our Common Future lanserade begreppet hållbar utveckling, vilket definierades såsom utveckling som tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov (Brundtland 1987). Under de tjugo år som har gått sedan Brundtlandrapporten publicerades har växthuseffekten och klimatfrågan fått allt större utrymme både politiskt och medialt, såväl internationellt som regi- 2

17 onalt och lokalt. En handlingsplan för långsiktig, hållbar utveckling, Agenda 21, antogs vid Rio-konferensen Earth Summit 1992, och i det s.k. Kyotoprotokollet, som skrevs under 1997 och trädde i kraft 2005, enades länderna om ett protokoll med lagligt bindande utsläppsmål beträffande växthusgaserna för de industrialiserade länderna (UNFCCC 2007). De viktigaste växthusgaserna är koldioxid (CO 2 ), metan (CH 4 ), dikväveoxid (N 2 O), freoner (CFC) och ozon (O 3 ) (Miljöportalen 2007). Enligt FN:s klimatrapport har den globala koncentrationen av koldioxid, metan och dikväveoxid till följd av mänskliga aktiviteter ökat markant sedan industrialiseringen inleddes omkring år 1750 (IPCC 2007a). Koldioxid är den växthusgas som bidrar mest till att förstärka växthuseffekten och är därmed den växthusgas som debatteras mest. Under perioden ökade koldioxidutsläppen med 80 %, och de stod år 2004 för 77 % av de totala utsläppen av växthusgaser (IPCC 2007c). Den främsta orsaken till den ökade koncentrationen av koldioxid i atmosfären sedan industrialiseringen är användandet av fossila bränslen. Av Figur 1.1 framgår tydligt hur transportsektorn dominerar utsläppen av växthusgaser i Sverige. Figur 1.1 Totala utsläpp av växthusgaser för olika sektorer (CO 2-ekvivalenter) (Naturvårdsverket (2006), s. 3) 3

18 I Sverige står transportsektorn för 30 % av de totala utsläppen av växthusgaser och 99 % av denna miljöpåverkan kommer från förbränningen av fossila bränslen (SIKA 2007). När det gäller vägtransporternas andel av transportsektorns totala koldioxidutsläpp så uppgår den till drygt 80 % (SIKA 2007). Trots att de vägburna godstransporternas utsläpp har fortsatt att öka har den sammanlagda vägtrafikens andel stabiliserats runt 80 % tack vare att persontransporternas utsläpp har minskat (se Figur 1.2 nedan). Utgångsnivån 1990 var för de vägburna godstransporterna 4,0 milj. ton CO 2 per år och för de vägburna persontransporterna 13,0 milj. ton CO 2 per år. Figur 1.2 Vägtrafikens CO 2 utsläpp jämfört med utsläppsnivån 1990 (SIKA (2007), s. 47) I den s.k. Vitboken från 2001 läggs Europeiska Kommissionens strategi för en hållbar utveckling av transportsystemen fram och där betonas vikten av att bryta sambandet mellan den ekonomiska utvecklingen och utsläppen av miljöskadliga ämnen, något som brukar benämnas decoupling (Europeiska Kommissionen 2001). För att följa upp denna strävan har Naturvårdsverket föreslagit utsläpp per BNP som indikator. Under perioden var den ekonomiska tillväxten i Sverige 36 % samtidigt som person- och godstransportarbetet ökade med 13 % respektive 27 % (SIKA 2007). Men när man studerar koldioxidutsläppen i relation till BNP (se Figur 1.3) framkommer att en decoupling-trend möjligen kan ses beträffande de vägburna persontransporterna, medan de vägburna godstransporterna har utvecklats i motsatt riktning. Hittills har genomgången helt fokuserats på klimatförändringen och vägtransporternas del i denna till följd av dess utsläpp av koldioxid. Utöver klimatförändringen leder emellertid en ökning av vägtransporterna även till 4

19 andra negativa miljöeffekter såsom: begränsad framkomlighet för såväl befolkning som näringsliv; försämrad livskvalitet till följd av buller, luftföroreningar och olyckor; samt kapacitetsbrister i transportsystemet, vilket i sin tur kan hämma den ekonomiska tillväxten. Den europeiska ekonomin uppskattas förlora nästan 100 miljarder euro (c:a 1 % av EU:s BNP) varje år till följd av trafikstockningar (Europeiska Kommissionen 2007). Figur 1.3 Transporternas koldioxidutsläpp i förhållande till BNP I en proposition från 1998 presenterade den dåvarande regeringen nya transportpolitiska riktlinjer (Regeringens proposition 2005/2006:160): Det övergripande målet för transportpolitiken skall vara att säkerställa en samhällsekonomiskt effektiv och långsiktigt hållbar transportförsörjning för medborgarna och näringslivet i hela landet. Delmålen kan sammanfattas med följande nyckelord: ett tillgängligt transportsystem; hög transportkvalitet; en säker trafik; god miljö; regional utveckling; samt ett jämställt transportsystem. Dessa delmål täcker in de ovan nämnda negativa effekterna av vägtransporter. I en uppföljning av det transportpolitiska målet och dess delmål konstaterar SIKA (2007) beträffande ett tillgängligt transportsystem att trängseln i storstäderna inte har minskat men att tillgängligheten inom regioner har förbättrats. Vad gäller delmålet för god miljö bedömer man att etappmålet om koldioxid från transporter inte kommer att nås utan ytterligare kraftfulla åtgärder. Vidare har inga påtagliga nivåförbättringar noterats beträffande etappmålet om trafikbuller; miljökvali- 5

20 tetsmålet om frisk luft kräver ytterligare åtgärder liksom utsläppsmålet för kväveoxid (NO X ). Även om utsläppsmålet för kolväten (HC) och svaveldioxid (SO 2 ) verkar kunna uppnås till år 2010 kvarstår behovet av kraftfulla åtgärder. Individnivå Utöver globala, regionala och nationella miljömål och överenskommelser, spelar den enskilde konsumentens val beträffande livsstil och konsumtion en avgörande roll för en hållbar utveckling. Förändringar av livsstil och beteendemönster kan bidraga till att mildra klimatförändringarna inom olika sektorer. Varje svensk konsumerar i genomsnitt 50 ton dagligvaror (mat och dryck) under sin livstid (inköpen ligger runt 70 ton men 20 av dessa kasseras) (Wåhlander 2007). Med tanke på den volym och den frekvens som kännetecknar våra dagligvaruinköp kan vi beroende på hur vi väljer att genomföra våra dagligvaruinköp bidraga mer eller mindre till de negativa miljöeffekterna. Miljömedvetandet är idag stort och allt fler gör medvetna val beträffande livsstil och konsumtion för att därigenom försöka mildra den egna klimatpåverkan. I en återkommande undersökning beställd av Naturvårdsverket, där allmänhetens kunskaper och attityder till klimatförändringen kartläggs, framkommer att allt fler medborgare tror sig kunna bidraga till att bromsa klimatförändringen (ARS Research 2007). Beträffande frågan vad man konkret kan tänka sig att göra för att bromsa klimatförändringen, kan emellertid noteras att de minst populära åtgärderna är att minska det egna bilanvändandet samt att öka nyttjandet av kollektiva färdmedel. Initiativ för att försöka mildra klimatförändringen måste tas på internationell, nationell, lokal och individnivå. Att reducera globala klimateffekter och andra mer eller mindre lokala miljökonsekvenser i en strävan efter hållbar utveckling, är vitalt och borde genomsyra alla mänskliga aktiviteter om inte livsvillkoren för framtida generationer skall komma att förändras avsevärt. Logistik och (stads-)miljö Den logistiska utvecklingen inom handel och industri de senaste decennierna har inneburit en övergång mot mindre och mer frekventa försändelser samt att varutransporter i städer idag generellt sett också kännetecknas av mer långväga försändelser än tidigare. Denna utveckling tillsammans med storstädernas befolkningstillväxt utgör den avgörande kraft som driver den dynamiska efterfrågan av varutransporter i städer (Lindkvist och Swahn 1998). Utvecklingen mot mindre och mer frekventa försändelser avspeglar en över- 6

21 gång från lagerekonomi till flödesekonomi och är ett uttryck för en ökad medvetenhet om kapitalkostnad, resurssnål distribution, kundservice och kostnaden för lokalhyra i centrala lägen. Ökningen av mer långväga försändelser avspeglar de skalfördelar som finns i många logistiska aktiviteter och som tar sitt uttryck i form av centralisering av produktions- och lagerhållningsfunktionen. En stor andel av städernas varutransporter utgörs av transporter av dagligvaror i form av varuflöden till butikerna samt varuflöden från butik till hushåll. I en empirisk studie av Pettersson (2001) där transportgenerering vid industriella och kommersiella enheter i 45 svenska tätorter kartlades, framkom att de enheter som är knutna till livsmedelskedjan står för det största antalet genererade transporter. De tre branscher som står för flest antal genererade transporter per vecka är i fallande ordning: livsmedelsindustrin, dagligvarugrossister och dagligvarudetaljister. Till detta kommer givetvis de enskilda konsumenternas transporter i samband med dagligvaruinköpen. Enligt SIKA:s prognos för godstransporter år 2020 kommer vägtransporternas andel i Sverige att öka och detta framför allt i triangeln Stockholm Göteborg/Oslo Malmö. Mellan 2001 och 2020 beräknas transportarbetet 2 på väg öka 30 % och trafikarbetet på väg 33 % (SIKA 2005b). Även persontransporterna beräknas fortsätta öka - mätt som transportarbete beräknas det öka med 27 %. Personbilen är det fortsatt dominerande transportmedlet och antas också stå för den största ökningen i absoluta tal (SIKA 2005a). Då ingenting tyder på en minskning av bilanvändandet är det centralt att studera varutransporter och dess distributionssystem i syfte att skapa en hållbar situation för näringsliv, befolkning och miljö. Särskilt relevant är det att studera städernas varutransporter och distributionssystem då transporternas negativa effekter blir särskilt kännbara här. Aktuella initiativ har tagits på såväl EU-nivå som nationell nivå för utveckling av hållbara stadsmiljöer. Inom EU pågår arbetet med att ta fram en s.k. vitbok om stadstransporter, där konkreta åtgärder och initiativ mot en bättre och mer hållbar rörlighet i städerna kommer att fokuseras (Europeiska Kommissionen 2007). En av de föreslagna åtgärderna är att optimera användningen av privatbilar, genom att främja mindre bilberoende livsstilar. Exempel på förslag för att nå en mer hållbar användning av privatbilarna är 2 Transportarbete mäts i tonkilometer och trafikarbete i fordonskilometer. 7

22 att uppmuntra bilpooler, distansarbete och distanshandel (t.ex. e-handel) samt en väl genomtänkt parkeringsstrategi samtliga med syftet att minska användningen av privatbilar i städernas centrum. På nationell nivå har regeringen i Budgetpropositionen för 2008 avsatt 340 miljoner för utvecklingen av hållbara städer, där ekonomiskt stöd skall ges till hållbara stadsbyggnadsprojekt (Prop. 2007/08:1). Även om detta sista stycke har fokuserat på vikten av att studera framför allt städernas transporter, bör poängteras att beträffande den mest centrala och genomgripande negativa miljöeffekten, d.v.s. utsläppen av koldioxid och andra växthusgaser, görs ingen skillnad huruvida utsläppen sker i stadsmiljö eller i glesbefolkade områden. Det centrala är att försöka mildra klimatpåverkan genom att minska de totala utsläppen av växthusgaser, oavsett om minskningen sker i tätbefolkade eller glesbefolkade områden E-handel Vad menas då för det första med e-handel? Det har länge funnits olika former av distanshandel, exempelvis postorder. E-handel står för elektronisk handel och innebär följaktligen att köpet sker elektroniskt, vilket i relationer mellan företag och konsument oftast sker via Internet med hjälp av en dator. Internet erbjuder ett brett spektra av möjliga affärstransaktioner och informationsutbyten. I Figur 1.4 nedan återfinns en schematisk indelning av de olika användningsområden som Internet erbjuder, beroende på mellan vilka parter transaktionen eller informationsutbytet sker (Coppel 2000). Enligt denna indelning återfinns e-handel mellan företag i fältet B2B (business-tobusiness), och handel mellan företag och konsument i fältet B2C (businessto-consumer). Vad gäller dagligvaruhandel så återfinns de transaktioner som genomförs mellan producenter, leverantörer, grossister och detaljister i B2B-rutan i Figur 1.4, medan de transaktioner som genomförs mellan detaljist och slutkonsument, d.v.s. de transaktioner som fokuseras i denna avhandling, återfinns i B2C-rutan (markerat med fet text). 8

23 Government Business Consumer Government G2G co-ordination G2B information G2C information Business B2G procurement B2B e-commerce B2C e-commerce Consumer C2G tax compliance C2B price comparison C2C auction markets Figur 1.4 Internet och dess olika användningsområden I den engelska termen electronic commerce, vilken kan översättas med elektroniska affärer, innefattas alla former av affärsverksamhet, såsom exempelvis marknadsföring, informationshantering och handel med varor och tjänster (Edifact Transport AB 1999). Elektroniska affärer i sig är inget som gjorde inträde i samband med Internet. Elektroniska affärsuppgörelser mellan företag har förekommit sedan 1970-talet med EDI (Electronic Data Interchange), vilket innebär att man med hjälp av standardiserade elektroniska meddelanden kopplar samman olika informationssystem. För enskilda konsumenter är det emellertid tack vare Internet som e-handel möjliggjorts. Eftersom det inte finns någon allmänt vedertagen definition på e-handel krävs att begreppet definieras inför fortsättningen. IT-kommissionen definierar e-handel på följande sätt (IT-kommissionen 2002): "Med elektronisk handel avses aktiviteter som elektroniskt knyter samman affärspartners. Det gäller marknadsföring, försäljning och distribution. Det avser såväl de system som företag använder för att effektivisera informationsutbytet med sina sedan tidigare kända partners, som system där affärsrelationer kan skapas mellan företag som ej tidigare känner varandra." IT-kommissionens definition använder e-handel som ett samlingsnamn för alla aktiviteter som knyter samman affärspartners. OECD har fastställt två alternativa definitioner på e-handel, en litet bredare definition och en mer 9

24 avgränsad, där man istället ser e-handel som en delmängd av elektroniska transaktioner (OECD 2002). Den bredare definitionen lyder som följer: An electronic transaction is the sale or purchase of goods or services, whether between businesses, households, individuals, governments, and other public or private organisations, conducted over computermediated networks. The goods and services are ordered over those networks, but the payment and the ultimate delivery of the good or service may be conducted on or off-line. Enligt denna definition inkluderas alla order som görs via Internetapplikationer, EDI, andra datornätverk eller interaktiva telefonsystem. Den mer avgränsade definitionen på e-handel enligt OECD, lyder på följande sätt: An Internet transaction is the sale or purchase of goods or services, whether between businesses, households, individuals, governments, and other public or private organisations, conducted over the Internet. The goods and services are ordered over those networks, but the payment and the ultimate delivery of the good or service may be conducted on or off-line. Enligt denna snävare definition inkluderas således endast order som görs via Internetbaserade applikationer. Här ingår handel via webbsidor, extranät och andra applikationer som baseras på Internet, exempelvis webb-edi eller när mobiltelefon och TV används som gränssnitt för att nå Internet. I denna snävare definition ingår emellertid inte order som görs via telefonsamtal, fax eller vanlig e-post. Gemensamt för samtliga tre definitioner av e-handel är att distribution eller leverans ingår i själva transaktionen oavsett om det handlar om en fysisk leverans eller om det är frågan om digital leverans, vilket är fallet t.ex. då någon typ av media (musik, film, bok, programvara etc.) laddas ned direkt via Internet. I och med att denna avhandling behandlar e-handel med dagligvaror är det självfallet fysisk leverans som står i fokus. E-handel har av många liknats vid en revolution. Peter Drucker (1999) anser att Internets utveckling som en global distributionskanal för varor och tjänster i grunden förändrar ekonomier, marknader och branschstrukturer; varor och tjänster och dess flöden; konsumentsegmentering, konsumentvärde och konsumentbeteende; arbeten och arbetsmarknader. E-commerce is to the Information Revolution what the railroad was to the Industrial Revolution - 10

25 a totally new, totally unprecedented, totally unexpected development (Drucker 1999). Drucker menar att järnvägen på sin tid skapade en ny mental geografi där människan övervann rumsliga avstånd, medan dessa avstånd i e-handelns mentala geografi helt har eliminerats och kvar finns bara en ekonomi, en marknad. Ett annat synsätt som stödjer e-handelns revolutionerande karaktär är diskussionen kring vilken genomslagskraft vissa teknologiska innovationer får inom en given bransch. Man talar här om dels s.k. sustaining technologies (ung. understödjande teknologier), vilket förenklat uttryckt innebär att man förbättrar de attribut i produkten som kunden redan värderar; dels s.k. disruptive technologies (ung. omvälvande teknologier), vilket innebär att man introducerar en helt ny uppsättning attribut i produkten (Bower och Christensen 1995). Dessa nya attribut skiljer sig från de attribut som den traditionelle kunden värderar, och ofta skiljer de sig i utförande på ett eller flera sätt som upplevs som försämringar för dessa traditionella kunder. I nästa avsnitt beskrivs dagligvarubranschens utveckling i termer av fyra omvälvande teknologier. E-handel definieras fortsättningsvis enligt den ovan angivna snävare definitionen, och endast i betydelsen Internetbaserad handel mellan företag och konsument, d.v.s. business-to-consumer (se Figur 1.4). I avhandlingen används även begreppen näthandel och Internethandel för att beskriva denna typ av handel Dagligvaruhandel en kortfattad branschbeskrivning I detta avsnitt ges en kort översikt över dagligvarubranschen, först en definition av själva begreppet, därefter en kortfattad beskrivning över branschens utveckling över tiden. Definition av dagligvaror Varuhandel kan delas in i grosshandel och detaljhandel, där grosshandel utgörs av företag som säljer varor till detaljhandeln eller andra organisationer och där detaljhandel utgörs av företag som säljer varor till den slutlige konsumenten. Vidare kan detaljhandeln delas in i två underkategorier, nämligen dagligvaror och sällanköpsvaror. Med dagligvaror menas sådana varor som fyller konsumentens dagliga inköpsbehov (Tufvesson 1988). Hit brukar räknas livsmedel, kemisk-tekniska produkter, tidningar, tobak, blommor 11

26 m.m. Anledningen till att de senare produkterna (d.v.s. icke-livsmedel) ingår i dagligvaror är att de sedan länge ingått i dagligvarubutikernas sortiment. Sällanköpsvaror utgörs av övrig detaljhandelskonsumtion och hit räknas alla icke ätbara produkter (utöver de ovan nämnda som av tradition ingår i dagligvarusortimentet). Dagligvaror kan slutligen i sin tur delas in i färskvaror och specerier, där färskvaror är alla slags livsmedel som är utsatta för en snabb kvalitetsförsämring, medan specerier är torra livsmedel av typen kryddor, gryn, socker och dylikt. Dagligvaror rymmer således ett mycket brett och heterogent produktutbud. Dagligvarubranschens utveckling Dagligvarubranschens utveckling sedan efterkrigstiden kan beskrivas i termer av de omvälvande teknologier som har inträffat i branschen. En omvälvande teknologi (disruptive technology) kan beskrivas som en möjlighet för innovativa företag att etablera nya affärsmodeller, vilka i sin tur kan förändra det ekonomiska landskapet i en bransch (Christensen och Tedlow 2000). Exempel på omvälvande teknologier i andra branscher är bilen och persondatorn. Kännetecknande för omvälvande teknologier är att man lätt överskattar dess potential till förändring på kort sikt, men samtidigt underskattar dess potential till förändring på lång sikt. Fram till och med 1950-talet bedrevs dagligvaruhandeln i Sverige i små lokala affärer, ofta belägna i bostadsområdena, med betjäning över disk. Redan under första världskriget hade självbetjäningsmetoden börjat tillämpas i USA, för att därigenom försöka reducera de kostnader och väntetider som uppstår vid toppbelastning i butiker med betjäning över disk. I Europa kom utvecklingen med självbetjäningsbutiker igång på allvar under åren (af Trolle 1962): 12 Självbetjäningsmetoden innebär i princip, att försäljningen över disk ersätts med konsumentens eget urval bland varorna utan bistånd av butikens personal, som kontaktas först vid betalningen. Detta innebär visserligen en övervältring av arbete från butikspersonal till konsumenter, men arbetet drabbar kunderna under en tid, som de annars skulle tillbringa i väntan på att bli betjänade. I slutet av 1950-talet utsattes närbutikerna av en ökad distanskonkurrens, vilket de flesta bedömare trodde skulle ta sig uttryck i bilbutiken, den amerikanska supermarketen, vilken i så fall skulle bli den första egentliga di-

27 stansbutiken på dagligvaruområdet lokaliserad utanför själva stadskärnan (Engström 1959). Enligt Christensen och Tedlow (2000) är den första omvälvande teknologin inom dagligvarubranschen framväxten av just stormarknaderna. Denna innovation kom från USA, där utvecklingen kom igång under 1950-talet. I USA var privatbilismen då redan utbredd, vilket möjliggjorde att varuhandeln flyttade med befolkningen ut i de nybyggda förorterna och etablerades i externa lägen (Kylebäck 2004). Utvecklingen i Sverige kom igång lite senare, främst p.g.a. att stormarknaderna förutsatte att konsumenterna hade tillgång till bil och det var först i slutet av 1960-talet som nyregistreringarna av personbilar tog fart på allvar. Antalet stormarknadsetableringar i slutet av 1960-talet var således endast sju stycken, men redan fyra år senare fanns det sammanlagt 31 stormarknader i Sverige (Kylebäck 2004). När stormarknadsetableringarna dröjde etablerades istället Hemköpsbutiken med en helt ny kombination av detaljhandelsservice och prispolitik. Hemköpsföretagen tog upp beställningar framför allt via telefon men även i viss utsträckning via postorder, och levererade hem varorna till hushållen. Engström (1959) förutspådde att ett ökande bilinnehav på lång sikt skulle medföra att bilbutiken skulle komma att bli en allvarligare konkurrent till närbutikerna än hemköpsföretagen, och detta fick han också rätt i. Enligt Christensen och Tedlow (2000) utgör postorderkatalogen den andra omvälvande teknologin inom varuhandeln. Först självbetjäningssystemet och därefter stormarknadstrenden gjorde att många mindre butiker i bostadsområdena tvingades slå igen. Denna strukturomvandling inom dagligvarubranschen har fortgått och antalet dagligvarubutiker har minskat från omkring år 1970 (Bergström och Wikström 2003) till år 2006 (Glesbygdsverket 2007). Ytterligare en betydelsefull utveckling inom dagligvarubranschen är ökningen av andelen butiker med lågprisprofil och det är också lågprisvaruhusens intåg som Christensen och Tedlow ser som den tredje omvälvande teknologin när det gäller varuhandel. Förutom Ica Aholds och Axfoods lågprissatsningar har det tyska detaljhandelsföretaget Lidl och danska Netto 3 etablerat sig på den svenska marknaden. 3 Ica ägde tidigare 50 % av den svenska delen av Netto, men minskade i december 2006 sitt ägande till 5 %. 13

28 Dagligvaruhandeln i Sverige kännetecknas idag av en betydande koncentration. Inom de tre dominerande, rikstäckande handelsblocken, Ica, Coop och Axfood, bedrivs parti- och detaljhandel i stor utsträckning integrerat (Konkurrensverket 2006). Det fjärde blocket, Bergendahlsgruppen, är verksamt framför allt i södra Sverige. Tabell 1.1 på nästa sida visar marknadsandelarna i form av omsättning samt antal butiker för de dominerande aktörerna år I tabellen framgår att Ica är klart störst med 43 % av marknaden, följt av de storleksmässigt nästan jämbördiga Coop (19,6 %) och Axfood (18,3 %). Tillsammans står dessa tre block för drygt 80 % av dagligvarubutikernas omsättning. Bergendahlsgruppen har en marknadsandel på 6,8 % och lågprisaktörerna Lidl och Netto har vardera ungefär 2 % av marknaden. Tabell 1.1 Dagligvarubranschen 2005 Dagligvarukedja Antal butiker ( ) Omsättning (Mdkr) Marknadsandel (%) Förändring av marknadsandel (%) Ica-handlarna ,7 43,2 0,2 Kooperationen ,4 19,6 3,1 Axfood ,0 18,3 15,2 Bergendahls ,9 6,8 98,5 De fyra största ,9 0,5 Lidl 101 3,2 1,8 84,0 Netto 74 2,1 1,2 72,5 Övriga* ,0 9,1.. Summa ,3 100,0.. Övriga säljkanaler** 37,3.. Dagligvarumarkn. tot. 215,5 2,7 Källa: Supermarket (2006), bearbetning av Konkurrensverket * ) Trafik- och servicebutiker utan kopplingar till de fyra stora säljgrupperna samt fristående dagligvarubutiker. ** ) Kiosker, torghandel, postorder, hemförsäljning, hälsokosthandel, apotek, fackhandelsförsäljning av kosmetika, blommor och gröna växter samt dagligvaruförsäljning hos branschblandade företag. De stora förändringarna av marknadsandelarna för Axfood och Bergendahlsgruppen förklaras till största delen av att 75 fristående handlare som tidigare var knutna till Axfood under beteckningen Vivo i Stockholmsområdet och på Gotland, under hösten 2004 ersatte sitt avtal om partihandel med Axfood mot Bergendahls. Dessutom beslutade sig PrisXtra med fem butiker och en Internetbutik (Netxtra) i Stockholmsregionen att byta partihandelsleverantör från Axfood till Bergendahls (Konkurrensverket 2006). I 14

29 januari 2008 förvärvade emellertid Axfood Prisxtra, som därmed kommer att drivas som ett eget bolag inom Axfood och återgå till Axfoods partihandelsleverantör Dagab. Möjligheten till e-handel med dagligvaror introducerades i Sverige 1996 när ett par fristående Internetbutiker startade sin verksamhet och det är e-handel som betraktas som den fjärde omvälvande teknologin inom detaljhandeln. Även om Christensen och Tedlow ser e-handel som den senaste omvälvande teknologin är företeelsen i sig, d.v.s. att beställa sina dagligvaror på distans och få varorna hemkörda, långt ifrån en nyhet. I nästa avsnitt beskrivs kortfattat några föregångare till dagens e-handel med dagligvaror. I kapitel 5 återfinns en beskrivning över hur utvecklingen har sett ut i Sverige sedan introduktionen av de första Internetbutikerna för dagligvaror Distanshandel 4 med dagligvaror När det gäller själva företeelsen att på distans beställa sina matvaror och få dem levererade till bostaden, finns det tankar kring detta sedan lång tid tillbaka. Redan i slutet av 1800-talet målade Edward Bellamy (1888) upp en vision för hur distributionssystem år 2000 skulle kunna komma att se ut och fungera. I hans framtidssyn har alla medborgare mindre än 10 minuters promenad till närmsta distributions- och handelshus, varifrån alla hushållets inköp sker. Vid olika avdelningar lade man sina beställningar som därefter överfördes via någon form av sändare till expeditionsavdelningen, som i sin tur såg till att alla beställningar sammanställdes och paketerades innan de levererades hem till beställaren och troligtvis skulle leveransen hinna före beställaren hem (May 1979). Hade Bellamy kunnat förutse teknikutvecklingen hade hans vision säkerligen varit ännu mer lik det vi idag kallar e-handel. I slutet av 1960-talet presenterar Doody och Davidson (1967) sin bild av nästa revolution inom dagligvaruhandeln. Deras vision är lik Bellamys automatiserade varuhandel uppbyggd kring centraliserade, storskaliga distributionsanläggningar, men med uppdaterad teknologi. I deras framtidsbild behöver inte kunden gå till handelshuset utan beställningen görs via en sär- 4 Distanshandel = Fysiska varor som säljs via postorderkatalog, svarstalong, Internet, telefon eller TV och som levereras direkt hem alternativt till ett utlämningsställe. (Posten AB 2006) 15

30 skild direkthandelskonsol, bestående av en färg-tv och ett slags tangentbord, där informationen via en knapptryckning skickas till ett företag som hanterar ordersammanställning och distribution för ett flertal företag. Till skillnad från Bellamys vision är ordersammanställningen i Doody och Davidsons framtidsbild delvis automatiserad, och man tog även hänsyn till att olika dagligvaror kräver olika specialemballage med varierande temperatur. Framför allt tänkte sig författarna att detta distributionssystem skulle passa för standardiserade produkter med tydliga varumärkespreferenser, men även färskvaror såsom kött och grönsaker, skulle komma att handlas på detta sätt. Doody och Davidson identifierade problem beträffande leveransernas upplägg och de svårigheter som skulle ligga i att förändra konsumenternas köpbeteende till att handla via dessa centraliserade distributionsanläggningar, men man var likväl övertygade om att detta sätt att handla dagligvaror skulle vara vanligt förekommande redan under 1970-talet. Nödvändig teknik fanns redan och de fördelar och den bekvämlighet som låg i detta sätt att handla var uppenbara menade man. Vidare varnade man för att de traditionella dagligvarubutikerna skulle komma att få svårt att hävda sig i konkurrensen om de inte tog till sig denna nya form av varuhandel, precis så som stormarknaderna hann befästa sin starka ställning innan de traditionella aktörerna vaknade till liv i 1930-talets USA. Man såg således tydliga first mover advantages (d.v.s. fördelar för det företag som är först ut med att erbjuda en produkt på marknaden) och det var bråttom för de som ville hänga med i utvecklingen. Drygt tio år senare deklarerar Rosenberg och Hirschman (1980) att en ny revolution är på gång den butikslösa varuhandeln. Återigen ser man tecken på att tiden är mogen för etablerandet av centraliserade, automatiserade distributionsanläggningar. Tekniken finns och konsumenterna är mogna för förändring. Man betonar faktorer som att konsumenterna upplever tidsbrist (delvis till följd av att allt fler kvinnor börjar arbeta), värderar sin fritid högre (vill hellre ägna sig åt självförverkligande än vardagsshopping), ställer högre krav på individualitet (efterfrågar specifika produkter), är vana vid tekniska apparater samt är psykologisk beredda på nya former av shopping. Frågan är inte om, utan när den butikslösa varuhandeln slår igenom på allvar och även Rosenberg och Hirschman framhåller förekomsten av first mover advantages och de etableringshinder som kommer att uppstå: once completed, the systems will not be interested in more members. 16

31 I mitten av 1990-talet introducerades e-handel med dagligvaror enligt den valda definitionen av e-handel, d.v.s. där order görs via Internetbaserade applikationer. En av pionjärerna var företaget Peapod i USA, som 1996 övergick till Internetbaserad ordermottagning (företaget grundades 1989 och hade fram till 1996 tagit emot order via andra datorbaserade lösningar). I Storbritannien var Tesco tidigt ute med en lösning där kunderna beställde via en katalog på cd-rom 1996, och året därefter övergick man till Internetbaserad beställning. På den svenska marknaden var NK-hallen i Stockholm och Coop först ut att erbjuda e-handel med ett fullt dagligvarusortiment (Se kapitel 5 för en mer utförlig beskrivning av den svenska utvecklingen av e-handel med dagligvaror.) Det är intressant att det under så lång tid har funnits etablerade tankemodeller för distanshandelbaserade distributionssystem för dagligvaror. Anmärkningsvärt är också hur likartade de olika uppmålade visionerna är. Gemensamma drag för samtliga är att man genom utnyttjande av stordriftsfördelar i produktion, lagerhållning och distribution skulle få ett kostnadseffektivare distributionssystem. Storskaliga, centraliserade och delvis automatiserade anläggningar utgör grunden för samtliga ovan nämnda visioner. Utöver det logistiskt rationella tankemönstret bakom dessa tankegångar, har det dessutom funnits ett genomgående tema kring de fördelar det skulle medföra för konsumenten. Framför allt är det en ökande tidsbrist och krav på bekvämlighet som skulle få människor att överge traditionell dagligvaruhandel och istället övergå till att handla på distans och få varorna hemlevererade. Framför allt på landsbygden har det varit vanligt att mot en avgift ringa in sin beställning till den lokala handlaren och få varorna hemkörda. Denna möjlighet finns kvar än idag på många håll, främst i glesbygden. Även de tidigare beskrivna Hemköpsföretagen erbjöd ju distanshandel med dagligvaror. Det har således sedan lång tid tillbaka funnits i begränsad omfattning, men det stora genombrottet, att de stora massorna skall intressera sig för distanshandel med dagligvaror, har låtit vänta på sig även om man med jämna mellanrum alltsedan 1960-talet tyckt att tiden varit mogen tack vare ny teknologi och ökad beredskap hos konsumenterna. Precis som tidigare var också förväntningarna i mitten på 1990-talet på framtidens e-handel och de förändringar som skulle följa höga. Bill Gates förutspådde att en tredjedel av all dagligvaruhandel skulle ske med e-handel år 2005 (Business Week 1995). Organisationen CDC (Consumer Direct Coo- 17

32 perative) angav 8 12 % som en rimlig andel för e-handel med dagligvaror på den amerikanska marknaden kring år 2007 (Orler och Friedman 1998). Även på den svenska marknaden var förväntningarna höga och en av pionjärerna trodde att åtminstone 20 % av dagligvaruhandeln skulle ske via Internet år 2003 (Forsebäck 2001). Ett par år senare var en del prognoser fortfarande väldigt positiva (c:a 20 %) medan andra var mer modesta (c:a 5 %) (Delden et al. 2001). Det var emellertid inte endast aktörerna på utbudssidan som var optimistiska utan även konsumenterna hade en stark tilltro till Internet som en framtida försäljningskanal för dagligvaror. En undersökning från 1998 (genomförd av SIFO på uppdrag av tidningen Supermarket) visade att 27 % av alla svenskar mellan 16 och 74 år trodde att de inom fem år skulle handla dagligvaror via Internet (Jansson 2000). 1.4 Problemdiskussion Den tidigare beskrivna övergången från lagerekonomi till flödesekonomi, och den strukturomvandling som har skett inom dagligvarubranschen har lett till en ökad centralisering i produktions- och lagerhållningsleden, vilket i sin tur givit upphov till mer frekventa och mer långväga försändelser. Strukturomvandlingen inom dagligvaruhandeln har även lett till en nedläggning av många mindre dagligvarubutiker samtidigt som etableringen av stora och externt lokaliserade butiker har ökat. Denna utveckling har fått konsekvenser för dagligvarutransporterna så till vida att persontransporterna i samband med dagligvaruinköp har ökat. Istället för att lastbilar som tidigare levererade varorna till mindre butiker, till vilka kunderna ofta gick till fots, beger sig nu kunderna i egen personbil till de större butikerna. En stor del av de persontransporter, vilka utgör c:a 4 % av den totala energianvändningen i livsmedelskedjan (Uhlin 1997) är ett resultat av de strukturomvandlingar som skett i dagligvarukedjan (Wallgren 2000). Ett flertal studier har gjorts beträffande varuflöden mellan företag, exempelvis Persson, Hultberger och Tafflin (1983); Wetterwik, Henriksson och Sörensen (1998); Pettersson (1999); Laitila och Westin (2000); Ljungberg, Gebresenbet och Eriksson (2002). Precis som i dessa studier är sällan varuflödet från butik till hushåll representerat när varudistribution behandlas - detta trots att hushållen står för en betydande andel av dagligvarutransporterna, åtminstone sett till trafikarbete. I en undersökning av hushållens dag- 18

33 ligvaruinköp i Västerås framkom att en majoritet av hushållen använder personbilen som färdmedel vid sina dagligvaruinköp, och i de flesta fall var själva inköpet det huvudsakliga syftet med resan (Forslund 2001). Liknande resultat framkommer i en studie av Nordén (2005) där hushållens dagligvaruinköp i fyra olika bostadsområden undersökts. I tre av områdena var det mellan % som i regel använder personbilen för sina inköp. I dessa områden bodde majoriteten i villa, radhus e. dyl. medan det fjärde undersökta området huvudsakligen utgjordes av flerfamiljshus. I detta fjärde område, där det dessutom finns ett flertal dagligvarubutiker av varierande storlek var det endast cirka 20 % som regelmässigt använder personbilen för sina inköp. En utveckling som sannolikt kommer att leda till ett ökat bilanvändande i samband med dagligvaruinköp är den pågående utbyggnaden av s.k. extern handel med dagligvaror, vilket är något som planeras i 36 av landets kommuner (Forsmark 2002). Med extern handel menas försäljningsställe beläget utanför etablerade stadsdelskärnor eller tätortscentra och som inte klassas som bostadsorienterad handel (Naturskyddsföreningen 2007). Hagson (2003) har i en kunskapsöversikt över effekterna av externetablerad dagligvaruhandel visat att externa handelsetableringar leder till ökad bilanvändning vid inköpsresor, vilket till största delen beror på att relativt många övergår från att cykla eller promenera till butiken till att istället använda bilen. En studie av hushållens inköpsmönster i samband med etablering av extern handel i Linköping visade att bilresorna för inköp av dagligvaror inom Linköpings tätortsbebyggelse ökade med 50 % (Svensson 1998). Bergström (1999) poängterar att studier över externhandelns effekter ofta styrs av politiska motiv, miljömotiv eller för att belysa tillgänglighetsproblematiken. Just tillgänglighetsproblematiken, d.v.s. att personer med begränsad rörelseförmåga eller personer utan tillgång till bil får en försämrad tillgänglighet till butikerna i och med en utbyggnad av externhandeln, har ofta framhållits som skäl för kommuner att med hjälp av Plan- och Bygg Lagen (PBL) stoppa externetableringar p.g.a. en rädsla för att stadskärnorna skall dö ut. I en rapport från Handelns utredningsinstitut (HUI) konstateras emellertid att en ökad etablering av externa köpcentra inte nämnvärt har påverkat cityhandeln, utan att det är butiker i perifera områden som drabbas mest när externa köpcentra öppnar (Bergström 1999). Även om en ökad externhandel inte leder till en utarmning av stadskärnorna, kvarstår problematiken med försämrad tillgänglighet för de boende i de drabbade (perifera) områdena, samtidigt som en ökning av privata inköpsresor med egen bil le- 19

34 der till ökade utsläpp av växthusgaser jämfört med situationen då en större andel tog sig till dagligvarubutiken till fots eller med cykel (eller för den delen med bil, men då en kortare sträcka). Vad gäller dagligvarukedjornas varutransporter ut till butik så har de genom centralisering och samordning av verksamheten åstadkommit en betydande effektivisering av de egna varuflödena ända ut till butik (Karlsson 1999). Genom att utnyttja de skal- och samordningsfördelar som finns i många logistiska aktiviteter torde det på samma sätt finnas en stor effektiviseringspotential även vad gäller varuflöden från butik till hushåll. I en hypotetisk studie av ett distributionssystem för hemleverans av dagligvaror i Storbritannien har Sally Cairns visat att även vid en låg volym och outnyttjad lastkapacitet i distributionsfordonen, så kan antal körda mil vid individuella inköpsresor reduceras med upp emot % om dessa ersätts med en samordnad varudistribution (Cairns 1999). I en studie från Naturvårdsverket, där varuflödet från butik till hushåll inkluderats och som undersöker miljökonsekvenserna av en övergång från traditionell dagligvaruhandel till e-handel med dagligvaror, visas att en samordning av hemleveranserna vid e-handel leder till en minskad miljöbelastning under förutsättning att distributionsområdet är tillräckligt tätbefolkat (Orremo och Wallin 1999). Liknande resultat redovisas i en finsk studie där e-handel med dagligvaror ersatt traditionell handel. Punakivi och Holmström (2001) visar med hjälp av datorsimulering hur samordnade hemleveranser vid e-handel kan reducera antal körda mil med % beroende på utformning av leveransalternativ och servicegrad, jämfört med om alla hushåll tidigare använde egen bil för sina inköpsresor. Även om det är lika osannolikt att samtliga hushåll använder egen bil för sina dagligvaruinköp som att samtliga hushåll skulle gå över till e-handel om möjligheten gavs, så illustrerar denna studie, i likhet med de tidigare nämnda, den potential till minskad klimatpåverkan som en ökad andel för e-handel med dagligvaror hyser. Utifrån resonemanget ovan och nämnda studiers resultat är ett för avhandlingen grundläggande antagande, att en ökning av marknadsandelen för samordnad e-handel med dagligvaror leder till en miljöförbättring genom att utsläppen av växthusgaser kan antas minska. När det gäller dagligvaror kan e-handel ses som en möjliggörande teknologi för att få till stånd en samordning av hushållens största och mest frekventa ingående varuflöde. Därmed skulle en ökad marknadsandel för e-handel leda 20

35 till att distributionssystemet för dagligvaror effektiviserades sett till miljöeffektivitet, såväl i form av reducerade utsläpp av växthusgaser som en minskning av andra negativa miljöeffekter (trängsel, luftföroreningar, buller och olyckor). För att få till stånd en ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror krävs (inom ramen för rådande marknadsekonomiska system) att leveranslösningar utformas på ett sådant sätt att de efterfrågas av hushållen samtidigt som dagligvaruaktörerna ser möjligheten att driva verksamheten med vinst. En kritisk faktor vid hemleverans av dagligvaror är själva varumottagningen. För många andra typer av produkter är hemleveranser oproblematiska, t.ex. produkter som kan gå via den ordinarie postgången och som ryms i en postlåda eller ett brevinkast (exempelvis böcker, cd-skivor, mindre klädpaket etc.). Ytterligheten beträffande oproblematiska hemleveranser är digitaliserbara produkter, t.ex. programvara och olika typer av media (text, ljud, bild), vilka kan ses som ett specialfall eftersom ingen fysisk leverans krävs utan kunden laddar själv ned produkten via Internet. När det gäller hemleverans av dagligvaror finns ett flertal omständigheter som ställer höga krav på själva varumottagningen. För det första utgör dagligvaror till stor del temperaturkänsliga produkter, vilket medför att de utsätts för en snabb kvalitetsförsämring om de inte tas om hand omedelbart vid leverans. Att dagligvaror dessutom kräver tre olika temperaturzoner för att samtliga varugrupper skall bibehålla kvaliteten, är en omständighet som ställer krav på såväl ordersammanställning som leverans och varumottagning. Detta innebär att antingen måste någon i hushållet befinna sig på plats vid leveranstillfället för att kunna ta hand om varorna, eller så måste varorna levereras till någon typ av mottagningsfacilitet som klarar av att hantera temperaturproblematiken. Vidare måste hänsyn tas till det omfattande regelverk som kringgärdar hanteringen av livsmedel för att uppfylla hygien- och kvalitetskrav. Många dagligvaror har dessutom en oregelbunden form och är känsliga för stötar och tryck, vilket ställer särskilda krav på hanteringen samtidigt som en automatisering försvåras. Att många dagligvaror därtill är relativt skrymmande, tunga och lågvärdiga, medför sammantaget med ovan nämnda omständigheter att det utgör en stor logistisk utmaning för dagligvaruaktören att erbjuda distributionslösningar för hemleverans av dagligvaror som är kostnadseffektiva och uppfyller grundläggande krav på hygien och varornas kvalitet. Det är följaktligen an- 21

36 geläget att undersöka och analysera de faktorer och ekonomiska förutsättningar som ligger i de olika leveransalternativen. Frågeställningar som är viktiga att söka svar på är exempelvis vilka faktorer som är avgörande för effektiviteten i olika leveransalternativ, och under vilka betingelser de olika leveransalternativen har förutsättningar att bli kostnadseffektiva. Utöver ovan nämnda krav på kostnadseffektivitet och varukvalitet krävs att de leveransalternativ för e-handel med dagligvaror som distributionssystemet erbjuder, motsvarar kundernas krav på ett attraktivt leveransalternativ. I annat fall kommer efterfrågan att utebli och därmed också incitamenten för dagligvaruaktörerna att hålla på med e-handel. Det är därför av största intresse att undersöka de potentiella kundernas inställning till e-handel med dagligvaror generellt och mer specifikt även hur de värderar olika typer av leveransalternativ mot bakgrund av sina egna behov och önskemål. Som nämnts tidigare ställer dagligvaror som produktgrupp krav på ett omedelbart omhändertagande av varorna vid leverans, alternativt att varorna levereras till någon form av varusluss eller mottagningsfacilitet som kan bibehålla varornas kvalitet till dess någon tar hand om dem. Det är självfallet viktigt att utreda hur potentiella kunderna ställer sig till dessa olika mottagningssätt. Vid manuell mottagning av varorna (bevakad hemleverans) meddelas kunden ett tidsintervall inom vilket varorna levereras, och kunden måste då finnas på plats för att ta emot leveransen. Detta upplägg innebär emellertid begränsningar för såväl kunden som för distributören. För distributören medför de avtalade mötena med kunderna tidsrestriktioner, vilka försämrar möjligheterna till en effektiv ruttplanering och därmed förutsättningarna för kostnadseffektivitet. För kunden innebär de avtalade mötena att man blir bunden till leveransadressen under hela det tidsintervall där leverans har bokats. Vid leverans till någon form av mottagningsfacilitet (obevakad hemleverans) frigör man sig från det avtalade mötet mellan kund och distributör, varvid distributören ges bättre förutsättningar till en effektiv ruttplanering samtidigt som kunden inte behöver bevaka leveransen på leveransadressen. Man kan även tänka sig att leveransen sker till någon form av utlämningsställe utanför kundens bostad, exempelvis servicebutiker, bensinstationer, kundens arbetsplats eller utlämningsställen särskilt utformade för att hantera obevakade dagligvaruleveranser. Ett upplägg med obevakade leveranser skulle utöver de samordningsfördelar som reducerade tidsrestriktioner ger, även leda till skalfördelar då flera kundorder skulle kunna levereras till de olika utlämningsställena istället för separata leveranser för varje kundorder. 22

37 I och med att ett distributionssystem utformat för samordning av hemleveranser av dagligvaror innebär strukturella anpassningar och därmed investeringar av varierande storlek beroende på valt upplägg, krävs att man noga undersöker dels konsumenternas krav och behov på attraktiva leveransalternativ, dels analyserar de distributionsmässiga förutsättningar som de olika leveransalternativen rymmer. En central frågeställning att söka svar på är följaktligen hur de potentiella kundernas preferenser och värderingar av olika tänkbara leveransalternativ ser ut. Utöver kundernas inställning till bevakad eller obevakad leverans är det viktigt att undersöka vilka krav som ställs på valmöjlighet och flexibilitet beträffande bokningsbara tidsintervall och leveransdagar. Inte minst viktigt är givetvis dessutom att undersöka kundernas betalningsvilja för leveransalternativ med varierande serviceinnehåll. Som nämnts tidigare kan e-handel sägas vara en så kallad omvälvande teknologi inom varuhandel. Vid tidigare omvälvande teknologier, exempelvis bilen och persondatorn, har det visat sig att man överskattat dess potential till förändring på kort sikt, men samtidigt underskattat dess potential till förändring på lång sikt (Christensen och Tedlow 2000). Detta innebär att det är svårt att förutse e-handelns framtida volymutveckling, men på lång sikt kan e-handeln komma att uppgå till ansenliga volymer. Mot bakgrund av detta, samt den tidigare beskrivna potential till minskad klimatpåverkan som ligger i en ökad andel samordnad e-handel med dagligvaror, är ett ifrågasättande och utvecklande av dagens distributionslösningar av stort intresse för att finna ekonomiskt bärkraftiga och miljömässigt hållbara distributionssystem för varutransporter. Att fokusera på distributionssystemet för dagligvaror känns särskilt angeläget med tanke på den volym, frekvens och betydelse som är kännetecknande för dess varuflöde. Den förmodade effektiviseringspotentialen i distributionens sista led, d.v.s. mellan dagligvarubutik och slutkonsument, samt det faktum att detta är en del av distributionssystemet som tidigare ofta negligerats i studier av varudistribution, motiverar att just detta gränssnitt sätts i centrum. Denna effektiviseringspotential består för det första av miljöeffektivitet, där en ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror antas leda till en ökad miljöeffektivitet i form av reducerade utsläpp av växthusgaser samt en minskning av ett flertal övriga negativa miljöeffekter. För det andra består denna förmodade effektiviseringspotential av ökad kostnadseffektivitet där en ökad andel samordnade hemleveranser (och en minskad andel individuella inköpsresor i personbil) leder till lägre kostnader för varudistribu- 23

38 tionen om hushållens kostnader förknippade med dagligvaruinköp inkluderas i kostnadsberäkningen. En ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror skulle dessutom innebära en ökad tillgänglighet och valfrihet för hushåll utan tillgång till bil samt för personer med begränsad rörelseförmåga (till följd av funktionshinder eller hög ålder). Som framgått tidigare har strukturomvandlingen inom dagligvarubranschen lett till omfattande nedläggningar av butiker i såväl glesbygd som i tätbefolkade områden, vilket har lett till en försämrad tillgänglighet alternativt hänvisning till dyrare närbutiker för hushåll i de drabbade områdena. Även detta utgör ett motiv till att studera förutsättningarna för marknadsinträngningsförmågan för e-handel med dagligvaror. Förhoppningen är att denna avhandling skall bidraga med kunskaper som kan medverka till en ökad miljöeffektivitet, en ökad kostnadseffektivitet samt en förbättrad tillgänglighet och valfrihet för utsatta konsumentgrupper. 1.5 Syfte Avhandlingens övergripande syfte är att bidraga med kunskap som kan leda till ökad miljöeffektivitet i dagligvarudistributionen, genom att utvärdera möjliga leveransalternativ för e-handel med dagligvaror samt föreslå riktlinjer som kan öka e-handelns marknadsandel av den totala dagligvarumarknaden. Med miljöeffektivitet avses här en minskning av utsläppen av växthusgaser samt en minskning av övriga negativa miljöeffekter såsom trängsel, buller, olyckor och luftföroreningar. Som framgått tidigare utförs en stor del av dagligvarudistributionen genom att ett stort antal hushåll använder den egna personbilen för att ta sig till butiken för att inhandla några få kilo dagligvaror som därefter fraktas hem. Om åtminstone en del av detta distributionsarbete för dagligvaror organiserades på ett effektivare sätt, exempelvis genom samordning och med miljöfordon, skulle distributionens miljöeffektivitet öka avsevärt. Vid e-handel med dagligvaror bortfaller de tidigare individuella inköpsresorna helt och ersätts istället av samordnad utkörning till flera hushåll på samma distributionsrutt. Att en ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror därigenom skulle möjliggöra en ökad miljöeffektivitet i distributionen utgör ett grundantagande i avhandlingen. Detta innebär att miljöförbättringens storlek i fysiska eller andra mått ej kommer att undersökas, utan fokus läggs på att behandla hur distributionssystem för e-handel med dagligvaror genom adekvat utformning 24

39 skall kunna öka e-handelns marknadsandel och därigenom bidraga till en förbättrad miljöeffektivitet i form av minskade utsläpp av såväl växthusgaser som övriga negativa miljöeffekter. I avsnitt underbyggs detta grundläggande antagande med hjälp av några tidigare genomförda studier där förbättringspotentialen illustreras. 1.6 Forskningsfrågor Forskningsfrågorna utvecklas mer i detalj i kapitel 3 då de bygger inte bara på kapitel 1 utan också på den teoretiska referensramen samt de resultat som framkom i den explorativa studien, vilken redovisas i kapitel 5. För läsbarhetens skull presenteras dock forskningsfrågorna redan här: 1. Vilka erfarenheter av och visioner inom e-handel med dagligvaror samt olika leveransalternativ finns i Sverige? 2. Under vilka betingelser har olika typer av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror förutsättningar att nå lönsamhet? 3. Vilka krav, behov och önskemål har konsumenter beträffande utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror? 4. Hur skulle riktlinjer för utformande av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror kunna formuleras, för att bidraga till en ökad användning av e-handel med dagligvaror? Beträffande lönsamhet (se fråga 2 ovan) avses i denna avhandling att e-handelsverksamheten betraktas vara lönsam under förutsättning att den ger ett positivt täckningsbidrag till samkostnader och vinst (definieras och diskuteras vidare avsnitt 2.2.1). I kapitel 4 som behandlar avhandlingens övergripande metodupplägg diskuteras forskningsfrågorna i samband med att de olika delstudierna presenteras. Där framgår vilket informationsbehov som krävs för att besvara forskningsfrågorna samt vilken delstudie som behandlar respektive fråga. 25

40 1.7 Avgränsningar En avgränsning i avhandlingens omfång är att den kunskap som kan leda till ökad miljöeffektivitet i dagligvarudistributionen söks inom ramen för nuvarande marknadsekonomiska system. Den ökade marknadsandelen för e-handel med dagligvaror antas således tillkomma på marknadens villkor. Detta utesluter i och för sig inte tillämpning av subventioner om så skulle vara önskvärt, men i dessa eventuella fall skall de ges på ett sådant sätt att det är aktörernas fria val som avgör marknadsandelen. Den del av distributionssystemet för dagligvaror som fokuseras i avhandlingen är varuleveransen mellan detaljist och slutkonsument. Avhandlingens systemavgränsning utgörs således av det fysiska gränssnitt som uppstår mellan dagligvarubutik och konsument vid e-handel med dagligvaror. I Figur 1.5 markeras denna systemavgränsning av det skuggade området. De heldragna linjerna representerar de fysiska transporter som utförs i dagligvarukedjans regi mellan de olika aktörerna i distributionssystemet. De streckade linjerna representerar de fysiska transporter som utförs i konsumentens regi. Dagligvarubutik utan e-handel Producent Grossist E-handel via dagligvarubutik Konsument E-handel via plocklager = varutransport i dagligvarukedjans regi = varutransport i slutkonsumentens regi Figur 1.5 Avhandlingens systemavgränsning Ytterligare en avgränsning som görs är att endast dagligvarubutiker med fullt sortiment inkluderas. Det finns en rad exempel på Internetbutiker som endast säljer ett begränsat utbud av produkter, ofta produkter med hög marginal 26

41 eller produkter som är logistiskt okomplicerade att hantera. Anledningen till att endast fullsortimentsbutiker har inkluderats är att undersöka ett substituerande distributionssystem för dagligvaror, d.v.s. där konsumenten kan ersätta sina traditionella dagligvaruinköp i fysiska butiker med sin beställning hos en Internetbutik. (Internetbutiker med begränsat sortiment kan endast utgöra komplement till de traditionella dagligvaruinköpen.) 1.8 Avhandlingens disposition I detta inledande kapitel gavs först bakgrunden till valt forskningsområde. Därefter gavs en beskrivning av och introduktion till distanshandel med dagligvaror samt dagligvarubranschen. I problemdiskussionen formulerades, motiverades och diskuterades forskningsproblemet, följt av avhandlingens syfte och forskningsfrågor. Avslutningsvis i kapitel 1 redovisades de avgränsningar som gjorts. I kapitel 2 återfinns avhandlingens teoretiska referensram och här presenteras teorier som är centrala för behandling av avhandlingens problem. Dessa teorier är indelade i tre avsnitt under rubrikerna logistik, effektivitet och kundnytta/kundvärde. Även om forskningsfrågorna presenterades redan i kapitel 1, så är det i kapitel 3 som forskningsfrågorna utvecklas mer i detalj med hjälp av problemdiskussionen, den teoretiska referensramen samt resultaten som framkom i den explorativa studien (vilken redovisas i kapitel 5). Kapitel 4 beskriver avhandlingens upplägg samt hur forskningsprocessen har sett ut. Vidare diskuteras perspektiv och forskningsansats. Till sist presenteras på ett övergripande plan vilka metoder som har valts för att belysa och angripa avhandlingsproblemet. Då ett flertal olika datainsamlings- och analysmetoder har använts beskrivs emellertid dessa mer i detalj i direkt anslutning till respektive delstudie. I de därpå följande fem kapitlen presenteras tillvägagångssätt och resultat för avhandlingens olika delstudier. I kapitel 5 redovisas resultaten från den explorativa studien, där personliga intervjuer och litteraturgenomgång användes för att kartlägga företeelsen e-handel med dagligvaror. 27

42 Därefter presenteras i kapitel 6 resultaten från den första av två utvärderingsstudier, där beprövade typfall av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror utvärderas med hjälp av ett ruttplaneringsverktyg. I kapitel 7 återges tillvägagångssätt och resultat från konsumentstudien där erfarna e-handelskonsumenters preferenser beträffande e-handel med dagligvaror, med särskilt fokus på leveransalternativens utformning, undersöks med hjälp av fokusgrupper, webbenkät och CHAID-analys. I kapitel 8 redovisas resultaten från den andra utvärderingsstudien där ett par hypotetiska, även kallade potentiellt realistiska leveransalternativ för e-handel med dagligvaror, utvärderades med hjälp av ett ruttplaneringsverktyg. Det sista resultatkapitlet, kapitel 9, återger tillvägagångssätt och resultat för den avslutande s.k. implementeringsstudien, där förutsättningar för införande av obevakade leveransalternativ har studerats. Implementeringsstudien består dels av en kartläggning av de fysiska/tekniska förutsättningar som står till buds för olika leveransalternativ, dels en enkätundersökning där konsumenters preferenser för och värdering av olika hypotetiska leveransalternativ identifieras med hjälp av conjointanalys och klusteranalys. I kapitel 10 besvaras forskningsfrågorna i en sammanfattande diskussion och analys av samtliga fem genomförda delstudier. Här återfinns avhandlingens slutsatser och bidrag. Avslutningsvis presenteras några förslag till fortsatt forskning. 28

43 2 Teoretisk referensram I detta kapitel redovisas de teoretiska utgångspunkter som avhandlingen bygger på. De tre övergripande teoriområden som tas upp är logistik, effektivitet, och kundvärde. Syftet med avhandlingen är att undersöka möjligheterna att öka e-handelns andel av den totala dagligvaruhandeln. För att detta skall kunna ske inom ramen för dagens marknadsekonomiska system krävs å ena sidan att det distributionssystem som e-handeln baseras på medför en möjlighet för deltagande aktörer att förbättra lönsamheten genom ett positivt täckningsbidrag. Lika viktigt för e-handelns marknadsinträngningsförmåga är att det finns en känd efterfrågan på denna tjänst. Med de tre teoriområdena logistik, effektivitet och kundnytta/kundvärde erhålls en teoretisk grund för utvecklande av forskningsfrågorna och den fortsatta utformningen av forskningsdesignen. 2.1 Logistik Från att ursprungligen ha varit ett militärt begrepp för förflyttning av krigsmateriel kom begreppet logistik under 1960-talet att utvecklats till ett civilt begrepp för förflyttning och hantering av gods från producent till kund. Grovt indelat kan man tala om två grenar av logistik, dels teknisk logistik med sin bas inom teknik, dels logistics management med sin bas inom företagsekonomi och management. Logistik kan sägas vara läran om effektiva materialflöden och uppgiften för den logistiska funktionen förklaras ofta med hjälp av de fem R-en, nämligen att säkerställa tillgängligheten av rätt produkt, i rätt kvantitet, i rätt kvalitet, i rätt tid till rätt kostnad (Bowersox 29

44 och Closs 1996). Med utgångspunkt i de fem R-en kan målet med såväl transporter som logistik sägas vara att skapa tid- och platsnytta, d.v.s. den nytta det medför för kunden att produkten befinner sig på en bestämd plats vid en bestämd tidpunkt (Coyle, Bardi och Novack 2000) Definition av logistik En i litteraturen återkommande definition på logistik är den som formulerats av CLM (Council of Logistics Management): (CLM 2004) 30 Logistics Management is that part of Supply Chain Management that plans, implements, and controls the efficient, effective forward and reverse flow and storage of goods, services and related information between the point of origin and the point of consumption in order to meet customers' requirements. Centralt i denna definition av logistik är att samtliga aktiviteter (planering, implementering och styrning av material- och informationsflöden) utförs i syfte att möta kundernas behov. Christopher (1998) definierar logistik enligt följande: Logistics is the process of strategically managing the procurement, movement and storage of materials, parts and finished inventory (and the related information flows) through the organization and its marketing channels in such a way that current and future profitability are maximized through the cost-effective fulfilment of orders. Christophers definition poängterar lönsamhetsmaximering genom kostnadseffektivitet. Bowersox och Closs (1996) betonar såväl kundfokus som lönsamhetsmaximering i sin definition, där logistik betraktas såsom: an integrated effort aimed at helping create customer value at the lowest total cost (s. 8), och vars övergripande mål är: to achieve a targeted level of customer service at the lowest possible total cost (s. 6). Gemensamt för samtliga dessa definitioner är den starka betoningen på behovet av samordning i aktiviteterna planering, implementering och styrning av företagets material- och informationsflöden. I ovan angivna definitioner av logistik kan några för avhandlingen betydelsefulla begrepp identifieras. Dessa begrepp kommer att behandlas nedan och är supply chain management, marketing channels, kundservice, kundvärde och effektivitet.

45 2.1.2 Supply Chain Management Ibland används begreppen logistik och supply chain management (SCM) överlappande. Företagslogistik (business logistics) handlar om planering, implementering och styrning av material- och informationsflöden inom ett företag, medan SCM innebär att denna process integreras och samordnas, såväl interorganisatorisk som tvärfunktionellt, med processer i andra enheter i försörjningskedjan (exempelvis leverantörer och kunder) (Cooper, Lambert och Pagh 1997; Christopher 1998; Lummus, Krumwiede och Vokurka 2001). Ett viktigt inslag i logistik är det holistiska synsättet och totalkostnadsanalysen, vilken genom beaktande av inbördes förhållanden mellan funktionerna söker det handlingsalternativ som minimerar de totala logistikkostnaderna (Ballou 1999). Målet är således att reducera de totala logistikkostnaderna snarare än att fokusera på de olika logistiska aktiviteterna isolerat. En sänkning av kostnaderna inom ett område, exempelvis transport, kan mycket väl driva upp kostnaderna för lagerhållning, vilket kan förklaras av att längre transporttider eller mindre transportprecision kräver högre lagernivåer. De beroenden som föreligger mellan olika logistiska aktiviteter medför att ständiga överväganden och kompromisser mellan logistiksystemets komponenter måste beaktas vid beslutsfattande. Likaväl som totallogistikkonceptet kan appliceras på ett företags olika funktioner, kan det appliceras på en hel försörjningskedja. Tidiga diskussioner om integration var mestadels begränsade till att omfatta integration inom den egna organisationen genom dels integration mellan företagets avdelningar, dels integration inom respektive avdelning. Systemsynsättet berättigar att organisationens övergripande mål sätts före de respektive avdelningarnas individuella mål (Daugherty, Ellinger och Gustin 1996). En av grundtankarna bakom SCM är att hela försörjningskedjans mål fokuseras snarare än de enskilda aktörernas mål. Att det finns en nära koppling mellan logistics management och supply chain management framgår av CLM:s definition av logistics management ovan där logistik betraktas som en delmängd av SCM. 5 SCM har blivit ett allt mer använt begrepp bland såväl praktiserande 5 Den nära kopplingen mellan logistik och SCM bekräftas ytterligare av det faktum att CLM numera har antagit namnet CSCMP, vilket står för Council of Supply Chain Management Professionals. 31

46 logistiker som akademiker. Det finns många definitioner på SCM, men en i litteraturen ofta refererad definition är Stevens (1989): 32 A system whose constituent parts include material suppliers, productions facilities, distribution services and customers linked together via the feed forward flow of materials and the feedback flow of information. Det är tydligt hur SCM präglas av ett systemsynsätt. Det finns ingenting som hindrar ett företag från att ingå i flera supply chains (försörjningskedjor). Termen chain (kedja) är egentligen förvillande och en förenkling av begreppet supply chain management, eftersom SCM snarare handlar om nätverk av interagerande företag än en kedja av företag (Ellram 1991) Marketing channels Kanalbegreppet används inom en rad olika områden såsom logistikkanaler, distributionskanaler, transaktionskanaler etc. Inom marknadsföringslitteraturen har begreppet marketing channels (marknadskanaler) utvecklats och definierats av bland andra Bucklin och Stasch (1970), Bowersox et al. (1980) och Stern, El-Ansary och Coughlan (1996). Inom de institutionella och funktionalistiska meningsinriktningarna har kanalbegreppet konceptualiserats såsom ett system av marknadsfunktioner (t.ex. marknadsföring, information, förhandling, beordring, kreditgivning, risktagande, äganderättsöverlåtande, lagerhållning, fysisk distribution och betalning) mellan olika nivåer i kanalen (Jensen 1993). Marknadskanaler definieras här enligt Stern, El-Ansary och Coughlan (1996) (s.1): marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for consumption or use. Marknadskanalens olika funktioner syftar till att överbrygga rumslig, tidsmässig och informationsmässig separation mellan produktion och konsumtion. Ju större denna separation är desto viktigare blir marknadskanalens olika funktioner för skapandet av en fungerande marknad. Transportfunktionen överbryggar rumslig separation genom att varorna förflyttas från producentled till konsumentled. Lagerhållningsfunktionen överbryggar den tidsmässiga separation som föreligger från det att en vara produceras till dess den konsumeras. De resterande funktionerna, vilka kan sägas överbrygga en in-

47 formationsmässig separation, är nödvändiga för att överbrygga avstånd i tid och rum mellan produktion och konsumtion (Persson 1987). Ytterligare ett sätt att beskriva de aktiviteter som utförs i ett distributionssystem är att dela in de i statiska eller dynamiska funktioner. Enligt detta synsätt utgörs distributionssystemets statiska huvudfunktioner av fysisk distribution (d.v.s. lagerhållning och transport), kreditgivning, äganderättsöverlåtelser, garantiförbindelser och risktagande. De statiska funktionerna syftar till att så effektivt som möjligt överföra ett givet flöde av produkter från producentled till konsumentled. Vidare utgörs distributionssystemets dynamiska huvudfunktioner av marknadsstudium och marknadsbearbetning, och syftet med dessa är att säkerställa att det som produceras faktiskt är sådant som förbrukarna vill och kan köpa. Uppgiften för ett distributionssystem är såldes att överbrygga avstånd i rum, tid och ägande mellan produktion och konsumtion genom att matcha produktionsmöjligheter med behov och önskemål så att det som produceras faktiskt efterfrågas av kunderna. I termer av effektivitet (se vidare under avsnitt 2.2 nedan) kan de statiska distributionsfunktionerna sägas eftersträva hög inre effektivitet medan de dynamiska distributionsfunktionerna eftersträvar hög yttre effektivitet. Av definitionen av logistik ovan framkom att logistik handlar om att planera, implementera och styra företagets material- och informationsflöden i syfte att tillfredsställa kundernas behov. Ett ofta citerat uttalande av Theodore Levitt, people don t buy products, they buy benefits (Christopher 1998), poängterar att kunden köper nytta, inte bara en produkt. Man brukar tala om fyra olika typer av nyttor som bidrar till att skapa mervärde för kunden och dessa är: form-, plats-, tid- och ägandenytta (La Londe och Zinszer 1976). I Figur 2.1 nedan illustreras hur olika funktioner inom ett företag bidrar till att skapa nytta. Formnytta innebär att ett mervärde skapas inom produktionsfunktionen genom värdeförädling av insatsvaror till färdiga produkter. Tidoch platsnytta skapas med hjälp av logistikfunktionen i och med att produkten görs tillgänglig för förvärvande på rätt plats och vid rätt tidpunkt. Ägandenyttan slutligen innebär att ett mervärde skapas med hjälp av marknadsföringsfunktionen i och med att äganderätten/nyttjanderätten för den levererade produkten överförs till kunden. (Mattsson 2002) Vid traditionell dagligvaruhandel kan en del av skapandet av platsnytta sägas ha övertagits av kunden, eftersom denne själv åker till butiken och hämtar 33

48 sina varor. Vid hemleverans av dagligvaror (exempelvis vid e-handel) ligger däremot hela skapandet av platsnyttan hos butiken. Formnytta PRODUKTION Lagerhållning Inköp Produktionsplanering Förpackning Tid- och platsnytta LOGISTIK Ägandenytta MARKNADSFÖRING Försäljningsprognos Prissättning Förpackning Materialadministration Fysisk distribution Transport och trafik Lagerhållning Materialhantering Förpackning Inköp Lokalisering Orderhantering Prissättning Figur 2.1 Företagsfunktioner utifrån nyttoskapande (omarbetad efter Coyle, Bardi och Novack (2000) s. 13) Om ovanstående figur tolkas utifrån kanalbegreppet kan marketing channels sägas motsvara de aktiviteter som utförs inom logistik- och marknadsföringsfunktionen i syfte att skapa tid-, plats- och ägandenytta. Vidare kan marketing channels jämföras med supply chain management med den skillnad att marketing channels endast omfattar den del av flödet där ingen formförändring av produkten sker. Denna avhandlings hemvist återfinns inom marketing channels. 34

49 Fysisk distribution Ett företags logistiksystem kan delas in i tre olika delsystem: försörjningssystemet (inbound logistics), produktionssystemet (in plant logistics) och distributionssystemet (outbound logistics) (Johnson och Wood 1993). Försörjningssystemet omfattar material- och informationsflödet från leverantörerna, produktionssystemet omfattar flödena i samband med förädlingen och distributionssystemet, slutligen, omfattar flödena ut till kunderna. Logistiksystemet för traditionell dagligvaruhandel illustreras förenklat nedan. Grossister, leverantörer Dagligvarubutik Slutkonsument Ingående logistik Materialhantering Logistiksystem för traditionell dagligvaruhandel = varuflödet = slutkonsumentens transport Figur 2.2 Logistiksystem för traditionell dagligvaruhandel Om ett logistiksystem för dagligvaror betraktas ur butiksperspektiv motsvaras försörjningssystemet av ingående materialflöde från och informationsutbyte med leverantörer och grossister. Produktionssystemet skulle motsvaras av den interna material- och informationshanteringen. Distributionssystemet är, beroende på hur man ser på det, i figuren ovan icke-existerande eller in- 35

50 verterat vad gäller transporterna. De streckade pilarna i figuren ovan illustrerar hur slutkonsumenterna tar sig till butiken för att handla sina varor och därefter själva ombesörja hemtransporten. Hur ett logistiksystem för e-handel med dagligvaror ser ut och hur distributionssystemet påverkas vid en övergång från traditionell dagligvaruhandel till e-handel med dagligvaror (med hemleverans) framgår av Figur 2.3 nedan. Grossister, leverantörer Internetbutik Slutkonsument Ingående logistik Materialhantering Fysisk distribution Logistiksystem för e-handel med dagligvaror Figur 2.3 Logistiksystem för e-handel med dagligvaror Den stora förändringen vid en övergång från traditionell dagligvaruhandel till e-handel med dagligvaror är att aktiviteterna ordersammanställning och leverans förs över från att tidigare ha utförts av kunden själv till att nu utföras av butiken eller en av butiken anlitad, extern aktör. Denna förändring illustreras av att de streckade pilarna i Figur 2.2 har försvunnit eftersom slutkonsumenternas individuella inköpsresor ersätts av en samordnad distribution utförd i Internetbutikens regi. Detta gör att man här kan tala om ett distributionssystem i ordets rätta bemärkelse (till skillnad från det traditionella 36

51 logistiksystemet för dagligvaror), då det nu innebär att varorna faktiskt sprids ut till hushållen 6. Channel separation Tankarna bakom channel separation kan spåras så långt tillbaka som till 1916 då Arch Shaw beskrev hur marknadsföringsaktiviteter kräver två typer av arbetsinsatser, nämligen efterfrågegenerering och fysiska transporter (Morash 1986). Inom logistiklitteratur introducerade Bowersox (1978; 1986) tankesättet att dela in marknadskanaler i två kanaler beroende på huruvida aktiviteterna var av transaktionskaraktär eller av logistisk karaktär. I logistikkanalen återfinns det fysiska varuflödet (vilket representeras av en enkelriktad pil i Figur 2.4 nedan) medan det i transaktionskanalen överförs relaterad information och betalning (vilket illustreras av den dubbelriktade pilen i figuren). Genom att lösa upp interaktionerna mellan logistikkanalen och transaktionskanalen uppstår rationaliseringspotentialer i form av förändrat resursanvändande. Transaktionskanal Säljare Köpare Logistikkanal = Interaktion Figur 2.4 Transaktions- och logistikkanal (efter Jensen (2007b), s. 132) Även om det genom channel separation är möjligt att separera olika flöden i verksamheten, är det viktigt att betona att alla flöden strävar gemensamt mot att tillfredsställa kundernas behov och önskemål, varför de separata flödena 6 I Nationalencyklopedin definieras distribution som överenskommet eller regelmässigt fördelande och utskickande av varor bland många mottagare ( 37

52 givetvis måste integreras och samordnas (Schary 1979; Morash 1986). I den för avhandlingen valda definitionen av e-handel (se avsnitt 1.2.2) framträder förekomsten av channel separation: The goods and services are ordered over those networks, but the payment and the ultimate delivery of the good or service may be conducted on or off-line. Varorna beställs via Internet, d.v.s. i transaktionskanalen, medan varorna levereras hem till kunden av en distributör, d.v.s. i logistikkanalen. Den rationalisering som uppstår vid e-handel med dagligvaror är att de enskilda inköpsresorna ersätts av en samordnad distribution av ett flertal hushålls inköp, vilket möjliggörs av att kunderna lägger sina orders via Internet Servicestyrd logistik Ovan har betonats att samtliga logistiska aktiviteter utförs med det gemensamma målet att tillfredsställa kundernas önskemål och behov. Logistiken kan således sägas vara servicestyrd, samtidigt som levererad kundservice ständigt måste ställas i relation till företagets kostnader därför något som framträder i La Londe och Zinszers (1976) syn på kundservice (s ): customer oriented corporate philosophy which integrates and manages all elements of the customer interface within a predetermined optimum cost-service mix. Ovan har framgått hur kunden köper nytta snarare än en viss vara. I Figur 2.5 nedan illustreras vidare hur en rad kringtjänster bidrar till att öka en varas värde för kunden. Som framgår härav utgör både kundservice och logistik viktiga komponenter när det gäller att tillföra en kärnprodukt mervärde. 38

53 Kärnprodukt Kvalitet Produktegenskaper Hållbarhet Teknologi Kringtjänster Ledtid och flexibilitet Leveranspålitlighet Eftermarknadstjänster Smidig orderfunktion etc. Figur 2.5 Värdeökning genom kringtjänster (Christopher (1998), s. 44) Kunder har ofta har svårt att själva identifiera vilka faktorer som styr deras beteende, vilket gör begreppet kundservice svårgripbart (Ballou 1999). La Londe och Zinszer (1975) har identifierat en rad beståndsdelar som kan innefattas i begreppet kundservice baserat på om kontakten mellan företag och kund sker före, under eller efter själva transaktionen (se Figur 2.6 nedan). CUSTOMER SERVICE Pre-transaction elements Written statement of policy Statement in hands of customer Organizational structure System flexibility Technical services Transaction elements Stock out level Ability to backorder Elements of order cycle Time Transship System accuracy Order conveniences Product substitution Post-transaction elements Installation, warranty, alterations, repairs, parts Product tracking Customer claims, complaints Product packaging Temporary replacement of product during repairs Figur 2.6 Olika beståndsdelar i kundservice (La Londe och Zinszer (1975)) 39

54 Utifrån vad som ryms inom ramen för material- och informationsflöden exemplifierar Mattsson (2002) prestationer i kundserviceprocessen före transaktionen med servicepolicy och planerade leveransåtaganden; prestationer under själva transaktionen handlar om lätthet att placera order, information om aktuell status, leveransflexibilitet, leveranstidhållning samt korrekt och komplett leverans; och till sist prestationer efter transaktionen baseras på behandling av klagomål och följdkrav samt returhantering och ersättningsleveranser. De element i begreppet kundservice som är av störst relevans för utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror är de som kan knytas till själva leveransen, d.v.s. det fysiska gränssnittet mellan Internetbutik och kund. Självfallet är de andra serviceelementen lika viktiga men de faller utanför ramen för denna avhandlings omfång. Vid utformningen av leveransalternativ för hemleverans av dagligvaror är det således centralt att säkerställa att leveransalternativens serviceinnehåll motsvarar eller överstiger kundernas förväntningar. Idén bakom servicestyrd logistik är att utforma logistiksystemet så att uttalade kundservicemål uppfylls och för att lyckas med detta är första steget att inhämta kunskap om kundernas krav på servicenivå. Christopher (1998) menar att alla logistikstrategier och logistiksystem borde utvecklas enligt ordningsföljden i figuren nedan. Identifiera kundernas servicebehov Definiera kundservicemål Utforma logistiksystemet Figur 2.7 Utformning av logistiksystem (Christopher (1998), s. 48) Det föreligger vanligtvis ett nära samband mellan distributionskostnad och den servicenivå ett företag erbjuder sina kunder. En hög servicenivå resulterar normalt sett i en högre distributionskostnad. Dessutom är relationen mellan distributionskostnad och ökad servicenivå icke-proportionell, vilket medför att ett företag som erbjuder en servicenivå motsvarande leverans nästa dag och en träffsäkerhet på 95 % kan ställas inför nästan den dubbla kostnaden jämfört med ett företag som erbjuder en servicenivå motsvarande leverans i övermorgon och en träffsäkerhet på 90 % (Bowersox, Smykay och LaLonde 1968). Detta kan förklaras av lagen om avtagande gränsnytta. På de flesta marknader krävs en lägsta nivå på leveransservice för att man över huvud taget skall kunna vara med och konkurrera. Efter att denna nivå passe- 40

55 rats infinner sig ett stadium där efterfrågan ökar mer och mer i takt med ökande leveransservice. När lagen om avtagande gränsnytta träder in vid en viss servicenivå innebär det att en ytterligare ökning av servicenivån får en allt mindre påverkan på efterfrågan. Mot bakgrund av detta är det därför oerhört viktigt att känna till kundernas förväntningar, krav och värdering av erbjuden servicenivå. Genom att förse kunderna med en distributionstjänst som ligger över deras förväntningar och krav, riskerar företaget att dras med onödigt höga kostnader. Centralt är således därför att ta reda på vilket värde kunden sätter på olika servicenivåer. Kunskap om kundernas krav och behov är en förutsättning för en framgångsrik produkt. I och med att e-handel med dagligvaror utgörs av ett integrerat produkterbjudande bestående av själva dagligvarorna och en leveranstjänst, är det därför centralt att man har kännedom om kundernas krav, behov och önskemål beträffande leveranstjänstens innehåll innan logistiksystemet utformas Konkurrenskraftiga transportsystem Syftet med denna avhandling är bl.a. att föreslå riktlinjer som kan bidraga till att öka e-handelns marknadsandel av den totala dagligvarumarknaden (för att därigenom eftersträva ökad miljöeffektivitet), samtidigt som den totala efterfrågan på dagligvaror antas vara densamma oavsett fördelning mellan traditionell och e-handelsbaserad handel. Den tillväxtstrategi som det är fråga om är således marknadsinträngning enligt Ansoffs indelning utifrån existerande respektive ny marknad och produkt (se Figur 2.8). Existerande produkt Ny produkt Existerande marknad Marknadsinträngning Produktutveckling Ny marknad Marknadsutveckling Diversifiering Figur 2.8 Tillväxtstrategier (Ansoff (1957), s. 114) Detta innebär att e-handel med dagligvaror måste erövra marknadsandelar inom den existerande marknaden, e-handeln måste med andra ord öka på 41

56 bekostnad av den traditionella dagligvaruhandeln. För att detta skall vara möjligt krävs att distributionssystemet för e-handel med dagligvaror är efterfrågestyrt samtidigt som dagligvaruaktörerna genererar intäkter som överstiger kostnaderna (eller åtminstone når kostnadstäckning på kort sikt). Klarar inte distributionssystemet att prestera en distributionstjänst som konsumenterna bedömer levererar ett värde som överstiger leveransavgiften, kommer efterfrågan att utebli. På samma sätt kommer inte ett distributionssystem som misslyckas att skapa ett ekonomiskt överskott för deltagande aktörer att uppstå, alternativt överleva, inom ramen för vårt nuvarande marknadsekonomiska system. Jensen (1987; 2007a) har i sina arbeten utvecklat en referensram för analys och utformning av kombitransportsystem. Kritiska faktorer för utformning av ett konkurrenskraftigt system för kombinerade transporter har identifierats. Denna teoretiska bas är även tillämpbar inom aktuellt område då syftet är att undersöka och identifiera vilka egenskaper i distributionssystemet för e-handel med dagligvaror som avgör dess marknadsinträningsförmåga samt förmåga till överlevnad på längre sikt. Avhandlingens avgränsningar medför att det är egenskaper i leveransalternativens utformning som studeras och antas vara avgörande för e-handelns förutsättningar att erövra marknadsandelar från den traditionella dagligvaruhandeln. Sökandet efter kritiska faktorer för e-handelssystemets marknadsinträngningsförmåga kan göras med utgångspunkt i Porters allmänna konkurrensstrategier. Även om alla företag har en rad olika styrkor och svagheter menar Porter (1985) att ett det endast finns två grundläggande typer av konkurrensfördelar: kostnadsöverlägsenhet och differentiering. Konkurrensfördelar uppstår ur det värde företaget skapar för sina kunder och som överstiger kostnaderna därför. Med värde menas här det som kunderna är beredda att betala för produkten, och ett överlägset värde bottnar antingen i att kunna erbjuda en produkt likvärdig konkurrenternas men till lägre pris, eller i att kunna erbjuda en produkt med unika egenskaper vilka motiverar ett högre pris. Utifrån de två grundläggande konkurrensfördelarna har Porter formulerat tre allmänna konkurrensstrategier, vilka framgår av Figur

57 Låg kostnad KONKURRENSFÖRDEL Differentiering KONKURRENS OMFÅNG Bred målgrupp Snäv målgrupp 1. Kostnadsöverlägsenhet 3a. Fokusering genom kostnadsöverlägsenhet 2. Differentiering 3b. Fokusering genom differentiering Figur 2.9 Porters tre allmänna strategier (Porter (1985), s. 12) En strategi baserad på kostnadsöverlägsenhet innebär således att man genom exempelvis tillvaratagande av stordriftsfördelar kan erbjuda marknaden en produkt till lägre pris än konkurrenterna. En värdeskapande strategi baserad på differentiering innebär att man erbjuder marknaden en produkt med unika egenskaper, antingen i själva kärnprodukten eller i kringtjänsterna, varför kunden är beredd att betala ett högre pris. Den tredje värdeskapande strategin, fokusering, syftar till att identifiera ett mindre marknadssegment och inom detta segment tillämpa antingen kostnadsöverlägsenhets- eller differentieringsstrategin. Inom den traditionella dagligvaruhandeln finns exempel från samtliga tre värdeskapande strategier. På senare år har den svenska dagligvaruhandeln präglats av en stark lågpristrend med etablerandet av ett flertal lågprisaktörer, exempelvis Lidl och Netto. Beträffande differentieringsstrategin, så finns exempel på fysiska butiker med fullt sortiment där man erbjuder kunderna endast ekologiska produkter (t.ex. Ekostore) eller butiker där inriktningen är delikatesser och exklusiva varumärken kombinerat med mycket hög manuell service, t.ex. NK:s matavdelning i centrala Stockholm. Även de större dagligvarukedjorna har butikskoncept som kan sägas tillämpa differentieringsstrategin, där man betonar närhet och service, samt ett stort utbud av färskvaror, ekologiska produkter, allergianpassade och i övrigt nischade produktkategorier. Exempel på dessa butikskoncept är Hemköp (Axfood), Ica Nära och Ica Supermarket, samt Coop Nära och Coop Konsum. Under 1960 och 1970-talen var det vanligare att man handlade dagligvaror utifrån klasstillhörighet och ekonomi. Successivt har de socioekonomiska drivkrafterna minskat i betydelse och idag handlar alla sorters människor såväl lågpris som 43

58 produkter av högre kvalitet till högre pris beroende på typ av inköp, d.v.s. om det är vardagsinköp eller belöningsinköp eller inköp för speciella tillfällen (Forne 2003). Dagligvarukedjorna har idag flera olika butikskoncept med olika profil och kan därmed sägas tillämpa fokusering som värdeskapande strategi, där de olika butikskoncepten riktar in sig på olika segment av marknaden. Vilken värdeskapande strategi är då den bästa för e-handel med dagligvaror? I slutet av 1990-talet när de flesta svenska centrala e-handelsinitiativ togs, fanns en föreställning hos många konsumenter om att det skulle vara billigare att handla dagligvaror på nätet än i traditionella butiker, eftersom företagen då skulle slippa ha butiker i dyra lägen med parkeringsplatser och personal i butikerna. I denna förväntan förbisågs emellertid hur den förändrade arbetsfördelningen också drabbade e-handelsföretagen i form av ökade kostnader för ordersammanställning och hemleverans, samtidigt som man inte över en natt kunde ersätta det traditionella butiksnätet med en renodlad e-handelsverksamhet. Erfarenheterna har visat att det är svårt att tillämpa en värdeskapande strategi baserad på lågt pris så länge jämförelsen görs med traditionella dagligvarubutiker och så länge konsumenterna inte räknar in kostnader förknippade med inköpsresan (exempelvis bilanvändande och tidsförlust). Att det hittills har förefallit vara svårt att lyckas med en strategi för e-handel med dagligvaror baserad på kostnadsöverlägsenhet, är emellertid något som kan komma att förändras i framtiden. Under förutsättning att drivmedelskostnaderna, och därmed de bilburna konsumenternas kostnader för dagligvaruinköp, fortsätter att öka, samtidigt som värderingar förändras och medvetenheten ökar om kostnader förknippade med eget bilanvändande, kan emellertid en strategi baserad på kostnadsöverlägsenhet komma att spela en större roll i framtiden. Den tredje av Porters tre värdeskapande strategier, fokusering, där ett mindre marknadssegment identifieras och inom vilket antingen pris- eller differentieringsstrategin tillämpas, förefaller vara den mest gångbara för Internetbutiker med fullt sortiment. Med denna strategi identifieras begränsade geografiska områden där befolkningen är dels tillräckligt stor, dels tillräckligt koncentrerad för att sannolikheten att tillräckligt många kunder skall finna e-handel med dagligvaror intressant och därmed vara villiga att betala den serviceavgift som tillkommer. 44

59 Inom e-handel finns en rad exempel på dagligvarubutiker som tillämpar en värdeskapande strategi baserad på differentiering. I vid mening kan alla dagligvarubutiker på nätet betraktas som exempel på differentieringsstrategin så till vida att de erbjuder något unikt (ordersammanställning och hemleverans) som fysiska butiker inte erbjuder, och att de kunder som uppskattar denna tjänst är beredda att betala extra för att få den utförd. De Internetbutiker som inom ramen för dagligvaruhandel på nätet kan sägas tillämpa differentieringsstrategin erbjuder emellertid ofta ett begränsat sortiment av exklusiva produkter eller delikatesser i någon form, där en trogen kundkrets med höga krav är beredda att betala lite extra för att få just den produkten. Denna strategi är framgångsrik just när det gäller ett begränsat och exklusivt sortiment där ett högre pris kan tas ut och därmed täcka distributionskostnaden. Inte sällan är dessutom distributionen av dessa produkter relativt okomplicerad och kan ofta levereras via den ordinarie postgången. När det handlar om dagligvarubutiker med ett fullt sortiment är emellertid denna värdeskapande strategi svårare. Detta sammanhänger med de effektivitetsvinster som ligger i en stor efterfrågan inom ett geografiskt begränsat område, d.v.s. en hög täthet i leveransstoppen och detta är svårt att uppnå med en bred målgrupp. Det är tveksamt om kundunderlaget kan bli tillräckligt stort för att få lönsamhet i verksamheten. Mot bakgrund av resonemanget ovan bör kritiska faktorer för konkurrenskraften i ett distributionssystem för e-handel med dagligvaror sökas inom ramen för Porters tredje konkurrensstrategi, närmare bestämt fokusering genom differentiering. Med tanke på aktuellt studieobjekt, d.v.s. leveransalternativ, torde transportkvalitet och olika kringtjänster vara centrala för fortsatt analys. Utöver konkurrensfördel betonar Jensen (2007a) vikten av faktorerna integrerbarhet och profilerbarhet för ett transportsystems marknadsinträngningsförmåga. Integrerbarhet innebär i sammanhanget ett transportsystems förmåga att förhindra eller reducera potentiella svårigheter i samband med inträde på marknaden. Med profilerbarhet avses i sammanhanget att transportsystemet utformas på ett sådant sätt att systemet med hjälp av marknadsföringsinsatser förmår skapa en profil (image) som skiljer sig från konkurrerande transportsystems profil. Maximal profilerbarhet kan antas ha uppnåtts om det nya (utvärderade) transportsystemet leder till en paretoförbättring, d.v.s. framträder som minst lika fördelaktigt som det konkurrerande transportsy- 45

60 stemet i samtliga väsentliga dimensioner och dessutom klart bättre i minst en av dessa dimensioner (Jensen 1987) Urbana godstransporter och citylogistik Majoriteten av befolkningen i de industrialiserade länderna bor i städer 7. I EU bor c:a 60 % av befolkningen i städer (Eurostat 2007) och i OECDländerna är andelen över 70 % (OECD 2003). Nästan 85 % av EU:s BNP produceras i städerna (Europeiska Kommissionen 2007). Att samtidigt beakta förutsättningarna för den ekonomiska utvecklingen i städerna genom god tillgänglighet, och tillgodose medborgarnas tillgång till god livskvalitet och stadsmiljö utgör en stor utmaning. Detta är något som behandlas inom citylogistik och urbana godstransporter. Citylogistik används ibland som samlingsnamn för diverse logistiska aktiviteter i stadsmiljö. Bakom det specifika begreppet citylogistik brukar emellertid den japanske professorn Taniguchi sägas stå. Hans definition på citylogistik lyder (Taniguchi et al. 2001): the process for totally optimising the logistics and transport activities by private companies in urban areas while considering the traffic environment, the traffic congestion and energy consumption within the framework of a market economy. Det förekommer även andra definitioner på citylogistik och van Binsbergen och Visser (2001) ger följande, lite lösare och mindre målinriktade, definition: organisation of goods flows to consolidate goods flows within an urban area by cooperation between private organisations. Citylogistik angränsar till forskningsområdet urbana godstransporter. OECD:s rapport Delivering the Goods (2003) syftade till att utifrån internationella erfarenheter identifiera effektiviseringspotentialer i de urbana godstransportsystemen samtidigt som miljön och boendekvaliteten beaktades. I rapporten definieras urbana godstransporter som: 7 Med stad menas här mer än invånare. 46

61 delivery of consumer goods (not only by retail, but also by other sectors such as manufacturing) in city and suburban areas, including the reverse flow of used goods in terms of clean waste. Man betonar i rapporten det värde som urbana godstransporter skapar. Ofta diskuteras endast problem förknippade med städernas godstransporter. Godstransporterna är nödvändiga för städernas överlevnad, men de måste göras så effektiva som möjligt och tillvara samtliga parters intressen. I Tabell 2.1 återges de berörda parter, vars intressen måste tillvaratagas vid utvecklande av effektiva distributionssystem för urbana godstransporter. Tabell 2.1 Involverade parters intressen (OECD (2003), s. 28) Part Boende Besökare Fastighetsägare Detaljister Transportörer Företagare Intressen Bra boendemiljö Minimal störning av lastbilar och distributionsfordon God tillgänglighet till varor Attraktiv stadsmiljö Bra shoppingklimat God tillgänglighet och parkeringsmöjligheter Lönsamhet Bra shoppingklimat för boende och besökare Lönsamhet Tillgänglighet Attraktiv arbetsmiljö Fungerande infrastruktur Kostnadseffektivitet Tillgänglighet Attraktivitet Inom såväl citylogistik som urbana godstransporter finns uttalade mål att effektivisera godstransporterna inom ramen för hållbar utveckling. Man eftersträvar en ökad effektivitet i de logistiska flödena genom exempelvis minskad körtid i problematiska områden, minskat antal fordonskilometer samt minskad andel tung trafik i känsliga områden. Även om man inom ramen för urbana godstransporter strävar efter att tillvarataga konsumenternas (boende och besökare) intressen så är det ett faktum att såväl citylogistik 47

62 som urbana godstransporter har exkluderat de transporter som genereras av konsumenterna själva. 2.2 Effektivitet Effektivitet är ett begrepp som kan definieras på många olika sätt, och det finns också olika typer av effektivitet. Det är därför viktigt att klargöra vad som avses med effektivitet, på vilken nivå och vilken typ av effektivitet som behandlas. I generella termer betecknar effektivitet egenskapen att bidraga till någonting som enligt en viss målsättning är önskvärt. Gemensamt för olika definitioner av effektivitet är att det handlar om en relation mellan prestation och resursinsats. När man talar om effektivitet måste man dessutom klargöra vems perspektiv man utgår ifrån, eller vilken del av ett system som avses, då en effektivitetsökning i en del av ett distributionssystem kan leda till en effektivitetsförsämring i en annan del av systemet eller t.o.m. för systemet som helhet. I följande avsnitt kommer dessa aspekter att diskuteras och avhandlingens definition av effektivitet att klargöras. I och med att avhandlingens övergripande syfte är att bidraga med kunskap som kan leda till en ökad miljöeffektivitet i dagligvarudistributionen, bör för tydlighets skull även inom ramen för denna effektivitetsdiskussion klargöras att ett grundläggande antagande i avhandlingen är att en ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror antas leda till en ökad miljöeffektivitet i dagligvarudistributionen. Ingen mätning av miljöeffektiviteten kommer således att genomföras Företagsekonomisk effektivitet Inte sällan används begreppen effektivitet och produktivitet som synonymer. Frenckner (1983) beskriver produktivitet som en enkel form av effektivitet, där produktiviteten bestäms som kvoten mellan två kvantiteter: Produktivitet = Output produktionsresultat Input produktionsinsats Detta medför att ju mer man presterar per resursinsats, desto högre produktivitet. Men är det detsamma som högre effektivitet? Även om både produktivitet och effektivitet handlar om resultat i förhållande till insats, brukar man skilja på begreppen genom att beskriva produktivitet som att göra saker på 48

63 rätt sätt medan effektivitet beskrivs som att göra rätt saker. Man kan sålunda ha en hög produktivitet genom att minimera resursinsatsen per produktionsenhet och samtidigt ha en låg effektivitet genom att det man producerar inte överensstämmer med uppsatta mål. I företagsekonomiska sammanhang skiljer man dessutom ofta på inre och yttre effektivitet. Denna åtskillnad kan härledas ur de engelska begreppen efficiency, som motsvarar inre effektivitet och effectiveness, som motsvarar yttre effektivitet 8. Den inre effektiviteten uttrycker prestation utifrån ett internt mått, exempelvis kostnad per producerad enhet, medan den yttre effektiviteten kan ses som ett mått på måluppfyllelse enligt ett högre system, t.ex. marknaden eller samhället. Den inre effektiviteten utgår således från företagets perspektiv medan den yttre effektiviteten värderar företagets prestationer utifrån marknadens efterfrågan. Relationen mellan produktivitet och effektivitet illustreras i Figur 2.10 där det även visas hur inre effektivitet kan likställas med produktivitet och yttre effektivitet med effektivitet. Kvantitet resurser Verksamhet Kvantitet prestationer Produktivitet (Inre effektivitet) Effekter (måluppfyllelse) Effektivitet (Yttre) Mål Figur 2.10 Relationen mellan produktivitet och effektivitet (Frenckner (1983) sid. 20) En hög inre effektivitet/produktivitet är inte tillräckligt för ett företags överlevnad om det inte finns en efterfrågan på företagets produkter. Det är därför viktigt att fokusera på båda dessa mått. Den inre effektiviteten kan förbättras genom diverse rationaliseringsåtgärder för att sänka kostnaderna i produktionen, medan den yttre effektiviteten kan mätas genom att systematiskt och 8 Precis som de svenska begreppen produktivitet och effektivitet används som synonymer, används även dess engelska motsvarigheter efficiency och effectiveness ofta som synonymer. 49

64 kontinuerligt följa upp hur produkten värderas på marknaden och hur detta värde skulle kunna ökas (Simons 2000). En bedömning av olika leveransalternativ för e-handel med dagligvaror måste sålunda grunda sig på dess förutsättningar för såväl inre som yttre effektivitet. Den inre effektiviteten kan utvärderas genom kostnadseffektivitet mätt i uppställda produktivitetsmått kring den operativa verksamheten, exempelvis leveranskostnad per order. Den yttre effektiviteten kan utvärderas genom att undersöka potentiella konsumenters efterfrågan och betalningsvilja för olika typer av leveransalternativ med varierande serviceinnehåll, för att därigenom säkerställa att de alternativ som erbjuds värderas tillräckligt högt på marknaden för att skapa en efterfrågan. Genom att sätta dagligvaruaktörens kostnader förknippade med hemleverans i relation till den betalningsvilja konsumenterna uppvisar för att få tjänsten utförd, kan lönsamhetspotentialen i leveransalternativ med varierande serviceinnehåll bedömas. Frenckner och Samuelson (1989) definierar lönsamhet i allmänna termer som ett överskott av nyttovärde över uppoffringsvärde eller intäkter över kostnader. Ett alternativt mått är kostnadstäckning, vilket innebär att intäkter och kostnader går jämnt upp. Kostnadstäckning skulle därmed kunna användas för att bedöma respektive leveransalternativs potential att åtminstone på sikt generera ett överskott. Det är emellertid lika viktigt att bedöma leveransalternativen utifrån den yttre effektiviteten, för att därigenom säkerställa att de alternativ som erbjuds värderas högt på marknaden, d.v.s. att det finns en efterfrågan för leveransalternativen bland konsumenterna. Det spelar ingen roll hur hög produktiviteten är för ett visst leveransalternativ om det inte finns någon efterfrågan, och därmed betalningsvilja, för aktuellt alternativ. Den avgift som konsumenten är villig att betala för att få sina varor hemlevererade måste åtminstone täcka kostnaderna förknippade med denna aktivitet, för att aktuellt leveransalternativ skall betraktas ha lönsamhetspotential. Det är följaktligen nödvändigt att studera leveransalternativen utifrån såväl ett utbuds- som efterfrågeperspektiv för att kunna uttala sig om både den inre och den yttre effektiviteten Effektivitet i distributionssystemet för dagligvaror På makronivå kan distributionssystemet för dagligvaror i ett samhälle beskrivas enligt Figur 2.11 nedan och innefattar varornas väg från livsmedelsproducenter via grossister/terminaler och detaljister (butiker) ut till den slut- 50

65 giltige konsumenten (i undantagsfall är mellanleden eliminerade och konsumenten handlar direkt av producenten alternativt importerar på egen hand). Inom de stora dagligvarukedjorna sker parti- och detaljhandel integrerat och man har etablerat en centraliserad distributionsstruktur bestående av centrallager, färskvaruterminaler, samlastningsterminaler och spridningspunkter för att i så hög grad som möjligt effektivisera varuflödet ut till butikerna. Traditionellt sett har konsumenten på egen hand begett sig till butiken och själv transporterat hem varorna, och detta är troligtvis anledningen till att transporterna mellan butik och konsument oftast exkluderats i studier av distributionssystemet för dagligvaror. Livsmedelsproduktion+ import Grossister Terminaler Butik Butik Butik K O N S U M E N T Figur 2.11 Distributionssystemet för dagligvaror (efter Yrjölä (2001)) Beträffande systemnivå så fokuseras den ofta exkluderade mikronivån i distributionssystemet för dagligvaror, d.v.s. utbytet av varor, information och pengar mellan detaljistled och konsumentled, och detta gränssnitt studeras utifrån dels detaljistsidans perspektiv genom utvärdering av den inre effektiviteten, dels konsumenternas perspektiv genom utvärdering av den yttre effektiviteten. 51

66 Distributionsekonomisk effektivitet På en övergripande nivå kan huvuduppgiften för ett distributionssystem sägas vara att se till att produktionsmöjligheter och förbrukarbehov kan matchas mot varandra på ett sätt som möjliggör ett effektivt utnyttjande av produktionsresurserna i samhället. Sett ur ett distributionsekonomiskt perspektiv kan effektivitet i distributionen enkelt uttryckt sägas innebära att så väl som möjligt tillgodose de krav och önskemål som förbrukarna har om att kunna köpa bra varor och tjänster till låga priser (Persson 1987). Hur görs då bedömningen huruvida ett distributionssystem är effektivt eller inte? Reavis Cox talar om det pragmatiska testet där svaren på tre frågor används som bedömningsgrund för huruvida ett distributionssystem kan anses vara effektivt eller inte (Cox, Alderson och Shapiro 1964). Den första frågan rör distributionssystemets produktivitet: används de resurser som systemet tar i anspråk på ett så bra sätt som möjligt, d.v.s. optimeras kvoten mellan input (arbetskraft och kapital) och output (varor och tjänster)? Den andra frågan tar upp rättviseaspekten: hur fördelas vinsten mellan de kommersiella aktörerna i systemet och kommer den konsumenterna till godo? Den tredje frågan som Cox föreslår är i vilken mån systemet hjälper till att höja konsumenternas levnadsstandard? Stern och El-Ansary (1982) presenterar fyra olika mått för värdering av ett distributionssystems sätt att fungera, där effektivitet är ett målinriktat mått på hur väl systemet möter konsumenternas efterfrågan på varor och tjänster; rättvisa anger i vilken grad systemet tillgodoser resurssvaga konsumentgruppers behov; produktivitet visar relationen mellan input och output; samt lönsamhet uttrycker den företagsekonomiska effektiviteten hos de aktörer som ingår i distributionssystemet. I en senare modell har måttet effektivitet brutits ned i dels leverans, vilket avser att mäta hur väl systemet möter konsumenternas efterfrågan på kort sikt, dels stimulans, vilket avser att mäta hur väl systemet möter konsumenternas efterfrågan på lång sikt (Stern, El- Ansary och Coughlan 1996). Huvuddrag i olika definitioner av effektiva distributionssystem är att systemet på ett så bra sätt som möjligt skall utnyttja de resurser som tas i anspråk, att systemet är till för konsumenterna och får därmed inte missgynna vissa grupper samtidigt som det presterar lägst kostnad givet en bestämd servicenivå; samt att varje aktör i systemet skall belönas i proportion till den roll 52

67 man har i distributionen (Cox, Alderson och Shapiro 1964; Gadde 1980; Stern och El-Ansary 1982). Det som begreppet distributionsekonomisk effektivitet tillför de tidigare behandlade inre respektive yttre effektivitet är att en rättvisedimension har inkluderats. Detta tar sig uttryck i form av en rättvis fördelning av vinsterna i distributionssystemet samt att inga konsumentgrupper (särskilt resurssvaga grupper) får missgynnas. Även om denna aspekt inte ingår i utvärderingen av olika leveransalternativ för e-handel med dagligvaror kommenteras detta nedan i avsnitt Service- och kostnadsdimensionen Parasuraman (2002) framhåller vikten av att företag som erbjuder tjänster måste vidga sin syn på effektivitet och överge det traditionella företagsorienterade perspektivet, där produktivitet fokuseras, för att istället anamma ett dubbelriktat synsätt där både företaget och konsumenten inkluderas. Effektivitet kan i linje med detta beskrivas utifrån en servicedimension och en kostnadsdimension. Karlöf (1997) använder sig av begreppen kundvärde och produktivitet, där kundvärde kan ses som ett mått på yttre effektivitet, d.v.s. om man gör rätt saker (kundvärde uttrycker m.a.o. kundens nytta i förhållande till pris), och där produktivitet (inre effektivitet) är ett mått på om man gör saker rätt, (m.a.o. output i relation till input). Kundvärde och produktivitet hänger ihop så till vida att produktiviteten sätter en gräns för det pris företaget måste ta ut gentemot kund, och kundvärdet bestäms av kundernas värdering av förhållandet mellan nytta och pris. Givetvis eftersträvas både en hög produktivitet och ett högt kundvärde, vilket illustreras i Figur Kundvärde Produktivitet Figur 2.12 Effektivitetsmatrisen (Karlöf (1997) sid. 8) 53

68 Mattsson (2002) för ett liknande resonemang där han definierar ett företags materialflödeseffektivitet med hjälp av två effektivitetsvariabler, kundservice och kostnader, vilka påverkar företagets lönsamhet. Denna uppdelning i en servicedimension och en kostnadsdimension har sin utgångspunkt i att efterfrågan och därmed företagets intäkter på ett eller annat sätt kan relateras till kundservice och att kapitalbindning kan relateras till kostnader. Denna syn uppvisar stora likheter med Porters konkurrensstrategier, där det ena huvudsakliga strategialternativet är att uppnå kostnadsöverlägsenhet och det andra strategialternativet är differentiering, d.v.s. att erbjuda kunderna ett mervärde jämfört med konkurrenterna (Mattsson 2002). Kritiska faktorer för effektivitet i varudistribution Tidigare studier har visat att en kritisk faktor för effektiv distribution vid hemleverans av dagligvaror är leveransdensitet (Orremo och Wallin 1999; Punakivi och Holmström 2001; Yrjölä 2001). Leveransdensitet är ett mått på antalet leveranser per ytenhet, m.a.o. täthet i leveranserna. En ökning av antalet leveranser per ytenhet medför en minskning av den genomsnittliga körsträckan mellan leveransstoppen, varvid kostnaden per leverans blir lägre. Browne et al. (2001) har utöver leveransdensiteten identifierat ett antal kritiska faktorer för effektiva hemleveranser av dagligvaror. Dessa faktorer, som delvis sammanhänger med leveransdensitet men även på annat vis påverkar förutsättningarna för en hög effektivitet vid hemleverans av dagligvaror, är: Efterfrågans storlek Kundernas geografiska spridning Antal leveranstidsfönster Längd på leveranstidsfönster Obevakad eller bevakad leverans 9 Trafik- och lossningsförhållanden 9 Med bevakad leverans menas att någon i hushållet måste finnas på plats på leveransadressen under hela leveranstidsfönstret för att bevaka leveransen. Vid obevakad leverans kan varorna levereras utan att någon befinner sig på leveransadressen under leveranstidsfönstret. Dessa begrepp utvecklas vidare i kapitel 3. 54

69 De två första faktorerna, efterfrågans storlek och kundernas geografiska spridning, hänger samman med leveransdensitet, så till vida att en ökad efterfrågan inom avsättningsområdet leder till en ökad leveransdensitet. Studier av den finska marknaden för hemleveranser av dagligvaror visar att effektiviteten i den operativa verksamheten är starkt beroende av framförallt försäljning per ytenhet, där större försäljning per ytenhet leder till lägre kostnad per hemleverans. Enligt Yrjölä (2001) gäller detta samband upp till en årlig försäljning på cirka per kvadratkilometer. En försäljningsökning utöver denna nivå får ingen större effekt på leveranseffektiviteten. Uttryckt i genomsnittligt avstånd mellan två stopp utgör 500 meter en brytpunkt i denna finska studie, där en ytterligare minskning av det genomsnittliga avståndet under 500 meter endast leder till en marginell minskning av den totala kostnaden. Även om denna brytpunkt givetvis är beroende av befolkningstäthet inom försäljningsområdet, val av e-handelslösning etc. är det viktigt att notera att det uppstår en brytpunkt då ytterligare försäljningsökningar endast leder till marginella effektivitetsförbättringar. De följande två faktorerna, antal leveranstidsfönster och längd på leveranstidsfönster, påverkar leveransdensiteten genom att färre antal leveranstidsfönster och längre leveranstidsfönster ger förbättrade förutsättningar att skapa effektiva distributionsrutter, vilket resulterar i en ökad leveransdensitet. Även den femte faktorn, obevakad eller bevakad leverans, påverkar leveransdensiteten så till vida att obevakad leverans ställer lägre krav på korta leveranstidsfönster i och med att inte någon behöver vara hemma under leveranstidsfönstret för att ta emot varorna. Därigenom ges förbättrade möjligheter att uppnå en högre leveransdensitet. Huruvida leveransalternativet är bevakat eller obevakat påverkar dessutom effektiviteten genom den tid som åtgår för överlämnande av varor vid de respektive alternativen. Det är mindre tidskrävande att utföra en obevakad leverans. Vid en bevakad leverans måste leverantören uppträda på ett trevligt sätt gentemot kunden, svara på eventuella frågor, ta emot synpunkter och även många fall ta betalt (det har visat sig att många kunder föredrar att betala vid leverans i stället för att betala över Internet). Allt detta tar extra tid jämfört med en obevakad leverans. Till sist utgör även trafik- och lossningsförhållanden en kritisk faktor för effektiviteten. Traditionella dagligvarubutiker är ofta lokaliserade i attraktiva 55

70 affärslägen, vilket vanligtvis inte är detsamma som bra trafiklägen. Dessutom saknas ofta ordentliga lastkajer, vilket försvårar vid lastning och lossning. En e-handelslösning baserad på ordersammanställning i distributionscentraler innebär däremot att en lokalisering i mer perifera områden är möjlig, där trafikläget är bättre och markhyran lägre, samt kan lastnings- och lossningsförhållandena bättre anpassas till den specifika verksamheten. Kostnaderna vid hemleverans av dagligvaror har generellt sett ett nära samband med antalet distributionsfordon som används under ett och samma tidsfönster. Detta samband har studerats av Punakivi och Saranen (2001) som visat att ju större frihet konsumenten har vid val av leveranstidsfönster, desto högre leveranskostnad och längre körsträcka per leverans. En avvägning måste göras mellan å ena sidan den möjlighet till effektivare rutter som längre tidsfönster ger och å andra sidan den försämring av leveransservicen som kunden upplever vid längre leveranstidsfönster, m.a.o. måste en avvägning mellan kundvärde och produktivitet göras. Produktkaraktäristika som påverkar effektiviteten Dagligvaror har vissa specifika produktkaraktäristika som påverkar de logistiska förutsättningarna för effektiviteten i distributionen. För det första så är många av produkterna inom kategorin dagligvaror relativt lågvärdiga och voluminösa. Dessutom skall varorna vid e-handel levereras till ett stort antal, geografiskt spridda kunder. Den här kombinationen försvårar för en effektiv distribution. Vidare har många dagligvaror en oregelbunden form samtidigt som de är känsliga för stötar och tryck, vilket sammantaget försvårar hantering och automatisering av framför allt ordersammanställningen, men även själva leveransen påverkas också av detta. Mer likformiga och tåliga produkter är enklare att hantera (och även att automatisera hanteringen), varvid förutsättningarna för effektivitet förbättras. Ytterligare en faktor som ställer särskilda krav på hantering, emballage och mottagningsförhållanden är att majoriteten dagligvaror är beroende av en obruten kyl- eller fryskedja för att inte utsättas för kvalitetsförsämring. Dessutom krävs minst tre olika temperaturzoner för att olika produktkategorier skall bibehålla kvaliteten under lagerhållning, hantering och transport. Till sist så omgärdas livsmedel av ett omfattande regelverk vilket också ställer speciella krav på hygien, hantering och till exempel vilka produkter som kan samlastas med varandra. Eftersom dagligvaror rymmer såväl kemisk- 56

71 tekniska produkter som färskvaror och specerier, vilka har en benägenhet att dra till sig smak och lukt, är det viktigt att olika produktkategorier behandlas åtskilda genom hela försörjningskedjan. Samlastning med produkter utöver dagligvaror, vilket ibland framförs som förslag för ett bättre utnyttjande av distributionsfordonens kapacitet, begränsas också i viss utsträckning av denna restriktion Effektivitet för vem? En diskussion kring effektiva distributionssystem bör inkludera ett klargörande av perspektiv, där det framgår för vem eller på vilket sätt distributionssystemet är effektivt eller inte. Nedan förs denna diskussion utifrån dels miljöeffektivitet, dels effektivitet för missgynnade grupper. Ökad miljöeffektivitet Beträffande distributionssystem för samordnad e-handel med dagligvaror är ett grundläggande antagande för denna avhandling att en ökad marknadsandel för e-handel på bekostnad av traditionell handel leder till en ökad miljöeffektivitet i varudistributionen. Med miljöeffektivitet avses (som tidigare framgått) att utsläppen av växthusgaser för hela flödet inklusive konsument reduceras, samtidigt som varudistributionens övriga negativa miljöeffekter (t.ex. buller, olyckor, trängsel och luftföroreningar) minskar. I och med att en ökad marknadsandel för e-handel söks inom ramen för befintligt marknadsekonomiska system krävs incitament för såväl företag som konsumenter att övergå till e-handel. Detta innebär att ett eventuellt distributionssystem för e-handel med dagligvaror måste vara effektivt för de dagligvaruaktörer som erbjuder tjänsten, d.v.s. att ett positivt täckningsbidrag erhålls för täckande av samkostnader och vinst, samt att distributionssystemet efterfrågas av konsumenterna genom att det medför ett ökat värde eller nytta för dessa. De samhälleliga aspekterna på effektivitet återfinns framför allt inom teoriområdena citylogistik och urbana godstransporter, där en effektivisering och optimering av logistik- och transportaktiviteterna eftersträvas under beaktande av trafikmiljö, tillgänglighet och energiförbrukning. En central aspekt på samhällelig effektivitet beträffande distributionssystem för dagligvaror är, mot bakgrund av de klimatförändringar vi upplever till följd av ökade koldioxidutsläpp och där transportsektorns användning av fossila bränslen står för en betydande andel, energianvändningen. 57

72 Den totala bruttoinsatsen av energi i den svenska livsmedelshanteringen uppgår till drygt 100 TWh, vilket motsvarar 17 % av den totala energiproduktionen på knappt 600 TWh (Uhlin 1997). Livsmedelskedjans energianvändning fördelar sig enligt följande: primärledet (jordbrukets livsmedelsproduktion) står för mellan 15 och 19 %, processledet (insamling, lagring och bearbetning av råvaror för livsmedelsproduktion) står för mellan 17 och 20 %, distributionsledet (grossister och detaljister) står för mellan 20 och 29 %, samt slutligen konsumentledet (inköp, lagring och bearbetning) står för mellan 38 och 45 %. Det är således konsumentledet som är det led som står för den största energianvändningen. Av hushållens energianvändning har den andel som utgörs av transporter för att få hem maten från dagligvarubutiken skattats till 10 % av Uhlin, som vidare genom en jämförelse mellan processled och konsumtionsled visar hur energianvändningen för transporter ökar kraftigt ju närmare konsumtionsledet man kommer. En tvåpersonsfamilj som åker 4 5 km för att handla kg dagligvaror, förbrukar mellan 0,5 och 1 kwh per kilo vara. Som exempel på energianvändningen i processled ges mjölk, där det för mejeriet åtgår tio gånger mindre energi per kilo vara att samla in den från gårdarna. (Uhlin 1997) Återkommande i definitioner av effektiva distributionssystem är dess förmåga att utnyttja de resurser som tas i anspråk på ett så bra sätt som möjligt. Sällan inkluderas emellertid konsumentledet i studierna, vilket är anmärkningsvärt med tanke på konsumentledets andel av energianvändningen. I en studie där hushållens dagligvaruinköp undersöktes visar Forslund (2001) att merparten av hushållen använde bilen för sina dagligvaruinköp, och att det i de flesta fall var turen till dagligvarubutiken som var det huvudsakliga syftet med resan. Med hänvisning till detta samt ovanstående stycke om energianvändningen i livsmedelskedjan torde en ökad andel e -handel med dagligvaror kunna leda till en minskad energianvändning totalt sett. I och med ett bättre utnyttjande av insatta resurser, här i form av energiförbrukning, skulle därmed effektiviteten i distributionssystemet ur samhälleligt perspektiv kunna förbättras. Som tidigare nämnt har dagligvarukedjornas varuflöden ända ut till butik effektiviserats genom centralisering och samordning av verksamheten. Studier av bl.a. Sally Cairns (1996; 1999) har visat att en övergång från traditionell dagligvaruhandel till samordnad hemleverans (exempelvis genom e-handel), även vid relativt låg volym och outnyttjad lastkapacitet, skulle reducera hushållens individuella inköpsresor med upp emot 75 %, vilket skulle vara positivt ur ett miljöperspektiv. 58

73 I en studie av de miljömässiga effekterna av en övergång från traditionell dagligvaruhandel till e-handel har Punakivi och Holmström (2001) genom simulering av situationen i Helsingfors funnit att en sådan övergång rymmer en väsentlig miljömässig förbättringspotential. Beroende av leveransalternativens utformning (bevakad/obevakad hemleverans, längd på tidsfönster, valfrihet etc.) kan körsträckan per inköp reduceras med % jämfört med den genomsnittliga körsträckan vid traditionell dagligvaruhandel. Vid en fullständig övergång 10 från traditionell dagligvaruhandel till samordnad e-handel med dagligvaror skulle utsläppen av växthusgaser kunna minskas med %. Givetvis beror storleken på den ökade miljöeffektiviteten av vilken marknadsandel e-handeln tar av den totala dagligvaruförsäljningen. Ju högre marknadsandel för e-handeln, desto större minskning av utsläppen av växthusgaser. Ökad effektivitet för missgynnade grupper Ett annat återkommande inslag i definitionen av effektiva distributionssystem är, som framgick tidigare, att systemet är till för konsumenterna och därmed inte får missgynna vissa grupper. En pågående utveckling vi ser idag i Sverige är utbyggnaden av så kallad externhandel med dagligvaror, vilket betyder att dagligvarubutiker lokaliseras utanför stadskärnorna. Detta leder till ett ökat behov av bilanvändande i samband med hushållens dagligvaruinköp. År 2002 fanns planer på utbyggnad av externhandeln i 36 av landets kommuner (Forsmark 2002). En studie som gjorts av hushållens inköpsmönster i samband med etablering av externhandel i Linköping visade att bilresorna för inköp av dagligvaror inom Linköpings tätortsbebyggelse ökade med 50 % (Svensson 1998). Samtidigt som denna utveckling sannolikt kommer att leda till en ökad energianvändning i konsumentledet till följd av ett ökat bilberoende i samband med inköp av dagligvaror, kan följden bli att vissa kundgrupper missgynnas i och med att tillgängligheten försämras. Dessa kundgrupper är exempelvis hushåll utan tillgång till bil och kundgrupper där rörelseförmågan är begränsad till följd av ålder eller funktionshinder. Svensson och Haraldsson (2002) menar emellertid i sin analys av dagligvaruhandelns växande marknadsandelar för externt belägna stormarknader, att den totala samhälleliga kostnaden för dagligvarudistributionen minskar med 10 Här räknar man med en marknadsandel på 100 % för e-handel, men endast för de i genomsnitt 76 % av bilägarna (c:a 70 % av befolkningen) som i regel använder bilen för sina dagligvaruinköp. 59

74 ökade externetableringar. Man menar att de kostnadsbesparingar företagen gör överstiger de samlade merkostnader som hushållen drabbas av i och med denna omfördelning av distributionsarbetet. Deras modellberäkningar stödjer dock detta resultat endast under förutsättning att vägnätet ej kännetecknas av svår trängsel, då väldigt höga trängselkostnader skulle motverka företagens kostnadsbesparingar och andra upplägg av butiksstrukturen skulle vara mer effektiva. Sett utifrån distributionsekonomisk effektivitet är emellertid frågan hur det sammanlagda överskottet fördelas och i vilken utsträckning det kommer konsumenterna till del, samt i vilken grad resurssvaga konsumenters behov tillgodoses. Blir följden av en ökad externetablering av dagligvaruhandeln att vinsterna överförs från hushållen till dagligvaruaktörerna, kan distributionssystemet ej betraktas som effektivt enligt definitionen för distributionsekonomisk effektivitet. I ett distributionssystem för e-handel med samordnad hemleverans av dagligvaror skulle emellertid dagligvaruaktörerna uppnå kostnadsbesparingar förknippade med extern lokalisering (istället för centrala butikslägen) samtidigt som hushållens bilanvändande skulle minska. Dessutom skulle ett distributionssystem för e-handel förhindra att människor utan tillgång till bil, eller människor med begränsad rörelseförmåga (p.g.a. funktionshinder eller ålder), exkluderas från dessa externa handelscentra och istället hänvisas till de butiker med högre kostnadsläge (närbutiker och jourbutiker) som överlever i närheten av bostadsområdena. För dessa konsumenter skulle e-handel med dagligvaror kunna vara mycket värdefullt i och med att det kan motverka utvecklingen mot en försämrad tillgänglighet och en hänvisning till butiker med högre kostnadsläge. 11 Mot bakgrund av detta kan därför den distributionsekonomiska effektiviteten antas öka med en ökad andel e-handel med dagligvaror på bekostnad av den traditionella dagligvaruhandeln Sammanfattning om effektivitet Av ovanstående genomgång framgår att det krävs en blandning av kvantitativa och kvalitativa mått för att uttala sig om effektiviteten i ett distributionssystem. Distributionssystem kan sägas vara system i egentlig mening så till 11 Nämnas bör att ett distributionssystem för e-handel med dagligvaror kräver att konsumenten har tillgång till en dator med internetuppkoppling, vilket utgör en begränsning för vissa. Med sjunkande priser på såväl inköp av datorer som internetuppkoppling och med den ökade it-mognaden i samhället, ökar datorinnehavet och datakunnandet successivt, varför denna begränsning kan antas minska framöver. 60

75 vida att förändringar i systemets olika delar eller relationerna dem emellan medför behov av förändringar inom andra delar av systemet på ett ofta svåröverskådligt sätt. Det är därför vanligt med partiella effektivitetsanalyser av distributionssystem. Som framgick i avgränsningarna i avsnitt 1.7 fokuseras det fysiska gränssnittets utformning mellan butik och konsument i denna avhandling. Det fysiska gränssnittet utgör således endast en del av distributionssystemet för dagligvaror, varför den effektivitetsanalys som genomförs blir av partiell natur. Definitionen av effektivitet kan hädanefter beskrivas med hjälp av en service-/värdedimension och en kostnadsdimension, i linje med ovan förda resonemang. Servicedimensionen bedöms genom att undersöka i vilken utsträckning olika leveransalternativ motsvarar konsumenternas värdering av desamma (i form av betalningsvilja). Genom denna dimension säkerställs att leveransalternativen för att betecknas som effektiva motsvarar kundernas krav på serviceinnehåll och värde, för att därigenom möta marknadens efterfrågan, vilken påverkar företagets intäkter. Kostnadsdimensionen bedöms med hjälp av den leveranskostnad per order som de olika leveransalternativen ger upphov till. Genom att sätta leveranskostnad per order i relation till den betalningsvilja de potentiella kunderna uppvisar för att handla sina dagligvaror via Internet erhålls en uppfattning om möjligheterna att nå ett positivt täckningsbidrag för de olika leveransalternativen, och därmed även möjligheterna för e-handeln att öka sin marknadsandel. 2.3 Kundnytta/kundvärde Nytta beskrivs inom nationalekonomin ofta som den behovstillfredsställelse som konsumtionen av en viss kombination av varor och tjänster ger. Även om konsumenten som studieobjekt traditionellt sett inkluderats i den nationalekonomiska teorin, har dess utrymme varit begränsat då fokus legat på förståelse för det ekonomiska systemets beteende snarare än konsumentens beteende. Ett begynnande missnöje på 1950-talet ledde till följd av detta att konsumentbeteende kom att bli en egen ämnesgren (Walters 1974). Nedan ges först en kortfattad bakgrund till den ekonomiska nyttoteorin, varefter fokus förs över på konsumentbeteende i termer av värdeskapande och bekvämlighet. 61

76 2.3.1 Nyttoteori/efterfrågeteori I samma andetag som Walters (1974) beskriver hur styvmoderligt konsumentbeteende behandlats inom den nationalekonomiska teorin, medger han att nationalekonomin har kommit med flera betydande bidrag till förståelsen för konsumentbeteende. Till dessa räknas marginal- och indifferensanalysens betydelse för produktval under ideala förhållanden; konsumtionsfunktionen där all konsumtion är ett resultat av inkomst; efterfrågeanalys där sambandet mellan en produkts pris och dess efterfrågade kvantitet betonas; samt konkurrensanalysen där konkurrens bland konsumenter och konkurrens bland leverantörer leder till en jämvikt mellan utbud och efterfrågan. Enligt traditionell efterfrågeteori strävar konsumenten efter att maximera sin nytta och detta kan härledas ur två olika efterfrågeteorier. Den första av dessa, kardinal nyttoteori, innebär att nytta kan mätas kvantitativt medan den andra, ordinal nyttoteori, innebär att nytta endast kan mätas kvalitativt (Reekie och Crook 1995). Den ordinala nyttoteorin menar att den behovstillfredsställelse som konsumtion ger är subjektiv och därför inte kan mätas exakt. Därmed kan man bara uttala sig om huruvida ett alternativ är bättre eller sämre än ett annat alternativ, men inte ange hur mycket bättre eller sämre det är. Vidare antas konsumenten enligt den traditionella efterfrågeteorin vara en rationell varelse (d.v.s. en person som uppvisar konsistens i och transitivitet mellan sina preferenser). Även om detta antagande inte är bevisat är det allmänt vedertaget enligt hypotesen att oavsett den irrationalitet en enskild konsument kan uppvisa, kommer ett stort antal sådana konsumenter att leda till ett samlat beteende som närmar sig det beteende de skulle uppvisa om de vore rationella (Reekie och Crook 1995). En teoretisk bas för det omvända sambandet mellan efterfrågad kvantitet av en vara och dess pris, där inga krav på individuell rationalitet föreligger, har utvecklats av Gary Becker (1962). Att Beckers teori istället baseras på sannolikhetsberäknade förväntningar av efterfrågan medför att indata från konsumentpaneler kan användas, vilket gör teorin användbar för marknadsundersökningar (Reekie och Crook 1995). Ytterligare en infallsvinkel på den traditionella efterfrågeteorin står Lancaster (1966) för, där han menar att den behovstillfredsställelse konsumenter erhåller av att konsumera inte är ett resultat av varan eller tjänsten i sig utan av de attribut eller karaktäristika som produkten är sammansatt av. En 62

77 produkt bör därför betraktas som en uppsättning attribut. Lancasters efterfrågemodell kan liknas vid produktionsteori där produktens attribut/karaktäristika ses som input i produktionsprocessen och där konsumentens nytta ses som output, och det är konsumentens individuella preferensstruktur som bestämmer vilken kombination av ingående attribut som efterfrågas och i vilken kvantitet (Reekie och Crook 1995) Värdeskapande En avgörande faktor för huruvida en produkt skall bli framgångsrik eller inte, är kunskap om hur slutkonsumentens behov och krav ser ut, samt vilket värde som tillskrivs produkten. Begreppet värde kan, som ovan, diskuteras i termer av nytta, vilket kan översättas till hur gärna konsumenten vill ha en viss produkt. Blir längtan efter produkten tillräckligt stor, kommer den att uppfattas som värdefull och köpas in. Hur ett produkterbjudande skall utformas för att höja värdet för slutkonsumenten är en komplex uppgift. Konsumenters individuella preferenser samt subjektiviteten i värdebegreppet, medför i extremfallet att produkterbjudandet måste anpassas till varje enskild slutkonsument. Detta går givetvis stick i stäv med de principer som ligger till grund för teorin om skalfördelar, vilka har lett till stordrift och massproduktion. Bowersox, Closs och Stank (2000) menar att det är avgörande att förstå tre olika aspekter på hur slutkonsumenter värderar ett produkterbjudande. Den första av dessa tre är den ekonomiska aspekten, där konsumenten strävar efter att betala ett så lågt pris som möjligt, varför företagets strategi bör vara att utnyttja skalekonomi i verksamheten (logistiska aktiviteter inkluderade) för att uppnå en hög produktivitet och därmed kunna erbjuda konkurrenskraftiga priser. Den andra aspekten på värde fokuserar relationerna i marknadskanalen, vilket ur konsumentens perspektiv bedöms utifrån sortiment och bekvämlighet i transaktionerna. Den tredje aspekten av värde är vad Bowersox et al. valt att kalla relevant värde och med detta menar man att produkten måste uppfattas som relevant för varje enskild kund och innebära ett mervärde för just dennes levnadssituation. Porter (1985) talar, som vi såg ovan i avsnitt 2.1.5, om tre alternativa strategier för värdeskapande: pris, differentiering eller fokusering. Grunden för värdeskapande för slutkonsumenten ligger, utöver kunskap om dess krav och behov, i att serviceprestationen motsvarar eller överträffar konsumentens förväntningar (Zeithaml, Parasuraman och Berry 1990). Utifrån ett distribu- 63

78 tionskanalsperspektiv menar Bucklin (1966) att för att överleva måste medlemmarna utföra kanalens funktioner på ett sådant sätt att konsumentens förväntningar åtminstone uppfylls, men gärna överträffas. Allt annat lika (särskilt pris) så kommer slutkonsumenten att välja den distributionskanal som erbjuder bästa serviceprestation, och Bucklin nämner följande fyra serviceprestationer: rumslig bekvämlighet; förpackningsstorlek; väntan/leveranstid; och sortiment (Stern, El-Ansary och Coughlan 1996). Den rumsliga bekvämligheten innebär att ju mer marknaden decentraliseras, d.v.s. ju mer försäljningsstället närmar sig konsumenten, desto bättre service för konsumenten då dennes sök- och transportkostnad kommer att minska. Med förpackningsstorlek avses att ju större förpackning desto högre kostnad och större besvär för konsumenten att lagerhålla produkterna, varför små förpackningsstorlekar motsvarar en hög serviceprestation. Den tredje serviceprestationen Bucklin nämner, väntan/leveranstid, avser hur lång tid konsumenten måste vänta mellan beställning och leverans, och en kortare väntetid antas naturligt vara bekvämare för konsumenten. Slutligen beträffande sortiment, menar Bucklin att ett djupt och brett sortiment medför en högre serviceprestation än ett begränsat sortiment. Om skillnaden mellan traditionell dagligvaruhandel och e-handel med dagligvaror värderas utifrån Bucklins fyra serviceprestationer, kan konstateras, att utifrån rumslig bekvämlighetsaspekt medför e-handel en högre serviceprestation än traditionell butikshandel. Att sökkostnaden minskar är kanske av mindre betydelse då dagligvaruinköp är rutinartade och sällan kräver någon stor sökinsats. Transportkostnaden berörs mer direkt, så till vida att den egna inköpsresan uteblir. Kunden får emellertid betala en leveransavgift för att få servicen utförd, varför det beror från fall till fall huruvida den slutliga transportkostnaden blir lägre eller inte vid e-handel. När det gäller förpackningsstorlek finns ingen uppenbar skillnad mellan traditionell handel och e-handel med dagligvaror. Det torde finnas storpack och mindre förpackningar i båda fallen. I de fall Internetbutiken drivs utifrån en existerande traditionell butik borde det inte finnas någon skillnad i förpackningssortiment, såvida inte något särskilt motiv härtill föreligger. Huruvida e-handlaren vill uppmuntra till ökad försäljning genom storpack eller inte beror på hur man resonerar beträffande distributionskostnaden, å ena sidan leder fler order per distributionsrutt till en lägre leveranskostnad per order men å andra sidan leder kanske storpack till högre försäljning. 64

79 Beträffande den tredje serviceprestationen väntan/leveranstid uppkommer en betydande skillnad mellan traditionell dagligvaruhandel och e-handel. E-handel innebär självklart en längre tid mellan beställning och leverans jämfört med att plocka varorna direkt från butikshyllan. Utifrån denna aspekt skulle således e-handel innebära ett lägre serviceinnehåll än traditionell handel. Vid e-handel tillkommer dessutom ytterligare en dimension på väntan under förutsättning att det är fråga om bevakad hemleverans, då konsumenten måste finnas tillgänglig på leveransadressen under hela leveranstidsfönstret till dess att varorna anländer. Å andra sidan slipper konsumenten lägga tid på att åka till butiken och själv utföra inköpet, och dessutom kan väntetiden i bostaden användas till alternativa göromål. Denna tredje serviceprestation beror således på en individuell avvägning mellan leveranstid och värde av egen tid. Slutligen beträffande sortimentsaspekten på serviceprestation, beror sortimentsdjup och -bredd i Internetbutiken till viss del på vilken affärsmodell som tillämpas, d.v.s. om ordersammanställning sker i befintlig butik eller i ett s.k. plocklager. Tillämpas ordersammanställning i en befintlig butik finns ingen anledning att erbjuda ett begränsat sortiment i Internetkanalen. Sker däremot ordersammanställningen i ett s.k. plocklager erbjuds vanligen ett begränsat produktutbud jämfört med traditionella butiker, vilket i så fall skulle tolkas som ett lägre serviceinnehåll enligt Bucklins fjärde aspekt på serviceprestationen. Bucklin kopplar serviceprestationen till grad av bekvämlighet för slutkonsumenten och sammanfattningsvis kan konstateras att även om e-handel utifrån rumslig bekvämlighetsaspekt erbjuder en högre serviceprestation medan den traditionella butiken (beroende på affärsmodell) utifrån sortimentsmässig bekvämlighetsaspekt erbjuder en högre serviceprestation, så beror den upplevda serviceprestationen på konsumentens uppfattning om vad som är bekvämt och inte Kundnöjdhet Kundnöjdhet (consumer satisfaction) är oerhört viktigt vid e-handel och dess betydelse har studerats i en rad olika sammanhang: hur kundnöjdhet bidrar till att skapa lojalitet (Anderson och Srinivasan 2003); betydelsen av att nöjda kunder muntligen sprider detta budskap (Bhattacherjee 2001); hur kundnöjdhet påverkar framtida köp (Reibstein 2002); samt hur kundnöjdhet bi- 65

80 drar till att öka företagets marknadsandel och lönsamhet (Reichheld och Schefter 2000). Cheung och Lee (2005) presenterar ett teoretiskt ramverk för forskning om kundnöjdhet specifikt för e-handel. Detta gör man genom att förena teorier kring slutanvändarens nöjdhet vid användning av datorapplikationer och teorier kring servicekvalitet (se Figur 2.13 nedan). Cheung och Lee menar att kundnöjdhet vid e-handel bestäms av kundernas åsikter och uppfattningar om informationskvalitet, systemkvalitet samt servicekvalitet. Att förstå vad som ligger till grund för kundnöjdhet är centralt vid utformande av bärkraftiga e-handelslösningar eftersom nöjda kunder för positiva budskap om sina erfarenheter vidare till andra, vilket kan leda till nya kunder, samt att nöjda kunder i högre utsträckning förblir lojala och återkommer med nya inköp. Accuracy Content Format Information Quality Timeliness Navigation Ease of use Response time Security System Quality Consumer satisfaction with Internet shopping Responsiveness Assurance Service Quality Empathy Figur 2.13 Kundnöjdhet vid e-handel teoriram (Cheung och Lee (2005), sid. 329) 66

81 De dimensioner som bidrar till kundernas åsikter om informationskvalitet är exempelvis riktigheten/pålitligheten i informationen på hemsidan, hur relevant och aktuell informationen är (d.v.s. hur ofta hemsidan uppdateras), samt i vilket format informationen presenteras (bilder, text, ljud, film etc.). De dimensioner som bidrar till kundernas åsikter om systemkvalitet är hur enkelt det är att navigera på hemsidan, hur lättanvända olika funktioner är, hur snabbt hemsidan och dess olika funktioner laddas hos kunden (är hemsidan för långsam går kunden snabbt vidare till en konkurrerande hemsida) samt hur säkerheten upplevs på hemsidan. Beträffande servicekvalitet är de tre mest avgörande dimensionerna den snabbhet med vilken man får hjälp då problem uppstår; det förtroende man genom olika garantier och försäkringar lyckas ingjuta hos kunderna; samt vad Cheung och Lee kallar empathy, där anpassning till och omtanke om den individuelle kunden avses. Madu och Madu (2002) menar att genom att anpassa produkterna till kundernas önskemål och behov kan kunderna förses med maximal bekvämlighet, vilket också är det som de flesta webbanvändare eftersträvar Bekvämlighet Bekvämlighet används ofta i konkret betydelse om anordning som underlättar tillvaron, eller som angenäma och vilsamma förutsättningar för en person att leva eller verka under (Nationalencyklopedin 2007). Bekvämlighet som begrepp har diskuterats sedan lång tid tillbaka och låg delvis bakom de i avsnitt 1.3 beskrivna visionerna kring ett automatiserat distributionssystem för hemleverans av dagligvaror. Bekvämlighet är ett relativt och i viss mån subjektivt begrepp, men generellt sett avses en anordning som tillgodoser önskat behov samtidigt som tid och/eller energi frigörs för alternativa aktiviteter (Anderson 1972). Även om bekvämlighetsuppfattning är individuellt har CDC (Consumer Direct Cooperative) försökt dela in den amerikanska marknaden för e-handel med dagligvaror i följande konsumentsegment utifrån e-handelspotential (se Tabell 2.2 nedan). Brown (1989) konstaterar att bekvämlighet som begrepp ofta diskuteras i marknadsföringssammanhang, men att det sällan berörs i marknadsföringslitteraturen. I den mån begreppet diskuteras är det nästan uteslutande med fokus på tidsbesparing. Brown menar att begreppet bekvämlighet är flerdi- 67

82 mensionellt och har åtminstone fem olika dimensioner, där tidsdimensionen är en av dem. Han betonar dock att det per automatik inte är tidsbesparing som avses, utan i betydelsen att produkten görs tillgänglig vid en tidpunkt som är bekväm för kunden. Det kan ta lika lång tid för kunden att förvärva eller använda produkten, men den kan förvärvas vid en bekväm tidpunkt. De övriga fyra dimensioner Brown inkluderar i begreppet är: plats, d.v.s. produkten finns tillgänglig på en för kunden bekväm plats; förvärv, i betydelsen att själva anskaffandet görs mer bekvämt för kunden, exempelvis genom tillhandahållande av olika kanaler för beställning och betalning; användning, d.v.s. att själva användningen blir bekvämare och här tas halvfabrikat och mikrovågsugn som exempel; samt utförande, med vilket Brown avser att arbetet utförs av någon annan för kundens räkning, t.ex. färdigmiddagar eller takeaway mat. Tabell 2.2 Konsumenters intresse för e-handel med dagligvaror (Orler (1998), sid. 40) Segment Karaktäristika Potential Shoppinghatare Behövande Ny teknologiälskare Tidjägare Ansvarskännande Traditionalister Ogillar att handla dagligvaror Värderar fritid högt Mentalt redo för distanshandel Bunden till hemmet (rörelsehindrad, små barn etc.) Ingen tillgång till bil Oftast unga Tar till sig ny teknologi snabbt Har mycket fritid, men inte till att handla dagligvaror Oftast barnfamilj Prisokänslig när det gäller att spara tid Planerar sällan sina inköp Har tillräckligt med tid Ser dagligvaruinköp som en viktig och meningsfull uppgift Undviker ny teknologi Tycker om att handla i butik Har gott om tid att lägga på planering och inköp Stor Stor Mellan Mellan Låg Låg De fyra första dimensionerna som Browne inkluderar i bekvämlighetsbegreppet kan härledas ur den ekonomiska nyttoteorin som tid-, plats-, ägandeoch formnytta (se avsnitt 2.1 ovan). Den femte dimensionen, utförande, avviker emellertid från de övriga så till vida att kunden själv kan välja hur 68

83 mycket fysisk eller mental kraft man vill lägga på att förvärva produkten. Enligt denna definition av bekvämlighet skulle tidsbesparing snarare hamna inom dimensionen utförande än dimensionen tid. För att beskriva hur den femte dimensionen avgör bekvämlighetsgraden för många konsumentprodukter kan pizza ges som exempel (se Figur 2.14 nedan). LÅG BEKVÄMLIGHET - Baka egen pizza från grunden - Baka pizza på mix - Djupfryst pizza - Pizza på restaurang - Pizza för avhämtning - Hemkörd pizza HÖG BEKVÄMLIGHET Figur 2.14 Bekvämlighet exemplifiering med fallet pizza Den bekvämlighet som ofta förknippas med e-handel med dagligvaror hänger delvis samman med en förväntad tidsbesparing. Den mest uppenbara potentialen till tidsbesparing ligger i att slippa åka till den traditionella butiken och själv plocka ihop sin beställning. Avgörande för tidsbesparingen är också den tid som åtgår för att lägga sin order via hemsidan. Kull, Boyer och Calantone (2007) har i en omfattande studie av kunder till sju dagligvarubutiker på Internet undersökt hur inlärningskurvan ser ut när kunderna lägger sina beställningar. Deras resultat visar att efter cirka fem beställningar har tidsåtgången för att genomföra en beställning minskat markant, oftast har den mer än halverats. I takt med att tidsåtgången minskar ökar också den bekvämlighet som kunderna upplever och ofta sammankopplar med tidsbesparing. I samband med e-handel med dagligvaror kan bekvämlighet beaktas utifrån ett flertal aspekter. För det första utgör dagligvaror s.k. bekvämlighetsprodukter (från engelskans convenience goods), vilket innebär produkter som handlas ofta, omedelbart och utan betydande ansträngning eller utvärdering av alternativ (Kotler et al. 2005). På 1960-talet när marknaden översvämmades av nya produkter och tekniska landvinningar gjorde vardagen enklare för många hushåll, förutspådde ett flertal studier (t.ex. Mauser (1963) och Foote (1963)) att konsumenternas värderingar skulle förskjutas från produktfokus 69

84 till tidsfokus. Anderson (1971; 1972) försökte identifiera bekvämlighetssökande konsumentgrupper utifrån sociodemografiska faktorer och livsstilsfaktorer. Anderson med flera hade ett tydligt produktfokus och avsåg med bekvämlighetssökande konsumenter personer som sökte halvfabrikat eller produkter som förenklade användningen. Ett annat sätt att betrakta bekvämlighet beträffande e-handel med dagligvaror är att utgå ifrån själva köpprocessen och de aktiviteter som denna består av. Ur konsumentens perspektiv kan köpprocessen beskrivas enligt Figur 2.15 nedan (Levy och Weitz 1998). När behov uppstår är det första beslutet för konsumenten att välja butik. Huruvida e-handel utgör ett intressant alternativ över huvud taget för konsumenten beror bl.a. på om det finns en tillgänglig Internetbutik där konsumenten bor, om e-handel över huvud taget existerar i konsumentens sinnevärld samt hur bekvämt detta i så fall upplevs i förhållande till en traditionell dagligvarubutik. STEG Behov VAL AV BUTIK Behov uppstår VAL AV PRODUKT Behov uppstår Informationssökning Informationssökning om olika butiker Informationssökning om olika produkter Utvärdering Utvärdering av butikerna Utvärdering av produkt Slutgiltigt val Val av butik Val av produkt Besök i fysisk butik eller Internetbutik Inköp av produkt Hemtransport av produkt Utvärdering av eftermarknad Figur 2.15 Köpprocessens olika steg (omarbetad efter Levy och Weitz (1998), s. 125) 70

85 Eftersom dagligvaruinköp kännetecknas av att vara repetitiva, rutinmässiga inköp med lågt engagemang är det sannolikt att merparten av konsumenterna, när köpbehov uppstår, av gammal vana handlar i sin vanliga butik även om möjligheten till e-handel finns och även om konsumenten upplever detta alternativ som bekvämare än att handla i en traditionell butik. I de fall konsumenten valt att handla i en Internetbutik kan aktiviteterna i köpprocessen sägas ta plats dels inom den virtuella sfären, dels inom den fysiska sfären. I den virtuella sfären utförs informationssökning, utvärdering av alternativ, val samt inköp (i form av beställning och eventuellt betalning via Internet) av produkt. I den fysiska sfären utförs aktiviteterna inköp av produkt (här i form av ordersammanställning samt eventuellt betalning) och hemtransport av produkten. Bekvämlighet i dessa för e-handel relevanta aktiviteter kan betraktas utifrån Browns, ovan beskrivna, fem dimensioner av begreppet. Sett till den första dimensionen tid, d.v.s. att produkten görs tillgänglig för kunden vid en tidpunkt som är bekväm för kunden, torde Internetbutikens tillgänglighet dygnet runt uppfattas som mer bekvämt än den fysiska butikens öppettider. I denna dimension måste hänsyn emellertid även tas till den tidsperiod inom vilken kunden får produkten i sin ägo, och i de allra flesta fall torde detta tala till fördel för den fysiska butiken (dock inte i de fall då kunden har begränsad rörelseförmåga och saknar möjlighet att ta sig till butiken på egen hand). Beträffande den andra dimensionen plats kan ett liknande resonemang föras. Å ena sidan görs produkten i och med e-handel tillgänglig för beställning för kunden var denna än befinner sig (där tillgång till dator med Internetuppkoppling finns). Å andra sidan får kunden vänta på att få produkten i sin ägo till dess den blir hemlevererad, vilket oftast är dagen efter beställning. Själva förvärvandet av produkten, vilket är Browns tredje dimension, borde uppfattas som mest bekvämt för de flesta kunder då en fysisk butik även erbjuder e-handel och då med ett flertal olika leveransalternativ, så att kunden har ett brett utbud av olika sätt att förvärva produkten. Den fjärde dimensionen, användning är knappast relevant att ta upp i detta sammanhang. Den femte och sista dimensionen utförande avser om arbetet utförs av någon annan för kundens räkning, och här framkommer de mest betydande skillnaderna mellan att handla i en fysisk butik och i en Internetbutik. Vid e-handel utförs ju aktiviteterna ordersammanställning och hemleverans av 71

86 butikens personal för kundens räkning. En sammanvägning av dessa fem dimensioner avgör huruvida kunden anser att e-handel är mer bekvämt eller mindre bekvämt än att handla i en fysisk butik. Avslutningsvis kan således konstateras att bekvämlighet i viss mån är ett subjektivt och relativt begrepp, men att det handlar om en anordning som tillgodoser önskat behov samtidigt som kunden själv kan välja hur mycket fysisk eller mental kraft man vill lägga på förvärvandet av produkten. 72

87 3 Forskningsfrågor Avhandlingens forskningsfrågor presenterades kortfattat redan i avsnitt 1.6. I föreliggande kapitel behandlas de mer ingående. Forskningsfrågorna har vuxit fram ur avhandlingens inledande bakgrundsresonemang och problemdiskussion, och därefter arbetats fram utifrån den i föregående kapitel redovisade teoretiska referensramen samt de resultat som framkom ur den i kapitel 5 redovisade explorativa studien. Detta kapitel inleds med en genomgång av några för e-handel med dagligvaror centrala begrepp samt grundläggande förutsättningar. Därefter diskuteras forskningsfrågorna var för sig, där också informationsbehov för besvarande av respektive fråga diskuteras och fastställs. 3.1 E-handelslogistik Tidigare har visats hur logistiksystemet för dagligvaruhandel förändras i och med en övergång från traditionell handel till e-handel. Den största förändringen illustrerades i Figur 2.2 och Figur 2.3, där det framgick hur aktiviteterna ordersammanställning och leverans överförs från att vid traditionell handel ha utförts av kunden själv till att vid e-handel utföras av dagligvarubutiken eller en av butiken anlitad aktör. Distributionsbegreppet brukar i ekonomiska sammanhang sägas innebära att varor och tjänster ställs till konsumenternas förfogande, och utifrån denna beskrivning utgör såväl traditionell dagligvaruhandel som e-handel med dagligvaror olika typer av distribu- 73

88 tionssystem. En avgörande skillnad dem emellan är att varorna ställs till kundens förfogande i den fysiska butiken vid traditionell dagligvaruhandel, medan distributionssystemet för e-handel med dagligvaror tar varorna ända in i kundens bostad. Att transportflödet ändrar rikting (vilket illustrerades i Figur 2.3) medför genomgripande förändringar för logistiksystemet, både vad gäller den interna materialhanteringen och den fysiska distributionen. Hur omfattande förändringarna i materialhanteringen blir beror på vilken affärsmodell som används (se avsnitt nedan). Att transportaktiviteten förs över från konsumenten till butiken (eller en tredje part) innebär den största förändringen, och hur detta skall ske, d.v.s. hur det fysiska gränssnittet mellan Internetbutik och slutkonsument skall utformas för att samtidigt tillgodose konsumenternas krav och behov på ett attraktivt gränssnitt, som dagligvaruaktörerna ges förutsättningar att bedriva verksamheten med vinst, utgör en verklig logistisk utmaning. I avsnitten nedan diskuteras tre begrepp som är centrala vid utformningen av e-handelslösningar för dagligvaror, nämligen affärsmodell, distributionsstrategi och leveransalternativ. Som framgår av Figur 3.1 kan logistik- och distributionssystem för e-handel med dagligvaror designas olika beroende på val beträffande affärsmodell, distributionsstrategi och leveransalternativ. I enlighet med de avgränsningar som gjorts beträffande systemomfång fokuseras det fysiska gränssnittet mellan dagligvaruaktör och slutkonsument, varför endast de egenskaper i affärsmodell respektive distributionsstrategi som påverkar utformningen av det fysiska gränssnittet inkluderas nedan. Bevakad hemleverans Producent Centrallager Dagligvaruhandel Regionallager/DC Obevakad hemleverans Utlämningsställe HUSHÅLL Figur 3.1 E-handelslogistik för dagligvaror (omarb. e. Daduna och Lenz (2005), s. 76) 74

89 3.1.1 Affärsmodell Vid e-handel med dagligvaror skiljer man vanligtvis mellan två grundläggande affärsmodeller, baserade på huruvida ordersammanställningen sker i en redan befintlig, traditionell dagligvarubutik eller i en särskild distributionscentral (DC), även kallad plocklager. Flera författare har dessutom presenterat olika hybrider av dessa grundläggande affärsmodeller. En av dessa är Yrjölä (2001) som presenterar en hybridmodell där en traditionell dagligvarubutik anpassas till kompletterande e-handelsverksamhet genom en stegvis utbyggnad. Denna hybrid delar in produkterna i tre kategorier utifrån försäljningsvolym. Kategori A rymmer produkter där inga lager hålls utan inleveranserna från producenterna, vilka huvudsakligen är kundorderstyrda, inkommer direkt till den del av butiken som är anpassad för ordersammanställning av e-handelsorder. Exempel på A-produkter är mejeri- och bryggerivaror. I kategori B återfinns produkter som har en medelhög inköpsfrekvens och som lagerhålls inne i ordersammanställningsenheten. Exempel på B-produkter är konserver, charkuterier och specerier. Kategori C avslutningsvis utgörs av produkter med lägre inköpsfrekvens, exempelvis kemisktekniska produkter eller olika etniska matvaror, och dessa C-produkter lagerhålls i den traditionella butiksenheten där också plockning för e-handelsorder sker. Denna hybridmodells främsta fördel är, menar Yrjölä, den ökade effektivitet i ordersammanställning som medges samtidigt som investeringsbehovet är lägre än vid en distributionscentral särskilt dedikerad för e-handel. Utifrån geografisk lokalisering har Storbritanniens näringsdepartement (Department of Trade & Industry) i en rapport från år 2000 identifierat följande tre hybridmodeller för ordersammanställning: (1) ordersammanställning i direkt anslutning till traditionell dagligvarubutik; (2) ordersammanställning i anslutning till existerande regionala distributionscentraler; och (3) centraliserad ordersammanställning där sammanställda orders först transporteras till traditionella butiker för vidare distribution till slutkonsument. De fördelar och nackdelar som på ett generellt plan kan förknippas med de två grundläggande affärsmodellerna diskuteras av de Koster (2002). Fördelar förknippade med att bedriva e-handel utifrån en befintlig butik är att inga stora investeringar krävs och att verksamheten kan sättas igång snabbt utan att företaget tar någon stor risk. Nackdelar med denna affärsmodell är framför allt dåliga förutsättningar för effektiv ordersammanställning samt faktorer som har med lokaliseringen av den traditionella butiken att göra. För det 75

90 första ger e-handel utifrån en befintlig butik dåliga förutsättningar för effektiv ordersammanställning till följd av att butiken inte är utformad för detta ändamål, utan utifrån en önskan om att en så stor del av butikens sortiment som möjligt skall exponeras för kunden under dennes besök i butiken. För det andra måste kunderna och butikens plockpersonal samsas i butiken, vilket kan leda till störningar för bägge parter. För det tredje uppfattar sannolikt de traditionella kunderna plockpersonalen som ordinarie butikspersonal, varför de ombeds att besvara diverse spörsmål. Sammantaget leder detta till ineffektivitet i ordersammanställningen. Nackdelar som sammanhänger med den traditionella butikens lokalisering är ofta hög markhyra (eftersom dagligvarubutiker ofta söker attraktiva lägen), begränsat utrymme för förvaring av leveransfärdiga order, dålig tillgänglighet för distributionsfordonen (ofta saknas en ordentlig lastkaj), samt att trafiksituationen i de attraktiva lägena sällan är gynnsam. För- och nackdelar med den andra av de två grundläggande affärsmodellerna, distributionscentral, är en spegelbild av för- och nackdelarna beskrivna ovan för e-handel utifrån en traditionell butik. Nackdelen med distributionscentralen är naturligtvis den stora investering som krävs (investeringen varierar självfallet beroende på om en existerande distributionscentral anpassas till e-handelsverksamhet eller om en distributionscentral dedikerad enbart för e-handelsverksamheten anskaffas). Fördelarna är distributionscentralens bättre förutsättningar för effektivitet i ordersammanställningen, samt att distributionscentralen kan lokaliseras i ett perifert område med låg markhyra och goda vägförbindelser och tillgänglighet för distributionsfordonen i samband med lastning. Erfarenheter fanns vid tiden för den explorativa studiens genomförande av såväl ordersammanställning i butik som ordersammanställning i plocklager (se vidare avsnitt 5.3.1) Distributionsstrategi Ett företags distributionsstrategi och val av distributionsstruktur är av avgörande betydelse för dess konkurrensförmåga och lönsamhet (Mattsson 2002). Att aktiviteterna ordersammanställning och hemtransport överförs från att vid traditionell dagligvaruhandel ha utförts av konsumenten själv till att vid e-handel utföras av dagligvaruhandeln medför, som nämnts tidigare, ökade kostnader för e-handelsaktörerna och för att möta denna situation kan olika distributionsstrategier anammas. Sawhney (1999) tar upp fem olika distribu- 76

91 tionsstrategier för e-handel, vilka samtliga kan appliceras på dagligvaruhandeln. Tabell 3.1 Distributionsstrategier för e-handel (omarb. e. Sawhney (1999)) Strategi Främsta utmaning Exempel Portal Overbuild Caching Speed Niche Aggregera efterfrågan inom ett hushåll Fokusera på nischade varor eller leveranslösningar Konkurrensfördel Breddfördelar Utforma fungerande obevakade gränssnitt Matcha leveranser för olika varor Streamline (USA) Aggregera efterfrågan för flera hushåll Skal- fördelar Kapitalintensiv Stort risktagande Webvan (USA) Sammanföra flera hushålls distributionspunkter Fokusera på brådskande leveranser Samordning Hastighet Specialisering Val av lämpliga distributionspunkter GIB (Belgien) Uppfylla leveransgaranti Små orderstorlekar Pizzabud o. dyl. Liten skala/snävt fokus risk att ätas upp av aktörer med skal- och breddfördelar Kalixrom.com (Sverige) Den första distributionsstrategi Sawhney tar upp är portal-strategin, vilken går ut på att ackumulera ett hushålls samlade efterfrågan på olika varor och tjänster och erbjuda en totallösning för att tillfredsställa hushållens behov. Portalstrategin kan därigenom sägas eftersträva breddfördelar. Mellan åren 1993 och 2000 fanns i USA en aktör (Streamline) som anammade denna strategi. För 30 USD i månaden fick hushållen en särskild servicebox installerad i garaget. Via Internet och serviceboxen kunde hushållen beställa respektive ta emot dagligvaror, ta emot och skicka postpaket, lämna kläder till kemtvätt, köpa frimärken, ta emot färdigmat, hyra och lämna videofilmer, lämna kamerafilm för framkallning etc. Ur ett distributionsperspektiv innebär denna strategi en utmaning att matcha hushållets in- och utleveranser på ett effektivt sätt. Därtill kommer det strikta regelverk som reglerar vilka olika typer av varor som kan samtransporteras med livsmedel. Denna distributionsstrategi bygger på att leveranser kan utföras utan att någon i hushållet är hemma, varför utformningen av detta obevakade gränssnitt är kritisk. 77

92 Den s.k. overbuild-strategin 12 går ut på att från grunden bygga upp en ny distributionsstruktur anpassad för det aktuella affärsområdet i detta fall e-handel med dagligvaror. Strategin eftersträvar att uppnå skalfördelar, vilket innebär att det är storskaliga anläggningar som krävs. Av detta följer att höga kapitalkostnader och ett stort risktagande förknippas med denna strategi. Ett ofta refererat exempel på denna strategi är det USA-baserade företaget Webvan, som i linje med overbuild-strategin byggde upp 26 moderna, storskaliga och högt automatiserade distributionscentraler för e-handel. Dessa distributionscentraler användes initialt för dagligvaror men var avsedda att användas för all typ av konsumentorienterad e-handel i den fortsatta verksamheten. Så långt hann man dock inte då Webvan gick i konkurs sommaren Den tredje distributionsstrategi Sawhney tar upp är den s.k. catchingstrategin, vilken går ut på att samla ett flertal hushålls gemensamma efterfrågan på en och samma produkt eller produktgrupp, exempelvis dagligvaror, och samordna dessa hushålls leveranser till lokala utlämningsställen. Dessa utlämningsställen kan utgöras av en gemensamhetslokal i bostadsområdet, en bensinstation, en servicebutik eller liknande. Strategin strävar därigenom efter att uppnå samordningsvinster i distributionen. Exempel på företag som anammat denna strategi för e-handel med dagligvaror är Shoplink i USA och GIB i Belgien som hade en distributionslösning baserad på mobila utlämningsställen i form av lastbilar som placerades ut på stora företags parkeringsplatser vid arbetsdagens slut. En distributionsstrategi som utnyttjar snabbhet som konkurrensfördel är speed-strategin. Tanken här är att man genom snabba leveranser till kund kan ta ut ett högre pris. Det är emellertid tveksamt om denna strategi lämpar sig för normala inköp av e-handel med dagligvaror, dels med tanke på produkternas beskaffenhet (lågvärdiga, skrymmande, olika temperaturkrav etc.), dels med tanke på att ingen möjlighet till samordning ges. Ett område där det förefaller vara en framgångsrik strategi är emellertid pizzeriornas hemkörningsservice, där ju kunden är beredd att betala en hög leveransavgift i förhållande till varuvärdet, för att snabbt få hem sin pizza. 12 Overbuild kan på svenska översättas till att förbygga sig, vilket indikerar att med denna strategi satsar man stort från början. 78

93 Den sista distributionsstrategi Sawhney tar upp är den han kallar nichestrategin. Denna går ut på att endast satsa på försäljning och distribution av produkter som är logistiskt effektiva, vilket enkelt uttryckt innebär att de har en marginal som överstiger kostnaderna. För okomplicerade produkter, exempelvis böcker eller cd-skivor, som kan distribueras via den ordinarie postgången och som ryms i beställarens brevlåda eller brevinkast, krävs en lägre marginal för kostnadstäckning än för mer komplicerade produkter med temperatur- och hanteringskrav. Exempel på produkter inom dagligvaruhandeln där denna strategi förefaller lyckosam är olika typer av delikatesser och etnisk mat som kan vara svår att finna överallt Leveransalternativ De olika leveransalternativ för e-handel med dagligvaror som antingen har prövats i praktiken eller åtminstone diskuterats i litteraturen kan klassificeras enligt Figur 3.2 nedan. Leveransalternativets utformning beror för det första på vart varorna levereras, och för det andra huruvida personlig kontakt mellan leverantör och godsmottagare krävs eller inte. I leveransalternativet avhämtningsställe ingår faktiskt ingen leverans alls, utan konsumenten hämtar själv sina varor vid handlarens butik eller distributionscentral. I ordets rätta betydelse är det därför inget leveransalternativ, men med hänvisning till att de flesta svenska e-handlare har erbjudit sina kunder detta serviceerbjudande inkluderas det här i figuren, även om det fortsättningsvis inte kommer att betraktas som ett fullvärdigt leveransalternativ. Leveransalternativ Hemleverans Avhämtningsställe Utlämningsställe Bevakad Obevakad Bevakad Obevakad Mottagningsbox Leveransbox Figur 3.2 Leveransalternativ för e-handel med dagligvaror 79

94 Resterande alternativ, där en leverans verkligen ingår i serviceerbjudandet, kan delas in i hemleverans respektive utlämningsställe. Hemleverans innebär att varorna levereras till en orderspecifik gatuadress, vilken inte nödvändigtvis måste vara konsumentens bostad. Hemleverans kan antingen vara bevakad eller obevakad. Bevakad hemleverans innebär att någon person måste befinna sig på leveransadressen under hela det avtalade leveranstidsfönstret. Detta medför att leveranserna vid bevakad hemleverans måste utföras under ett relativt kort och förutbestämt tidsintervall på den specifika dagen. Obevakad hemleverans innebär att leverans kan utföras utan att någon behöver vara hemma för att ta emot varorna, vilket medför att leveranserna vid obevakad hemleverans kan utföras under ett betydligt längre tidsintervall än vid bevakad hemleverans. Därmed ges bättre förutsättningar för att skapa effektiva distributionsrutter. Vidare så kan obevakad hemleverans delas upp i leveransalternativ som bygger på mottagningsboxar och leveransboxar. Båda typer av boxar är låsbara och kylda, vilket möjliggör leverans utan ett avtalat möte mellan leverantör och godsmottagare. Mottagningsboxen utgörs av en mer eller mindre fast installation i anslutning till bostaden (i garaget, carporten eller liknande). Leveransboxen är en låda som varorna levereras i och som ansluts till en dockningsstation utanför kundens bostad. Mottagningsboxen lämpar sig bäst för enfamiljshus medan leveransboxen är bättre lämpad för flerfamiljshus. Mottagningsboxen är en betydligt dyrare lösning än leveransboxen. Investeringskostnaden för en mottagningsbox ligger mellan 400 och 900 medan den för en leveransbox ligger på cirka 170 (Punakivi, Yrjölä och Holmström 2001). Ett distributionssystem baserat på leveransboxar genererar emellertid ett returflöde av tomma boxar, vilket man måste finna en effektiv lösning för. Leveranserna kan även utföras till utlämningsställen av något slag. Det som kännetecknar ett utlämningsställe är att ett flertal kundorder kan levereras samtidigt, varigenom samordningsfördelar i distributionen uppstår. Vanligtvis avses bevakade utlämningsställen, vilket kan utgöras av antingen särskilda anläggningar eller bensinstationer, servicebutiker, arbetsplatser eller liknande, dit varorna levereras och sedan hämtas av kunden själv. I litteraturen nämns emellertid även en lösning baserad på ett slags gemensamma mottagningsboxar, vilket skulle kunna klassificeras såsom obevakade utlämningsställen. Dessa gemensamma mottagningsboxar är tänkta att placeras i shop- 80

95 Traditionell dagligvaruhandel E-handel avhämtningsställe E-handel obevakat utlämningsställe E-handel bevakat utlämningsställe E-handel bevakad hemleverans E-handel obevakad hemleverans pingcentra, busstationer eller på andra platser där mycket folk passerar och det kan tänkas vara bekvämt för kunderna att hämta sina varor. Om leveransalternativen betraktas utifrån serviceinnehåll, och serviceinnehåll ur ett kundperspektiv definieras som grad av egen arbetsinsats, där en hög grad av egen arbetsinsats medför ett lågt serviceinnehåll och en låg grad av egen arbetsinsats medför ett högt serviceinnehåll, kan de olika leveransalternativen graderas enligt Figur 3.3 nedan. Litet Serviceinnehåll Stort Figur 3.3 Serviceinnehåll i olika leveransalternativ Huruvida bevakad hemleverans innebär en större egen arbetsinsats än obevakad hemleverans kan diskuteras, men den obundenhet för konsumenten som följer med obevakad hemleverans torde göra att serviceinnehållet för detta leveransalternativ är högre än för bevakad hemleverans. Värt att notera i sammanhanget är att serviceinnehåll inte alls behöver motsvaras av grad av bekvämlighet. Det mest bekväma leveransalternativet för en person kan vara att handla på traditionellt sätt, medan en annan person tycker att det är mest bekvämt att själv hämta varorna på ett utlämningsställe. När serviceinnehåll graderas efter egen arbetsinsats enligt Figur 3.3 ovan kan emellertid ett högt serviceinnehåll tolkas som en hög grad av bekvämlighet. Generellt sett kan utlämningsställen emellertid sägas utgöra en mer tilltalande lösning för distributören än för konsumenten. Ur distributörens perspektiv är de förbättrade förutsättningar för en effektiv distribution som följer av de samordningsfördelar som utlämningsställen medför, självklart positiva. För- 81

96 delarna för konsumenten är inte lika allmänt uppenbara utan beror på de individuella preferenserna. Obevakad eller bevakad leverans Både bevakad och obevakad leverans bygger på att leveransen sker till kundernas hemadresser (eller annan adress för den delen). Så länge kunden måste vara hemma och ta emot varorna (bevakad leverans) krävs det att leveranserna planeras in en bestämd dag inom ett förutbestämt och relativt kort tidsfönster. Vid användning av mottagningsboxar eller leveransboxar (obevakad leverans) kan leveranserna planeras inom ett avsevärt längre tidsfönster än vid bevakad leverans i bästa fall (ur distributörens synvinkel) räcker det att leveranserna inplaneras en bestämd dag. Tillämpning av obevakad leverans skulle därför kunna leda till en högre operativ effektivitet samtidigt som kunderna erbjuds ett leveransalternativ med högre serviceinnehåll (se Figur 3.3 ovan). Obevakad leverans skulle således vara att föredra ur ett rent leveranskostnadsperspektiv. Dessutom skulle problematiken till följd av att kunden inte är hemma inom avtalat leveranstidsfönster vid bevakad hemleverans minska. Distributionslösningar baserade på obevakad leverans har emellertid inte använts i någon större omfattning, utan endast viss försöksverksamhet har bedrivits i fallet dagligvaror. En av anledningarna till detta är att det kräver stora investeringar i form av mottagningsfaciliteter. Detta medför att lösningar med obevakad leverans leder till en lägre tillväxttakt eftersom det är både dyrt och tidskrävande att installera mottagningsfaciliteter hos nya kunder. Bevakad leverans torde således vara ett bättre alternativ om målet är en snabb tillväxt på marknaden. I simuleringsexperiment utförda av Punakivi och Saranen (2001) har man i en jämförelse mellan bevakad och obevakad hemleverans visat, att när ett distributionsupplägg baserat på bevakade leveranser krävde femton distributionsfordon för att utföra samtliga leveransuppdrag, klarade ett upplägg med obevakade leveranser samma uppgift med endast fyra fordon. Resultaten visar vidare att kostnaden för att erbjuda kunden bevakad hemleverans följande dag inom ett tidsfönster på en timme är dubbelt så hög jämfört med att erbjuda obevakad hemleverans en bestämd veckodag. Det finns således en stor effektiviseringspotential i obevakade hemleveranser i samband med e- handel med dagligvaror. Än mer effektivt, menar Punakivi och Saranen, skulle distributionslösningar med gemensamma mottagningsfaciliteter vara. 82

97 Då skulle även samordningsfördelar uppstå i och med att flera kunders varor levereras vid samma tillfälle till samma plats. Dessa gemensamma mottagningsfaciliteter skulle då placeras i anslutning till arbetsplatser, busstationer, tunnelbanestationer, bensinstationer, affärscentra eller på andra platser där det kan tänkas vara bekvämt för kunderna att hämta sina beställda varor. Ett upplägg likt detta skulle kombinera konkurrensfördelarna med såväl portalstrategin som catching-strategin (se Tabell 3.1 ovan). Flera studier genomförda på den finska dagligvarumarknaden har kommit fram till resultat som pekar i samma riktning. Kämäräinen et al. (2001) visar i en av studierna hur distributionslösningar baserade på obevakad hemleverans i form av mottagningsboxar i genomsnitt leder till 40 % lägre leveranskostnad än lösningar baserade på bevakad hemleverans. I en liknande studie redovisar Punakivi, Yrjölä och Holmström (2001) hur leveranskostnaden kan minska med hela 60 % om bevakade hemleveranser ersätts med obevakade. Detta förklaras dels av de större planeringsmässiga restriktioner som följer med bevakad hemleverans och som förstärks av det faktum att majoriteten av kunderna vill ha sina leveranser vid samma tidpunkt på dygnet, vanligtvis mellan och I och med att det vid distributionslösningar baserade på obevakad hemleverans räcker med att bestämma dag för leverans 13 Noteras bör att flera av dessa studier är baserade på samma data och genomförda med liknande antaganden beträffande exempelvis tidsåtgång och kostnader. Data och antaganden skiljer sig åt jämfört med dem som används i de kommande utvärderingsstudierna i kapitel 6 och 8. I de finska studierna används orderdata (Point-of-sales data) från traditionella butiker, medan det är orderdata från Internetbutiker som ligger till grund för utvärderingsstudierna. Enligt den explorativa studien (se kapitel 5) är den genomsnittliga ordersumman betydligt högre vid e-handel jämfört med traditionell handel. I kommande utvärderingsstudie är den genomsnittliga ordersumman SEK. I de finska studierna redovisas inte den genomsnittliga ordersumman, utan endast att order understigande 25 har tagits bort ur orderdatamängden. Vidare har de finska studierna maximerat antal order per rutt och fordon till 60. Motsvarande kapacitetsbegränsning i kommande utvärdering är 45 kolli per fordon. I genomsnitt består en order av 3,8 kolli, vilket innebär att ett fordon i genomsnitt har plats för knappt 12 order. Den stora skillnaden torde endast kunna förklaras av stora skillnader i ordersummans storlek, eftersom fordonstyperna i både de finska studierna och i kommande utvärderingsstudie har en kapacitet på 12 m 3. Ytterligare en skillnad i antaganden mellan studierna gäller lastnings- och lossningstiderna. I utvärderingsstudierna i kapitel 6 och 8 antogs det ta 30 minuter att lasta fordonet på distributionscentralen och 15 minuter att lossa emballage vid avslutat rutt. De finska studierna inkluderade endast lastning på distributionscentralen, vilken uppskattats till 20 minuter. Även beträffande lossning hos kund skiljer sig antagandena åt. I kommande utvärderingsstudie har dessa uppskattats till 7 minuter för bevakad leverans och 3 minuter för obevakad leverans, medan de finska studierna utgick från uppskattningar på 2 minuter respektive 1 minut. 83

98 (eller åtminstone möjliggör betydligt längre leveranstidsfönster) kan leveransbehovet jämnas ut över dagen. De efterfrågetoppar som förekommer inom vissa tidsintervall på dygnet och som vid bevakad leverans kan leda till ett lågt kapacitetsutnyttjande kan därmed reduceras. Användning av mottagningsboxar förbättrar i och med detta förutsättningarna för ruttplaneringen av fordonen och schemaläggningen av personalen, varpå produktiviteten i dessa både resurser kan förbättras. Enligt Kämäräinen (2001) leder obevakad hemleverans till att order kan levereras med mer än 50 % kortare körsträcka jämfört med lösningar baserade på bevakad hemleverans. Utjämningen av leveransbehovet över dagen torde med stor sannolikhet även kunna påverka andra delar av verksamheten positivt, exempelvis ordersammanställningen. Det finns således mot bakgrund av ovan förda resonemang grund för föreställningen att obevakad hemleverans skulle kunna vara fördelaktig ur såväl distributörens som konsumentens perspektiv. Som beskrevs i problemdiskussionen (avsnitt 1.4) är det särskilt komplicerat att hantera och leverera dagligvaror jämfört med exempelvis böcker och kläder. Detta medför att mottagningsfaciliteterna måste vara elförsörjda så att varornas temperatur och kvalitet kan bibehållas, vilket i sin tur innebär boxarna blir dyrare. Generellt för obevakad leverans gäller att någon aktör i distributionssystemet (Internetbutiken, distributören eller konsumenten) måste vara beredd att investera i boxarna innan kostnadsbesparingen kan realiseras. Potentiella problem och risktagande förknippat med obevakade leveransalternativ är höga investeringsutgifter tillsammans med låg utnyttjandegrad och långsam efterfrågetillväxt. Inköpspriset för en mottagningsbox ligger, som vi tidigare sett, mellan , medan en leveransbox kostar ungefär 170. Kostnaden för en gemensam mottagningsbox med 24 kundspecifika förvaringsfack har uppskattats till ungefär (Punakivi och Tanskanen 2002). En central fråga är om den kostnadsbesparing som uppnås vid en övergång från bevakad till obevakad leverans kan motivera de investeringar i mottagningsfaciliteter som krävs. Denna frågeställning har undersökts av Punakivi, Yrjölä och Holmström (2001), där man analyserat vilken storlek som investeringsutgiften kan uppgå till för att berättigas av de kostnadsbesparingar som övergången medför. Noteras bör här att de kostnadsbesparingar som 14 Investeringsutgiften per kundspecifikt förvarningsfack blir således 1 750, d.v.s. nästan dubbelt så stor som det högsta inköpspriset ( 900) för en individuell mottagningsbox. Å andra sidan kan boxarna användas av många fler hushåll, varför utnyttjandegraden blir högre. 84

99 beräknats baseras på en övergång från ett mycket generöst leveransalternativ baserat på bevakad hemleverans, nämligen full valfrihet för kunden i timslånga leveranstidsfönster mellan kl och En övergång till obevakad hemleverans baserad på mottagningsbox ( i inköp) och leverans följande dag mellan kl och ger en återbetalningstid mellan sju och tolv år. Återbetalningstiden ökar med en stigande efterfrågan, vilket kan kännas avigt, men detta förklaras av att effektiviteten i utgångsalternativet (bevakad hemleverans) ökar med en stigande efterfrågan, varför kostnadsbesparingen minskar i en övergång från bevakad till obevakad hemleverans minskar i takt med att efterfrågan ökar. En övergång från ovan generösa bevakade hemleverans till obevakad hemleverans baserad på leveransbox ( 200 i inköp) och leverans följande dag mellan kl och leder inte till någon nämnvärd kostnadsbesparing om insamling av leveransboxarna sker påföljande dag. Om boxarna istället samlas in vid nästa leveranstillfälle leder en övergång till leveransboxar emellertid till en återbetalningstid på ungefär två år. Om dessa obevakade leveransalternativ (mottagningsbox respektive leveransbox) istället jämförs med ett mer realistiskt bevakat leveransalternativ, nämligen med tre överlappande tidsfönster (17 19, 18 20, 19 21), ökar återbetalningstiden till sex år för en övergång till leveransbox och till hela 30 år för en övergång till mottagningsbox. Den slutsats Punakivi, Yrjölä och Holmström (2001) drar utifrån sina analyser av återbetalningstiderna är att kunderna måste vara beredda att ta på sig delar av investeringsutgifterna för dyra leveransalternativ med högt serviceinnehåll. I en studie utförd av Punakivi och Tanskanen (2002) har driftskostnaden för olika leveransalternativ baserade på dels bevakad hemleverans, dels obevakad hemleverans baserat på individuell mottagningsbox, leveransbox samt gemensam mottagningsbox analyserats. Deras analys visar bland annat att gemensamma mottagningsboxar med dagliga leveranser mellan kl och leder till en kostnadsreduktion på % jämfört med bevakad hemleverans med två timmars tidsfönster mellan kl och Sammantaget kan konstateras att ovan redovisade undersökningar påvisar den effektiviseringspotential som ligger i en övergång från bevakad leverans till obevakad leverans. Samtidigt står klart att det är centralt att undersöka huruvida konsumenterna är beredda att ta på sig hela eller delar av investeringsutgiften för mottagningsfacilitet. 85

100 3.2 Konsumenternas efterfrågan I avsnitten ovan diskuterades alternativa utformningar av distributionssystemet för e-handel med dagligvaror med fokus på det fysiska gränssnittet mellan dagligvaruaktör och slutkonsument. Flera studier som undersöker kostnadseffektiviteten i olika typer av leveransalternativ har genomförts. Gemensamt för dessa är att de tydliggjort den effektiviseringspotential som ligger i en övergång från bevakade till obevakade leveransalternativ. Det konstaterades i avsnittet ovan, att det är angeläget att undersöka hur potentiella Internetkunder ställer sig till att bidraga till investeringen i faciliteter för obevakad varumottagning. Innan man undersöker detta är det givetvis av största vikt att undersöka hur konsumenterna ställer sig till e-handel med dagligvaror över huvud taget, vilka krav man ställer på formerna för denna handel för att motivera ett förändrat beteende i form av en övergång från traditionell dagligvaruhandel till e-handel. Som framgått tidigare i kapitel 2 köper kunden nytta, inte bara själva varan i sig. Det är ett produkterbjudande som helhet, d.v.s. kärnprodukt och kringtjänster, som bestämmer kundens upplevda värde. Även om en produkt på butikshyllan är densamma som en produkt i kundens hand rent materiellt, så har produkten ett betydligt större värde i kundens hand än på butikshyllan. Källan till denna värdeökning ligger i den distributionstjänst som överfört produkten från butiken till kunden, och därmed skapat tid- och platsnytta. E-handel med dagligvaror är ett tydligt exempel på ett integrerat produkterbjudande (dagligvarorna, ordersammanställning och leverans) där distributionstjänsten skapar ett mervärde för kunden. I stället för att kunden själv beger sig till butiken för att plocka ihop sina varor för att därefter själv frakta hem dem, innebär e-handel att kunden från sin dator beställer samma varor och får dem hopplockade och hemlevererade av butikens personal. Frågan är emellertid hur konsumenten värderar denna distributionstjänst, och hur den skall vara utformad för att uppfattas som ett likvärdigt eller bättre alternativ än den traditionella dagligvaruhandeln. Vilka krav ställer de potentiella kunderna på ledtider, möjliga leveransdagar, möjliga leveranstider, flexibilitet och inflytande över vart varorna skall levereras. Det är avgörande att finna svar på dessa frågor för att få kunskap om konsumenternas krav och behov i samband med e-handel med dagligvaror. Misslyckas dagligvaruaktörerna att erbjuda attraktiva leveranserbjudanden 86

101 kommer efterfrågan att utebli. Det är också centralt att få en uppfattning om hur de potentiella kunderna värderar olika serviceegenskaper i leveranserbjudandena och vilken betalningsvilja som finns för att få denna tjänst utförd. Kunskap om betalningsviljan är självfallet av stort intresse för att kunna göra en bedömning av realismen i att erbjuda de leveransalternativ som efterfrågas. 3.3 Precisering forskningsfrågor och informationsbehov I avsnitten nedan preciseras avhandlingens fyra forskningsfrågor. Dessutom redovisas det informationsbehov som har identifierats för att kunna besvara respektive forskningsfråga Forskningsfråga 1 Vilka erfarenheter av och visioner om e-handel med dagligvaror samt olika leveransalternativ finns i Sverige? I och med att e-handel generellt och e-handel med dagligvaror specifikt var en ny företeelse då avhandlingens problem formulerades, sågs det som ytterst centralt att i ett tidigt skede kartlägga de erfarenheter som ändå fanns inom aktuellt område. Även om det huvudsakligen är den svenska dagligvarumarknaden som undersöks, inhämtades också dokumenterade erfarenheter av internationella e-handelsinitiativ inom dagligvaruområdet. Hur logistiken och distributionsuppläggen har utformats är centralt. Av särskilt intresse är att identifiera såväl beprövade som hypotetiska leveransalternativ, samt de potentiella problem och möjligheter som finns i respektive alternativ. Då det ingår i avhandlingens syfte att utvärdera möjliga leveransalternativ, måste såväl existerande som i framtiden tänkbara leveransalternativ identifieras och undersökas. Denna information måste därför sökas i den inledningsvis knapphändiga forskning som har bedrivits inom området, samt visionära publikationer kring angränsande forskningsområden. Det är viktigt att både dagligvaruaktörernas och logistiktjänsteföretagens perspektiv inkluderas så att kritiska faktorer som rör hela gränssnittet mot konsument behandlas. 87

102 3.3.2 Forskningsfråga 2 Under vilka betingelser har olika typer av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror förutsättningar att nå lönsamhet? Eftersom marknadsandelen för e-handel med dagligvaror förväntas öka inom ramen för existerande marknadsekonomiska system, krävs att det finns incitament för dagligvaruaktörerna att erbjuda denna tjänst. Med andra ord måste det vara möjligt att, åtminstone på längre sikt, driva e-handel som genererar ett positivt täckningsbidrag och därmed leder till en förbättrad lönsamhet. Finns förutsättningar att driva e-handelsverksamheten med positivt täckningsbidrag på kort sikt, är förutsättningarna för en förbättrad lönsamhet goda när de skalfördelar som följer med en ökad efterfrågan träder in. Positiva långsiktiga effekter på totalefterfrågan för en traditionell dagligvarubutik som utvidgar till att erbjuda e-handel är också möjliga under förutsättning att marknaden uppfattar butikens profil som positiv, vilket kan komma att attrahera nya kunder. I syfte att bedöma vilka förutsättningar olika typer av leveransalternativ har att nå lönsamhet måste de kostnader som är förknippade med olika logistiska aktiviteter i distributionssystemet uppskattas beroende på leveransalternativets utformning och serviceinnehåll. Dessutom måste den betalningsvilja som konsumenterna uppvisar för olika leveransalternativ med varierande serviceinnehåll undersökas. Med utgångspunkt i skattningen av kostnader och betalningsvilja kan en bedömning av lönsamhetspotentialen göras för olika scenarier beträffande efterfrågan på e-handel med dagligvaror Forskningsfråga 3 Vilka krav, behov och önskemål har konsumenter beträffande utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror? Denna tredje forskningsfråga är oerhört central för besvarande av såväl forskningsfråga två som forskningsfråga fyra (se nedan). En absolut grundläggande förutsättning för att konsumenterna skall efterfråga e-handel med dagligvaror, är att dagligvaruaktörerna erbjuder leveransalternativ som uppfattas som attraktiva, bekväma och prisvärda för konsumenterna. För att konsumenterna skall ändra sitt djupt rotade, invanda inköpsbeteende i traditionella dagligvarubutiker krävs att de upplever alternativet, d.v.s. 88

103 e-handel, som ett fullgott alternativ där deras krav, behov och önskemål tillgodoses till en rimlig kostnad. Uppfattas inte e-handel som minst lika bra som traditionella dagligvaruinköp kommer efterfrågan på denna tjänst att utebli, vilket medför att incitamentet för dagligvaruaktörerna att erbjuda tjänsten försvinner. Att undersöka vad de potentiella kunderna har för preferenser beträffande e-handel med dagligvaror generellt, och leveransalternativ med varierande serviceinnehåll specifikt, är därför avgörande för e-handelns framtida marknadsinträngningsförmåga Forskningsfråga 4 Hur skulle riktlinjer för leveransalternativ för e-handel med dagligvaror, med syfte att öka e-handels marknadsandel, kunna utformas? Den fjärde och sista forskningsfrågan är ett försök, att utifrån de resultat som framkommit vid de delstudier som genomförts för att besvara de tre föregående forskningsfrågorna, presentera konkreta rekommendationer i form av riktlinjer för utformande av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Dessa riktlinjer formuleras med syftet att öka e-handelns marknadsandel, för att därigenom kunna bidraga till en ökad miljöeffektivitet i dagligvarudistributionen (enligt de antaganden som diskuterades i bakgrunden i avsnitt 1.2). En förutsättning för att e-handeln skall kunna öka sin marknadsandel på bekostnad av den traditionella dagligvaruhandeln (inom ramen för en marknadsekonomi) är att utbud och efterfrågan kan mötas i en distributionslösning som medför incitament för såväl dagligvaruaktörer som konsumenter att upprätthålla handeln. I detta ligger, vilket framgått tidigare i kapitlet, för det första att de leveransalternativ som erbjuds på marknaden måste motsvara de krav, behov och önskemål som konsumenternas ställer på ett attraktivt leveransalternativ. För det andra måste det vara möjligt för dagligvaruaktörerna att, antingen i egen regi eller med hjälp av en extern aktör, kunna prestera dessa efterfrågade leveransalternativ samtidigt som man på kort sikt når åtminstone kostnadstäckning för aktiviteterna förknippade med detta. Sett på längre sikt torde en ökad efterfrågan kunna generera ökad lönsamhet, vilket är en förutsättning för att det skall vara ekonomiskt bärkraftigt och därmed intressant ur ett företagsekonomiskt perspektiv för dagligvaruaktörerna att erbjuda kunderna e-handel. 89

104 3.3.5 Sammanfattning forskningsfrågor/informationsbehov I Tabell 3.2 nedan återfinns en sammanfattning av de preciserade forskningsfrågorna och identifierat informationsbehov som har diskuterats ovan. Tabell 3.2 Preciserade forskningsfrågor och identifierat informationsbehov Forskningsfråga 1. Vilka erfarenheter av och visioner inom e-handel med dagligvaror samt olika leveransalternativ finns i Sverige? Informationsbehov Undersöka erfarenheter av företeelsen e-handel med dagligvaror i Sverige. Kartlägga dokumenterade erfarenheter av internationella e-handelsinitiativ. 2. Under vilka betingelser har olika typer av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror förutsättningar att nå lönsamhet? 3. Vilka krav, behov och önskemål har konsumenter beträffande utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror? 4. Hur skulle riktlinjer för leveransalternativ för e-handel med dagligvaror, med syfte att öka e-handelns marknadsandel, kunna utformas? Identifiera de kostnader som är förknippade med varudistributionen för olika leveransalternativ. Undersöka konsumenternas betalningsvilja för olika leveransalternativ med varierande serviceinnehåll. Undersöka vilka krav konsumenterna ställer på leveransalternativen för att de ska uppfattas som fullgoda alternativ till traditionell dagligvaruhandel. Identifiera hur konsumenter värderar olika serviceegenskaper vid val av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Informationsbehov täckt genom besvarande av ovanstående tre forskningsfrågor. I nästa kapitel redovisas de övergripande metodologiska val som har gjorts och de angreppssätt som har valts för att besvara ovan presenterade forskningsfrågor genom täckande av respektive forskningsfrågas informationsbehov. 90

105 4 Metod I detta kapitel beskrivs inledningsvis hur avhandlingen har utformats samt hur forskningsprocessen har sett ut. Vidare diskuteras perspektiv och forskningsansats. Till sist presenteras på ett övergripande plan vilka metoder som har valts för att belysa och angripa avhandlingens problemställningar. I och med att avhandlingen består av ett flertal delstudier där olika metoder har använts, presenteras metod för datainsamling och analys i direkt anslutning till respektive delstudie, för att därigenom förbättra läsbarheten. 4.1 Paradigm och metodsynsätt Olika vägval och metoder kan användas för att uppnå kunskap, och ofta skiljer de sig åt mellan olika vetenskaper. Inom naturvetenskapen söker man exempelvis ofta efter generella lagbundenheter. Även inom ett relativt avgränsat ämne som företagsekonomin kan en mängd olika metoder användas för att studera det som är gemensamt, d.v.s. studieobjektet (företaget) och då såväl dess inre som dess omgivning (Frenckner 1985). Studieobjektet kan studeras utifrån olika paradigm, metodsynsätt och forskningsansatser samt med hjälp av olika datainsamlings- och analysmetoder. Det är de övergripande väg- och metodvalen som diskuteras i detta kapitel, medan de metoder för datainsamling och analys som använts för de fem olika delstudierna redovisas i de kapitel som tillägnats respektive delstudie (kapitel 5 9). Paradigmbegreppet kan sägas reflektera de teorier och metoder som en viss forskningstradition bearbetar och använder. Arbnor och Bjerke (1994) skiljer 91

106 på paradigm och metodsynsätt så till vida att ett paradigm är varje uppsättning av övergripande och grundläggande uppfattningar om verklighetens beskaffenhet, vetenskapens struktur, vetenskapliga ideal etc., medan ett metodsynsätt är den uppsättning av grundläggande uppfattningar om verklighetens beskaffenhet, vetenskapens struktur etc. som har betydelse för metoder. I tabellen nedan återges de sex samhällsvetenskapliga paradigm som Arbnor och Bjerke anser vara relevanta inom företagsekonomisk forskning, samt hur de tre olika metodsynsätten förhåller sig till dessa. Ju längre åt vänster i tabellen nedan, desto mer betraktas verkligheten som objektiv och rationell; desto mer eftersträvas förklarande kunskap; samt desto mer söks generella och abstrakta (dock empiriska) resultat. Å andra sidan, ju längre åt höger i tabellen, desto mer betraktas verkligheten som subjektiv och relativ; desto mer eftersträvas förstående kunskap; samt desto mer söks specifika och konkreta resultat. Tabell 4.1 Paradigm och metodsynsätt (Arbnor och Bjerke (1994), sid. 61) Konkret och lagbunden, av oss oberoende struktur Konkret determinerande process Grundläggande antaganden om verkligheten Ömsesidigt beroende fält av information Värld av symbolisk diskurs Social konstruktion Manifestation av mänsklig intentionalitet Analytiska synsättet Systemsynsättet Aktörsynsättet Ozanne och Hudson (1989) delar in konsumentforskning i dels ett positivistiskt paradigm, dels ett tolkande paradigm. Enligt deras grundläggande antaganden om ontologi, epistemologi och axiom skulle Arbnor och Bjerkes tabell över de sex paradigmen kunna delas på mitten, där de tre vänstra paradigmen skulle motsvara det positivistiska paradigmet och de tre högra det tolkande paradigmet. En liknande indelning kan göras utifrån Creswell 92

107 (1994), med skillnaden att han väljer att kalla paradigmen för kvantitativt respektive kvalitativt (se Tabell 4.2 nedan). Tabell 4.2 Kvantitativa och kvalitativa paradigmförutsättningar Antagande Fråga Kvantitativ Kvalitativ Ontologi Hur är verkligheten beskaffad? Verkligheten är objektiv och singulär, skiljd från forskaren. Verkligheten är subjektiv och multipel, sedd utifrån deltagare i studien. Epistemologi Hur förhåller sig forskaren till sitt forskningsområde? Forskaren är självständig i förhållande till forskningsområdet. Forskaren interagerar med sitt forskningsområde. Axiom Vilken roll spelar forskarens värderingar? Forskaren arbetar fri från värderingar och förutsättningslöst. Forskaren påverkas av egna värderingar och förutfattade meningar. Retorik Med vilket språk förmedlas forskningen? Formellt; bygger på definitioner; opersonligt; använder vedertagna kvantitativa termer. Informellt; beslut växer fram; personligt; använder vedertagna kvalitativa termer. Metodologi Hur ser forskningsprocessen ut? Deduktiv Orsak och verkan Statisk design där kategorier isolerats före undersökning. Kontextfri Generaliseringar som leder till förutsägelser, Induktiv Gemensamt samtida formande av orsaker. Framväxande design där kategorier identifieras under processen. Kontextbunden Mönster och teorier som förklaring och förståelse. Riktig och tillförlitlig genom validitet och reliabilitet. utvecklas för förståelse. Riktig och tillförlitlig genom verifiering. Källa: Creswell (1994), sid. 5 93

108 Creswell (1994) menar att det av pragmatiska skäl (exempelvis krav ställda på tidsåtgång, studiens omfattning eller svårighet att rymma resultatrapporteringen i artikelformat) sällan är aktuellt att kombinera de två paradigmen. Triangulering har sedan slutet på 1970-talet setts som motiv att kombinera olika metoder och forskningsdesigner, vilka kan spänna över paradigmgränserna. Triangulering baseras på tanken att en snedvridning eller systematisk avvikelse till följd av källdata, forskaren eller använd metod, neutraliseras tillsammans med andra källdata, forskare eller använda metoder (Jick 1979). Utöver triangulering ger Greene, Caracelli och Graham (1989) fyra skäl till att kombinera olika metoder i en studie: Komplettering, där överlappning och olika aspekter av ett fenomen kan träda fram (jämför med att skala lagren av en lök). Utveckling, där metoderna används sekventiellt (den första metodens resultat används som ingångsdata i efterföljande metod). Initiering, där motsägelser och nya perspektiv utmynnar. Expansion, där ett flertal metoder tillför bredd och djup till en studie. När det gäller huruvida en kombination av olika metoder skall tillåtas spänna över både det kvantitativa och det kvalitativa paradigmet, finns tre olika skolor (Creswell 1994). Den renläriga skolan anser att metoder och paradigm inte skall blandas över gränserna, den situationsanpassade menar att det är lämpligt i vissa situationer, och den pragmatiska skolan anser att sociala fenomen bäst förstås genom en kombination av metoder och paradigm. Greene, Caracelli och Graham (1989) utvärderade under åtta år 57 olika undersökningar där olika metoder kombinerats, och utifrån syfte, grundläggande antaganden, använda metoder och paradigm etc. presenterar de ett antal olika designer för hur metoder och paradigm kan kombineras. Den enda begränsning de fann beträffande kombination av både det kvantitativa och det kvalitativa paradigmet var svårigheten att göra detta under samtliga faser i forskningsprocessen. Denna avhandling består av fem olika delstudier, vilka har genomförts med hjälp av olika datainsamlings- och analysmetoder hemmahörande inom såväl det kvantitativa som det kvalitativa paradigmet. Till viss del har triangulering med hjälp av olika metoder använts för att bestämma konsumenternas 94

109 preferenser av olika leveransalternativ. Men viktigare motiv för val av en forskningsdesign bestående av en kombination av olika metoder och paradigm var de övriga fyra skäl som Greene, Caracelli och Graham tar upp (se ovan). Flera av metoderna används sekventiellt, där resultaten från delstudierna används som ingångsdata i därpå kommande delstudier. Även kompletterings- och expansionsargumenten har vägt tungt, så till vida att de olika delstudierna bidrar till att olika aspekter av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror har framträtt i de respektive delstudierna, vilka också har tillfört såväl bredd som djup till det studerade området. Huruvida jag skulle räkna mig till den situationsanpassade eller pragmatiska skolan beträffande kombinerande av olika metoder och paradigm, väljer jag att avstå ifrån, men det är min övertygelse att aktuellt ämne har vunnit på att det undersökts med hjälp av metoder hemmahörande inom både det kvalitativa och det kvantitativa paradigmet. Logistik kännetecknas av ett genomgripande systemtänkande, vilket medför att de i systemet ingående aktörernas perspektiv måste beaktas. Även det faktum att avhandlingens syfte inbegriper att utvärdera möjliga leveransalternativ för e-handel med dagligvaror för att därigenom kunna ge riktlinjer som kan bidraga till ökad miljöeffektivitet i distributionen genom att öka denna handels marknadsandel, gör det svårt att uppfylla syftet genom att endast röra sig i ett av de två paradigmen. Detta eftersom såväl krav på företagsekonomisk lönsamhet som ett bemötande av marknadens efterfrågan vad gäller behov och önskemål i samband med attraktiva leveransalternativ måste beaktas. 4.2 Systemtänkande Som framgått tidigare betonar logistikbegreppet samordning av de aktiviteter som ingår i ett företags material- och informationsflöden. Begrepp som totallogistikkoncept och totalkostnadsanalys indikerar vikten av att ett helhetsperspektiv tas vid analys av logistiska problem. Persson och Virum (1996) beskriver utvecklingen inom och förståelsen för ämnet logistik som ett resultat av både en teoretisk och praktisk utveckling av perspektiv och synsätt. De har identifierat tre olika faser under det senaste halvseklet, där den första fasen representeras av ett analytiskt vetenskapligt perspektiv där kunskap och åtgärder förutsätts vara adderbara. Enligt detta synsätt menar man att olika delsystem kan optimeras individuellt, vilket successivt leder till en förbättrad effektivitet för hela systemet. Under denna fas lades stor energi ned på att utveckla modeller och tekniker för kostnadsreduktion i enskilda funk- 95

110 tioner. Exempel på detta är ruttoptimeringsmodeller, lageroptimeringsmodeller och teknikutveckling. I den andra fas som Persson och Virum har identifierat baseras logistik på ett systemteoretiskt angreppssätt, där helheten antas skilja sig från summan av delarna. Detta synsätt medför en ökad medvetenhet om att optimering av ett delsystem kan leda till försämringar för ett annat delsystem och eventuellt även för systemet som helhet. I denna fas lades fokus på att integrera interna funktioner inom företaget i en strävan att nå intern kostnadseffektivitet. Under den tredje fasen kan systemperspektivet sägas ha utvidgats till att även omfatta externa aktörer och fokus ligger nu på hur logistiken skapar värde för kunden, varför denna fas kan sägas representeras av ett värdeperspektiv. Man försöker nu skapa konkurrensfördelar i form av kostnadsfördelar men också i form av anpassning av produkten för kundernas behov och önskemål. Centralt är att skapa värde för kunden genom hög produktivitet i verksamheten. (Se avsnitt för avhandlingens definition av effektivitet i termer av en service/värdedimension och en kostnadsdimension, i enlighet med detta utvidgade systemperspektiv.) Systemsynsättet Systemsynsättet kan betraktas dels som en slags teori, dels som ett angreppssätt, vilket möjliggör att en helhetssyn tas på det företag eller den försörjningskedja som skall studeras (Bruzelius och Skärvad 1989). Som framgick i teorikapitlet ovan har systemsynsättet länge varit det dominerande inom logistikämnet och överensstämmer väl med såväl det holistiska totalkostnadskonceptet som utvecklingen av SCM. Arbnor och Bjerke (1994) menar att systemsynsättet kan tjäna tre olika syften, nämligen systemanalys, systemkonstruktion och systemteori. Två av dessa syften eftersträvas i denna avhandling. För det första, i en systemanalys avbildas distributionssystemet för e-handel med dagligvaror i en systemmodell (utan att det reella systemet förändras) där de interna och externa faktorer som påverkar systemet inkluderas. Detta syftar till att beskriva och förklara studerat system. För det andra, i en systemkonstruktion avbildas ett tänkt reellt distributionssystem för e-handel med dagligvaror (utifrån den tidigare gjorda systemanalysen) och detta system är tänkt att ligga till grund för ett nytt reellt system. 96

111 Vanlig kritik mot systemsynsättet är att man bara ser skogen, men inga träd. Vidare kritiseras systemsynsättet för dess helhetstänkande, så till vida att ett begrepp som i sig försöker innesluta allt till slut kan bli tomt och innehållslöst och därmed meningslöst som metodsynsätt (Arbnor och Bjerke 1994). Företrädare för respektive metodsynsätt riktar alla kritik mot varandra, exempelvis har det analytiska synsättet kritiserats för att reducera all kunskap till kodbara kategorier samt att fokus ligger på att kartlägga existerande företeelser och inte inkludera möjliga företeelser. Aktörsynsättet däremot kritiseras för att endast bidraga med subjektiv kunskap, eftersom sociala företeelser betraktas utifrån de enskilda aktörernas subjektiva föreställningar. I kritikernas ögon leder detta till att man inte ser skogen för alla träd. Metodsynsätt måste väljas utifrån det problem som studeras och syftet med undersökningen, och i detta fall lämpar sig systemsynsättet väl som metodsynsätt. Arbnor och Bjerke (1994) skiljer mellan öppna och slutna system. De slutna systemen studeras isolerat där ingen hänsyn tas till systemets relationer till dess omvärld. Inom företagsekonomin är det emellertid vanligast att det studerade systemet sätts in i ett sammanhang och att dess relationer till omvärlden studeras. 4.3 Forskningsdesign Med forskningsdesign avses en detaljerad plan utifrån vilken forskningen skall bedrivas för att dess syfte skall uppfyllas. Designen blir beroende av den forskningsansats som väljs. Forskningsansatsen kan sägas vara ett slags perspektiv på forskningsdesignen och sammanhänger med aktuellt kunskapsläge inom det studerade området. Beroende på forskningens huvudsakliga mål kan den bedrivas utifrån tre övergripande forskningsansatser: explorativ, deskriptiv och kausal. I explorativ forskning ligger tyngdpunkten på att utforska okända ämnesområden där tidigare kunskap är knapphändig. Explorativa studier kan också med fördel användas för att snäva av ett problemområde eller generera hypoteser inför fortsatta undersökningar. Den deskriptiva forskningen handlar om att beskriva en företeelse eller karaktäristika hos studerade objekt. Ofta tar den deskriptiva forskningen sin utgångspunkt i hypoteser, och inte sällan vill man uttala sig om den genomsnittlige användaren i något sammanhang. Den tredje forskningsansatsen, den kausala, handlar om att bestämma orsak och 97

112 verkan samband och detta görs ofta genom experiment av någon form. (Churchill och Iacobucci 2002) Figur 4.1 nedan beskriver hur de olika forskningsansatserna förhåller sig till varandra. Vid en presentation av avhandlingens olika delstudier nedan framgår hur dessa har genomförts utifrån samtliga tre forskningsansatser och även hur deras inbördes relationer ser ut. Deskriptiv forskning Explorativ forskning Kausal forskning Figur 4.1 Relation mellan olika forskningsansatser (Churchill och Iacobucci 2002, s. 92) Ett vanligt förfarande är att forskningen inleds med en explorativ ansats, vilken exempelvis utmynnar i en hypotes. Denna hypotes kan därefter följas upp med en deskriptiv ansats, och i händelse att denna hypotes bekräftas väljer man möjligen att genomföra någon form av experiment med hjälp av en kausal ansats. Detta förfarande illustreras av de stora pilarna i figuren ovan medan de mindre pilarna indikerar att andra relationer mellan de tre ansatserna finns. Detta framgår också i Figur 4.5 där aktuella delstudiers datainsamlings-/analysmetoder respektive forskningsansatser, och deras inbördes relationer, anges. 4.4 Forskningsprocessen Figur 4.2 på nästa sida är ett försök att åskådliggöra forskningsprocessen över tiden samt hur de olika delstudierna hänger samman. Boxarna i figuren representerar de fem delstudier som har genomförts inom ramen för avhandlingen (den förstudie som inspirerade till avhandlingens ämne har inkluderats och illustreras med en nolla i figuren). Pilarna i figuren anger hur respektive delstudies resultat har använts som input i efterföljande delstudier. Här framgår även ur vilket perspektiv problemet angripits, d.v.s. om det är 98

113 konsumentens, distributörens, dagligvaruhandlarens eller dagligvaruproducentens perspektiv. Vidare framgår hur fokus successivt har förflyttats allt närmre marknaden. I förstudien (0) studerades logistikkanaler för livsmedel ur dagligvaruhandlarens och dagligvaruproducentens perspektiv. I den explorativa studien (1) kom perspektivet även att inkludera detaljisten utifrån butiksperspektiv utöver det tidigare centrala perspektivet. Därefter kom perspektivet för de två utvärderingsstudierna (2 och 4), konsumentundersökningen (3) samt implementeringsstudien (5) att pendla mellan distributörsoch konsumentperspektivet, varvid det så kritiska gränssnittet däremellan lades i fokus. Boxarna i Figur 4.2 representerar således följande delstudier, vilka finns redovisade i följande kapitel: 0. Förstudie 1. Explorativ studie (kapitel 5) 2. Utvärderingsstudie 1 (kapitel 6) 3. Konsumentundersökning (kapitel 7) 4. Utvärderingsstudie 2 (kapitel 8) 5. Implementeringsstudie (kapitel 9) Tid Konsument 3 5 Distribution Dagligvaruhandel 0 Dagligvaruproducent Figur 4.2 Delstudiernas relationer i forskningsprocessen 99

114 Även om den forskningsdesign som utformades i inledningen av avhandlingsarbetet och vägen från a till ö i efterhand ser förhållandevis rak ut, revideras ofta den ursprungliga planen ett antal gånger till följd av att oväntade händelser inträffar, exempelvis i form av överraskande upptäckter i materialet. I stort sett har den initiala forskningsdesignen följts, även om den har granskats successivt i förhållande till de nya resultat som framkommit i de olika delstudierna. Det är viktigt att man redan från början har en plan för hur hela projektet ser ut och hur dess olika delstudier hänger ihop, eftersom de beslut som fattas i ett tidigt skede påverkar valmöjligheter senare i processen. Figuren nedan illustrerar forskningsprocessen utifrån de fem delstudierna. Denna figur återkommer inledningsvis i de kapitel som tillägnats respektive delstudie för att därigenom åskådliggöra för och påminna läsaren om i vilken fas av forskningsprocessen vi befinner oss under läsandets gång. Explorativ studie Konsumentundersökning Utvärderingsstudie 1 Implementeringsstudie Utvärderingsstudie 2 Figur 4.3 Fas i forskningsprocessen Ovan i kapitlet har nu framgått hur själva forskningsprocessen har gått till och hur de olika delstudierna legat i tiden, samt vilka övergripande metodval som legat till grund för avhandlingens upplägg och utformning. I Figur 4.4 nedan har delstudierna strukturerats utifrån dess bidrag till uppfyllande av avhandlingens syfte. Här anges även vilken/vilka forskningsfrågor som behandlas i respektive delstudie (anges inom parentes med förkortningen FF). I och med att avhandlingens syfte innebär att utvärdera möjliga leveransalternativ (för e-handel med dagligvaror) och utifrån denna kunskap utforma riktlinjer för att öka e-handelns andel av marknaden i syfte att öka miljöeffektiviteten i distributionen, krävs att problemet analyseras utifrån ett flertal synvinklar samt utifrån ett systemperspektiv. De intressenter som är inblandade i själva transaktionen är givetvis konsumenterna å ena sidan, och Internethandlare och distributörer å andra sidan. Dessutom krävs kunskap om vilka de kritiska faktorerna är för att distributionssystemet skall vara möjligt att implementera. Som tidigare betonats är kunskap om konsumenternas pre- 100

115 ferenser av yttersta vikt vid utformning av distributionssystemet, för att säkerställa efterfrågan. Lika viktigt är också kunskap om hur de logistiska aktiviteter som krävs för att fullfölja transaktionerna bedrivs, och vad som driver kostnaderna. När kunskap erhållits om dels konsumenternas behov och önskemål, dels de betingelser under vilka olika leveransalternativ har goda förutsättningar att nå lönsamhet, kan riktlinjer dras upp för hur leveransalternativ för e-handel med dagligvaror bör utformas för att bidraga till en ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror. Hänsyn måste emellertid även tas till hushållens mottagningsmöjligheter för att säkerställa att dessa riktlinjer ligger inom ramen för vad som är möjligt med hänsyn till olika bostäders fysiska utformning, livsmedelshygien, tillgängliga tekniska lösningar etc. Explorativ studie (FF 1) Kartläggning och tillvaratagande av erfarenheter av och visioner inom e-handel med dagligvaror med fokus på olika leveransalternativ. Utvärderingsstudie 1 (FF 1+2) Utvärdering av typfall av beprövade leveransalternativ med avseende på leveranskostnad. Konsumentundersökning (FF 1+3) Undersökning av erfarna konsumenters behov och preferenser beträffande leveransalternativ. SYFTE Att bidraga till ökad miljöeffektivitet i dagligvarudistributionen genom att utvärdera möjliga leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Utvärderingsstudie 2 (FF 2+4) Utvärdering av typfall av hypotetiska leveransalternativ med avseende på leveranskostnad. Implementeringsstudie (FF 3+4) Identifiering av kritiska faktorer för implementering av obevakade leveransalternativ. Föreslå riktlinjer som kan öka e-handelns marknadsandel av den totala dagligvarumarknaden. Figur 4.4 Delstudiernas behandlade forskningsfrågor samt bidrag till syfte 101

116 För att täcka in det ovan beskrivna informationsbehovet har delstudierna bedrivits utifrån olika forskningsansatser och med hjälp av olika datainsamlings-/analystekniker, vilka framgår i Figur 4.5 nedan. Att delstudierna gjorts utifrån samtliga tre forskningsansatser (explorativ, deskriptiv och kausal) motiveras på samma sätt som valet att kombinera olika metoder och paradigm i avsnitt 4.1 ovan. Explorativ studie Datainsamling/analys Ansats Personliga intervjuer Explorativ Litteraturgenomgång Explorativ Utvärderingsstudie 1 Datainsamling/analys Ansats Ruttplaneringssystem Explorativ Konsumentundersökning Datainsamling/analys Ansats Fokusgrupper Explorativ Webbenkät Deskriptiv CHAID Kausal INFORMATIONSBEHOV Utvärderingsstudie 2 Datainsamling/analys Ansats Ruttplaneringssystem Kausal Implementeringsstudie Datainsamling/analys Ansats Litteraturgenomgång Explorativ Postenkät Deskriptiv Multivariat analys Kausal Informationsbehov täckt för uppfyllande av övergripande syfte. Figur 4.5 Forskningsdesign för täckande av informationsbehov 102

117 4.5 Soft systems methodology Soft systems methodology (SSM) har sedan 1970-talet utvecklats vid Lancaster universitetet under ledning av professor Peter Checkland. Grunden för SSM ligger till skillnad från det hårda systemtänkandet i att inte betrakta reella system som system i behov av reparation eller uppfyllande av en målsättning (Checkland 1999). Genom sin aktionsforskning insåg man istället att varje situation var mänsklig så till vida att personer försökte agera målinriktat utifrån vad som var meningsfullt för dem själva. SSM kan sägas sträva efter att strukturera tidigare ostrukturerade problem i situationer där människor inte betraktas som passiva objekt utan som aktiva subjekt, och där målsättningarna är antingen oklara eller multipla (Rosenhead 1989). Mjuka system kan således beskrivas som sociala system där flera (ofta svårdefinierade) mål står i konflikt till varandra. Skillnaden mellan hårt och mjukt systemtänkande ligger i att: The hard tradition takes the world to be systemic; the soft tradition creates the process of enquiry as a system (Checkland 1999). Checkland (1981) beskriver tillvägagångssättet för SSM med hjälp av sju aktiviteter, vilka illustreras i Figur Problemsituationen, ostrukturerad 2. Problemsituationen, strukturerad 3. Rotdefinition av relevanta system 7. Genomföra förbättringsåtgärder 5. Jämförelse av 2 och 4 4a. Formella systemkoncept 4. Konceptuella modeller 6. Def. av möjliga och önskvärda förändr. Verklighet Systemtänkande 4b. Annat systemtänkande Figur 4.6 Sammanfattning av SSM:s sjustegsmodell (Checkland (1981), sid. 163) 103

118 Aktiviteterna 1, 2, 5, 6 och 7 utförs i den verkliga världen och involverar människorna i den aktuella problemsituationen. Aktiviteterna 3 och 4 utgörs av systemtänkande och även dessa kan involvera människorna i problemsituationen, men behöver inte göra det, utan det beror på omständigheterna. I steg 1 och 2 är meningen att man skapar sig en så fyllig bild som möjligt över den situation i vilken ett problem uppfattas finna. I denna situationsbeskrivning framträder ett eller flera s.k. HAS (Human Activity Systems), vilket kan beskrivas som system där människor agerar målinriktat utifrån vad som är meningsfullt för dem själva. I steg 3 görs en s.k. rotdefinition av relevanta system. Huvudsyftet med rotdefinitionen uttrycks alltid som en förändringsprocess där en enhet (input) förändras eller omgestaltas till en ny variant av samma enhet (output) (Checkland 1999). Rotdefinitionen skall således omfatta framträdande egenskaper hos dessa system, och som vägledning för att få en komplett rotdefinition kan man utgå från akronymen CATWOE, vilken står för följande: Customer: de personer som påverkas, antingen gynnas eller missgynnas, av systemet (förändringsprocessen) Actor: de personer som är delaktiga i systemet Transformation: den förändringsprocess som systemet skapar Weltanschauung: den världsåskådning som gör förändringsprocessen meningsfull i sitt sammanhang Ownership: de personer som har befogenhet eller makt att besluta om förändringsprocessens varande Environment: den omgivande miljön, vilken förändringsprocessen tar för given och också är en del av Steg 4 i Figur 4.6 ovan innebär att en konceptuell modell för varje HAS som har definierats och givits rotdefinitioner i föregående steg görs. Dessa konceptuella modeller är rent intellektuella och får inte fördunklas av kunskaper om den verkliga världen (Platt och Warwick 1995). Här identifieras de aktiviteter som måste inkluderas i respektive HAS, utan att uttala sig om hur dessa aktiviteter skall utföras. Det är först i steg 5 som verkligheten släpps in och här görs en jämförelse mellan de konceptuella modellerna och situationen i den verkliga världen. Här framkommer kanske att aktiviteter i den konceptuella modellen inte existerar i verkligheten, varmed denna avvikelse kan 104

119 utgöra rekommendationer för förändringar. Det är denna definition av möjliga och önskvärda förändringar som utförs i steg 6 ovan. I det avslutande steg 7 i Checklands sjustegsmodell över SSM implementeras de tidigare föreslagna förändringarna. Förhoppningsvis har den initiala problemsituationen nu förbättrats. Viktigt är nu insikten om att problemsituationen nu är annorlunda och att processen således är cyklisk. I Figur 4.7 nedan framgår hur de sju stegen i SSM:s modell täckts in genom de olika delstudier som genomförts i avhandlingen. 1. Explorativ studie Utvärderingsstudie Implementeringsstudie 2. Explorativ studie Utvärderingsstudie 1 5. CHAID-analys Utvärderingsstudie 2 4. Explorativ studie Konsumentundersökning Verklighet Systemtänkande 3. Explorativ studie Utvärderingsstudie 1 4a. Explorativ studie Konsumentundersökning 4b. Explorativ studie Konsumentundersökning Figur 4.7 SSM och de ingående delstudierna Steg 1 6 i figuren ovan har genomförts för att uppfylla avhandlingens övergripande syfte, nämligen att generera kunskap som kan bidraga till ökad miljöeffektivitet i distributionen genom att utvärdera möjliga leveransalternativ för e-handel med dagligvaror och föreslå riktlinjer som kan öka denna handels marknadsandel. Steg 7 har avsiktligt lämnats tom eftersom de föreslagna (möjliga och önskvärda) förändringarna för distributionssystemet för e-handel med dagligvaror, vilka ges i steg 6, ännu inte har genomförts i verkligheten. 105

120 106

121 5 E-handel med dagligvaror en explorativ studie I föreliggande kapitel redovisas resultaten från den explorativa studie, vilken genomfördes i inledningsskedet av avhandlingsarbetet och som till stor del kom att påverka formuleringen av forskningsfrågorna och därmed den fortsatta inriktningen på avhandlingen. Explorativ studie Konsumentundersökning Utvärderingsstudie 1 Implementeringsstudie Utvärderingsstudie 2 Figur 5.1 Explorativ studie fas i forskningsprocessen Syftet med denna studie var att samla in mesta möjliga kunskap om företeelsen e-handel med dagligvaror vid tiden för studien. De personliga intervjuer som ingick i studien genomfördes under april, maj och juni månad år Litteraturstudien påbörjades vid denna tid men har därefter självfallet pågått parallellt med följande delstudier för att få med utvecklingen över tiden. 5.1 Metod och tillvägagångssätt Denna inledande explorativa studie genomfördes dels genom personliga intervjuer med representanter från dagligvarubranschen och logistiktjänstebranschen, dels genom en litteraturstudie där allt från branschtidskrifter och konsultrapporter till vetenskapliga rapporter och artiklar ingått. 107

122 Totalt genomfördes sju personliga intervjuer. Tre av dessa gjordes med de ledande dagligvaruaktörerna Ica, KF och Axfood. Vidare gjordes tre intervjuer med de tre ledande logistiktjänsteföretagen Schenker BTL, ASG Direct och Posten Logistik On Line Center (OLC). 15 För att dessutom få insikt i den operativa verksamheten och därmed en förståelse för vilka logistiska utmaningar e-handel med dagligvaror innebär, gjordes även ett besök hos en av de större Internetbutikerna för dagligvaror, Willys Internetbutik i Göteborg. I samband med detta besök genomfördes en intervju med inköpschefen. Samtliga intervjuer utfördes på plats i respektive företag, förutom intervjun med VD: n för Posten Logistik OLC som hölls på Handelshögskolan i Göteborg. I enlighet med urvalskriteriet i studien, d.v.s. grad av engagemang inom företagets e-handelsverksamhet, hade alla respondenter ledande positioner inom respektive företags e-handelsverksamhet. Detta sågs som ett viktigt urvalskriterium för att få en god övergripande kunskap om de erfarenheter, visioner och strategier som fanns beträffande e-handel med dagligvaror inom dagligvaru- och logistiktjänstebranscherna. Genom den kombinerade intervjun och studiebesöket på Willys Internetbutik erhölls värdefull detaljinformation om erfarenheter, möjligheter och problematik på en operativ nivå kring aktiviteterna orderhantering, ordersammanställning och leverans. Alla intervjuer genomfördes enligt samma mönster. I god tid innan intervjutillfället sändes ett till respondenten med de övergripande frågeområden som skulle diskuteras (se appendix A). Intervjuerna var ostrukturerade men utgick ifrån nämnda frågeområden. Intervjuerna spelades in på Mini- Disc, varefter de transkriberades, strukturerades och sammanställdes utifrån de olika frågeområdena. Vid tiden för förstudiens genomförande (år 2000) var förväntningarna på e-handelns framtid oerhört högt ställda, men branschen befann sig fortfarande i ett inledningsskede. Som alltid när man rör sig inom ett nytt område kan det vara svårt att få den information man önskar eftersom respondenterna 15 Flera av dessa företag återfinns idag under andra beteckningar: KF äger numera tillsammans med dansk och norsk konsumentkooperation dagligvarukoncernen Coop Norden AB, där KF:s ägarandel är 42 %. ASG Direct ägdes vid tiden för studien till 65 % av Deutche Post genom ASG AB och till 35 % av CityMail. År 2000 köpte CityMail aktierna av ASG och blev ensam ägare av företaget samtidigt som man bytte namn till Real Logistics Sweden AB. Året därpå gick emellertid Real Logistics i konkurs. Willys Internetbutik stängdes i december

123 inte vill riskera att läcka information till konkurrenterna. Vid tiden för studien var det endast Axfood som tagit ett rejält grepp beträffande e-handel. KF hade ett pilotprojekt igång sedan 1997 (Express Food i Täby) och Ica hade enskilda handlare som erbjöd e-handel, men inget centralt initiativ hade tagits. Både beträffande KF och Ica var man uppenbart återhållsamma med detaljerad information om den egna verksamheten och framför allt beträffande framtidsplanerna. Givande diskussioner kunde däremot hållas på ett generellt plan med samtliga personer. Jämte denna intervjustudie genomfördes inom ramen för den explorativa studien även en litteraturstudie, där en sammanställning av det som dittills skrivits om e-handel med dagligvaror och olika distributionslösningar för hemleverans av dagligvaror gjordes. Allt ifrån dagspress, branschtidskrifter, webbsidor och konsultrapporter till forskningsrapporter, offentliga utredningar, konferensbidrag samt veteskapliga tidskrifter har ingått i litteraturstudien. Detta avsnitt har givetvis uppdaterats kontinuerligt för att fånga branschens utveckling över tiden. 5.2 Kartläggning av företeelsen e-handel med dagligvaror Om man till en början betraktar dagligvarubranschen som helhet kan konstateras att den i Sverige kännetecknas av en betydande koncentration, där de tre dominerande, rikstäckande handelsblocken, Ica, Coop och Axfood i stor utsträckning bedriver parti- och detaljhandel integrerat. Det s.k. fjärde blocket, Bergendahlsgruppen är verksamt framför allt i södra Sverige. Ica är den klart största aktören, såväl till antal butiker som till omsättning, följt av de storleksmässigt mer eller mindre jämbördiga Coop och Axfood. Om man avgränsar marknaden till att omfatta endast fullsortimentsbutiker, vilket fokuseras i denna avhandling (se avsnitt 1.7), hade Ica år 2005 en marknadsandel på 43 %, och Coop och Axfood hade en marknadsandel på vardera cirka 19 % (Konkurrensverket 2006). Tillsammans står de tre blocken för drygt 80 % av dagligvarubutikernas försäljning. Alla de fyra ledande blocken har haft centralt initierade satsningar på e-handel med dagligvaror. När e-handel med dagligvaror introducerades för svenska konsumenter i slutet av 1990-talet var prognoserna oerhört optimistiska. En av pionjärerna inom e-handel med dagligvaror, KF ( angav 1998 att man förväntade sig att e-handeln skulle komma att stå för åtminstone 20 % av den totala dagligvaruförsälj- 109

124 ningen inom fem år (Forsebäck 2001). Två år senare, år 2000, var branschens prognoser fortfarande relativt optimistiska men varierade mellan 5 och 25 % av den totala dagligvaruförsäljningen (Delden et al. 2001). E-handel med dagligvaror sågs som en tilltalande lösning främst för dubbelarbetande hushåll där tid ofta är en bristvara. Sverige ansågs ha gynnsamma förutsättningar för en positiv utveckling av e-handel. T.ex. förmodades en majoritet av befolkningen (68 %) ha blivit aktiva Internetanvändare vid millennieskiftet (Jaensson, Hintze och Kopf 2000). År 2001 förutspåddes också att Sverige skulle ha den största andelen bredbandsanslutna bostäder i världen inom fem år (Jupiter MMXI 2001). Frostling-Henningsson (2002) lyfter dessutom fram det faktum, att Sverige har en större andel dubbelarbetande hushåll än resten av Europa, som en betydelsefull faktor för utvecklingen av e-handel med dagligvaror. Det var inte bara inom handeln som optimismen var stor, utan även konsumenterna visade ett stort intresse för e-handel med dagligvaror. Enligt en undersökning genomförd av Sifo år 2000 trodde 28 % av de tillfrågade konsumenterna (16-74 år) att de inom fem år skulle handla dagligvaror via Internet (Jansson 2000). I en undersökning utförd av Cint 16 på uppdrag av Kreditor i maj 2007 framkommer att 12,8 % av de tillfrågade (medlemmar i Cint över 14 år) någon gång har handlat mat på nätet och att fyra av tio tror att de inom fem år kommer att handla mer mat på nätet (Ehandelsbarometern 2007). År 2006 utgjorde emellertid e-handeln totalt sett i Sverige 2,5 % av detaljhandelns totala omsättning och av dessa står dagligvaruhandeln för en mycket liten andel (HUI 2006). I denna kartläggning över svenska e-handelsinitiativ, samt i avhandlingen som helhet har endast centrala initiativ inom respektive dagligvarublock inkluderats. Utöver dessa har en mängd enskilda aktörer erbjudit sina kunder e-handel exempelvis kan nämnas att drygt 40 enskilda Ica-handlare erbjöd sina kunder e-handel år 2001 (Delden et al. 2001). Dessutom har, som nämndes tidigare, endast s.k. fullsortimentsbutiker fokuserats. Det finns många exempel där man har riktat in sig på ett starkt begränsat sortiment, exempelvis delikatesser, etniska produkter eller ekologiska produkter. Förde- 16 Cint står för consumer intelligence och är ett konsumentnätverk på Internet där medlemmarna delar med sig av erfarenheter och information kring en mängd olika produkter (se 110

125 len med detta upplägg ur handlarens perspektiv är att man kan välja produkter med högre marginal som därmed ger bättre förutsättningar att skapa lönsamhet. Dessutom erbjuder dessa nischade butiker sällan logistiskt sett komplicerade produkter, t.ex. färskvaror med krav på en obruten kylkedja, eller produkter känsliga för tryck, stötar eller ovarsam hantering. Figur 5.2 nedan illustrerar hur utvecklingen av e-handel med dagligvaror i Sverige har sett ut hittills. Figuren visar tidpunkterna för när respektive aktör har klivit in på marknaden och när de har lämnat den (vilket alla utom en har gjort). Ica Billhälls Willy:s Spar/Hemköp Matomera ExpressFood (KF) NetXtra NK-hallen Figur 5.2 Utvecklingen av e-handel med dagligvaror i Sverige Beträffande e-handel med dagligvaror så kan det konstateras att alla centrala initiativ utom ett har avslutats, merparten av dem under Idag är det sålunda endast Netxtra i Kungens kurva utanför Stockholm som kan betraktas som ett centralt initiativ som fortfarande är i drift och som sedan

126 visat upp en lönsamhet i verksamheten. Enligt Netxtras VD växer man med 20 % per år trots mycket begränsad marknadsföring (Dina Pengar 2007) Branschföreträdares syn på nutid och framtid Intervjuerna med branschföreträdarna genomfördes vid en tid (april-juni 2000) då framtidstron var väldigt stor beträffande e-handel i allmänhet, men även vad gäller e-handel med dagligvaror. I resultatredovisningen av intervjuerna har datamaterialet strukturerats utifrån ett antal rubriker, vilka har relevans för besvarande av aktuell forskningsfråga. Dessa rubriker är affärsmodell, leveransalternativ år 2000, leveransalternativ i framtiden, konsumentbeteende, avgifter och värdering av serviceinnehåll, samordning i distributionen, samt hantering av kylkedjan Affärsmodeller Vid e-handel med dagligvaror brukar man tala om olika affärsmodeller beroende på hur ordersammanställning sker i en befintlig butik eller i en särskild distributionscentral, ett så kallat plocklager. Fördelar och nackdelar med respektive affärsmodell har diskuterats ovan i avsnitt ovan. Vid tiden för den explorativa studien var det endast en av de intervjuade dagligvaruaktörerna (Axfood) som skötte ordersammanställningen för två av sina Internetbutiker (Willy:s i Göteborg och SPAR i Västerås) i särskilda plocklager, vilka var speciellt anpassade för plockning av Internetorder. (Även om inte Bergendahlsägda Internetbutiken Matomera i Malmö ingick i studien kan det i sammanhanget vara intressant att nämna att även de drev sin verksamhet utifrån ett plocklager. Axfood kom dessutom i ett senare skede att öppna ytterligare ett plocklager utanför Stockholm, varifrån man drev sin e-handel under butikskonceptet Hemköp. När Ica sent omsider drog igång sitt e-handelsprojekt i Stockholm 2001 drevs även detta utifrån ett särskilt plocklager.) 17 Netxtra (tillsammans med Prisxtras fem butiker i Stockholmsområdet) förvärvades av Axfood i januari Under hösten 2007 köpte dessutom Coop över två nyckelpersoner från Netxtra (VD och operativ chef) i samband med att man smög igång e-handel mot privatpersoner från några lokala butiker. Dessa händelser, tillsammans med ett par nystartade aktörer (Matservice i Sundsvall 2006 och Hemmalivs i Helsingborg 2007) markerar ett nyvaknat intresse för e-handel med dagligvaror de senaste åren. 112

127 Den dominerande uppfattningen bland dagligvaruaktörerna var att plocklager torde vara den mest effektiva affärsmodellen för e-handel med dagligvaror. Hur stor effektivitetsvinst man tror det skulle bli jämfört med traditionell butik varierar emellertid för de olika respondenterna. På Ica, som ännu inte dragit igång något centralt e-handelsinitiativ, var man helt på det klara med att plocklager var den mest effektiva affärsmodellen. På KF ställde man sig något mer tvekande till huruvida plocklager var den självklart bästa lösningen. Vid tiden för studien drev KF sedan 1997 sitt enda centralt initierade e-handelsprojekt ExpressFood utifrån en B&W-butik i Täby, norr om Stockholm. Å ena sidan insåg man att låta plockningen ske i en stormarknad, vilken är utformad för att kunden skall spendera så lång tid som möjligt i affären, inte är effektivt. Å andra sidan resonerade man som så på KF, att om e- handeln skulle kunna bli lönsam krävs stora köpvolymer, vilket innebär att stora kundgrupper måste strömma till inte bara de rationella konsumenter man hade nu i inledningsskedet. Att fånga så stora kundgrupper skulle i sin tur, tror man, kräva ett sortiment på artiklar och ett så pass stort plocklager tappar i effektivitet. På Axfood, som ju hade egen erfarenhet av två plocklager, konstaterades att tidsbesparingen på plockning i plocklager jämfört med i butik inte var så stor som man hade trott. I en vanlig butik plockar man i genomsnitt två order á SEK per timme, medan man i ett plocklager i genomsnitt plockar tre order á SEK per timme. Anledningen till att skillnaden inte är större är att varje ny order kräver en viss ställtid, oavsett om den plockas i butik eller i plocklager. I samtliga undersökta konstellationer av handlare och distributör (logistiktjänsteföretag) var arbetsfördelningen densamma, d.v.s. att handlarens personal skötte ordersammanställningen och distributören tog vid på lastkajen och hanterade leveranserna till kund. Alternativa upplägg av arbetsfördelningen kom emellertid upp vid intervjuerna. På Axfood hade man tankar om att investera i en egen fordonsflotta och därmed ta kontroll över hela distributionskedjan. Om dessa tankar låg långt fram i tiden så hade man mer konkreta planer på att åtminstone utbilda egna chaufförer för att därigenom försäkra sig om att ens egna kunder fick den service man önskade. Ett av logistikföretagen, ASG Direct, hade visioner om ett alternativt upplägg av arbetsfördelningen i motsatt riktning. De diskuterade möjligheterna att på sikt ta över ordersammanställningen åt dagligvaruaktörerna, och kan- 113

128 ske till och med etablera egna distributionscentraler där ordersammanställning skulle kunna ske för flera Internetbutikers räkning. De främsta fördelarna med detta upplägg skulle vara dels att man snabbare skulle uppnå en tillräckligt stor ordervolym för att göra driften (ordersammanställningen) kostnadseffektiv, dels att man skulle kunna samordna de olika Internetbutikernas leveranser ut till kund. Ytterligare en operativ fördel som nämndes med detta upplägg skulle vara att distributören får ansvaret för att ordersammanställningen är klar i tid och att orderna står lossningsriktigt när bilarna kommer för att lasta. De merkostnader som skapas vid tidsfördröjningar i samband med lastning uppstår idag framförallt hos distributören, vilket givetvis ses som ett problem av dessa. Möjligheten att effektivisera ordersammanställningen var en fråga som diskuterades med samtliga respondenter. En automatisering av ordersammanställningen vore önskvärd. Något som diskuterades av dagligvaruaktörerna var hur ett enhetligt modulsystem inom branschen skulle kunna skapa förutsättningar för en automatisering av ordersammanställning i plocklager, vilket skulle leda till högre effektivitet. Ett enhetligt modulsystem skulle vara aktuellt framför allt för kolonialvaror och vara möjligt för ett begränsat urval av varor. Något som enligt Axfood skulle tala för en möjlig automatisering av ordersammanställningen är att en genomsnittsfamilj endast köper 127 olika artikelnummer per år, varför sortimentet skulle kunna begränsas till ett förhållandevis litet antal artiklar. Som framgick ovan trodde KF tvärtemot på en utveckling mot krav på utökat sortiment. Erfarenheter från Bergendahls Internetbutik Matomera visade att de knappt artiklar man hade initialt i sin Internetbutik relativt omgående utvidgades till närmare artiklar. Ytterligare en möjlighet till effektivare ordersammanställning som diskuterades var huruvida orderplock till konsumenter skulle kunna gå att genomföra i befintliga terminaler för butiksplock. Detta menade man emellertid inte skulle fungera i dagsläget eftersom framför allt kolonialvarorna är butiksförpackade. Om alla varor, i likhet med färskvaror, levererades konsumentförpackade skulle möjligheterna att plocka för butik och konsument i samma terminal åtminstone finnas och vara intressanta att utvärdera Leveransalternativ år 2000 Här presenteras de diskussioner som fördes kring de leveransalternativ som erbjöds eller ingick i företagens planer vid tiden för studien. 114

129 Hemleverans Samtliga undersökta konstellationer (handlare plus distributör) erbjöd vid studiens genomförande bevakad hemleverans som huvudsakligt leveransalternativ för sina Internetkunder. Uppläggen hos aktörerna liknar varandra även om variationer finns framför allt beträffande tidsfönstrens antal och längd. Generellt sett erbjöd man kunden att boka hemleverans fem dagar i veckan (vardagarna) under två till tre valbara tidsfönster, vilka var två till tre timmar långa. I en av konstellationerna pågick vid tiden för studien ett försök där olika bostadsområden fick leveranser olika dagar, exempelvis kunde område A endast boka leveranser på måndagar, område B på tisdagar och så vidare. Genom att koncentrera beställningar inom ett visst bostadsområde till en dag per vecka kan distributionen effektiviseras. Trots att försäljningssiffrorna ännu inte var så höga hyste man förhoppningar om att experimentet skulle visa att det går att få lönsamhet i e-handel med dagligvaror, d.v.s. att kunden skulle vara beredd att acceptera restriktioner liknande denna i leveransalternativet. Respondenten från Posten Logistik OLC uttryckte skepsis inför hemleveranser till konsumenter över huvud taget (såväl för dagligvaror som för andra typer av varor) då man trodde att det skulle bli svårt att nå lönsamhet. Denna skepsis grundade sig på egna erfarenheter av hemleveranser till konsumenter för andra typer av varor än dagligvaror, där man haft en träffsäkerhet i leveranserna på bara omkring 50 % (d.v.s. i hälften av fallen fanns ingen hemma för att ta emot varorna). Noteras bör emellertid att leveranserna i detta företags regi utfördes oannonserade, vilket givetvis har bidragit till den låga träffsäkerheten. Samtliga respondenter betonade vikten av att uppnå en ledande position på marknaden för att på så sätt kunna dra nytta av skalfördelar inom de olika aktiviteterna och då framför allt inom distributionsverksamheten. Att uppnå en hög leveransdensitet, d.v.s. antal leveranspunkter inom ett visst geografiskt område, är av mycket stor betydelse för att reducera leveranskostnaden per order. Utlämningsställe Vid tiden för studien var det ingen av aktörerna som erbjöd utlämningsställe som leveransalternativ för dagligvaror. Däremot hade samtliga distributörer 115

130 ett mer eller mindre omfattande nätverk av utlämningsställen för andra typer av paketförsändelser till privatpersoner. En försvårande faktor när det gäller dagligvaror är att det krävs kylda förvaringsutrymmen. Därmed kan oftast inte de redan existerande utlämningsställena, t.ex. postkontor, bensinstationer och servicebutiker användas. Även om vissa av utlämningsställena har kylda utrymmen så har de ofta en begränsad golvyta att upplåta för förvaring av Internetorder av dagligvaror. Flera av respondenterna poängterade vikten av att utlämningsställena skulle vara flexibla lokaliseringsmässigt och operationellt skalbara. Det måste vara möjligt att öppna eller flytta ett utlämningsställe inom en relativt kort tidsperiod. På samma sätt måste det vara möjligt att öka eller minska volymen i den operativa verksamheten vid utlämningsställena i takt med förändringar i efterfrågan. Generellt sett kan de intervjuade distributörerna sägas ha en större tilltro till utlämningsställen som en väg mot ökad effektivitet för e-handel med dagligvaror, än vad dagligvaruhandlarna hade. Distributörerna hade en uppfattning om att konsumenterna upplever det som stressande att behöva sitta hemma under hela det inbokade tidsfönstret och invänta sin leverans. Dagligvaruaktörerna däremot hade uppfattningen att konsumenterna upplever det som bekvämare att få varorna levererade ända till hemmet. Här konstaterades hos ett flertal av respondenterna att det saknas egentlig kunskap om hur konsumenterna önskar ha sina varor levererade. Att vara snabbt ute på marknaden och erbjuda e-handel med dagligvaror sågs som viktigare än att först undersöka hur efterfrågan för olika leveransalternativ såg ut. Avhämtningsställe Av de Internethandlare som ingick i den explorativa studien erbjöd samtliga avhämtning som ett leveransalternativ. I ordets rätta bemärkelse kan avhämtningsställe knappast sägas vara ett leveransalternativ eftersom ingen leverans ingår i tjänsten, men för enkelhets skull kallas det här och fortsättningsvis leveransalternativ. Gemensamt för samtliga Internethandlare i studien var att de endast tog ut en avgift för själva ordersammanställningen och ingen leveransavgift, eftersom kunden själv står för leveransen. 116

131 5.3.3 Leveransalternativ i framtiden I detta avsnitt presenteras respondenternas tankar kring leveransalternativ som kunde tänkas bli verklighet i framtiden då efterfrågan på e-handel med dagligvaror kunde antas ha stabiliserats och ökat jämfört med efterfrågan vid tiden för studien. Den gängse uppfattningen var att efterfrågan skulle öka, frågan var hur snabbt och hur mycket. Obevakad hemleverans En möjlig och intressant utveckling av hemleveranser som diskuterades av samtliga respondenter är att utforma leveranslösningar baserade på ett obevakat fysiskt gränssnitt. Obevakad hemleverans är en leveranslösning som tidsmässigt frikopplar konsument och distributör från varandra genom att använda någon form av varusluss dit varorna kan levereras utan att någon är hemma för att ta emot leveransen. Samtliga respondenter såg detta som en mycket intressant lösning i framtiden, men vid tiden för den explorativa studien var det ingen av aktörerna som erbjöd det som ordinarie leveransalternativ för sina kunder. Däremot pågick viss försöksverksamhet i liten skala med mottagningsboxar i Stockholmsregionen. Utlämningsställe När det gäller utlämningsställen var planerna långt mer konkreta och ingående än de för obevakad hemleverans. Även beträffande framtida leveransalternativ märktes att distributörerna hade större förhoppningar om utlämningsställen än dagligvaruhandlarna. Vid intervjuerna presenterade respondenterna flera olika typer av projekterade utlämningsställen, särskilt utformade för utlämning av varor inhandlade via Internet. Dessa utlämningsställen skulle placeras nära in- och utfarter till städerna där många människor passerar dagligen på sin väg till eller från arbetet, s.k. knutpunkter. Utlämningsställen av denna typ tänkte man sig skulle utformas som McDrive (McDonald s drive-through restauranger), där konsumenten först anger sitt beställningsnummer i en mikrofon vid ankomsten och sedan får sina varor vid utlämningsluckan. I en av de mer extrema visionerna om hur ett utlämningsställe skulle kunna se ut tänktes konsumenten bli sittandes kvar i sin bil medan den förflyttas igenom utlämningsstället på ett rullband. På sin färd genom utlämningsstället passeras olika stationer, dels för upphämtning av beställda varor, dels för inköp av exempelvis snabbmat och kvällstidningar. 117

132 En invändning som uppkom mot dessa typer av utlämningsställen är den uppenbara risk för köbildning som föreligger. En ofta angiven anledning till att handla via Internet är just tidsbesparing och då är frågan hur man ställer sig till köbildning vid utlämningsställen. Att ersätta ett av distributörerna antaget stressmoment, nämligen att behöva sitta hemma och invänta leverans, med ett nytt stressmoment, att bli sittandes i köer vid utlämningsstället, är tveksamt om konsumenterna kommer att acceptera. Ytterligare en anledning till att handla via Internet som brukar nämnas är bekvämlighet, och frågan är vad konsumenterna tycker är mest bekvämt att sitta hemma under tidsfönstret och invänta leveransen eller att själv få hämta och forsla hem varorna från ett utlämningsställe? Även här är man överens om det uppenbara i att man bör fråga konsumenterna vad de egentligen tycker om leveransalternativ som detta. Vid tiden för studien fanns det entreprenörer som var i färd att bygga upp ett nät av utlämningsställen med bra lokalisering och hög tidsmässig tillgänglighet (bensinstationer, Seven-Eleven butiker etc.). Detta nät av utlämningsställen var tänkt att erbjudas alla handlare/distributörer. Vid intervjuerna med distributörerna framkom emellertid att de inte är intresserade av gemensamma utlämningsställen av denna typ, utan var och en ville ha sitt eget nät av utlämningsställen. Som tidigare framgått poängterades av flera respondenter att utlämningsställena måste vara såväl flexibla lokaliseringsmässigt och operationellt skalbara. En lösning som svarar upp mot dessa krav och som sågs som en intressant lösning av flera av respondenterna var en lösning lik den i Belgien där man har testat ett distributionssystem uppbyggt kring mobila utlämningsställen i form av större lastfordon. Dessa lastfordon ställs upp på tio strategiskt placerade parkeringsplatser för pendlare. Konsumenterna hämtar sina varor från dessa fordon när de byter från pendeltåg till egen bil. Även om detta sågs som en intressant idé av respondenterna fanns inga liknande planer för den svenska marknaden för e-handel med dagligvaror Konsumentbeteende Vem är egentligen den typiske konsumenten som handlar dagligvaror via Internet? Den allmänna uppfattningen bland respondenterna var att majoriteten av dem som handlar sina dagligvaror via Internet är rationella, dubbelarbetande par med barn som genom att handla på detta sätt vill spara tid. E-handel med dagligvaror är en planerad aktivitet, där order ofta läggs flera 118

133 dagar före önskad leveransdag. Den rationelle konsumenten sätter t.ex. upp den inköpslista som skapats på Internetbutikens hemsida på kylskåpet och prickar sedan successivt av de varor som tar slut. Detta innebär också att konsumenten handlar mindre på impuls, är nyttigare på nätet och permanentar sitt beteende. Ett utmärkande drag hos de som handlar dagligvaror via Internet är att de är priskänsliga. En allmän uppfattning hos respondenterna var att vi svenskar inte är vana vid att betala för service. Således ogillar konsumenterna avgifter på service, vilket i detta fall tas ut för att plocka, packa och leverera hem varorna till kunden. Uppfattningen var att många konsumenter förmodligen inte har reflekterat över att det är någon annan som utför de här aktiviteterna och vill ersättas därför. En förutsättning för att man skall vara beredd att betala för den här servicen är att man värdesätter sin egen tid. Ett nyckelord när man reflekterar över olika leveransalternativ är bekvämlighet. Bekvämlighet för en konsument kan vara att få dagligvarorna levererade hela vägen till ytterdörren, om möjligt ända in i köket. Bekvämlighet för en annan konsument kan vara att få dagligvarorna levererade till ett utlämningsställe där de kan hämta varorna vid den tidpunkt som passar just den dagen. Bekvämlighet har sålunda olika innebörd för olika konsumenter. En skillnad i uppfattning mellan dagligvaruhandlarna och logistikföretagen i studien kan skönjas. Dagligvaruhandlarna tenderar att tro att konsumenterna upplever en hemleverans till dörren som bekvämare än en leverans till ett utlämningsställe. Två av logistikföretagen hade emellertid en uppfattning om att många konsumenter uppfattar det som begränsande att behöva sitta hemma under flera timmar och invänta en leverans, när de istället skulle kunna hämta varorna själva på ett väl valt utlämningsställe vid en tidpunkt som passar de själva. Majoriteten av intervjupersonerna i studien trodde emellertid att de flesta Internetkunder i första hand kommer att vilja ha sina varor levererade till bostaden. Vidare konstaterar man att majoriteten av kunderna vid tiden för studien ville ha sina hemleveranser på kvällen, vilket inte är förvånande eftersom det handlar om bevakad hemleverans och det är på kvällen de flesta är hemma och kan ta emot varorna. Distributionsmässigt är detta en bra tid på dygnet eftersom problemet med trängsel på vägarna inte är så stort då. Värre är det med företagskunderna som vill ha sina leveranser på förmiddagen då trängsel är ett större problem. 119

134 Något överraskande anger dagligvaruhandlarna att en genomsnittlig Internetorder består av en högre andel färskvaror än ett genomsnittligt inköp i en traditionell butik. Detta resultat skiljer sig från resultat från ett flertal tidiga konsumentundersökningar där den potentiella Internetkunden sade sig vara villig att köpa toalettpapper, kolonialvaror och standardiserade produkter av välkända märken, men inte färskvaror såsom grönsaker, frukt och kött. Detta förhållande tyder på att den bild som potentiella Internetkunder har av vilka varor de tror sig komma att köpa via Internet inte överensstämmer med det verkliga inköpsbeteendet på Internet. Det faktum att det är kundernas mat som hanteras utgör en stor utmaning för distributörerna. Godsmottagaren är här en konsument, och inte den professionelle godsmottagare chaufförerna är vana vid. Det är en helt annan sak att leverera gods till företag än till konsumenters hemmiljö. För det första är tidsfönstren ofta kortare vid leveranser hem till konsumenter jämförda med leveranser till företag, vilket gör det svårare för distributören att skapa effektiva rutter. Utöver tidsrestriktionerna består, för det andra, konsumenternas dagligvarubeställningar i regel av relativt lågvärdiga, voluminösa produkter som skall spridas till ett stort antal adresser, vilket ytterligare försvårar möjligheten att uppnå effektivitet i distributionen. För det tredje ställs det högre krav på chaufförerna vid hemleveranser, både vad gäller uppträdande och utseende, eftersom de kliver in i konsumentens privata sfär och hanterar dennes mat. En professionell godsmottagare accepterar en chaufför i träskor och svettig t-shirt, som någon uttryckte det. Det gör sannolikt inte en konsument. Kravet på chaufförens utseende och uppförande förstärks av att konsumenten inte ser distributören som ett separat företag utan som Internetbutikens förlängda arm. Det är inte Internetbutikens egen personal som möter kunden, utan det gör dennes distributör eller tredje part. Detta upplevs, som nämnts ovan, besvärande för ett par dagligvaruaktörer eftersom man tappar kontroll över kvaliteten i den så viktiga leveransprestationen. Samtliga respondenter var överens om att den verkliga potentialen för e-handel med dagligvaror ligger hos de yngre, kommande generationerna. Man var också medveten om att det är en ytterst utdragen och invecklad process att förändra människors beteende. De yngre generationerna har ännu inte något djupt rotat köpbeteende som behöver förändras och därför, menar man, kommer de med stor säkerhet att se e-handel som ett naturligt och bekvämt alternativ till traditionella butiker. Kommande generationer antas också ställa större krav på valfrihet och flexibilitet än de äldre generationerna. 120

135 Man tror att konsumenterna kommer att vilja ha ett stort inflytande över tid och plats för leverans Avgifter och värdering av serviceinnehåll Vid tiden för studien betalade alla kunder i respektive Internetbutik en och samma leveransavgift för att få sina varor hemlevererade, även om avgiften varierade något mellan butikerna. I framtiden tänkte sig emellertid flera av respondenterna att kunderna skulle få betala olika avgifter beroende på vald servicenivå, d.v.s. en utifrån servicenivån differentierad avgift. Kunder som vill ha hög flexibilitet eller precision och stora valmöjligheter beträffande sin leverans får då betala en högre avgift än kunder som accepterar restriktioner i valfriheten beträffande tidpunkt och precision, t.ex. i form av längre leveranstidsfönster eller leverans under ett fast tidsintervall en viss veckodag. Genom att exempelvis begränsa antalet leveransdagar inom vissa geografiska områden kan distributören styra vilka dagar i veckan som olika områden skall få leveranser och därmed möjliggöra en mer rationell användning av distributionsfordonen. Distributionsfordonens fyllnadsgrad ökar och transportsträcka per order minskar, vilket leder till lägre distributionskostnader. Ett par av logistikföretagen menar att denna typ av upplägg är en förutsättning för att skapa lönsamhet i e-handel med dagligvaror. Leverans vissa fasta dagar i veckan skulle också möjliggöra för Internetbutiken att erbjuda leveranser inom ett större geografiskt område. De e-handelsinitiativ för dagligvaror som fanns vid tiden för studien var av lokal karaktär, men med en begränsning av valfrihet av leveransdag beroende på geografiskt område såg man möjligheter att eventuellt kunna bedriva e-handel på regional nivå. Ett annat exempel på prisdifferentiering som kom upp till diskussion skulle vara att erbjuda en lägre avgift till de kunder som skulle kunna acceptera att få leverans antingen i dag eller i morgon (beroende på vilken dag som passar handlare och distributör bäst). Detta skulle leda till större frihetsgrader i ruttplaneringen, varpå transportkostnaderna skulle kunna reduceras. Denna möjlighet till kapacitetsutjämning skulle även kunna påverka ordersammanställningen (skall order plockas i dag eller i morgon?) och därmed kostnaden för denna. En längre ledtid mellan order och leverans gör att man kan planera verksamheten bättre. Ytterligare ett förslag på prisdifferentiering som framkom under intervjuerna var att låta tidsfönstrets längd styra priset. Ju längre tidsfönster kunden kan 121

136 acceptera desto lägre blir avgiften och vice versa. Ett sätt att öka servicenivån vad gäller kortare tidsfönster vid hemleverans utan att öka kostnaderna nämnvärt är att arbeta med överlappande tidsfönster, d.v.s. att ett fordon kör i flera tidsfönster. Detta innebär att kunden får ett tidsfönster på exempelvis en timme samtidigt som distributören får volymer per rutt motsvarande ett tidsfönster på exempelvis tre timmar. Vid överlappande tidsfönster kommer distributören att lasta ut vid samma antal tillfällen som tidigare, vilket är viktigt eftersom antalet utlastningstillfällen är kostnadsdrivande. Om man lyckas få betalt för den ökade servicenivån skulle lönsamheten kunna påverkas positivt genom att arbeta på detta sätt, varför det är viktigt att undersöka konsumenternas betalningsvilja för varierande servicenivå. Flera av respondenterna tror inte att konsumenterna är beredda att acceptera en begränsad valfrihet. Enligt en av distributörerna finns det idag ingenting som tyder på att konsumenterna accepterar inskränkningar i valfriheten till den reduktion av leveranskostnaden som kan erbjudas och de kundundersökningar som aktörerna själva har gjort stödjer denna uppfattning. Det kan alltså vara svårt att differentiera avgiften för mycket utan att förlora kunder. Konsumenterna ser leveransen som en integrerad del av erbjudandet vid Internethandel av dagligvaror och vill ha valmöjlighet både vad gäller tid och plats för leverans samtidigt som man vill ha kortare tidsfönster. Respondenterna upplever att konsumenterna har ett mycket starkt behov av att vara med och påverka leveransen och att kontrollera processen, bl. a. tidpunkten för leveransen. Samtidigt menar man att det är svårt att få lönsamhet i en verksamhet som inte på något sätt begränsar valfriheten beträffande valbara leveransdagar per geografiskt område Samordning i distributionen Samordning i distributionen kan betyda samordning av flera slag. Exempelvis talar man ibland om samordning av leveranser över tiden, vilket innebär att man utnyttjar distributionsfordonen för olika typer av leveranser vid olika tidpunkter på dygnet. Dessutom kan man tala om samordning av olika produktslag. Här skulle man kunna tänka sig att man för att förbättra fyllnadsgraden samlastade dagligvaror beställda via Internet med andra typer av gods. Här finns emellertid stränga regler för vilka typer av varor som får samlastas med livsmedel. Med samordning avses här framför allt att den egna verksamheten samordnas med andra aktörers verksamhet. För dagligvaruaktörerna skulle detta 122

137 innebära att den egna verksamhetens varuflöden samordnades med andra dagligvaruaktörers varuflöden. För distributörerna skulle det innebära att man samordnar verksamheten med andra distributörer. Geografisk samordning innebär att distributionsområden delas upp mellan distributörerna för att därigenom undvika att flera aktörer distribuerar parallellt i samma områden. Samordning med avseende på produkt innebär samlastning av olika typer av produkter, i detta fall dagligvaror och exempelvis böcker eller CD-skivor. Samtliga aktörer har en positiv attityd till samordning rent allmänt, eller när det gäller andra branscher än den egna. När diskussionen övergick till deras egna respektive verksamheter förändrades emellertid attityden. Distributörerna menar att en samordning av distributionsverksamheten i storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö aldrig kommer att bli aktuellt. Detta motiveras dels med den knivskarpa konkurrens som råder på dessa marknader, dels med att storstäderna erbjuder de potentiella volymer som krävs för att göra e-handelns distribution lönsam. I övriga delar av landet kan man emellertid tänka sig att samordna distributionsverksamheten, något man i viss utsträckning gör redan idag. Följande citat yttrat av en av de tre distributörerna kan sägas representera den allmänna uppfattningen bland de intervjuade logistikföretagen: Även om distributionen kan samordnas, så kommer vi aldrig att söka samordning med våra huvudkonkurrenter. Internet har gett oss möjligheten att samarbeta med vem som helst i världen, och vi kan samordna vår distribution med alla integratörer (t.ex. FedEx, UPS, DHL) och andra aktörer, men aldrig med våra huvudkonkurrenter. Dagligvaruhandlarna å sin sida ser även de ogärna att den egna butikens varor samlastas med konkurrerande butikers varor i samma fordon. Man vill vara helt säker på att de egna kunderna inte missgynnas gentemot konkurrenternas i en sådan situation. En av dagligvaruhandlarna som vid intervjutillfället anlitade en av distributörerna för sina hemleveranser av dagligvaror, övervägde (som framgått ovan i avsnitt 5.3.1) t.o.m. att investera i en egen fordonsflotta, eller åtminstone anställa egna chaufförer för att försäkra sig om en önskvärd servicenivå gentemot sina kunder. Även vad gäller leveransalternativ i form av olika typer av utlämningsställen för dagligvaror framkom det att dagligvaruhandlarna vill ha ensamrätt på sina utlämningsställen. Om det blir aktuellt med denna form av leveransalternativ kommer 123

138 således varje dagligvarukedja att bygga upp sitt eget nätverk med utlämningsställen. Beträffande utlämningsställen framgick ovan att ju även distributörerna vill ha ett eget nät av utlämningsställen, så möjligheterna till samordning vad gäller utlämningsställen förefaller obefintliga. Således kan konstateras att dagligvaruaktörerna inte vill att deras varuflöde samordnas med andra dagligvaruaktörers flöden. Inte heller distributörerna vill samordna sin verksamhet med andra distributörer, med undantag av glesbefolkade regioner där godsvolymen är liten (exempelvis Norrland). Dessa förhållanden begränsar givetvis möjligheterna för samordning. En typ av samordning som accepteras och är önskvärd hos bägge parter är emellertid att en distributör samordnar dagligvaruleveranserna med andra typer av produkter. Under intervjuerna med logistikföretagen presenterades en idé om att bjuda ut geografiskt baserade distributionslicenser till högstbjudande bland distributionsföretagen. Tanken bakom ett sådant förfarande skulle vara att förhindra att samtliga distributörer har överlappande distributionsverksamhet, och på så sätt skapa de volymmässiga förutsättningar som krävs för en effektiv (och samordnad) distribution, åtminstone under ett uppbyggnadsskede. Denna typ av statlig eller kommunal inblandning på marknaden visade sig inte vara önskvärd av någon av respondenterna, även om ett par av dem tyckte att idén som sådan var intressant. Trots den positiva attityden till en samordnad distribution generellt sett som uttalats av aktörerna så kan det sammanfattningsvis konstateras att det i alla fall i dagsläget inte finns några större möjligheter till en samordning inom e-handel med dagligvaror. De samordningsmöjligheter som framkommit är begränsade till de orter där den potentiella volymen inte anses vara tillräckligt stor för att flera distributörer skall kunna operera lönsamt. En av distributörerna trodde emellertid att den hårda konkurrensen på sikt kommer att tvinga fram samordningslösningar och att man i framtiden kan tänka sig små flexibla distributionscentra ( m 2 ) som hanterar fyra till fem kunders distribution i ett urbant område. Stora distributionscentra ( m 2 ) har emellertid en tendens att bli oflexibla och måste därför ändå delas in i mindre moduler. 124

139 5.3.7 Hantering av kylkedjan I detta avsnitt presenteras hur de intervjuade (handlare och distributörer) har valt att möta de stränga krav som ställs på hantering av dagligvaror och då framför allt kraven på en obruten kylkedja från ordersammanställning till kund. Utöver egenskaper hos dagligvaror i allmänhet, vilka leder till höga distributionskostnader (exempelvis att det är relativt lågvärdiga, voluminösa produkter som ofta är känsliga för stötar och tryck, och som skall spridas till ett stort antal spridda leveranspunkter), har man att ta hänsyn till kylkedjan för att försäkra sig om att varornas kvalitet bibehålls under hela hanteringen. Olika typer av dagligvaror (eg. livsmedel) kräver olika temperaturer för att inte kvaliteten skall försämras. En del varor måste förvaras i frystemperatur, andra i kylskåpstemperatur medan ytterligare andra produkter far direkt illa vid för låga temperaturer (exempelvis bananer). Detta medför att man i utformningen av distributionsverksamheten måste se till att man klarar av att hålla dessa tre temperaturzoner genom hela hanteringskedjan från det att varorna plockas till dess att de levereras till kunden. Vid tiden för studien fanns på den svenska marknaden tre olika lösningar för att komma åt temperaturproblematiken i samband med hemleverans av dagligvaror. Den första av dessa var att investera i kylda distributionsbilar, vilka höll en innertemperatur på + 8 C, vilket är tillräckligt för att bibehålla varornas kvalitet under transporttiden. En annan lösning som har testats är att packa ner varorna i frigolitisolerade emballage, ungefär som en vanlig kylväska, vilket också enligt uppgift skall fungera tillfredsställande. Den mest sofistikerade lösningen är emellertid den som Spar (sedermera Hemköp) provade, där kolsyresnö sprutas in i välisolerade emballage. Baserat på leveransadressen och den tid det beräknas ta att leverera dit, injiceras rätt mängd kolsyresnö i emballaget. Emballaget är uppdelat i tre sektioner, där olika temperaturnivåer kan hållas i respektive sektion. Denna lösning är kostsam men distributionen kan å andra sidan ske i vanliga, otempererade distributionsbilar. En transportteknisk lösning på det temperaturproblem som komplicerar distribution av dagligvaror, är att använda sig av sektionsindelade distributionsfordon, där en otempererad sektion är avsedd för kolonialvaror, en kyld sektion för kylvaror samt en fryssektion. Denna lösning tillämpas i England och 125

140 har fördelen att man kan erbjuda en obruten temperaturkedja utan särskilda emballage. Nackdelen med denna lösning är emellertid att chauffören måste ha full kontroll på vad som skall lossas ur varje temperaturfack vid respektive leveranspunkt, så att denne inte glömmer någonting i något av facken. Ingen i Sverige har ännu praktiserat denna lösning på temperaturproblemet. Utöver hantering av kylkedjan måste fordonen även vara lämpliga för distribution i bostadsområden. De boende skulle förmodligen ogärna se alltför stora, bullriga distributionsfordon i sitt bostadsområde under kvällstid. Att de flesta leveranser sker under kvällstid innebär också att distributionsbilarna måste uppfylla de krav som finns inne i städerna på vilka fordon som tillåts cirkulera under kvälls- och nattetid. 5.4 Sammanfattning av explorativ studie Det kan konstateras att de hittillsvarande försöken med e-handel med dagligvaror i Sverige klart domineras av leveransalternativet bevakad hemleverans. Ingen av aktörerna erbjöd vid tiden för den explorativa studien sina kunder en lösning baserad på obevakad hemleverans eller utlämningsställen. Samtliga representanter för distributörerna i studien ser emellertid såväl utlämningsställen som obevakad hemleverans som intressanta lösningar, eftersom dessa alternativ skulle förbättra möjligheterna till högre kostnadseffektivitet i distributionen. Det uppges därför vara av stort intresse att undersöka konsumenternas inställning till olika leveransalternativ. Vidare kan konstateras att kunderna har haft en stor valfrihet beträffande dag och leveranstid i de distributionsupplägg som hittills tillämpats för hemleveranser av dagligvaror. Då det är kundernas behov som styr verksamheten, vilka inte kännetecknas av stabilitet och kontinuitet, är de planeringsmässiga förutsättningarna svårhanterliga för distributörerna. För att kunna möta en geografiskt spridd och över tiden (såväl beträffande dag som vecka och månad) varierad efterfrågan krävs en kapacitetsbuffert i form av fordon och personal, alternativt att man stänger butiken när kapacitetstaket är nått (något som flera av Internetbutikerna ofta får göra på fredagarna då man har flest leveranser). Detta leder antingen till ett lågt resursutnyttjande eller till att man ej lyckas möta hela efterfrågan. I vilket fall påverkas lönsamheten negativt och flera av respondenterna ställer sig tvekande till huruvida nuvarande distributionsupplägg kommer att generera lönsamhet, ens vid en kraftig efterfrågetillväxt. 126

141 För att skapa ett stabilt och ekonomiskt hållbart distributionsupplägg för e-handel med dagligvaror indikerar flera av respondenterna att det skulle krävas en större anpassning till de produktionsmässiga förutsättningarna, för att därigenom kunna tillfredsställa nuvarande efterfrågan med en mindre resursinsats (personal och fordon). Två olika vägar som torde leda till större stabilitet för planeringsförutsättningarna och därmed ett högre resursutnyttjande är för det första ett distributionsupplägg baserat på obevakad hemleverans, och för det andra ett upplägg som bygger på att konsumenternas valfrihet beträffande leveransdag och leveranstidsfönster begränsas. Den första lösningsansatsen, obevakad hemleverans, förutsätter att någon aktör i kedjan, Internethandlare, distributör eller kund, är villig att ta på sig den finansiella risk det innebär att investera i mottagningsfaciliteter. Det är emellertid viktigt att först undersöka hur kunderna ställer sig till en lösning baserad på obevakad mottagning. Detta kunskapsbehov uttrycktes av flera respondenter. Den andra lösningsansatsen utgår från antagandet att det inte är möjligt att erbjuda kunden en så stor valfrihet som man hittills gjort, nämligen att kunderna kan välja bevakad hemleverans vilken veckodag som helst och i ett av flera leveranstidsfönster per dag. Ett mer produktionsanpassat distributionsupplägg vore att erbjuda kunder i olika geografiska zoner leveranser någon eller några dagar per vecka och inom ett givet tidsfönster. Detta framfördes som en möjlig väg att gå av ett par av dagligvaruaktörerna. Antal leveransdagar per område och vecka skulle kunna bestämmas av ordertätheten i respektive område. Genom att införa denna typ av begränsning i leveransalternativet skulle man även kunna erbjuda leveranser inom ett större geografiskt område. En ovisshet och oenighet rådde emellertid huruvida konsumenterna skulle acceptera en inskränkning i valfriheten. Ytterligare en modifiering av det dominerande leveransalternativet, bevakad hemleverans, som diskuterades var införandet av olika servicenivåer kopplat till kundens betalningsvilja. Det här är emellertid också något som måste undersökas vidare, d.v.s. hur konsumenterna ställer sig till införande av olika servicenivåer och om det finns någon vilja att betala för extra service i form av precision, flexibilitet och valfrihet i leveransen. Beträffande affärsmodell kan konstateras att merparten av de intervjuade sätter stor tilltro till någon form av distributionscentral eller plocklager för 127

142 att därigenom kunna dra nytta av stordriftsfördelar i verksamheten. Samtliga intervjuade var överlag mycket fokuserade på skalfördelar men man var också på det klara med att dessa skulle man uppnå i egen regi och inte genom samarbete. Ett väl fungerande samarbete mellan handlare och distributör är emellertid avgörande för den operativa effektiviteten men både när det gäller dagligvaruaktörerna och logistiktjänsteföretagen stod klart att man inte var intresserade av att samarbeta inom den egna verksamheten, vilket försvårar upprättandet av utlämningsställen för flera aktörer. Syftet med den explorativa studien var att få en inblick i erfarenheter, visioner samt den problematik som finns i samband med e-handel med dagligvaror, bl.a. i syfte att identifiera eventuella kunskapsluckor och kritiska förhållanden. Studiens resultat kom i hög grad att påverka avhandlingens fortsatta inriktning där själva utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror har fokuserats. Framför allt är det behovet av ett ifrågasättande och vidareutvecklande av nuvarande leveransalternativ, samt behovet av kunskap om hur konsumenternas krav och behov ser ut beträffande leveransalternativens utformning, som har kommit att ligga till grund för det fortsatta upplägget av avhandlingsarbetet. I nästa kapitel presenteras den första av de två utvärderingsstudier som har genomförts. Där görs en utvärdering av några typfall av de beprövade leveransalternativ som har beskrivits i detta kapitel. 128

143 6 Utvärdering av beprövade leveransalternativ I detta kapitel redovisas resultat från den första utvärderingsstudien, vilken genomfördes under år 2001 då det, som framgått tidigare (sid. 111), fanns ett flertal centrala e-handelsinitiativ och relativt många fristående butiker som erbjöd e-handel med dagligvaror. De s.k. beprövade leveransalternativ som utvärderas i detta kapitel utgörs således av typfall av leveransalternativ (bevakad hemleverans) som erbjöds vid tiden för studiens genomförande. Explorativ studie Konsumentundersökning Utvärderingsstudie 1 Implementeringsstudie Utvärderingsstudie 2 Figur 6.1 Utvärderingsstudie 1 fas i forskningsprocessen Syftet med utvärderingsstudien är att undersöka dessa beprövade leveransalternativs potential att nå lönsamhet. Detta åstadkoms genom att utvärdera typfall av leveransalternativ med hjälp av ett antal prestationsmått under olika scenarier beträffande efterfrågans storlek. Nedan ges först en bakgrund till ruttplaneringsproblemet, varefter tillvägagångssätt samt de förutsättningar som legat till grund för utvärderingsstudien presenteras, och därefter redovisas resultaten. 129

144 6.1 Ruttplaneringsproblemet Oavsett affärsmodell, distributionsstrategi och leveransalternativ kvarstår faktum att varorna måste levereras till kunderna. Förutsättningarna skiftar beroende på vilken affärsmodell, distributionsstrategi och leveransalternativ som har valts, men gemensamt för alla är att samtliga order skall levereras inom avtalat leveranstidsfönster. Att finna den mest ekonomiska lösningen där distributionsbilen besöker samtliga kunder i rutten en gång och därefter återvänder till startpunkten, är en variant på det klassiska ruttplaneringsproblemet, vilket kan formuleras som ett optimeringsproblem. Ett optimeringsproblem innebär att en bästa lösning för ett system av variabler söks och vars samband kan formuleras med hjälp av ett antal restriktioner (Göthe Lundgren, Jörnsten och Madsen 1993). I det här fallet utgörs variablerna av de möjliga kombinationer av kunder i olika rutter som finns, och ruttplaneringsproblemet syftar till att minimera den totala körkostnaden för samtliga använda fordon under följande restriktioner: alla kunders efterfrågan skall tillfredsställas; fordonens lastkapacitet får ej överskridas; samtliga rutter skall starta och sluta vid terminalen; samt att varje kund besöks av ett fordon som levererar hela ordern. De lösningar som uppfyller samtliga ovanstående restriktioner utgör s.k. tilllåtna lösningar och vid en optimering väljs den bästa tillåtna lösningen, d.v.s. den kombination av kunder som ger lägst kostnad. Ruttplaneringsproblemet utgör således ett kombinatoriskt optimeringsproblem. Anmärkningsvärt för detta till synes enkla problem är att man inte känner till någon annan generell metod för exakt lösning än att i princip undersöka alla tänkbara möjliga kombinationer, vilket också medför att problemlösningen ökar exponentiellt. En variant av det klassiska ruttplaneringsproblemet är det s.k. handelsresandeproblemet (traveling salesman-problemet), som är ett ruttplaneringsproblem med endast ett fordon. I ett distributionsfordon av den typ som är vanligt förekommande vid hemleverans av dagligvaror ryms ungefär femton order av genomsnittsstorlek. Ett sådant, relativt begränsat, traveling salesmanproblem omfattande femton olika besökspunkter, har hela 87 miljarder olika lösningar. Att undersöka alla dessa kombinationer blir ohanterligt (även om det är möjligt att finna en exakt lösning blir det oerhört tids- och resurskrä- 130

145 vande), varför man förlitar sig på heuristiska metoder. Dessa heuristiska metoder ger inte till någon optimal lösning men de ger tillräckligt bra lösningar Heuristiska metoder Under 60- och 70-talet utvecklades den första generationens metoder för att lösa ruttplaneringsproblem med hjälp av heuristiska metoder. Gemensamt för alla heuristiska metoder är att de kräver en startlösning, vilken därefter förändras iterativt till dess en slutlig lösning erhålls. De vanligaste heuristiska metoderna för lösande av ruttplaneringsproblemet kan delas in i besparingsmetoder, svepmetoder och utbytesmetoder. Nedan ges en kortfattad beskrivning av dessa tre metoder för en fördjupad information se exempelvis: Clarke och Wright (1964), Lin och Kernighan (1973), Gillet och Miller (1974) samt Mole och Jameson (1976). Den mest välbekanta besparingsmetoden är Clarke och Wright, vilken utgår ifrån en startlösning där en rutt skapas för varje kund (d.v.s. ett fordon per kund). Därefter kopplas rutterna ihop parvis i syfte att minska den totala transportkostnaden. Detta upprepas till dess att nya sammankopplingar inte ger någon besparing eller till dess att fordonens lastkapacitet sätter begränsningar för ytterligare sammankopplingar. Clarke och Wright bygger upp rutterna parallellt medan Mole och Jameson bygger upp rutterna sekventiellt, d.v.s. en rutt i taget. Gemensamt för besparingsmetoderna är emellertid att man startar med en dyr och ofta otillåten lösning, vilken successivt revideras till mer kostnadseffektiva och tillåtna lösningar. Den s.k. svepmetoden utnyttjar det faktum att rutter som inte korsar varandra ofta är kostnadsmässigt fördelaktiga. Metoden utgår från terminalens och alla kunders geografiska koordinater. Kunderna delas in i sektorer genom att fordonen successivt fylls på genom att, med utgångspunkt i terminalen, svepa radien från startkunden runt 360 medurs eller moturs. När ett fordons lastkapacitet överskrids, sätts ett nytt fordon in. Denna procedur upprepas med olika startkunder och den tillåtna lösning som ger lägst totala transportkostnad väljs. Den tredje av de tre vanligaste heuristiska metoderna för lösande av ruttplaneringsproblemet är den s.k. utbytesmetoden, vilken även kallas tvåoptimerande eller tre-optimerande metod. Metoden kräver en tillåten lösning som startpunkt och vanligtvis genereras denna med hjälp av någon av de tidigare två beskrivna metoderna. Utbytesmetoden kan med fördel användas 131

146 för att förbättra en befintlig, tillåten lösning. Med den befintliga lösningen som utgångspunkt kontrolleras om det går att skapa alternativa lösningar, exempelvis huruvida utbyte av vissa vägavsnitt leder till en lägre total kostnad. För beskrivning av tillvägagångssätt se Göthe Lundgren, Jörnsten och Madsen (1993) och för en nyare variant av utbytesmetoden (tabu search) se Gendreau, Hertz och Laporte (1994) Matematiska metoder För att klara av att hantera en del av de svårigheter som den första generationens metoder uppvisade, utgår den andra generationens metoder från en matematisk formulering av ruttplaneringsproblemet. Fördelarna med detta angreppssätt är att de svårigheter som uppkommer vid modifiering av det klassiska ruttplaneringsproblemet relativt enkelt kan upptäckas (Göthe Lundgren, Jörnsten och Madsen 1993). Exempel på sådana modifikationer är införande av tidsfönster hos kunder eller införande av flera typer av fordon eller flera terminaler. E-handel med dagligvaror utgör ett ruttplaneringsproblem med tidsfönster för respektive kund. Införande av tidsfönster i ett ruttplaneringsproblem medför att antalet möjliga ruttkombinationer begränsas. Vanligtvis ökar därmed distributionskostnaden i och med att geografiskt närliggande kunder med olika tidsfönster inte kan besökas i följd. Manuell ruttplanering med tidsfönster kan därför bli väldigt komplicerat eftersom betydelsen av kundernas geografiska position avtar med snävare tidsfönster. Fisher och Jaikumar (1981) presenterade ett av de första lyckade försöken att använda en matematisk modellformulering för lösande av ruttplaneringsproblem. En optimeringsmodell består av en målfunktion och ett antal restriktioner. Målet är att maximera eller minimera något, t.ex. maximera effektiviteten eller minimera kostnaderna, samtidigt som lösningen inte strider mot uppställda restriktioner. För beskrivning av andra generationens lösningsmetoder se exempelvis Fisher, Jaikumar och Van Wassenhove (1986) för en lösningsmetod för det generella tillordningsproblemet; Desrochers, Desrosiers och Solomon (1992) för en optimerande metod baserad på kolumngenerering; samt Fisher (1985) för en beskrivning av Lagrangerelaxation. 132

147 6.1.3 Dynamisk ruttplanering De stora framstegen inom informationsteknologi har lett till utveckling av dynamisk ruttplanering, d.v.s. datorbaserad ruttplanering i kombination med exempelvis trafikinformation i realtid samt GPS, 3G eller annan positioneringsteknik. Enklare ruttplaneringssystem klarar ofta bara av att hantera ett fordon där en optimal slinga för detta genereras. Mer komplexa system, vilka kan hantera tidsfönster och andra begränsande faktorer där antalet fordon minimeras samtidigt som dess rutter optimeras, kallas fördelningsoptimerande system. 18 De enklare systemen som endast kan hantera slingoptimering kan idag fås för under tusenlappen, medan de komplexa systemen för fördelningsoptimering kostar flera hundra tusen kronor (Miljöteknikdelegationen 2000). Exempel på företag som har utvecklat komplexa kommersiella system för fördelningsoptimering är DPS och Paragon. För operativ användning av ruttplanering vid e-handel med dagligvaror krävs ett fördelningsoptimerande system baserat på uppdaterad information (helst i realtid) beträffande exempelvis trafikolyckor, vägarbeten eller tillfälliga trafikomläggningar. Ett vanligt problem vid ruttplanering är osäkerhet i indata. Exempelvis kan osäkerhet kring godsets vikt eller volym leda till att lastkapaciteten antingen överskrids eller underutnyttjas. Vid e-handel med dagligvaror används standardiserade lastbärare, samtidigt som varorna är kända och dess vikt går att uppskatta, varför detta inte borde utgöra något problem. Vidare kan problem uppstå i ruttplaneringen då körorder inkommer sent eller kanske t.o.m. under rutten. Inte heller detta uppstår vid e-handel med dagligvaror då leverans bokas i samband med att beställningen läggs, vilket av planeringsmässiga skäl oftast är senast midnatt dagen före leverans, eftersom ordern ju måste sammanställas innan leverans kan ske Ruttplaneringsproblem vid e-handel med dagligvaror Det ruttplaneringsproblem som skall lösas i utvärderingsstudien är en modifiering av det ovan beskrivna klassiska ruttplaneringsproblemet. De grundläggande förutsättningarna är följande: 18 På svenska används ibland ruttplanering såväl för slingplanering med ett fordon som för fördelningsoptimering med en fordonsflotta. På engelska är man tydligare så till vida att routing avser slingplanering med ett fordon medan scheduling avser fördelningsoptimering med en fordonsflotta. 133

148 Ett visst antal kunder har beställt bevakad hemleverans Kunderna är utspridda i ett nätverk där alla avstånd är kända Kunderna skall försörjas från en distributionscentral med fordon, som kan besöka flera kunder i samma rutt Ett obegränsat antal fordon med viss kapacitet finns till förfogande De restriktioner som föreligger är följande: Fordonsvillkor lastkapaciteten är c:a 12 m 3, vilket volymmässigt motsvarar ungefär 15 genomsnittliga Internetorder Tidsvillkor samtliga kunder skall få sin leverans inom det leveranstidsfönster de har bokat Utifrån dessa förutsättningar och restriktioner är målfunktionen att minimera den rörliga kostnaden för distributionsfordon med chaufför. 6.2 Metod och tillvägagångssätt Som tidigare framgått krävs ett fördelningsoptimerande system för lösande av ruttplaneringsproblem av denna art. Av de komplexa ruttplaneringssystem som klarar att hantera denna problematik har LogiX (utvecklat av företaget DPS International) använts för denna utvärderingsstudie. LogiX är uppbyggt av ett antal moduler, varav en är den optimeringsmodul som använts för att få fram underlag för utvärderingen av leveransalternativen. En schematisk bild över använt ruttplaneringssystem återges nedan i Figur 6.2 (DPS 2007). Systemets övergripande funktion är att utifrån indata i form av kundregister, orderlistor och fordonsinformation beräkna det mest ekonomiska transportupplägget. Utifrån indata och digitala kartor omvandlar systemet adresser till geografiska koordinater, och beräknar med hjälp av optimeringsalgoritmer i vilken ordning kunderna skall betjänas för att det mest kostnadseffektiva upplägget skall erhållas. 134

149 Orderregister Färdplaner, plocklistor Kundregister PLANERINGS- SYSTEM Kartor Leveransbesked Resurser Statistik, analyser Vägdatabas Figur 6.2 Schematisk bild över ruttplaneringssystemet LogiX består egentligen av två program, ett datahanteringsprogram och själva algoritmen för ruttplaneringen. Även om optimeringsmodulen i LogiX är den som ligger till grund för utvärderingen och optimering är den vedertagna terminologin, bör nämnas att algoritmen i LogiX bygger på heuristik och därmed inte ger någon garanterat optimal lösning på problemet 19. Erfarenhetsmässigt vet man emellertid att lösningarna blir tillräckligt bra. Algoritmen för ruttoptimering i LogiX bygger på det kända matematiska spelet Towers of Hanoi. 20 Förenklat innebär detta att orderna initialt grupperas i kluster, antingen utifrån kartreferens eller avstånd till cluster centroid. Klusterstorleken begränsas av det största fordonets lastkapacitet. Den initiala lösningen omprövas därefter iterativt med hjälp av Towers of Hanoi - metoden till dess en slutgiltig lösning nås. 19 Somliga företag påstår felaktigt att deras system genom iterativa procedurer utför samtliga beräkningsmöjligheter. Även om detta vore genomförbart skulle systemen kräva så stora resurser i form av tid och datorkraft att de blir obrukbara i operativ verksamhet. (Rickne 2006) 20 Towers of Hanoi uppfanns av den franske matematikern Edouard Lucas Utgångspunkten är att man skall flytta ett torn av brickor som är staplade ovanpå varandra i omvänd storleksordning (störst längst ner och minst längst upp) till ett annat torn, med samma princip för hur brickorna är staplade. Till sin hjälp har man ett tredje torn för att mellanlagra brickor och även för detta torn gäller samma principer för hur brickorna får ligga. (Wood 1983) 135

150 Tillvägagångssättet vid själva optimeringsförloppet genomfördes i två steg. Först genererades order för respektive scenario ur en databas med samlad kund- och orderinformation. Därefter genomfördes datakörningarna i LogiX för att erhålla ruttoptimeringslösningar för de respektive scenarierna Data Utvärderingen baseras på verklig data, d.v.s. såväl order- som adressdata härstammar från en svensk Internetbutik. Studier kring hemleverans av dagligvaror som har genomförts tidigare (Kämäräinen et al. 2001; Punakivi, Yrjölä och Holmström 2001; Yrjölä 2001) har utgått från s.k. POS-data (Pointof-sales data) från traditionella butiker. Den inledande explorativa studien (i kapitel 5) indikerade emellertid att inköpsmönstret för Internetkonsumenter skiljer sig på ett betydande sätt från konsumenter i traditionella butiker. En tydlig skillnad är orderstorleken, den genomsnittliga ordersumman är betydligt högre vid Internetinköp än vid traditionella inköp. Detta innebär att en Internetorder blir mer skrymmande än ett traditionellt dagligvaruinköp, något som får konsekvenser för effektiviteten så till vida att färre Internetorder ryms i distributionsfordonet än om traditionella inköp hade legat till grund för utvärderingen. Av denna anledning bedöms det vara värdefullt att ha fått tillgång till verklig e-handelsdata som input i ruttplaneringssystemet då resultatens realism ökar. De order- och adressdata som ligger till grund för optimeringarna samlades in under hösten Parameterinställningar Även parameterinställningarna i ruttplaneringssystemet baseras på Internethandlares och distributörers erfarenheter från e-handel med dagligvaror. Tid för lastning respektive lossning är den tid det tar för chauffören att vid distributionscentralen lasta in respektive lasta ur de lådor som dagligvarorna förvaras i under transport. Den typ av fordon som valts i utvärderingen, en s.k. paketbil, är den typ som använts av en av de ledande distributörerna för just e-handel med dagligvaror. Det är en lätt lastbil med skåp och kylaggregat, med en kapacitet på c:a 12 m 3, vilket motsvarar ungefär 45 kolli av den typ flera Internetbutiker använde. I timlönen ingår tillägg för obekväm arbetstid i och med att vissa tidsfönster ligger på kvällstid. Med minsta körtid mellan två leveransstopp avses den minsta transporttid som åtgår mellan två leveransstopp. Utan denna parameterinställning skulle en del geografiskt närlig- 136

151 gande leveranser, till följd av begränsad detaljnivå i kartdatabasen, ha tolkats som ett leveransstopp i stället för flera och därmed givit ett missvisande resultat i positiv riktning. I Tabell 6.1 nedan framgår de parametrar som hållits konstanta i utvärderingen. Tabell 6.1 Konstanta parametrar i utvärderingen Parameter Värde Tid för lastning (distributionscentral) 30 min. Tid för lossning (distributionscentral) 15 min. Tid för lossning hos kund (leveranstid) 7 min. Fordonets lastkapacitet 12 m 3 Fordonets kostnad per timme 90 SEK Arbetskostnad per timme (chaufför) 210 SEK Minsta körtid mellan två leveransstopp 2 min. För att kunna utvärdera och jämföra de respektive leveransalternativens utfall hålls givetvis även följande grundförutsättningar konstanta i utvärderingarna: Affärsmodell plockning sker i distributionscentral lokaliserad i ett perifert men ändå trafikmässigt gynnsamt läge Fordonsflotta obegränsad i syfte att mäta totalt resursbehov Kostnadsstruktur arbetskraft och fordon betraktas såsom rörliga kostnader Efterfrågan identiska scenarier för samtliga leveransalternativ Generering av scenarier Leveransalternativen utvärderades utifrån tre olika scenarier beträffande efterfrågan, d.v.s. antal leveranser per dag. Scenario A (se Tabell 6.2 nedan) utgör grundscenariot och motsvarar det genomsnittliga antalet leveranser per dag som en av de större aktörerna hade under den tid datainsamlingen gjordes. I scenario B har denna volym dubblerats och i scenario C har den fyrdubblats. 137

152 Tabell 6.2 Optimeringsscenarier för utvärderade leveransalternativ Scenario Antal leveranser per dag A 104 B 208 C 416 För att visuellt illustrera skillnaden i geografisk ordertäthet mellan de olika scenarierna återges scenario A i Figur 6.3 och scenario C i Figur 6.4 nedan. I scenario A ovan är 104 order spridda över det leveransområde som den tänkta Internetbutiken hade som leveransområde, d.v.s. Göteborg med omnejd, och i scenario C är 416 order spridda över samma geografiska område. Figur 6.3 Exempel på ordertäthet 104 lev./dag Scenario A 138

153 Figur 6.4 Exempel på ordertäthet 416 lev./dag Scenario C Optimeringsförloppet genomfördes i två steg där leveranser för respektive scenario först genererades ur databasen med samlad kund- och orderinformation, och ruttoptimeringar därefter gjordes i programmet LogiX för de olika genererade scenarierna. Orderna genererades genom ett slumpmässigt urval ur aktuell databas. Databasen innehåller fullständig order- och adressinformation för samtliga 416 st. order lagda under den första datainsamlingsperioden i september Den andra datainsamlingen genomfördes under december 2001 och denna datamängd innehåller endast adressinformation för de st. beställningar som gjordes. En del kunder hann handla flera gånger under datainsamlingsperioden i december, varför deras adress förekom flera gånger i databasen. Databasen rensades från dubbleringar så att varje kund endast förekom en gång. Vidare krävdes att en del order raderades från databasen på grund av begränsningar i den använda kartdatabasen. Till slut bestod den totala databasen av unika kundadresser. Eftersom information om tidsfönster och antal kolli per order saknas i den datamängd som samlades in i december, har fördelningen för tidsfönster och 139

154 antal kolli per order i den datamängd som samlades in i september applicerats på datamängden från december. I stället för att anta normalfördelning eller någon annan fördelning gjordes bedömningen att det var bättre att använda tillgänglig information om kundernas inköpsbeteende. I och med att data är inhämtad från samma Internethandlare vid två olika tidpunkter finns ingen anledning att anta att inköpsmönstret skulle skilja sig nämnvärt för de två datainsamlingarna. Fördelningen på tidsfönster och antal kolli per order överfördes med hjälp av funktionen RV. UNIFORM (min, max) 21 i statistikprogrammet SPSS på datamängden inhämtad i december. Antaganden gjordes att inga beroenden föreligger mellan geografi, tidsfönster och antal kolli per order. När databasen med unika kundadresser givits samma fördelning genererades de olika scenarierna genom att i SPSS slumpmässigt generera antal order i enlighet med respektive scenario. Den genererade efterfrågestrukturen för respektive scenario har därefter legat till grund för ruttoptimering av de olika leveransalternativen. Vid ett förfarande som det ovan beskrivna kommer givetvis resultatet av ruttoptimeringen för de olika leveransalternativen att påverkas av dels den fördelning som använts, dels vilka order som slumpmässigt dragit för respektive scenario. Vid experimentering körs (replikeras) varje typfall därför flera gånger med olika slumptalssträngar (Fahlén 1997). I enlighet med detta har respektive scenario genererats tjugo gånger med olika slumptalssträngar, varefter körningar gjorts i ruttplaneringssystemet och ett genomsnittligt värde för respektive leveransalternativ och scenario har beräknats Prestationsmått Det huvudsakliga prestationsmått som tas i beaktande i utvärderingsstudien är leveranskostnad per order. Utöver detta presenteras ytterligare ett antal fysiska prestationsmått. Redovisade prestationsmått är följande: Fyllnadsgraden anger hur stor andel av fordonets volym- eller viktmässiga (beroende på vari restriktionen ligger) lastkapacitet som utnyttjas. Fyllnadsgrad kan beräknas på olika sätt, t.ex. medelfyllnadsgrad under en distribu- 21 RV.UNIFORM (min, max) = Returns a random value from a uniform distribution with the specified minimum and maximum. 140

155 tionsrutt eller fyllnadsgrad vid utlastning inför en distributionsrutt. Fyllnadsgraden har här beräknats som den andel av fordonets volymmässiga lastkapacitet som utnyttjas vid distributionsruttens början. Antal order per timme är ett prestationsmått som är beroende av dels den tid det tar att köra mellan två leveransstopp, dels den tid det tar att överlämna varorna till kunden (lossningstid). Detta innebär att såväl efterfrågan (antal order per dag) som utformningen av det fysiska gränssnittet har en stor inverkan på prestationsmåttet. En större efterfrågan ger en ökad geografisk täthet i leveranserna och därmed kortare körtid mellan leveransstoppen. Ett fysiskt gränssnitt baserat på bevakad leverans medför en längre lossningstid än ett gränssnitt baserat på obevakad leverans. Som framgick i Tabell 6.1 ovan har lossningstid för bevakad hemleverans i enlighet med branschrepresentanter approximerats till 7 minuter. Antal kilometer per order anger den genomsnittliga sträckan i kilometer som fordonet kör för att leverera en order. Detta mått beräknas genom att dividera den totala körda sträckan under distributionsrutten med antal order i rutten. Här finns ett givet samband mellan storleken på efterfrågan (antal order per dag) och antal km per order eftersom den ökade geografiska tätheten en ökad efterfrågan leder till i sin tur skapar förutsättningar för distributionsrutter med kortare avstånd mellan leveransstoppen. Totalt resursbehov är ett prestationsmått som anger hur många fordon (inklusive chaufför) som krävs för att utföra samtliga leveransuppdrag inom angivet leveranstidsfönster. Leveranskostnad per order har beräknats genom att dividera den totala rörliga kostnaden för fordon med chaufför för en distributionsrutt med antal order i rutten. 6.3 Resultat av utvärderingsstudie 1 De två typfall av leveransalternativ som får representera de s.k. beprövade leveransalternativen i den här utvärderingsstudien framgår av Tabell 6.3 nedan. 141

156 Tabell 6.3 Beprövade leveransalternativ Leveransalternativ Bevakad 3 tidsfönster Bevakad 2 tidsfönster Beskrivning Bevakad hemleverans fem dagar per vecka, tre leveranstidsfönster per dag: 13 16, 17 19, Bevakad hemleverans fem dagar per vecka, två leveranstidsfönster per dag: 13 16, Det första av de beprövade leveransalternativen, Bevakad hemleverans 3 tidsfönster (förkortas fortsättningsvis Bev. 3 tf ), innebär att varorna levereras till önskad adress inom något av de tre förutbestämda leveranstidsfönstren, under sammanlagt åtta timmar. I bevakad hemleverans är det, som tidigare framgått, underförstått att någon måste befinna sig på leveransadressen under hela leveranstidsfönstret eller till dess leveransen anländer. Det andra av de beprövade leveransalternativen, Bevakad hemleverans 2 tidsfönster (förkortas fortsättningsvis Bev. 2 tf ), skiljer sig endast från det tidigare i fråga om antal leveranstidsfönster. Här levereras varorna till önskad adress inom ett av de två förutbestämda leveranstidsfönstren under sammanlagt sju timmar. Bägge dessa leveransalternativ är mycket generöst utformade så till vida att kunden helt fritt kan välja leveransdag och leveranstidsfönster. Exakt dessa leveransalternativ, och snarlika varianter, har tillämpats av samtliga aktörer på den svenska marknaden Fordonens fyllnadsgrad Fyllnadsgrad är ett mått på hur väl fordonets lastkapacitet utnyttjas, mätt i vikt eller volym och här avses hur stor andel av fordonets volymmässiga lastkapacitet som är utnyttjad vid distributionsruttens början. Tabell 6.4 Fyllnadsgrad beprövade alternativ Scenario Bev. 3 tf Bev. 2 tf Medelvärde Std. Medelvärde Std A (104 lev./dag) 70,8 7,4 72,1 10,0 B (208 lev./dag) 75,4 8,1 75,4 8,5 C (416 lev./dag) 81,2 6,1 86,5 5,9 142

157 Procent Fyllnadsgraden stiger inte oväntat vid högre volym. Man hade kanske förväntat sig en högre fyllnadsgrad för Bev. 2 tf eftersom rutterna endast utförs under två tidsfönster. Att det inte är någon större skillnad i fyllnadsgrad mellan Bev. 3 tf och Bev. 2 tf under scenario A och B beror emellertid på att volymen är för liten för att skapa effektiva rutter inom tre tidsfönster, varför rutterna i vissa fall sträcker sig över två tidsfönster (d.v.s. fordonen återvänder inte till terminalen mellan alla tidsfönster). Normalt sett är det ur såväl miljöperspektiv som distributörens perspektiv önskvärt med en hög fyllnadsgrad. Beroende på hur kontraktet ser ut mellan Internethandlaren och distributören kan det emellertid ibland vara viktigare att ha ett stort antal order per rutt. I den inledande explorativa studien framkom att ett vanligt förfarande är att distributören får betalt per order och inte efter volym. En sådan situation skapar ett motsatsförhållande mellan handlare och distributör. Handlaren å ena sidan strävar efter att få upp ordervärdet eftersom det vanligtvis leder till en större andel varor med hög marginal. Distributören å andra sidan vill ha så många order som möjligt per rutt , ,2 75,4 72,1 75,4 70, Lev./dag Bev. hemlev. 3 tf. Bev. hemlev. 2 tf. Figur 6.5 Fyllnadsgrad beprövade alternativ Ett exempel på hur denna problematik hanterades i ett par av konstellationerna var att man införde en gräns för vissa särskilt skrymmande varor, i ett fall maximerades antal blöjpaket per beställning till tre och i ett annat fall fick kunderna beställa max en drickaback per beställning. 143

158 Lev./h Antal leveranser per timme Ett viktigt prestationsmått är antal leveranser per timme (d.v.s. antal levererade order per timme). Hur många leveranser per timme som kan levereras är dels beroende av körtiden mellan leveransstoppen, dels den tid som åtgår för att utföra själva leveransen, vilken innefattar att transportera varorna från fordonet till kundens dörr, lasta ur kassarna ur emballaget, ta betalt (i de fall betalningen inte är avklarad genom fullmakt eller Internetbetalning), samt att bemöta eventuella frågor och synpunkter från kunden. Som framgår av Tabell 6.5 nedan ökar antalet leveranser per timme med en ökad volym. Tabell 6.5 Antal leveranser per timme beprövade alternativ Scenario Bev. 3 tf Bev. 2 tf Medelvärde Std Medelvärde Std A (104 lev./dag) 3,1 0,24 3,2 0,26 B (208 lev./dag) 3,4 0,18 3,5 0,16 C (416 lev./dag) 3,6 0,12 3,8 0,19 Från att ha legat strax över tre leveranser per timme för scenario A närmar sig åtminstone Bev. 2 tf fyra leveranser per timme när antalet leveranser per dag ökas till ,5 4,0 3,5 3,0 3,2 3,1 3,5 3,4 3,8 3,6 Bev. hemlev. 3 tf. Bev. hemlev. 2 tf. 2, Lev./dag Figur 6.6 Antal leveranser per timme beprövade alternativ 144

159 Ökningen i antal leveranser per timme kommer sig av den ökade geografiska densiteten i leveransstopp, vilken skapar bättre förutsättningar för en effektiv ruttplanering. Även om körtiden mellan leveransstoppen kan förkortas genom ökad efterfrågan förblir emellertid den tid det tar att utföra leveransen oförändrad i detta fall 7 minuter. Detta innebär att vid en viss efterfrågevolym uppnår man i stort sett optimala rutter, där ytterligare volymökningar endast leder till ytterst små effektivitetsförbättringar. För att förbättra effektiviteten krävs då förändringar av det fysiska gränssnittet mellan distributör och kund på ett sådant sätt att tidsåtgången för överlämnande av varorna minskas Antal körda kilometer per leverans Ännu ett prestationsmått som kan användas för att mäta effektiviteten i distributionen är den vägsträcka som fordonet i genomsnitt kör per leverans. Ovan har konstaterats att den geografiska tätheten i leveransstopp ökar med en ökad efterfrågan inom ett givet distributionsområde. Detta innebär också att det genomsnittliga avståndet mellan leveransstoppen minskar, något som framgår av Tabell 6.6 och Figur 6.7 nedan. Tabell 6.6 Antal kilometer per leverans beprövade alternativ Scenario Bev. 3 tf Bev. 2 tf Medelvärde Std Medelvärde Std A (104 lev./dag) 8,2 0,94 7,7 0,87 B (208 lev./dag) 7,0 0,68 6,4 0,45 C (416 lev./dag) 6,1 0,39 5,4 0,24 Här framgår att det genomsnittliga avståndet i kilometer mellan leveransstoppen för respektive leveransalternativ under de tre scenarierna minskar ju större volymen är. Vid utgångsscenariot A med 104 lev./dag blir det genomsnittliga avståndet mellan leveransstoppen 8,2 km för Bev. 3 tf och 7,7 km för Bev. 2 tf. Vid en fördubbling av efterfrågan (208 lev./dag) minskar det genomsnittliga avståndet till 7,0 km respektive 6,4 km, och vid en fyrdubbling av efterfrågan (416 lev./dag) sjunker det genomsnittliga avståndet mellan leveransstoppen ytterligare till 6,1 km respektive 5,4 km. 145

160 Km/lev 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 8,2 7,7 6,4 7,0 6,1 5,4 Bev. hemlev. 3 tf. Bev. hemlev. 2 tf Lev./dag Figur 6.7 Antal kilometer per leverans beprövade alternativ Som väntat ger Bev. 2 tf med sina två tidsfönster större utrymme för en effektiv ruttplanering än vad Bev. 3 tf med sina tre tidsfönster gör, vilket resulterar i en genomsnittligt kortare körsträcka mellan leveransstoppen under alla tre scenarier Totalt resursbehov För att kunna mäta resursbehovet som krävs för att tillfredsställa efterfrågan i de olika scenarierna sattes ingen övre gräns för antal fordon i programmets parameterinställningar. Naturligtvis tilläts också varje fordon utföra flera rutter per dag under förutsättning att samtliga order levererades inom rätt tidsfönster. Tabell 6.7 Totalt resursbehov beprövade alternativ Scenario Bev. 3 tf Bev. 2 tf Medelvärde Std Medelvärde Std A (104 lev./dag) 8,8 0,7 9,1 0,8 B (208 lev./dag) 15,9 1,1 16,1 1,0 C (416 lev./dag) 30,7 1,3 30,0 3,0 146

161 Antal fordon Som framgår av Tabell 6.7 och Figur 6.8 är antalet fordon som krävs för att tillfredsställa efterfrågan i det närmsta identiska för de båda leveransalternativen. För att inom ramen för leveransalternativens tidsfönster, klara av att leverera 416 order per dag krävs således så många som 30 respektive 31 fordon. Även om man inom branschen inte räknar med någon stilleståndskostnad för denna typ av fordon 22, så skulle investerings- alternativt leasingkostnaden för fordonen kunna minskas avsevärt om efterfrågan kunde jämnas ut över dagen. Detta skulle medföra att varje fordon kunde utnyttjas fler timmar per dygn, vilket skulle reducera det totala resursbehovet Bev. hemlev. 3 tf. Bev. hemlev. 2 tf Lev./dag Figur 6.8 Totalt resursbehov (antal fordon) beprövade alternativ Leveranskostnad per order Leveranskostnaden per order är det huvudsakliga prestationsmåttet för utvärderingen och utgörs här av de rörliga kostnader för fordon med chaufför som är förknippade med en distributionsrutt, utslagen på totalt antal order i rutten. 22 Telefonintervju med Roger Nilsson, Bäckebolsåkeriet,

162 SEK Tabell 6.8 Leveranskostnad per order beprövade alternativ Scenario Bev. 3 tf Bev. 2 tf Medelvärde Std Medelvärde Std A (104 lev./dag) 97,3 6,3 95,6 6,9 B (208 lev./dag) 89,1 4,7 85,9 3,7 C (416 lev./dag) 83,1 2,6 79,5 3,4 Av Tabell 6.8 och Figur 6.9 framgår att leveranskostnaden per order minskar med ett ökat antal leveranser per dag. För Bev. 3 tf sjunker leveranskostnaden per order från 97 SEK vid en volym på 104 leveranser per dag, till 89 SEK vid en fördubblad volym och slutligen till 83 SEK vid en fyrdubblad volym, d.v.s. 416 leveranser per dag. För Bev. 2 tf ser kostnadsutvecklingen nästan identisk ut, med skillnaden att kostnaden per leverans ligger ett par SEK lägre än för Bev. 3 tf. I leveranskostnaden avspeglas både den effektivitetsökning som längre tidsfönster (här två i stället för tre) leder till, och den effektivitetsökning som ökad efterfrågan leder till. När de två leveransalternativens fyllnadsgrad studerades ovan framkom ingen direkt skillnad mellan de två leveransalternativen för scenario A och B, men i leveranskostnaden synliggörs den ökade resursåtgång som tre tidsfönster leder till Bev. hemlev 3 tf Bev. hemlev 2 tf Lev./dag Figur 6.9 Leveranskostnad per order beprövade alternativ 148

163 Genom att fyrdubbla efterfrågan kan således leveranskostnaden per order minskas med ungefär 15 %. I Figur 6.9 ovan framkommer även hur minskningen av leveranskostnaden avtar med ökande volym, vilket är väntat eftersom effektiviteten i rutterna ökar med ökad volym och utrymmet för ytterligare effektivitetsförbättringar så småningom avtar. 6.4 Sammanfattning av utvärderingsstudie 1 Syftet med att utvärdera de två typfallen av leveransalternativ var att bedöma deras potential att nå lönsamhet, i detta fall definierat som kostnadstäckning i distributionsverksamheten. Vid en lönsamhetsbedömning måste hänsyn tas till såväl kostnader som intäkter. Beträffande intäktssidan utgår bedömningen från de genomsnittliga leveransavgifter som togs ut vid tiden för den explorativa studien, där de flesta låg i intervallet SEK. Det är således med detta i åtanke man får utvärdera de beprövade leveransalternativens möjlighet att nå kostnadstäckning och skapa ett positivt täckningsbidrag för att förbättra lönsamheten. Inledningsvis konstaterades att fyllnadsgraden för båda beprövade leveransalternativ steg från omkring 70 % under scenario A till c:a 80 % för Bev. 3 tf respektive 85 % för Bev. 2 tf under scenario C då antal leveranser per dag fyrdubblats. Antalet utförda leveranser per timme är avgörande för lönsamheten. I den inledande explorativa studien menade en av aktörerna att man var tvungen att komma upp till fyra leveranser per timme för att nå lönsamhet. Utvärderingen visar att prestationsmåttet antal leveranser per timme är beroende av efterfrågans storlek, eftersom en större volym möjliggör effektivare rutter. Vid 416 leveranser per dag närmar sig åtminstone Bev. 2 tf fyra leveranser per timme. Förbättringen blev emellertid inte så stor som man kanske kunde förvänta sig, vilket kan förklaras av att körtiden mellan två leveransstopp endast utgör en del av den totala tidsåtgången per leverans. Detta pekar på vikten av att utveckla lösningar som minimerar tidsåtgången vid själva överlämnandet av varorna. Ett moment som tar onödigt lång tid är betalningen. Detta försöker handlarna lösa genom att få kunderna att antingen betala via Internet eller utfärda en fullmakt för handlarens räkning att debitera kundens bankkonto vid beställning. Ytterligare en väg att gå för att förkorta tidsåtgången vid överlämnande av varorna är att utveckla en fungerande lösning för obevakad hemleverans. 149

164 Vidare visar utvärderingsstudie 1 hur den genomsnittliga körsträckan per leverans minskar med ökad efterfrågan per dag i och med att den geografiska tätheten ökar. Något som däremot stiger kraftigt med ökad volym är det totala resursbehovet (d.v.s. fordon med chaufför). För att kunna tillgodose efterfrågan inom ramen för leveransalternativens tidsfönster krävs hela 30 fordon vid en daglig efterfrågan på 416 order. Ett högt kapacitetsutnyttjande av resurserna kräver att efterfrågan är stabil och kontinuerlig. Om veckoefterfrågan är ojämn och fordonsflottan dimensioneras för att täcka efterfrågetopparna leder detta till ett lågt genomsnittligt kapacitetsutnyttjande. Genom olika åtgärder, t.ex. differentierad prissättning eller segmentering av marknaden skulle efterfrågan kunna jämnas ut över veckan. Om dessutom en lösning baserad på obevakad hemleverans införs kan efterfrågan jämnas ut över dagen, eftersom tidsrestriktionerna minskar till följd av längre leveranstidsfönster. Detta skulle reducera resursbehovet eftersom fordonen då skulle kunna användas en större del av dygnet. I de typfall som utvärderats här används fordonen maximalt cirka 10 timmar per dygn. Även om man i branschen inte räknar med någon stilleståndskostnad för denna typ av fordon skulle en utjämning av efterfrågan leda till ett minskat totalt resursbehov och därmed en lägre investeringsutgift alternativt leasingkostnad för distributionsfordon. Flera av respondenterna i den inledande explorativa studien påtalade behovet av en hög volym för att få e-handelsinitiativ lönsamma. Utvärderingsstudie 1 visar att leveranskostnaden för ett leveransalternativ med tre tidsfönster sjunker från 97 SEK per order vid en efterfrågan på 104 leveranser per dag till 83 SEK per order vid en efterfrågan på 416 leveranser per dag således en kostnadssänkning på 14 SEK per order (drygt 14 %). Motsvarande kostnadssänkning för ett leveransalternativ med två tidsfönster är 16 SEK per order (drygt 16 %). En lönsamhetsbedömning består som sagt emellertid av både en kostnadsoch en intäktssida. I de Internetbutiker som fanns vid tiden för den explorativa studien varierade leveransavgifterna mellan 0 och 150 SEK, men de flesta låg mellan 80 och 120 SEK. De butiker som hade låga avgifter, eller t.o.m. ingen avgift alls (när kunderna handlade för mer än ett visst belopp slapp de avgift) kompenserade detta genom högre varupriser. De dominerande aktörerna hade under hösten 2001 volymer på leveranser per dag, alltså motsvarande scenario A och B i utvärderingen (Supermarket 2002). Enligt 150

165 utvärderingen skulle detta medföra en genomsnittlig leveranskostnad per order på mellan 85 och 100 SEK, vilket skulle betyda att majoriteten av aktörerna skulle nå kostnadstäckning för leveranserna och erhålla ett positivt täckningsbidrag. Vid en efterfrågan på cirka 400 order per dag och med två tidsfönster skulle leveranskostnaden per order understiga 80 SEK per order. Det är viktigt att få en uppfattning om hur betalningsviljan ser ut för denna typ av tjänster, och även hur man skulle kunna påverka kundernas betalningsvilja. I Sverige har vi ingen direkt tradition när det gäller att betala för service, utan mycket är uppbyggt kring självbetjäning. Internethandlarna står därför inför ett pedagogiskt problem där de på något sätt måste förmedla värdet av den tjänst de utför, och också få konsumenterna att medvetet ta ställning till hur mycket deras egen fritid är värd. Körningarna i ruttplaneringssystemet visar hur en ökad efterfrågan skapar bättre förutsättningar för en effektiv ruttplanering och därmed en sänkning av leveranskostnaden per order. Viktigt att framhålla är emellertid att utrymmet för kostnadsbesparingar avtar med ökad volym. En brytpunkt uppstår vid den volym, då ytterligare volymökningar inte nämnvärt förbättrar förutsättningarna för en effektivare ruttplanering. När man når denna volym är det därför avgörande att man passerat den punkt där man har en tillfredsställande lönsamhet i verksamheten. Utöver denna volym får kostnadsbesparingar sökas på andra vägar, exempelvis genom att förkorta den tid som åtgår för att utföra leveransen, vilket kan göras om bevakad hemleverans ersätts med obevakad hemleverans. Enligt de körningar som gjorts i denna utvärderingsstudie förefaller det finnas utrymme för kostnadstäckning redan vid de scenarier som testats. Särskilt goda är förutsättningarna för Bev. 2 tf d.v.s. med två tidsfönster. Skulle kunderna acceptera längre tidsfönster än tre timmar skulle dessutom förutsättningarna för en effektiv ruttplanering förbättras ytterligare. Av stor betydelse är därför att undersöka kundernas inställning till obevakad hemleverans eftersom detta påtagligt skulle öka de planeringsmässiga frihetsgraderna i ruttplaneringen, samt minska tidsåtgången för lossning hos kund. Bedömningen utifrån utvärderingsstudie 1 blir således att det finns lönsamhetspotential i leveransalternativ som bygger på bevakad hemleverans redan vid en volym på order per dag, men att förutsättningarna är riktigt goda vid en volym på omkring 400 order per dag. Denna bedömning förut- 151

166 sätter att kundernas betalningsvilja för att få tjänsten utförd ligger runt 100 SEK. (I nästa kapitel där den genomförda konsumentundersökningen redovisas, undersöks bland annat kundernas betalningsvilja.) Utifrån utvärderingsstudien kan konstateras att den kritiska faktorn för att nå lönsamhet i hemleveranserna är geografisk täthet i leveranserna. I avvaktan på att marknaden för e-handel av dagligvaror blir tillräckligt stor för att erbjuda Internetbutikerna lönsamhetspotential för leveransalternativ med full service inom alla leveranszoner (d.v.s. leverans fem dagar i veckan och flera tidsfönster att välja på), måste man kanske söka olika vägar att skapa en s.k. kasuell täthet i leveranserna. Med kasuell täthet menas här att man genom styrning av efterfrågan erhåller en tillräcklig geografisk täthet i vissa begränsade leveransalternativ. Kasuell täthet kan exempelvis uppnås genom att kunderna utifrån geografiskt område delas in i olika zoner, vilka erbjuds leveransmöjlighet några dagar per vecka beroende på zontillhörighet. På detta sätt försäkrar man sig om att leveranserna varje dag sker inom ett begränsat geografiska område, vilket skapar en högre geografisk täthet i leveranserna. Blir efterfrågan på e-handel med dagligvaror tillräckligt stor så att Internetbutikerna kan erbjuda leveransalternativ med full service, kommer man sannolikt att sträva efter att jämna ut efterfrågan över veckan så mycket som möjligt. Efterfrågeutjämning kan ske exempelvis genom att man med hjälp av prisdifferentiering eller andra incitament försöker styra kunderna till att boka leverans en viss dag under veckan. Den inledande explorativa studien visade att efterfrågan över veckan ser ut som en hängmatta, d.v.s. den är störst i början och i slutet av arbetsveckan. Viktiga frågor att undersöka i den kommande konsumentundersökningen är således kundernas inställning till olika typer av leveransalternativ och deras betalningsvilja för leveransalternativ med varierande serviceinnehåll. Utifrån den kunskapen kan därefter ett antal s.k. realistiska leveransalternativ identifieras. Med realistiska avses för det första att de skall motsvara kundernas preferenser, krav och behov beträffande ett attraktivt leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. För det andra skall leveransalternativen, för att betecknas såsom realistiska, bedömas ha lönsamhetspotential. Uppfylls såväl kundernas krav på attraktivitet som företagens krav på lönsamhetspotential finns förutsättningar för att utifrån denna kunskap formulera riktlinjer för hur leveransalternativ för e-handel med dagligvaror skall utformas för att e-handelns marknadsinträngningsförmåga skall öka. 152

167 7 Konsumenters erfarenheter och värdering av olika leveransalternativ I föreliggande kapitel redovisas resultaten från den konsumentundersökning, bestående av dels en fokusgruppundersökning, dels en webbenkät, som genomfördes under år 2001 och Såväl resultaten från den explorativa studien som utvärderingsstudie 1 visade på behovet att undersöka hur konsumenter ställer sig till alternativa utformningar av leveransalternativen och hur betalningsviljan för dessa ser ut. För det första stod det klart att det saknades kunskap om konsumenternas preferenser och behov beträffande utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. För det andra motiverar resultaten från utvärderingsstudie 1 att alternativa upplägg för hemleverans av dagligvaror undersöks, i syfte att nå ett bärkraftigt distributionsupplägg. Explorativ studie Konsumentundersökning Utvärderingsstudie 1 Implementeringsstudie Utvärderingsstudie 2 Figur 7.1 Konsumentundersökning fas i forskningsprocessen Det övergripande syftet med konsumentundersökningen är således att inhämta kunskap om samt att kartlägga konsumenternas preferenser och behov vid utformande av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Konsumentundersökningen består av tre delar: en inledande fokusgruppundersökning; en därpå följande webbenkät; samt avslutningsvis en segmentering av 153

168 konsumenter utifrån deras preferenser för olika leveransalternativ med hjälp av CHAID-analys. Mer specifikt kan syftet med den inledande fokusgruppundersökningen sägas vara att få en förståelse för hur kunderna ställer sig till e-handel generellt och e-handel med dagligvaror specifikt, samt hur de värderar olika serviceelement i företagens leveranserbjudanden. Dessutom syftade fokusgruppundersökningen till att generera input till den efterföljande webbenkäten. Syftet med webbenkäten var, att utifrån den kunskap och förståelse som fokusgruppundersökningen givit, mer detaljerat och fokuserat undersöka konsumenternas inställning till och värdering av olika leveransalternativ. Syftet med den avslutande CHAID-analysen var att identifiera intressanta marknadssegment baserat på webbrespondenternas värderingar av olika leveransalternativ. I detta kapitel redovisas först tillvägagångssätt och resultat för fokusgruppundersökningen, därefter tillvägagångssätt och resultat för webbenkäten och till sist tillvägagångssätt och resultat för CHAID-analysen. Kapitlet avslutas med en diskussion och sammanfattning av konsumentundersökningen tre delar. 7.1 Metod och tillvägagångssätt fokusgrupper Fokusgrupper är en typ av fokuserad gruppintervju där en grupp personer samlas för att under en begränsad tid samtala kring ett givet ämne. Ämnet introduceras av en moderator, som styr samtalet och ser till att relevanta områden diskuteras samt att alla deltagares åsikter kommer fram. Moderatorns roll är således inte lik en traditionell intervjuares Urval och sammansättning av fokusgrupperna Redan i urvalsprocessen till en fokusgruppundersökning är det viktigt att beakta fokusgruppernas sammansättning. I enlighet med Morgan (1998) gjordes ett s.k. strategiskt urval, vilket innebär att deltagarna valdes ut med tanke på undersökningens syfte. Eftersom målet med undersökningen var att undersöka konsumenters erfarenheter och preferenser i samband med olika leveransalternativ kopplade till e-handel med dagligvaror, utgjordes urvalsramen av personer som hade tidigare erfarenhet av e-handel med dagligvaror. Anledningen till detta var bedömningen att det skulle vara svårt för per- 154

169 soner utan erfarenhet av e-handel med dagligvaror att uttala sig om och värdera olika typer av leveransalternativ, framför allt hypotetiska alternativ, med varierande serviceinnehåll. Beträffande fokusgruppernas sammansättning togs i enlighet med Knodel (1993) hänsyn till särkarakteristika (break characteristics) och samkarakteristika (control characteristics). Särkarakteristika är faktorer som skiljer de olika fokusgrupperna åt och samkarakteristika är faktorer som är gemensamma för samtliga fokusgrupper. Genom att sätta samman fokusgrupperna enligt denna princip ges möjligheten att å ena sidan ta upp frågor där åsikter och erfarenheter går isär, å andra sidan säkerställa att alla grupper har någonting gemensamt. De vanligaste urvalskriterierna för segmentering av fokusgrupper är kön, etnisk bakgrund, ålder och samhällsklass (Morgan 1997). Eftersom de aktuella frågeområdena bedömdes vara så pass neutrala att de inte kunde uppfattas som känsliga för deltagarna, ansågs det räcka med ett samkarakteristikum och ett särkarakteristikum. Den gemensamma faktorn för samtliga fokusgrupper var att deltagarna skulle ha tidigare erfarenhet av e-handel med dagligvaror, och den faktor som inte är gemensam för alla grupper är kön, d.v.s. fokusgrupperna bestod av antingen enbart män eller enbart kvinnor. Hur gruppdynamiken påverkas av fokusgruppernas könsfördelning är en omstridd forskningsfråga (se exempelvis Thorne och Henley (1975)). Att kön har valts som särkarakteristika beror inte så mycket på att deltagarna kan förväntas ha olika åsikter eller erfarenheter baserade på kön, som på att det kan finnas gruppdynamiska aspekter. Även om inte undersökningens huvudsyfte var att studera gruppdynamik styrdes gruppsammansättningen av uppfattningen att kvinnor ibland kan få svårt att komma till tals i blandade grupper Rekrytering genom existerande listor I och med att urvalsramen utgörs av personer med tidigare erfarenhet av e-handel med dagligvaror, gjordes rekryteringen från existerande listor, nämligen kunder hos två Internetbutiker för dagligvaror. Rekryteringen kunde även ha gjorts genom slumpmässigt urval, kontaktpersoner (personer som kan informera om lämpliga gruppmedlemmar), uppsnappning (deltagare rekryteras på plats, exempelvis ett shoppingcenter) eller genom öppen ansökan (undersökningen annonseras på anslagstavla eller i tidning) (Morgan 1998). Att existerande listor valdes som metod motiveras med det faktum att e-handel med dagligvaror ännu var en begränsad företeelse, varför det för- 155

170 modligen hade varit väldigt resurskrävande att på annat sätt få ihop ett tillräckligt stort antal deltagare för fokusgrupperna. Rekryteringsprocessen gick till som så att en inbjudan om att deltaga i fokusgruppundersökningen bifogades alla de leveranser som två Internetbutiker hade under tre vardagar (se appendix B). Ett par dagar därefter kontaktades kunderna per telefon och de som var intresserade av att deltaga bokades in för en fokusgruppsdiskussion Antal fokusgrupper Det är på förhand svårt att avgöra hur många fokusgruppsdiskussioner som krävs. Glaser och Strauss (1967) myntade begreppet teoretisk mättnad, (theoretical saturation), vilket i fallet med fokusgrupper innebär att för varje ny fokusgruppsdiskussion som hålls tillkommer allt mindre ny information. Fokusgruppsdiskussioner hålls till dess att ämnet är mättat, d.v.s. ingen ytterligare information tillkommer då en ny fokusgruppsdiskussion hålls. I enlighet med detta beslutades initialt att fyra fokusgrupper skulle hållas. Om inte teoretisk mättnad kunde anses ha uppnåtts efter dessa fyra grupper skulle ytterligare en i taget genomföras till dess ingen ny information tillkom. Eftersom undersökningens enda särkarakteristika är kön, var det naturligt att inledningsvis genomföra två fokusgrupper med kvinnor och två med män. När de fyra fokusgrupperna var genomförda hade liknande information framkommit i samtliga grupper. Ytterligare fokusgrupper ansågs inte tillföra någon större mängd ny information (samtidigt kan det givetvis inte uteslutas att fler fokusgrupper skulle kunna ha tillfört ny information) Strukturerade/ostrukturerade fokusgrupper Fokusgrupperna var strukturerade till sin karaktär, vilket kännetecknas av en relativt hög grad av inblandning från moderatorns sida, samt att diskussionerna i gruppen följer en detaljerad frågeguide (se appendix C). När det primära syftet med fokusgruppundersökningen är att få svar på vissa förutbestämda frågor, i detta fall kring olika leveransalternativ för e-handel med dagligvaror, föreslår Wibeck (2000) att fokusgrupperna är strukturerade. Ostrukturerade fokusgrupper är däremot att föredra när studien fokuserar på gruppdynamik och deltagarnas interaktion och argumentation snarare än att ge svar på särskilda frågeområden. Även om viss hänsyn togs till gruppdy- 156

171 namiska aspekter vid urval och sammansättning av fokusgrupperna låg fokus på innehållet i gruppdiskussionerna, inte deltagarnas interaktion. Att fokusgrupperna var strukturerade innebar att moderatorn förde diskussionen framåt med hjälp av frågeguiden, och försökte eftersträva att samtliga deltagares åsikter blev hörda. Diskussionen var ändå öppen och fri, och deltagarna fick själva introducera egna ämnen så länge det låg inom aktuellt ämnesområde Genomförande och frågeguide Samtliga fokusgrupper genomfördes i ett konferensrum på Handelshögskolan i Göteborg. Samlingen inleddes med att deltagarna bjöds på smörgåsar och kaffe eller te. Alla diskussioner spelades in på MiniDisc. Frågeguiden konstruerades utifrån de fem olika frågekategorier som Kreuger (1998) föreslår. Dessa kategorier är öppningsfrågor, inledande frågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor samt avslutande frågor. Öppningsfrågornas roll är mest att få igång ett samtal, och få deltagarna att få en uppfattning om varandra. Därför fick var och en av deltagarna berätta lite om sig själva utifrån en minienkät som delades ut. Frågorna där rörde ålder, hushållssammansättning, bostadstyp, samt huruvida man hade tillgång till bil eller inte. Därefter följde de inledande frågorna, vars främsta funktion är att introducera ämnet i stort, bryta isen mellan deltagarna samt att börja fokusera det ämne som skall diskuteras. Övergångsfrågorna sedan, hade för avsikt att klargöra deltagarnas tidigare erfarenheter och attityder kring e-handel med dagligvaror och olika leveransalternativ. Beträffande nyckelfrågorna var avsikten, att genom en rad detaljerade frågor kring olika typer av leveransalternativ, få en föreställning om hur deltagarna värderar olika leveransalternativ med avseende på varierande serviceinnehåll. Avslutningsfrågorna till sist, syftade till att ge deltagarna en möjlighet att uttrycka sin slutliga position samt reflektera kring ämnet som diskuterats Tillvägagångssätt vid analys Analysprocessen av inhämtad fokusgruppdata har följt de fem steg som är generella för alla typer av intervjuer och observationer, nämligen: transkribering, kodning, strukturering, tolkning samt rapportering (Stewart och Shamdasani 1990; Morgan 1997; Bloor et al. 2001). Målet med analysen har varit att upplysa om sådant som tidigare inte varit känt inom ämnesområdet, samt 157

172 att lyfta förståelsen för deltagarnas preferenser beträffande olika typer av leveransalternativ till en ny nivå. Centralt i denna analysprocess har varit att finna mönster, genom att jämförelser gjorts och olika data kontrasterats mot varandra. Data har jämförts dels inom varje grupp, dels mellan de olika grupperna. Eftersom en central del av analysarbetet är att skildra verkligheten så som den upplevs av andra har slutsatser dragits utifrån identifierade åsikter som har återkommit i de olika fokusgruppdiskussionerna. För analys av kvalitativ data kan olika ansatser tas, t.ex. en konversationsanalytisk ansats, en gruppdynamisk ansats eller en innehållsanalytisk ansats (Bloor et al. 2001). Såsom tidigare framhållits har analysprocessen fokuserat de rent innehållsmässiga aspekterna i det insamlade datamaterialet för att därigenom ge en förståelse för de bakomliggande frågeställningarna. Innehållsanalysen har gjorts enligt en horisontell modell, vilket Wibeck (2000) anser vara att föredra när man har flera liknande grupper där diskussionen följer samma frågeguide. Att innehållsanalysen var horisontell innebar att den övergripande analysen utgått och redovisats utifrån ämnen som återkommit i alla fokusgrupper. En vertikal innehållsanalys däremot utgår ifrån varje grupp separat för att därefter redovisa likheter. Transkription Analysprocessen inleddes enligt ovan med transkription av insamlad fokusgruppdata. Generellt för transkription av fokusgruppdata kan sägas att allt tal skall nedtecknas, inklusive oavslutade och osammanhängande meningar och fragment, samt även medhållande hummande. Det skall vara möjligt för en läsare av transkriptionen som ej närvarade vid fokusgrupperna att få en uppfattning om hur diskussionerna förlöpte. Därför nedtecknades fokusgruppdiskussionerna i största möjliga mån så som de var. Transkriptionen följde nivå två enligt den tregradiga skala för transkriptionsnivåer som Linell (1994) identifierat (Wibeck 2000). Detta innebär att fokusgruppdiskussionerna nedtecknades ordagrant och fullständigt, även om talspråk ibland ersatts av konventionell stavning. Det enda avsteget från Linells definition av transkriptionsnivå två är att pauser i diskussionen inte angivits i antal sekunder, vilket emellertid ligger i linje med Bloor, Frankland et al. (2001) som menar att tidmätning av pauser kan uteslutas i transkription vid en innehållsanalytisk ansats till skillnad från en konversationsanalytisk ansats. 158

173 Kodning Efter det att fokusgruppdiskussionerna transkriberats följde en kodning av datamaterialet för att därigenom möjliggöra en senare tolkning av detsamma. Syftet med kodningen är att sammanföra textfragment från de olika fokusgrupperna under gemensamma ämnesområden eller frågeställningar. Kodningsprocessen genomfördes genom att datamaterialet lästes igenom ett flertal gånger, samtidigt som relevanta koder angavs. Så som Bloor, Frankland et al. (2001) föreslår var koderna inledningsvis relativs vittomspännande för att successivt avgränsas likt kapitel med underrubriker. För att säkerställa att så mycket relevant data som möjligt tilldelades en kod, samt för att hela datamaterialet kodades utifrån samma koder krävdes ett flertal genomläsningar av materialet. Att koderna successivt kom att likna de frågeområden som togs upp i den strukturerade frågeguiden är knappast oväntat eftersom moderatorns inblandning var relativt omfattande vid fokusgrupperna. Strukturering Efter transkribering och kodning genomfördes en strukturering av datamaterialet. Struktureringen av data gjordes enligt klipp-och-klistra metoden med hjälp av en datorns ordbehandlingsprogram, vilket är den vanligaste metoden då inte särskilt utvecklade dataprogram (exempelvis Ethnograph och NUD IST) för underlättande av strukturering och analys av kvalitativ data används. Med hjälp av klipp ut- och klistra in- funktionerna i ordbehandlingsprogrammet sammanfogades data med gemensamma koder från respektive grupptranskription i ett gemensamt dokument. Det krävdes ett par genomläsningar av datamaterialet för att säkerställa att data hamnade under så att säga rätt kod. Enligt Morgan (1997) är de vanligaste sätten att strukturera fokusgruppdata att antingen förse citaten med grupptillhörighet eller individtillhörighet, eller både och. Struktureringen gjordes så att samtliga citat kan spåras till såväl fokusgrupp som deltagare i gruppen. De fyra fokusgrupperna tilldelades nummer 1, 2, 3 och 4. Deltagarna i respektive grupp fick även de ett nummer beroende på vilken plats de hade under själva fokusgruppdiskussionen. Ett uttalande av deltagare 3 i fokusgrupp 1 fick enligt denna modell prefixet 1:3. Tolkning Som framgått ovan tar denna studie sin utgångspunkt i en innehållsanalytisk ansats, vilket innebär att fokus har lagts på de innehållsmässiga aspekterna i inhämtat material. Att en innehållsanalytisk ansats valts färgar av sig på hela 159

174 analysprocessen. I och med att innehållsanalysen utgått från undersökningens syfte, att få en förståelse för deltagarnas preferenser beträffande olika typer av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror, har de bakomliggande forskningsfrågorna styrt såväl insamling som bearbetning, tolkning och rapportering av data. I det här skedet av analysprocessen underlättar det om personen som gör tolkningarna även har deltagit genom föregående steg i analysprocessen, vilket här har varit fallet. En och samma person har, utöver tolkningsarbetet, utformat frågeguiden, fungerat som moderator vid fokusgruppdiskussionerna, transkriberat materialet, samt kodat och strukturerat materialet. Utformning av frågeguide samt fastställande av koder har emellertid gjort i samråd med andra forskare. Som Morgan (1997) poängterar, är det vid tolkning av fokusgruppdata viktigt att man skiljer på vad deltagarna tycker är intressant och vad de tycker är viktigt. Att en fråga tar mycket tid i anspråk behöver inte betyda att deltagarna tycker att frågan är särskilt viktig, utan snarare intressant att diskutera. I denna bedömning är det därför en fördel om personen som tolkar fokusgruppdata själv deltagit vid fokusgruppdiskussionerna, vilket som sagt här var fallet. Rapportering Som femte och sista steg i analysprocessen redigerades datamaterialet i syfte att göra texten mer läsvänlig. Längre citat från fokusgrupperna inkluderades i rapporteringen för att därigenom, i enlighet med Bloor, Frankland et al. (2001), sätta in läsaren i en kontext. En balans mellan direkta citat och summeringar av fokusgruppdiskussionerna har emellertid eftersträvats eftersom alltför många citat kan leda till en kaotisk text och alltför mycket summering berövar läsaren till och med den indirekta kontakten med deltagarna i fokusgrupperna (Morgan 1997). Slutrapporteringen gjordes i överensstämmelse med de tre faktorer som Morgan (1997) föreslår för att avgöra vilka rubriker som skall ges mest utrymme. Dessa faktorer är a) antal grupper som nämnde rubriken i fråga; b) antal deltagare inom varje grupp som nämnde rubriken; samt c) hur mycket energi och entusiasm rubriken genererade hos deltagarna. De rubriker, där samtliga tre faktorer var starkt representerade betonas därför i slutrapporteringen. 160

175 7.1.7 Reliabilitet Reliabilitet innebär dels att olika forskare skall komma fram till samma resultat när de studerar ett visst material, dels att samma forskare skall komma fram till samma resultat vid olika tidpunkter. För att öka reliabiliteten hölls samtliga fokusgrupper, såsom Wibeck (2000) föreslår, av samma moderator. För att ytterligare påverka reliabiliteten i positiv riktning gjordes en översiktlig kodning och tolkning av transkriberat material av två av varandra oberoende personer, varefter resultaten jämfördes. Jämfört med andra kvalitativa metoder har fokusgruppmetoden en fördel då utsagor kan jämföras såväl inom som mellan grupperna (Knodel 1993) Validitet/trovärdighet När det gäller fokusgrupper brukar man snarare tala om trovärdighet än om validitet. En åtgärd som vidtogs för att minska risken att deltagarna exempelvis på grund av grupptryck inte säger vad de tycker eller att de överdriver för att göra intryck på de övriga deltagarna, var att hålla fokusgrupperna könsneutrala. Ytterligare ett hot mot trovärdigheten är enligt Wibeck (2000) att deltagarna bara säger vad som är socialt accepterat och utelämnar sådan information som kan vara socialt avvikande. Det aktuella ämnet för fokusgruppdiskussionerna bedömdes emellertid som så pass neutralt att ingen deltagare borde behöva vara rädd att framföra sina åsikter och därmed hota undersökningens trovärdighet. För att testa att metoden fungerade enligt planerna hölls en testfokusgrupp under samma förhållanden (lokal, moderator, frågeguide etc.) som de senare skarpa fokusgrupperna. Viss justering av frågeguiden gjordes efter testomgången för att få diskussionen att flyta bättre. Förändringarna stämdes av med en av deltagarna i testfokusgruppen. Ett förslag som har diskuterats för att förbättra fokusgruppmetodens trovärdighet är att triangulera (jämföra) data från fokusgrupper med data som samlats in med andra metoder, t.ex. enkäter eller individuella djupintervjuer (Wibeck 2000). I och med att fokusgruppmetoden följs upp och delvis överlappas av frågorna i webbenkäten kan trovärdigheten därmed sägas ha stärkts. 161

176 7.1.9 Resultatens generaliserbarhet Syftet med att använda fokusgrupper är inte att kunna dra generella, statistiskt säkerställda slutsatser om ett visst fenomen. För detta ändamål finns kvantitativa metoder, t.ex. en enkät med statistisk bearbetning. När det gäller fokusgrupper kan man möjligen tala om lösa generaliseringar som kan kopplas till en viss kategori av personer (Wibeck 2000). Analysen kan kanske uppvisa tendenser att en viss kategori av personer är mer eller mindre positiva inför ett visst fenomen än vad folk generellt är. Då inte syftet med fokusgruppundersökningen är att dra generella slutsatser om en hel population utgör detta inte något problem. 7.2 Resultat från fokusgruppundersökningen Först en kommentar om resultatredovisningen: i och med att fokusgrupper inte är en kvantitativ metod kan det ibland vara riskabelt att använda siffror i resultatrapportering och analys. Siffror kan ge ett intryck av att resultaten kan överföras till en hel population, vilket inte är fallet och inte heller syftet med metoden. Däremot kan man räkna antal gånger ett visst ämne eller ord kommer upp i diskussionerna, för att på så sätt upptäcka mönster i materialet (Wibeck 2000). Resultaten som följer kommer i enlighet med detta att utgöras av en del siffror, tabeller och diagram för att på ett mer lättillgängligt sätt åskådliggöra resultaten. Det kan vara värt att notera att det totala antalet svar i några av tabellerna inte summerar till 23, vilket är det totala antalet deltagare. I och med att det är en gruppdiskussion kommer inte varje deltagare till tals i samtliga frågor. Även om det givetvis vore önskvärt, så är det inte alltid möjligt eftersom en alltför hård styrning av moderatorn i form av inlägg och avbrott skulle förhindra den fria diskussion som eftersträvas med fokusgruppmetoden. I ett par av tabellerna anges därför det antal gånger ett visst ämne togs upp till diskussion, d.v.s. introducerades av någon av deltagarna, och i ett par av tabellerna anges det antal deltagare som fick sin åsikt framförd i diskussionen. I resultatredovisningen nedan förekommer en del citat och utdrag från fokusgruppdiskussionerna. Citaten är inte heltäckande utan utgör endast belysande exempel på uttalanden som speglar hur diskussionerna gick. De siffror som föregår citaten anger dels vilken fokusgrupp, dels vilken deltagare cita- 162

177 tet härrör från. Den första siffran anger vilken fokusgrupp som avses (1 och 3 är grupperna med manliga deltagare och 2 och 4 är grupperna med kvinnliga deltagare) och den andra siffran vilken deltagare som uttalandet kommer från. Ett citat som föregås av kombinationen 2:3 kommer således från deltagare nummer tre i fokusgrupp två Bakgrundsinformation om deltagarna Sammanlagt fyra fokusgrupper med sammanlagt 23 deltagare genomfördes, där två av grupperna bestod av enbart män och två av grupperna enbart kvinnor. Som framgår av Tabell 7.1 nedan var deltagarna som förväntat relativt unga endast fyra (17 %) var över 40 år. Mer som kuriosa kan emellertid nämnas att en av de tilltänkta deltagarna, som tyvärr tvingades att lämna återbud, var över 80 år och en hängiven e-handlare. Han hade svårt att röra sig utanför bostaden och tyckte att e-handel var det bästa som hänt honom på mycket länge. Vidare kan konstateras att drygt två tredjedelar (70 %) av deltagarna lever i hushåll med barn. I den explorativa studien framkom att dubbelarbetande hushåll med barn anses vara den kundgrupp med störst potential för e-handel med dagligvaror. Flera av deltagarna i fokusgrupperna bekräftade också att det var i samband med att deras första barn kom som de tog steget att börja med e-handel med dagligvaror. En klar majoritet (87 %) av deltagarna bor som synes i flerfamiljshus. Att så många av deltagarna bor i flerfamiljshus är lite överraskande eftersom den allmänna uppfattningen i den explorativa studien var att en större andel av Internetkunderna antogs bo i villaförorter. En möjlig förklaring till den höga andelen deltagare i flerbostadshus i fokusgruppundersökningen kan vara att fokusgruppdiskussionerna hölls på Handelshögskolan inne i centrala Göteborg och att det därför var personer bosatta i närheten som tackade ja till att deltaga. Fördelningen mellan deltagare som hade tillgång till bil och deltagare som inte hade tillgång till bil var jämn. Elva (48 %) hade tillgång till bil och tolv (52 %) hade det inte. Eventuellt kunde man förvänta sig en större övervikt av deltagare utan tillgång till bil eftersom de borde ha ännu större nytta av möjligheten att kunna få dagligvaror hemlevererade, och därmed underlätta stora inköp, än hushåll med tillgång till bil. 163

178 Tabell 7.1 Bakgrundsinformation fokusgruppdeltagare Antal Procent Kön Kvinna * Man * Ålder < > Hushåll med hemmaboende barn Ja Nej 7 30 Antal vuxna i hushållet En 0 0 Två Tre 1 4 Antal barn i hushållet Inga 7 31 Ett 4 17 Två 7 31 Tre 4 17 Fyra eller fler 1 4 Bostadstyp Enfamiljshus 3 13 Flerfamiljshus Tillgång till bil Ja Nej *) Notera att kön var ett urvalskriterium där en jämn könsfördelning eftersträvades Erfarenhet av e-handel Av de 23 deltagarna var det sju stycken som aldrig hade handlat något utöver dagligvaror via Internet. För nästan en tredjedel av deltagarna är således dagligvaror den första varugrupp de valt att handla via Internet. Av dem som hade tidigare erfarenhet av e-handel med andra varor än dagligvaror var de vanligast förekommande varorna böcker (10 st.), datorprogram (6 st.), datorutrustning (6 st.), CD-skivor (5 st.), kläder (3 st.) och leksaker (2 st.). Dessutom hade enstaka personer köpt julgran, e-böcker, fotoutrustning, musikinstrument, inredningsdetaljer och videofilmer via Internet. De vanligaste orsakerna till att man valt att handla varorna ovan via Internet i stället för i en traditionell butik var bekvämlighetsskäl och lägre pris. Näs- 164

179 tan hälften av deltagarna hade någon gång beställt böcker via Internet. Produkter som böcker och CD upplevs som väldigt bekvämt att beställa via Internet eftersom det levereras i brevlådan. Flera av deltagarna påtalade dock att Internet som inköpskanal endast är bekväm så länge hemleveransen fungerar. Att behöva gå till postkontoret för att hämta ut beställda varor upplevdes inte som ett bekvämt alternativ för merparten av deltagarna. Mjukvara som laddas ner direkt via Internet upplevs som mycket bekvämt. Bekvämlighet är ett diffust begrepp eftersom det som för en person uppfattas som bekvämt, för en annan person kan upplevas som obekvämt. Bekvämlighet för deltagarna i fokusgrupperna stod framför allt för att man slipper besöka butiken och i stället kan sitta hemma och handla vid en tidpunkt som passar en själv, samt att varorna levereras hem eller till ett valt utlämningsställe. Tabell 7.2 Orsaker till att varor har inhandlats via Internet i stället för i traditionell butik Nämnt antal gånger Bekvämare 9 Billigare 6 End. tillgänglig via Internet 3 Sex av deltagarna hade valt e-handel eftersom det var ett billigare alternativ än i traditionella butiker. Med hjälp av s.k. shoppingagenter är det enkelt att göra produkt- och prisjämförelser på Internet. En av fördelarna med Internet är just möjligheten att enkelt och snabbt söka efter information. Den tredje vanligaste orsaken till att man valt Internet som inköpskanal var att den vara man efterfrågade endast fanns att tillgå via Internet. Dagligvaror För att få en uppfattning om hur stor erfarenhet deltagarna hade av e-handel med dagligvaror ingick frågor om inköpsfrekvens och hur länge de varit kund i Internetbutiken. Vanligast hos deltagarna var att beställa dagligvaror en till två gånger per månad. Två av deltagarna beställer varje vecka och två av deltagarna beställer ungefär en gång per kvartal. Gemensamt för samtliga var att intervallet mellan inköpen var relativt konstant. 165

180 Tabell 7.3 Inköpsfrekvens Antal Procent 4 gånger/månad gånger/månad gång/månad 9 39 < 1 gång/månad 2 9 Majoriteten av deltagarna hade varit kund i Internetbutiken mellan ett halvår och ett år. Två av deltagarna var mycket erfarna och hade handlat dagligvaror via Internet sedan möjligheten uppkom och hade därmed överlevt flera Internetbutiker. Tabell 7.4 Tid som kund hos dagligvarubutik på Internet Antal Procent < ½ år 3 13 Cirka ½ år 7 30 Cirka 1 år 9 39 Sedan starten 2 9 1:6 Vi har varit med sedan Internetbutiken började. Vi handlade på ett annat ställe först men de la ner verksamheten --- 2:6 Jag vet inte hur länge jag har hållit på, men jag har handlat på Internetbutiken sedan de startade. Innan dess handlade jag på ett annat ställe, men de har klappat ihop Fördelar med e-handel med dagligvaror Under diskussionen kring hur länge deltagarna varit Internetkunder började man i flera grupper diskutera vilka fördelar med e-handel som lett till att man en gång börjat handla dagligvaror på Internet. Ett skäl som återkom i tre av grupperna var att e-handel kunde möjliggöra storinköp utan att ha bil (52 % saknade tillgång till bil). 1:4 När jag kvaddade bilen började jag handla

181 2:5 Vi har ingen bil, så tidigare brukade vi hyra en bil ungefär varannan månad och storhandla :2 Vi har ju ingen bil heller så att det är ju antingen hemleverans eller gå och handla varannan dag. Ytterligare en utlösande faktor till att några av deltagarna började med e-handel var tidsbrist, vilket hos flera av deltagarna uppstod i samband med att de fick barn: 4:6 Vi började handla när vi fick barn, för då fick man ju ingen tid över till att handla --- 2:2 Vi började i december 2000 när vi fick barn och ingen av oss hann handla. De fördelar som deltagarna såg med e-handel med dagligvaror och då framför allt fördelarna med hemleverans var ett samtalsämne som fick stort utrymme i alla fyra fokusgrupper. Tabell 7.5 nedan återger de främsta fördelar som deltagarna angav med att handla dagligvaror via Internet i stället för i en traditionell butik. Tabell 7.5 Fördelar med att handla dagligvaror via Internet jämfört med traditionell butik Antal Tidsbesparande 11 Man sparar pengar 7 Slipper bära varorna 6 Slipper ta med barn till affären 5 Får varorna hemlevererade 4 Ej styrd av butikens öppettider 3 Slipper stå i kö i affären 3 Slipper besöka affären 3 Bättre kontroll på inköpen 3 Möjliggör storhandling utan tillgång till bil 3 Handlar mer genomtänkt 2 Tråkigt att handla dagligvaror 2 167

182 Den högra kolumnen anger hur många gånger respektive anledning togs upp spontant av någon av deltagarna under fokusgruppdiskussionen (siffran anger således inte antalet deltagare som ställer sig bakom respektive anledning, utan det antal gånger respektive anledning togs upp till diskussion av olika deltagare). Den anledning att handla dagligvaror via Internet som oftast kom upp i diskussionerna var att man upplever sig spara tid jämfört med att handla på traditionellt sätt i en vanlig butik :6 Man sparar väldigt mycket tid tycker jag. Ska man åka till affären så tar det väldigt mycket tid det tar ju flera timmar, och så är det fruktansvärt tråkigt tycker jag. 4:2 Så är man grinig när man kommer hem 4:6 Man måste muta sig själv med en massa godis och fina veckotidningar. Jag brukar skriva en lista för att det ska gå så fort som möjligt, och det bästa är ju att man bara kan gå ut i köket och se efter om man hade någon ketchup eller inte. 4:1 Jag håller också med. Jag tycker att det är bekvämt och man väljer själv tiden när man vill handla :1 Ska man storhandla i en vanlig affär så tar det ju i alla fall två och en halv timme - jättetrist Det näst vanligaste argumentet för dagligvaruhandel via Internet var priset. Trots avgift för plockning och hemleverans upplever man sig spara pengar genom att handla på detta sätt. Den främsta förklaringen till detta var att impulsinköpen minskar. Man blir mer rationell och följer sin inköpslista i större utsträckning än när man handlar i en traditionell butik. Flera av deltagarna påtalade skillnaden i situationen att handla hungrig på väg hem från jobbet, och att sitta i lugn och ro hemma, med mat i magen, och lägga sin beställning via Internet. 3:4 Man sparar ju ganska mycket pengar på att handla på nätet. Man slipper ju den där impulshandlingen. 3:3 Den är ju helt borta. 3:4 Annars tog man ju ett par kakpaket till kaffet och lite annat. ---

183 4:1 Jag tycker också att jag får bättre koll på vad det är jag handlar. Jag tror att man handlar mer välgenomtänkt. 4:2; 4:3; 4:6 Ja 4:4 Det är lättare att planera inköpen på så sätt. 4:2 Man lockas ju inte av godis och chips på samma sätt. En anledning till att handla dagligvaror via Internet, som fick stort utrymme i framför allt fokusgrupperna med kvinnliga deltagare, var lättnaden att slippa bära hem tunga matkassar. Bara tanken på att få matkassarna hemlevererade och inburna ända in i hallen gav upphov till smått lyriska uttalanden: 4:2 Det är så bekvämt att de bär upp det! 4:6 Ja, det är lika roligt varenda gång! --- 3:3 Det enda du själv behöver göra när du handlar på nätet är att packa upp varorna han ställer kassarna i hallen alltså! 3:4 Ja, det är så underbart bekvämt så det är inte sant! Flera av anledningarna i Tabell 7.5 ovan härrör från situationer som upplevs som begränsande eller besvärande i samband med traditionella butiksbesök. Det upplevs av ett flertal av deltagarna med barn som befriande att slippa ta med barnen till butiken för att storhandla. Att slippa stå i kö, att slippa trängas med andra människor samt att över huvud taget slippa besöka en dagligvarubutik angavs av flera av deltagarna som anledning nog att handla via Internet i stället för i en traditionell butik. 2:6 Jag handlar för att de kör hem det - det är därför jag köper livsmedel. 2:4 Ja, fem våningar och ingen hiss - då är det värt det! En klar fördel är ju att man inte är styrd av öppettider. Man kan sätta sig när som helst och beställa. Man slipper stå i kö också. 2:6 Det tycker jag också - just det där att man kan handla när som helst på dygnet tycker jag är bra. Och att de kommer hem med varorna, det är det allra bästa. Så slipper man gå omkring där i affären Det är mycket enklare. 169

184 2:2 Det känns som om man gör en tidsvinst 2:4 Vi har ingen bil heller och ska man storhandla så blir det hopplöst. 2:1 Så mycket som jag handlar åt gången - jag får inte plats med det i en kundvagn. Det finns ingen möjlighet och ska man ha med sig barnen då - nej, det går inte. Det är ju så tråkigt att handla falukorv och makaroner! Det är ju inget roligt :3 Jag har tre barn ska man ta med dem och handla - två timmar utan problem. Plus att ungarna skriker: jag vill ha en så n pappa!. Det blir ju kalabalik då va När barnen har gått och lagt sig, så sätter man på datorn och gör sin beställning, dagen efter så kommer maten, de bär in det och ställer det i hallen - vad finns det för nackdelar? Tydligt i fokusgrupperna är att många likställer bekvämlighet med hemleverans. De personer som sa att bekvämlighet var den främsta orsaken till att handla via Internet uttryckte också klart och tydligt att de inte skulle handla via Internet om inte hemleverans erbjöds. För de som satte bekvämlighet främst var inte utlämningsställen något alternativ, eftersom det bland annat skulle innebära att man själv får bära varorna sista biten hem. 2:6 Utlämningsställe? Nej, då måste man ju ändå släpa hem det. Det här är ju så bra, att man kan handla så mycket som man inte klarar att bära hem med bara två armar. Utlämningsställe skulle inte vara ett alternativ för mig Värdering av olika leveransalternativ För att få en uppfattning om hur deltagarna ställde sig till olika leveranserbjudanden genomfördes ett rangordningsmoment i samtliga fyra fokusgrupper. Deltagarna ombads ta ställning till sex hypotetiska leveranserbjudanden, som skulle rangordnas från det de upplevde som bäst till det de upplevde som sämst. De olika leveranserbjudanden deltagarna hade att ta ställning till var följande: 170

185 Tabell 7.6 Olika leveranserbjudanden att rangordna Typ av leverans Valbara dagar Valbara tidsfönster Pris (SEK) A Bev. hemleverans måndag fredag 13 16, el B Bev. hemleverans måndag fredag C Bev. hemleverans tisdag och torsdag 13 16, el D Bev. hemleverans tisdag och torsdag E Till utlämningsställe måndag fredag Fr.o.m F Till arbetsplats måndag fredag Fr.o.m De hypotetiska leveranserbjudandena ovan arbetades fram i samråd med en i branschen väl insatt person, för att på så vis säkerställa att leveranserbjudandena var realistiska sett utifrån distributörens synvinkel. 23 Deltagarnas rangordning översattes till poäng, där det bästa erbjudandet tilldelades sex poäng och det sämsta ett poäng. I diagrammet nedan illustreras deltagarnas rangordning samt det genomsnittliga antal poäng respektive leveranserbjudande erhöll. Som framgår av Figur 7.2 nedan utmärker sig erbjudande A och B som de bästa i förhållande till sitt pris. Dessa erbjudanden är de som erbjuder störst valfrihet för kunden, men det är också de erbjudanden som har högst pris. Alternativ E och F, som innebar leverans till utlämningsställe respektive till arbetsplats rangordnades nästan uteslutande som de sämsta erbjudandena. För många av deltagarna utgjorde de inte ens tänkbara alternativ, då de menade att själva vitsen med att utnyttja e-handel med dagligvaror är just hemleveransen. 23 Skillnaden i pris mellan de olika leveranserbjudandena kan tyckas vara väl liten. Det kan förefalla orealistiskt att förvänta sig att kunderna skall låta sitt beteende styras av de små belopp som skiljer de olika leveranserbjudandena åt. Poängteras bör därför att dessa olika leveranserbjudanden har prissatts av en i branschen väl insatt person utifrån de förutsättningar som rådde på marknaden vid tiden för fokusgruppundersökningen. Att leverans till arbetsplats respektive utlämningsställe (E resp. F) skulle beläggas med en lika hög avgift som bevakad hemleverans med full valfrihet (A), kan möjligen förklaras med att det kundunderlag som fanns vid tiden för fokusgruppundersökningen var så pass litet att det inte gav utrymme åt några samordningsfördelar vid leverans till arbetsplats eller utlämningsställe. I annat fall borde erbjudande E och F beläggas med en lägre avgift, dels eftersom det av många kunder antagligen uppfattas som ett erbjudande med lägre serviceinnehåll än erbjudande A, dels eftersom det vid tillräcklig volym skulle ges utrymme till samordningsfördelar genom att leverera flera beställningar vid samma tillfälle. 171

186 Poäng 6 5 5,1 5,0 4 3,9 3, ,0 1,0 0 A B C D E F Leveranserbjudande Figur 7.2 Rangordning av leveranserbjudande 2:5 Med erbjudande E och F faller hela poängen med att handla på Internet, för då måste vi gå och kånka på grejerna. Vi vill ha hem det till porten. 2:6 Erbjudande E och F - jag skulle inte handla då! --- 3:3 Leverans till utlämningsställe är kört. Jag handlar ju på Internet för att få det hem till dörren! --- 4:4 Erbjudande E och F är uteslutna för mig. De som trots allt skulle kunna tänka sig att välja erbjudande E eller F ansåg att en rimlig prisnivå för dessa alternativ skulle vara högst 50 SEK. 1:2 Om det hade kostat 50 kronor till utlämningsställe kanske 1:4 Då är det mer intressant. 1:6 Nej, jag kan tänka mig att betala plockavgiften om jag ska åka till ett utlämningsställe, inte mer

187 3:2 För en leverans till utlämningsställe skulle inte jag betala mer än 20 spänn. 3:3 Jag skulle inte betala något. 3:2 Plockavgift möjligen 3:4 Ja :2 50 kronor skulle kanske vara acceptabelt 4:6 Det låter bra. 4:3 Jag tycker att det låter dyrt 4:4 Det är faktiskt ganska orimligt att det ska kosta lika mycket att hämta på utlämningsställe som att få varorna hem. 4:3 Ja, jag tycker också det 4:6 för man får ju väldigt mycket mer service just när de kommer hem. Erbjudande C och D verkade framstå som tänkbara alternativ främst för de deltagare som hade barn. De sade sig ändå vara hemma på kvällarna och uppfattade det därför inte särskilt begränsande att vara hänvisad till leverans två av veckans fem vardagar. Hade emellertid priset för erbjudande C och D varit lägre, skulle fler av deltagarna varit beredda att minska sin valfrihet i utbyte mot ett lägre pris. En prisskillnad på 15 SEK mellan maximal valfrihet och en begränsning av såväl valbara dagar som valbara tidsfönster upplevdes generellt som ett otillräckligt incitament i sammanhanget. 4:6 Jag vill helst inte ha bestämda dagar som i erbjudande C eller D hade det varit större skillnad i pengar kanske man hade gjort det --- 1:5 Erbjudande C och D där har man tagit bort tre dagar i veckan för 10 kronors avdrag 1:3 Om prisskillnaden hade varit större hade man nog börjat fundera, men inte nu Att spika sig till en viss dag och en viss tid för 5 eller 10 kronors rabatt 173

188 Att erbjudande B och D har fått relativt bra värden i förhållande till erbjudande A och C trots inskränkt valfrihet beror antagligen till stor del på att tidsfönstret satts till , ett tidsintervall då många kan förväntas kunna vara hemma från sina arbeten (ett tidsfönster mellan exempelvis hade antagligen fått sämre värden). Rent generellt uppfattade deltagarna prissättningen av de olika erbjudandena som alltför homogen i förhållande till servicenivån. Den reduktion i valfrihet för konsumenten som framför allt alternativ C och D innebär kompenseras inte tillräckligt i form av avdrag på priset. Dessutom upplevde deltagarna att leverans till utlämningsställe respektive arbetsplats innebar ett betydligt lägre serviceinnehåll än hemleverans, varför det uppfattades som besynnerligt att priserna för dessa var lika höga. Utlämningsställe som leveransalternativ I diskussionerna av acceptansen för utlämningsställe som leveransalternativ framkom att det är beroende av huruvida det gäller dagligvaror eller andra typer av varor. Beträffande dagligvaror kan konstateras att deltagarna inte ser utlämningsställe som ett tänkbart leveransalternativ. Samtliga deltagare såg det som självklart med hemleverans av dagligvaror. Ingen av deltagarna hade heller avsiktligt valt att använda sig av möjligheten att själv hämta varorna vid Internetbutiken (avhämtningsställe). 1:6 Vi hade beställt fel tid förra veckan så att jag fick faktiskt åka och hämta själv vid plocklagret, och det var inte roligt kan jag säga. Då kunde jag ju lika gärna åka till affären och handla Trots att två av deltagarna arbetar i omedelbar närhet till Internetbutiken och passerar med bil i stort sett dagligen, valde inte någon av de att mot en lägre kostnad hämta varorna själva. 2:6 lnternetbutiken ligger idag bredvid mitt jobb så att jag skulle ju kunna hämta matvarorna där- men det gör jag inte. Då måste man ju ändå släpa hem det. Hemleverans är ju så bra, att man kan handla så mycket som man inte klarar att bära hem med bara två armar :4 Jag jobbade ju där ute i närhet av plocklagret förut och körde förbi varje dag, men ändå ville jag ha maten hem. Då faller hela grejen de ska ju komma till dörren. 174

189 Överlag var deltagarna mycket negativa till utlämningsställen för dagligvaror och 65 % sa uttryckligen att det inte var något alternativ. De främsta anledningarna som angavs var att det förutsätter att man har bil samt att man då måste släpa på matkassarna själv. 2:4 Jag är inte förtjust i varken E eller F eftersom jag inte har någon bil :2 utlämningsställe skulle jag inte välja alls eftersom vi inte har bil :6 Men då har man ju det där igen - att då ska man släpa upp det för trappan och allting. När utlämningsställen för andra typer av varor än dagligvaror diskuterades var deltagarna inte fullt så negativa. Det visade sig emellertid finnas en upplevd skillnad mellan Postkontor som utlämningsställe och andra typer av utlämningsställen, exempelvis bensinmackar eller servicebutiker. 24 Den allmänna uppfattningen var att andra typer av utlämningsställen var att föredra framför Postkontor. Ett par av deltagarna upplevde dock Posten som ett tryggt alternativ som garanterade professionell hantering av försändelser av olika slag. Det var emellertid en klar övervikt för negativa uttalandena beträffande Posten som utlämningsställe. 3:6 Posten, det är ett kasst alternativ. 3:2 Ja 3:6 Postförskott då måste man ändå ta sig till Posten och de är så oservice-minded så det är inte sant. Det är inget alternativ för min del. 24 Värt att nämna i sammanhanget är att Posten vid tiden för fokusgruppstudiens genomförande ännu inte hade omstrukturerat sitt servicenät, vilket senare innebar att de c:a traditionella postkontoren ersattes av c:a serviceställen i form av Postcenters (drivs av Posten själv), Posten Brev och Paket som finns hos de livsmedels- och bensinstationskedjor som Posten samarbetar med, samt Posten Brev som också de finns hos butiker man samarbetar med (Henricson och Krabb 2004) Huruvida denna omstrukturering skulle ha påverkat deltagarnas uppfattning är oklart, men mot bakgrund av att drygt av de serviceställena tillhandahåller paketservice samt att öppettiderna i de flesta fall är betydligt längre än hos de traditionella postkontoren, kan det antas att postens serviceställen skulle betraktas som ett bättre alternativ än de traditionella postkontoren. 175

190 176 3:5 Jag har en bekant vars öppettider på hennes postkontor inte stämde överens med hennes arbetstider, så hon kunde aldrig hämta ut någonting. 3:6 alla alternativ är bättre än Posten. 3:2 Nja, jag tycker nog att det finns en viss grundtrygghet med Posten. 3:4 Ja, det måste jag hålla med om faktiskt :1 vissa dagar kan det vara fruktansvärda köer på Posten då är det inte kul att stå där och hänga en timme. 1:2 Posten stänger kl. 18 och det är ett problem för mig i alla fall. Då är det bra med kvällsleveranser. 1:6 Jämfört med Posten är öppettiden på andra utlämningsställen bättre :1 Vi har ju beställt saker och hämtat på macken och det är ju perfekt - de har öppet till kl. 22. Posten är ju inte så jättebra, men macken är bra. Den största nackdelen med Posten jämfört med andra typer av utlämningsställen ansåg deltagarna vara de begränsade öppettiderna. Dessutom var flera frustrerade över de långa köerna på Posten. Fem av deltagarna hade haft möjligheten att välja att antingen få sina varor levererade till Posten eller till ett annat utlämningsställe samtliga valde ett annat utlämningsställe och tyckte att det hade fungerat bra. De främsta kraven deltagarna ställer på ett utlämningsställe för att det skall utgöra ett tänkbart alternativ till hemleverans är lättillgänglig lokalisering. Det skall antingen ligga i nära anslutning till bostaden, eller för dem som är bilburna på vägen till och från arbetet. Dessutom måste öppettiderna vara generösa, framför allt kvällstid. Slutligen är priset en viktig faktor. I och med att deltagarna upplever leverans till utlämningsställe som ett alternativ med lägre serviceinnehåll måste detta avspeglas i form av ett lägre pris. Förskola som utlämningsställe Med tanke på att hushåll med barn utgör en betydande andel av de konsumenter som väljer att handla sina dagligvaror via Internet, undersöktes ett förslag att använda daghem som utlämningsställe där man kunde hämta sina

191 varor i samband med att barnen hämtas. Förslaget presenterades i fokusgrupperna och fick ett minst sagt ljumt mottagande. 2:1 Nej, det går ju inte. 2:2; 2:5 Nej! 2:2 Det är bättre att de bär hem det - helt klart. 2:3; 2:4 Ja :6 Förskola kan inte jag se som ett utlämningsalternativ. Av den anledningen att när jag hämtar barnet så tycker jag att det är fullt tillräckligt. Man är fullastad när man går därifrån ändå. 3:2 Ja, det är ju inte att tänka på :4 Jag skulle inte använda det då har du ju både barnen och fjorton matkassar. Nej, hela idén faller igen. 4:3 Ja, för mig också. 4:6 Nej, det låter oerhört jobbigt tycker jag faktiskt :6 Då måste man ju ändå ha bil. 1:1 Ja, det förutsätter bil. Det var endast en av deltagarna som kunde se förskola som ett tänkbart utlämningsställe, och då endast för små leveranser av andra varor än dagligvaror, t.ex. böcker eller CD-skivor. Arbetsplats som utlämningsställe Ytterligare en form av utlämningsställe som undersöktes var att få dagligvarorna levererade till sin arbetsplats. En förutsättning för att detta alternativ skall vara rimligt krävs att arbetsgivaren godkänner aktiviteten och tillhandahåller faciliteter (i form av kylrum eller kylskåp) för detta ändamål. Även beträffande arbetsplats som utlämningsställe uttryckte deltagarna ett i stort sett unisont ogillande, vilket ligger helt i linje med deltagarnas svar i den tidigare presenterade rangordningsövningen där 78 % av deltagarna uteslöt det som ett tänkbart alternativ. En av deltagarna samordnade emellertid vid 177

192 tiden för studien sina privata dagligvaruinköp med företagets, och fick därigenom sina varor levererade till arbetsplatsen. 1:5 Det känns kanske lite konstigt med att få sin mat levererad till jobbet och sedan ta med den hem det känns lite dubbeljobb. 1:1 Det förutsätter ju att man kör bil till jobbet. 1:5 Frågan är varför? Du tar ju bort hela idén på något sätt. 1:2 Ja precis. 1:4 Jag tror inte folk vill blanda ihop arbetsplatsen och matinköpen :5 Så länge man saknar bil så är det ju du måste ändå kånka hem det :5 Vill man ha grejer till jobbet så är det väl nästan saker som man behöver i jobbet :6 Inte för matleveranser, då får det ju vara mindre paket men inte ens det egentligen tror jag. 4:5 Det beror ju på mängden. Är det en eller två kassar, så är det ju lätt att slänga in i bilen. Mottagningsbox som leveransalternativ Under fokusgruppdiskussionerna presenterades mottagningsboxar som ett leveransalternativ baserat på obevakad hemleverans i syfte att iaktta deltagarnas reaktioner och åsikter kring denna lösning. Mottagningsboxar skulle möjliggöra hemleveranser utan ett på förhand avtalat möte mellan varumottagare och leverantör. Deltagarnas spontana reaktion kretsade överlag emellertid mest kring potentiella problem och hinder i samband med införande av ett system med någon form av mottagningsboxar :2 det är väl kanske svårt att lösa för lägenheter 3:4 Jag tror faktiskt att det är ogenomförbart i lägenhet. I villa kan jag tänka mig, men inte i lägenheter. Men om det går, så är det ju en bra grej.

193 --- 1:4 Jag ser bara ungarna som jävlas med boxarna. 1:2 Ja, man har svårt att se att de lämnas orörda :1 Det är ju inte så roligt om man beställer stora saker, som blir liggande där. Mitt på dagen är ju ingen hemma heller så att det är ju lätt att ta sig in i de där boxarna tycker man. 2:4; 2:5 Ja. 2:1 Det låter väldigt dyrt - att ha en kyl ute på tomten :1 Jag kan tänka mig mottagningsbox för andra varor än livsmedel. 4:4 Ja just det. 4:2 Ja för andra varor, men inte mat. Man vet inte vad som kryper in i boxen. Bortsett från de potentiella problem deltagarna såg med införande av mottagningsboxar, var ungefär en tredjedel positiva inför den möjlighet som mottagningsboxar erbjuder, nämligen att slippa vara hemma under ett visst tidsfönster för att bevaka beställda hemleveranser. 1:5 Jag tycker det här verkar jättebra. 1:1 Jag tror det här kan vara bra. 1:3 Det hade ju varit kanonbra. Då hade man inte behövt bry sig om tider :5 Det skulle kunna vara bra om det gäller böcker eller något sådant som man i princip skulle kunna få i brevlådan om den var tillräckligt stor :2 Ja, det hade ju varit en klar fördel att inte behöva vara hemma. Då hade man nog beställt högt och lågt, tror jag. 3:6 Jag skulle nog vilja särskilja på Vissa varor skulle jag vilja ha i en sådan här box, men färskvaror då skulle jag nog helst vilja vara hemma - men att ha alternativet att vara hemma så kort tid som möjligt. Men för andra varor än dagligvaror är det här ett bra alternativ. 179

194 3:5 Jo, beställer du kläder, CD-skivor eller böcker då verkar det ju väldigt smidigt. Om det är sådant som inte går in i brevlådan och för att man ska slippa gå till Posten. Att så många som två tredjedelar av deltagarna var negativt inställda till mottagningsboxar kan möjligen delvis förklaras av att en klar majoritet av dem bor i flerfamiljshus, och att ett system baserat på mottagningsboxar uppfattades som ett orealistiskt alternativ för flerfamiljshus. Det stora flertalet av deltagarna hade inte heller hört talas om, eller sett exempel på mottagningsboxar innan tillfället för fokusgrupperna, vilket också kan bidraga till att lösningen känns främmande och orealistisk Inköpsbeteende För att få en uppfattning om hur deltagarnas inköpsbeteende ser ut vid e-handel med dagligvaror diskuterades dels huruvida man handlade alla kategorier av dagligvaror via Internet (eller om man avstod att handla exempelvis färskvaror), dels huruvida Internetbutiken kan betraktas såsom komplement eller substitut till den traditionella dagligvarubutiken. Som framgår av Tabell 7.7 nedan var det sju deltagare som inte handlar vare sig kött, grönsaker eller frukt från Internetbutiken. Vidare var det sju stycken som uppgav att de handlar grönsaker och frukt, men däremot inte kött. Slutligen uppgav åtta deltagare att de handlar allting från Internetbutiken, såväl kött och grönsaker som frukt. Männen föreföll vara mer skeptiska till att köpa färskvaror via Internet, då sex av de sju som aldrig handlar färskvaror var män. Tabell 7.7 Inköp av olika kategorier av dagligvaror Antal Procent Handlar ej kött, grönsaker eller frukt 7 30 Handlar grönsaker och frukt 7 30 Handlar kött, grönsaker och frukt 8 26 Värt att notera är, att av de sju deltagare som inte handlar några färskvaror via Internet, har bara två av dem någon gång provat men till följd av att man blivit missnöjd slutat beställa färskvaror. Fem av dem var allmänt skeptiska beträffande färskvaror och hade aldrig ens provat. 180

195 1:5 Jag har provat men inte fått den kvalitet jag vill ha. 1:6 Man vill gärna se det innan, så vi har inte ens provat det kanske är jättebra 1:2 Vi har gjort misstaget att köpa grönsaker och inte blivit nöjda så vi har slutat. Kött har vi inte heller handlat. 1:1 Vi har inte ens provat färskvaror. De deltagare som regelbundet handlar sina färskvaror via Internet är överlag väldigt nöjda med kvaliteten på dessa. 2:1 Grönsakerna tycker jag är jättebra, mycket bättre än om man handlar själv - för då packar man så mycket i påsarna att det blir mosat och så. 2:4 Vi handlar nästan alltid kött ifrån Internetbutiken och det brukar vara väldans bra kvalitet. 2:1 Väldigt bra ja, men det är dyrt. 2:6 Jag köper allting. Jag var lite skeptisk mot grönsaker i början, men jag har alltid fått jättebra grejer. 2:4 De måste ju skicka ut bra grejer för annars slutar man att handla de kan ju inte skicka ut dåliga grejer :3 Två gånger har jag fått dåliga paprikor, men annars tycker jag att bananer, äpplen, apelsiner allt är otroligt fina varor :6 Det funkar jättebra de plockar nästan finare än vad man gör själv. 4:1 Ja, vi är också väldigt nöjda. Vi har köpt kött och det har varit bra det vi har valt. Det var ju lite pirrigt första gången, men vi är jättenöjda. 4:2 Samma här vi köper rubb och stubb på Internetbutiken. Inga problem alls. De problem i samband med färskvaror som i stort sett samtliga deltagare upplevde under inkörningsperioden var svårigheten att uppskatta vikten på önskad mängd frukt och grönsaker. Dessutom var Internetbutikernas hemsi- 181

196 dor ibland inkonsekventa, så till vida att man i beställningsformuläret i vissa fall skulle ange antal (2 st. citroner exempelvis) och i vissa fall skulle ange mängd i viktenhet (ibland i kg. och ibland i hg.). 2:1 Jag glömmer aldrig när jag köpte ett halvt kilo äpplen - och fick två stycken 2:4 Ja, vi skulle köpa champinjoner en gång och hade inte en aning om vad de väger. Vi fick ju en jättepåse. Det är en utmaning att handla färskvaror på det sättet :5 Det hände väl i början att man skrev fel på det där med antal och kilo en gång fick vi fyra kilo bananer i stället för fyra stycken så det var ju mellanmålet den veckan Generellt kan det konstateras att det fanns en viss skepsis hos deltagarna att handla sina färskvaror via Internet innan de hade provat. Man var tveksam till varornas kvalitet. Flera av deltagarna hade tidigare handlat i en av dagligvarukedjans traditionella butiker i Göteborg och var minst sagt missnöjda med kvaliteten på de färskvaror som fanns att tillgå där, vilket fått de att tveka inför att beställa färskvaror via Internetbutiken. För de som har provat att handla färskvaror är, som framgått ovan, majoriteten nöjd med kvaliteten. Ett par av deltagarna har fått färskvaror som inte motsvarat deras kvalitetskrav och därför upphört att handla dessa varor. Utifrån den roll Internetbutiken spelar för deltagarnas totala dagligvaruinköp kan i Tabell 7.8 nedan utläsas huruvida deltagarna använde Internetbutiken som a) huvudbutik för dagligvaruinköpen, b) för att komplettera inköpen i den traditionella dagligvarubutiken, eller c) Internetbutiken hade helt ersatt den traditionella butiken. Tabell 7.8 Internethandel som komplement eller substitut Antal Traditionell butik är huvudbutik och Internetbutik komplement 2 Internetbutik är huvudbutik och traditionell butik komplement 19 Internetbutik är den enda dagligvarubutiken 2 För två av deltagarna utgör Internetbutiken som synes endast ett komplement till den traditionella butiken. De lägger en beställning ungefär en gång per 182

197 kvartal och köper då endast varor som kan lagras en längre tid. Resterande deltagare utnyttjar Internetbutiken för den absoluta merparten av sina dagligvaruinköp. I och med att majoriteten av deltagarna handlar en till två gånger per månad i Internetbutiken måste de komplettera sina inköp med färskvaror. Två deltagare handlar en gång i veckan och för dessa utgör Internetbutiken den enda butiken för inköp av dagligvaror Priskänslighet Under hösten år 2000 höjde Internetbutiken priserna för hemleverans samtidigt som en plockavgift infördes. Före prishöjningen kostade hemleveransen inklusive plockning 69 SEK. I samband med att leveransavgiften höjdes infördes två zoner, där leverans inom zon 1 höjdes till 79 SEK och leverans inom zon 2 till 99 SEK. Utöver detta påfördes en plockavgift på 25 SEK per order, vilket sammantaget gav en prishöjning på 35 SEK inom zon 1 och 55 SEK inom zon 2. I fokusgrupperna diskuterades hur denna prishöjning påverkat deltagarnas inköpsbeteende med avseende på inköpsfrekvens. Att priset är av avgörande betydelse för inköpsfrekvensen visas av att ungefär hälften av deltagarna säger sig försöka handla mer sällan sedan prishöjningen infördes. 1:2 Det är fascinerande vilken effekt priset har. Sist när jag beställde, nu när de har höjt priset, det har en väldigt avskräckande effekt. Det är på gränsen nu :1 Vi drygar nog ut det lite - till varannan vecka ibland, och ibland var tredje vecka. Tidigare kunde man nästan handla varje vecka när det kostade bara 69 kronor. Men det gör man inte riktigt längre :4 Man försöker köpa mer helt enkelt varje gång. Vi tänkte det med en gång under kr är det ju lönlöst :3 Jag tycker ju redan att det är ganska dyrt som det är. Vi är faktiskt tre familjer som beställer samtidigt och delar på kostnaden. Det gör ju att det tar lite längre tid att beställa, pricka av varor och dela upp beställningen. Men det har vi gjort hela tiden. Männen i fokusgrupperna föreföll vara mer priskänsliga än kvinnorna, vilket kan tolkas som att kvinnorna värderar möjligheten att handla dagligvaror via Internet, och då framför allt hemleveransen, högre än männen. Detta ligger i linje med de uttalanden kvinnorna gjorde i samband med diskussionen kring 183

198 anledningar till att fortsätta handla varor via Internet, vilka återkommande handlade om lättnaden att slippa släpa på tunga matkassar :4 En chockhöjning var det väl ändå inte jag tror att det var 40 kronor totalt och jag tycker inte att det var så farligt. Det kostar ändå pengar att åka bil. Och den tiden du lägger på det 4:6 Men Internetbutiken ska ju vara billigare än alla andra, så att jag tror ju att jag handlar billigare nu än vad vi någonsin har gjort - trots att vi betalar avgifter två gånger i månaden. Och jag tycker att tiden är så viktig för mig att jag betalar gärna för att få mer tid Leveranserbjudandets utformning Med leveranserbjudande avses här utöver leveransalternativ bl.a. vilken grad av inflytande kunden har över när leveransen sker och hur snävt tidsfönstret är. För att få en uppfattning om hur betydelsefullt leveranserbjudandets utformning är vid dagligvaruhandel via Internet diskuterades nuvarande leveranserbjudande, ett eventuellt införande av servicenivåer, samt hur det optimala leveranserbjudandet skulle se ut. Nuvarande leveranserbjudande Vid tiden för fokusgrupperna erbjöd Internetbutiken sina kunder tre olika tidsintervall för hemleverans: , samt Den allmänna uppfattningen var att detta är acceptabelt. En del tyckte att eftermiddagsintervallet på tre timmar var lite väl långt, men två timmar verkar det finnas en acceptans och förståelse för, även om en del av deltagarna uttryckte önskemål om tidsfönster på en timme. 3:4 Högst två timmar tycker jag. 3:2 Ja, det är max. En timme hade ju varit trevligt. 3:6 Två timmar håller jag med om, det är max Jag skulle gärna se det ner till en timme. Men jag förstår ju logistikens problem där. Införande av servicenivåer I diskussionerna kring ett eventuellt införande av olika servicenivåer i leveranserbjudandena fick deltagarna ta ställning till följande tre hypotetiska servicenivåer beträffande tidsfönster:

199 Nuvarande servicenivå = 2 3 timmars tidsfönster; Högre servicenivå = 0,5 1 timmes tidsfönster, till ett högre pris; Lägre servicenivå = 5 6 timmars tidsfönster, till ett lägre pris. I diskussionerna kunde anas en skillnad mellan deltagare med barn och deltagare utan barn. Deltagare med barn menade att de ofta var hemma hela kvällarna oavsett om de väntade på en leverans eller inte, så en höjd servicenivå var ingenting de hittills saknat, särskilt inte om det skulle innebära ett högre pris. Några av deltagarna utan barn tyckte däremot att det skulle vara värt ett högre pris för att få en mer exakt leveransangivelse. 4:2 Olika servicenivåer tycker jag låter som en utmärkt idé. 4:4 Jag skulle hellre betala några tior mer för att veta att den här timmen kommer de. 4:2 Eftersom Internetbutik X är så billig ändå jämfört med Internetbutik Y så skulle jag hellre betala den dyrare leveransavgiften och få ner intervallet till en timme. 4:3 För min del fungerar det bra som det är nu jag är ändå hemma och lägger barnen på kvällarna. Så mellan 18 och 21 spelar det ingen roll. Jag skulle inte betala mer. 4:1 För mig beror det på. Någon gång kanske jag skulle utnyttja entimmesintervallet. 4:5 För mig spelar det ingen roll i och med att jag alltid får leveransen till kontoret och är inte jag där så är det alltid någon annan där som kan ta emot varorna :4 Jag tror inte att jag skulle betala, säg 20 kr mer, bara för att få ner tidsfönstret till en timme. 3:3 Nej. 3:2 Det beror ju lite på situationen också. Vissa veckor så har man ju bara inte tid. 185

200 186 3:5 Det kan nog vara ett alternativ. Det beror ju på hur viktig tiden är för mig själv och allting har ju sitt pris. Vet man att man måste åka kl. 18 för att hinna någonstans så 3:3 För mig är det inte där vinsten ligger. Vinsten för mig är att slippa åka till affären. 3:6 Det hade ju varit bra om det gick att få det bättre tajmat. Men jag hade inte varit beredd att betala extra för det. Även om den allmänna uppfattning i fokusgrupperna var att dagens 2 3 timmar är ett acceptabelt tidsfönster, så skulle det vara önskvärt att erbjudas möjligheten att i samband med beställningen kunna välja vilken servicenivå i form av leveranstidsfönstrets längd. Några av deltagarna kunde se ett successivt ökat behov av högre servicenivå i takt med ett förmodat ökat Internethandlande. 3:6 Jag kan ju se i framtiden att man kommer att handla mer via nätet och då skulle jag gärna vilja ha det som ett alternativ. 3:2 Ja, det är ju också en grej, att ju mer saker man köper desto mindre tid blir ju acceptabelt. 3:6 Ja, för sen blir det ju att man typ får sitta hemma varje kväll. Det optimala leveranserbjudandet I fokusgrupperna diskuterades vilka eventuella förbättringar som skulle kunna göras utifrån befintliga leveranserbjudanden. På det stora hela var de flesta av deltagarna nöjda med den service som erbjuds i dagsläget. 1:2 När jag fick höra talas om Internetbutiken första gången och det kostade 69 kronor och ingen plockavgift, plus maximal valfrihet det var verkligen optimalt. Jag kunde inte tänka mig något bättre. Jag trodde inte att det var sant. Det var bara att hoppa på det tåget. Men jag inser ju nu att det kostar mer än så Nu börjar priserna närma sig en nivå som gör att det inte är lika intressant längre. 1:3 Dagens leveranser är väl i stort sett en optimal lösning :6 Jag vet inte om det är det optimala, men jag tycker att det fungerar väldigt bra så som det är idag. Jag är helt överlycklig. Jag har ändå hand-

201 lat i över ett år och jag är fortfarande helt lycklig när jag får hem min mat. Ungefär hälften av deltagarna hade uppskattat möjligheten att få hemleveranser på helgerna. Utöver införande av olika servicenivåer, som tagits upp tidigare, hade inte deltagarna särskilt många förslag till förbättringar av dagens leveranserbjudande. 4:6 Det är möjligt att man kan förbättra de här tidsfönstren på något sätt men annars vet inte jag riktigt vad det skulle vara. 4:4 Det som jag tänker på är att den som levererar varorna inte är anställd av den du köper varorna av. Så man kan ju råka ut för det som vi gjorde att vi fick hälften av varorna och han som levererar säger men jag bara levererar Det är väl den enda nackdelen jag ser med det här sättet att leverera. Hade det varit Internetbutiken egen personal hade det varit lite säkrare. Men det är klart att de måste ju ändå sköta alla leveranser till 100 procent för att annars handlar ju inte folk. Vad gäller förbättringar inom handlarens ansvarsområde, hade deltagarna fler förslag till förbättringar. Något som kom upp i alla fokusgrupper var en önskan om utökat sortiment. Dessutom hade en del av deltagarna önskemål om förbättringar beträffande hemsidans uppbyggnad, utseende och funktionalitet. Den uppfattades generellt sett som ganska tråkig och långsam (det framgick ej om deltagarna hade bredband eller modemuppkoppling). Fler bilder på produkterna efterfrågades. Några deltagare efterfrågade även inspirationsskapande funktioner i form av receptbank, menyförslag eller liknande. Ett dilemma är att fler bilder och funktioner gör sidan långsammare, varför en lösning skulle kunna vara att kunderna själva får välja profil på Internetbutiken utifrån sina preferenser och kanske framför allt utifrån den uppkoppling man har (modem eller bredband) Framtida Internetkunder? Avslutningsvis fick deltagarna frågan om de tänker fortsätta att handla sina dagligvaror via Internet i framtiden. I tre av grupperna hade ingen av deltagarna för avsikt att sluta handla på det här sättet. Majoriteten av deltagarna var mycket nöjda med sina erfarenheter av att handla dagligvaror via Internet, vilket kan illustreras av citaten nedan. 3:2 Det finns ingen som helst anledning att sluta. 187

202 --- 1:6 Det är ju fruktansvärt bekvämt att handla på det här sättet. Till slut har man ju blivit så van vid de här leveranserna - nästan beroende - att man blir beredd att betala mer för det I en av grupperna var det emellertid tre personer som såg det här med e-handel med dagligvaror som en tillfällig lösning. Två av dessa har för avsikt att återgå till att handla sina dagligvaror i en traditionell butik när de köpt bil. Den tredje deltagaren tror sig återgå till att handla i sin vanliga butik när barnen vuxit upp och han åter får mer tid för sig själv. 7.3 Sammanfattning och hypoteser Huvudintrycket efter att ha genomfört de fyra fokusgrupperna var hur otroligt nöjda deltagarna var med att handla dagligvaror via Internet. Många ansåg sig spara såväl tid som pengar. I och med att endast nuvarande Internetkunder ingick i urvalet till undersökningen är det är troligt att den bild som ges av deltagarna är något positivt färgad, eftersom missnöjda kunder sannolikt har slutat med e-handel med dagligvaror. Att man upplever sig spara pengar hänger dels ihop med att Internetbutiken är en utpräglad lågprisbutik. Jämfört med att handla i sin ordinarie traditionella butik kände flera av deltagarna att de sparade pengar genom att handla i Internetbutiken detta trots påförd avgift för plockning och leverans. Det var emellertid inte bara de låga priserna som gjorde att många ansåg sig spara pengar, utan även det faktum att man får ett annat inköpsbeteende på Internet än i en vanlig butik. Deltagarna upplevde sig handla mer genomtänkt och rationellt i Internetbutiken. Man lockas inte av lockerbjudanden och dessutom handlar man ofta via Internet sent på kvällen, i lugn och ro och med mat i magen. I vanliga butiker handlar man ofta efter jobbet när man hungrig och därför lätt faller för impulsinköp. Däremot var det endast ett fåtal av deltagarna som reflekterade över de besparingar man gör genom att inte använda egen bil för sina inköpsresor. Den anledning till att handla dagligvaror via Internet som togs upp till diskussion oftast var emellertid att man sparar tid. Deltagarna var mycket medvetna om den tidsvinst de gör genom att handla via Internet. Uttalanden från några av deltagarna tydde på att de värderar sin fritid högt, om än inte i monetära termer. 188

203 Deltagarna ställde sig överlag mycket tveksamma till alla leveransalternativ förutom bevakad hemleverans. Leverans till utlämningsställen, arbetsplats eller förskola var inte tänkbara alternativ för en majoritet av deltagarna. Obevakad hemleverans i form av mottagningsboxar var inte heller något som fler än ett par stycken såg som en realistisk lösning. Fokusgruppdiskussionerna tyder på att det finns en mycket stark koppling mellan e-handel med dagligvaror och hemleverans. För många av deltagarna var möjlighet till hemleverans en absolut förutsättning för att handla dagligvaror via Internet. De alternativa leveranserbjudanden som presenterades i fokusgrupperna, d.v.s. utlämningsställe, arbetsplats eller förskola, uppfattades generellt som en försämring jämfört med bevakad hemleverans, och skulle därför betinga ett betydligt lägre pris, ansåg man. För andra varor än dagligvaror som beställts via Internet fanns en större acceptans för leverans till utlämningsställe. Utlämningsstället måste emellertid ligga bra till, ha generösa öppettider, utgöra ett billigare alternativ än hemleverans samt fungera effektivt utan köbildning. Under diskussionerna kring utlämningsställen återkom ständigt Posten som ett otänkbart alternativ p.g.a. långa köer, dåliga öppettider, dålig service och otillgänglig lokalisering. Den rangordning deltagarna gjorde av sex olika leveranserbjudanden med varierande valfrihet för kunden kopplad till olika avgiftsnivåer indikerade att valfrihet är något som värderas högt. Det skulle krävas ett större incitament än en avgiftssänkning på tio kronor för att deltagarna skulle välja leveranserbjudanden med begränsad valfrihet. Att avgiftens storlek påverkar beteendet visas emellertid av det faktum att hälften av deltagarna efter en verklig prishöjning hade övergått till att göra beställningar mer sällan än tidigare. När kopplingen mellan avgiftsnivå och servicenivå i form av leveranstidsfönstrets längd diskuterades framkom att även om deltagarna tyckte att ett leveranserbjudande med ett tidsfönster på 2 3 timmar är acceptabelt, skulle de flesta uppskatta möjligheten att välja kortare tidsfönster i utbyte mot höjd avgift alternativt längre tidsfönster i utbyte mot sänkt avgift. Det har tidigare nämnts att det är svårt att förändra människors beteende, och då framför allt ett så pass invant beteende som dagligvaruinköp får anses vara. Denna tröghet kan antas förstärkas av den osäkerhet många av deltagarna angav att kände de första gångerna de handlade dagligvaror via Internet. Särskilt osäker kände man sig beträffande färskvarornas kvalitet. Efter att ha provat var dock de allra flesta mycket nöjda med den kvalitet färskva- 189

204 rorna höll och majoriteten av deltagarna i fokusgrupperna handlar nu största delen av sina dagligvaror i Internetbutiken, och gör endast kompletteringsköp i en traditionell dagligvarubutik. Något förvånande var, att för så många som sju av deltagarna var dagligvaror den första varugrupp de handlat via Internet. Förvånande är det just därför att det kan antas att den upplevda osäkerheten är större för inköp av temperaturberoende färskvaror än för exempelvis böcker eller CD-skivor. En möjlig förklaring till att så pass många valt dagligvaror som första varugrupp skulle kunna vara att Internetbutiken tillhör en butikskedja med lågprisprofil, och att personer som tidigare inte bott i närheten av någon av kedjans traditionella butiker nu fick möjlighet att ta del av deras utbud Hypoteser inför webbenkäten Som tidigare framgått genomfördes fokusgruppundersökningen delvis med syftet att generera input och säkerställa att relevanta frågeställningar inkluderas i den följande webbenkäten. Ur fokusgruppundersökningen har därför ett antal hypoteser formulerats, vilka ligger till grund för frågorna i webbenkäten. Tabell 7.9 Hypoteser inför webbenkäten H1 H2 H3 H4 H5 H6 Hypotes E-handel med dagligvaror associeras i hög grad med hemleverans. Utlämningsställe motsvarar sannolikt inte konsumenternas krav på ett attraktivt leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Mottagningsbox motsvarar sannolikt inte konsumenternas krav på ett attraktivt leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Det finns ett samband mellan avgiftens storlek och kundernas inköpsfrekvens. Kunderna värderar valfrihet högre än en avgiftssänkning. En möjlighet att välja servicenivå skapar ett betydande mervärde för kunderna. Bara de hypoteser som har direkt koppling till leveransalternativens utformning har inkluderats här. Fokusgrupperna gav omfattande information om bl.a. motiv och preferenser kopplade till att handla dagligvaror via Internet, men eftersom den informationen inte har någon direkt inverkan på leveransalternativens utformning, följs denna information inte upp i webbenkäten. 190

205 7.4 Metod och tillvägagångssätt webbenkät Enkätundersökningen genomfördes i form av en webbenkät, vilket innebär att frågeformuläret lades upp på en hemsida på Internet Typ av webbenkät Att webbenkäten distribuerades via en hemsida på Internet och var av CASItyp (Computer Assisted Self Completion Interviews), innebär att respondenten själv med hjälp av dator och självinstruerande formulär fyller i enkäten. Vidare utgjordes webbenkäten i denna studie av en så kallad dold enkät, vilket innebär att frågeformuläret framträder på datorskärmen när hemsidans besökare utlöser en viss mekanism (Bradley 1999). Att välja en öppen webbenkät var aldrig aktuellt eftersom det innebär att enkäten är öppen för alla besökare på hemsidan, varvid man helt mister kontrollen över vilka som besvarar enkäten. En tredje typ av webbenkät är stängd webbenkät, vilken innebär att respondenter bjuds in att besvara enkäten på en särskild hemsida (som kan vara lösenordsskyddad). Anledningen till att den dolda webbenkäten valdes var att målpopulationen utgjordes av personer med erfarenhet av e-handel med dagligvaror, och med en dold enkät gavs möjligheten att utlösa en förfrågan om att delta i undersökningen i det ögonblick kunden i Internetbutiken bekräftade sin beställning via butikens hemsida. På detta sätt säkerställdes att inte respondenterna föll utanför urvalsramen. Ett problem vid webbenkäter, som bl.a. Couper (2000) nämner, är att de tilltänkta respondenterna har både varierande och kanske bristande kunskap beträffande datoranvändning. Dessutom kan ibland krav på viss datorutrustning, Internetuppkoppling och mjukvara (webbläsare och/eller e-postprogram) utgöra ett problem vid webbenkäter. I denna undersökning var detta emellertid inget problem eftersom respondenterna samtliga var erfarna Internetkunder som bevisligen hade den utrustning och kunskap som krävdes för att hantera såväl dator som webbläsare Urval Den aktuella urvalsramen för denna enkät var kunder till tre Internetbutiker (dagligvaror), en i Stockholm och två i Göteborg. Dessutom krävdes att kunderna lade en beställning i Internetbutiken under den tidsperiod enkäten fanns tillgänglig via butikens hemsida, vilket var under tre veckor i decem- 191

206 ber Därmed kan urvalsramen enligt Bradley (1999) sägas vara intern, vilket innebär att respondenterna söks upp via Internet till skillnad från en extern urvalsram då respondenterna söks upp på annat sätt och Internet endast används som datainsamlingsverktyg. En risk vid webbenkäter är att Internet är en så pass öppen miljö, vilket kan medföra att personer som inte ingår i urvalsramen av någon anledning ändå stöter på enkäten på Internet och besvarar den. För att undvika att icke önskvärda personer besvarade enkäten återfanns, som nämnts ovan, enkäten på en dold sida, d.v.s. den var inte sökbar via olika sökmotorer. Dessutom inbjöds endast de Internetkunder, vilka under den aktuella tidsperioden lade en beställning i Internetbutiken, att deltaga i undersökningen. I praktiken gick detta till som så att först när kunden bekräftat sin beställning och loggat ut från Internetbutikens hemsida visades ett s.k. pop-up fönster med en förfrågan att deltaga. Denna konstruktion minskar också en annan risk vid webbenkäter, nämligen att samma personer besvarar enkäten ett flertal gånger, vilket kan vara ett bekymmer vid webbenkäter i en mindre kontrollerad miljö (Couper 2000). I det fåtal fall då samma kund lade flera beställningar under den aktuella tidsperioden och även besvarade enkäten mer än en gång, rensades databasen från dubbletter så att endast det först inkomna svaret inkluderades i databasen Konstruktion av frågeformulär Som tidigare har framgått konstruerades frågeformuläret med utgångspunkt i de diskussioner som fördes i fokusgrupperna. Webbenkäten återfinns i appendix D. I Tabell 7.10 nedan framgår kopplingen mellan hypoteserna genererade ur fokusgruppundersökningen och frågorna i webbenkäten. Vissa av frågorna i enkäten är av bakgrundskaraktär och är därför inte kopplade till någon hypotes. Flera av frågorna i enkäten har koppling till flera av hypoteserna från fokusgruppundersökningen. 25 Anledningen till att det först inkomna svaret inkluderades i databasen var att det under de sista dagarna av undersökningen hade tillkännagivits i media att ett par av Internetbutikerna skulle stängas. Risken att denna information skulle smitta av sig på respondenternas svar, exempelvis i form av överdrivet positiva svar i en önskan att kunna påverka framtiden för e-handeln, ligger bakom detta beslut. 192

207 Tabell 7.10 Utformning av webbenkäten Hypotes Frågor i webbenkät c, 9, , , 3, 4 och , 11, 12 och , 13 Generellt sett anses de främsta felkällorna vid enkäter utgöras av urvalsfel, ramfel, bortfallsfel och mätfel (Couper 2000). Urvalsfel uppstår när inte samtliga individer i målpopulationen ingår i undersökningen. Ramfel innebär att den urvalsram som används inte överensstämmer med målpopulationen. Ramfelet kan utgöras av dels övertäckning, dels undertäckning. Undertäckning utgörs av de enheter som ingår i målpopulationen men inte i urvalsramen, och övertäckning av de enheter som ingår i urvalsramen men inte i målpopulationen (Dahmström 2000). Ramfel utgör det största hotet mot representativitet. Bortfallet utgörs av de individer i urvalsramen som man hade för avsikt att undersöka, men som ej besvarade enkäten. Man skiljer mellan individbortfall och partiellt bortfall (variabelbortfall). Individbortfall innebär att man inte erhållit något svar över huvud taget medan partiellt bortfall innebär att vissa frågor ej besvarats. Mätfel innebär att svaren ej överensstämmer med det frågan var avsedd att mäta. Mätfel kan uppstå dels till följd av att respondenten exempelvis är omotiverad eller inte förstår frågan, dels till följd av att frågan är krångligt formulerad, frågeföljden är ologisk etc. Webbenkäten utformades med utgångspunkt i ett antal principer som Dillman och Bowker (2001) har tagit fram för att minimera risken för de fyra nämnda felkällorna. Flera av principerna rör hur enkäten bör utformas grafiskt, tekniskt och logiskt för att på så vis minska framför allt bortfall och mätfel, men även urvalsfel och ramfel. I Tabell 7.11 nedan framgår de åtgärder som vidtogs vid utformningen av enkäten, samt vilka felkällor åtgärden syftat till att reducera. Om man först ser till urvalsfel och ramfel så definierades målpopulationen för webbenkäten som aktiva kunder i en centralt initierad Internetbutik för dagligvaror. Vid tiden för enkätens genomförande fanns vid sidan av de tre ingående Internetbutikerna, ytterligare två centralt initierade butiker för 193

208 e-handel med dagligvaror, varav den ena startade under enkätens slutplaneringsskede. Ett visst urvalsfel medges därför. Undertäckningen torde vara relativt liten eftersom enkäten låg ute på Internetbutikernas hemsidor under tre veckors tid och sannolikheten att butikernas aktiva kunder vid något tillfälle under dessa veckor lade en beställning kan antas vara relativt stor. Tack vare enkätens konstruktion, d.v.s. att endast personer som lade en beställning under aktuell tid och således kunde betecknas såsom en aktiv kund, fanns ingen risk för övertäckning. Tabell 7.11 Åtgärder i enkätens utformning för att minska felkällor Åtgärd 1. Enkäten inleddes med en välkomnande text, foto och information om vem som står bakom undersökningen, samt uppskattad tid för att besvara enkäten. 2. Enkäten utlöstes av en fullbordad beställning i Internetbutiken. 3. Enkäten inleddes med en lättbesvarad fråga som var fullt synlig på första skärmbilden. 4. Frågorna presenterades på samma sätt som vid vanliga självinstruerande pappersenkäter. 5. Ett minimum av färger och bilder har använts för förbättrad tydlighet och minskad väntetid för respondenten. 6. Enkäten utformades för att passa olika operativsystem, skärmupplösningar och webbläsare. 7. Respondenten har kunnat skrolla igenom hela enkäten (d.v.s. tvingades inte att besvara en fråga för att kunna gå vidare i enkäten). Urvalsfel Ramfel Mätfel Bortfall Under den tid enkäten låg ute på nätet var det unika kunder som beställde dagligvaror i någon av de tre Internetbutikerna och valde att gå vidare till webbenkäten. Av dessa personer var det som besvarade enkäten, vilket ger en svarsfrekvens på 73 %. Beträffande det partiella bortfallet har samtliga inkomna svar inkluderats. I resultatredovisningen redovisas det partiella bortfallet för respektive fråga. Mätfel är svårt att uttala sig om, eftersom det delvis ligger utom undersökarens kontroll (t.ex. om respondenter är omotiverade eller stressade vid svars- 194

209 tillfället). Som angavs ovan har emellertid enkäten konstruerats utifrån de principer Dillman och Bowker (2001) förordat för att därigenom minska risken för framför allt bortfalls- och mätfel. Webbenkäten testades dessutom i flera omgångar av ett flertal personer för att därigenom försöka säkerställa att frågorna var lätta att förstå samt att frågeföljden uppfattades som logisk Reliabilitet Reliabilitet, frånvaron av slumpmässiga mätfel, är svår att kontrollera när det är fråga om självinstruerande frågeformulär. En undersökning med god reliabilitet kännetecknas av att själva mätningen inte påverkas av vem som genomför mätningen eller under vilka omständigheter den sker (Lundahl och Skärvad 1999). Omständigheter som råder i respondentens omgivning då enkäten besvaras går i detta fall inte att påverka. Ett sätt att försöka öka reliabiliteten är att säkerställa att enkätens frågor och instruktioner är tydliga och lätta att förstå. På detta sätt har reliabiliteten i enkätundersökningen ökats genom att webbenkätens utformning har testats på ett flertal personer med tidigare erfarenhet av e-handel med dagligvaror, d.v.s. med samma bakgrundskunskap som respondenterna Validitet Validitet kan delas in i inre och yttre validitet. Inre validitet kan sägas ha uppnåtts när frågeformuläret i en enkätundersökning mäter vad det avser att mäta. Med yttre validitet avses att man har en god överensstämmelse mellan den valda indikatorn och det förhållande som skulle bedömas. (Lundahl och Skärvad 1999) Ett exempel på dålig yttre validitet kan vara när man frågar personer vilka typer av varor de kan tänka sig att handla via Internet, och det i efterhand visar sig att dessa svar avviker från de faktiska inköpen. Tidiga undersökningar om dagligvaruinköp via Internet indikerade att potentiella kunder endast kunde tänka sig att handla standardiserade specerier och andra icke-temperaturkänsliga varor. Den explorativa studien i detta projekt klargjorde emellertid att Internetbutikerna säljer en större andel färskvaror än vad de traditionella butikerna gör. Denna erfarenhet bidrog till att enbart erfarna Internetkunders erfarenheter och preferenser valdes att undersökas, då det bedömdes som svårt för oerfarna Internetkunder att utvärdera de olika typer av leveranserbjudanden som skulle presenteras i enkäten. Denna åtgärd torde ha stärkt den yttre validiteten. 195

210 7.4.6 Generaliserbarhet Som tidigare nämnts bör inte icke-probabilistiska undersökningar användas för att dra slutsatser om en hel population. Även om svarsfrekvensen är hög (i detta fall 73 %) och slutsatserna grundas på ett stort antal inkomna svar (1 583 st.), är respondenterna inte slumpmässigt utvalda och kan därför inte sägas representera genomsnittet. Avsikten med denna webbenkät var att undersöka erfarna Internetkunders preferenser beträffande det fysiska gränssnittet i samband med dagligvaruinköp. Detta syfte medför att målpopulationen avgränsas. Inom angiven målpopulation torde därför generaliseringar av framkomna resultat kunna göras med hänvisning till det stora antal svar som inkom. 7.5 Resultat från webbenkäten I följande avsnitt redovisas resultaten från enkätundersökningen. Resultatredovisningen består av de svar som inkom under den tidsperiod, 5 21 december 2001, enkäten låg ute på de tre Internetbutikernas hemsidor. Resultaten redovisas inte fråga för fråga utan de har grupperats under olika rubriker och ibland har resultaten för flera frågor sammanförts i en tabell. Resultatredovisningen följer emellertid den ordningsföljd som frågorna hade i enkäten Bakgrundsinformation om respondenterna Inledningsvis presenteras i detta avsnitt bakgrundsinformation om respondenterna för att därigenom ge en bild av den bakgrund de som handlar dagligvaror via Internet har. I webbenkätens inledande instruktioner (se appendix D) ombads att den i hushållet som oftast svarar för hushållets dagligvaruinköp via Internet skulle besvara enkäten. Förutsatt att man har följt instruktionerna visar således resultaten (se Tabell 7.12 nedan) att det oftast är kvinnorna som har huvudansvaret för dagligvaruinköp via Internet då 70 % av respondenterna är kvinnor. 196

211 Tabell 7.12 Bakgrundsinformation enkätrespondenter Antal Procent Kön Kvinna Man Ålder < 25 år år år år > 55 år 37 2 Hushåll med hemmaboende barn Ja Nej Antal vuxna i hushållet En Två Tre 44 3 Antal barn i hushållet Inga Ett Två Tre Fyra eller fler 57 4 Bostadstyp Enfamiljshus Flerfamiljshus Tillgång till bil Ja Nej Som framgår av tabellen ovan är hela 80 % av respondenterna mellan 25 och 45 år, vilket stämmer väl överens med den allmänna föreställningen om att e-handel framför allt attraherar yngre personer. Beträffande boendeform kan konstateras att ungefär lika många respondenter bor i flerfamiljshus (49 %) som i enfamiljshus (46 %). Frågan om boendeform är intressant så till vida att de fysiska förhållandena för boendeformerna skiljer sig åt, vilket kan påverka effektiviteten för olika leveransalternativ beroende på tillgänglighet till bostadsområdet och själva bostaden. Flerfamiljshus är ofta belägna i städernas innerområden där trängseln på vägarna är större, vilket fördröjer distributionsrutterna. Dessutom saknas ofta parkeringsmöjlighet i direkt anslutning till dessa bostäder. Skillnaden i tidsåtgång kan därför bli betydande vid en jämförelse mellan å ena sidan att leverera till en lägenhet på femte våningen i ett hus utan hiss i innerstaden där chauffören 197

212 Antal barn har svårt att hitta parkering i närheten av huset och därför tvingas gå över innergården, och å andra sidan att leverera till ett enfamiljshus i stadens ytterområde där chauffören kan parkera precis utanför huset. Enligt branschföreträdare i den explorativa studien är att det primärt dubbelarbetande hushåll med hemmavarande barn som nyttjar e-handel med dagligvaror. Enkätresultaten förstärker denna föreställning (se Tabell 7.13 nedan), då 73 % av hushållen har hemmavarande barn, och den vanligaste hushållssammansättningen (36 %) var två vuxna med två hemmavarande barn (i vilken grad bägge arbetade eller inte framkom emellertid inte av enkäten). Tabell 7.13 Hushållssammansättning Antal vuxna Totalt Totalt Nästan tre fjärdedelar av de tillfrågade respondenternas hushåll hade tillgång till bil (74 %), en siffra som ligger något under riksgenomsnittet (enligt SCB:s statistik hade år 2001 cirka 80 % av befolkningen mellan 16 och 84 år tillgång till bil). Med tanke på att en majoritet av respondenterna är sammanboende med hemmavarande barn, vilka är den största gruppen bland bilägare (SIKA 2002) kunde en högre andel med tillgång till bil ha förväntats. Samtidigt möjliggör e-handel med dagligvaror storhandling för hushåll utan tillgång till bil och kan därmed attrahera en större andel hushåll utan bil. Att en så pass stor andel av hushållen har tillgång till egen bil torde innebära att de hemleveranser av dagligvaror som e-handeln genererar, i många fall er- 198

213 sätter individuella inköpsresor med privat bil, och därigenom medför positiva miljöeffekter då flera hushålls dagligvaruinköp samordnas Inköpsmönster I detta avsnitt redovisas respondenternas inköpsmönster för e-handel med dagligvaror i termer av egen erfarenhet, inköpsfrekvens och inköpsandel av hushållets totala dagligvaruinköp samt oftast valt betalningssätt. Mot bakgrund av att hälften av respondenterna (51 %) hade mer än ett års erfarenhet och var femte hade mer än två års erfarenhet av e-handel med dagligvaror kan konstateras att majoriteten av respondenterna var mycket erfarna Internetkunder. En tredjedel hade mindre än sex månaders erfarenhet. Tabell 7.14 Erfarenhet av e-handel med dagligvaror Antal svar Procent 0 6 mån mån mån mån > 24 mån Ej svar 8 0, Som framgår av Tabell 7.15 nedan handlar drygt 80 % av respondenterna dagligvaror via Internet åtminstone en gång per månad, och av dessa handlar 20 % varje vecka, 18 % varannan vecka och 12 % var tredje vecka. För 119 av respondenterna var det vid enkätens genomförande den första gången de provade på e-handel med dagligvaror, varför de inte kunde uttala sig om inköpsfrekvens. 199

214 Tabell 7.15 Inköpsfrekvens Antal svar Procent > 1 gång/v 7 0,4 1 gång/v varannan v var tredje v gång/mån < 1 gång/mån Första gången Ej svar 5 0, ,0 För att få en uppfattning om huruvida Internetbutiken utgör huvudbutik eller inte, ombads respondenterna uppskatta hur stor andel av hushållets totala dagligvaruinköp som sker via Internet. För åtminstone 45 % av respondenterna kan Internetbutiken anses utgöra huvudbutik i och med att hushållens inköp i Internetbutiken utgör 60 % eller mer. För 30 % av respondenterna kan Internetbutiken sägas utgöra ett komplement till den traditionella dagligvarubutiken, då den genomsnittliga andel som hushållet handlar i Internetbutiken uppskattats till 40 % eller lägre. Tabell 7.16 Andel av hushållets totala dagligvaruinköp Antal svar Procent 0 20 % % % % % Ej svar En av orsakerna till att svenska konsumenter har tvekat inför e-handel generellt är en ovilja att lämna ut sitt kredit- eller debetkortnummer till följd av en misstro gentemot betalningssystemens säkerhet. Som framgår av Tabell 7.17 nedan väljer 65 % av respondenterna att betala med bankkort vid leverans. Denna typ av betalning tar dyrbar tid vid leverans, varför de tre Internetbutiker som ingick i studien har försökt uppmuntra kunderna att betala 200

215 antingen direkt över Internet i samband med att beställningen läggs, eller genom s.k. betalningsfullmakt, vilket innebär att kunden uppger sitt kortnummer och ger butiken fullmakt att dra pengar från bankkontot i samband med beställning. Den absoluta merparten föredrar emellertid att betala vid leverans alternativt vid avhämtningsstället. Betalning mot faktura är endast möjligt för företagskunder, vilket förklarar den låga andelen. Tabell 7.17 Betalningssätt vid e-handel med dagligvaror Antal svar Procent Betalning vid leverans Betalning via Internet Betalningsfullmakt Faktura 56 3 Betalning vid avhämtning Ej svar Olika leveransalternativ I detta avsnitt samlas de resultat som berör respondenternas erfarenhet av och preferenser för olika leveransalternativ för e-handel med dagligvaror, samt deras inställning till olika serviceegenskaper i leveranserbjudandet. Erfarenhet av olika leveransalternativ För att få en uppfattning om respondenternas erfarenhet av olika leveransalternativ ombads de ange vilka leveransalternativ de någon gång provat i samband med e-handel med dagligvaror. Bevakad hemleverans var det alternativ som de flesta (78 %) någon gång provat. Drygt en tredjedel (36 %) har någon gång valt avhämtningsställe som leveransalternativ. Erfarenhet av resterande tre leveransalternativ (mottagningsbox, utlämningsställe och arbetsplats) var mycket liten. Endast 6 % av respondenterna har någon gång provat något av dessa alternativ. Att en så liten andel har erfarenhet av dessa alternativ var inte oväntat eftersom de endast funnits tillgängliga som möjliga leveransalternativ i mycket begränsad utsträckning, i det närmaste att betrakta som pilotprojekt. Beträffande det leveransalternativ man oftast väljer, angav 68 % att de oftast väljer bevakad hemleverans och 27 % att de oftast väljer att hämta sina varor vid Internetbutikens avhämtningsställe. 201

216 Avsaknad av leveransalternativ I en öppen fråga fick respondenterna möjlighet att framföra förslag på leveransalternativ som de eventuellt saknar. De allra flesta (90 %) uppgav att de inte saknade något leveransalternativ. Tabell 7.18 Avsaknad av leveransalternativ Antal svar Procent Ja Nej Ej svar Av de 117 respondenter (7 %) som uppgav att de saknade ett visst leveransalternativ har 101 svar kunnat grupperas i följande kategorier beträffande önskemål om leveransalternativ 26 : Möjlighet till leverans på förmiddagarna (16 st.) Hemleverans utanför dagens utkörningsområden (15 st.) Leverans till mottagningsbox (14 st.) Leverans till utlämningsställe i närheten av bostaden (12 st.) Leverans till förskola, förskola eller skola (12 st.) Kortare leveranstidsfönster än existerande (11 st.) Möjlighet till leverans på helgerna (10 st.) Att varorna ställs utanför dörren om ingen är hemma (6 st.) Leverans till arbetsplatsen (5 st.) Av ovanstående förslag kan 52 st. hänföras till förbättringar av leveransalternativet bevakad hemleverans. De övriga 49 st. utgör förslag på leveransalternativ där man frigjort sig från det personliga mötet mellan kund och leverantör som uppstår vid bevakad hemleverans. 26 Övriga 16 svar har inte kunnat grupperas enligt någon gemensam nämnare och tas därför inte med här. 202

217 Värdering av olika leveransalternativ Fem olika leveransalternativ (se nedan) presenterades för respondenterna, vilka ombads ta ställning till dessa genom att ange huruvida leveransalternativet uppfattades som mycket dåligt, dåligt, varken eller, bra eller mycket bra. Av de fem leveransalternativen var det, som nämnts ovan, endast bevakad hemleverans (I) och avhämtningsställe (V) som erbjöds som leveransalternativ av samtliga tre Internetbutiker. De övriga alternativen (II, III och IV) erbjöds i mycket begränsad utsträckning och kan därför ses såsom hypotetiska leveransalternativ för de allra flesta respondenter. De leveransalternativ respondenterna ombads ta ställning till var följande: I. Bevakad hemleverans: Varorna levereras till en orderspecifik gatuadress, där någon person måste befinna sig under leveranstidsfönstret för att ta emot varorna. II. Mottagningsbox: En låsbar, kyld box som gör det möjligt att ta emot varor utan att själv vara hemma och bevaka leveransen. Varorna levereras till boxen senast ett visst klockslag inbokad dag. III. Utlämningsställe: Kan utgöras av antingen en särskild anläggning, en bensinstation, en servicebutik eller liknande lokal, dit varorna levereras senast ett visst klockslag inbokad dag. Kunden hämtar varorna på utlämningsstället. IV. Arbetsplats: En variant av utlämningsställe där arbetsgivaren erbjuder de anställda möjlighet att få varorna levererade till arbetsplatsen, där varorna förvaras i kylrum och hämtas av den anställde vid arbetsdagens slut. V. Avhämtningsställe: Kunden hämtar själv varorna vid Internetbutiken eller plocklagret tidigast ett visst klockslag inbokad dag. Av Tabell 7.19 nedan framgår att det leveransalternativ som framstår som det överlägset bästa ur respondenternas synvinkel är bevakad hemleverans. Hela 84 % värderar detta alternativ som bra eller mycket bra, och endast 4 % tycker att bevakad hemleverans är ett dåligt eller mycket dåligt leveransalternativ. Knappt 40 % av respondenterna anser att mottagningsbox skulle vara ett bra eller mycket bra alternativ. Lika många anser avhämtningsställe vara ett bra eller mycket bra alternativ. På motsvarande sätt värderar 30 % av respondenterna arbetsplats som bra eller mycket bra. Det leveransalternativ 203

218 som värderas lägst är utlämningsställe, vilket endast 22 % anser vara ett bra eller mycket bra alternativ. Tabell 7.19 Värdering av olika leveransalternativ (%) Mkt dåligt Dåligt Varken eller Bra Mkt bra Ej svar I. Bevakad hemleverans II. Mottagningsbox III. Utlämningsställe IV. Arbetsplats V. Avhämtningsställe Värdering av e-handel med dagligvaror För att få en uppfattning om vilket serviceinnehåll som anses vara mest betydelsefullt ur kundens synvinkel i samband med e-handel med dagligvaror, ombads respondenterna plocka ut de tre viktigaste av nedanstående fem serviceegenskaper: Lågt pris för plockning och leverans. Brett och djupt sortiment i Internetbutiken. Snabb och snygg hemsida med hög funktionalitet. Möjligt att välja tilläggstjänster, t.ex. kemtvätt, hyra film eller lämna returglas. Stora valmöjligheter beträffande leveransalternativ, leveransdag och leveranstidpunkt. Det framgår tydligt att respondenterna ser Internetbutikens sortiment som den klart viktigaste serviceegenskapen 27 i samband med e-handel med dagligvaror. Därefter rankas egenskaperna inflytande leverans, låg avgift och hemsida som ungefär lika viktiga. Den egenskap man tycker är minst viktig i sammanhanget är således huruvida det finns möjlighet att välja olika 27 Åtminstone av de fem egenskaper som togs upp i enkäten. 204

219 tilläggstjänster, d.v.s. möjligheten att t.ex. lämna tvätt för kemtvätt, att lämna film för framkallning, att lämna returglas etc Hypotetiska leveranserbjudanden I detta avsnitt redovisas resultaten från de frågor i webbenkäten som behandlar hur respondenterna ställer sig till några olika typer av hypotetiska leveransalternativ, nämligen fast tidtabell, utlämningsställe (både i allmänhet och i specialfallet förskola), samt mottagningsbox. Fast tidtabell I detta leveranserbjudande ombads respondenterna att göra en avvägning mellan vikten av flexibilitet i leveranserbjudandet och vikten av leveransprecision (här i form av ett snävt och fördefinierat leveranstidsfönster): Detta alternativ innebär att Ni endast kan välja leverans två av veckans fem vardagar (t.ex. tisdag och torsdag). Leveranserna kommer att ske efter en fast tidtabell med en tur på dagtid och en på kvällstid. Detta innebär att Ni inte själva kan påverka när under den valda turen leveransen skall komma. Inom den tur Ni väljer kommer Ni däremot på förhand att få veta inom vilket 30-minuters intervall leveransen kommer. Mycket dåligt Mycket bra Det här leveranserbjudandet är upplagt enligt något som kan kallas glassbilsprincipen, d.v.s. en på förhand bestämd och regelbunden tidtabell. Ett visst bostadsområde kan således endast få leverans två dagar per vecka, vilket innebär en begränsning av kundens valfrihet jämfört med det vanligaste förekommande leveransalternativet, nämligen bevakad hemleverans med full valfrihet beträffande leveranstidsfönster fem dagar per vecka. I gengäld vet kunden här vid varje leveranstillfälle inom vilket 30-minuters intervall leveransen kommer och behöver således inte befinna sig på leveransadressen under hela leveranstidsfönstret, vilket är fallet vid vanlig bevakad hemleverans. Av de tillfrågade var det ungefär lika många som tyckte att var ett bra respektive dåligt erbjudande. 40 % tyckte att fast tidtabell skulle vara ett bra eller mycket bra leveranserbjudande och 35 % tyckte att det skulle vara ett 205

220 dåligt eller mycket dåligt erbjudande. 22 % tog ställning varken för eller emot. Tabell 7.20 Leverans enligt fast tidtabell Antal svar Procent Mycket dåligt Dåligt Varken eller Bra Mycket bra Ej svar Utlämningsställe Som framgått ovan är det en försvinnande liten andel (0,8 %) av respondenterna, som oftast väljer utlämningsställe som leveransalternativ. Den främsta orsaken till detta är att utlämningsställe inte finns som något uttalat leveransalternativ från de tre Internetbutikernas sida, utan dessa kunder har antingen på eget initiativ sökt denna lösning eller så har Internetbutikerna genomfört små försök med utlämningsställen. För att få en uppfattning om hur stort intresset skulle vara för utlämningsställe som leveransalternativ om möjligheten gavs, tillfrågades respondenterna huruvida de skulle kunna tänka sig att få sina dagligvaror levererade till ett utlämningsställe, under förutsättning att priset var detsamma som för bevakad hemleverans. Utlämningsställe definierades i webbenkäten som en särskild anläggning, en bensinstation, en servicebutik eller liknande lokal, där varorna finns tillgängliga för avhämtning från och med ett visst klockslag den dag kunden bokat. Detta leveransalternativ medför således att kunden inte är bunden till leveransadressen under leveranstidsfönstret utan hämtar själv varorna när det passar, dock tidigast ett visst klockslag. Den främsta fördelen med utlämningsställe ur ett kundperspektiv torde vara att man själv kan styra när man vill hämta sina varor. Vid hemleverans är det ju leverantören som avgör när under det tre timmar långa tidsfönstret varorna levereras. Nackdelen med utlämningsställe ur ett kundperspektiv är å andra sidan att man inte får varorna levererade ända hem, utan själv måste ombesörja den sista transportsträckan. 206

221 Det var endast 11 % (179 st.) som utan förbehåll skulle kunna tänka sig utlämningsställe som ett alternativ till bevakad hemleverans. Det var emellertid mer än varannan respondent (869 st.) som skulle kunna tänka sig att ersätta bevakad hemleverans med utlämningsställe under förutsättning att det här hypotetiska leveransalternativet utlämningsställe modifierades på något sätt. Det var emellertid 31 % (483 st.) som inte under några omständigheter skulle kunna tänka sig utlämningsställe som leveransalternativ. Den vanligaste anledningen till detta var att man inte ville ha besväret att släpa på tunga kassar från utlämningsstället till bostaden. Några respondenter angav funktionshinder eller begränsad rörelseförmåga som hinder för utlämningsställe. Många av respondenterna ansåg att själva poängen med e-handel med dagligvaror är att man får varorna levererade ända till dörren. De 869 respondenter som angivit att de kunde tänka sig utlämningsställe med vissa förbehåll fick ta ställning till huruvida de skulle kunna tänka sig att välja utlämningsställe som leveransalternativ under förutsättning att något eller några av följande villkor föreligger: att leveransavgiften var lägre än vid bevakad hemleverans; och/eller att utlämningsstället låg i omedelbar anslutning till bostaden; och/eller att utlämningsstället hade mycket generösa öppettider. I Tabell 7.21 nedan kan utläsas hur många respondenter som skulle kunna tänka sig att välja utlämningsställe under förutsättning att något av ovanstående villkor, eller en kombination av dem är uppfyllda. Tabell 7.21 Utlämningsställe med förbehåll Villkor Antal svar Procent Nära bostaden Lägre avgift Generösa öppettider 68 4 Nära bostaden + generösa öppettider Nära bostaden + lägre avgift 85 5 Generösa öppettider + lägre avgift 24 2 Nära bostaden + generösa öppettider + lägre avgift

222 Det viktigaste villkoret för att acceptera utlämningsställe som leveransalternativ är att det är lokaliserat nära bostaden. Detta var ett villkor som omkring 41 % ställde. Av dessa skulle det för 16 % räcka med närhet till bostaden som villkor, medan resterande 25 % ställde minst ytterligare ett villkor (d.v.s. lägre avgift och/eller generösa öppettider) för att överväga att välja utlämningsställe som leveransalternativ. Av de respondenter som uppgav att en sänkning av avgiften var ett villkor för att överväga att välja utlämningsställe, ville man i genomsnitt sänka leveransavgiften med c:a 50 SEK 28 (jämfört med bevakad hemleverans). Utlämningsställe - specialfallet förskola Ytterligare ett hypotetiskt leveransalternativ som presenterades i webbenkäten var att utnyttja förskola som utlämningsställe. Anledningen till att detta alternativ inkluderades var att dubbelarbetande hushåll med barn inom branschen anses vara den kundgrupp där störst potential finns och att det därför möjligen kunde utgöra ett attraktivt leveransalternativ för dessa hushåll. I Danmark finns det exempel på denna variant där föräldrarna kan hämta förbeställda matvaror samtidigt som de hämtar barnen på förskola. Av Tabell 7.22 nedan framgår att det väger jämnt mellan de som tycker att det är ett bra eller mycket bra alternativ (36 %) och de som tycker att det är ett dåligt eller mycket dåligt alternativ (35 %). Tabell 7.22 Förskola som utlämningsställe Antal svar Procent Mycket dåligt Dåligt Varken eller Bra Mycket bra Ej svar Detta kan jämföras med avgifterna för de olika leveranserbjudandena i fokusgruppundersökningens rangordningsövning, där avgiften för att få leverans till ett utlämningsställe var lika hög som vid bemannad hemleverans, nämligen 115 SEK. Såväl fokusgruppundersökningen som webbenkäten påvisar att det krävs en betydande sänkning av avgiften för leverans till utlämningsställe för att det skall komma att likställas med bemannad hemleverans. 208

223 Mottagningsbox Som framgått ovan (se sid. 204) uppgav 37 % av respondenterna att de tyckte att mottagningsbox generellt sett skulle vara ett bra eller mycket bra leveransalternativ. I webbenkäten ställdes även en explicit fråga huruvida respondenterna skulle kunna tänka sig att välja mottagningsbox som leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Nästan 40 % svarade att mottagningsbox skulle kunna utgöra ett leveransalternativ för deras dagligvaruleveranser, medan nästan 60 % svarade att mottagningsbox inte skulle kunna utgöra ett alternativ. Tabell 7.23 Mottagningsbox som leveransalternativ Antal svar Procent Ja Nej Ej svar Ovan har den besparingspotential som ligger i ett distributionsupplägg baserat på obevakad hemleverans uppmärksammats. Den främsta fördelen med obevakad hemleverans ur distributörens perspektiv är att tidsrestriktionerna minskar i och med att man frigör sig från avtalade möten med respektive kund, vilket krävs vid bevakad hemleverans. Distributörens möjligheter till en effektiv ruttplanering förbättras markant med ett upplägg med obevakad hemleverans, exempelvis i form av mottagningsboxar. En nackdel med ett distributionsupplägg baserat på mottagningsboxar är emellertid den höga investeringskostnaden. Kämäräinen (2001) visar i en beräkning av återbetalningstiden för en investering i mottagningsboxar att konsumenten själv måste stå för en del av investeringen för att inte återbetalningstiden skall bli orimligt lång. Den kostnadsbesparing som ligger i en övergång från bevakad hemleverans till obevakad hemleverans baserad på mottagningsboxar klarar inte av att bära investeringsutgiften. (Kämäräinen 2001) För att undersöka respondenternas inställning till mottagningsbox under förutsättning att de själva måste stå för en del av investeringsutgiften, presenterades fyra hypotetiska erbjudanden vilka de ombads ta ställning till. Det första erbjudandet gick ut på att kunden själv köper en mottagningsbox för c:a SEK, och därmed erhåller en halverad leveransavgift på samtliga leveranser. Av de respondenter (599 st.) som skulle kunna tänka sig att välja 209

224 mottagningsbox som leveransalternativ, tyckte så många som 90 % att en lösning som kräver en individuell investering för kunden på SEK var dålig eller mycket dålig. Endast 3 % tyckte att det var en bra eller mycket bra lösning. Tabell 7.24 Köp av individuell mottagningsbox Procent Mycket dåligt 75 Dåligt 15 Varken eller 7 Bra 2 Mycket bra En föraning om att SEK kan uppfattas som en stor summa för många hushåll gjorde att ett erbjudande presenterades där flera hushåll kan gå ihop och gemensamt köpa en mottagningsbox för att dela på investeringsutgiften och därmed erhålla en halverad avgift på samtliga leveranser. Inte heller detta leveransalternativ ansågs emellertid attraktivt av respondenterna. Så många som 79 % dömde ut det som ett dåligt eller mycket dåligt alternativ. Tabell 7.25 Köp av gemensam mottagningsbox Procent Mycket dåligt 58 Dåligt 21 Varken eller 14 Bra 5 Mycket bra Istället för att kunden själv köper en mottagningsbox presenterades ett par hypotetiska alternativ där kunden hyr en mottagningsbox av sin Internethandlare eller av en tredje part. Först presenterades ett erbjudande där kunden hyr en box för 600 SEK i månaden och därmed får fyra fria leveranser per månad. Abonnemangsavgiften motsvarar då, vid en inköpsfrekvens på en leverans i veckan, en leveransavgift på 150 SEK per leverans. Detta leveransalternativ fick ett något mer positivt mottagande än de båda alternativen 210

225 med inköp av mottagningsbox. Ändå är det fortfarande 72 % av respondenterna som anser det vara ett dåligt eller mycket dåligt alternativ att hyra en mottagningsbox för 600 SEK i månaden. Tabell 7.26 Hyra av individuell mottagningsbox Procent Mycket dåligt 52 Dåligt 20 Varken eller 15 Bra 8 Mycket bra Ett erbjudande där flera hushåll tillsammans hyr en mottagningsbox för 600 SEK för att tillsammans få fyra fria leveranser per månad, var det leveranserbjudande baserat på mottagningsbox som var mest tilltalande för respondenterna. Trots detta var det emellertid endast 17 % som ansåg detta vara ett bra eller mycket bra alternativ. Tabell 7.27 Hyra av gemensam mottagningsbox Procent Mycket dåligt 46 Dåligt 19 Varken eller 18 Bra 12 Mycket bra Betalningsvilja För att få en uppfattning om erfarna Internetkunders attityder gentemot den avgift som tas ut för plockning och leverans, och hur storleken på denna avgift påverkar deras inköpsmönster, ställdes ett antal frågor med anknytning till leveransavgiften. Resultaten från dessa frågor presenteras i detta avsnitt. 211

226 Inköpsfrekvens om halverad avgift Respondenterna ombads uppskatta hur ofta de skulle handla dagligvaror via Internet om avgiften för plockning och leverans halverades. I Tabell 7.28 nedan anges dels den inköpsfrekvens respondenterna uppgivit att de har idag, dels den inköpsfrekvens de uppskattar att de skulle ha under förutsättning av avgiften för plockning och leverans halverades. Av resultaten att döma skulle en halvering av avgift ha en betydande inverkan på inköpsfrekvensen. Vid tiden för undersökningen var det 20 % som angav att de handlade dagligvaror via Internet en gång i veckan. Om avgiften för plockning och leverans halverades uppgav 40 % att de uppskattade att de skulle handla en gång i veckan. En markant ökning ses även för inköpsfrekvensen på varannan vecka. Tabell 7.28 Inköpsfrekvens om halverad leveransavgift Dagens avgift Halverad avgift Antal svar Procent Antal svar Procent > 1 gång/v 7 0, ,4 1 gång/v , ,2 varannan v , ,1 var tredje v , ,6 1 gång/mån , ,2 < 1 gång/mån ,4 24 1,5 Ej svar 5 0,3 15 0, * 92, *) För 119 av respondenterna var det första gången de handlade via Internet varför de ej kunde uttala sig om nuvarande inköpsfrekvens. Därför är summan här istället för Inköpsandel om halverad avgift På motsvarande sätt som ovan ombads respondenterna ta ställning till huruvida de uppskattar att den andel av de totala dagligvaruinköpen som inhandlas via Internet skulle öka om avgiften för plockning och leverans halverades. 945 respondenter (60 %) tror att andelen dagligvaror inhandlade via Internet skulle öka, medan 619 respondenter (39 %) tror att den nuvarande inköpsandelen skulle bestå. Av Tabell 7.29 nedan framgår dels hur stor andel av sina totala dagligvaruinköp de gör via Internet idag, dels vad de uppskattar denna andel till vid en halvering av avgiften. Den andel respondenter som 212

227 handlar % av sina dagligvaror via Internet skulle mer än fördubblas vid en halverad avgift. Tabell 7.29 Inköpsandel om halverad leveransavgift Dagens avgift Halverad avgift Antal svar Procent Antal svar Procent 0 20 % % % % % Ej svar Röd avgång I en fråga ombads respondenterna överväga huruvida de skulle kunna tänka sig att välja leverans en viss veckodag under förutsättning att avgiften för plockning och leverans var lägre denna dag än övriga dagar. Anledningen till att denna fråga inkluderades var att det framkom i den explorativa studien att Internetbutikerna hade en efterfrågan över veckan som såg ut som en hängmatta, d.v.s. med hög efterfrågan i början och i slutet av veckan. Med en s.k. röd avgång skulle efterfrågan kunna utjämnas under förutsättning att det finns ett intresse hos kunderna. Respondenterna ombads även ange hur mycket lägre avgiften skulle behöva vara för att de skulle låta sig styras till att boka in leveransen till denna dag med lägre avgift. Tabell 7.30 "Röd avgång" Antal svar Procent Ja Nej Som framgår av Tabell 7.30 ovan skulle 63 % av respondenterna kunna tänka sig att välja leverans en viss veckodag om det medförde en lägre avgift för plockning och leverans. Den genomsnittliga rabatt som skulle krävas för 213

228 att dessa 63 % skulle välja en viss veckodag är 51 SEK. Det är således uppenbart att kunderna kräver ett rejält incitament i form av en avgiftssänkning för att låta sig styras till att välja leverans en viss veckodag. Men det är samtidigt en tydlig indikation på att här finns en möjlighet att med hjälp av differentierade avgifter jämna ut efterfrågan över veckan. Tidsfönster och leveransavgift För att få en uppfattning om kundernas betalningsvilja för kortare tidsintervall för hemleveranserna tillfrågades respondenterna hur mycket utöver dagens leveransavgift de skulle vara villiga att betala för att förkorta dagens tidsfönster på tre timmar till två timmar respektive en timme. Tabell 7.31 Kortare tidsfönster till högre leveransavgift? Antal svar Procent Nej, ointresserad Ja, till 2 timmars tidsfönster Ja, till 1 timmes tidsfönster Av de tillfrågade var hela stycken (80 %) ointresserade av ett kortare tidsintervall om det skulle medföra högre avgift. 157 respondenter skulle kunna tänka sig en höjning av leveransavgiften med i genomsnitt 26 SEK för att förkorta tidsfönstret till två timmar. På motsvarande sätt skulle 250 av de tillfrågade kunna tänka sig en höjning av leveransavgiften med i genomsnitt 46 SEK för att förkorta tidsfönstret till en timme. På motsvarande sätt ombads respondenterna även ta ställning till hur de skulle vilja kompenseras för ett eventuellt längre leveranstidsfönster vid bevakad hemleverans genom att ange hur mycket lägre leveransavgiften skulle behöva vara för att man skulle acceptera ett tidsfönster på fyra respektive fem timmar. Det fanns inte heller något större intresse för att i utbyte mot en lägre avgift förlänga leveranstidsfönstret. Av respondenterna var 77 % ointresserade av denna möjlighet. Det var emellertid 270 st. som var intresserade av att förlänga leveranstidsfönstret med en timme, till fyra timmar, i utbyte mot en sänkning av leveransavgiften med i genomsnitt 44 SEK. Ungefär lika många, 251 st., skulle vara beredda att förlänga leveranstidsfönstret till fem timmar under förutsättning att leveransavgiften sänktes med i genomsnitt 58 SEK. 214

229 Tabell 7.32 Längre tidsfönster till lägre leveransavgift? Antal svar Procent Nej Ja, till 4 timmars tidsfönster Ja, till 5 timmars tidsfönster Samleverans med andra varor Respondenterna fick även ta ställning till möjligheten, att i samband med sin beställning av dagligvaror, kunna beställa andra typer av varor och få dessa levererade tillsammans med dagligvarorna. Som framgår av Tabell 7.33 var det i stort sett hälften av respondenterna som skulle uppskatta möjligheten till samleverans med andra typer av varor, och hälften som var ointresserade av detta. Tabell 7.33 Samleverans med andra varor Antal svar Procent Ja Nej Ej svar De som visade intresse för möjligheten till samleverans ombads i en öppen följdfråga ange vilken typ av varor de helst skulle vilja kunna beställa och få levererade i samband med sin ordinarie leverans av dagligvaror. Av de 746 som var intresserade av samordning med andra typer av varor, var det 630 som angav något över huvud taget. De två varukategorier som de flesta av dessa skulle vilja ha möjlighet att få samlevererade med sina dagligvaror var produkter ur Systembolagets sortiment samt Apotekets receptfria sortiment. Utöver dessa var förslagen många, t.ex. kläder, blommor, tidningar, böcker, CD-skivor, hemelektronik och husgeråd. 7.6 Sammanfattning och diskussion I detta avsnitt sammanfattas de resultat som framkommit ur webbenkäten. Paralleller och diskussioner relateras även till resultaten från den tidigare 215

230 presenterade fokusgruppundersökningen. Inledningsvis i avsnittet diskuteras resultaten med utgångspunkt från de i fokusgruppundersökningen formulerade hypoteserna, vilka ställdes upp inför webbenkäten. Därefter presenteras de leveransalternativ som baserat på bägge undersökningarna efterfrågas av erfarna Internetkonsumenter. För att undvika missförstånd och sammanblandning mellan de två undersökningarnas respektive resultat nämns redan här att fortsättningsvis i avsnittet benämns de personer som ingick i fokusgruppundersökningen deltagare och de personer som ingick i enkätundersökningen respondenter. Inledningsvis kan nämnas att den genomsnittliga respondenten i webbenkäten är en kvinna i åldern år, boende i ett hushåll bestående av två vuxna och två barn. Dessutom har hushållet tillgång till bil. Bakgrundsinformation beträffande fokusgruppdeltagarna visar att majoriteten är mellan 20 och 40 år och bor i flerfamiljshus, i en familj bestående av två vuxna och två barn. Då urvalet i fokusgrupperna var styrt beträffande kön var hälften kvinnor och hälften män. I fokusgrupperna var det jämnt fördelat mellan de deltagare som hade tillgång till bil och de som inte hade det, medan det var tre fjärdedelar av enkätrespondenterna som hade tillgång till bil. En förklaring till denna skillnad kan vara att en större andel av enkätrespondenterna bor i enfamiljshus, där det sannolikt är vanligare med bilinnehav. Likheterna mellan fokusgruppdeltagarnas och enkätrespondenternas bakgrundsvariabler är större än dess skillnader, även om olikheterna bör noteras inför den fortsatta läsningen Diskussion kring uppställda hypoteser I detta avsnitt diskuteras hur väl resultaten från enkätundersökningen stämmer överens med de i fokusgruppundersökningen formulerade hypoteserna. H1: E-handel med dagligvaror associeras med hemleverans Det råder ingen tvekan om att e-handel med dagligvaror är nära förknippat med hemleverans. Bevakad hemleverans är det leveransalternativ som oftast väljs och som värderas överlägset högst av respondenterna. 84 % av respondenterna tycker att bevakad hemleverans är ett bra eller ett mycket bra leveransalternativ. Detta resultat bekräftar således den första av hypoteserna som genererades ur den tidigare presenterade fokusgruppundersökningen. I fokusgrupperna äg- 216

231 nades mycket tid åt att diskutera begreppet bekvämlighet. Med bekvämlighet avsågs dels att man vid e-handel med dagligvaror slipper besöka en traditionell butik med de stressmoment det innebär, dels att man själv slipper släpa på tunga matkassar från butiken och hem. Av fokusgruppundersökningen framgick det med tydlighet att avgörande för huruvida man skulle fortsätta med e-handel med dagligvaror eller inte var om det fanns möjlighet att få hemleverans. Fokusgruppdeltagarna ställde sig överlag mycket tveksamma till samtliga presenterade leveransalternativ utöver bevakad hemleverans. Även i enkäten tog många respondenter möjligheten att lämna en kommentar om att själva poängen med e-handel med dagligvaror är att man kan få varorna hemburna ända till dörren. Fanns inte leveransalternativet hemleverans skulle många respondenter inte handla sina dagligvaror via Internet, utan fortsättningsvis utföra sina inköp i den traditionella dagligvarubutiken. Med tanke på att bevakad hemleverans för de flesta av kunderna hittills varit det enda valbara leveransalternativet, är det i och för sig inte särskilt förvånande att e-handel med dagligvaror i hög grad associeras med just bevakad hemleverans. Även efter det att ett flertal alternativa leveransalternativ presenterats i undersökningen, var emellertid bevakad hemleverans det leveransalternativ som flest respondenter efterfrågade. H2: Utlämningsställe motsvarar sannolikt inte konsumenternas krav på ett attraktivt leveransalternativ för e-handel med dagligvaror När e-handeln var relativt ny och som hetast kring 1998/99 hade flera aktörer planer på att bygga upp ett nätverk av utlämningsställen, dit Internetkunderna skulle komma med egen bil och hämta sina beställda varor, vid en tidpunkt som kunden själv valde. Dessa utlämningsställen skulle lokaliseras vid s.k. knutpunkter där många människor passerar dagligen på sin väg mellan bostaden och arbetet. Ur en distributionsmässig synvinkel är det naturligtvis fördelaktigt att leverera ett flertal leveranser till ett fåtal utlämningsställen, i stället för att leverera enstaka leveranser till en mängd separata bostadsadresser. De som projekterade dessa utlämningsställen förespråkade emellertid även fördelarna för konsumenterna. Kunderna skulle ju slippa sitta hemma i flera timmar och vänta på sin leverans. De kunde i stället enkelt svänga förbi utlämningsstället på vägen hem från arbetet. Vad tyckte då konsumenterna om idén med utlämningsställen? Redan fokusgruppundersökningen indikerade att det inte fanns något intresse för utläm- 217

232 ningsställen för dagligvaror. Däremot kunde det vara ett bättre alternativ än postkontoret för andra typer av varor beställda via Internet. Endast var tionde respondent skulle utan förbehåll kunna tänka sig att välja utlämningsställe som leveransalternativ för dagligvaror om priset var detsamma som vid bevakad hemleverans, medan drygt hälften av respondenterna med vissa förbehåll skulle kunna tänka sig att välja utlämningsställe. Det viktigaste förbehållet var att utlämningsstället låg nära bostaden. Omkring 40 % skulle endast kunna tänka sig att välja utlämningsställe under förutsättning att det låg i omedelbar närhet till bostaden. För majoriteten av dessa skulle det dessutom krävas att minst ytterligare ett förbehåll uppfylldes (lägre avgift eller generösa öppettider). Cirka 30 % av respondenterna skulle under inga omständigheter välja utlämningsställe som leveransalternativ för dagligvaror. Med tanke på det tydliga kravet på utlämningsställets omedelbara närhet till bostaden, försvinner en stor del av samordningspotentialen och därmed möjligheten till ökad effektivitet i distributionen, eftersom det skulle krävas en ansenlig mängd utlämningsställen för att svara upp mot konsumenternas krav i detta avseende. Ytterligare en faktor som skulle bidraga till ett stort antal utlämningsställen är det faktum, vilket framkom i den tidigare presenterade explorativa studien, att såväl dagligvaruaktörerna som distributionsföretagen eftersträvar exklusivitet i utlämningsställena. Utöver de ovan angivna exemplen på utlämningsställen frågades i enkäten hur respondenterna ställde sig till att använda förskola som utlämningsställe för dagligvaror. När samma fråga togs upp i fokusgruppundersökningen var det endast en av deltagarna som såg förskola som ett möjligt utlämningsställe, och då endast för andra typer av varor än dagligvaror. I enkätundersökningen fanns ett större intresse än i fokusgrupperna för förskola som utlämningsställe för dagligvaror, med 36 % av respondenterna som ansåg att förskola är ett bra eller ett mycket bra leveransalternativ. En möjlig förklaring till fokusgruppdeltagarnas svalare intresse för detta leveransalternativ kan vara att de i högre utsträckning bodde i flerfamiljshus och saknade tillgång till bil, vilket kan indikera att de bodde mer centralt och kanske inte hämtade barnen med bil från förskola något som i de flesta fall får ses som en förutsättning för detta leveransalternativ. Även leverans till kundens arbetsplats kan räknas som en specialvariant av utlämningsställen. I fokusgruppundersökningen ansågs inte heller detta utgöra ett attraktivt leveranserbjudande. Merparten av deltagarna i fokusgrupper- 218

233 na skulle inte kunna tänka sig att få sina dagligvaror levererade till sin arbetsplats. Inte heller majoriteten av respondenterna i enkätundersökningen såg arbetsplats som ett tilltalande leveransalternativ. Cirka 30 % av respondenterna ansåg att leverans till arbetsplats utgör ett bra eller ett mycket bra leveransalternativ. Även det större intresse för arbetsplats som utlämningsställe som fanns bland enkätrespondenterna kan möjligen förklaras av att bilinnehav var vanligare bland dessa än bland fokusgruppdeltagarna. Mot bakgrund av ovanstående resonemang kan den andra hypotesen, nämligen att utlämningsställe sannolikt inte motsvarar konsumenternas krav på ett attraktivt leveransalternativ för dagligvaror, anses ha stärkts beträffande utlämningsställe i form av särskild anläggning, bensinstation, servicebutik eller liknande. Detta kan även sägas gälla förskola respektive arbetsplats som utlämningsställe, även om dessa specialfall av utlämningsställen uppfattas som attraktiva alternativ för en knapp tredjedel av respondenterna. H3: Mottagningsbox motsvarar sannolikt inte konsumenternas krav på ett attraktivt fysiskt gränssnitt Den grundläggande idén bakom ett distributionsupplägg baserat på mottagningsboxar är, vilket tidigare framgått, att frigöra sig från det avtalade möte som annars krävs vid bevakad hemleverans. Resultaten från webbenkäten visar att relativt många (40 %) av respondenterna i princip kan tänka sig mottagningsbox som leveransalternativ. I fokusgruppundersökningen var det ungefär en tredjedel av deltagarna som stödde själva idén med mottagningsboxar, men diskussionerna kretsade mest kring de potentiella problem och merkostnader som det skulle kunna medföra för konsumenten. För att utgöra ett attraktivt leveransalternativ skulle avgiften för mottagningsbox, enligt fokusgruppdeltagarna, behöva vara lägre än avgiften för bevakad hemleverans. I den tidigare nämnda studien av Kämäräinen (2001), visades nödvändigheten av att konsumenten själv bidrar till investeringsutgiften av mottagningsboxen. Därför undersöktes i enkäten hur respondenterna ställer sig till att å ena sidan köpa en mottagningsbox individuellt eller gemensamt, eller att å andra sidan hyra en mottagningsbox individuellt eller gemensamt. Resultaten visar emellertid att de fördelar kunderna ser i ett system baserat på mottagningsboxar inte värderas så pass högt att man själv skulle kunna tänka sig att bidraga till investeringen i en mottagningsbox, varken genom inköp eller hyra åtminstone inte till de belopp som presenterades i enkäten, d.v.s. om- 219

234 kring SEK för inköp respektive 600 SEK per månad för hyra 29. Som mest var det 17 % av respondenterna som tyckte att något av de presenterade inköps- respektive hyresalternativen av mottagningsbox var bra eller mycket bra leveransalternativ. Huruvida den tredje hypotesen, nämligen att mottagningsbox sannolikt inte motsvarar konsumenternas krav på ett attraktivt fysiskt gränssnitt kan anses ha stärkts eller inte i webbenkäten, måste hänsyn tas till hur investeringen finansieras. Under förutsättning att investeringen inte belastar konsumenten, kan man inte bortse från möjligheten att mottagningsbox kan motsvara konsumenternas krav på ett attraktivt fysiskt gränssnitt, eftersom cirka 40 % stödjer själva idén med mottagningsboxar. I de i enkäten presenterade fall där investeringen åtminstone delvis belastas konsumenten, kan det däremot konstateras att resultaten ligger i linje med den tredje hypotesen, nämligen att mottagningsbox sannolikt inte motsvarar konsumenternas krav på ett attraktivt fysiskt gränssnitt. Huruvida mottagningsboxen upplevs som ett attraktivt leveransalternativ eller inte verkar sammanhänga med hur finansieringen av investeringen sker, d.v.s. om den belastar konsumenten eller inte. H4: Det finns ett samband mellan storleken på avgift för plockning och leverans, och kundernas inköpsfrekvens Avgörande för e-handelns framtid är att det finns kunder som är beredda att betala för att få tjänsten utförd. En svårighet, som nämndes i den explorativa studien, är att man i Sverige inte är så van vid att betala för service. Dessutom är dagligvaruinköp ett så pass invant beteende att konsumenten inte reflekterar över den fritid och de utgifter man lägger på sina traditionella dagligvaruinköp. För att undersöka i vilken utsträckning respondenternas inköpsbeteende påverkas av avgiftens storlek, ombads de uppskatta hur inköpsfrekvens och inköpsandel skulle påverkas om avgiften halverades. Resultaten visar att inköpsfrekvensen sannolikt skulle öka för många kunder. I webbenkäten uppgav 20 % av respondenterna att de handlar dagligvaror via Internet en gång per vecka. Vid en halverad leveransavgift uppskattade 40 % av respondenterna att de skulle handla dagligvaror via Internet en gång per vecka. Beträf- 29 Noteras bör att förutsättningarna skiljer sig åt för inköps- respektive hyresalternativen. För inköpsalternativet gäller att halverad leveransavgift erhålls på samtliga leveranser. För hyresalternativet gäller att fyra fria leveranser per månad ingår. 220

235 fande frågan om inköpsandel så uppgav 60 % av respondenterna att de troligtvis skulle öka den andel av de totala dagligvaruinköpen som handlas via Internet, om avgiften halverades. Att även inköpsandelen antas öka vid en ökad inköpsfrekvens är egentligen naturligt eftersom en större andel färskvaror då kan handlas via Internet istället för att göra kompletteringsköp i en traditionell butik. Således tyder resultaten på att det genom att sänka leveransavgiften är möjligt att påverka såväl kundernas inköpsfrekvens som inköpsandel. 30 Samtidigt måste man vara medveten om, att det sätt som konsumenter tror sig agera i framtiden inte alltid stämmer med hur de verkligen kommer att agera. I fokusgruppundersökningen hade deltagarna erfarenheter från en verklig höjning av leveransavgiften, varför detta togs som utgångspunkt för diskussionerna. Under hösten 1999 hade avgiften höjts med 35 respektive 55 SEK beroende på vilken leveranszon man tillhörde. 31 Hälften av deltagarna menade att deras inköpsbeteende hade påverkats och att man efter höjningen försökte lägga större beställningar och därigenom dra ner på inköpsfrekvensen. Samtidigt hävdade emellertid ett par deltagare med lång erfarenhet att de näst intill blivit beroende av att handla dagligvaror via Internet och värderade tjänsten så pass mycket att de inte reagerade nämnvärt på prishöjningen. Enkätresultaten kan sägas ha stärkt hypotesen att det föreligger ett samband mellan avgiftens storlek och kundernas inköpsfrekvens. Enligt webbenkäten skulle en sänkt avgift för plockning och leverans leda till ökad inköpsfrekvens (och inköpsandel) medan en höjd avgift skulle leda till motsatt effekt. H5: Beträffande leveranserbjudandets utformning så värderar kunden valfrihet högre än en avgiftssänkning. I fokusgrupperna framkom att deltagarna värderade möjligheten att själva kunna välja dag och tidsfönster för leverans så pass högt att en avgiftssänkning motsvarande 10 % inte skulle uppväga begränsningar i den egna valfriheten. Tydligt var att avgiften skulle behöva sänkas mer än de c:a 10 % som diskuterades i fokusgrupperna. I enkäten angreps frågeställningen därför annorlunda. Respondenterna fick själva ange med hur mycket avgiften skulle behöva sänkas för att de skulle låta sig hänvisas till hemleverans en viss 30 Detta innebär att kunderna inte enbart delar upp samma totala inköpssumma på fler ordertillfällen, utan även att den totala ordersumman kommer att öka. 31 Leveransavgiften höjdes från 69 SEK till 104 respektive 124 SEK. 221

236 veckodag (en av Internetbutiken på förhand bestämd veckodag). Hela 63 % av respondenterna angav att de skulle kunna tänka sig detta om det medförde en lägre avgift för plockning och leverans än för bevakad hemleverans en helt valfri leveransdag. Den genomsnittliga rabatt som skulle krävas för att dessa 63 % skulle välja leverans den av Internetbutiken angivna veckodagen är 51 SEK. Svaren på denna fråga indikerar att avgiftssänkningen, under förutsättning att den är betydande (i dessa aktuella fall uppåt 50 %), anses mer värdefull än att helt fritt kunna välja dag och tidsfönster för leverans. Ytterligare en fråga som berör frågeställningen ingick i webbenkäten. Respondenterna ombads värdera fem fördefinierade serviceegenskaper hos ett leveranserbjudande vid e-handel med dagligvaror. Där utmärkte sig en egenskap som den absolut viktigaste, nämligen butikens sortiment. Därefter värderades tre egenskaper som ungefär lika viktiga, nämligen: att avgiften för plockning och leverans är låg; att kunden har stort inflytande över hur, när och vart leveransen skall ske; samt att Internetbutikens hemsida är snabb, har snygg layout och hög funktionalitet. Den femte fördefinierade egenskapen slutligen, att kunna välja olika tilläggstjänster (t.ex. kemtvätt och returhantering), värderades mycket lågt i förhållande till de övriga fyra egenskaperna. Att försöka tillföra värde till tjänsten på detta sätt förefaller inte vara intressant för konsumenten. Mot bakgrund av ovanstående kan således inte den femte hypotesen sägas ha stärkts genom webbenkätens resultat, d.v.s. att kunden värderar sin valfrihet högre än en avgiftssänkning. Resultaten från såväl fokusgruppundersökningen och enkätundersökningen indikerar emellertid att det finns goda förutsättningar för Internetbutiken att utjämna efterfrågan över veckan med hjälp av differentierade avgifter. Avgiftssänkningen måste dock uppfattas som betydande för att kunderna skall finna tillräckligt incitament för att låta sig styras till leverans vissa dagar. H6: En möjlighet att välja servicenivå i leveranserbjudandet skulle uppfattas som ett mervärde för kunderna. I fokusgrupperna framkom att många av deltagarna skulle uppskatta möjligheten att kunna välja olika servicenivåer i leveranserbjudandet kopplade till avgiftens storlek. Framför allt en möjlighet att kunna välja ett kortare tidsfönster för leverans till en högre avgift skulle uppskattas. Servicenivå motsvaras här av längden på leveranstidsfönstret. 222

237 I enkäten ställdes därför ett par frågor för att komma åt respondenternas inställning till differentierade avgifter baserade på leveransens servicenivå, samt för att få en uppfattning om betalningsviljan kopplad till serviceinnehållet. Beträffande längden på leveranstidsfönstret så visade sig inte intresset vara särskilt stort för vare sig ett kortare eller längre tidsfönster. Hela 80 % av respondenterna var ointresserade av ett kortare tidsintervall om det skulle innebära en högre avgift. De respondenter som ändå såg detta som ett mervärde skulle i genomsnitt kunna tänka sig att betala 26 SEK extra för att förkorta tidsfönstret från tre timmar till två timmar, och 46 SEK för att förkorta tidsfönstret till en timme. Nästan lika många av respondenterna (77 %) var ointresserade av möjligheten att kunna välja ett längre tidsfönster i utbyte mot en lägre avgift. De respondenter som upplevde det som ett mervärde skulle i genomsnitt vilja ha avgiften reducerad med 44 SEK för att acceptera att tidsfönstret förlängdes från tre timmar till fyra timmar, respektive 58 SEK för att förlänga tidsfönstret till fem timmar. Det föreligger således inte något stort intresse från respondenternas sida att kunna påverka avgiftens storlek genom att välja kortare eller längre tidsfönster. Den sjätte hypotesen, d.v.s. att möjligheten att välja servicenivå i leveransalternativet skulle uppfattas som ett mervärde för kunderna, kan därför inte sägas ha stärkts genom webbenkäten Efterfrågade leveransalternativ Den forskningsfråga som låg till grund för konsumentundersökningen (fokusgruppundersökningen och enkätundersökningen) var: Vilka krav, behov och önskemål har konsumenter beträffande utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror?. Utifrån den kunskap som konsumentundersökningen har genererat kan leveransalternativ som efterfrågas av konsumenterna formuleras. Detta innebär att leveransalternativen motsvarar konsumenternas krav, behov och önskemål och därav kan de utifrån efterfrågesidan betraktas såsom potentiellt realistiska. Det absolut tydligaste budskapet i konsumentundersökningen är hur starkt e-handel med dagligvaror är förknippat med hemleverans och att bevakad hemleverans är det leveransalternativ som efterfrågas av konsumenterna. Beträffande utlämningsställe kan konstateras att i form av bensinstation, servicebutik eller liknande är det inte ett leveransalternativ som efterfrågas i 223

238 samband med dagligvaruinköp via Internet. Vad gäller mottagningsbox kan konstateras att huruvida detta uppfattas som ett attraktivt leveransalternativ eller inte verkar bero på hur investeringen i mottagningsfaciliteten finansieras. Om investeringen inte belastar kunden kan c:a 40 % tänka sig att välja mottagningsbox som leveransalternativ. Om kunden däremot själv måste bidraga till investeringen, antingen genom inköp eller hyra av en mottagningsbox, är det endast mellan 3 och 17 % av kunderna som kan tänka sig att välja mottagningsbox som leveransalternativ. I nästa avsnitt kommer respondenterna i webbenkäten att segmenteras utifrån deras preferenser för respektive leveransalternativ. 7.7 Metod och tillvägagångssätt CHAID-analys Att dela in marknaden i olika segment utifrån kundernas behov introducerades av Smith (1956) som menade att: Market segmentation involves viewing a heterogeneous market as a number of smaller homogeneous markets, in response to differing preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfaction of their varying wants. En rad olika metoder kan tillämpas för att dela in marknaden i segment. Dessa metoder kan för det första klassificeras utifrån angreppssätt, d.v.s. beroende på om a priori eller post hoc segmentering tillämpas (Green 1977). A priori innebär att antal och typ av segment bestäms på förhand av forskaren, medan post hoc innebär att antal och typ av segment bestäms på basis av dataanalysens resultat. För det andra kan metoder för marknadssegmentering klassificeras utifrån använd statistisk metod, d.v.s. beroende på om deskriptiva eller prediktiva statistiska metoder används (Wedel och Kamakura 1998). Skillnaden mellan de deskriptiva och prediktiva metoderna är att en beroende variabel utses vid de prediktiva metoderna, medan samtliga variabler hålls oberoende vid de deskriptiva metoderna. Utifrån dessa två kriterier för klassificering kan följande indelning av olika metoder för marknadssegmentering göras (Wedel och Kamakura 1998): 224

239 Tabell 7.34 Klassificering av segmenteringsmetoder Descriptive Predictive A priori Contingency tables, log linear models Cross-tabulation, regression, logit and discriminant analysis Post hoc Clustering methods: Non-overlapping, overlapping, fuzzy techniques, mixture models AID, CART, Cluster-wise regression, ANN, mixture models Post hoc prediktiva metoder identifierar segment av konsumenter på basis av det skattade sambandet mellan en beroende variabel och en uppsättning oberoende variabler (prediktorer). Den metod som vanligtvis används för prediktiv segmentering är AID (automatic interaction detector). Det är en multivariat teknik som utvecklades av Sonquist och Morgan 1964 till följd av ett missnöje med de traditionella korstabuleringsanalysernas oförmåga att avslöja komplexa interaktioner i surveydata (Hooley och Hussey 1999). Framför allt är AID användbart när man vill identifiera marknadssegment och exempelvis urskilja karaktäristika för potentiella kunder. AID skiljer sig från klusteranalys så till vida att det är en mer fokuserad teknik genom att man utser en beroende variabel (Hooley och Hussey 1999). Detta kan vara en fördel då syftet är att medvetet och systematisk söka efter grupper som är särskilt mottagliga för marknadsföringsinsatser, eller som i detta fall undersöka om olika grupper kan identifieras med avseende på deras preferenser för olika leveransalternativ. Med hjälp av AID bryter man ned ett sampel i ett antal undergrupper, vilka sinsemellan är mer homogena med avseende på den beroende variabeln än vad stickprovet som helhet är. (Kinnear och Taylor 1996) Den största begränsningen för användande av AID är att det krävs ett stort sampel (Sonquist och Morgan menar att st. är minimum) för att inte undergrupperna skall bli för små alltför snabbt (Kinnear och Taylor 1996) MacLachlan och Johansson (1981) rekommenderar 33 gånger så många observationer som oberoende variabler, medan Perrault och Barksdale (1971) föreslår 200 gånger så många observationer som oberoende variabler. Holmes (1981) menar däremot att första och andra gradens förklarande variabler kan identifieras redan vid ett sampel mellan 200 och 300. Webbenkätens svar uppfyller emellertid även den strängaste rekommendationen på 200 gånger 225

240 Eftersom webbenkäten inbringade svar är detta emellertid inte något problem. Andra problem förknippade med AID är, exempelvis att oberoende variabler innehållande många kategorier favoriseras vid nedbrytningen på undergrupper, samt att de oberoende variablerna endast kan delas i två undergrupper. CHAID (chi-square automatic interaction detection) är en utveckling av AID som har kommit tillrätta med dessa problem (Kass 1980). Fördelar som CHAID har jämfört med andra prediktiva segmenteringsmetoder är att ett icke-binärt klassificeringsträd skapas (d.v.s. träd med fler än två grenar per nod kan skapas); att klassificeringarna är ömsesidigt uteslutande; samt att det är särskilt användbart för analys av stora sampel där det inte finns någon på förhand väldefinierad modell (Galguera, Luna och Méndez 2006). För analysen nedan har SPSS programvara med tilläggsmodulen Answer Tree 3.0 använts, och den statistiska metod som har använts för att bryta ned samplet i undergrupper är den s.k. Exhaustive CHAID, vilket är en utveckling av CHAID så till vida att den går mer grundligt till väga, vilket också gör den mer tidskrävande (i texten nedan avses Exhaustive CHAID även om det benämns CHAID). CHAID består av tre komponenter: chi-square signifikanstest; Bonferronijustering; samt algoritmen för kombination av kategorier. Chi-square står för förfarandet att en stor mängd korstabeller automatiskt skapas och där den statistiska signifikansen beräknas för interaktionerna. Bonferroni-justeringen av p-värdet görs för att komma tillrätta med problem som kan uppstå när antalet frihetsgrader för chi-square testet blir alltför få, vilket kan leda till en felaktig identifiering av signifikanta oberoende variabler. Algoritmen för att kombinera kategorier utgör ett sätt att reducera antalet kategorier för de oberoende variablerna. Tillåtliga kombinationer bestäms av variabeltyp, där nominalskalevariabler kan kombineras hur som helst medan ordinal-; intervall-; samt kvotskalevariabler endast kan slås ihop med intilliggande kategorier. I avsnitten nedan presenteras resultaten för CHAID-analysen för respektive leveransalternativ. Beroende variabel i analysen är att respondenten har en positiv inställning till aktuellt leveransalternativ, vilket här avses när leveså många observationer som antal oberoende variabler, då antal oberoende variabler i denna analys är fem. 226

241 ransalternativet tilldelats betyget bra eller mycket bra i webbenkäten. Oberoende variabler är kön, ålder, hushållssammansättning, bostadstyp och tillgång till bil. Innan analyserna gjordes i Answer Tree 3.0 rensades datamaterialet, så att endast de respondenter som hade gjort en värdering av leveransalternativet i fråga ingick. För samtliga analyser validerades resultaten genom att samplet delades upp i två grupper, där huvudsamplet bestod av 85 % av respondenterna och kontrollsamplet bestod av 15 % av respondenterna. CHAID medger en rad inställningsmöjligheter, varvid en god kontroll över analysen erhålls. Exempelvis kan antal analysnivåer, typ av variabler, signifikanskrav, minsta storlek på segment och stoppregler anges. För dessa analyser har en signifikansnivå på 5 % samt en minsta storlek på segmenten satts till 100 st. för parent node och 20 st. för child node. 7.8 Resultat Segmentering CHAID I Tabell 7.35 nedan redovisas respondenternas värdering av de leveransalternativ som skall analyseras med hjälp av CHAID. Som positivt inställd räknas de respondenter som angivit bra eller mycket bra för respektive alternativ. Medelvärdet är baserat på en omvandling av skalan enligt följande: 1 = Mycket dåligt; 2 = Dåligt; 3 = Varken eller; 4 = Bra; 5 = Mycket bra Tabell 7.35 Andel positivt inställda till analyserade leveransalternativ N Andel positiva (%) Medelvärde Std. Bevakad hemleverans ,48 0,917 Mottagningsbox ,18 1,367 Utlämningsställe ,63 1,273 Arbetsplats ,75 1,477 Förskola ,02 1,448 Avhämtningsställe ,06 1,451 Leveransalternativen i tabellen ovan kan delas in i tre kategorier utifrån respondenternas värderingar. Precis som tidigare redovisade resultat har visat utmärker sig bevakad hemleverans som det absolut högst värderade leveransalternativet. Därefter följer mottagningsbox, avhämtningsställe och för- 227

242 skola med medelvärden omkring 3,1 och % positivt inställda. Till sist uppfattas leveransalternativen arbetsplats och utlämningsställe som de minst attraktiva med ett medelvärde på cirka 2,7 och andel positiva mellan 22 och 30 %. Syftet med CHAID-analysen är att undersöka huruvida intressanta marknadssegment kan identifieras baserat på respondenternas värdering av ovan nämnda leveransalternativ, och där den beroende variabeln utgörs av en positiv värdering av respektive leveransalternativ Bevakad hemleverans Som framgår av Tabell 7.35 ovan är bevakad hemleverans det överlägset högst värderade leveransalternativet. I och med att så många som 84 % av respondenterna är positivt inställda till bevakad hemleverans gör det svårt att särskilja segment med specifika karaktäristika där intresset och därmed potentialen är särskilt stor Figur 7.3 CHAID - Bevakad hemleverans 228

243 I träddiagrammet ovan framkommer emellertid att bostadstyp är den mest signifikanta oberoende variabeln, där boende i flerfamiljshus (bostadsrätt och hyresrätt) är mer positivt inställda till bevakad hemleverans än de boende i friliggande hus och radhus/kedjehus. Vidare har endast en interaktion mellan kön och bostadstyp återfunnits mellan boende i flerfamiljshus och kön. De respondenter som är mest positiva (91,9 %) till bevakad hemleverans återfinns i segment 2 ovan, vilket alltså består av kvinnor boende i flerfamiljshus. Segment 4 utgörs av respondenter boende i radhus/kedjehus och det är dessa som är minst positivt inställda till bevakad hemleverans (79,67 %) Mottagningsbox Andelen positivt inställda till mottagningsbox är 37 %. Av träddiagrammet nedan framkommer att den mest signifikanta oberoende variabeln även i detta fall är bostadstyp Figur 7.4 CHAID - Mottagningsbox 229

244 De boende i friliggande hus är i större utsträckning (46,9 %) intresserade av mottagningsbox, jämfört med respondenter boende i flerfamiljshus eller radhus/kedjehus (35,94 %). Detta ligger i linje med förväntningarna, då de rent fysiska förutsättningarna för att installera mottagningsboxar i flerfamiljshus, och i viss mån även i radhus/kedjehus, är sämre. Detta påtalades ju också av flera av fokusgruppdeltagarna. För de mer skeptiska respondenterna i segment 1 och 2 kan även konstateras att männen är något mer positivt inställda till mottagningsbox än kvinnorna Utlämningsställe Segmentering har gjorts baserat på respondenternas inställning till dels utlämningsställe generellt, dels till specialfallen arbetsplats och förskola. Generellt Utlämningsställe var det leveransalternativ som minst andel respondenter var positivt inställda till endast 22 % värderade det som ett bra eller mycket bra alternativ. Av träddiagrammet nedan framkommer att endast den oberoende variabeln tillgång till bil är signifikant för dela upp samplet i underkategorier. Av de som har tillgång till bil var 26,85 % positivt inställda till utlämningsställe, medan motsvarande andel för de som ej har tillgång till bil var 17,47 % Figur 7.5 CHAID - Utlämningsställe 230

245 Att respondenter med tillgång till bil är mer positiva till utlämningsställe är inte förvånande eftersom det i de flesta fall förutsätter att varorna transporteras hem i bil (undantaget väldigt små inköp och i de fall utlämningsstället är lokaliserat väldigt nära kundens bostad). Arbetsplats Leverans till kundens arbetsplats kan ses som ett specialfall av utlämningsställe. Av respondenterna var fler positivt inställda till leveransalternativet arbetsplats (30 %) än till utlämningsställe generellt (22 %). I likhet med utlämningsställe generellt delades samplet först upp beroende på tillgång till bil eller inte och även i detta fall var de respondenter med tillgång till bil mer positivt inställda till leveransalternativet arbetsplats. Det segment som har högst andel positiva medlemmar är emellertid singelhushåll utan tillgång till bil, vilket är segment 2. Detta segment består endast av 51 medlemmar, varav 22 st. är positiva till arbetsplats som leveransalternativ Figur 7.6 CHAID Arbetsplats

246 En tänkbar anledning till att singelhushåll utan tillgång till bil var de mest positiva, kan vara att de i och med att de lever som singlar gör relativt små dagligvaruinköp, vilket kanske skulle vara hanterbart att transportera hem på exempelvis en cykel eller på kollektiva färdmedel. Förskola Ytterligare ett specialfall av leveransalternativet utlämningsställe är leverans till förskola, förskola eller liknande. Även detta alternativ hade en högre andel positivt inställda respondenter än utlämningsställen generellt. Det var 36 % som ansåg detta vara ett bra eller mycket bra alternativ jämfört med 22 % för utlämningsställen generellt. Den mest signifikanta oberoende variabeln är ålder, där de yngre är mer positiva än de äldre. Mest positiva är de respondenter som är under 25 år (segment 1) och minst positiva är de som är över 45 år (segment 4). Av de under 25 år är 44,73 % (280 st.) och av de över 45 år är 20,54 % (38 st.) positiva till förskola som leveransalternativ Figur 7.7 CHAID - Förskola 232

247 Utöver ålder är även tillgång till bil en signifikant oberoende variabel för respondenterna mellan 25 och 45 år, där de med tillgång till bil är mer positiva till förskola som leveransalternativ Avhämtningsställe Det sista leveransalternativet som har analyserats med hjälp av CHAID är avhämtningsställe. Av respondenterna var 38 % positivt inställda till detta alternativ. Föga förvånande var tillgång till bil den mest signifikanta oberoende variabeln, där de med tillgång till bil var mer positiva än de utan tillgång till bil Figur 7.8 CHAID - Avhämtningsställe 233

248 Av respondenterna med tillgång till bil var 47,95 % (467 st.) positiva till avhämtningsställe som leveransalternativ. Av dessa var de personer som var under 45 år mer positiva än de som var äldre. I segment 1, där de under 45 år med tillgång till bil ingår, återfanns den högsta andelen positiva respondenter drygt 50 % (428 st.). För personer över 45 år med tillgång till bil var även den oberoende variabeln bostadstyp signifikant, där respondenter boende i friliggande hus eller radhus/kedjehus var mer positivt inställda till avhämtningsställe än de boende i flerfamiljshus. Båda dessa segment (2 och 3) var emellertid små, bestående av 68 respektive 54 personer. En påtaglig skillnad mellan andel positiva respondenter i segment 2 och segment 3 framkommer, d.v.s. respondenter över 45 år, med tillgång till bil och boende i radhus/kedjehus eller friliggande hus är i mycket större utsträckning positivt inställda till avhämtningsställe (44,12 %) än respondenter över 45 år, med tillgång till bil och boende i flerfamiljshus (16,67 %). En tänkbar förklaring till detta är att boende i flerfamiljshus inte har möjlighet att parkera bilen i direkt anslutning till bostaden, utan får lasta ur varorna, bära upp de till bostaden och därefter parkera bilen alternativt bära varorna från parkeringsplatsen. Detta skulle kunna medföra att boende i flerfamiljshus finner detta leveransalternativt mindre bekvämt än de boende i friliggande hus eller radhus/kedjehus, vilka nästan uteslutande torde ha möjlighet att parkera i direkt anslutning till bostaden. 7.9 Sammanfattning I ovanstående avsnitt har marknaden för e-handel med dagligvaror segmenterats med hjälp av CHAID utifrån erfarna Internetkunders värdering av olika leveransalternativ. Det är viktigt att betona att det är erfarna kunders värderingar som har undersökts, varför resultaten inte går att generalisera för den totala marknaden för e-handel med dagligvaror. Med tanke på att urvalsramen täcker en stor del av målpopulationen (se avsnitt 7.4 ovan) och att svarsfrekvensen inom urvalsramen var 73 % torde generaliseringar inom målpopulationen vara möjliga att göra. Med tanke på att målpopulationen var erfarna kunder till centralt initierade Internetbutiker för dagligvaror, kan resultaten från CHAID-analysen användas för att formulera riktlinjer för hur man skall gå tillväga för att behålla de kunder man redan har, d.v.s. en strategi för customer retention. Även om behovet av ökad volym genom attraherande av fler kunder har påtalats ett 234

249 flertal gånger, så är det minst lika viktigt att vårda och behålla de kunder man redan har. Det är mer kostnadseffektivt att behålla gamla kunder än att attrahera nya, varför man måste värna om befintliga kunder och tillgodose deras behov i syfte att erhålla en stabil, lojal kundbas som grund. När det gäller bevakad hemleverans kan konstateras att majoriteten anser detta vara ett bra leveransalternativ, och det förefaller inte finnas någon anledning till riktade marknadsföringsinsatser inom ett visst segment. Inom samtliga fyra signifikanta segment är andelen positiva kunder 80 % eller högre. Beträffande obevakad hemleverans i form av en mottagningsbox visar resultaten att det finns anledning att rikta in sig på boende i friliggande hus. I detta segment återfinns den största andelen positivt inställda kunder, vilka utgör omkring 17 % av samplet. För leveransalternativet utlämningsställe (inklusive specialfallet arbetsplats) gäller att kunder med tillgång till bil är mer positivt inställda än de utan tillgång till bil. För specialfallet förskola är emellertid interaktionen med variabeln ålder starkare än tillgång till bil och här gäller att personer under 25 är mest positiva och de över 45 är minst positiva. Utifrån dessa resultat kan man tänka sig att man sätter in riktade marknadsföringsinsatser för utlämningsställe generellt och specialfallet arbetsplats till kunder med tillgång till bil, och för specialfallet förskola till yngre kunder. Med tanke på den genomgående låga andelen positivt inställda och tidigare påtalade svårigheter med utlämningsställen (kundernas höga krav på närhet till bostad och ett lägre pris kombinerat med operatörernas krav på exklusivitet i anläggningarna) är det emellertid tveksamt om det är intressant att lägga resurser på att erbjuda dessa leveransalternativ. Beträffande leveransalternativet avhämtningsställe återfinns de mest positivt inställda kunderna i segment 1, vilket inbegriper tillgång till bil och en ålder under 45 år. Dessa kunder utgör c:a 34 % av det totala samplet. Sammanfattningsvis kan konstateras att den förklarande variabeln tillgång till bil är avgörande för leveransalternativen utlämningsställe generellt och specialfallet arbetsplats, samt för avhämtningsställe. För obevakad hemleverans med mottagningsbox är bostadstyp den mest signifikanta förklarande variabeln och för specialfallet förskola är ålder den mest signifikanta förkla- 235

250 rande variabeln. För bevakad hemleverans är kunderna genomgående positiva, men den mest signifikanta förklarande variabeln är även här bostadstyp, där de mest positiva återfinns i flerbostadshus. Hur bör då riktlinjer för att behålla befintliga kunder formuleras? Majoriteten av kunderna förefaller främst vara intresserade av bevakad hemleverans, vilket innebär att Internetbutikerna i första hand bör fortsätta att erbjuda och utveckla detta alternativ. Att erbjuda kunderna avhämtningsställe förefaller också vara lämpligt då en fyra av tio är positiva till detta alternativ och då resursåtgången för att erbjuda detta alternativ torde vara begränsad. Med hänvisning till det svaga intresset för leveransalternativet utlämningsställe (inklusive specialfallen arbetsplats och förskola) i såväl fokusgruppundersökningen som webbenkäten är det ytterst tveksamt om resurser bör läggas på utvecklande detta alternativ, då förutsättningarna för distributionsekonomisk effektivitet är dåliga. Konsumenterna ställer långtgående krav på avgiftsreduktioner och lokalisering nära bostaden för att finna utlämningsställe attraktivt som leveransalternativ, samtidigt som möjligheterna till samordningsvinster är små då varken dagligvaruaktörerna eller logistiktjänsteföretagen är intresserade av gemensamma utlämningsställen. Avslutningsvis vad gäller obevakad hemleverans med mottagningsbox, är detta ett leveransalternativ som är intressant att undersöka vidare. Med tanke på de goda distributionsmässiga förutsättningar för effektivitet som ligger i ett obevakat fysiskt gränssnitt, och att CHAID-analysen identifierade ett segment med kunder boende i friliggande hus där knappt hälften av kunderna var positiva till mottagningsbox, finns anledning att gå vidare med tanken på ett leveransalternativ baserat på obevakad hemleverans. Det är emellertid viktigt att först nogsamt undersöka möjligheterna att implementera en sådan lösning, och häri ingår såväl kundernas betalningsvilja som de mer fysiska och tekniska förutsättningarna Potentiellt realistiska leveransalternativ Baserat på fokusgruppundersökningen, webbenkäten och CHAID-analysen kan nu ett antal s.k. potentiellt realistiska leveransalternativ formuleras. Att de benämns potentiellt realistiska innebär att de motsvarar de krav, behov och önskemål som åtminstone ett betydande segment av konsumenterna ställer på ett leveransalternativ för e-handel med dagligvaror för att det skall 236

251 betraktas vara attraktivt. Utvärderingsstudie 1 och 2 får sedan visa huruvida dessa leveransalternativ kan bedömas ha lönsamhetspotential så till vida att de genererar ett positivt täckningsbidrag. Vi har redan sett att bevakad hemleverans enligt utvärderingsstudie 1 anses ha lönsamhetspotential redan vid en daglig efterfrågan på order och riktigt goda förutsättningar då volymen stiger uppåt 400 order per dag (förutsatt en fortsatt betalningsvilja hos kunderna omkring 100 SEK). Baserat på konsumentundersökningen i detta kapitel, samt de svårigheter som tidigare uppmärksammats beträffande interorganisatorisk samordningspotential mellan dagligvaruaktörer och logistiktjänsteföretag, kan utlämningsställe avskrivas såsom varande ett potentiellt realistiskt leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. När det gäller andra typer av varor än dagligvaror är dock förutsättningarna goda. Beträffande avhämtningsställe, som ju tidigare framgått betraktas lite som ett specialfall och inte som ett renodlat leveransalternativ då ingen leverans ingår i erbjudandet utan endast tjänsten ordersammanställning, kan det med betraktas såsom ett potentiellt realistiskt leveransalternativ utifrån kravet att det skall bedömas ha goda förutsättningar att skapa ett positivt täckningsbidrag. Detta beror på att Internetbutikerna vanligtvis inte tar ut någon avgift för själva avhämtningen utan endast en avgift för ordersammanställningen. Men, mot bakgrund av att nästan 40 % av konsumenterna i webbenkäten var positivt inställda till avhämtningsställe, och med tanke på den begränsade resursinsats det i flertalet fall torde innebära för dagligvaruhandlaren att erbjuda detta alternativ, är bedömningen ändå att det är klokt att överväga att erbjuda kunderna detta alternativ. När det gäller obevakad hemleverans visade webbenkäten att nästan 40 % av respondenterna var positivt inställda till mottagningsbox, så länge inte investeringen i mottagningsfacilitet drabbade de själva. I CHAID-analysen framkom att de positiva hushållen framför allt återfanns bland boende i friliggande hus. Med tanke på den uppenbara effektivitetspotential som ligger i ett obevakat gränssnitt anses leveransalternativet obevakad hemleverans mycket intressant att undersöka vidare. I nästa kapitel kommer därför några hypotetiska leveransalternativ baserade på obevakad hemleverans att utvärderas med hjälp av ett ruttplaneringssystem, i syfte att undersöka lönsamhetspotentialen i dessa. Därefter, i kapitel 9, 237

252 kommer konsumenternas inställning till obevakad hemleverans att undersökas för att tillsammans med resultaten från utvärderingsstudien få en uppfattning om implementeringsmöjligheterna för obevakade leveranslösningar för e-handel med dagligvaror. 238

253 8 Utvärdering av hypotetiska leveransalternativ I detta kapitel redovisas resultaten från utvärderingsstudie 2, vilken genomfördes under Utifrån de tidigare genomförda delstudierna har ett antal leveransalternativ identifierats såsom potentiellt realistiska och det är således dessa hypotetiska alternativ som behandlas i detta kapitel. Explorativ studie Konsumentundersökning Utvärderingsstudie 1 Implementeringsstudie Utvärderingsstudie 2 Figur 8.1 Utvärderingsstudie 2 - fas i forskningsprocessen Syftet med denna delstudie är att utvärdera dessa s.k. potentiellt realistiska leveransalternativ med avseende på lönsamhetspotential för att därigenom se huruvida dessa leveransalternativ har möjlighet att nå lönsamhet. För att göra studien jämförbar med utvärderingsstudie 1 (se kapitel 6) har samma förutsättningar och bakomliggande antaganden använts. I kapitlet presenteras och diskuteras resultaten från de båda utvärderingsstudierna tillsammans. Detta för att på ett enkelt sätt möjliggöra jämförelser mellan samtliga utvärderade leveransalternativ. 8.1 Metod och tillvägagångssätt utvärderingsstudie 2 Precis som för utvärderingsstudie 1 har även i denna utvärderingsstudie ruttplaneringssystemet LogiX använts. För en beskrivning av tillvägagångs- 239

254 sättet, bakomliggande data, parameterinställningar, generering av scenarier och prestationsmått, se avsnitt Parameterinställningar Då dessa hypotetiska leveransalternativ baseras på obevakad hemleverans måste parameterinställningarna emellertid kompletteras med tidsuppgift för lossning hos kund vid obevakad hemleverans. Ett fysiskt gränssnitt baserat på bevakad leverans medför en längre lossningstid än ett gränssnitt baserat på obevakad leverans. Som framgick i Tabell 6.1 ovan har lossningstid för bevakad hemleverans i enlighet med branschrepresentanter approximerats till sju minuter. På motsvarande sätt har lossningstid för obevakad hemleverans uppskattats till tre minuter. Skillnaden i tidsåtgång förklaras av den extra tid som åtgår för chauffören att mottaga betalning (eftersom kunden oftast väljer att betala vid leverans då detta är möjligt), svara på eventuella frågor och bemöta kunden på ett trevligt sätt. I övrigt är parameterinställningarna desamma som för utvärderingsstudie Resultat av utvärderingsstudie 2 Som framgår av Tabell 8.1 nedan utgår alla tre hypotetiska leveransalternativ från att leverans kan ske utan att någon behöver finnas på leveransadressen för att bevaka leveransen, d.v.s. obevakad hemleverans. Två av alternativen bygger på en lösning där mottagningsboxar används och det tredje alternativet utgörs av en lösning med leveransboxar. (För en beskrivning av skillnaden mellan mottagningsbox och leveransbox, se avsnitt ) Tabell 8.1 Utvärderade hypotetiska leveransalternativ Leveransalternativ M-box 7 min. M-box 3 min. L-box 3 min. Beskrivning Obevakad hemleverans med mottagningsbox. Leveranstidsfönster Lossningstid 7 minuter. Obevakad hemleverans med mottagningsbox. Leveranstidsfönster Lossningstid 3 minuter. Obevakad hemleverans med leveransbox. Leveranstidsfönster Lossningstid 3 minuter. Returflöde: insamling följande leveransdag. 240

255 Lossningstiden hos kund för en obevakad hemleverans har alltså, i samråd med branschrepresentanter, i denna studie uppskattats till tre minuter. Mot bakgrund av detta kan alternativet M-box 7 min. te sig ologiskt. Den kortare lossningstiden hos kund är emellertid inte den enda förändringen jämfört med bevakad hemleverans, utan dessutom ersätts de tidigare två respektive tre kortare leveranstidsfönstren med ett enda långt leveranstidsfönster. Avsikten med att utvärdera detta leveransalternativ är således att separera effekterna av att för det första införa ett enda långt leveranstidsfönster, och för det andra att förkorta lossningstiden hos kund. I leveransalternativet M-box 3 min. inkluderas utöver det förlängda leveranstidsfönstret även den förkortade lossningstid hos kund som följer med en övergång från bevakad till obevakad hemleverans. Detta leveransalternativ illustrerar därmed den sammantagna, uppskattade effekt som ett leveransalternativ baserat på mottagningsboxar skulle leda till. Leveransalternativet L-box 3 min. skiljer sig från alternativen med mottagningsboxar så till vida att ett system med leveransboxar genererar ett returflöde av tomma boxar, vilket givetvis måste inkluderas i utvärderingen. Detta returflöde har hanterats enligt följande: de tomma boxarna samlas in följande leveransdag i samband med den dagens utleveranser. Tidsåtgången för att hämta en tom leveransbox har även den uppskattats till 3 minuter. I Tabell 8.2 nedan presenteras för tydlighets och jämförbarhets skull en sammanställning av resultaten för samtliga fem utvärderade leveransalternativ (d.v.s. de två beprövade alternativen från utvärderingsstudie 1 och de tre hypotetiska alternativen från utvärderingsstudie 2) utifrån de fem gemensamma prestationsmåtten Fyllnadsgrad Som förväntat ökar fyllnadsgraden med stigande efterfrågan (se Figur 8.2 nedan). Detta beror på att ett större antal order per dag ger en ökad geografisk täthet i leveranserna och därmed förbättras möjligheterna att skapa effektiva rutter inom respektive leveranstidsfönster. Det framgår med tydlighet vilken stor betydelse leveranstidsfönstrens antal och längd har. Att det inte är någon avsevärd skillnad i fyllnadsgrad mellan de båda bevakade leveransalternativen vid 104 respektive 208 order per dag beror, som vi tidigare sett, på att volymen är för liten för att skapa effektiva rutter inom tre leveranstidsfönster, vilket medför att rutterna i leveransalternativet Bev. hemlev. 3 tf i 241

256 vissa fall sträcker sig över två leveranstidsfönster. Med andra ord behöver inte fordonen återvända till distributionscentralen mellan alla leveranstidsfönster. Tabell 8.2 Sammanställning av resultat från utvärderingsstudie 1 och 2 Prestationsmått Scenario A Scenario B Scenario C (104 lev.) (208 lev.) (416 lev.) Medel Std Medel Std Medel Std Fordonens fyllnadsgrad (%) Bev. hemlev. 3 tf 70,8 7,4 75,5 8,1 81,2 6,1 Bev. hemlev. 2 tf 72,1 10,0 75,4 8,5 86,5 5,9 M-box 7 min. 92,4 4,3 95,9 4,2 96,9 2,2 M-box 3 min. 92,9 3,9 95,9 4,2 96,9 2,2 L-box 3 min. 89,1 7,4 85,0 4,6 78,1 8,5 Antal kilometer/order Bev. hemlev. 3 tf 8,2 0,94 7,0 0,68 6,1 0,39 Bev. hemlev. 2 tf 7,7 0,87 6,4 0,45 5,4 0,24 M-box 7 min. 5,8 0,4 5,1 0,3 4,7 0,2 M-box 3 min. 5,8 0,4 5,1 0,3 4,7 0,2 L-box 3 min. 7,4 0,4 6,5 0,6 5,6 0,4 Antal order/timme Bev. hemlev. 3 tf 3,1 0,24 3,4 0,18 3,6 0,12 Bev. hemlev. 2 tf 3,2 0,26 3,5 0,16 3,8 0,19 M-box 7 min. 4,1 0,2 4,5 0,1 4,7 0,1 M-box 3 min. 5,6 0,3 6,0 0,2 6,4 0,1 L-box 3 min. 3,7 0,1 4,1 0,2 4,7 0,2 Totalt resursbehov (ant. fordon) Bev. hemlev. 3 tf 8,8 0,7 15,9 1,1 30,7 1,3 Bev. hemlev. 2 tf 9,1 0,8 16,1 1,0 30,0 3,0 M-box 7 min. 3,4 0,5 6,1 0,2 10,8 0,4 M-box 3 min. 3,4 0,5 6,1 0,2 10,7 0,5 L-box 3 min. 4,0 0,0 6,7 0,8 11,2 0,4 Leveranskostnad/order (SEK) Bev. hemlev. 3 tf 97,3 6,3 89,1 4,7 83,1 2,6 Bev. hemlev. 2 tf 95,6 6,9 85,9 3,7 79,5 3,4 M-box 7 min. 72,4 2,9 67,6 2,0 63,8 1,2 M-box 3 min. 54,0 2,9 49,6 1,7 46,7 1,1 L-box 3 min. 81,5 2,9 72,6 2,7 64,4 2,2 242

257 Procent För de två obevakade leveransalternativen som bygger på mottagningsboxar erhålls en mycket god fyllnadsgrad, cirka 93 % vid 104 leveranser per dag och cirka 97 % vid 416 leveranser per dag, att jämföras med de bevakade leveransalternativen med en ungefärlig fyllnadsgrad på 71 % vid 104 leveranser per dag och % vid 416 leveranser per dag M-box 3 min M-box 7 min L-box 3 min Bev. hemlev. 2 tf Bev. hemlev. 3 tf Antal order per dag Figur 8.2 Fyllnadsgrad, beprövade kontra hypotetiska alternativ Leveransalternativet L-box 3 min. är det enda alternativ som innebär både leverans och hämtning av gods - i detta fall i form av insamling av leveransboxar påföljande leveransdag. Att fyllnadsgraden är lägre och dessutom avtar jämfört med de andra två obevakade leveransalternativen med samma antal och längd på leveranstidsfönster kan förklaras av dels av hur fyllnadsgraden mäts i denna utvärdering, dels av att hänsyn här tas till ett returflöde av leveransboxar. Fyllnadsgraden mäts här som den andel av fordonets volymmässiga lastkapacitet som utnyttjas vid distributionsruttens början. Om fyllnadsgraden i stället mäts som genomsnittlig fyllnadsgrad under hela distributionsrutten, skulle L-box 3 min. erhålla en högre fyllnadsgrad eftersom levererade leveransboxar kontinuerligt ersätts av insamlade leveransboxar Genomsnittligt antal kilometer per order Vid en jämförelse av prestationsmåttet för de fem olika leveransalternativen ser man tydligt hur två av dessa skiljer sig från de övriga. Det är två av de 243

258 Kilometer obevakade alternativen, d.v.s. M-box 7 min. och M-box 3 min., där genomsnittligt antal kilometer per order ligger 1 2 km lägre än för de övriga tre alternativen. Att dessa två ligger klart lägre är ett utslag av att leveranstidsfönstret förlängts från två respektive tre timmar för de bevakade alternativen till åtta timmar för de obevakade alternativen, vilket naturligtvis skapar betydligt bättre förutsättningar för en effektiv planering. Att leveransalternativet L-box 3 min. leder till en längre genomsnittlig sträcka per order än alternativen med mottagningsboxar kommer sig av att alternativet innebär en samordning av såväl ett utflöde som ett inflöde av boxar (insamling av leveransboxar från dagen innan). Trots detta dubbelriktade flöde medger det förlängda leveranstidsfönstret i detta alternativ så pass mycket förbättrade planeringsmöjligheter, att genomsnittlig körsträcka per order ligger under eller i paritet med de bevakade alternativen, vilka endast har ett utgående flöde att ta hänsyn till Bev. hemlev. 3 tf Bev. hemlev. 2 tf L-box 3 min M-box 7 min M-box 3 min Antal order per dag Figur 8.3 Antal km per order, beprövade kontra hypotetiska alternativ Gemensamt för samtliga leveransalternativ är att en ökad efterfrågan leder till ett minskat genomsnittligt antal kilometer per order, vilket är ett utslag av den ökade geografiska täthet som följer av en ökad efterfrågan. 244

259 Antal order Genomsnittligt antal order per timme Resultaten för detta prestationsmått visar att ett av alternativen avviker påtagligt från de övriga. Det alternativ som utmärker sig som det överlägset bästa är M-box 3 min., vilket i genomsnitt klarar av att utföra 5,6 till 6,4 leveranser per timme. Jämfört med de två beprövade alternativen, Bev. hemlev. 3 tf respektive Bev. hemlev. 2 tf, är det en markant skillnad, näst intill en fördubbling av antal leveranser per timme. När det gäller alternativet M-box 7 min., kan konstateras att detta prestationsmått (genomsnittligt antal order per timme) återspeglar den effekt som en förkortad leveranstid, d.v.s. lossningstid hos kund, ger, vilket inte det föregående måttet (genomsnittligt antal kilometer per order) gjorde. Skillnaden mellan M-box 3 min. och M-box 7 min. visar den positiva inverkan på effektiviteten som en förkortad leveranstid ger. Slutligen vad gäller leveransalternativet L-box 3 min. visar det sig åter igen vilken negativ påverkan som returflödet av leveransboxar har på effektiviteten. Värt att notera är emellertid att alternativet, trots det dubbelriktade flödet, klarar av att leverera fler order per timme än de bevakade alternativen M-box 3 min M-box 7 min L-box 3 min Bev. hemlev. 2 tf Bev. hemlev. 3 tf Antal order per dag Figur 8.4 Antal order per timme, beprövade kontra hypotetiska alternativ Även för detta prestationsmått kan konstateras att en ökad efterfrågan leder till en ökad effektivitet, här mätt i antal leveranser per timme. Det blir väl- 245

260 Antal fordon digt tydligt att förbättringspotentialen som ligger i ett övergående från bevakade till obevakade leveransalternativ är större än den förbättringspotential som ligger i en ökad efterfrågan. Detta berördes tidigare där det poängterades att marginaleffekten av ökad efterfrågan successivt avtar vid en punkt då distributionsrutterna i stort sett är optimala, och att ytterligare effektivitetsförbättringar får sökas via andra vägar. Det är därför viktigt, att man när denna punkt nås har nått en tillfredsställande kostnadstäckning i verksamheten Totalt resursbehov Figur 8.5 nedan visar det totala resursbehov, d.v.s. antal distributionsfordon med chaufförer, som krävs för att utföra samtliga leveranser inom avtalat leveranstidsfönster. Även detta prestationsmått tydliggör effekten av att gå över från bevakad hemleverans till obevakad hemleverans Bev. hemlev. 3 tf Bev. hemlev. 2 tf L-box 3 min M-box 7 min M-box 3 min Antal order per dag Figur 8.5 Resursbehov, beprövade kontra hypotetiska alternativ Vid en daglig efterfrågan på 104 order per dag kräver leveransalternativen med ett bevakat gränssnitt ungefär nio fordon för att klara av att utföra alla leveranser medan leveransalternativen med ett obevakat gränssnitt endast behöver tre till fyra fordon. Med en ökad efterfrågan växer dessutom resurs- 246

261 behovet betydligt mer för de bevakade leveransalternativen än för de obevakade. Vid en daglig efterfrågan på 416 order per dag behöver de bevakade leveransalternativen så många som 30 fordon för att fullgöra samtliga leveransuppdrag, medan de obevakade alternativen klarar sig med fordon. Anledningen till att skillnaden mellan de bevakade och de obevakade leveransalternativen blir så pass stor är givetvis att leveranstidsfönstret för de obevakade alternativen är åtta timmar långt, medan de bevakade alternativen består av flera korta tidsfönster. Kombinationen full valfrihet för kunden och flera korta leveranstidsfönster leder till en situation där distributionsfordonen sannolikt måste utföra leveranser inom hela leveransområdet inom samtliga tidsfönster (åtminstone vid låga volymer), vilket kräver många fordon. De minskade tidsrestriktioner som ett långt tidsfönster på åtta timmar leder till, skapar betydligt bättre planeringsmässiga förutsättningar för ett effektivt distributionsupplägg. Detta beror på att den samlade efterfrågan kan aggregeras utifrån geografiskt område, varvid distributionsfordonen endast behöver besöka de olika områdena en gång per dag i stället för en gång per tidsfönster Leveranskostnad per order Som framgår av Figur 8.6 nedan ser utvecklingen för de olika leveransalternativens leveranskostnad likartad ut, d.v.s. den sjunker med en ökad efterfrågan (antal order per dag). Leveranskostnaden per order är högst för de två beprövade leveransalternativen, Bev. hemlev. 3 tf respektive Bev. hemlev. 2 tf. Vid en efterfrågan på 104 order per dag ligger leveranskostnaden per order på c:a 96 SEK medan den vid en efterfrågan på 416 order per dag ligger mellan 80 och 83 SEK per order. Det leveransalternativ som ger den genomgående lägsta leveranskostnaden per order är M-box 3 min., som vid en efterfrågan på 104 order per dag har en leveranskostnad på 54 SEK och vid en efterfrågan på 416 order per dag 47 SEK per order. Mellan dessa ytterligheter placerar sig leveransalternativen L-box 3 min. och M-box 7 min. För dessa alternativ ligger leveranskostnaden per order mellan 72 och 82 SEK vid en efterfrågan på 104 order per dag, och c:a 64 SEK vid en efterfrågan på 416 order per dag. 247

262 SEK Bev. hemlev. 3 tf Bev. hemlev. 2 tf M-box 7 min M-box 3 min L-box 3 min Antal order per dag Figur 8.6 Leveranskostnad, beprövade kontra hypotetiska alternativ Att leveranskostnaden sjunker med en ökad efterfrågan kan, i likhet med de tidigare prestationsmåtten, härledas till en ökad geografisk täthet i leveransstoppen. Utöver efterfrågans storlek kan skillnaderna i leveranskostnad för de olika leveransalternativen förklaras med hjälp av två andra faktorer, nämligen leveranstidsfönstrens antal och längd, samt det fysiska gränssnittets utformning (d.v.s. om det är bevakad eller obevakad leverans), där längre och färre leveranstidsfönster samt ett obevakat gränssnitt är gynnsamt. Åter igen kan avvikelsen för leveransalternativet L-box 3 min. förklaras av det faktum att det rymmer både utleveranser och insamling av tomma boxar, vilket i praktiken medför att alternativet innebär dubbelt så många leveransuppdrag som de övriga leveransalternativen. Men trots detta leder alltså alternativet till en leveranskostnad per order som ligger SEK lägre än de två bevakade leveransalternativen. 8.3 Sammanfattning Resultaten från utvärderingsstudien visar att de två överlägset dyraste leveransalternativen är de två som är baserade på bevakad hemleverans. I och med att dessa alternativ utgör exempel på beprövade leveransalternativ och 248

263 bygger på verklig orderdata och antaganden förankrade i branschen, kan de sägas avspegla Internetbutikernas situation vid tiden för datainsamlingen (hösten 2001). Den genomsnittliga efterfrågan vid denna tidpunkt motsvarades av scenario A, d.v.s. 104 order per dag, vilket enligt Tabell 8.2 innebar att man hade en leveranskostnad per order på c:a 96 SEK. Med tanke på att majoriteten av Internetbutikerna tog ut en avgift för hemleverans på SEK är det tydligt att de i den nedre delen av intervallet inte hade kostnadstäckning för sina rörliga distributionskostnader, medan de i den övre delen av intervallet hade det. För att även de i den nedre delen av intervallet skulle få kostnadstäckning för de beprövade leveransalternativen Bev. hemlev. 3 tf och Bev. hemlev. 2 tf hade man behövt en fyrdubbling av volymen, d.v.s. en efterfrågan motsvarande scenario C (416 order per dag). Efter de två genomförda utvärderingsstudierna kan konstateras att det leveransalternativ som visar den absolut största lönsamhetspotentialen är M-box 3 min. I detta alternativ återfinns såväl de fördelar som följer av ett förlängt leveranstidsfönster, som de fördelar som följer av en förkortad tid för överlämnande av varorna hos kund, vilket sammantaget leder till att den genomsnittliga leveranskostnaden vid scenario A hamnar på 54 SEK per order. Mot bakgrund av den negativa inställning respondenterna i webbenkäten hade gentemot att själva bidraga till en investering i mottagningsbox, kan det vara svårt att få acceptans för ett leveransalternativ där detta krävs. Även om effektivitetspotentialen i obevakad hemleverans baserad på leveransbox inte är lika stor som vid mottagningsbox, är det ett intressant alternativ att undersöka vidare. Jämfört med bevakad hemleverans ligger leveranskostnad per order c:a 15 SEK lägre för obevakad hemleverans med leveransbox även då hänsyn tagit till returflödet av tomma boxar som genereras. Möjligen är det så att acceptansen för leveransbox är större än för mottagningsbox hos konsumenterna eftersom det känns mindre definitivt att binda upp sig för leveransalternativet leveransbox under en begränsad tidsperiod än att låta installera en fast mottagningsfacilitet utanför sin bostad. I nästa kapitel redovisas den sista delstudien, där förutsättningarna för en implementering av obevakad hemleverans undersöks. 249

264

265 9 Obevakad hemleverans en möjlig lösning? Då de tidigare studierna visat på en stor effektiviseringspotential i distributionslösningar baserade på obevakad hemleverans, fokuseras denna avslutande studie (kallad implementeringsstudie) på att undersöka de reella förutsättningar som föreligger för ett implementerande av obevakad hemleverans av dagligvaror. Studien, som genomfördes under 2005 och 2006, består av dels en kartläggning av vilka konkreta lösningar som står till buds beträffande obevakad hemleverans av dagligvaror, dels en konsumentundersökning där respondenternas preferenser för olika hypotetiska leveranserbjudanden bestäms genom conjointanalys. Kapitlet avslutas med en klusteranalys baserad på konsumenternas preferenser. Explorativ studie Konsumentundersökning Utvärderingsstudie 1 Implementeringsstudie Utvärderingsstudie 2 Figur 9.1 Implementeringsstudie - fas i forskningsprocessen Redan i den inledande explorativa studien (kapitel 5) framkom att det förelåg ett intresse för obevakade leveransalternativ. Framför allt var det logistiktjänsteföretagen som såg potentiella effektivitetsvinster i ett obevakat gränssnitt. Detta kom att bekräftas i och med utvärderingsstudie 2 (kapitel 8), vilken konstaterade en genomsnittlig leveranskostnad på 54 SEK vid obevakad hemleverans med mottagningsbox (8 timmars leveranstidsfönster) och en daglig efterfrågan på 104 order, att jämföra med den genomsnittliga leve- 251

266 ranskostnaden på c:a 96 SEK för bevakad hemleverans och 2 3 timmars leveranstidsfönster som framkom i utvärderingsstudie 1 (kapitel 6). Även konsumentundersökningen (kapitel 7) bland erfarna Internetkunder visade att ett relativt stort intresse fanns för obevakade leveransalternativ. Av webbenkätens respondenter ansåg 37 % att obevakad hemleverans med mottagningsbox skulle vara ett bra eller mycket bra leveransalternativ. Även CHAID-analysen identifierade ett marknadssegment med respondenter som var positivt inställda till obevakad hemleverans med mottagningsbox. Däremot visade webbenkäten att intresset var lågt bland respondenterna för att själva bidraga till investeringen i faciliteter för möjliggörande av obevakade hemleveranser. Erfarenheterna från den svenska marknaden för e-handel med dagligvaror (som beskrivits i avsnitt 5.2) visar att det har varit svårt att attrahera den kritiska kundmassa, och därmed få tillräcklig geografisk täthet i leveranserna, för att man skall få lönsamhet i verksamheten. Utöver orsaker som de inneboende trögheter som ligger i att förändra ett djupt rotat beteende (vilket dagligvaruinköp är) samt bristande marknadsföringsinsatser, kan det dessutom vara så att de leveransalternativ man hittills har erbjudit kunderna inte har motsvarat deras krav på ett attraktivt leveransalternativ. Ett annat sätt att se på det är att Internetbutikerna har haft svårt att prissätta tjänsten, med konsekvensen att man ej fått kostnadstäckning för de aktiviteter man utfört för kundens räkning. Genom att undersöka hur kunderna värderar olika leveransalternativ med avseende på servicegrad och servicekarakteristika, skulle viktig kunskap erhållas om hur leveransalternativen bör utformas för att attrahera kunder. Används dessutom en metod för konsumentundersökningen där individuella resultat för respondenterna erhålls, kan olika kundsegment identifieras, där kundernas preferenser överensstämmer inom respektive segment men skiljer sig åt mellan segmenten. Mot bakgrund av ovanstående resonemang är således syftet med den avslutande s.k. implementeringsstudien att undersöka hur olika konkreta 33 leveranserbjudanden värderas av konsumenterna och att identifiera kundsegment 33 Med konkreta leveranserbjudanden avses här hypotetiska och detaljerade leveranserbjudanden således inte konkreta i betydelsen existerande. I och med att erbjudandena avspeglar de resultat som framkommit i de fyra föregående delstudierna uppvisar de emellertid en hög grad av realism, såväl utifrån konsumenternas uppfattningar som utifrån dagligvaruaktörernas förutsättningar att nå lönsamhet i erbjudandena. 252

267 med likartade preferenser. Med denna kunskap är förhoppningen att riktlinjer för hur leveransalternativen bör utformas, för att motsvara preferenserna i de kundsegment som har störst lönsamhetspotential, ska kunna formuleras. 9.1 Uppdaterad lägesrapport inför implementeringsstudien Hur såg då förutsättningarna för e-handel med dagligvaror ut vid tiden för implementeringsstudien ( ) jämfört med situationen på marknaden i slutet av 1990-talet när den första vågen e-handelsbutiker för dagligvaror satte igång? I Storbritannien har e-handel med dagligvaror upplevt lite av en andra våg sedan några år tillbaka. Giganten på den brittiska marknaden, Tesco med drygt 30 % av marknaden, redovisade för första halvan av 2005 en ökning av e-handeln med 31 % (till en omsättning på 401 milj.) och en ökning av vinsten med 37 % (till 21 milj.). I snitt hade Tesco under order per vecka i sin e-handelsverksamhet. Den näst största brittiska dagligvaruaktören, Wal-Mart-ägda Asda, startade under senvåren 2005 upp sin e-handelsbutik för bl.a. dagligvaror. Dessutom beslutade sig Sainsbury s i september 2005 för att återlansera sin Internetbutik, där man erbjuder produkter och där man har infört en leveransgaranti som innebär att kunden erhåller en prisreduktion på 10 om leveransen anländer så lite som en minut utanför det timslånga leveranstidsfönstret. Även i USA verkar marknaden för e-handel med dagligvaror ha hämtat sig efter de omtalade aktörerna Webvan, Streamline med fleras konkurser i början av 2000-talet. Idag finns möjligheten att handla dagligvaror via Internet i 34 av USA:s 50 delstater (E-grocery USA 2007). En av de större aktörerna är Peapod (dotterbolag till Royal Ahold) som i nordöstra USA täcker in cirka 13 miljoner hushåll med ordersammanställning i två centrala plocklager och 16 existerande butiker utformade för att klara Internetorder. Hur ser då situationen ut i Sverige? Som tidigare redovisats överlevde bara en av de centralt initierade Internetbutikerna med fullt dagligvarusortiment, nämligen Netxtra i Stockholm. De har haft verksamheten igång sedan 1997 och har på senare år redovisat en liten vinst i sin e-handelsverksamhet. Netxtras vd Claes Hessel säger att man växer med cirka 20 % per år trots en mycket begränsad marknadsföring (TT ). Utöver Netxtra finns ett par enskilda Ica-handlare i Skåne som genom en gemensam lösning erbjuder e-handel med hemleverans. Det finns dessutom ett antal enskilda handlare 253

268 som var för sig erbjuder sina kunder e-handel. Under hösten 2006 återupptog Coop sin e-handelsverksamhet, men nu endast på försöksnivå i liten skala och inriktad mot företag. Ordersammanställningen sker i den lokala butiken, och enligt vad Coop har annonserat har försöket fallit så väl ut att man under 2007 skall starta en pilotverksamhet i Västerås med e-handel mot privatpersoner (Callius 2007a). 34 Trots tecken på en återlansering av Internetbutiker i Sverige går det fortfarande trögt för e-handel med dagligvaror. Vad gäller e-handeln i stort så har den återhämtat sig och den årliga ökningstakten ligger runt 30 %. År 2006 beräknades e-handeln omsätta 12 miljarder SEK, vilket utgör cirka 2,5 % av den totala detaljhandeln (E-barometern 2: 2006, HUI). Som framgår nedan är de branscher som går bäst resor, böcker, kläder, media samt biljetter Figur 9.2 Andel personer (16-74 år) som köpt olika varor via Internet (SCB, 2007) 34 Som nämnts tidigare köpte Coop, under hösten 2007, över två nyckelpersoner från Netxtra (VD och operativ chef) i samband med att man smög igång e-handel mot privatpersoner från några lokala butiker. Dessutom startade ett par nya aktörer, Matservice i Sundsvall och Hemmalivs i Helsingborg e-handel med dagligvaror under

269 Här framgår också att andelen personer mellan 16 och 74 år som köpt dagligvaror via Internet är liten, omkring 1 % (SCB, 2007). I en tidigare nämnd undersökning (se sid. 110) utförd av Cint på uppdrag av Kreditor, framgick att 12,8 % av deras Internetaktiva medlemmar över 14 år någon gång handlat dagligvaror via Internet, samt att 40 % av dem tror sig handla mer mat på nätet inom fem år (E-handelsbarometern 2007). En markant och i sammanhanget väsentlig skillnad mellan situationen och den i slutet av 1990-talet är att andelen hushåll som har tillgång till bredband idag är mycket högre. I slutet av 1990-talet hade endast drygt 2 % av Sveriges hushåll tillgång till Internet via någon form av bredband (Öst, Larsson och Grunéus 2006). Som framgår av Figur 9.3 nedan har utvecklingen gått fort och enligt SCB:s mätning våren 2006 hade 56 % av hushållen tillgång till Internet via någon form av bredband 35. Bredband medför för det första att tidsåtgången för att lägga en beställning förkortas avsevärt. Dessutom skapas helt nya möjligheter att göra köpupplevelsen spännande och trevlig. Med uppringt modem riskeras att funktioner med avsikt att förbättra kundens köpupplevelse, exempelvis fler bilder, interaktiva funktioner etc., tvärtemot leder till irritation eftersom det tar lång tid för kunden att ladda ner all information. Figur 9.3 Antal privata kunder med Internetaccess via någon form av bredband (Westerblom et al. 2006) 35 Bredband definieras här som uppkoppling till Internet via ADSL, VDSL, kabel-tv, LAN/fiber eller 3G. 255

270 Ytterligare en viktig faktor är den successiva it-mognaden och Internetvanan i samhället. Internet användes 2005 regelbundet av 72 % av svenskarna och 52 % uppgav att de använde Internet dagligen (Arnberg et al. 2006). Allt fler har provat att handla via Internet och e-handelns andel av den totala detaljhandeln fortsätter att öka. Under de nio första månaderna 2005 ökade e-handeln (detaljhandel via Internet) med 30 %, medan den totala detaljhandeln endast ökade med 4 % (Arnberg et al. 2006). Vidare är det möjligt att det höjda bensinpriset kan leda till en ökad medvetenhet om kostnaden förknippad med användande av egen bil för hushållens inköp. Det har i de tidigare utförda intervjuerna med representanter för dagligvaruhandeln framgått att det är ett pedagogiskt problem för Internetbutikerna att medvetandegöra för konsumenterna att den förändrade arbetsfördelningen, d.v.s. att konsumenten överlåter på Internetbutiken att sammanställa och leverera deras order, medför ökade kostnader för butiken som man måste få täckning för. I och med att de flesta konsumenter bortser från de kostnader man har för att ta sin egen bil vid dagligvaruinköp, upplevs den avgift som butikerna tar ut som väldigt störande för många. Ett bensinpris på drygt 12 SEK för en liter bensin 95 oktan ( ) torde leda till ökad medvetenheten om kostnaden för att använda den egna bilen för sina inköpsresor. Som en jämförelse kan nämnas att det genomsnittliga priset under 1999 var 8,40 SEK (löpande priser) för en liter bensin 95 oktan (Svenska Petroleuminstitutet 2006). Det stigande bensinpriset kan vara en faktor som bidrar till ett ökat intresse för att överväga e-handel med dagligvaror. Ytterligare en faktor som skiljer sig mellan slutet av 1990-talet och idag är den successivt ökade fokuseringen på miljödebatten och de klimatförändringar som växthuseffekten bidrager till. Den ökade miljömedvetenhet som genomsyrar hela samhället kan leda till att allt fler hushåll ser över vad man själv kan göra för att mildra den pågående klimatförändringen, och detta kan leda till att fler omprövar sitt bilanvändande. Den koppling som finns mellan positiva miljöeffekter och en ökad andel för e-handel med dagligvaror blir måhända tydligare för allt fler i och med ett ökat miljömedvetande Existerande lösningar för obevakad hemleverans För obevakad hemleverans av dagligvaror krävs, som tidigare framgått, en mottagningsfacilitet av något slag, till vilken varorna kan levereras utan att 256

271 någon i hushållet är hemma, och i vilken varorna kan förvaras säkert med bibehållen kvalitet till dess de tas hand om. I och med att det är temperaturkänsliga varor krävs antingen en lösning där boxen med hjälp av elektricitet bibehåller varornas temperatur, eller en lösning där varorna levereras i ett specialemballage som klarar av att bevara en obruten kyl- och fryskedja. På marknaden finns både mottagningsboxar och leveransboxar för detta ändamål. Nedan presenteras några konkreta exempel på de lösningar som står till buds för obevakad hemleverans av dagligvaror. Mottagningsbox I Storbritannien tillhandahåller företaget Shopbox en tempererad, låsbar mottagningsbox avsedd för obevakad mottagning av dagligvaror. Boxen kan givetvis även användas för andra typer av paketleveranser från såväl kommersiella aktörer som vänner och bekanta. Boxen rymmer innehållet i en ordinär kundvagn och har tre temperaturzoner: frys-, kyl- och omgivningstemperatur. Boxen kräver elektricitet för att fungera som ett kylskåp med frysfack. Strömmen slås på när en leverans väntas. Boxen lämnas upplåst när en leverans väntas och transportören låser boxen efter leverans. Figur 9.4 Mottagningsbox från Shopbox Enligt information på företagets egen hemsida ( är boxen i sig inbrottssäker och dessutom låses hela boxen fast med en vajer i kundens bostad. När det gäller kostnaden för att använda denna lösning så kan kunden välja att antingen köpa boxen till en kostnad av SEK ( 299) 257

272 eller att hyra den så länge man önskar för 40 SEK ( 2.99) per vecka (dessa priser gällde i september 2005). 36 Även Electrolux har tagit fram ett par varianter för obevakad hemleverans. I Storbritannien säljer företaget BearBox en mottagningsbox (tillverkad av Electrolux) som kan användas för mottagning av såväl dagligvaror som andra typer av paket och leveranser (se Figur 9.5 t.v.). Även denna box är låsbar och den kan fås både med eller utan kyla. En box utan kyla medför att dagligvaror måste levereras i särskilt emballage för att kvaliteten skall bibehållas till dess varorna tas hand om. Boxen kräver elektricitet och försörjs normalt med bostadens hushållsel, men den kan även försörjas med hjälp av den inbyggda solpanelen. Figur 9.5 Mottagningsbox från Electrolux/BearBox (t.v.) och Siemens (t.h.) Denna variant av mottagningsbox rymmer motsvarande fyra lådor vin. Den ungefärliga inköpskostnaden ligger på SEK ( 300) för en box utan kyla och c:a SEK ( 400) för en box med kyla. Utöver detta kostar det ungefär 135 SEK ( 10) i månaden för att utnyttja tjänsterna kopplade till boxen. BearBox ledningscentral har hela tiden trådlös kontakt med boxarna utplacerade hos hushållen, och kan därigenom se när varor har levererats till boxen. Då skickas ett textmeddelande till boxens ägare för att meddela att leveransen är utförd. Vidare har boxen en alarmfunktion där ledningscentralen ser om boxen utsätts för skadegörelse eller inbrottsförsök. Låsfunktionen 36 I december 2007 hade inköpspriset på Shopbox höjts till 375 (c:a SEK) medan avgiften för att hyra boxen låg kvar på 2,99 per vecka. 258

273 fungerar som så att ägaren beställer en engångskod via telefon eller Internet från ledningscentralen och delger sedan denna kod till det företag eller den person som skall utföra leveransen. Siemens har tagit fram en lösning för obevakade hemleveranser som skiljer sig lite från ovan beskrivna boxar. Här är mottagningsboxen integrerad i själva bostaden och kräver därför antingen att den byggs in från början eller att ett ingrepp i bostaden görs (se Figur 9.5 ovan t.h.). Kostnaden för denna lösning är oklar eftersom den byggs in från början och betalas av bostadens första köpare. Tänker man sig att installera denna lösning i ett befintligt bostadsbestånd torde den bli betydligt dyrare än de övriga presenterade lösningarna. Ytterligare ett exempel på mottagningsbox erbjuder det brittiska företaget Giraffe Marketing. Deras största box King Hippo (se nedan) mäter 87*78*47 cm och är otempererad, d.v.s. kyl- och frysvaror måste levereras i specialemballage för att bibehålla kvaliteten. Boxen lämnas olåst den dag en leverans är bokad, och när leverantören har levererat varorna och skannat en streckkod inne i boxen för att bekräfta utförd leverans, låser denne boxen. Priset på denna ligger mellan SEK och SEK ( 159 och 199) beroende på storlek. Figur 9.6 Mottagningsboxen Hippo (t.v.) och Electrolux box (t.h.) I Figur 9.6 (t.h.) ovan återges ännu en variant av mottagningsbox som Electrolux tagit fram för obevakad hemleverans. Denna box har tre temperatur- 259

274 zoner (som säkerställs med hjälp av elektricitet) och rymmer 200 liter, vilket motsvarar sju till nio matkassar. Även denna box är låsbar och utgör en fast installation utanför kundens bostad. Uppgifter saknas om kostnader för inköp eller hyra av denna box. Leveransbox Företaget Homeport i Storbritannien erbjuder obevakade leveranslösningar för såväl företag som privatpersoner och för en rad olika ändamål. Det centrala i Homeports lösningar är en dockningsstation som installeras utanför kundens bostad (se Figur 9.7 nedan). Till skillnad från de tidigare presenterade mottagningsboxarna installeras i detta fall inte någon box hemma hos kunden utan varorna levereras till kunden i en för ändamålet lämplig box. Det finns ett antal olika leveransboxar beroende på hur skrymmande och vilken typ av varor som skall levereras. Figur 9.7 Dockningsstation samt exempel på leveransbox från Homeport En nackdel med denna lösning är att boxarna måste samlas in dagen efter leverans, d.v.s. ett returflöde genereras, vilket medför ökade kostnader. Alternativt får kunden förvara boxen i bostaden tills nästa leverans är inbokad, då leverantören kan ta med sig den tomma boxen tillbaka. Detta senare alternativ kräver dock ett större antal boxar i systemet, samt en eventuell olägenhet för kunden. 260

275 9.1.2 Erfarenheter av obevakad hemleverans i Sverige I detta avsnitt beskrivs hur man i tre olika försök med obevakad hemleverans av dagligvaror har hanterat problematiken förknippat med detta. Noteras bör att exemplen här endast rör hemleveranser av dagligvaror från Internetbutiker med fullt sortiment. Ringblomman Ringblomman kallas ett s.k. smart hus 37 på Södermalm i Stockholm som uppfördes år 2000/2001 på uppdrag av Skanska Nya Hem. De 59 bostadsrätterna utrustades med bredbandsuppkoppling, dataanslutningar, intranät, kylskåp med pekskärm och webbläsare (s.k. Screenfridge), ett nyckelfritt elektroniskt låssystem, individuella porttelefoner med bild, samt mottagningsboxar med och utan kyla för mottagande av obevakade hemleveranser av bl.a. dagligvaror. Bokning av mottagningsboxarna sker via lägenhetens terminal eller via Internet. I samband med bokningen erhålls en engångskod som leverantören sedan använder för att komma in i såväl fastigheten som mottagningsboxen. När leveransen är utförd får den boende ett meddelande till sin terminal att varorna har kommit. Dessa kylda mottagningsboxar gjorde emellertid ingen succé hos de boende. En anledning kan vara närheten till flera dagligvarubutiker i bostadsområdet (Sandström 2003). Smart Living I samband med nybyggnation av ett område med småhus på Värmdölandet utanför Stockholm utrustades till en början sex småhus (sedermera 59 hus) med kylda leveransskåp. Detta projekt kallades SmartLiving. Dessa leveransskåp var integrerade i bostadens garage från början, varför kunderna inte heller i detta fall belastades med någon direkt inköpskostnad för skåpet. Detta försök med obevakad hemleverans pågick mellan maj 2002 och februari Under en period på tre månader (maj-juli 2002) fick hushållen möjlighet att utnyttja hemleveranstjänsterna utan avgift. 37 Smarta hus kan beskrivas som hus där modern teknologi används för att integrera funktionerna säkerhet, bekvämlighet och effektivitet. Definitionen på organisationen Home Automations hemsida ( lyder: Home automation is defined as a process or system (using different methods or equipment) which provides the ability to enhance one's lifestyle, and make a home more comfortable, safe and efficient. 261

276 Upplägget i detta fall skiljer sig från det tidigare beskrivna Ringblomman så till vida att man på Värmdö knöt ett företag, som i linje med portalstrategin, erbjöd hushållen ett samlat utbud av tjänster. Företaget, i detta fall q inside, hade serviceavtal med nio olika företag och kunde bl.a. leverera såväl dagligvaror som andra typer av postpaket, ta hand om hushållets kemtvätt och framkallning av filmrullar, beställa receptfria apoteksvaror och blommor. Samtliga dessa tjänster utfördes genom hämtning respektive lämning i leveransskåpet. Med denna lösning bestämde den boende själv kod till leveransskåpet och gav den till dem som skulle leverera varor. Givetvis kunde andra företag än q inside, och även privatpersoner ges tillträde till leveransskåpet. Utöver leveranstjänsterna kunde hushållen mot extra avgift även få hjälp med fönsterputsning, städning och trädgårdsskötsel. För att utnyttja tjänsterna kopplade till leveransskåpet betalade hushållen, efter gratismånaderna, en månadsavgift på 250 SEK. Leveranser utfördes till leveransskåpen två gånger per vecka, måndag kväll och torsdag kväll, och kunderna betalade för såväl månadsavgiften som varuinköpen i slutet av månaden. Figur 9.8 Leveransskåp SmartLiving Som nämndes ovan pågick detta försök endast under knappt ett år. Det avslutades i februari 2003 till följd av bristande intresse från de boende. Många provade någon gång att handla dagligvaror via Internet och få de levererade till leveransskåpet, men för de flesta stannade det därvid. Enligt Sandström 262

277 (2003) var ett problem att de boende inte insåg vitsen av att få varorna levererade till boxen i garaget eftersom leveranserna utfördes på kvällstid när de ändå var hemma. Då kunde man lika gärna få varorna inburna till hallen tyckte man. Hälsovårdsmyndigheten hade dessutom synpunkter på att matvarorna togs från ett kylt utrymme (distributionsbilen) till ett annat kylt utrymme (skåpet) med en temperaturväxling där emellan, d.v.s. man fick en bruten kylkedja. Detta medförde att man övergick till att leverera varorna i specialemballage med kolsyresnö. Vallgossen Ett tredje exempel där försök med obevakad hemleverans gjorts är Vallgossen i en av JM:s fastigheter på Kungsholmen i Stockholm, där 21 bostadsrätter utrustades med mottagningsboxar. Tanken från början var att dessa boxar skulle ha varit kylda, men efter de erfarenheter man dragit från projekten Ringblomman och SmartLiving beslutade man att sätta in otempererade leveransboxar och istället använda sig av specialemballage fyllda med kolsyresnö för att bibehålla varornas kvalitet. Inte heller detta projekt blev särskilt framgångsrikt, vilket kan bero på att de boende i fastigheten inte ingick i den målgrupp som oftast tillskrivs störst potential när det gäller e-handel med dagligvaror, nämligen dubbelarbetande par med småbarn. Liksom i fallet Ringblomman ovan, fanns dessutom ett par dagligvarubutiker i omedelbar närhet till fastigheten, vilket kan ha bidragit till det ljumma intresset för mottagningsboxarna. I en undersökning av ovan nämnda exempel på försök med obevakad hemleverans har Sandström (2003) sett följande gemensamma drag, som ytterligare kan förklara de boendes ointresse för mottagningsboxarna: man ansåg att såväl varupriserna som den leveransavgift handlaren tog ut var för höga samt att lägenheterna saknade fullstora frysar och endast hade mindre frysar, vilket förhindrade storinköp. Efter denna uppdaterade lägesrapport med exempel på vilka obevakade lösningar som står till buds och även erfarenheter från några försök med obevakade leveranser av dagligvaror i Sverige, följer i nästa två avsnitt först en beskrivning av metod och tillvägagångssätt och därefter resultaten från conjointundersökningen, som genomförts i syfte att kartlägga konsumenters värdering av olika konkreta leveranserbjudanden. 263

278 9.2 Metod och tillvägagångssätt - conjointundersökning Även om grunden för conjointanalys kan spåras tillbaka till 1920-talet, är det i litteraturen allmänt erkänt att det var en inflytelserik skrift från 1964 av psykologen Luce och statistikern Tukey som utgör startpunkten för conjointanalysen (Green och Srinivasan 1978). Sedan den introducerades i marknadsföringslitteraturen under tidigt 1970-tal av Green och Rao (1971) och Johnson (1974) har conjointanalysen utvecklats till en metod för preferensstudier som fått stor spridning i såväl teoretiska som praktiska kretsar (Gustafsson, Herrmann och Huber 2003). Ordet conjoint kan härledas ur engelskans conjoint (gemensamt) eller consider jointly (beakta gemensamt) och kommer från uppfattningen att the relative values of things considered jointly can be measured when they might not be measurable if taken one at a time. (Churchill och Iacobucci 2002) Conjointanalys är en s.k. stated preference metod, vilket innebär att den baseras på hypotetiskt beteende (till skillnad från metoder som bygger på faktiskt beteende, s.k. revealed preference metoder). Conjointanalys kännetecknas av att respondenterna får ta ställning till ett antal hypotetiska valsituationer, vilka varieras i enlighet med statistiska regler (experimentell design), varigenom produkter och tjänster som endast existerar i sinnevärlden kan utvärderas och testas (Wittink, Vriens och Burhenne 1994; Lindqvist Dillén 1998). Att genomföra experiment är ofta dyrbart och inte realiserbart, varför det är värdefullt att i förväg kunna se konsekvenserna och beräkna effekterna av olika handlingsalternativ. Utvecklingen av conjointanalysen kan härledas ur ett flertal teoretiska fördelar som den har jämfört med metoder som traditionellt sett använts för att mäta kunders preferensstruktur och då framför allt med hjälp av självförklarande tillvägagångssätt (Green och Srinivasan 1990). Några fördelar kommer sig av att tillvägagångssättet vid conjointanalys är decompositional, vilket innebär att respondenterna gör en övergripande värdering av ett produkterbjudande ur vilken delnyttorna för erbjudandets olika egenskaper därefter kan härledas 38. Conjointanalys erbjuder en mer realistisk valsituation för respondenten än det självförklarande tillvägagångssättet och kan därför resul- 38 Självförklarande tillvägagångssätt är compositional till sin natur, vilket innebär att man ber konsumenten värdera olika egenskaper (attribut) var för sig, exempelvis: Hur viktig är egenskap X? 264

279 tera i högre prediktiv validitet (Sattler och Hensel-Börner 2003); vid självförklarande tillvägagångssätt kan det vara oklart vad värderingar av olika attribut innebär och risken är att respondenterna tolkar frågorna olika (Srinivasan 1988); i och med att delnyttor för attributen fås indirekt i conjointanalys (till skillnad från självförklarande tillvägagångssätt) erhålls delnyttor som är mer konsistenta med respondenternas övergripande värderingar (exempelvis tenderar respondenten att underskatta prisets betydelse vid en direkt fråga eftersom man kanske inte vill erkänna att pengar spelar en stor roll även om de faktiskt gör det) (Sattler och Hensel-Börner 2003). Faktorer som talar till fördel för självförklarande tillvägagångssätt är att datainsamling, dataanalys och forskningsdesign är mindre komplicerade och dessutom ofta mindre kostnads- och tidskrävande. Conjointanalys bygger på två grundantaganden: för det första att konsumenten i en beslutssituation strävar efter att maximera sin nytta (d.v.s. att ens preferenser uppfylls i så hög grad som möjligt), och för det andra att ett produkterbjudande kan ses som ett paketerbjudande (bestående av olika egenskaper), vilket innehar en viss nytta för konsumenten. (Carson et al. 1994; Hensher 1994) I denna studie är det således konsumenternas värdering av olika leveranserbjudanden som studeras. Genom användande av conjointanalys kan man särskilja den relativa betydelse de ingående attributen (egenskaperna) har vid bedömning av de olika leveranserbjudandena. Den relativa betydelsen för respektive attribut utgör således ett mått på den nytta de medför för konsumenten. Den grundläggande idén bakom conjointanalys är att konsumentens val av alternativ inte görs utifrån enstaka kriterier, utan att valet baseras på en kombination av olika ingående attribut. Konsumenten antas välja det alternativ som medför störst sammantagen nytta. Denna kunskap kan användas för att upptäcka möjligheter till produktdifferentiering och utformande av olika leveransalternativ. När de respektive attributens relativa betydelse för konsumentens totala nytta för produkten har bestämts, är förhoppningen att resultaten skall kunna användas för att identifiera leveranserbjudanden med en optimal sammansättning av attribut; synliggöra den relativa betydelse som varje attribut och varje nivå har för den sammanlagda värderingen för respektive erbjudande; urskilja grupper av respondenter som värderar ingående egenskaper olika och därigenom identifiera segment med liten respektive stor potential; samt identifiera marknadsmöjligheter genom att undersöka marknadspotentialen för erbjudanden som ännu ej finns på marknaden. 265

280 9.2.1 Val av attribut och nivåer Stor vikt läggs vid utformandet av de produkterbjudanden som skall ingå i conjointundersökningen. Produkterbjudandena (i detta fall leveranserbjudandena) består av ett antal attribut (d.v.s. egenskaper) vars nivåer utgör de olika värden som attributen kan anta. För både attribut och nivå gäller att de måste vara såväl kommunicerbara som genomförbara (Hair et al. 1998). För att valsituationen skall bli realistisk för respondenten måste attributen och dess nivåer vara lättbegripliga. Vidare måste attributen och dess nivåer vara tydliga och direkt överförbara till produkten eller konceptet som värderas. Attribut Tydligt i den tidigare genomförda konsumentundersökningen (se kapitel 7) var att hemleverans ses som en förutsättning för e-handel med dagligvaror, och av den anledningen inbegriper samtliga hypotetiska alternativ hemleverans. Vidare tydliggjordes i undersökningarna att kundens inflytande över vilken dag och i vilket tidsfönster leverans kan beställas upplevdes som ett stort mervärde. Dessutom indikerade undersökningarna ett visst intresse för att som kund ha möjlighet att välja olika servicenivå i termer av tidsfönstrets längd. Till sist klargjordes i såväl fokusgruppundersökningen som webbenkäten att leveransavgiften spelar en betydande roll och att det måste finnas en kännbar skillnad i leveransavgift mellan leveransalternativ som har olika upplevd servicegrad. Mot bakgrund av ovanstående har således följande attribut valts ut att ingå i conjointundersökningens hypotetiska leveranserbjudanden: Leveranssätt Möjliga leveransdagar Möjliga leveranstider Leveransavgift Nivåer Vid bestämmande av nivåerna för respektive attribut har tidigare forskning visat att såväl antal nivåer per attribut och balansen mellan olika nivåer för de olika attributen, som nivåernas spännvidd kan påverka respondenternas 266

281 värdering av alternativen (Hair et al. 1998). I största möjliga utsträckning bör antal nivåer för attributen vara desamma. Det har nämligen visat sig att införande av ett större antal nivåer kan göra att respondenterna uppfattar detta attribut som viktigare, även om inte extrempunkterna ändras. Beträffande nivåernas spännvidd menar Hair, Anderson et al. (1998) att den bör underrespektive överstiga existerande nivåer eftersom detta kan reducera korrelationen mellan attributen. Samtidigt får dock inte lägsta och högsta nivån avvika för mycket från existerande nivåer då detta reducerar trovärdigheten samt möjligen även den praktiska tillämpbarheten i dessa nivåer. I och med att varje nivå för diskreta attribut i realiteten utgör ett eget attribut som respondenten måste sätta sig in i bör antal nivåer för dessa attribut begränsas till tre eller fyra (Lindqvist Dillén 1998). Antal nivåer för det enda diskreta attributet i denna undersökning (leveranssätt) är tre. Vidare bör inget attribut ha för många nivåer om antalet produkterbjudanden har begränsats starkt, eftersom det kan fresta respondenten att helt enkelt sortera alternativen utifrån det viktigaste attributet och aldrig ta ställning till de andra attributen. Då antalet leveranserbjudanden här klart överstiger antal nivåer är emellertid inte detta något problem. För bestämmande av attributens nivåer har existerande förhållanden samt resultaten från de tidigare genomförda delstudierna legat till grund. 39 I Tabell 9.1 nedan återfinns de attribut och nivåer som ligger till grund för conjointundersökningen. Av dessa attribut och nivåer kan sammanlagt 3*3*3*4 = 108 kombinationer bildas. När samtliga kombinationer utvärderas av respondenterna kallas detta en faktoriell design. Att be respondenterna utvärdera så många som 108 olika produkterbjudanden är emellertid orealistiskt. Det krävs därför en metod för att ta fram en delmängd av den totala mängden kombinationer med bibehållen information för att generera riktiga och pålitliga skattningar av delnyttorna. Den vanligaste metoden för detta är den s.k. fraktionerade faktoriella designen (Hair et al. 1998). Det minsta an- 39 Den största Internetbutiken för dagligvaror, Netxtra, erbjöd sina kunder bevakad hemleverans veckans alla vardagar under två tidsfönster (13 16 samt 18 22). För detta tog man ut en leveransavgift på 99 SEK ( ). För de alternativ som inbegriper obevakad hemleverans baseras uppgifter beträffande investeringskostnad och funktionalitet på de tillgängliga faciliteter som finns för hemleveranser av dagligvaror i framför allt Storbritannien. Leveransavgiften för dessa alternativ har baserats på resultaten från såväl de utvärderingsstudier som konsumentundersökningar som tidigare genomförts inom ramen för denna avhandling. 267

282 tal alternativ som respondenterna måste utvärdera, om analysen skall utföras på individnivå (vilket gäller för den valda traditionella conjointvarianten), bestäms av följande: Minsta antal alternativ = Totalt antal nivåer för samtliga attribut Antal attribut + 1 För denna undersökning gäller då att det absolut minsta antal alternativ som konsumenterna måste utvärdera blir tio stycken, enligt ( )-4+1 = 10. Med hjälp av orthoplan-funktionen i SPSS skapas en minsta uppsättning alternativ med garanterad ortogonalitet. En optimal design, med både balans och ortogonalitet, kan emellertid innehålla alternativ som inte håller för utvärdering. Sådana orimliga alternativ kan uppkomma till följd av att alternativen blir antingen uppenbart bra eller dåliga; till följd av att korrelation föreligger mellan vissa attribut; eller till följd av restriktioner som förbjuder vissa kombinationer (Hair et al. 1998). Då dessa orimliga alternativ utgör orealistiska val för respondenten måste de elimineras dels för att säkerställa validitet i skattningsprocessen, dels för att utvärderingen skall uppfattas som trovärdig av respondenterna. Tabell 9.1 Attribut och nivåer Attribut Nivåer Leveranssätt Bevakad hemleverans Mottagningsbox (obevakad hemleverans) Leveransbox (obevakad hemleverans) Möjliga leveransdagar Måndag, Tisdag, Onsdag, Torsdag och Fredag Tisdag och Torsdag Torsdag Möjliga leveranstider och , 19 20, och Leveransavgift 140 SEK 100 SEK 80 SEK 55 SEK SPSS hanterar denna problematik genom att, med hjälp av förfinade experimentella design- och skattningstekniker, skapa nästintill ortogonala alterna- 268

283 tiv (med högsta möjliga effektivitet), vilka kan användas för att eliminera orealistiska alternativ (Hair et al. 1998) Ett flertal alternativa fraktionerade faktoriella designer genererades med hjälp av orthoplan-funktionen i SPSS. Samtliga designer uppvisade emellertid orimliga alternativ. Den mest balanserade designen valdes och från denna eliminerades två orimliga alternativ ett som var uppenbart bäst och ett som var uppenbart sämst Val av modellform Innan undersökningens alternativ kan formuleras återstår två val: för det första att genom val av sammansättningsregel avgöra hur ingående attribut förhåller sig till varandra i respondentens beslutsprocess; för det andra att genom att definiera delnyttornas samband klargöra hur respektive attributs nivåer förhåller sig till varandra (Hair et al. 1998). Conjointmodell väljs utifrån tre karakteristika hos undersökningens utformning: antal ingående attribut, analysnivå och tillåten modellform. Den traditionella modellen (även kallad fullprofilmodell) har valts för denna studie. Här bör antal attribut inte överstiga nio och analysen kan göras på både aggregerad och individuell nivå. Vidare är sammansättningsregeln för den traditionella modellen additiv, vilket innebär att respondentens delnyttor (s.k. part worths) för respektive attribut adderas så att den totala nyttan för en viss kombination av attribut erhålls. Innan alternativen slutligen kan formuleras måste nivåernas relation till varandra definieras. Nivåernas relation kan uppvisa linjärt samband, vilket är den mest restriktiva formen; kvadratiskt samband; eller slutligen separata delvärden, vilket är den minst restriktiva formen. Ett empiriskt angreppssätt har valts för att definiera nivåernas relation till varandra, vilket innebär att conjointmodellen först skattas som en delvärdesmodell. De individuella skattningarna för de olika delvärdena studeras därefter visuellt för att upptäcka huruvida en linjär eller kvadratisk modell är tillämplig. (Hair et al. 1998) En studie av de aggregerade delvärdena visar på möjligheten att framför allt attributet leveransavgift skulle kunna uppvisa ett linjärt samband. När de individuella delvärdena studeras framkommer emellertid att det ingalunda är så att respondenternas skattade delvärden för attributet leveransavgift 40 Med uppenbart bäst avses minsta investering, maximal valfrihet och lägst leveransavgift. Med uppenbart sämst avses största investering, minimal valfrihet och högst leveransavgift. 269

284 genomgående följer ett linjärt samband. Således fastslogs att samtliga fyra attribut skattats som separata delvärden Formulering av alternativ Utgångspunkt för utformningen av ingående alternativ var dels de leveransalternativ för e-handel med dagligvaror som existerade vid tiden för undersökningens planering, dels resultaten från den föregående konsumentundersökningen (kapitel 7). Själva mätningen av konsumenternas preferenser kan göras antingen genom att respondenterna ombeds rangordna de fastställda alternativen (här görs således bedömningar av alternativen i relation till varandra), eller genom att respondenterna ombeds värdera alternativen (oberoende av varandra) genom att markera värdet för respektive alternativ på en skala. Tidigare var rangordningsförfarandet det mest förekommande, men sedan 1980-talet mäts konsumenternas preferenser (i conjointundersökningar) oftast enligt värdering på en skala. Fördelar som brukar nämnas med att låta respondenterna värdera alternativ på en skala är att det upplevs både enklare men också mer realistiskt för respondenten, samtidigt som datainsamling och analys underlättas (Churchill och Iacobucci 2002). Som fördel för rangordningsförfarandet anges ibland det faktum att respondenten tvingas göra avvägningar mellan likvärdiga alternativ. En nackdel är däremot att undersökningen blir mer svåradministrerad, samt att datainsamlingen näst intill kräver en personlig intervjusituation där assistans är möjlig (Hair et al. 1998; Gustafsson, Ekdahl och Bergman 1999). Även om fem- eller sjugradiga skalor är vanliga vid marknadsundersökningar, anses de vara otillräckliga för conjointanalysens syfte. Louviere (1988) rekommenderar en 11-gradig skala om antal alternativ är färre än 16 och en 21-gradig skala om alternativen är fler. Då antal alternativ som utvärderas i denna undersökning är 14 används en 11-gradig skala, där 1 utgör det lägsta möjliga värdet och 11 det högsta möjliga värdet. Efter att ha testat ett flertal alternativa upplägg av undersökningsmaterialet utformades ingående leveranserbjudanden slutligen enligt Tabell 9.2: 270

285 Tabell 9.2 Exempel på presentation av ingående leveranserbjudande Leveranssätt Möjliga leveransdagar Möjliga lev. tider Lev.- avgift Var vänlig ange din värdering av respektive erbjudande med ett kryss i en av rutorna Lev. box M T O T F el kr/lev. Mkt dåligt Mkt X bra Leveranserbjudandena presenteras i de första fyra kolumnerna med hjälp av olika kombinationer av attribut och nivåer. I den femte kolumnen skall respondenten ange sin värdering genom att med ett kryss markera i en av rutorna på skalan ett till elva. (I appendix E återfinns hela undersökningsmaterialet.) I exemplet ovan skall respondenten således ta ställning till erbjudandet att få sina varor levererade till en leveransbox (vilken i sig medför en investeringskostnad på SEK), tisdag och/eller torsdag, antingen mellan klockan 13 och 17 eller mellan klockan 18 och 22, och för detta betala en leveransavgift på 80 SEK. De fjorton leveranserbjudanden som respondenterna ombads ta ställning till och värdera enligt ovan framgår av Figur 9.9 nedan. Som framgår där anges kortfattat förutsättningarna för de olika nivåerna i det diskreta attributet leveranssätt, d.v.s. att mottagningsbox förutsätter att en box köps in för SEK och att leveransbox förutsätter en inträdesavgift i systemet på SEK. En mer detaljerad beskrivning av respektive nivå för attributet leveranssätt återfinns i det kompletta undersökningsmaterialet i appendix E. 271

286 Fråga 12: Utvärderingsmoment 2 För att underlätta detta moment återges här kortfattat förutsättningarna för de tre leveranssätten, så att du kan kika på dem när du gör din utvärdering. Bevakad hemleverans - Någon måste vara hemma - Ingen kostnad utöver leveransavgift Mottagningsbox - Ingen behöver vara hemma kr i inköpspris Leveransbox - Ingen behöver vara hemma kr i engångsavgift Leveranssätt Möjliga Möjliga Leverans- Var vänlig ange din värdering av respektive leveransdagar leveranstider avgift erbjudande med ett kryss i en av rutorna Bevakad hemleverans Må Ti On To Fr eller 55 kr/ lev. Mycket Mycket eller Dåligt Bra eller Leveransbox Må Ti On To Fr eller 80 kr/ lev. Mycket Mycket eller dåligt bra eller Mottagningsbox Må Ti On To Fr eller 100 kr/ lev. Mycket Mycket eller dåligt bra eller Bevakad hemleverans Må Ti On To Fr eller 140 kr/ lev. Mycket Mycket eller dåligt bra eller Mottagningsbox Må Ti On To Fr eller 80 kr/ lev. Mycket Mycket eller dåligt bra eller Bevakad hemleverans Må Ti On To Fr kr/ lev. Mycket Mycket dåligt bra Mottagningsbox Må Ti On To Fr Leveransbox Må Ti On To Fr Bevakad hemleverans Må Ti On To Fr eller eller eller eller eller kr/ lev. Mycket dåligt 100 kr/ lev. Mycket dåligt 80 kr/ lev. Mycket dåligt Mycket bra Mycket bra Mycket bra Mottagningsbox Må Ti On To Fr kr/ lev. Mycket dåligt Mycket bra Bevakad hemleverans Må Ti On To Fr eller kr/ lev. Mycket dåligt Mycket bra Mottagningsbox Må Ti On To Fr kr/ lev. Mycket dåligt Mycket bra Bevakad hemleverans Må Ti On To Fr kr/ lev. Mycket dåligt Mycket bra Leveransbox Må Ti On To Fr eller kr/ lev. Mycket dåligt Mycket bra Figur 9.9 Conjointundersökningens leveranserbjudanden 272

287 9.2.4 Urval Den tidigare genomförda konsumentundersökningen (kapitel 7) riktade in sig på erfarna Internetkunder, d.v.s. kunder till tre olika Internetbutiker för dagligvaror. Motivet bakom att fokusera på erfarna Internetkunder var att det troligtvis skulle vara svårt för personer utan någon egen erfarenhet av att handla dagligvaror via Internet, att ta ställning till ett relativt stort antal detaljerade hypotetiska leveransalternativ. Särskilt som e-handel vid den tiden var ett relativt nytt fenomen förknippat med både okunskap och osäkerhet hos konsumenterna till följd av bristande erfarenheter. I denna undersökning, implementeringsstudien, har däremot ett sannolikhetsurval gjorts, och den främsta orsaken till detta är att det möjliggör generalisering av resultaten till en betydligt större population än vad ickesannolikhetsurval gör. Vad skiljer då denna undersökning från de tidigare, som kan motivera ett sannolikhetsurval? En betydande skillnad är e-handelns utbredning. Andelen av befolkningen som har handlat varor via Internet ökar hela tiden liksom antal köp för den enskilde individen. Detta torde innebära att man har ett annat förhållningssätt till e-handel idag många har provat på att handla och upplevt både fördelar och eventuella nackdelar, vilket innebär att de har egna erfarenheter och därmed troligtvis lättare kan relatera till och värdera olika hypotetiska leveransalternativ. Målpopulationen utgörs av personer mellan 25 och 55 år folkbokförda i någon av Sveriges tre storstäder (Stockholm, Göteborg och Malmö). Anledningen till att endast boende i storstäderna inkluderas är för det första att det är framför allt i dessa områden som e-handel med dagligvaror kan förväntas ha det kundunderlag som krävs för att få lönsamhet i verksamheten. För det andra har det i samtliga tre städer funnits möjlighet att handla dagligvaror via Internet 41 vilket ökar sannolikheten att individerna i målpopulationen känner till e-handel med dagligvaror, varvid deras upplevda realism i undersökningen torde öka. För att inom storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö täcka in de områden med hög befolkningstäthet och därmed goda förutsättningar för en effektiv distribution, gjordes en sökning i SCB:s databaser för att urskilja 41 Vid tiden för undersökningen (våren 2006) fanns Internetbutiker med fullt sortiment av dagligvaror i Stockholm och Malmö, men inte i Göteborg. 273

288 de kommuner med en befolkningstäthet över 800 invånare per km 2. Ur dessa tolv kommuner 42 drogs ett obundet slumpmässigt urval på individer Datainsamling Vid varje datainsamling finns för- och nackdelar med olika metoder (personlig, grupp-, telefon- eller datoriserad intervju, webb-, e-post- eller postenkät). Några omständigheter som är särskilt förknippade med insamling av hypotetisk data är värda att nämna. Stated preference metoder ställer relativt stora krav på respondenterna det krävs en förmåga att tänka abstrakt, att kunna hålla olika alternativ i minnet och väga dessa för och emot varandra. Flera studier (t.ex. Gärling et al. (1989) och Widlert et al. 1992) har visat att äldre och lågutbildade personer har svårare att genomföra stated preference undersökningar än yngre och högutbildade personer (Lindqvist Dillén 1998). Detta kan antingen leda till bortfall eller sämre kvalitet i de rapporterade uppgifterna. Det är viktigt att ha det i beaktande vid utformning av själva undersökningsmaterialet, så att detta blir så lättillgängligt och begripligt som möjligt. Ytterligare en felkälla utgörs av att det i en hypotetisk valsituation kan vara svårt att ta hänsyn till alla de restriktioner som i verkligheten påverkar ens beteende. Denna felkälla innebär att benägenheten att byta alternativ till följd av en förändring (t.ex. byte av färdmedel vid införande av ny tåglinje) ofta överskattas vid hypotetiska val. Vidare kan respondenten ibland tendera att bekräfta samhälleliga värderingar som han/hon själv inte har, alternativt försöka rationalisera det val han faktiskt gjort och därmed tendera att överdriva fördelarna med detta val. Slutligen kan respondenten även i vissa typer av undersökningar ge s.k. policysvar, d.v.s. svar som färgas av en önskan att påverka beslutet i viss riktning. Gemensamt för de flesta av dessa felkällor är, enligt Lindqvist Dillén (1998) att problemen är väsentligt mindre vid värderingsstudier (t.ex. när respondenten, som i detta fall, skall värdera olika leveranserbjudanden), men väsentligt större vid beteendestudier (t.ex. när respondenten skall ange om han skulle börja handla sina dagligvaror via Internet om möjligheten gavs). 42 Dessa kommuner var i fallande storleksordning: Stockholm, Sundbyberg, Solna, Malmö, Lidingö, Järfälla, Danderyd, Sollentuna, Göteborg, Täby, Nacka och Burlöv. 43 Urvalet (som köptes in av PAR AB) drogs ur Spar, vilket är en databas över samtliga folkbokförda personer i Sverige. 274

289 Data har i denna studie samlats in med hjälp av en postenkät. Fördelarna med denna metod är dels de relativt sett låga kostnaderna, dels att ett stort (och även geografiskt spritt) urval kan göras, vilket ger bra spridning på olika bakgrundsvariabler. Ytterligare fördelar med postenkät är att metoden är fri från intervjuarpåverkan och att respondenten kan förmodas svara på enkäten i en lugn och ostörd hemmiljö. Den största faran med att använda postenkät som datainsamlingsmetod är givetvis risken för ett stort bortfall. För att minimera risken för bortfall är det därför oerhört viktigt att stor möda läggs på att utforma materialet så att det är lätt att ta till sig med klara och tydliga instruktioner av tillvägagångssättet. Vid användning av postenkät i en stated preference-undersökning är det därför extra viktigt att försöka underlätta uppgiften för respondenten genom att begränsa antalet alternativ och attribut att ta ställning till. En avvägning mellan datainsamlingsmetodernas för- och nackdelar gjordes mot bakgrund av de tidsmässiga och ekonomiska resurser som fanns tillgängliga för undersökningen, vilken resulterade i beslutet att göra en postenkät. Under förutsättning att stor omsorg ägnas åt utformandet av undersökningsmaterialet, så att respondenten förstår instruktionerna, tar till sig uppgiften och utför värderingen av de olika alternativen i undersökningen enligt instruktionerna, ger samtliga datainsamlingsmetoder en relativt likvärdig prediktiv precision (Hair et al. 1998). Enkätmaterialets utformning diskuterades och testades vid ett par interna seminarier. Därefter testades materialet på tjugo slumpvis utvalda respondenter för att säkerställa att dessa förstod innehållet och genomförde uppgiften enligt instruktionerna. Mindre språkliga och layoutmässiga förändringar gjordes inför den slutgiltiga utformningen (se appendix E). För att undvika en snedvridning av datamaterialet till följd av inlärnings- och/eller uttröttningseffekter randomiserades enkätmaterialet så till vida att tre olika utföranden skapades med olika ordningsföljd på de leveranserbjudanden respondenterna ombads utvärdera. Datainsamlingen gjordes under mars och april Efter tre veckor hade 444 svar inkommit, vilket motsvarar en svarsfrekvens på 22 %. En påminnelse skickades ut, vilken resulterade i att ytterligare 251 svar inkom. Totalt inkom således 695 svar och efter att de individer (20 st.) som av olika anled- 275

290 ningar 44 aldrig nåddes av enkäten dragits ifrån det totala urvalet landade svarsfrekvensen på 35 %. Fyra individer returnerade undersökningsmaterialet obesvarat med hänsyn till tidsbrist. Dessa fyra individer har emellertid räknats in i det totala urvalet eftersom de ändå mottagit undersökningsmaterialet Bortfallsanalys Med svarsbortfall avses att svar från individer som ingår i stickprovet av någon anledning inte inkommer. Eriksson (1978) delar in bortfallsgruppen i tre olika kategorier. För det första kan svarsbortfall bero på att personen aldrig får frågeformuläret, eftersom denne inte finns anträffbar på angiven adress. Man kan vara bortrest under en längre tid eller ha flyttat utan att ange ny adress. För det andra kan bortfall bero på s.k. svarsvägran, d.v.s. personen låter bli att besvara enkäten. Det är denna kategori av bortfall som under senare år har ökat mest inte bara i Sverige utan även i andra länder. Att underlåta att besvara en enkät kan bero på att man misstror undersökningen, t.ex. att löftet om anonymitet inte uppfylls, eller en allmän ovilja att hamna i ytterligare ett dataregister. 45 En annan anledning kan vara att respondenten inte anser sig vara representativ för undersökningspopulationen och därför låter bli att besvara enkäten. I kategorin svarsvägran kan även de personer som helt enkelt struntar i att besvara enkäten inräknas. Att strunta i att svara kan bero på att man tycker att undersökningen är ointressant eller att man blivit trött på de allt vanligare förfrågningarna om att delta i olika typer av marknadsundersökningar. I den tredje kategorin svarsbortfall ryms dels personer som vid kontaktförsöken befinner sig på sjukhus, fängelseanstalt (eller liknande inrättning) eller gör militärtjänst, dels personer som till följd av språksvårigheter har svårt att förstå informationen i frågeformuläret. I en empirisk studie från 1986 av bortfalls- och svarskvalitetsproblem vid postenkäter konstateras att svarsbortfallet för undersökningar som rör politik, massmedia och andra samhällsfrågor vid den tiden brukade stanna vid 30 %, medan svarsbortfallet för studier av marknadsundersökningskaraktär ofta var 44 Adressat okänd (16 st.), långvarig sjukhusvistelse (2 st.), långvarig utlandsvistelse (1 st.), samt förstår ej språket (1 st.). 45 Forskare i USA har funnit en signifikant korrelation mellan nedgången i svarsfrekvens och allmänhetens ökande ängslan för den personliga integriteten (Goyder och Leiper 1985). 276

291 betydligt högre mellan 60 och 80 % (Ohlsson 1986). Vidare såg Ohlsson att svarsviljan i storstäderna (Stockholm, Göteborg och Malmö) var något lägre än i övriga landet, vilket till största delen förklaras av tidsbrist hos personer bosatta i storstäderna samt att man dessutom flyttar oftare och därmed riskerar bortfall till följd av inaktuella adressuppgifter. Som nämndes ovan landade svarsfrekvensen efter en påminnelse på 35 %. Utöver åtgärder genomförda på förhand för att reducera svarsbortfallet, d.v.s. noggrann utformning av mätinstrumentet (introduktionsbrev, frågeformulering, instruktioner samt disposition av frågeformuläret) och påminnelsebrev, har Hansen-Hurwitz bortfallsplan använts för att hantera svarsbortfallet. Hansen-Hurwitz bortfallsplan innebär att ett obundet slumpmässigt urval (OSU) väljs ut ur bortfallsgruppen, varefter dessa kontaktas per telefon. Bland individerna i bortfallsgruppen drogs ett OSU på 65 stycken. Vid telefonkontakten tillfrågades respondenten anledningen till att man inte besvarat enkäten, samt huruvida man kunde tänka sig att fylla i enkäten och skicka in den (de som hade slängt sitt enkätmaterial fick nytt material). De som inte kunde tänka sig att besvara hela enkäten, ombads besvara ett antal nyckelfrågor per telefon. Bland de 65 individer som ingick i bortfallsgruppen var det tre stycken som hade flyttat under våren och inte längre uppfyllde urvalskriteriet (d.v.s. att vara folkbokförd i en av rikets tolv folktätaste kommuner), en som arbetade utomlands under hela 2006 samt en person som p.g.a. psykisk sjukdom inte klarade av att besvara enkäten. Vidare hade två personer svårt att förstå svenska tillräckligt bra för att ta till sig nödvändig information och besvarade därför endast bakgrundsfrågorna. Dessa sammanlagt sju individer har i enlighet med resonemanget ovan dragits bort från bortfallsurvalet vid beräknande av svarsfrekvens för bortfallet. Av de återstående 58 individerna var det fyra stycken som inte ansåg sig ha tid att fylla i enkäten och returnerade den. Däremot besvarade de ett antal nyckelfrågor per telefon. Totalt inkom således 54 fullständiga svar från bortfallgruppen, vilket motsvarar en svarsfrekvens på 93 %. I tabellen nedan återfinns en redovisning av utskickade, inkomna och borttagna enkäter, samt den slutliga svarsfrekvensen, vilken blev 38 %. 277

292 Tabell 9.3 Undersökningsstatistik Enkäthändelse Utskick, initialt Antal inkomna svar 444 Utskick, påminnelse Antal inkomna svar 251 Adressat okänd på angiven adress 16 Långvarig sjukhusvistelse 2 Långvarig utlandsvistelse 1 Förstår ej språket 1 Totalt inkomna svar 695 Totalt ej inkomna svar Svarsfrekvens 35 % Bortfallsanalys Telefonkontakt enl. Hansen-Hurwitz 65 Inkomna svar 54 Ej målgruppsaktuell 3 Långvarig sjukhusvistelse 1 Långvarig utlandsvistelse 1 Förstår ej språket 2 Svarsfrekvens bortfallsgrupp 93 % Totalt inkomna svar 749 Totalt ej inkomna svar Slutlig svarsfrekvens % Vid telefonkontakten tillfrågades respondenterna orsaken till att de trots en påminnelse inte hade besvarat enkäten, och den oftast angivna anledningen var tidsbrist (25 st.). Vidare hade 18 st. ingen annan orsak än att de hade glömt av den eller att det helt enkelt inte hade blivit av. Nio stycken kände sig av olika anledningar inte träffade av enkäten eftersom man inte ansåg sig höra hemma i målgruppen för e-handel med dagligvaror några angav att man aldrig hade handlat på nätet, inte ens hade en dator, eller att man hade väldigt nära till dagligvarubutiken. Slutligen angav två stycken att man var ointresserad av e-handel och därför inte besvarat enkäten. En jämförelse mellan svarsgruppen och bortfallsgruppen gjordes med avseende på bakgrundsfaktorer som skulle kunna tänkas ligga bakom eventuella 278

293 strukturella skillnader mellan grupperna. Dessa bakgrundsvariabler var: tillgång till dator, erfarenhet av e-handel, avstånd till oftast besökta dagligvarubutiker, ålder, antal personer i hushållet, tillgång till bil samt bostadstyp. Ett t-test för oberoende grupper (approximativt normalfördelade) visar att ingen signifikant skillnad i medelvärde för ovan nämnda variabler föreligger (se appendix F). Hansen-Hurwitz bortfallsplan kan användas för att väga samman uppgifterna från bortfallsgruppen med uppgifterna från de ursprungligt inkomna svaren enligt följande (Cochran 1963): ˆ W y (1 W) s y b där W = enkätens svarsfrekvens y s = medelvärde för svarsgruppen i enkäten y = medelvärde för delurvalet i bortfallsgruppen b I resultatredovisningen nedan är det således dessa sammanvägda uppgifter som redovisas som skattningar för målpopulationen beträffande socioekonomisk bakgrund, erfarenhet av Internet och e-handel samt inköpsvanor. När det gäller den multivariata analysen baseras denna emellertid endast på de svar som inkom från svarsgruppen. De enligt Hansen-Hurwitz sammanvägda uppgifterna hade kunnat användas även i den multivariata analysen, men i och med att den multivariata analysen utgår från individuella värden samt för att undvika eventuella misstankar om att de utvärderingar som inkom i bortfallsgruppen skulle avvika från de inkomna i svarsgruppen, exempelvis till följd av positiv påverkan i samband med telefonkontakten, har inte dessa inkluderats. Däremot bör poängteras, att med hänvisning till ovan genomförda t-test för oberoende grupper (approximativt normalfördelade) där ingen signifikant skillnad i medelvärde för undersökta variabler funnits, är det mycket sannolikt att den multivariata analysen är statistiskt giltig för hela målpopulationen. 9.3 Resultat implementeringsstudie I detta avsnitt presenteras först respondenternas sociodemografiska bakgrund samt resultaten från frågorna som rör deras erfarenhet av e-handel samt in- 279

294 köpsvanor beträffande dagligvaror. Därefter redovisas resultaten av konsumenternas preferenser för olika leveransalternativ, vilka erhållits genom conjointanalys, samt resultaten från den klusteranalys som gjorts utifrån konsumenternas preferenser Sociodemografiska faktorer Könsfördelningen bland respondenterna var relativt jämn, med 52 % kvinnor och 48 % män. Åldersfördelningen var däremot inte lika jämn. En dryg tredjedel av respondenterna föll inom den yngsta ålderskategorin, år, medan fördelningen mellan de övriga ålderskategorierna var relativt jämnt och låg mellan % per kategori. Respondenternas åldersfördelning per kategori framgår av Figur 9.10 nedan. % år år år år år år Figur 9.10 Åldersfördelning av respondenter i implementeringsstudie Beträffande bostadstyp så bor den absoluta majoriteten (77 %) i flerfamiljshus och av dessa bor 45 % i hyresrätt och 32 % i bostadsrätt. Endast 22 % av respondenterna bor i friliggande hus eller radhus/kedjehus. Att en så stor andel bor i flerfamiljshus sammanhänger givetvis med att urvalsramen utgjordes av de tolv mest befolkningstäta kommunerna i Sverige och att det är vanligare med flerfamiljshus här. I kommuner med färre än invånare bor närmare 70 % i småhus. I städer med mer än invånare bor emel- 280

295 lertid majoriteten i flerfamiljshus (i Stor-Stockholm bor nästan 60 % i flerfamiljshus) (SCB 2006a) Hyresrätt Bostadsrätt Friliggande hus Radhus/kedjehus Figur 9.11 Bostadstyp för respondenterna i implementeringsstudien Som framgår av Figur 9.12 på nästa sida kan det när det gäller hushållssammansättning konstateras att drygt hälften av respondenterna lever i hushåll utan barn, där 33 % lever i singelhushåll och 24 % är sammanboende. Singelhushåll med barn utgör 13 % och sammanboende med barn utgör 31 % av respondenterna. Beträffande bilinnehav så har ungefär två tredjedelar (63 %) av respondenterna tillgång till bil medan en dryg tredjedel inte har det (se Figur 9.13 på nästa sida). Detta är en siffra som ligger under genomsnittet, vilket enligt SCB:s statistik säger att c:a 80 % av befolkningen har tillgång till bil. Återigen torde skillnaden bero på att respondenterna är bosatta i de befolkningstätaste kommunerna, där det är lättare att klara sig utan bil. SIKA (2001) redovisar att innehav av körkort och tillgång till bil är lägre i storstäderna än i resten av landet (i Stockholm ligger siffran på drygt 60 %), vilket delvis kan förklaras av bättre kollektivtrafik i storstäderna men även faktorer som åldersstruktur och svårigheter att finna parkeringsplats spelar in. 281

296 % Figur 9.12 Hushållssammansättning för respondenterna i implementeringsstudien 37 Ja Nej 63 Figur 9.13 Tillgång till bil (%) 282

297 9.3.2 Erfarenhet av Internet och e-handel I enkäten ingick en uppsättning frågor kring respondenternas erfarenhet av Internet och e-handel, samt även frågor om deras inköpsvanor när det gäller dagligvaror. Tillgång till dator och Internet i bostaden Det kan konstateras att en hög andel har tillgång till dator i bostaden, nämligen hela 91 %. Av dessa har i stort sett samtliga (98,6 %) dessutom Internetuppkoppling. När det gäller riket som helhet och personer mellan 16 och 74 år visar SCB:s siffror att drygt 80 % har tillgång till dator i bostaden, och att 83 % av dessa har Internetuppkoppling i bostaden (SCB 2006b). Beträffande typ av Internetuppkoppling bekräftas bilden (se sid. 255) av att allt fler får tillgång till bredbandsuppkoppling. Av de respondenter som har tillgång till Internet har drygt 77 % någon form av bredbandsuppkoppling, 22 % uppringt modem och en knapp procent av respondenterna vet att de har tillgång till Internet men är osäkra på vilken typ av uppkoppling de har. Under första halvåret 2006 hade, enligt Post- och telestyrelsen (PTS), 63 % av Sveriges hushåll med Internetanslutning någon form av bredbandsuppkoppling och 37 % uppringt modem (Öst, Larsson och Grunéus 2006). 8,9 22,1 0,6 Ja Nej Bredband Modem Vet ej 91,1 77,3 Figur 9.14 Tillgång till dator (%) Figur 9.15 Tillgång till Internet (%) 283

298 En förklaring till den högre andelen datorinnehav och bredbandsanslutna i undersökningen jämfört med Sverige som helhet, kan vara att målpopulationen begränsats till personer mellan 25 och 55 år och att en tredjedel av respondenterna var mellan 25 och 30 år, medan den offentliga statistiken baseras på samtliga personer mellan 16 och 74 år folkbokförda i Sverige. Andelen hushåll med datorinnehav sjunker med stigande ålder, men fortfarande har över hälften av alla pensionärer en dator i bostaden (SCB 2006b). Vidare konstaterar Post- och telestyrelsen att det finns en tydlig relation mellan tillgång till bredbandstjänster och tätorternas storlek, vilket också kan förklara den högre andelen bredbandsanslutna i undersökningen då målpopulationen utgjordes av personer folkbokförda i någon av rikets tolv folktätaste kommuner. Erfarenhet av e-handel Så många som 87 % av respondenterna har någon gång beställt något via Internet (se Figur 9.16 nedan). Av Figur 9.17 framgår att av dessa är det närmare hälften (48 %) som har gjort fler än tio inköp via Internet, 16 % som har gjort 6 10 inköp via Internet och 36 % som har beställt något via Internet mellan 1 5 gånger. 13,1 35,8 47,9 1-5 ggr Ja Nej 6-10 ggr >10 ggr 86,9 16,4 Figur 9.16 Har handlat på Internet (%) Figur 9.17 Antal inköp via Internet (%) Vad är det då man har handlat via Internet? Respondenterna tillfrågades om de beställt något av följande via Internet: biljetter (resor, evenemang etc.); kläder, skor el. fritidsutrustning; böcker, cd-skivor eller dvd-skivor; hemelektronik; eller dagligvaror. De allra flesta (93 %) hade någon gång beställt biljetter via Internet. I fallande ordning hade man därutöver handlat böcker (57 %), hemelektronik (38 %), kläder (30 %) och till sist dagligvaror (4 %). 284

299 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Biljetter Böcker Elektronik Kläder Dagligvaror Figur 9.18 Vilka varor har man beställt via Internet? Att biljetter stod för den största andelen Internetköp var föga förvånande med tanke på den utveckling rese- och evenemangsbranschen haft på Internet. Som exempel kan nämnas att lågprisflygbolagens Internetbokningar ligger mellan 95 och 100 % och hos de större charterbolagen ligger andelen Internetbokningar mellan 35 och 50 % med en stigande trend (Hasselbohm 2007). Att över hälften av respondenterna beställt böcker m.m. via Internet är inte heller överraskande. Däremot var det lite oväntat att fler hade beställt hemelektronik än kläder via Internet, särskilt med tanke på att kvinnorna var i majoritet och att män i större utsträckning brukar handla hemelektronik (SCB 2006b). En möjlig förklaring till detta skulle kunna vara att vissa respondenter inte riktigt är på det klara med huruvida det räknas som e-handel eller postorder när man lägger en beställning till de traditionella postorderföretagen via Internet, men detta är bara en spekulation. Att så få respondenter som 4 % någon gång handlat dagligvaror via Internet stämmer väl överens med den allmänna bilden att e-handel med dagligvaror har svårt att slå igenom på den svenska marknaden. 285

300 Gånger per vecka Inköpsvanor Några frågor ställdes kring respondenternas rutiner för sina dagligvaruinköp, d.v.s. hur ofta man handlar i genomsnitt, hur man tar sig till butiken och hur mycket tid man lägger på att handla dagligvaror. Bakgrunden till att dessa frågor inkluderades, var att få en uppfattning om vilka resurser som läggs på dagligvaruinköp, dels i form av egen tid, dels i form av kostnader för eventuellt användande av egen bil. Antal butiksbesök per vecka Respondenterna fick besvara en fråga där de skulle uppge vilken typ av inköp de oftast gör samt hur ofta i genomsnitt de besöker sina två huvudsakliga dagligvarubutiker. När det gäller hur ofta de handlar i respektive butik framgår av Figur 9.19 nedan att butik A i genomsnitt besöks 2,6 gånger per vecka och butik B 1,5 gånger per vecka. 3 2,5 2,6 2 1,5 1 1,5 0,5 0 Butik A Butik B Figur 9.19 Antal butiksbesök per vecka i butik A resp. butik B Beträffande vilken typ av inköp som görs i respektive butik kan konstateras 22 % använder båda butikerna till såväl storinköp som mindre inköp, medan 10 % bara gör mindre inköp i bägge butikerna och 4 % bara gör storinköp i bägge butikerna (se Tabell 9.4 nedan). 286

301 Tabell 9.4 Typ av inköp i butik (%) Butik B Butik A Både och Storinköp Mindre inköp Total Både och Storinköp Mindre inköp Total Färdsätt och färdväg till dagligvarubutiken I Tabell 9.5 och Tabell 9.6 nedan redovisas vilket färdmedel respondenterna oftast begagnar sig av när de tar sig till och från sina två huvudsakliga dagligvarubutiker. Dessutom framgår även i vilket sammanhang de oftast utför sina inköp, d.v.s. om dagligvaruinköpet är det enda ärendet eller om det sker i samband med arbetsresa eller annat ärende. De respondenter där dagligvaruinköpen varierar för mycket för att man ska kunna uttala sig generellt återfinns i kategorin varierar. Tabell 9.5 Färdsätt och färdväg - Butik A (n=592 st.) Enda ärendet På väg hem från arbetet I samband med övr. Inköp el. ärenden Varierar Totalt Går el. cyklar 19 % 22 % 4 % 5 % 50 % Bil 23 % 12 % 5 % 3 % 42 % Kollektivt 2 % 2 % 1 % 0 % 5 % Övrigt 1 % 1 % 1 % 1 % 3 % Totalt 44 % 37 % 10 % 8 % 100 % Som framgår av tabellerna utgörs den enskilt största gruppen av de respondenter som åker bil och där butiksbesöket utgör det enda ärendet (23 % för Butik A och 21 % för Butik B). I stort sett lika många (22 % resp. 20 %) är emellertid de som går eller cyklar till sin dagligvarubutik på vägen hem från arbetet. De som begagnar kollektiva färdmedel för sina dagligvaruinköp är i klar minoritet, och för dessa sker inköpen i regel på väg hem från arbetet. 287

302 Tabell 9.6 Färdsätt och färdväg - Butik B (n=495 st.) Enda ärendet På väg hem från arbetet I samband med övr. inköp el. ärenden Varierar Totalt Går el. cyklar 17 % 20 % 4 % 2 % 44 % Bil 21 % 12 % 7 % 2 % 43 % Kollektivt 1 % 5 % 1 % 1 % 9 % Varierar 1 % 1 % 0 % 1 % 4 % Totalt 41 % 38 % 14 % 7 % 100 % Beträffande färdsätt och färdväg till respondenternas två huvudsakliga dagligvarubutiker kan vidare konstateras att en knapp majoritet går eller cyklar till och från butikerna samt att inköpet oftast är det enda ärendet. Tidsåtgång för dagligvaruinköp Respondenterna ombads uppskatta den tid de i genomsnitt lägger på att handla dagligvaror under en vecka. I detta skulle samtliga inköp inkluderas, och de ombads räkna in såväl restid till och från butiken som den tid de tillbringar i butiken. I genomsnitt lägger hushållen 2,9 timmar per vecka på att handla dagligvaror, men variationen är givetvis stor. Ungefär 60 % av respondenterna lägger mellan 2 och 4 timmar per vecka på sina dagligvaruinköp Conjointanalys Av de ursprungliga 695 respondenterna sorterades 95 st. bort. Av dessa hade 60 st. lämnat in ofullständiga svar på utvärderingsmomentet och 35 st. hade uppgivit systematiska svar där de tilldelat samtliga alternativ samma värde 46. Inför conjointanalysen återstod således 600 användbara svar. Dessa 600 svar delades slumpmässigt in i två delsampel (s.k. huvudgrupp och kontrollgrupp) med 300 svar i varje, för att därigenom möjliggöra korsvalidering av resultaten. I Tabell 9.7 nedan återges delnyttorna för samtliga attribut och nivåer för huvud- respektive kontrollgruppen. 46 Av dessa 35 respondenter hade 27 st. givit samtliga 14 alternativ värderingen 1, vilket förmodligen får ses som ett uttryck för att de finner e-handel med dagligvaror tämligen ointressant för egen del. 288

303 Tabell 9.7 Delnyttor för ingående attribut och nivåer Attribut Nivå Huvudgrupp Kontrollgrupp Leveranssätt Bevakad 0,933 0,884 Mottagningsbox - 0,757-0,685 Leveransbox - 0,177-0,200 Leveransdagar Må, Ti, On, To, Fr 0,690 0,756 Ti och To - 0,047-0,046 To - 0,643-0,709 Leveranstider 4 leveranstidfönster 0,478 0,621 2 leveranstidfönster 0,146 0,057 1 leveranstidfönster - 0,624-0,678 Avgift 140 SEK -1,629-1, SEK - 0,424-0, SEK 0,481 0, SEK 1,571 1,648 Modellkonstant 4,148 3,813 Summan för respektive attributs delnyttor blir alltid noll, där positiva värden ger uttryck för en högre värdering och därmed en större nytta och negativa värden ger uttryck för en negativ värdering och därmed en mindre nytta av attributens olika nivåer. För attributet leveranssätt kan i Tabell 9.7 ovan således utläsas att bevakad hemleverans är det leveranssätt som värderas högst i såväl huvud- som kontrollgruppen. De två obevakade leveranssätten, mottagningsbox och leveransbox, får båda negativa värden och det är tydligt att mottagningsbox är det leveranssätt som respondenterna värderar lägst och därmed tillskriver minst nytta. Att bevakad hemleverans är det leveranssätt som medför högst nytta för respondenterna är föga förvånande. Detta resultat överensstämmer väl med resultaten från den tidigare utförda konsumentundersökningen (se kapitel 7) där den starka kopplingen mellan e-handel med dagligvaror och hemleverans konstaterades i såväl fokusgruppundersökningen som webbenkäten, och där 289

304 erfarna Internetkonsumenters skepsis inför obevakade hemleveranser framkom framför allt i webbenkäten. Sammantaget verkar således såväl oerfarna som erfarna e-handelskunder föredra bevakad hemleverans framför olika varianter av obevakad hemleverans (här exemplifierade av leveransbox och mottagningsbox). För attributen leveransdagar och leveranstider visar delnyttorna för både huvud- och kontrollgruppen att fler möjliga leveransdagar och fler möjliga leveranstidsfönster per dag värderas högre än motsatsen. På samma sätt framkommer att en lägre leveransavgift föredras framför en högre avgift. Det är inte så förvånande att fler möjliga leveransdagar och leveranstidsfönster, och en lägre leveransavgift föredras. I och med att conjointanalysen är decompositional till sin natur och därmed tvingar respondenten att väga samtliga attribut mot varandra samtidigt erhålls emellertid ett mått på hur viktiga attributen är i förhållande till varandra (se Tabell 9.9 nedan). Genom att studera delnyttor och relativ betydelse för respektive attribut tillsammans erhålls mer information, och dessutom information med bättre prediktiv validitet (Sattler och Hensel-Börner 2003), än när självförklarande metoder används för att mäta konsumenters preferensstruktur. Att conjointmodellen är additiv innebär att delnyttorna för respektive attribut och nivå kan summeras för att därigenom erhålla den totala nyttan för ett erbjudande. Detta innebär att man utöver utvärderade alternativ också kan skatta den totala nyttan av leveranserbjudanden som inte ingick i undersökningen (se vidare i avsnitt nedan). Dessutom kan det optimala leveranserbjudandet identifieras, d.v.s. i detta fall det leveranserbjudande som medför störst total nytta för konsumenten. Det optimala leveranserbjudandet Det leveranserbjudande som skulle medföra störst total nytta på en övergripande nivå för respondenterna i denna studie redovisas i tabellen nedan. Det optimala leveranserbjudandet är det som inkluderar bevakad hemleverans, flest antal möjliga leveransdagar, kortast möjliga leveranstidfönster, samt den lägsta leveransavgiften. 290

305 Tabell 9.8 Det optimala leveranserbjudandet Attribut Nivå Delnytta (u) huvudgrupp Delnytta (u) kontrollgrupp Leveranssätt Bevakad 0,933 0,884 Möjliga leveransdagar Må, Ti, On, To, Fr 0,690 0,756 Möjliga leveranstider 4 leveranstidsfönster 47 0,478 0,621 Leveransavgift 55 SEK 1,571 1,648 Modellkonstant 4,148 3,813 Genom att addera delnyttorna u för respektive attribut och nivå erhålls den totala nyttan U för det optimala leveranserbjudandet enligt följande: U = 0, , , , ,148 = 7,82 U = 0, , , , ,813 = 7,72 (huvudgrupp) (kontrollgrupp) Pearsons korrelationskoefficient har beräknats som mått på korrelationen mellan observerade och predicerade preferenser och 0,995 för huvudgruppen och 0,939 för kontrollgruppen visar på en god prediktiv förmåga. Attributens relativa betydelse Som nämndes ovan ger conjointanalysen även svar på vilken betydelse ingående attribut har i förhållande till varandra. Detta mått erhålls genom att beräkna omfånget mellan lägsta och högsta värde för respektive attributs delnyttor. Variabler med större nyttoomfång är mer betydelsefulla än de med mindre omfång. Värdena i Tabell 9.9 nedan visar således den relativa betydelsen för respektive attribut (beräkningarna görs först separat för varje respondent och därefter beräknas ett medelvärde för samtliga respondenter). 47 Med 4 leveranstidsfönster avses här och fortsättningsvis 18-19, 19-20, och På liknande sätt kommer de övriga två nivåerna för attributet Möjliga leveranstider framöver även att benämnas 1 leveranstidsfönster för 13-22, samt 2 leveranstidsfönster för och

306 Tabell 9.9 Attributens relativa betydelse (%) Attribut 48 Huvudgrupp Kontrollgrupp Leveranssätt 28,555 28,864 Leveransdagar 19,070 18,249 Leveranstider 18,685 19,290 Avgift 33,691 33,597 Som framgår ovan visar båda grupperna att avgift är det attribut som har störst betydelse vid val av leveranserbjudande. Därefter framstår attributet leveranssätt som det näst mest betydelsefulla medan attributen leveransdagar och leveranstider är ungefär lika betydelsefulla i båda grupperna. Beträffande attributet leveranssätt kunde i Tabell 9.7 utläsas att bevakad hemleverans är det leveranssätt som värderas högst, följt av leveransbox och till sist mottagningsbox. Anledningen till att mottagningsbox tillskrivs en lägre nytta än leveransbox kan, mot bakgrund av leveransavgiftens avgörande betydelse, vara att konsumenterna motsätter sig den högre investeringskostnaden förknippad med mottagningsbox jämfört med leveransbox (3 500 SEK jämfört med SEK). Ytterligare en förklaring till att leveransbox värderas högre än mottagningsbox kan vara att majoriteten av respondenterna (c:a 75 %) bor i flerfamiljshus, där det av olika skäl är svårare att installera en mottagningsbox. Överensstämmelsen mellan huvudgruppen och kontrollgruppen är väldigt god beträffande attributen leveranssätt och avgift. När det gäller attributen leveransdagar och leveranstider är ordningsföljden den omvända för de båda grupperna, d.v.s. i huvudgruppen är leveranstider det tredje viktigaste attributet och leveransdagar det minst viktiga, medan det i kontrollgruppen är leveransdagar som är det tredje viktigaste attributet och leveranstider det minst viktiga. Skillnaden mellan dessa bägge attribut är emellertid så liten (i huvudgruppen 0,385 och i kontrollgruppen 1,041) att de mer eller mindre kan uppfattas som likvärdiga med hänsyn till att skillnaden mellan tredje viktigaste attribut och andra viktigaste attribut (leveranssätt i bägge grupperna) är 9,485 respektive 9, Attributet möjliga leveransdagar benämns hädanefter ibland endast leveransdagar, och attributet möjliga leveranstider benämns ibland endast leveranstider. 292

307 9.3.5 Simulering av leveranserbjudanden En av conjointanalysens främsta fördelar är att man med hjälp av respondenternas individuella delnyttor även kan utvärdera och förutspå preferensstrukturen för produkter, i detta fall leveranserbjudanden, som inte ingick i undersökningen. Därigenom kan man göra förutsägelser om marknadsandelar för olika produkter. Simuleringsprocessen innefattar tre steg: (1) att definiera scenarier, (2) att simulera aktuella alternativ, samt (3) att beräkna preferensandel för respektive alternativ. I avsnitten nedan redovisas de utförda simuleringarna, vilka samtliga tar sin utgångspunkt i attributet leveranssätt. Följande scenarier har definierats (de återges i detalj nedan i Tabell 9.10 Tabell 9.12): Drömscenariot här har kunden maximal valfrihet beträffande leveransdag, kortast möjliga leveranstidsfönster och lägsta möjliga leveranskostnad. Det som skiljer alternativen åt är leveranssätt. Hemmascenariot här har kunden maximal valfrihet beträffande leveransdag, längsta möjliga leveranstidsfönster och lägsta möjliga leveranskostnad. Det som skiljer alternativen åt är leveranssätt. Realistiskt scenario här har kunden maximal valfrihet beträffande leveransdag, kortare leveranstidsfönster och högre leveransavgift för bevakad hemleverans, samt längre leveranstidsfönster och lägre leveransavgift för mottagnings- respektive leveransbox. De olika scenarierna körs därefter i SPSS simulator, där respondenternas delnyttor används för att beräkna förväntad nytta för vart och ett av de simulerade leveranserbjudandena. Varje respondent får således ett unikt nyttovärde för varje leveranserbjudande. Därigenom kan preferenserna användas för att simulera respondenternas förväntade val när de ställs inför de olika leveranserbjudandena i scenarierna. Förutsägelser beträffande förväntad marknadsandel för respektive alternativ har gjorts utifrån två olika typer av beslutsmodeller, nämligen maximum utility modellen och sannolikhetsmodellen. Maximum utility modellen beräknar andelen respondenter, som baserat på individuell delnytta, förväntas välja ett visst alternativ. Sannolikhetsmodellen representeras nedan av Bradley-Terry- Luce (BTL) och Logit-modellen, där BTL beräknar sannolikheten genom att dividera ett alternativs nyttovärde med samtliga simulerade alternativs sam- 293

308 manlagda nyttovärde, och Logit-modellen beräknas som BTL med skillnaden att den naturliga logaritmen för nyttovärdena används. Maximum utility modellen har valts som huvudsakligt mått på förväntad marknadsandel, då detta mått i litteraturen framstår som det mest valida av de tre (Green och Srinivasan 1978). Nedan presenteras emellertid även resultaten från BTL och Logit-modellen tillsammans med resultaten från maximum utility modellen för huvudgruppen (H-grupp) respektive kontrollgruppen (K-grupp). De förväntade marknadsandelarna som anges nedan avser andelar av marknaden i Sveriges tolv folktätaste kommuner, vilka kan sägas representera storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö. Då urvalet för undersökningen är representativt för dessa kommuner kan resultaten endast generaliseras inom denna marknad. Noteras bör att de nedan redovisade, förväntade marknadsandelarna utgår från att samtliga handlar dagligvaror via Internet vilket givetvis inte är fallet. Det skall således inte tolkas som att angivna procentsatser skulle hänvisa till hela dagligvarumarknaden utan till marknaden för e-handel med dagligvaror. Drömscenariot Det första scenariot har kallats drömscenariot och syftar på kundens situation eftersom det erbjuder maximalt serviceinnehåll till lägst avgift utifrån ingående attribut och nivåer. Det enda som skiljer de tre simulerade alternativen i detta scenario är attributet leveranssätt. I Tabell 9.10 nedan återges dels de simulerade alternativen för drömscenariot, dels deras predicerade preferensstruktur, beräknad enligt de tre angivna beslutsmodellerna (probability-of-choice modeller). Även om maximum utility har valts som huvudsakligt mått för att förutse marknadsandelar så framkommer i tabellen att samtliga tre modeller visar på samma resultat, d.v.s. att flest kunder skulle välja bevakad hemleverans av de tre alternativen. Näst flest kunder skulle välja alternativet med leveransbox och på tredje plats kommer alternativet med mottagningsbox. Enligt maximum utility skulle över hälften av kunderna (c:a 58 %) välja bevakad hemleverans, ungefär en fjärdedel skulle välja leveransbox och ungefär 15 % skulle välja alternativet med mottagningsbox. 294

309 Tabell 9.10 Simulering av Drömscenariot Bevakad hemleverans Må, Ti, On, To, Fr 18-19,19-20,20-21, SEK Mottagningsbox Må, Ti, On, To, Fr 18-19,19-20,20-21, SEK Leveransbox Må, Ti, On, To, Fr 18-19,19-20,20-21, SEK Maximum utility Bradley-Terry-Luce Logit H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp 57,6 57,9 38,3 38,4 53,4 53,9 13,8 16,9 29,1 29,1 17,0 19,4 28,6 25,2 32,6 32,4 29,7 26,7 Det här scenariot är emellertid inte särskilt realistiskt. Mot bakgrund av resultaten från de tidigare utvärderingsstudierna är det för det första inte realistiskt att erbjuda en så pass stor valfrihet och precision i leveransen till en så pass låg avgift. För det andra försvinner ju dessutom vitsen med obevakad hemleverans för såväl kunden som för distributören. Varför skulle kunden välja obevakad hemleverans om man ändå kan styra med en timmes precision när varorna skall levereras? Och varför skulle distributören vara intresserad av att erbjuda obevakad hemleverans om det inte gav några planeringsmässiga fördelar? Nästa simulerade alternativ undersöker hur en kraftig försämring av leveransprecisionen jämfört med detta scenario påverkar kundernas val av leveranserbjudande. Hemmascenariot Detta scenario har kallats hemmascenariot eftersom det förutsätter att kunden vid bevakad hemleverans får tillbringa många timmar i hemmet för att vänta på sin leverans. I samtliga tre simulerade alternativ har här de tidigare fyra timslånga leveranstidsfönstren ersatts av ett nio timmar långt leveranstidsfönster. För övrigt är situationen densamma som i drömscenariot, d.v.s. kunden har maximal valfrihet beträffande leveransdag och leveransavgiften är den lägsta möjliga. 295

310 Här studeras således vilket genomslag en inskränkning i leveransprecisionen skulle få på kundernas val av leveranssätt. Man skulle kunna förvänta sig att en större andel nu skulle föredra något av alternativen med obevakad hemleverans, eftersom nio timmar får anses vara en lång tid att vara knuten till leveransadressen om man inte alls vet när inom dessa nio timmar leveransen kan anlända. Man kunde ju tänka sig att distributören efter genomförd ruttoptimering exempelvis per e-post eller via ett sms meddelar kunderna ungefärlig tidpunkt för leverans, men detta ingår inte i förutsättningarna som legat till grund för respondenternas utvärdering av leveranserbjudandena. Tabell 9.11 Simulering av Hemmascenariot Bevakad hemleverans Må, Ti, On, To, Fr SEK Mottagningsbox Må, Ti, On, To, Fr SEK Leveransbox Må, Ti, On, To, Fr SEK Maximum utility Bradley-Terry-Luce Logit H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp 57,6 57,9 41,8 41,8 52,3 52,0 13,8 16,9 27,4 27,6 16,9 20,0 28,6 25,2 30,8 30,7 30,8 28,0 Tabellen ovan visar emellertid exakt samma resultat för simuleringsalternativen i hemmascenariot som i det tidigare redovisade drömscenariot om man ser till maximum utility modellen. Detta kan förefalla märkligt men får sin förklaring om Tabell 9.7 och Tabell 9.9 studeras. Av dessa kan utläsas att framför allt leveransavgiften men även leveranssätt har mycket stor betydelse vid val av leveranserbjudande. Såväl möjliga leveransdagar som leveranstidfönster tillskrivs en mycket mindre betydelse, vilket medför att inskränkningen i leveransprecision inte får någon genomslagskraft. Bevakad hemleverans istället för leveransbox ses således som viktigare än att förkorta leveranstidsfönstret från nio timmar till en timme för c:a 58 % av respondenterna. Detta är ett överraskande resultat och får ses som ett uttryck för den 296

311 mycket starka kopplingen mellan e-handel med dagligvaror och bevakad hemleverans. Inte heller detta scenario var särskilt realistiskt då det är tveksamt om särskilt många skulle vara beredda att vänta hemma i uppåt nio timmar för att ta emot en leverans. I simuleringen ovan var ju kunderna tvungna att välja något av de tre alternativen, och resultatet visade att majoriteten skulle ha valt bevakad hemleverans, men frågan är hur många personer denna majoritet skulle bestå av, d.v.s. hur många som skulle ha valt att handla över huvud taget. I nästa simulering kommer därför ett, utifrån de tidigare genomförda studierna, mer realistiskt scenario att simuleras. Realistiskt scenario Detta scenario har således kallats realistiskt då det baserats på rådande marknadsförutsättningar samt resultaten från de tidigare genomförda delstudierna. Leveransalternativet, som inbegriper bevakad hemleverans, återspeglar det leveranserbjudande Sveriges största Internetbutik för e-handel med dagligvaror, Netxtra, erbjöd sina kunder vid tiden för simuleringen (aug. 2006) 49. När det gäller leveransalternativen som inbegriper obevakad hemleverans har leveransavgiften baserats på de tidigare utförda utvärderingsstudierna. I den här simuleringen har mer realistiska förutsättningar införts. De obevakade leveransalternativen har ju förutsättning att innehålla betydligt längre leveranstidsfönster utan att det påverkar kunden negativt på samma sätt som vid bevakad leverans. Längre leveranstidsfönster skapar ju, som de tidigare utvärderingsstudierna visat, bättre förutsättningar för en effektiv ruttplanering och leder därmed till en lägre leveranskostnad per order, vilket i sin tur skapar utrymme för en sänkt leveransavgift. I och med leveransavgiftens stora betydelse vid val av leveranserbjudande får denna sänkning av leveransavgiften i de två obevakade leveransalternativen ovan genomslag i den predicerade preferensstrukturen i Tabell 9.12 nedan. 49 Internetbutiken erbjöd två leveranstidsfönster precis som i det simulerade alternativet, dock mellan och

312 Tabell 9.12 Simulering av "Realistisk scenario" Bevakad hemleverans Må, Ti, On, To, Fr 13-17, SEK Mottagningsbox Må, Ti, On, To, Fr SEK Leveransbox Må, Ti, On, To, Fr SEK Maximum utility Bradley-Terry-Luce Logit H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp 46,0 46,6 36,5 35,8 40,8 39,1 17,7 19,7 29,7 30,2 21,2 24,5 36,3 33,7 33,8 33,9 38,0 36,5 Vid val mellan dessa tre leveranserbjudanden skulle nu 46 % av respondenterna välja bevakad hemleverans (två leveranstidsfönster och 100 SEK i avgift) medan c:a 35 % skulle välja leveransbox (ett leveranstidsfönster och 55 SEK i avgift). Jämfört med de tidigare två scenariernas simuleringar där 58 % av respondenterna skulle välja bevakad hemleverans har nu de flesta som ändrat preferens gjort detta till fördel för leveransbox. Endast ett fåtal har gått från bevakad hemleverans till mottagningsbox. Sammanfattningsvis kan resultaten från simuleringen sägas bekräfta tidigare resultat, nämligen att konsumenterna i första hand vill ha bevakad hemleverans vid e-handel med dagligvaror. Resultaten indikerar emellertid att det kan finnas förutsättningar för en implementering av obevakade leveransalternativ på den svenska marknaden för e-handel med dagligvaror. Simuleringen av det realistiska scenariot visar, att det med hjälp av en signifikant lägre leveransavgift som incitament går att locka över kunder som annars skulle ha föredragit bevakad hemleverans. Resultaten tyder på att leveransbox är det mer tilltalande alternativet för obevakad hemleverans av de två alternativ som undersökts. Resultaten från simuleringen förutspår hur stor andel av det totala urvalet som skulle välja respektive simulerat alternativ. Marknadsandelarna för respektive alternativ kan ju variera inom särskilda marknadssegment. Resultaten säger ingenting om vad som kännetecknar respondenterna som väljer ett 298

313 visst alternativ. Det är möjligt att det finns gemensamma nämnare att finna i sociodemografiska eller beteendemässiga faktorer hos konsumenterna. I nästa avsnitt kommer en segmentering av respondenterna att göras med hjälp av klusteranalys i syfte att söka efter förklaringsfaktorer bakom konsumenternas preferenser för olika leveranserbjudanden Klusteranalys En analys av respondenternas individuella delnyttor vittnar, som framkommit ovan, om en heterogenitet i deras preferenser för olika leveranserbjudanden. För att utröna huruvida denna preferensheterogenitet kan kopplas till bakomliggande faktorer (t.ex. demografiska eller beteendemässiga) har en segmentering gjorts med hjälp av den s.k. traditionella tvåstegsmetoden, där en initial conjointanalys resulterar i individuella preferensvärden (delnyttor), utifrån vilka en klusteranalys görs. Med hjälp av klusteranalys delas respondenterna in i olika kluster, så att preferensheterogenitet minimeras inom respektive kluster och maximeras mellan respektive kluster med avseende på klustringsvariablerna. Enligt Wedel och Kamakuras (1998) indelning av segmenteringsmetoder (se sid. 225) klassificeras klusteranalys som en deskriptiv post hoc metod. Detta innebär att samtliga variabler hålls oberoende samt att antal och typ av segment inte bestäms på förhand. En grov indelning av olika klustermetoder kan göras utifrån hur kluster bildas, d.v.s. huruvida klustren är överlappande, icke-överlappande eller fuzzy (Wedel och Kamakura 1998). De icke-överlappande klustermetoderna är de mest använda i forskning kring segmentering, och dessa metoder kan i sin tur delas in i hierarkiska och icke-hierarkiska metoder. De hierarkiska metoderna utgår från ett segment innehållande samtliga respondenter. Därefter bryts segmenten successivt ned i delsegment utifrån valt statistiskt mått, tills en slutgiltig klusterlösning har nåtts. De icke-hierarkiska metoderna däremot utgår från ett förutbestämt antal segment, i vilka respondenterna indelas slumpmässigt. Denna indelning omprövas därefter tills en klusterlösning erhålls som uppfyller uppställda kriterier. Eftersom olika klustermetoder har visat sig ge lite olika lösningar (DeSarbo, Steward och Kinsella 1992) har två metoder valts, en hierarkisk och en ickehierarkisk, för att därigenom möjliggöra en korsvalidering av resultaten. Den huvudsakliga klustermetoden utgörs av Ward s metod (hierarkisk) då denna i 299

314 ett flertal studier har visat sig överträffa andra metoder (Punj och Stewart 1983; Vriens, Wedel och Wilms 1996). K-means, vilken är den mest välkända och mest använda icke-hierarkiska klustermetoden, har därefter använts för att validera resultaten. Klusteranalysens resultat är i hög grad beroende av kvaliteten på ingående data. Det är därför av stor vikt att data är tillförlitlig och representativ (Hair et al. 1998). Kraven på representativitet har uppfyllts då urvalet är ett obundet slumpmässigt urval inom aktuell målpopulation. För att även uppfylla kraven på tillförlighet i ingående data har de respondenter som uppvisar låg prediktiv förmåga exkluderats ur materialet. De respondenter där Pearsons r < 0,900 för korrelation mellan rapporterade och predicerade preferenser plockades bort, vilket innebar att 28 respondenter (9 %) exkluderades i såväl huvudgruppen som kontrollgruppen. Således genomfördes klusteranalysen med 272 respondenter i vartdera samplet. I Figur 9.20 nedan illustreras tillvägagångssättet för segmenteringen, där studiens vägval har markerats med pilar. Istället för att först fastställa intressanta konsumentgrupper utifrån exempelvis bakgrundsfaktorer eller inköpsbeteende och därefter utforma bästa möjliga leveranserbjudanden för dessa, har conjointanalysens individuella delnyttor för respektive attributs nivå utgjort grund för segmenteringen, varefter leveranserbjudande utformats för respektive segment. Själva segmenteringsförfarandet kan genomföras a priori eller post hoc. A priori innebär att segmenteringen baseras på individuella delnyttor för ett eller ett par attribut för att exempelvis studera priskänslighet eller vilket leveranssätt man föredrar. Post hoc, vilket är det som tillämpats, innebär däremot att segmenteringen utförs så att segment erhålls där konsumenterna har liknande preferenser för samtliga ingående attribut (Green och Krieger 1991). Segmenteringen gjordes först utifrån Ward s metod, där antal kluster bestäms genom att studera agglomerationskoefficienten och/eller träddiagrammet. Den klusterlösning som nås innan ett plötsligt språng uppstår i agglomerationskoefficienten eller träddiagrammet väljs (Hair et al. 1998). Efter analys av träddiagram och agglomerationsschema framkom att en lösning med tre kluster föreföll att vara den bästa. För säkerhets skull söktes 300

315 lösningar även för två respektive fyra kluster, men en lösning med tre kluster valdes efter att respektive utfall hade studerats. INITIAL RESEARCHER FOCUS Buyer background characteristics (including use occasions) Product attribute part-worths SEGMENTATION APPROACH A priori Post-hoc A priori Post-hoc Stepwise segmentation User selects target segment background characheristics User clusters buyers on set of background charachteristics User selects target part-worths for buyer segmentation User clusters partworths or attribute importances OPTIMAL PRODUCT DESIGN MODEL FINDS BEST PRODUCT FOR EACH OF THE K SEGMENTS OPTIMAL PRODUCT DESIGN MODEL FINDS BEST K PRODUCTS SEQUENTIALLY BACKGROUND PROFILE IS FOUND FOR SELECTORS OF EACH COMPETITIVE PRODUCT Figur 9.20 Segmenteringsprocess klusteranalys (Green och Krieger (1991), s. 22) För att validera resultaten gjordes därefter en icke-hierarkisk klusteranalys med k-means klustermetod. Bokstaven k i k-means står för de k första värdena i datafilen, vilka utgör temporära skattningar av klustermedelvärdena för k, där k är antal kluster som specificeras på förhand. Antal fördefinierade 301

316 kluster i detta fall var, enligt resultaten från den hierarkiska klusterlösningen ovan, tre stycken. Utifrån denna temporära initiallösning tillämpar k-means klustermetod en iterativ process där nya klusterlösningar beräknas till dess en slutgiltig lösning har erhållits. I Tabell 9.13 nedan redovisas attributens relativa betydelse för de tre kluster som segmenteringen enligt Ward s metod nådde (där H-grupp = huvudgruppens resultat och K-grupp = kontrollgruppens resultat). Tabell 9.13 Attributens relativa betydelse för kluster 1-3 Attribut Kluster 1 Kluster 2 Kluster 3 H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp H-grupp K-grupp Leveranssätt 33,885 36,333 28,613 25,553 26,058 29,650 Leveransdagar 21,431 16,813 19,274 21,370 15,198 13,137 Leveranstider 17,608 18,368 17,840 20,008 19,745 17,881 Avgift 27,077 28,487 34,272 33,068 39,000 39,331 Överensstämmelsen mellan de båda gruppernas resultat är god. Endast i ett fall har ordningsföljden för attributens betydelse blivit olika i huvud- respektive kontrollgruppen och det gäller attributen leveransdag och leveranstid för Kluster 1. För medlemmarna i huvudgruppen är leveransdag viktigare än leveranstid, medan medlemmarna i kontrollgruppen anser leveranstid vara viktigare än leveransdagar. Skillnaderna i attributens relativa betydelse mellan huvudgruppen och kontrollgruppen är emellertid små och den övergripande strukturen stämmer väl överens de två grupperna emellan, nämligen att leveranssätt är det klart viktigaste attributet följt av leveransavgift och därefter leveransdag och leveranstid som tredje och fjärde viktigaste attribut. Genom att studera attributens relativa betydelse i Figur 9.21 nedan framkommer att Kluster 1 kännetecknas av att leveranssätt är det klart viktigaste attributet och att leveransavgift är det näst viktigaste för dess medlemmar. Tredje viktigaste attribut är leveransdagar och minst viktigt för Kluster 1 är attributet leveranstider. 302

317 För Kluster 2 och Kluster 3 gäller omvänt förhållande beträffande attributen leveranssätt och leveransavgift, d.v.s. att leveransavgift är det mest betydelsefulla och leveranssätt det näst mest betydelsefulla attributet. Vid en jämförelse mellan Kluster 2 och Kluster 3 framkommer även att medlemmarna i Kluster 3 är de mest priskänsliga. Vidare är leveransdagar det minst viktiga attributet för Kluster 3 medan det minst viktiga attributet för Kluster 2 är leveranstider Leveranssätt Leveransdagar Leveranstider Leveransavgift Kluster 1 Kluster 2 Kluster 3 Figur 9.21 Attributens relativa betydelse (%) för kluster 1-3 Gemensamt för samtliga tre kluster är att attributen leveransdag och leveranstid tillskrivs en mindre betydelse än attributen leveranssätt och leveransavgift. Nedan redovisas de tre klustren mer i detalj och var för sig där aggregerade delnyttor på nytt har beräknats för de tre klustren utifrån båda använda metoder, d.v.s. Ward s metod och K-means klustring. Därefter presenteras klustren utifrån medlemmarnas bakgrundsvariabler för att därigenom se huruvida skillnader i konsumenternas preferenser kan härledas ur deras socioekonomiska bakgrund eller tidigare erfarenhet av e-handel. Kluster 1 Obevakad hemleverans Antal medlemmar i detta kluster är omkring 70 st., vilket motsvarar c:a 25 % av samplet. Sedan tidigare har vi sett att leveranssätt är det viktigaste attribu- 303

318 tet för medlemmarna i Kluster 1. Av Tabell 9.14 kan vi dessutom utläsa att Leveransbox är det leveranssätt som värderas högst, följt av mottagningsbox och sist bevakad hemleverans. Medlemmarna i detta kluster är således intresserade av obevakad hemleverans, varför också Kluster 1 benämns Obevakad hemleverans. Det näst mest betydelsefulla attributet är leveransavgift. Det minst viktiga attributet för medlemmarna i detta kluster är möjliga leveranstidsfönster. I och med att man uppvisar en stark preferens för obevakad hemleverans, förefaller det logiskt att inte fästa så stor vikt vid leveranstidsfönstrens längd eller antal, eftersom man inte behöver vara hemma och bevaka någon leverans. Tabell 9.14 Delnyttor för Kluster 1 Obevakad hemleverans Attribut Nivå Ward s n=67 st. Huvudsampel K-means n=64 st. Kontrollsampel Ward s n=75 st. K-means n=75 st. Leveranssätt Bevakad -1,270-0,640-1,114-1,220 Mottagningsbox -0,545-0,01 0,115-0,280 Leveransbox 1,815 0,650 1,000 1,500 Leveransdagar Må, Ti, On, To, Fr 1,022 0,320 0,296 0,620 Ti och To -1,037 0,620-0,204-0,520 To 0,150-0,940-0,910-0,100 Leveranstider 4 leveranstidsfönster -0,785 0,020-0,357-0,400 2 leveranstidsfönster 0,035 0,630 0,128 0,030 1 leveranstidsfönster 0,750-0,650 0,229 0,370 Avgift 140 SEK -0,146-0,600-0,533 0, SEK -0,685-0,860-0,090-0, SEK 0,312 0,590 0,520 0, SEK 0,519 0,880 0,572 0,470 Vid en jämförelse mellan delnyttorna från huvudmetoden (Ward s) och valideringsmetoden (K-means) är överensstämmelsen total för huvudsamplet och kontrollsamplet beträffande Ward s metod. För de två mest betydelsefulla attributen (leveranssätt och leveransavgift) ger även K-means metoden samma bild. Beträffande de två minst betydelsefulla attributen (leveransdagar och leveranstider) avviker emellertid den inbördes ordningen mellan del- 304

319 nyttorna för huvudsamplet, så till vida att resultaten från k-means metoden ger ett avvikande resultat jämfört med de övriga tre resultaten. Det optimala leveranserbjudandet för detta kluster skulle vara leveransbox med möjlighet till leverans måndag fredag, med ett nio timmar långt leveranstidsfönster per dag och en leveransavgift på 55 SEK. Detta är ett leveranserbjudande som mot bakgrund av de olika delstudierna kan betraktas som realistiskt. Kluster 2 Priskänsliga Det andra identifierade klustret är det största av de tre och har omkring 130 medlemmar, vilket motsvarar knappt hälften av samplet. För medlemmarna i det här klustret är leveransavgift det mest betydelsefulla attributet vid val av leveranserbjudande och av denna anledning benämns klustret Priskänsliga. Det näst viktigaste attributet är leveranssätt och vid en närmare granskning av delnyttorna i Tabell 9.15 nedan framgår med tydlighet att det är bevakad hemleverans som är det leveranssätt som föredras. Man är något mer negativ till mottagningsbox än leveransbox, men klart är att man är negativt inställd till obevakad hemleverans. Tabell 9.15 Kluster 2 Priskänsliga Attribut Nivå Ward s n= 127 st. Huvudsampel K-means n= 107 st. Ward s n= 138 st. Kontrollsampel K-means n= 131 st. Leveranssätt Bevakad 1,087 0,730 0,984 1,020 Mottagningsbox -0,622-1,120-0,723-0,780 Leveransbox -0,465 0,390-0,260-0,540 Leveransdagar Må, Ti, On, To, Fr 0,467 0,990 1,013 0,800 Ti och To 0,235-0,850-0,121 0,060 To -0,702-0,140-0,893-0,860 Leveranstider 4 leveranstidsfönster 0,496 0,320 0,717 0,720 2 leveranstidsfönster 0,193-0,130 0,123 0,190 1 leveranstidsfönster -0,689-0,190-0,840-0,910 Avgift 140 SEK -1,098-1,310-1,332-1, SEK -0,543-0,390-0,556-0, SEK 0,209 0,78 0,330 0, SEK 1,433 0,91 1,559 1,

320 Som framgick av Figur 9.21 ovan har attributen leveransdagar och leveranstider liten betydelse i jämförelse med leveranssätt och leveransavgift, och de är ungefär lika betydelsefulla (eller obetydliga) för medlemmarna i detta kluster. Vid en jämförelse av de två metoderna så uppvisar resultaten god överensstämmelse för såväl huvudsamplet som kontrollsamplet, d.v.s. inga avvikelser förekommer. Det optimala leveranserbjudandet för medlemmarna i detta kluster skulle vara bevakad hemleverans, med möjlighet till leverans måndag fredag, med fyra timslånga leveranstidsfönster per dag och en leveranskostnad på 55 SEK. Utifrån de resultat som de genomförda delstudierna givit finns ej förutsättningar att erbjuda kunderna detta leveranserbjudande, d.v.s. det är inte realistiskt sett till företagens lönsamhetspotential. Kluster 3 Extremisterna Det tredje klustret är ungefär lika stort som Kluster 1, d.v.s. med omkring 25 % av samplet. Det här är det absolut mest priskänsliga klustret, där leveransavgift är det överlägset mest betydelsefulla attributet. Det näst viktigaste attributet är leveranssätt, precis som för Kluster 2, men när delnyttorna i Tabell 9.16 nedan studeras kan konstateras att man i detta kluster är betydligt mer negativt inställd till obevakade leveranssätt. Det är dessa kraftiga uttryck för de två viktigaste attributen som givit detta kluster beteckningen Extremisterna. Beträffande attributet leveranstider så är detta viktigare för medlemmarna i detta kluster än för de tidigare två klustren, medan det minst viktiga attributet är leveransdagar. När överensstämmelsen i resultaten studeras i Tabell 9.16 framkommer att endast en avvikelse finns och det är resultatet för Ward s metod i huvudsamplet som avviker så till vida att mottagningsbox värderas lite högre än leveransbox. Detta är emellertid av ringa betydelse då resultaten så tydligt visar att medlemmarna endast är intresserade av bevakad hemleverans och helt ointresserade av såväl mottagningsbox som leveransbox. För övrigt är överensstämmelsen för bägge metoder i bägge sampel total. 306

321 Tabell 9.16 Kluster 3 Extremisterna Attribut Nivå Ward s n= 78 st. Huvudsampel K-means n= 101 st. Kontrollsampel Ward s n= 59 st. K-means n= 66 st. Leveranssätt Bevakad 2,660 2,570 3,394 3,180 Mottagningsbox -1,239-1,330-1,749-1,670 Leveransbox -1,421-1,240-1,645-1,510 Leveransdagar Må, Ti, On, To, Fr 0,974 0,770 0,980 1,040 Ti och To 0,308 0,350 0,218 0,180 To -1,282-1,120-1,198-1,220 Leveranstider 4 leveranstidsfönster 1,588 1,520 1,826 1,760 2 leveranstidsfönster 0,160 0,130-0,285-0,270 1 leveranstidsfönster -1,747-1,650-1,541-1,490 Avgift 140 SEK -3,966-3,530-4,578-4, SEK -0,117-0,270-0,064-0, SEK 1,139 0,900 1,331 1, SEK 2,475 2,900 3,311 3,210 Det optimala leveranserbjudandet för medlemmarna i Kluster 3 är detsamma som det för Kluster 2, nämligen bevakad hemleverans, med möjlighet till leverans måndag fredag, med fyra timslånga leveranstidsfönster per dag och en leveranskostnad på 55 SEK. Det kan konstateras att det är detta kluster som utgör den största utmaningen att tillfredsställa. Samtidigt som man är extremt priskänsliga vill man absolut ha bevakad hemleverans med högsta möjliga valfrihet och leveransprecision. Inte heller detta leveranserbjudande kan betraktas såsom realistiskt mot bakgrund av de olika delstudiernas resultat beträffande lönsamhetspotential. Det är ytterst tveksamt om medlemmarna i detta kluster över huvud taget skulle överväga att handla dagligvaror via Internet med hemleverans. Bakgrundsfaktorer Ovan har de tre identifierade marknadssegmenten för e-handel med dagligvaror beskrivits utifrån klustermedlemmarnas preferenser för leveranserbjudandenas olika serviceegenskaper (attribut). Mot bakgrund av dessa resultat kan konstateras att det vore önskvärt att undersöka huruvida skillnader finns beträffande medlemmarnas sociodemografiska faktorer i de tre segmenten. Eventuella skillnader skulle kunna användas för att lättare identifiera potentiella kunder för respektive segment och därmed anpassa riktade marknads- 307

322 föringsinsatser för dessa grupper. Vid en analys av bakgrundsfaktorerna för medlemmarna i de tre identifierade marknadssegmenten kunde emellertid inte några anmärkningsvärda skillnader konstateras. De tre klustren var relativt homogena med avseende på medlemmarnas sociodemografiska faktorer. Resultaten, vilka återfinns i tabellform i Appendix G, kommenteras här kortfattat. Vid en jämförelse med hela samplet (se s. 280) där 52 % var kvinnor och 48 % var män, visar klusteranalysens resultat att kvinnorna förefaller vara mer priskänsliga än männen, i och med att de är överrepresenterade i kluster 2 och 3, med störst övervikt i klustret extremisterna. För kluster 1 är könsfördelningen jämn i huvudgruppen, medan männen är i majoritet i kontrollgruppen. Beträffande åldersfördelning är mönstret likartat i alla tre kluster (och följer i huvudsak fördelningen för hela samplet), med störst andel i åldersintervallet år och därefter sjunkande andelar för intervallen år respektive år. Den enda skillnaden klustren emellan är att andelen medlemmar i intervallet år är lägre (c:a 40 %) i kluster 1 än i kluster 2-3 där andelen ligger omkring 50 %. Även resultaten för åldersfördelningen uppvisar en avvikelse mellan huvudgruppen och kontrollgruppen, och det är i intervallet år som i huvudgruppen utgör 22 % medan det i kontrollgruppen utgör 34 %. I fråga om bostadstyp kan konstateras att fördelningen mellan respondenter som bor i flerfamiljshus respektive enfamiljshus är likartad i samtliga tre kluster, samt att fördelningen även i stort överensstämmer med den för hela samplet. Den avvikelse som kan noteras är att fler respondenter i kluster 1 bor i enfamiljshus, vilket ligger i linje med förväntningarna då en lösning baserad på obevakad hemleverans är mindre oproblematisk med tanke på nödvändiga installationer av mottagningsboxar alternativt dockningsstationer för leveransboxar. När det gäller huruvida klustermedlemmarna har tillgång till bil eller inte följer fördelningen i huvudsak den för samplet som helhet. En något högre andel med tillgång till bil har identifierats i kluster 2 än i kluster 1 och 3. Avvikelser mellan resultaten för huvudgruppen respektive kontrollgruppen återfinns dessutom i såväl kluster 2 som kluster 3. Beträffande inkomstfördelningen (hushållets samlade bruttoinkomst per månad) är den enda eventuella överraskningen att medlemmarna i det mest 308

323 priskänsliga klustret 3 också är de som har en högre andel inom intervallen kr/mån och > kr/mån än de övriga två klustren. För övrigt följer fördelningen i stort den för hela samplet. Skillnader söktes även i klustermedlemmarnas tillgång till dator och Internet, samt deras tidigare erfarenhet av e-handel. Beträffande datorinnehav finns ingen skillnad mellan klustren utan c:a 90 % av respondenterna har tillgång till dator i sin bostad. Denna siffra stämmer också överens med andelen för studiens hela sampel. När det gäller tillgång till Internetuppkoppling i bostaden kan noteras att det är något mer ovanligt i kluster 1, där c:a 15 % saknar Internetuppkoppling, än i kluster 2 och 3 där 6-10 % saknar uppkoppling till Internet. Beträffande klustermedlemmarnas tidigare erfarenhet av e-handel generellt sett stämmer den övergripande bilden överens med resultaten för hela samplet (se s. 284). Däremot är avvikelserna mellan huvudgruppens och kontrollgruppens resultat relativt många, och inga direkta skillnader mellan de tre klustren kan identifieras. När det gäller vilka typer av produktgrupper man har erfarenhet av via e-handel så döljer sig inte heller där några anmärkningsvärda skillnader, vare sig klustren emellan eller gentemot resultaten för samplet som helhet. 9.4 Sammanfattning Den uppdaterade lägesbeskrivningen visade att e-handeln generellt har återhämtat sig sedan nedgången i början av 2000-talet. Det finns även tecken på att e-handel med dagligvaror börjar återhämta sig, åtminstone i Storbritannien och i USA. Men också på den svenska marknaden märks ett ökat intresse med bl.a. en återlansering av e-handel mot privatpersoner inom ett av dagligvarublocken. Även om endast fullsortimentsbutiker ingått i avhandlingens fokus, kan noteras att intresset för e-handel med dagligvaror i form av ett begränsat ekologiskt sortiment har ökat kraftigt. De mest omskrivna företagen är Årstiderna ( (ett danskägt företag med leverans i Stockholm/Uppsala, Göteborgsområdet och södra Sverige), och Ekolådan ( (med leverans i Storstockholm och Östergötland), men även mindre kända exempel kan nämnas såsom Ekoboxen ( Mossagården ( och Ekobeställarna ( Nästan allt handlar om logis- 309

324 tik och utan Internet skulle det inte fungera säger man på Ekolådan (Bengtson ). Årstiderna levererar varje vecka lådor till svenska kunder, och hittills har man fördubblat antalet kunder varje halvår (Fri Köpenskap 2007). Såväl Årstiderna som Ekolådan är s.k. prenumerationsföretag, där man prenumererar på en låda i veckan (eller mer sällan). Detta ger företagen en stabilitet och kontinuitet i efterfrågan som skapar bättre förutsättningar för den logistiska planeringen. Dessutom utgör de exempel på obevakad hemleverans så till vida att lådorna lämnas utanför dörren hemma hos kunden. Dessa faktorer kombinerat med det faktum att man slipper ta hänsyn till ett flertal temperaturzoner och att man inte har krav på sig att erbjuda ett fullt dagligvarusortiment inklusive lågvärdiga voluminösa produkter, underlättar möjligheten att nå lönsamhet i verksamheten. Faktorer som kan tänkas ligga bakom konsumenternas ökade beredskap att handla dagligvaror på nätet är, utöver den uppmärksamhet och spridning ovanstående exempel har fått, dels den ökade erfarenheten av annan typ av e-handel, dels den kraftiga utbyggnaden och ökade tillgängligheten till bredbandsuppkoppling till Internet. Dessutom är det möjligt att den ökade massmediala uppmärksamheten kring negativa miljökonsekvenser till följd av bilanvändande, tillsammans med stigande bränslekostnader kan leda till ett ifrågasättande av det egna bilanvändandet. När det gäller den kanske viktigaste förutsättningen för en implementering av obevakad hemleverans, d.v.s. hushållens mentala beredskap och deras värdering av olika typer av leveranserbjudanden kan konstateras att det fortfarande finns en stor skepsis inför olika typer av obevakade leveransalternativ. Och även om det framkommer att en del av hushållen skulle uppskatta och värdesätta möjligheten till obevakad hemleverans, är det uppenbarligen så att de allra flesta inte värderar tidsvinsten och en minskad egen arbetsinsats tillräckligt mycket för att själv investera i en leveransbox eller mottagningsbox. De erfarenheter som kan dras utifrån de tre olika försök med obevakad hemleverans som redovisades tidigare i detta kapitel är, att det inte bara är en initial investeringsutgift som leder till ointresse från konsumenternas sida. I dessa tre pilotförsök fanns mottagningsboxen redan på plats i de nybyggda bostäderna och hushållen betalade endast för leveransavgiften. Trots detta var intresset svalt. I två av fallen kan ointresset delvis förklaras av att båda 310

325 fastigheterna är belägna i centrala Stockholm i bostadsområden med ett flertal dagligvarubutiker i närområdet. Lärdomar att dra av dessa tre pilotprojekt är, för det första att kunderna inte kommer att strömma till bara för att möjligheten till obevakad hemleverans ges. Detta var kanske i och för sig inte att vänta med tanke på det invanda beteende dagligvaruinköp är och den inneboende tröghet som ligger i att förändra ett sådant beteende. För det andra står klart att det måste finnas ett väl genomtänkt upplägg beträffande såväl logistiken som serviceerbjudandet till kunderna. Man kan förstå hushållens ifrågasättande av vitsen med mottagningsboxar i garaget, när leveransen ändå utfördes på kvällstid när de var hemma och de lika gärna kunde ha fått varorna burna till dörren. I ett av pilotfallen verkar frånvaron av fullstora frysskåp i bostaden ha bidragit till att man avstått från att e-handla dagligvaror eftersom möjligheten till storhandling därmed begränsades. En faktor som måste sökas klarhet i är hur Hälsovårdsmyndigheten ställer sig till användande av mottagningsbox där varorna tas från ett kylt utrymme (i distributionsfordonet) till ett annat kylt utrymme (boxen) men med en passage i otempererad miljö däremellan. Motsätter man sig detta förfarande omöjliggörs i stort sett ett distributionsupplägg med mottagningsboxar. Ett upplägg med leveransboxar uppfyller emellertid dessa krav då varorna aldrig lämnar sin tempererade miljö. I conjointanalysen framkom att det attribut som respondenterna ansåg vara mest betydelsefullt vid en utvärdering av olika leveransalternativ med varierande serviceinnehåll var leveransavgiften. Det näst viktigaste attributet var leveranssätt och av de leveranssätt som utvärderades tilldelades bevakad hemleverans den högsta delnyttan, följt av leveransbox och till sist mottagningsbox. De två återstående attributen, möjliga leveransdagar och möjliga leveranstider, anses vara de minst betydelsefulla och tilldelas ungefär samma relativa betydelse. För dessa gäller att ju fler möjliga leveransdagar och ju fler och kortare leveranstidsfönster desto bättre. En av de fördelar som följer med conjointanalysen är möjligheten att simulera icke-utvärderade leveranserbjudanden och utifrån respondenternas individuella preferensstruktur beräkna förväntade marknadsandelar för vart och ett av erbjudandena i aktuellt scenario. I den simulering av tre olika scenarier som gjordes med utgångspunkt i attributet leveranssätt, kan konstateras att i 311

326 samtliga tre scenarier skulle merparten välja bevakad hemleverans. Anmärkningsvärt var att flest respondenter skulle välja bevakad hemleverans även i det s.k. hemmascenariot, vilket innebar ett leveranstidsfönster på hela nio timmar. Detta får ses som ytterligare ett uttryck för hur starkt e-handel med dagligvaror är förknippat med bevakad hemleverans. Intressanta resultat visade sig i simuleringen av det s.k. realistiska scenariot där förutsättningarna för respektive leveranssätt hade anpassats till verklig data samt de resultat som utvärderingsstudierna givit. Här framkommer att 46 % skulle välja bevakad hemleverans med möjlighet till leverans fem dagar per vecka och två leveranstidsfönster per dag till en leveransavgift på 100 SEK, samtidigt som hela 36 % skulle välja leveransbox med möjlighet till leverans fem dagar per vecka och ett nio timmar långt leveranstidsfönster till en leveransavgift på 55 SEK. Mot bakgrund av den betydelse leveransavgiften har var det väntat att en nästintill halvering av leveransavgiften skulle få genomslag till förmån för de billigare obevakade alternativen. Att över en tredjedel av respondenterna i denna realistiska valsituation skulle förväntas välja leveransbox visar, att under förutsättning att incitamenten är tillräckliga framträder leveransbox som ett tänkbart alternativ för en relativt stor andel av respondenterna. Klusteranalysen gav enligt den hierarkiska metoden en klusterlösning innehållande tre stycken kluster, vilken därefter validerades med en ickehierarkisk metod. Klusteranalysen visar att respondenterna kan delas in i följande tre grupper: Kluster 1 = Obevakad hemleverans (med c:a 25 % av respondenterna); Kluster 2 = Priskänsliga (med c:a 50 % av respondenterna); och till sist Kluster 3 = Extremisterna (med återstående 25 % av respondenterna). För deltagarna i Kluster 1 framstår leveransbox med fem leveransdagar per vecka och ett nio timmars tidsfönster till en avgift på 55 SEK som optimalt. Både för deltagarna i Kluster 2 och Kluster 3 är bevakad hemleverans med fem leveransdagar per vecka och fyra timslånga tidsfönster till en avgift på 55 SEK det optimala leveranserbjudandet. Den stora skillnaden mellan dessa två klusters deltagare är att de i Kluster 3 är extremt priskänsliga och fäster en väldigt stor vikt vid avgiftens storlek. Vid en granskning av delnyttorna för deltagarna i Kluster 2 framkommer att här kan finnas förutsättningar att med finjustering av leveranserbjudandet beträffande serviceinnehåll och av- 312

327 gift, samt möjligen med införande av geografiska zoner i syfte att skapa kasuell täthet, fånga upp en del av dessa deltagare som kunder. Beträffande deltagarna i Kluster 3 får de nog betraktas såsom ointresserade av e-handel med dagligvaror, varför inga resurser bör satsas på att fånga deras intresse. När det gäller bakgrundsfaktorerna och möjligheten att identifiera olika särkarakteristika för medlemmarna i respektive marknadssegment, kunde vi konstatera att inga anmärkningsvärda skillnader förelåg i undersökta sociodemografiska faktorer, dator- och Internetinnehav eller tidigare erfarenhet av e-handel. Inga distinkta mönster kunde utläsas med avseende på undersökta faktorer, utan profilen över respektive klusters medlemmar överensstämde i stor utsträckning med den fördelning som erhölls för samplet som helhet. Segmenteringsförfarandet genomfördes, som framgått ovan, genom att klusteranalysen gjordes post hoc utifrån conjointanalysens individuella delnyttor så att segment erhölls där klustermedlemmarna har liknande preferenser för samtliga ingående attribut. Det hade givetvis varit önskvärt om medlemmarna i de respektive klustren, utöver likartade preferenser, även uppvisat likheter inom respektive kluster men skillnader mellan respektive kluster med avseende på de undersökta bakgrundsfaktorerna. Därigenom hade det varit möjligt att med hjälp av denna information utföra riktade marknadsföringsinsatser. 313

328

329 10 Diskussion och slutsatser I denna avhandling har möjliga leveransalternativ för e-handel med dagligvaror undersökts och utvärderats med hjälp av fem olika delstudier, vilka genomförts utifrån olika forskningsansatser och med hjälp av olika datainsamlings- och analysmetoder. I detta avslutande kapitel diskuteras framkomna resultat och slutsatser dras. Inledningsvis i kapitlet görs detta med utgångspunkt i avhandlingens fyra underliggande forskningsfrågor. Därefter ges även rekommendationer beträffande utformningen av leveransalternativ för e-handel för att dessa skall bidraga till att stärka e-handelns marknadsinträngningsförmåga. Diskussion och slutsatser grundar sig på de faktiska förhållanden som förelegat vid de olika delstudiernas genomförande. I och med att förhållanden och förutsättningar givna vid en viss tidpunkt förändras i takt med utvecklingen i den omgivande miljön och allteftersom människors erfarenheter och attityder förändras, relateras även slutsatserna till möjliga förändringar i de förutsättningar som identifierats som kritiska för utformningen av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror Forskningsfråga 1: Erfarenheter av e-handel med dagligvaror och olika leveransalternativ Den första forskningsfrågan behandlades primärt i den explorativa studien i kapitel 5 men även i de övriga delstudierna. De erfarenheter som rapporterats av erfarna konsumenter redovisas nedan under avsnitt 10.3 och de beprövade leveransalternativens kostnadsbild redovisas i avsnitt Diskussionen nedan utgår, enligt tidigare mönster, från de för e-handel med daglig- 315

330 varor centrala begreppen affärsmodell, distributionsstrategi samt leveransalternativ Affärsmodell Vi har sett att alla utom ett av de centrala initiativ som togs inom e-handel med dagligvaror på sent 1990-tal eller tidigt 2000-tal avslutades. Av dessa skötte fyra ordersammanställningen i plocklager, medan tre utgick från en befintlig butik. Netxtra, som var den enda kvarvarande aktören på central nivå, sköter alltjämt plockningen i en traditionell butik som anpassats för att även fungera för e-handelsverksamheten. I den explorativa studien var tilltron till plocklager och dess skalfördelar tydlig hos alla branschrepresentanter utom en. Denna övertygelse speglar de förväntningar som fanns på e-handel som framtidens sätt att handla vid tiden för studiens genomförande. Den ena prognosen efter den andra förutspådde en tilltagande ström av konsumenter som successivt skulle gå över till att handla sina dagligvaror via Internet istället för att själva göra jobbet på traditionellt vis. Man förutsatte att kundunderlaget skulle bli tillräckligt stort för att de storskaliga plockanläggningarnas fördelar skulle framträda och dess effektivitetsvinster därmed skulle kunna åtnjutas. En affärsmodell med ordersammanställning i distributionscentral kännetecknas av höga initiala investeringskostnader, men i gengäld lägre rörliga kostnader till följd av en högre operativ effektivitet (det motsatta gäller för den andra av de två huvudsakliga affärsmodellerna, ordersammanställning i befintlig butik). Detta medför att en affärsmodell med ordersammanställning i distributionscentral kräver en högre efterfrågan för att nå den kritiska punkt (break-even) där intäkterna går jämnt upp med kostnaderna. Detta innebär följaktligen, att om efterfrågan har en sämre volymtillväxt än kalkylerat, får företaget dras med förluster under en längre tidsperiod än beräknat innan break-even nås. Stagnerar efterfrågetillväxten måste ett beslut fattas beträffande huruvida verksamheten skall läggas på is eller hur länge man kan fortsätta driva verksamheten med förlust. I efterhand kan konstateras att man överskattade e-handelns genomslagskraft (åtminstone på kort sikt). Denna överskattning till förändring på kort sikt är, som tidigare nämnts, kännetecknande för omvälvande teknologier, likväl som dess underskattning till förändring på lång sikt. I detta fall var det konsumenternas benägenhet att förändra sin invanda beteende vid dagligvaruin- 316

331 köp som överskattades. Marknaden var ännu inte mogen. I e-handelns linda fanns en generell uppfattning att all e-handel skulle vara billigare än traditionell handel. För många produkter var så också fallet i och med att marknaden nu blivit global och Internet erbjöd oändliga sökmöjligheter, ofta underlättade av olika shoppingagenter och prisjämförelsetjänster. För många produkter var heller inte själva leveransen särskilt komplicerad eller kostsam och renodlade Internetbutiker utan etablerade butiksnät med fysiska butiker kunde erbjuda kunderna väsentligt lägre priser. För dagligvaror är logistiken, som vi har sett, mer komplicerad och stora krav ställs på hantering och temperatur för att varornas kvalitet skall bibehållas under hela transportkedjan. Uppfattningen om lägre priser fanns hos många även beträffande dagligvaror och en motivering som framfördes var att handlarna i och med e-handel inte längre skulle behöva fysiska butiker med tillhörande parkeringsplatser i dyra butikslägen, utan istället kunde bedriva verksamheten utifrån en högeffektiv plockanläggning i ett perifert och billigt läge. Detta var förvisso tillämpbart på renodlade Internetbutiker, men kundtillströmningen blev inte tillräckligt stark för att fördelarna med denna affärsmodell skulle överstiga investeringar och distributionskostnader inom den tidsperiod man höll ut. Lärdomar att dra utifrån erfarenheter hittills på den svenska marknaden beträffande affärsmodell är att modellen med plockning i butik är att föredra initialt till dess man har attraherat och lyckats behålla tillräckligt många kunder för att motivera en investering i ett särskilt anpassat plocklager. Förutsättningarna för lönsam e-handel med dagligvaror är bättre idag jämfört med förutsättningarna då den första generationens Internetbutiker etablerades i slutet av 1990-talet. Idag har vi exempelvis väsentligt fler bredbandsanslutna hushåll, en större it-mognad i samhället, en ökad erfarenhet av e-handel generellt sett hos hushållen, en allt tydligare attitydförändring till att betala för hushållsnära tjänster samt ett ökat miljöengagemang. Dessa förändrade förutsättningar på efterfrågesidan tillsammans med utbudssidans kunskap och erfarenheter från tidigare e-handelsverksamhet skapar sannolikt bättre förutsättningar för e-handel med dagligvaror att lyckas idag. Med vetskapen om svårigheterna att förändra konsumenters invanda beteende kan det trots detta emellertid vara klokt att börja i blygsam skala med ordersammanställning i befintlig butik, och först när efterfrågan blivit tillräckligt stor och stabil för att bära en investering i ett plocklager undersöka förutsättningarna för en övergång till en sådan affärsmodell. 317

332 Erfarenheterna från Tesco i Storbritannien har visat att det med framgång går att bedriva e-handel utifrån befintliga butiker. Förhållandena mellan Storbritannien och Sverige är inte direkt jämförbara med tanke på den betydligt högre befolkningsdensiteten i Storbritannien, men det faktum att Netxtra som ju också plockar i befintlig butik, är enda kvarvarande centrala initiativ och som dessutom uppnått lönsamhet i verksamheten, visar att affärsmodellen kan fungera även i Sverige. Den försiktiga nysatsning som Coop har smugit igång under 2007 bygger också på ordersammanställning i befintliga, lokala butiker för att successivt se utvecklingen an innan beslut om en eventuell expansion i form av plocklager tas. Slutsats 1: Erfarenheter från den svenska marknaden för e-handel med dagligvaror indikerar att en affärsmodell med ordersammanställning i befintlig butik och där den operativa verksamheten i viss utsträckning är flexibel och skalbar är att föredra så länge efterfrågan är osäker eller otillräcklig för att stödja en affärsmodell med ordersammanställning i plocklager Distributionsstrategi När det gäller distributionsstrategi kan samtliga centralt initierade Internetbutiker med fullt dagligvarusortiment sägas ha tillämpat den s.k. catchingstrategin, vilken går ut på att samla ett flertal hushålls efterfrågan på en viss varugrupp och därigenom nå samordningsfördelar i distributionen. De riktiga effektivitetsvinsterna med denna strategi ligger i att utföra leveranserna till någon form av gemensamt utlämningsställe för att därigenom begränsa antalet leveranspunkter till en enda. Det fanns långtgående planer på uppbyggnad av ett nät av utlämningsställen men man kom aldrig så långt, vilket i efterhand kanske var tur eftersom konsumenternas koppling mellan e-handel och hemleverans har visat sig vara väldigt stark och att en stor del av den upplevda bekvämligheten vid e-handel med dagligvaror ligger i att få varorna levererade ända till bostadens ytterdörr. Även om man nu inte kom så långt som att etablera utlämningsställen för dagligvaruleveranser, så efterstävades ett upplägg där man endast erbjöd hemleverans i områden som bedömdes som tillräckligt tätbefolkade för att få en god leveransdensitet. De flesta aktörer experimenterade dessutom med att erbjuda olika grader av servicenivå för olika postnummerområden (eller liknande geografisk indelning), där de 318

333 mer tätbefolkade områdena erbjöds fler valmöjligheter beträffande valbara leveransdagar och leveranstidsfönster, samt ofta kortare leveranstidsfönster. Vissa försök har även bedrivits med en variant av den s.k. portal-strategin, vilken går ut på att erbjuda en totallösning för ett hushålls samlade efterfrågan på varor och tjänster. Det som mest kan liknas vid en distributionsstrategi enligt portaltanken är pilotprojektet SmartLiving som beskrevs i avsnitt och där hushållen via ett leveransskåp i garaget erbjöds leveranstjänster från nio olika företag där bl.a. dagligvaruinköp, paketleveranser, receptfria apoteksleveranser, blommor och kemtvätt ingick i den fasta månadsavgiften på 250 SEK, och där tilläggstjänster som fönsterputs, städning och trädgårdsskötsel kunde erhållas mot en extra avgift. En förklaring till hushållens bristande intresse för denna lösning kan vara dels den begränsade leveransservice som erbjöds (leverans två kvällar per vecka), dels att kunderna inte insåg vitsen att få varorna levererade till garaget eftersom de ändå var hemma på kvällarna när leveranserna kom och därför hade föredragit att få varorna burna till ytterdörren. Med hänvisning till behovet av samordning av hemleveranserna för att nå effektivitetsvinster är den s.k. speed-strategin, där snabba leveranser sker i utbyte mot ett högre pris, olämplig för dagligvaror. Snabba leveranser skulle dels påverka planeringen i ordersammanställningen negativt, dels försvåra för en effektiv ruttplanering. Mot bakgrund av diskussionen ovan beträffande affärsmodell, kan inte heller den s.k. overbuild-strategin framhållas såsom lämplig för e-handel med dagligvaror på den svenska marknaden. Overbuildstrategin går, som vi tidigare sett, ut på att från grunden bygga upp en ny distributionsstruktur anpassad för det aktuella affärsområdet och med storskaliga lösningar söka stordriftsfördelar. Den sista av de fem aktuella distributionsstrategierna för e-handel med dagligvaror, den s.k. niche-strategin, vilken går ut på att fokusera på försäljning och distribution av produkter som är logistiskt effektiva diskvalificerar sig själv i fallet dagligvarubutiker med fullt sortiment. Självfallet är det en framgångsrik strategi inom många andra produktgrupper, såsom delikatesser eller olika typer av specialprodukter, exempelvis ekologiska varor eller etniska varor. Slutsats 2: Den distributionsstrategi som lämpar sig bäst för e-handel med fullt dagligvarusortiment på den svenska marknaden är den s.k. catching-strategin. 319

334 Leveransalternativ Vad gäller erfarenhet av olika leveransalternativ, har vi konstaterat att det dominerande alternativet har varit och alltjämt är bevakad hemleverans. Samtliga aktörer har haft snarlika upplägg, där de flesta erbjudit leveransmöjlighet veckans alla vardagar samt ett par leveranstidsfönster per dag, oftast två till tre timmar långa. De flesta aktörer införde så småningom någon form av geografiskt grundad begränsning i sina erbjudanden, så att vissa områden endast kunde boka leverans vissa dagar, eller att mer avlägsna områden fick en förhöjd leveransavgift. Även om inte avhämtning räknas som ett rent leveransalternativ, i och med att det inte ingår någon leverans, kan nämnas att så gott som alla aktörer erbjöd avhämtning vid plocklagret alternativt butiken och för detta tog man ut en plockavgift. Även om det i e-handelns upptakt fanns förhoppningar från logistiktjänsteföretagens sida, att konsumenterna skulle uppleva utlämningsställen av olika slag som lika bekväma alternativ som hemleverans, så har de genomförda konsumentundersökningarna (kapitel 7 och 9) visat att hemleverans och då särskilt bevakad hemleverans är det överlägset mest efterfrågade och högst värderade leveransalternativet för e-handel med dagligvaror. Detta kan till viss del antas bero dels på bristande erfarenheter av obevakad hemleverans, dels på bristfälliga mottagningsmöjligheter hos hushållen, varför föreslagna obevakade leveransalternativ uppfattats som främmande och orealistiska. Önskemål om bevakad hemleverans var ofta särskilt uttalat i samband med dagligvaruleveranser, medan utlämningsställen av olika slag ansågs vara acceptabla för andra typer av paketförsändelser. Generellt sett brukar förändringar upplevas som jobbiga. I fokusgruppundersökningen berättade deltagare hur de till en början känt osäkerhet inför att beställa färskvaror och grönsaker i Internetbutiken, men att denna osäkerhet försvann när de provat och insett att varorna höll god kvalitet (några deltagare hade förvisso blivit besvikna samtidigt som några upplevde kvaliteten som högre jämfört med den traditionella butiken). I flera konsumentundersökningar som gjordes i ett tidigt skede av e-handelns historia uppgav många att man skulle vara villig att köpa standardiserade varor och kolonialvaror via Internet, men inte färskvaror. Samtidigt vittnade branschen om att andelen försålda färskvaror var högre i Internetbutiken än i de fysiska butikerna. Denna analogi kan förvisso inte användas för att förutspå att de flesta som provar obevakad hemleverans skulle tycka att det var bekvämt, men sanno- 320

335 likt skulle en del uppleva det som ett attraktivt leveransalternativ om de väl provade och förutsatt att leveransen genomfördes enligt avtalad servicegrad. De erfarenheter som finns vad gäller obevakade hemleveranser för dagligvaror i Sverige är få och de exemplifierades i kapitel 9 med hjälp av tre pilotprojekt bedrivna i Stockholmsområdet. I stort sett uteslutande baseras därför erfarenheterna av e-handel med dagligvaror i Sverige på bevakad hemleverans. Slutsats 3: Trots ett stort intresse från framför allt distributörernas sida beträffande olika typer av obevakade leveransalternativ, t.ex. utlämningsställen och obevakad hemleverans, kan konstateras att det leveransalternativ som nästan uteslutande testats på den svenska marknaden för e-handel med dagligvaror är bevakad hemleverans Problematik specifik för e-handel med dagligvaror Utöver erfarenheter kring affärsmodell, distributionsstrategi och leveransalternativ var syftet med den explorativa studien att identifiera utmärkande problematiska förhållanden i samband med e-handel med dagligvaror och då särskilt beträffande leveransen. För det första finns produktspecifika egenskaper hos olika typer av dagligvaror som försvårar hantering och automatisering och därmed även försämrar förutsättningarna för effektivitet. Dessa är: att många varor är oregelbundna till formen och även känsliga för stötar och tryck; att det krävs flera temperaturzoner för att säkerställa en obruten kylkedja under hela leveransen; samt att många varor är relativt lågvärdiga i förhållande till vikt och volym. För det andra kännetecknas varuflödet av att efterfrågan varierar över veckan såväl som över månaden och året, samtidigt som beställningarna inkommer sent och därefter skall spridas till ett stort antal geografiskt spridda adresser. Detta leder till överkapacitet i resurserna samtidigt som en effektiv ruttplanering försvåras. Ytterligare en faktor att ta hänsyn till för distributören är att godsmottagaren i det här fallet är konsument, och inte en professionell godsmottagare som accepterar en chaufför i träskor och svettig t-shirt, som en av branschföreträdarena uttryckte sig. Att chauffören träder in i kundernas bostad och dessutom hanterar deras mat ställer nya krav på chaufförens yttre 321

336 och beteende. I och med att chauffören även representerar dagligvaruhandlaren och fungerar som dennes förlängda arm innebär också ökade krav på chauffören. En försvårande faktor för effektivitet i distributionsrutterna är dessutom att leveranstidsfönstren vanligtvis är betydligt kortare vid hemleveranser till konsumenter än vid leveranser till företag. Ett problem för dagligvaruhandlaren är enligt branschföreträdarena att kunderna blir nyttigare och mer rationella när de handlar på nätet än i vanliga butiker. Att man handlar mindre på impuls bekräftas också i fokusgruppundersökningen där flera betonade skillnaden mellan att sitta hemma i lugn och ro, med mat i magen, och göra sin beställning, och att på väg hem från jobbet, när man ofta är hungrig, göra sina inköp i en vanlig butik. Detta innebär att Internetbutiken går miste om den merförsäljning som vanliga butiker har där kunderna handlar mer på impuls och är mer lättpåverkade av lockerbjudanden och olika typer av stimuli. Med den ökade utbredningen av bredbandsanslutna hushåll finns i nuläget emellertid bättre möjligheter att skapa olika typer av funktioner på hemsidan som lockar kunderna till att prova nya recept eller varor. Samordning av varuflöden är en väg till såväl ökad logistisk effektivitet som ökad miljöeffektivitet. Detta har anammats av dagligvaruaktörer och logistiktjänsteföretag när det gäller varuflödena tidigare i försäljningskanalen. När det blir tal om interorganisatorisk samordning av leveranserna ut till hushållen blir det emellertid mer problematiskt. Dagligvaruaktörerna vill inte att deras varuflöden ut till hushållen skall samordnas med konkurrenternas, då man är rädd att de egna kunderna skall missgynnas. Inte heller logistiktjänsteföretagen är intresserade av samordning av distributionsverksamheten i storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö då det på dessa marknader råder en knivskarp konkurrens samtidigt som man ser potentialen att e-handel med dagligvaror kan bli lönsam på just dessa marknader. Slutsats 4: Faktorer specifika för e-handel med dagligvaror, vilka försvårar möjligheterna att nå lönsamhet är: produktspecifika och varuflödesspecifika egenskaper, det faktum att godsmottagaren är konsument, att köpbeteendet förändras på nätet samt att den interorganisatoriska samordningspotentialen är liten. 322

337 10.2 Forskningsfråga 2: Förutsättningar för olika leveransalternativ att nå lönsamhet Den andra forskningsfrågan sökte svar på under vilka betingelser olika typer av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror har förutsättning att nå lönsamhet. För att leveransalternativen skall betraktas ha förutsättning att nå lönsamhet krävs att alternativets leveransavgift åtminstone på längre sikt genererar ett positivt täckningsbidrag och därmed leder till en förbättrad lönsamhet. Hänsyn måste här givetvis tas till såväl intäkter som kostnader. Denna forskningsfråga har framför allt behandlats i de två genomförda utvärderingsstudierna (kapitel 6 och 8). Förutsättningarna för utvärderingarna, d.v.s. parametervärden, indata, efterfrågan och utformning av leveranserbjudanden, har emellertid baserats på uppgifter från dels den explorativa studien (kapitel 5) samt konsumentundersökningen (kapitel 7). Bakom forskningsfrågan ligger den ständiga avvägningen mellan effektivitet i distributionsrutterna och tillgodoseende av kundernas krav på bekvämlighet. Grundförutsättningen för att nå lönsamhet i e-handel med dagligvaror är, som i all handel, att det finns en efterfrågan på det man säljer. Efterfrågan på dagligvaror kommer alltid att finnas, men frågan är hur efterfrågan på hemleverans av dagligvaror ser ut? Förutsättningarna idag ser, som tidigare nämnts, bättre ut än tidigare men det är ännu osäkert hur marknaden kommer att utvecklas, och även om det finns tecken på att e-handeln är på väg tillbaka är det väldigt osäkert i vilken omfattning och i vilken takt efterfrågan eventuellt ökar. Därför är det viktigt att företagen, oavsett skala på verksamheten, fokuserar på att nå en tillfredsställande kasuell täthet i leveranserna. Med kasuell täthet avses täthet i de geografiska områden och i de leveranserbjudanden man erbjuder kunderna. Finns inte tillräckligt kundunderlag för att erbjuda hemleveranser inom hela upptagningsområdet (d.v.s. blir leveransdensiteten för låg), krävs att leveranserbjudandena anpassas antingen geografiskt eller serviceinnehållsmässigt. En väg att gå för att nå en högre kasuell täthet är att använda prisdifferentiering så att mer avlägsna områden får betala en högre leveransavgift. Ytterligare ett sätt är att använda leveransavgiften som styrinstrument och ta ut en högre avgift för leveranserbjudanden med högre serviceinnehåll (kortare leveranstidsfönster eller fler valbara leveransdagar och leveranstidsfönster) och en lägre avgift för de leveranserbjudanden som innebär begränsade valmöjligheter och/eller längre leveranstidsfönster. 323

338 Slutsats 5: Centralt är, att oavsett Internetbutikens storlek, säkerställa en tillfredsställande kasuell täthet i leveranserna där ett positivt täckningsbidrag från distributionsverksamheten erhålls. Kasuell täthet kan skapas med geografiska begränsningar eller begränsningar i serviceinnehåll, eventuellt i kombination med prisdifferentiering. Ytterligare en faktor som påverkar effektiviteten avsevärt är hur efterfrågan är fördelad över tiden. För att nå ett högt genomsnittligt kapacitetsutnyttjande av resurserna eftersträvas en stabil och jämnt fördelad efterfrågan utan stora toppar eller dalar. Enligt branschföreträdarna såg man emellertid tydligt hur efterfrågan i Internetbutikerna för dagligvaror var högst i början och i slutet av veckan, med en tydlig nedgång i mitten av veckan. Detta fick till följd att man antingen fick anpassa resurserna för efterfrågetopparna, med resultatet att det genomsnittliga kapacitetsutnyttjandet blev lägre, eller att man fick stänga Internetbutiken när taket var nått, med resultatet att man går miste om försäljning. Flera av dagligvaruaktörerna i den explorativa studien vittnade om att de ofta fick stänga butiken inför fredagsleveranserna. Även här framstår leveransavgiften som ett lämpligt styrmedel för att åstadkomma efterfrågeutjämning över veckan. En lägre leveransavgift under de lågtrafikerade dagarna eller leveranstidsfönstrena skulle sannolikt styra över en del av efterfrågan till dessa dagar och därmed jämna ut efterfrågan över veckan. När det gäller intäktssidan så förefaller nivån på leveransavgiften ha stabiliserats runt 100 SEK. Vid tiden för den första studiens genomförande låg leveransavgifterna i regel mellan 80 och 120 SEK, vid den andra studiens genomförande hade enda kvarvarande centrala Internetbutik en leveransavgift på 99 SEK och i skrivande stund ligger denna avgift fast med skillnaden att man nu tagit bort den avgift man tidigare hade för plockning, så för kunden blir följden en avgiftssänkning (dessutom erbjuder man fri hemleverans för order över SEK). Även flera lokala e-handelsinitiativ erbjuder i dagsläget bevakad hemleverans till en leveransavgift på cirka 100 SEK. Slutsats 6: En stabil och jämn efterfrågan påverkar effektiviteten positivt och differentierade leveransavgifter utgör här ett effektivt styrmedel för att få till stånd en efterfrågeutjämning. 324

339 I avsnitten och nedan presenteras de betingelser, under vilka de beprövade (bevakad hemleverans) och hypotetiska (obevakad hemleverans) leveransalternativ som utvärderats i kapitel 6 och 8 har förutsättning att nå lönsamhet Bevakad hemleverans I utvärderingsstudie 1 ingick två typfall av bevakad hemleverans som speglar de leveransalternativ som erbjöds kunder i svenska Internetbutiker i början av 2000-talet. De ruttoptimeringar som gjordes utifrån olika efterfrågescenarier visade att det skulle räcka med en efterfrågan på order per dag för att de Internetbutiker med en leveransavgift i den övre delen av intervallet SEK, medan det för de Internetbutiker med en leveransavgift i den nedre delen av intervallet skulle krävas åtminstone 400 order per dag för att förutsättningarna skall bedömas vara goda att skapa ett positivt täckningsbidrag. Mot bakgrund av de genomförda delstudierna kan konstateras att det finns förutsättningar för att nå lönsamhet i bevakade leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Som vi har sett verkar leveransavgiften för bevakad hemleverans ha stabiliserats runt 100 SEK, och utvärderingen av dessa beprövade leveransalternativ visade att leveranskostnaden per order låg mellan c:a 80 SEK vid en efterfrågan på drygt 400 order per dag och c:a 96 SEK vid en efterfrågan på drygt 100 order per dag. Dessutom kan konstateras att det enda återstående centrala initiativet Netxtra idag erbjuder bevakad hemleverans med ett leveranstidsfönster på fyra timmar, medan de utvärderade beprövade alternativen utgick från leveranstidsfönster på två tre timmar. En förlängning av tidsfönstret till fyra timmar skulle ytterligare sänka den genomsnittliga leveranskostnaden per order. Slutsats 7: Bevakad hemleverans bedöms, utifrån den betalningsvilja som förefaller ha stabiliserats runt 100 SEK, vara ett leveransalternativ för e-handel med dagligvaror med goda förutsättningar att generera ett positivt täckningsbidrag vid volymer mellan 200 och 400 leveranser per dag. Utöver efterfrågan och typ av fysiskt gränssnitt (bevakad eller obevakad) spelar längden på leveranstidsfönstren en avgörande roll för effektiviteten så till vida att längre tidsfönster ger större frihetsgrader i ruttplaneringen och 325

340 förutsättningarna att nå en högre kasuell täthet ökar. En nackdel med bevakad hemleverans är den tidskrävande överlämningen av varorna. Ofta väljer kunden att betala vid leverans, vilket tar tid. Dessutom måste chauffören, i och med att denne agerar som Internetbutikens förlängda arm, vara serviceinriktad och bemöta kundens eventuella synpunkter och spörsmål på ett trevligt sätt. Den tidskrävande leveransen innebär att en ökad efterfrågan inte ger så stort genomslag på prestationsmåttet antal levererade order per timme. Vid en efterfrågan på 104 order per dag (Scenario A) klarar man att leverera drygt tre order per timme vid bevakad hemleverans, och vid en fyrdubbling av efterfrågan (Scenario C) ökar detta prestationsmått bara till knappt fyra leveranser per timme. Prestationsmåtten fyllnadsgrad, genomsnittlig körsträcka per leverans och genomsnittlig leveranskostnad per order utvecklas givetvis positivt med en ökad efterfrågan till följd av den ökade tätheten i leveranserna som blir resultatet. Med en ökad efterfrågan stiger det samlade resursbehovet emellertid markant. I Scenario A i utvärderingsstudie 1 krävs nio distributionsfordon för att utföra samtliga leveranser inom de två leveranstidsfönstren, medan det i Scenario C krävs hela 30 fordon för att klara av samtliga leveranser. Ett fysiskt gränssnitt där tidsåtgången för överlämnande av varorna minskas skulle reducera det totala resursbehovet, då fler leveranser per timme skulle kunna utföras. Ett högt kapacitetsutnyttjande av resurserna kräver att efterfrågan är stabil och kontinuerlig. Om veckoefterfrågan är ojämn och fordonsflottan dimensioneras för att täcka efterfrågetopparna leder detta till ett lågt genomsnittligt kapacitetsutnyttjande. Genom olika åtgärder, t.ex. differentierad prissättning eller segmentering av marknaden skulle efterfrågan kunna jämnas ut över veckan. Om dessutom en lösning baserad på obevakad hemleverans införs kan efterfrågan jämnas ut över dagen, eftersom distributörens tidsrestriktioner minskar till följd av längre leveranstidsfönster. Detta skulle dra ner resursbehovet eftersom fordonen då skulle kunna användas en större del av dygnet. Slutsats 8: Begränsande faktorer för en förbättrad lönsamhetspotential för leveransalternativet bevakad hemleverans är dels tidsåtgången för överlämnande av varor och kundbemötande, dels kravet på relativt korta leveranstidsfönster. 326

341 Obevakad hemleverans I utvärderingsstudie 2 formulerades ett antal leveranserbjudanden baserade på obevakad hemleverans, vilka utvärderades utifrån exakt samma förutsättningar som alternativen för bevakad hemleverans i den tidigare utvärderingsstudien, för att därigenom erhålla jämförbara resultat. De fördelar som följer av ett obevakat fysiskt gränssnitt kan delas upp i två delar. För det första leder obevakade hemleveranser till minskade tidsrestriktioner för distributören i och med att det möjliggör leveranser under ett betydligt längre leveranstidsfönster än vid bevakad hemleverans. Detta medför att det skapas betydligt bättre förutsättningar för effektivitet i ett distributionssystem baserat på obevakade hemleveranser till följd av den ökade leveransdensitet som uppstår. Den ökade leveransdensiteten visar sig i form av kortare genomsnittlig körsträcka per leverans; fler levererade order per timme; ett minskat resursbehov i form av distributionsfordon; samt en lägre leveranskostnad per order. För det andra innebär obevakade hemleveranser att tidsåtgången för överlämnande av varorna kan reduceras, jämfört med tidsåtgången vid bevakade hemleveranser. Detta ger utslag på effektiviteten genom fler levererade order per timme och därmed även genom en lägre leveranskostnad per order. Vid en bedömning av obevakade leveransalternativs förutsättningar att nå lönsamhet måste skillnad göras mellan huruvida det gäller en mottagningsbox eller en leveransbox. Detta beror på att de distributionsmässiga förutsättningarna skiljer sig åt mellan dessa två alternativ så till vida att ett distributionssystem uppbyggt kring leveransboxar även måste ta hänsyn till insamling av boxarna dagen efter leverans. Det blir således ett dubbelriktat flöde där ruttplaneringen måste ta hänsyn till såväl avlämning som upphämtning av leveransboxar. Denna skillnad gör att även om leveransalternativ baserade på leveransbox ger en betydligt lägre leveranskostnad per order än de bevakade leveransalternativen, blir den inte lika låg som för alternativen baserade på mottagningsbox. I ett obevakat leveransalternativ baserat på mottagningsbox återfinns således såväl effektivitetsvinster till följd av ett förlängt leveranstidsfönster som vinster till följd av en kortare tidsåtgång för överlämnande av varorna. Utvärderingsstudierna visar att detta leveransalternativ skulle ge en genomsnittlig leveranskostnad per order på 54 SEK vid en efterfrågan på 104 order per dag (Scenario A). Vid en fyrdubbling av efterfrågan skulle den genom- 327

342 snittliga leveranskostnaden per order sjunka till 46 SEK. Motsvarande leveranskostnad per order för leveransalternativet baserat på leveransbox blir vid en efterfrågan på 104 order per dag 81 SEK, och vid en efterfrågan på 416 order per dag 64 SEK. Förutsättningarna för ett positivt täckningsbidrag är därför, med hänvisning till den leveransavgift som verkar ha stabiliserats kring 100 SEK, mycket goda framför allt för leveransalternativet baserat på mottagningsbox, men även för alternativet med leveransbox. Slutsats 9: Obevakad hemleverans, i synnerhet lösningar baserade på mottagningsbox men även lösningar baserade på leveransbox, visar mycket goda förutsättningar för genererande av ett positivt täckningsbidrag redan vid volymer omkring 100 leveranser per dag. Ett grundläggande problem med ett system uppbyggt kring mottagningsboxar måste emellertid lösas, och det är frågan om vem som skall stå för investeringen. Kan man förvänta sig att hushållen själva upplever bekvämligheten i detta leveransalternativ så stor att man själv är beredd att investera i en egen mottagningsfacilitet? Är rationaliseringspotentialen tillräckligt stor för att logistiktjänsteföretagen och/eller Internetbutikerna skall kunna tänka sig att subventionera investeringen? Hur konsumenterna ställer sig till detta diskuteras under avsnitt 10.3 nedan. Det råder emellertid inga tvivel om den stora effektiviseringspotential som ligger i en övergång från ett bevakat till ett obevakat fysiskt gränssnitt. Vid en viss storlek på efterfrågan når man den nivå där marginaleffekten av en ökad efterfrågan avtar och till slut har man nått den nivå där effektivitetsökningarna blir obetydliga. Vid denna punkt måste därför ytterligare effektivitetsvinster sökas på annat håll än genom en ökad efterfrågan. Det är i detta läge en övergång från bevakad hemleverans till obevakad hemleverans framstår som en möjlighet till ytterligare effektivisering, i egenskap av den minskade tidsåtgång för överlämnande av varorna som obevakad hemleverans medger. Även om effektivitetspotentialen i obevakad hemleverans baserad på leveransbox inte är lika stor som vid mottagningsbox, är det ett intressant alternativ att undersöka vidare. Jämfört med bevakad hemleverans ligger den genomsnittliga leveranskostnaden per order c:a 15 SEK lägre för obevakad hemleverans med leveransbox även då hänsyn tagits till det returflöde av tomma boxar som genereras. Möjligen är det så att acceptansen för leveransbox är större än för mottagningsbox hos konsumenterna, eftersom det känns 328

343 mindre definitivt att binda upp sig för leveransalternativet leveransbox under en begränsad tidsperiod än att låta installera en fast mottagningsfacilitet utanför sin bostad. Dessutom utgör leveransboxen en bättre lösning för flerfamiljshus där det är svårt att installera permanenta mottagningsboxar. En lösning vore att redan vid nybyggnation av bostäder undersöka de boendes inställning till att utrusta fastigheterna med mottagningsmöjligheter för dagligvaror. Slutsats 10: Begränsande faktorer för implementering av obevakad hemleverans är dels frågan om mottagningsfaciliteternas finansiering och installationsmöjligheter i befintligt bostadsbestånd, dels hushållens mentala beredskap för obevakad hemleverans Forskningsfråga 3: Konsumenternas behov och önskemål vid utformning av leveransalternativ Den tredje forskningsfrågan rör de potentiella kundernas behov och önskemål kring hur leveranserna vid e-handel med dagligvaror bör utformas för att vara attraktiva. Denna fråga är central både för denna avhandling och för samtliga aktörer inom e-handel med dagligvaror. Nyckeln till en framgångsrik produkt ligger i förmågan att utläsa vad kunderna efterfrågar och hur olika serviceegenskaper värderas. I den explorativa studien framkom att kunskap om konsumenternas attityder till och preferenser för olika leveransalternativ saknades. När det gäller behandlingen av denna forskningsfråga så har detta gjorts genom att dela upp konsumenterna i erfarna och oerfarna konsumenter vad gäller tidigare dagligvaruinköp via Internet. De erfarna konsumenternas preferenser har kartlagts med hjälp av fokusgrupper, webbenkät och CHAID-analys, och de oerfarna konsumenternas preferenser har kartlagts med hjälp av en postenkät, conjointanalys och klusteranalys. Detta upplägg har, utöver identifiering av konsumenternas preferenser och attityder till olika leveransalternativ, även möjliggjort en uppdelning i rekommendationerna för utformande av leveransalternativ med potential att öka marknadsinträngningsförmågan för e-handel med dagligvaror. Rekommendationer görs nedan i avsnitt och dels för behållande av existerande kunder (baserat på erfarna konsumenters preferenser), dels rekommendationer för attraherande av nya kunder (baserat på tidigare oerfarna konsumenters preferenser). Inom relationsmarknadsföringen är en viktig frå- 329

344 ga hur mycket resurser man skall lägga på att attrahera nya kunder och hur mycket man skall satsa på att behålla de existerande kunderna, för att därigenom öka såväl durationen som retentionen (Gummesson 1995). Det är alltid mer kostnadseffektivt att behålla existerande kunder än att attrahera nya kunder (Brassington och Pettitt 2006). Vi har i de två utvärderingsstudier som har genomförts sett hur en ökad efterfrågan leder till bättre förutsättningar för en effektiv ruttplanering och därmed lägre kostnader. Eftersom ett större kundunderlag eftersträvas krävs att fokus läggs på att behålla de existerande kunderna samtidigt som nya kunder attraheras. Rekommendationer för hur leveranserbjudandena bör utformas för att nå båda dessa kundgrupper möjliggörs således genom det urval de två konsumentundersökningarna har baserats på. Innan dessa rekommendationer ges, presenteras i nästa avsnitt de preferenser och attityder kring olika leveransalternativ som var bedöms vara gemensamma för både erfarna och oerfarna konsumenter Identifiering av preferenser och attityder Den delstudie som gav störst möjlighet att på ett djupare plan undersöka konsumenternas motiv bakom att välja e-handel med dagligvaror var fokusgruppundersökningen, där mycket tid togs i anspråk till att diskutera just fördelarna med att handla dagligvaror via Internet och vad man avsåg med bekvämlighet. De olika anledningar till att man uppskattade möjligheten att e-handla sina dagligvaror kan delas in i två kategorier av argument. I den första kategorin ryms argument som handlar om att e-handel är ett mer rationellt sätt att handla än vad traditionell dagligvaruhandel är. Exempel på argument inom denna kategori är: att man spar tid; att storinköp möjliggörs utan att man har tillgång till bil; samt att man handlar mer genomtänkt och därigenom även sparar pengar. I den andra kategorin ryms argument som handlar om att e-handel är ett mer bekvämt sätt att handla än traditionell dagligvaruhandel. Exempel på argument inom denna kategori är: att man slipper besöka en vanlig butik med de stressmoment det innebär i form av långa kassaköer, ens egna trötta barn och begränsande öppettider; att man slipper lyfta och bära tunga kassar; samt den absolut viktigaste anledningen till att välja e-handel, nämligen att man fick varorna hemlevererade. Utan hemleverans skulle många i fokusgrupperna sluta med e-handel och återgå till traditionell dagligvaruhandel. 330

345 Slutsats 11: De främsta upplevda fördelarna med e-handel med dagligvaror kan inordnas i två kategorier: argument baserade på rationalitet och argument baserade på bekvämlighet. Den sammantaget viktigaste fördelen är själva hemleveransen. Att leveransavgiftens storlek är mycket betydelsefull för konsumenterna visar såväl fokusgruppundersökningen och webbenkäten som conjointanalysen. Fokusgruppdeltagarna fick rangordna ett antal leveransalternativ med varierande serviceinnehåll och i diskussionerna kring denna rangordning framkom att begränsningar i tid, rum eller valfrihet måste kompenseras i form av en kännbart lägre leveransavgift för att de skall framstå som tänkbara leveransalternativ. Även webbrespondenternas svar beträffande attraktiviteten i olika leveransalternativ med varierande serviceinnehåll markerar en tydlig koppling mellan servicenivå och leveransavgift. Vidare tillfrågades webbrespondenterna om de skulle göra fler beställningar per månad om leveransavgiften halverades, och här angav 40 % av respondenterna att de skulle handla varje vecka vid en halvering av avgiften jämfört med de 20 % som i enkäten angav att de handlade varje vecka. Även andelen respondenter som skulle handla varannan vecka ökade markant. Den conjointanalys som genomfördes av oerfarna kunders värdering av olika leveranserbjudanden resulterade även den i att leveransavgiften identifierades som den viktigaste av de fyra egenskaper som leveranserbjudandena var sammansatta av. Frågan om valmöjlighet beträffande servicenivå togs upp i såväl fokusgrupperna som i webbenkäten. I diskussionerna i fokusgrupperna kunde utläsas att möjligheten att välja leveransalternativ med varierande servicenivå vad gäller antal valbara leveransdagar och leveranstidsfönster, samt längden på leveranstidsfönstren, skulle uppfattas som ett mervärde för konsumenterna. De som var föräldralediga kunde tänka sig att välja mer begränsande leveransalternativ, t.ex. leverans endast vissa veckodagar eller längre leveranstidsfönster, medan vissa deltagare skulle uppskatta kortare leveranstidsfönster och då även betala en extra avgift för detta. Denna fråga följdes därför upp i webbenkäten. Av webbrespondenterna var omkring 20 % intresserade av möjligheten att kunna välja längre leveranstidsfönster i utbyte mot en lägre avgift eller kortare leveranstidsfönster i utbyte mot en högre avgift. Även här blev det tydligt att det måste vara kännbara skillnader i avgifterna för att man skall kunna tänka sig att ge avkall på sin valfrihet. 331

346 Slutsats 12: Vid värdering av leveransalternativ med varierande serviceinnehåll och servicenivå spelar leveransavgiftens storlek en avgörande roll, vilket gör den lämplig och effektiv som styrmedel för efterfrågeutjämning. Vi såg tidigare att den distributionsstrategi som lämpar sig bäst för e-handel med dagligvaror är den s.k. catching-strategin. I framtiden kan emellertid även portalstrategin bli aktuell under förutsättning att e-handeln generellt har ökat sin marknadsandel för många produktkategorier, samtidigt som en utbyggnad av obevakade leveransalternativ har inletts. Inför en sådan möjlig utveckling är det centralt att undersöka hur de potentiella kunderna ställer sig till möjligheten att samordna ett hushålls samlade efterfrågan på ett antal olika produkter. Resultatet från webbenkäten visar att ungefär hälften av respondenterna skulle uppskatta möjligheten att kunna beställa andra typer av varor och få dessa samordnade med sina dagligvaruleveranser. De varor som var mest efterfrågade för samordning var Apotekets receptfria sortiment samt Systembolagets sortiment, men alla möjliga typer av varor vore önskvärt att kunna samordna med dagligvaruleveranserna, t.ex. kläder, böcker och blommor. Den starkaste preferensen som framkom i fokusgruppundersökningen, webbenkäten och CHAID-analysen beträffande olika typer av leveransalternativ var kravet på hemleverans vid e-handel med dagligvaror. Mot bakgrund av den explorativa studien, där förväntningarna hos framför allt logistiktjänsteföretagen framkom beträffande olika typer av utlämningsställen, så undersöktes olika varianter av detta leveransalternativ i de kommande konsumentundersökningarna. Alla presenterade leveransalternativ där kunden själv skulle hämta varorna på ett utlämningsställe av något slag (t.ex. bensinstation, paketombud, arbetsplats eller förskola) värderades betydligt lägre än hemleverans (såväl bevakad som obevakad) av en majoritet av de tillfrågade. Ur fokusgruppdiskussionerna framkom att utlämningsställen kan vara ett bra leveransalternativ för andra typer av varor än dagligvaror. Den allmänna uppfattningen i både fokusgruppundersökningen och webbenkäten var att en leverans till ett utlämningsställe där man själv får hämta varorna utgör ett leveransalternativ med lägre serviceinnehåll än att få varorna ändå hem. I och med detta borde leveransavgiften vara kännbart lägre för leveransalternativ som innebär att varorna bara levereras en bit på vägen och där man själv får stå för den sista biten av leveransen till bostaden. 332

347 Slutsats 13: Vid e-handel med dagligvaror utgör möjligheten till hemleverans en obestridlig förutsättning för hushållen att välja denna försäljningskanal. Förutsättningarna för utlämningsställe som ett realistiskt leveransalternativ för dagligvaror är således inte goda vare sig med tanke på konsumenternas preferenser eller med tanke på branschföreträdarnas krav på exklusivitet i de egna utlämningsställena. En väg att förbättra effektiviteten i hemleveranserna är, som vi tidigare konstaterat, att övergå från bevakad hemleverans till obevakad hemleverans. Utvärderingsstudierna illustrerade den effektiviseringspotential som ligger i en övergång från bevakad till obevakad hemleverans. I webbenkäten framkom, att innan frågan om finansiering tagits upp svarade 38 % av respondenterna att mottagningsbox var ett tänkbart leveransalternativ för e-handel med dagligvaror. Om de själva skulle vara tvungna att antingen köpa eller hyra en box sjönk andelen positiva drastiskt till mellan 17 %, för alternativet att hyra en gemensam mottagningsbox för 600 SEK per månad och då få fyra fria leveranser, och 3 %, för alternativet att köpa en individuell mottagningsbox för SEK och då få halverad leveransavgift på samtliga leveranser. Av CHAID-analysen framkom att den mest signifikanta oberoende variabeln för huruvida webbrespondenterna var positivt inställda till mottagningsbox var bostadstyp. Bland de boende i friliggande hus var 17 % positivt inställda till mottagningsbox för hemleverans av dagligvaror. Vid utvärderingen av detaljerade leveransalternativ i den s.k. implementeringsstudien, visade det sig emellertid att leveransbox sågs som ett bättre alternativ än mottagningsbox för obevakade hemleveranser. Conjointanalysen bekräftade emellertid att bevakad hemleverans är det absolut högst värderade leveranssättet av de tre. Slutsats 14: Bevakad hemleverans är det leveranssätt som medför högst nytta både för konsumenter med och för konsumenter utan tidigare erfarenhet av e-handel med dagligvaror. Som framgått har konsumenternas inställning och värdering till olika typer av bevakade och obevakade leveranserbjudanden undersökts i såväl webbenkäten (med hjälp av CHAID-analys) som i postenkäten (med hjälp av con- 333

348 joint- och klusteranalys). I och med att urvalet i webbenkäten bestod av personer med tidigare erfarenhet av e-handel med dagligvaror kan resultaten endast generaliseras inom denna delpopulation. Resultaten från webbenkäten, med tillhörande CHAID-analys, skulle därmed kunna användas för att identifiera kritiska faktorer i leveranserbjudandets utformning för att behålla existerande kunder inom e-handel med dagligvaror. Den postenkät som genomfördes inom ramen för implementeringsstudien baserades på ett obundet slumpmässigt urval inom Sveriges folktätaste kommuner (varvid Stockholm, Göteborg och Malmö täcktes in) utan krav på tidigare erfarenhet av e-handel med dagligvaror. Resultaten från postenkäten, med tillhörande conjoint- och klusteranalys skulle därmed kunna användas för att identifiera kritiska faktorer i leveranserbjudandets utformning i syfte att attrahera nya kunder. Kritiska faktorer för att behålla respektive attrahera kunder till e-handel med dagligvaror, och därmed öka e-handelns marknadsandel, beskrivs under de två nästkommande avsnitten Behålla existerande kunder När det gäller att behålla sina existerande kunder visar såväl fokusgruppundersökningen som webbenkäten samt CHAID-analysen att det i stort sett bara är att köra på i gamla hjulspår, i alla fall i fråga om att erbjuda ett leveransalternativ som motsvarar kundernas behov och krav. Över 80 % av de erfarna kunderna är positiva till bevakad hemleverans. Även om vissa av dem ser ett mervärde i differentierade servicenivåer, exempelvis i form av kortare leveranstidsfönster, framkommer också att leveransavgiften har stor betydelse och att den absoluta merparten inte skulle vara beredda att betala en högre leveransavgift i utbyte mot ett förkortat leveranstidsfönster. Inget stort intresse förelåg heller för att acceptera ett längre leveranstidsfönster i utbyte mot en lägre leveransavgift. Det förefaller som att ett leveranstidsfönster på cirka tre timmar är acceptabelt sett ur kundernas synvinkel och sett till den ungefärliga leveransavgiften på SEK som rådde vid tiden för webbenkäten. Detta bekräftas också i och med att Netxtra idag, som enda överlevande central aktör, erbjuder bevakad hemleverans med ett leveranstidsfönster på fyra timmar till en leveransavgift på 100 SEK. På en fråga huruvida webbrespondenterna saknade något leveransalternativ svarade 90 % nej. Bland resterande återfanns förslag till förbättringar såsom möjlighet att boka leverans på förmiddagarna eller på helgerna, eller olika typer av förslag där man frigör sig från det personliga mötet mellan kund och 334

349 leverantör som uppstår vid bevakad hemleverans (t.ex. mottagningsbox eller utlämningsställen av olika slag). Att lägga resurser på att utveckla leveransalternativ baserat på olika typer av utlämningsställen är ytterst tveksamt med tanke på de erfarna kundernas påtagliga ogillande för detta alternativ. Som tidigare betonats, finns en oerhört stark koppling mellan e-handel med dagligvaror och hemleverans, och för många försvinner vitsen att använda sig av e-handel om man inte kan få varorna levererade ända hem. Utöver bevakad hemleverans finns, mot bakgrund av de erfarna kundernas preferenser, egentligen bara anledning att erbjuda avhämtningsställe och endast i de fall då resursåtgången för att erbjuda detta alternativ är begränsad. De erfarna kunderna förefaller således vara nöjda med bevakad hemleverans. För att ett leveransalternativ skall bedömas såsom realistiskt ställs utöver konsumenternas tillfredsställelse även krav på att det skall finnas en grund för distributionsuppläggen att nå åtminstone kostnadstäckning. Denna hänsyn har behandlats i avsnitt 10.2 där det konstaterades att leveransalternativ baserat på bevakad hemleverans bedöms ha de förutsättningar som krävs för att nå lönsamhet. Slutsats 15: För att behålla existerande kunder bör fortsatt fokus ligga på att utveckla leveransalternativet bevakad hemleverans Attrahera nya kunder Den s.k. implementeringsstudien visar att det utöver bevakad hemleverans även finns ett marknadssegment som ser leveransboxen som den mest tilltalande lösningen för e-handel med dagligvaror. Conjointanalysen visade att den egenskap i leveranserbjudandets utformning som är viktigast är leveransavgiftens storlek. Den näst viktigaste egenskapen var leveranssätt och här fanns ingen tvekan om att bevakad hemleverans är det leveranssätt som värderas högst av majoriteten. Vidare visade resultaten att de resterande två egenskaperna, möjliga leveransdagar och möjliga leveranstider, spelade minst roll vid val av leveranserbjudanden, även om fler valbara leveransdagar och leveranstider givetvis värderades högre än färre. 335

350 Slutsats 16: Även för att attrahera nya kunder bör fokus ligga på att utveckla leveransalternativet bevakad hemleverans. Möjligheterna att nå ett nytt marknadssegment, genom att erbjuda obevakad hemleverans baserat på ett system med leveransboxar, bör också undersökas. Utöver själva utformandet av leveranserbjudandena måste resurser läggas på att utveckla marknadsföringen och köpupplevelsen i syfte att attrahera nya kunder. Internetbutikernas marknadsföringsinsatser i början av 2000-talet när de hade sina verksamheter igång var mycket begränsade. Eftersom dagligvaruinköp sker på rutin enligt gamla invanda mönster, måste kunderna påminnas om alternativ till den traditionella dagligvaruhandeln. Detta diskuteras i nästa avsnitt där åtgärder som kan bidraga till att öka e-handelns marknadsandel tas upp Forskningsfråga 4: Rekommendationer för utformande av leveransalternativ som bidrager till en ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror Då ett grundläggande antagande bakom avhandlingen är att en ökad marknadsandel för e-handel med dagligvaror skulle bidraga till en ökad miljöeffektivitet i dagligvarudistributionen, diskuteras i detta avsnitt rekommendationer till åtgärder att vidtaga i syfte att öka e-handelns marknadsinträngningsförmåga. Den fjärde forskningsfrågan syftade till att formulera riktlinjer för utformande av leveransalternativ för e-handel med dagligvaror för att främja en ökad användning av e-handel med dagligvaror. Således diskuteras hur leveransalternativen bör utformas för att öka e-handelns marknadsinträngningsförmåga, men även en del andra åtgärder diskuteras. De delstudier som har genomförts har samtliga medvetet tagit sin utgångspunkt i så realistiska förutsättningar som möjligt. Under den tid som passerat sedan avhandlingsarbetet inleddes har emellertid vissa förhållanden på marknaden för e-handel med dagligvaror kommit att förändras. De förändringar som förelåg vid tiden för den s.k. implementeringsstudien fångades upp och inkluderades i undersökningen. I takt med att tiden går blir erfarenheterna allt fler, attityderna förändras likväl som omvärldsfaktorer. Rekommendationerna ges därför med utgångspunkt i de realistiska faktiska förhållanden som legat till grund för de genomförda delstudierna, men speglar i 336

351 möjligaste mån även de förändringar som marknaden upplevt. Rekommendationerna nedan baseras givetvis på de slutsatser som dragits tidigare i detta kapitel, och inom parentes anges de slutsatser som direkt kan härledas till respektive rekommendation Marknadsinträde När det gäller e-handel med dagligvaror är en lärdom som kan dras av utvecklingen hittills, att det är viktigare att gå in på marknaden vid rätt tillfälle än att vara först ut på marknaden. Den tidiga forskningen kring distanshandelsbaserade distributionssystem för dagligvaror (se avsnitt 1.3) betonade förekomsten av just s.k. first mover advantages. Den första vågen av e-handel i slutet av 1990-talet kännetecknades också av en brådska att vara tidigt ute med en e-handelslösning för att bygga upp en kundkrets. Inom andra branscher än dagligvarubranschen kan många exempel ges på företag som startade e-handel utan att ha en bakomliggande, fungerande logistiklösning. Ett av de mer iögonfallande exemplen är co-shoppingföretaget letsbuyit som bl.a. sålde julgranar, men där man inte klarade av logistiken med följden att många kunder fick sin julgran först efter julhelgen. Dagligvarubranschen är en bransch där man har ett stort logistisk kunnande, varför exempel av detta slag inte finns. Däremot präglades den första vågen av dagligvarubutiker på Internet av en överskattning av efterfrågans tillväxt. Som tidigare visats var såväl utbuds- som efterfrågesidan väldigt positiva inför framtiden beträffande e-handel med dagligvaror. Denna situation bidrog sannolikt till beslutet för flera av aktörerna att bygga upp sin e-handelsverksamhet kring en affärsmodell baserad på ordersammanställning i distributionscentral. Vid en osäker efterfrågeutveckling är det mindre riskfyllt att satsa på ordersammanställning i befintlig butik. På så vis kan man utveckla en fungerande logistiklösning i liten skala och successivt utöka e-handelsverksamheten allteftersom efterfrågan ökar. Denna strategi har med framgång tillämpats av Tesco i Storbritannien. När vi nu under hösten 2007 och inledningen av 2008 bevittnar Coops återlansering av e-handel med dagligvaror, sker även denna enligt en försiktig strategi, där man börjar med ett fåtal lokala butiker och begränsad marknadsföring för att gradvis utöka verksamheten. Baserat på ovan förda resonemang och tidigare erfarenheter, såväl internationellt som på den svenska marknaden, är en rekommendation att för det första noggrant undersöka efterfrågan och även ta resultaten med en nypa salt, innan beslut 337

352 fattas om vilken affärsmodell man skall ha. Det har tidigare visat sig att trots att en stor andel tillfrågade konsumenter har sagt sig vara intresserade av e-handel med dagligvaror och haft för avsikt att anamma denna inköpskanal, så har väldigt få verkligen ändrat sitt inköpsbeteende. Det är en lång väg från ord till handling och som tidigare har betonats präglas just dagligvaruinköp av vanemässigt beteende, som är svårt att förändra på kort sikt. För det andra, är det lika viktigt att ha kontroll på verksamhetens kostnader så att man säkerställer att ett positivt täckningsbidrag erhålls vid förväntad efterfrågan. Är efterfrågan osäker är rekommendationen beträffande val av affärsmodell att etablera en fungerande logistiklösning i mindre skala med utgångspunkt i befintliga butiker. Viss anpassning av butikerna måste sannolikt ske för att kunna hantera ordersammanställning av Internetorder. Under förutsättning att efterfrågan stabiliseras och utvecklas positivt är det sannolikt mer effektivt att vid rätt tidpunkt övergå till ordersammanställning i en central distributionscentral. Vad som är rätt tidpunkt varierar givetvis beroende på dels kostnader och intäkter, dels vald distributionsstrategi och leveransalternativ. Rekommendation 1: En rekommendation är att initialt etablera en affärsmodell baserad på ordersammanställning i befintlig butik (S1) och tillämpa den distributionsstrategiska s.k. catching-strategin (S2) för att därigenom säkerställa att en tillfredsställande kasuell täthet i leveranserna och därmed ett positivt täckningsbidrag i distributionsverksamheten erhålls (S5) Leveransalternativ Rekommendationer för vilka leveransalternativ Internetbutiker bör satsa på för att såväl behålla existerande kunder som attrahera nya kunder har givits under avsnitt 10.3 ovan. Sammanfattningsvis kan här sägas att hemleverans är ett absolut krav från konsumenternas sida, varför eventuella planer på olika typer av utlämningsställen bör överges. Vidare måste bevakad hemleverans utgöra det huvudsakliga leveransalternativet, där en anpassning av leveranserbjudandena vad gäller serviceinnehåll och servicenivå kan ske med hjälp av prisdifferentiering. Leveransavgifter utgör dessutom ett utmärkt styrmedel för att få till stånd en efterfrågeutjämning. Resultaten visar även att det finns ett marknadssegment som upplever obevakad hemleverans baserat på en lösning med leveransbox som ett attraktivt leveranserbjudande, var- 338

353 för detta kan vara angeläget att undersöka vidare inför ett eventuellt framtida implementerande. Rekommendation 2: Med tanke på att möjligheten till hemleverans är en obestridlig förutsättning för att såväl erfarna som oerfarna e-handelskonsumenter skall välja e-handel (S13), och att bevakad hemleverans är det leveranssätt som medför störst nytta både för erfarna och oerfarna e-handelskonsumenter (S14) bör fokus läggas på att utveckla leveransalternativet bevakad hemleverans både vad gäller behållande av existerande kunder (S15) och attraherande av nya kunder (S16). I strävan att attrahera nya kunder bör möjligheten att nå ett nytt marknadssegment genom att utveckla leveransalternativet obevakad hemleverans baserat på leveransbox ej uteslutas (S16) Miljöargumentet Även om det under lång tid har fokuserats på effektiviseringar av logistiska aktiviteter genom optimering av lagerhållnings- och transportaktiviteterna, är det först på senare tid som miljödiskussionen har lyft upp transporternas betydelse högt upp på agendan. Effektivitetssträvanden inom produktion och lagerhållning har ofta lett till en ökad centralisering, vilket i kombination med krav på snabbare och mer frekventa transporter har resulterat i en ökning av transporterna. Den allmänna miljödebatten och oron för klimatförändringar har lett till att konsumenter i allt högre grad efterfrågar ekologiska produkter, och på senare tid har även medvetenheten om transporternas påverkan på miljön ökat, vilket lett till en ökad efterfrågan på närproducerade livsmedel. Det pågår även diskussioner huruvida olika typer av dagligvaror skall förses med någon form av märkning som talar om har produkten har transporterats och vilken miljöpåverkan detta har haft. Denna ökade medvetenhet från konsumenternas sida på transporternas påverkan på miljön torde även leda till ett ifrågasättande av det egna bilanvändandet. Försäljningen av miljöbilar har ökat kraftigt och får ses som ett tecken på att allt fler vill vara med att dra sitt strå till stacken. Här har e-handelsaktörerna en möjlighet att haka på den starka miljödebatten och föra ut budskap om hur konsumenterna genom att handla via Internet kan vara med att bidraga till ett minskat bilanvändande och en minskning av utsläppen av växthusgaser. Med andra ord kan miljöargumentet utgöra den unika egenskap hos distributionssystemet för e-handel med dagligvaror som 339

354 gör att kundens upplevda värde och därmed betalningsvilja ökar. Enligt Porters (1985) tre värdeskapande strategier skulle detta motsvara en strategi baserad på differentiering mot miljömedvetna konsumenter. Utöver konkurrensfördel framhåller Jensen (2007a) att ett transportsystems marknadsinträngningsförmåga påverkas av dess profil, d.v.s. hur transportsystemet med hjälp av marknadsföringsinsatser kan skapa en profil (image) som skiljer sig från konkurrerande transportsystem. Miljöfaktorn kan här antas spela en avgörande roll för att distributionssystemet för e-handel med dagligvaror skall kunna skapa just en sådan profil. Rekommendation 3: Ett användande av miljöargumentet vid marknadsföring av e-handel med dagligvaror kan skapa såväl en konkurrensfördel som en profil för distributionssystemet för e-handel med dagligvaror, vilka sammantaget leder till att öka e-handelns marknadsinträngningsförmåga. Det finns redan idag exempel på företag som via sin hemsida marknadsför sin e-handel med miljöargumentet (se exempelvis och Matservice är ett företag som startade i Sundsvall 2006 som en reaktion på utvecklingen inom dagligvarubranschen, där de stora kedjorna allt mer begränsar sortimentet till att innefatta de egna varumärkena, och där närproducerade varor har svårt att ta sig in. I slutet av 2007 presenterade Matservice sitt mål att etablera sig i hela Sverige (Callius 2007b). Hemmalivs startades i Helsingborg under hösten 2007 och driver verksamheten utifrån ett plocklager. Både Matservice och Hemmalivs betonar vikten av ekologiska och närproducerade produkter i sortimentet samtidigt som vinsterna med samordnade hemleveranser istället för individuella privatresor förs fram på deras respektive hemsidor. Beroende på hur den framtida kostnadsutvecklingen för privat bilanvändande ser ut, kan eventuellt även en värdeskapande strategi baserad på kostnadsöverlägsenhet gentemot det traditionella distributionssystemet för dagligvaror, bli aktuell. Detta är avhängigt ett flertal faktorer såsom: prisutvecklingen för olika typer av drivmedel (bensin och alternativa) och fordonstyper (hybridbilar, elbilar etc.); politiska beslut rörande exempelvis skatter och avgifter (t.ex. trängselavgifter i storstäderna); eventuella politiska beslut för gynnande av miljöfördelaktiga aktiviteter, till vilket samordning av transporter kan räknas; samt inte minst hushållens framtida värdering av sin egen tid. 340

355 Hemsidan Vid e-handel ersätter ju hemsidan den traditionella butiken som mötesplats mellan kund och butik, och självklart måste hemsidan tillgodose de krav kunden ställer på en attraktiv köpupplevelse. Utöver självklarheter som att hemsidan måste vara uppdaterad, visa korrekta lagersaldon, vara lättnavigerad och intuitiv att använda för grundläggande inköpsfunktioner, finns många sätt att göra upplevelsen mer spännande för kunden. Jag tror att det är viktigt att var och en av kunderna ges möjlighet att själv välja vilken typ av hemsida man vill mötas av i Internetbutiken. Den rationelle kunden som regelbundet gör snarlika beställningar bestående av bassortiment med viss variation, vill kanske ha enklast möjliga upplägg där tidigare inköpslistor mer eller mindre kopieras och bekräftas innan leveranstid bokas. Den kund som fortfarande sitter med en modemuppkoppling mot Internet vill sannolikt ha en relativt sparsmakad hemsida beträffande bilder och krävande funktioner för att det inte skall ta alltför lång tid att genomföra beställningen. För att få en ökad kundtillströmning måste emellertid köpupplevelsen bli attraktiv för fler kunder än de rent rationella. Även om man inte på samma sätt som i en traditionell butik kan ordna provsmakningar och bygga upp kampanjer i butikerna så kan man komma ganska långt med kreativt användande av ljud och bild på hemsidan. Det är dessutom ingenting som hindrar att smakprov skickas med beställningarna hem. När det gäller produktinformation finns goda möjligheter att göra detta till en fördel för Internetbutiken jämfört med den traditionella butiken. För många konsumenter med allergier eller överkänslighet kan det vara livsviktigt att bli klar över hela innehållet i en produkt. Även religiösa och etiska ställningstaganden påverkar många konsumenters produktval. Till detta kommer även ett ökade hälsomedvetande och oron över diverse konstgjorda tillsatser i vår mat. På hemsidan är det möjligt att tydligt deklarera hela innehållsförteckningen och även inkludera information om vad olika tillsatser egentligen är och vad olika förkortningar står för. Det begränsade utrymme som finns tillgängligt för produktinformation på många förpackningar gör att det ofta skrivs i liten text och med många förkortningar, vilket försvårar för konsumenten. Utöver förbättrad information skulle en funktion, där man som kund i sin profil ställer in eventuella födoämnesallergier o.s.v. och där man får upp en varning när en produkt innehållande dessa ämnen läggs i kundkorgen, sannolikt upplevas som ett mycket stort mervärde för många kunder. 341

356 Hemsidan bör också innehålla olika typer av inspirationsskapande funktioner, t.ex. en receptdatabas med olika teman på middagar, barnkalas etc. där tillhörande inköpslistor finns (är kunden över 20 år kanske vintips kan ingå) eller ett forum där konsumenterna kan dela erfarenheter och recept med varandra. Ett öppet forum för användarna kan också vara ett utmärkt sätt för Internetbutiken att fånga upp missnöje eller förslag till förbättringar som användarna visar. Rekommendation 4: För att skapa en positiv köpupplevelse måste hemsidan utöver grundläggande funktionalitet vara möjlig att kundanpassa samt utnyttja Internets fördelar beträffande informationsspridning och interaktivitet Marknadsföring En erfarenhet hittills i Sverige är att efterfrågan på e-handel med dagligvaror har varit för liten för att göra verksamheten ekonomiskt bärkraftig, åtminstone för de som bedrev ordersammanställning i plocklager. Netxtra, som ju sköter ordersammanställningen i befintlig butik är sedan ett par år tillbaka är lönsamt. Vissa faktorer pekar på att förutsättningarna har förändrats och att marknaden idag kanske är mogen för ett nytt försök. Vi har emellertid konstaterat att invanda beteenden är svåra att förändra och kunderna kommer inte självmant att strömma till Internetbutikerna. Att det finns en efterfrågan på denna typ av tjänst visar emellertid det faktum att Netxtra växer med ungefär 20 % per år trots att man endast har en ytterst begränsad marknadsföring. Utöver traditionell marknadsföring kan en ökad kundtillströmning nås genom att aktivt söka upp olika organisationer och föreningar där intresset kan förväntas vara stort för e-handel med dagligvaror. En sådan grupp är personer med begränsad rörelseförmåga till följd av exempelvis ålder eller funktionshinder, där möjligheten att själv kunna göra sina beställningar för många skulle uppfattas som ett stort mervärde. En annan grupp av personer är de med ett uttalat miljöengagemang. För dessa torde en samordning av dagligvaruinköpen upplevas som ett viktigt ställningstagande och upplevas som ett mervärde. Här krävs i och för sig att Internetbutiken kan erbjuda dessa kunder ett fullt sortiment av miljövänliga produkter. Ytterligare en väg att utöka kundbasen är att söka samarbete med kommunernas hemtjänstverksamhet. Det finns exempel på detta redan idag och med tanke på kommuner- 342

357 nas krav på effektivitet inom alla områden, inklusive hemtjänsten, känns detta som ett samarbete där alla inblandade parter gynnas. Dagligvaruinköpen kan samordnas och göras både effektivare och mer miljövänliga, samtidigt som hemvårdarna får tid över till kvalitativ vård av omsorgstagarna. Den forskning som har gjorts på inlärningskurvan för tidsåtgång att lägga en beställning i Internetbutik visar att efter fem beställningar har tidsåtgången oftast mer än halverats. Det är kanske först då som många kunder verkligen upplever bekvämligheten med att handla via Internet. Det är därför viktigt att på något sätt få nya kunder att hålla ut och inte låta sig avskräckas av den tid det tog att göra första beställningen. Introduktionserbjudanden med fri leverans eller reducerad leveransavgift kan vara en möjlig väg att locka fler hushåll att prova på e-handel med dagligvaror. Rekommendation 5: Utöver traditionell marknadsföring rekommenderas Internetbutikerna använda sig av riktade marknadsföringsinsatser till olika grupperingar eller intresseorganisationer där intresset för e-handel med dagligvaror kan förväntas vara starkt. Olika typer av introduktionserbjudanden för nya kunder bör också övervägas för att få fler hushåll att gå från ord till handling och prova på e-handel med dagligvaror Förslag till fortsatt forskning I den här avhandlingen har e-handel med dagligvaror, och då främst utformningen av effektiva och efterfrågade leveransalternativ, studerats utifrån ett flertal delstudier med olika forskningsansatser och datainsamlings- /analysmetoder. Under avhandlingsarbetets gång har några områden identifierats, vilka låg utanför avhandlingens avgränsningar men utgör områden som är både relevanta och intressanta att studera vidare. Dessa förslag till fortsatta forskningsområden presenteras i avsnitten nedan Food deserts En aspekt som ligger i begreppet distributionsekonomisk effektivitet och därför bör tas hänsyn till, är huruvida distributionssystemet missgynnar vissa konsumentgrupper eller inte. Som framgick av genomgången av distributionsekonomisk effektivitet i kapitel 2 är ett krav för effektivitet är att inga utsatta konsumentgrupper får missgynnas till följd av distributionssystemets 343

358 utformning. Mot bakgrund av detta är det relevant att studera och utreda hur utsatta konsumentgrupper påverkas beroende på hur distributionssystemet för dagligvaror utvecklas och utformas. Utsatta konsumentgrupper i fråga om distributionssystemets utformning kan vara billösa konsumenter och konsumenter med begränsad rörelseförmåga (till följd av funktionshinder eller ålderdom). Hur påverkas dessa konsumentgruppers tillgång till dagligvarubutiker till följd av distributionssystemets utformning? Strukturomvandlingen inom dagligvaruhandeln, med en fortgående nedläggning av butiker och en ökning av externetableringar, har lett till en försämrad tillgänglighet för boende i de drabbade områdena. Dessa områden återfinns i såväl glesbygd som städer. Resultatet för de boende i dessa områden blir att man antingen får transportera sig med personbil till dagligvarubutiken, eller så är man hänvisad till en närbutik där priserna är väsentligt högre samtidigt som utbudet är begränsat. De med tillgång till bil har ett val, men de personer utan tillgång till bil samt personer med begränsad rörelseförmåga får en avsevärt försämrad tillgänglighet för sina dagligvaruinköp. Inom forskningen talar man ibland om food deserts, d.v.s. matöknar (se exempelvis (Thomas och Bromley 2002; Guy, Clarke och Eyre 2004; Guy och David 2004)). Begreppet myntades i Storbritannien som en beskrivning av utvecklingen av att dagligvarubutiker lades ner inne i städerna och flyttade till externa lokaliseringar. Begreppet food deserts används av somliga i betydelsen dålig tillgänglighet till dagligvarubutiker över huvud taget, medan det av somliga används i betydelsen dålig tillgänglighet till ett varierat utbud av dagligvarubutiker samt hälsoriktiga produkter. Fallstudier i Storbritannien har visat att food deserts i tätorter vanligtvis kan delas in i två kategorier av bostadsområden (Guy, Clarke och Eyre 2004): Områden med dålig tillgänglighet till dagligvarubutiker, men där välståndet är relativt högt. Dessa områden kan rent definitionsmässigt kallas för food deserts, men i realiteten utgör den dåliga tillgängligheten inget stort problem för merparten av de boende, eftersom de flesta har tillgång till egen bil. 2. Områden där välståndet är lägre och där tillgängligheten till dagligvarubutiker är dålig, och de butiker som ändå finns erbjuder ett begränsat produktutbud där kvaliteten inte alltid är den bästa. I dessa områden är de boendes rörlighet lägre då tillgång till egen bil är

359 ovanligare, varför problemen med social uteslutning och dålig mathållning är mer oroande här. Denna utveckling kan motverkas bl.a. med hjälp av samordning av hemleveranser, exempelvis möjliggjort genom e-handel. Det finns skäl att undersöka möjligheterna att förbättra tillgängligheten till dagligvarubutiker för dessa utsatta grupper. Skäl att förbättra tillgängligheten för de bosatta i den första kategorin områden ovan skulle främst vara miljömässiga, för att därigenom minska bilanvändningen, medan skäl för att förbättra tillgängligheten för bosatta i den andra kategorin områden främst skulle vara att minska problemen med social uteslutning och dålig mathållning Effektiv ordersammanställning I och med att konsumenternas krav och behov i samband med utformning av attraktiva leveransalternativ är kartlagda, och att faktorer som är kritiska för olika alternativ att bli lönsamma är identifierade, är också en detaljerad kartläggning och analys av tillgängliga affärsmodeller beträffande ordersammanställning relevant att genomföra. Erfarenheter från tidigare e-handelsverksamhet, såväl inom Sverige som internationellt har, som vi sett, visat att det kan vara svårt att få lönsamhet initialt i en verksamhet baserad på ordersammanställning i plocklager. Det krävs stora volymer och en stark kundtillströmning, vilket kan vara svårt att uppnå när det handlar om produktgrupper där inköpen sker enligt ett invant beteende och där inköpen görs rutinmässigt med lågt engagemang, vilket är kännetecknande för dagligvaruinköp. Att initialt satsa på plocklager innebär stora investeringar och hög risk. Den andra av de två renodlade affärsmodellerna är ordersammanställning i befintlig butik. Sannolikt måste butiken i någon mån anpassas för att kunna inkludera ordersammanställning av e-handelsorder på ett sätt att den ordinarie verksamheten inte berörs negativt. På liknande sätt som denna avhandling har tillvaratagit de erfarenheter som gjorts beträffande olika leveransalternativ, skulle det vara mycket intressant att tillvarataga dagligvaruaktörernas erfarenheter av ordersammanställning enligt de två grundläggande affärsmodellerna. Med tanke på att utvecklingen i Storbritannien och USA ligger före den svenska när det gäller e-handel med dagligvaror bör deras dominerande aktörers erfarenheter kartläggas och analyseras. Därefter kan en jämförande studie mellan förhållandena för aktörerna i de olika länderna göras, för att undersöka huruvida utformningen av ordersammanställningen är överförbar till svenska förhållanden eller inte. 345

360 Möjligt att inkludera återvinning i returflödet? I framför allt fokusgruppundersökningen gavs utrymme för diskussioner kring möjligheter och problematik förknippad med e-handel med dagligvaror (även i webbenkäten fanns emellertid möjlighet för respondenterna att i öppna frågor ge synpunkter eller förslag på förbättringar etc.). Bland dessa erfarna e-handlare framfördes vid flera tillfällen hur värdefullt det skulle vara att kunna lämna returglas till chauffören. Vid den tiden var det endast i undantagsfall som Internetbutikerna erbjöd kunderna att köpa hela drickabackar och ingen av butikerna hanterade returer av flaskor och burkar. Dagens återvinnarsamhälle där allt mer av hushållens avfall skall återvinnas resulterar dels i merarbete för hushållen så tillvida att avfallet skall rengöras (i vissa fall), sorteras, lagras och transporteras till butik alternativt återvinningsstation. I storstäderna har de flesta någorlunda nära till en återvinningsstation där man kan lämna tidningspapper, förpackningar av metall och hårdplast, glas samt batterier. Av de som har längre till sin återvinningscentral, och även för dem som har hyfsat nära men där mängderna blir stora och tunga, tar många bilen för att lämna sitt avfall till återvinning. Att minska denna form av bilanvändande vore givetvis önskvärt. Det skulle vara intressant att undersöka eventuella möjligheter samt identifiera de hinder som föreligger för att inkludera delar av hushållens återvinning i returflödet i samband med leveranserna av e-handelsorder. Att ha möjlighet att åtminstone kunna lämna flaskor och burkar med pant som man har köpt från Internetbutiken skulle sannolikt upplevas som ett mervärde Samordna dagligvaruleveranserna med andra varor? Effektivitetsstudier inom transport och logistik leder i de flesta fall till att densitet och skala är viktiga förutsättningar för hög effektivitet. Tanken att med hjälp av samordning av varuflöden nå storskalighet och densitet är rationell och de flesta parter kan se dess fördelar. Svårigheter uppstår emellertid i och med att dessa rationella lösningar kräver att oberoende, och ofta konkurrerande, företags verksamheter integreras. Vi har sett att såväl logistiktjänsteföretagen som dagligvaruaktörerna inom e-handel med dagligvaror på ett generellt plan stödjer tanken bakom en ökad samordning av varuflöden, men när den egna verksamheten föreslås öka integrationen med andra företag är samordningstanken inte längre lika intressant. Dagligvaruaktörerna vill inte samordna leveranserna med andra dagligvaruaktörer, eftersom 346

361 man vill ha kontroll på hela varukedjan och vara säker på att de egna kunderna inte missgynnas i förhållande till de andra kunderna. Logistiktjänsteföretagen å sin sida ser givetvis positivt på en samordning dagligvaruaktörerna emellan eftersom det skulle förbättra deras effektivitet i distributionsrutterna, men att de själva skulle samordna verksamheten med andra logistiktjänsteföretag är otänkbart, åtminstone i storstäderna. Samtliga branschföreträdare som intervjuades i den explorativa studien ställde sig emellertid positiva till samordning av dagligvaror med andra typer av varugrupper. Tankar som låg i linje med portal-strategin (d.v.s. att erbjuda hushållen en totallösning för den samlade efterfrågan på varor och tjänster) uttrycktes. I den följande webbenkäten som riktades till erfarna Internetkunder framkom att ungefär hälften av dessa skulle uppskatta möjligheten att tillsammans med sin beställning av dagligvaror kunna beställa andra typer av varor och få dessa i en och samma hemleverans. Förslagen var många på vilka varugrupper man önskade få samlevererade med dagligvarorna (t.ex. tidningar, blommor, kläder, CD, husgeråd och hemelektronik) men de två varugrupper som utmärkte sig som de mest efterfrågade var Apotekets receptfria sortiment och Systembolagets sortiment. Apoteksmonopolet i Sverige kommer med största sannolikhet att avregleras och apoteken konkurrensutsättas, vilket öppnar för möjligheter för exempelvis dagligvarubutiker att sälja receptfria läkemedel. När det gäller e-handel med receptfria läkemedel visade dessutom ett beslut i EG-domstolen i det s.k. DocMorris målet 50 att ett absolut förbud mot distansförsäljning av receptfria läkemedel inte kunde motiveras (Sundbom 2007). Redan i dagsläget är det möjligt att handla receptfria läkemedel via Apotekets Internetbutik och få de levererade till Postens utlämningsställen. Det ser således ut att finnas goda möjligheter för dagligvarubutiker på nätet att inom en överskådlig framtid kunna erbjuda Apotekets receptfria sortiment till sina kunder. När det gäller Systembolagets sortiment är situationen mer oklar. Vid Sveriges förhandlingar om medlemskap i EU konstaterade kommissionen att de svenska alkoholmonopolen på import, export, partihandel och tillverkning inte var förenliga med EG-rätten, men att Sverige ändå fick behålla 50 Mål C 322/01; Deutscher Apothekerverband mot DocMorris NV och Jacques Waterval 347

362 Systembolagets försäljningsmonopol så länge inte produkter från andra EUländer diskriminerades. När det gäller privatimporten av alkohol via Internet är detta enligt den svenska alkohollagen förbjudet, men i det s.k. Rosengrenmålet beslutade EG-domstolen i juni 2007 att förbudet strider mot EG-rätten. Domen innebär att alkohol kan beställa via Internet, men att den skall skattas i Sverige (EU-upplysningen 2007). När det gäller möjligheten att inkludera även Systembolagets sortiment i Internetbutikernas sortiment så förefaller detta ligga längre fram i tiden. Beträffande hemleverans av såväl receptfria läkemedel som alkohol finns givetvis synpunkter på huruvida detta är lämpligt ur folkhälsosynpunkt, då det kan uppfattas som om tillgängligheten ökar för missbrukare. Samtidigt ökar också tillgängligheten för vanlig brukare, och även personer med begränsad rörelseförmåga. Att det skulle upplevas som ett mervärde för många konsumenter att kunna samordna dagligvarusortimentet med dessa två varugrupper är emellertid uppenbart. Mot bakgrund av utvecklingen ovan vore det mycket intressant att undersöka förutsättningar för att samordna hemleveranser av dagligvaror med Apotekets respektive Systembolagets sortiment i och med monopolens avveckling. 348

363 English summary Delivery Options for Grocery E-Commerce Introduction Nobody can escape the ongoing debate about climate change and global warming that threatens to change the living conditions for all human beings. Carbon dioxide (CO 2 ) is the greenhouse gas that causes the greatest amplification of the greenhouse effect, and the major cause for an increase in the concentration of carbon dioxide in the atmosphere since the beginning of industrialization is the use of fossil fuels. In Sweden, the transport sector stands for 30 % of total greenhouse gas emissions, of which road transports are responsible for about 80 %. In addition to climate change, more road transports lead to more congestion, noise, air pollution, traffic accidents and also to a lack of capacity in the transport system, which in turn hampers economic growth. Plans of action are formulated on global as well as regional and national level. However, in order to mitigate climate change it is essential that action takes place also at grass root level. People are increasingly aware of the alarming situation and willing to make conscious decisions about lifestyle and consumption. One area with potential to diminish negative environmental effects is grocery shopping. Bearing in mind the frequency and the volume of a household s grocery purchases (a Swede purchases 70 metric tons of groceries during his lifetime) it is easy to see that the way we choose to do 349

364 our purchases we contribute more or less to negative environmental consequences. A great part of transports carried out within cities is grocery transports, on the one hand transports to grocery stores and on the other hand transports from grocery stores to households. Commercial transports to grocery stores are quite efficient through exploitation of economies of scale and coordination characteristic for many logistical activities. If applied on the transports from grocery stores to households, these economies of scale and co-ordination probably hold a potential for improving efficiency in this goods flow as well. Purpose, research questions and delimitations Purpose The overall purpose is to generate knowledge that can be used to increase the environmental efficiency of the grocery distribution system by studying in what way delivery system design can increase the market share of grocery home delivery. This is done by evaluating possible grocery e-commerce delivery options and proposing guiding principles for increasing the market share for grocery e-commerce. The thesis rests upon a fundamental assumption - supported by previous research - that an increased market share for grocery e-commerce operated in a coordinated home delivery system leads to improved environmental efficiency, such as reducing greenhouse gases and mitigating congestion, noise, traffic accidents and air pollution. Many people use their private cars for grocery shopping, i.e. they drive to the grocery store and back in order to purchase a few kilos of groceries. If at least some of these individual shopping trips were organized in a better way, e.g. through co-ordination using green vans, the environmental efficiency would increase. The size of the environmental improvement will not be measured in physical or other standards. The potential for improvement that a shift from traditional grocery shopping to grocery e-commerce would hold, has been discussed in previous studies, e.g. Cairns (1996, 1999) and Punakivi and Holmström (2001). 350

365 Research questions The research questions formulated to fulfill the purpose of the thesis are: 1. What lessons can be learned from different grocery e-commerce delivery options tested on the Swedish market? What visions exist regarding future delivery options? 2. What conditions must be met for different grocery e-commerce delivery options to have potential to achieve profitability? 3. What demands, needs and preferences do consumers have regarding the design of grocery e-commerce delivery options in order for such options to be perceived as appealing? 4. How could guiding principles for designing grocery e-commerce delivery options be formulated in order to contribute to increasing the market share for grocery e-commerce? Profitability (see question 2) is defined as the grocery e-commerce operation s ability to generate a positive contribution to fixed costs and profit. Delimitations Knowledge that can be used to increase the market share for grocery e-commerce, and thereby the environmental efficiency of the grocery distribution system, is sought within a market economy framework. Moreover, it is the physical interface between the grocer and the household that is focused, and how this physical interface should be designed in order to render the goods delivery both effective and efficient. Finally, only stores offering a full line of groceries are included. Main concepts Grocery e-commerce Obviously, this is a combination of the words e-commerce and grocery. E-commerce, in this thesis, is defined as (OECD 2002): An Internet transaction is the sale or purchase of goods or services, whether between businesses, households, individuals, governments, 351

366 352 and other public or private organisations, conducted over the Internet. The goods and services are ordered over those networks, but the payment and the ultimate delivery of the good or service may be conducted on or off-line. Grocery includes all products that are traditionally sold in Swedish grocery stores (in addition to food and beverages also non-grocery products such as detergents, flowers, newspapers, etc.). Business model A business model can be described as a model representing various aspects of a business. In the case of grocery e-commerce, two main business models are identified based on whether order picking takes place in a traditional grocery store or in a dedicated warehouse. Several hybrids are also discussed. Choosing business model for a grocery e-commerce business is a major decision, and different business models involve varying levels of risk and investment costs. Operating from a dedicated warehouse entails high risk and high investment costs but, on the other hand, operations can be run more efficiently. Distribution strategy Decisions about distribution strategy and distribution structure greatly influence a company s competitive position and profitability (Mattsson 2002). The fact that the activities order picking and home delivery are transferred from the consumers to the e-grocers in the case of grocery e- commerce leads to increased costs for the e-grocers. In order to cope with this new situation, different distribution strategies can be used. The distribution strategies discussed in this thesis are those formulated by Sawhney (1999): the portal strategy, the catching strategy, the overbuild strategy, the niche strategy and, finally, the speed strategy. These strategies are discussed in a grocery e-commerce context. Delivery option Grocery e-commerce delivery options that have either been tested or discussed in literature can be classified according to Figure 1 below. The design of a delivery option depends first on where the goods are delivered, and second on whether a personal meeting between the deliverer and the customer is necessary. Collection places do not involve any delivery at all, since the

367 goods are collected by the customer. Strictly speaking, collection places should, therefore, not be considered as delivery options, but they have been included because most e-grocers offer their customers this option. Delivery option Home delivery Collection place Handing out depot Attended Unattended Attended Unattended Reception box Delivery box Figure 1 Delivery options for grocery e-commerce Handing out depots can either be dedicated facilities or gas stations, afterhours supermarkets, etc., where customers can pick up their goods at a time convenient to them. Home delivery is the most common delivery option for grocery e-commerce. Attended home delivery is rather time consuming and also puts restrictions upon efficient routing and scheduling (an effect from the need to keep the delivery time windows reasonably narrow, since the customers are tied up to the delivery address during the whole delivery time window), and therefore unattended home delivery has been suggested in literature, and also tested in real life. Two types of solutions for unattended home delivery are discussed: the reception box, which is a stationary, refrigerated, lockable and weather proof reception facility installed near the customer s house or in the garage; and the delivery box, which is a portable, refrigerated, lockable and weather proof container in which the goods are delivered. A solution based on delivery boxes implies a reverse flow of empty boxes, which has to be coordinated with the deliveries. Theory The three theoretical fields covered in the thesis are logistics, efficiency/effectiveness and customer utility/customer value. Besides basic definitions, the logistics perspective includes supply chain management, marketing channels, service logistics, competitive transport systems and city logistics. 353

368 For a transport system to become competitive and thereby increase the market share, incentives to participate must exist on the demand side as well as on the supply side. Thus, the system has to be able to generate a positive contribution to fixed costs and profit (at least in the long term) in order for grocers to be motivated to offer this service. At the same time, the service has to be perceived as valuable and useful by the potential customers, otherwise they will not use the system. The third theoretical field deals with creation of customer value/utility, customer satisfaction and the convenience concept. Research design This thesis is based on five studies. Figure 2 captures the aim of each study and the research questions treated. Exploratory study (RQ 1) To map and capture experiences from and visions of e-grocery, especially regarding different delivery options. Evaluation study 1 (RQs 1+2) To evaluate typical cases of tested e-grocery delivery options with reference to cost of delivery. Consumer study (RQs 1+3) To investigate experienced e-grocery customers regarding their needs and preferences associated with delivery options. PURPOSE To contribute to increased environmental efficiency in the distribution system for groceries by means of evaluating possible e-grocery delivery options. Evaluation study 2 (RQs 2+4) To evaluate hypothetical e-grocery delivery options with reference to cost of delivery. Implementation study (RQs 3+4) To identify critical factors for implementation of unattended e-grocery delivery options. To propose guiding principles for increasing the market share for e-grocery. Figure 2 Studies in relation to research questions (RQs) and purpose 354

369 Figure 3 illustrates research designs, data collection methods and analysis methods for the five studies included. As shown in the figure, the studies were carried out using exploratory, descriptive as well as causal research design and both qualitative and quantitative methods were applied in order to cover the need for information. Exploratory study Data collection/analysis Research design Personal interviews Exploratory Literature review Exploratory Evaluation study 1 Data collection/analysis Research design Vehicle routing and Exploratory scheduling system Consumer study Data collection/analysis Research design Focus groups Exploratory Web survey Descriptive CHAID Causal INFORMATION NEED Evaluation study 2 Data collection/analysis Research design Vehicle routing and Causal scheduling system Implementation study Data collection/analysis Research design Literature review Exploratory Survey Descriptive Multivariate analysis Causal Information need covered in order to fulfill the purpose of the thesis. Figure 3 Research design and data collection/analysis methods in the five studies Each study is discussed in a separate chapter. The main conclusions and contributions from the studies are given in the next section. 355

370 Discussion and main conclusions Experience from the Swedish grocery e-commerce market suggests that a business model based on order picking in an existing, traditional grocery store where, if possible, operations to a certain extent are flexible and scalable, is recommended as long as the demand for grocery e-commerce is either uncertain or insufficient to support a model based on order picking in a dedicated warehouse. Regarding distribution strategy, the one best suited for grocery e-commerce with a full line of groceries is the catching strategy, which aims at aggregating several households demands for a certain product in this case groceries thereby reaching economies of coordination in distribution. Moreover, regardless of the size of the e-grocery store, it is extremely important to have reached a satisfying density in deliveries, which generates a positive contribution to fixed costs and profit. Delivery stop density can be created by means of introducing geographic or other restrictions in the service offer, possibly in combination with price differentiation, which can also be an effective means of control for balancing the demand during the week or during the day. Evaluation study 1 shows that attended home delivery meets the requirements to achieve profitability with a daily demand between 200 and 400 orders. Factors limiting improved profitability for attended home delivery are the time consuming goods delivery (compared with unattended home delivery) and the need for rather narrow delivery time windows. In evaluation study 2, where unattended home delivery was evaluated, both delivery options (reception box and delivery box) revealed a significant potential for improved efficiency. Solutions involving reception box showed particularly promising results with very good conditions for reaching profitability with a daily demand of approximately 100 orders. Factors limiting implementation of unattended home delivery are, bostäderfirst, the issue of financing the investment in reception facilities; second, the physical conditions for installing these facilities in existing housing (in new housing they can be built in from the start); and third, the question of mental readiness of members of households meant to use unattended home delivery services. 356

371 The consumers needs and preferences have been investigated in several ways. Experienced grocery e-commerce customers were included in the focus group study, the web survey and the CHAID analysis, while inexperienced grocery e-commerce customers were included in the mail survey, the results of which were analyzed using conjoint analysis and cluster analysis. The major conclusion that can be drawn from the consumer studies, regardless of whether the consumers have prior experience from grocery e-commerce or not, is that they value attended home delivery higher than any other delivery option. The results from all the studies imply that an e- grocer s customer retention strategy should be focused on developing the attended home delivery service offer. This is also valid for an e-grocer s customer attraction strategy, with the additional possibility to attract new customers by offering unattended home delivery based on delivery boxes. The situation today with climate change and global warming, and the growing awareness that action has to be taken not only on regional, national and supranational level but also on individual level, probably lead to a point where increased environmental efficiency that comes with coordinated home deliveries can be used as an efficient sales argument in order to attract new customers. Other critical factors for attracting new customers to grocery e-commerce are: making the shopping experience pleasant and exciting (in addition to basic functionality the e-grocer s web page should be able to individualize according to the customers preferences and needs); and make use of the advantages that the Internet as a medium offers when it comes to information and interactivity. 357

372

373 Referenser af Trolle, U (1962) Distributionsekonomi 1: Inledning till studiet av marknadsföring. Malmö: Hermod. Anderson, R E och S S Srinivasan (2003) "E-satisfaction and E-loyalty: A contingency framework." Psychology and Marketing, 20(2): Anderson, T W J (1971) "Identifying the Convenience-Oriented Consumer." Journal of Marketing Research, 8(May): Anderson, T W J (1972) "Convenience Orientation and Consumption Behavior." Journal of Retailing, 48(3): Ansoff, I H (1957) "Strategies for Diversification." Harvard Business Review, 35(5): Arbnor, I och B Bjerke (1994) Företagsekonomisk metodlära. Lund: Studentlitteratur. Arnberg, J, F Bergström, N Prochazka och H Vestin (2006) E-handel inte längre bara en bubblare. Stockholm: HUI. ARS Research (2007) "Allmänhetens kunskaper och attityder till klimatförändringen (tidigare växthuseffekten)." upload/05_klimat_i_forandring/pdf/rapport_allmanheten_klimatforandringen_2007.pdf. (Hämtat ). 359

374 Ballou, R H (1999) Business Logistics Management. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Becker, G (1962) "Irrational Behaviour and Economic Theory." The Journal of Political Economy, 70(1): Bellamy, E (1888) Looking Backward, Boston: Ticknor and Company. Bengtson, E-M ( ) "Ekomat hem till dörren". DN, 3 augusti. Stockholm. Bergström, F (1999) Är externa köpcentrum ett hot mot cityhandeln? Stockholm: HUI. Bergström, F och N Wikström (2003) Direkthandeln. Forskningsrapport S91. Stockholm: HUI. Bhattacherjee, A (2001) "An Empirical Analysis of the Antecedents of Electronic Commerce Service Continuance." Decision Support Systems, 32: Bloor, M, J Frankland, M Thomas och K Robson (2001) Focus Groups in Social Research. Thousand Oaks: Sage Publications. Bower, J L och C M Christensen (1995) "Disruptive Technologies: Catching the Wave". Harvard Business Review, (January-February): Bowersox, D J (1978) Logistical Management: A Systems Integration of Physical Distribution Management and Materials Management. London: Macmillan Publishing. Bowersox, D J (1986) Logistical Management: A Systems Integration of Physical Distribution, Manufacturing Support and Materials Procurement. London: Macmillan Publishing. Bowersox, D J och D J Closs (1996) Logistical Management - The Integrated Supply Chain Process. New York: McGraw-Hill. 360

375 Bowersox, D J, D J Closs och T P Stank (2000) "Ten Mega-Trends That Will Revolutionize Supply Chain Logistics." Journal of Business Logistics, 21(2): Bowersox, D J, M B Cooper, D M Lambert och D A Taylor (1980) Management in Marketing Channels. New York: McGraw-Hill. Bowersox, D J, E W Smykay och B J LaLonde (1968) Physical Distribution Management - Logistical Problems of the Firm. New York: The MacMillan Company. Bradley, N (1999) "Sampling for Internet Surveys. An Examination of Respondent Selection for Internet Research." Journal of Market Research Society, 41(4): Brassington, F och S Pettitt (2006) Principles of Marketing. Harlow (UK): Pearson Education. Brown, L G (1989) "The Strategic and Tactical Implications of Convenience in Consumer Product Marketing." The Journal of Consumer Marketing, 6(3): Browne, M, J Allen, S Anderson och M Jackson (2001) Overview of Home Deliveries in the UK (A study for DTI). Westminster: Transport Studies Group, University of Westminster. Brundtland, G H (1987) Our Common Future. Geneve: World Commission on Environment and Development (UN). Bruzelius, L H och P-H Skärvad (1989) Integrerad organisationslära. Lund: Studentlitteratur. Bucklin, L P (1966) A Theory of Distribution Channel Structure. Berkerly, CA: IBER Special Publications. Bucklin, L P och S Stasch (1970) "Problems in the Study of Vertical Marketing Systems", i Vertical Marketing Systems, L. P. Bucklin. Glenview, Illinois: Scott, Foresman & Company. 361

376 Business Week (1995) "The Grocery Cart in Your PC". Business Week, September: 63. Cairns, S (1999) Home Delivery: Environmental Solution or Disaster? (Presented at ASG Seminar, Lundqvist & Lindqvist Conference Centre, Stockholm 9th March): University College London, ESRC Transportation Studies Unit. Callius, S (2007a) "Coop lanserar webbshop." dh/dagensh.nsf/0/ e714c8cbec125727b003b9143?open. (Hämtat ). Callius, S (2007b) "Sundsvallsföretag vill leverera e-mat till hela Sverige." AE003843AB?open. (Hämtat ). Carson, R T, J J Louviere, D A Anderson, P Arabie, D Bunch, D A Hensher, R M Johnson, W F Kuhfeld, D Steinberg, J Swait, H Timmermans och J B Wiley (1994) "Experimental Analysis of Choice." Marketing Letters, 5(4): Checkland, P (1981) Systems Thinking, Systems Practice. Chichester (UK): John Wiley & Sons. Checkland, P (1999) Soft Systems Methodology: A 30-year Retrospective. Chichester (UK): John Wiley & Sons. Cheung, C M K och M Lee, K. O. (2005) "Consumer Satisfaction with Internet Shopping: A Research Framework and Propositions for Future Research". The 7th international conference on Electronic commerce, Xian, China. Christensen, C M och R S Tedlow (2000) "Patterns of Disruption in Retailing". Harvard Business Review, (January-February): Christopher, M (1998) Logistics and Supply Chain Management. Harlow (Essex): Prentice Hall. 362

377 Churchill, G A och D Iacobucci (2002) Marketing Research: Methodological Foundations. Mason (Ohio): South-Western. Clarke, G och J Wright (1964) "Scheduling of Vehicles from a Central Depot to a Number of Delivery Points." Operations Research, 12: CLM (2004) "Definitions." Definitions.asp. (Hämtat ). Cochran, W G (1963) Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Cooper, M C, D M Lambert och J Pagh, D. (1997) "Supply Chain Management: More Than a New Name for Logistics." The International Journal of Logistics Management, 8(1): Coppel, J (2000) E-commerce: Impacts and Policy Challenges. OECD Economics department working paper no Paris: Couper, M P (2000) "Web Surveys: A Review of Issues and Approaches." Public Opinion Quarterly, 64: Cox, R, W Alderson och S J Shapiro (1964) Theory in Marketing. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin. Coyle, J J, E J Bardi och R A Novack (2000) Transportation. Cincinnati, Ohio: Thomson Learning. Creswell, J W (1994) Research Design - Qualitative & Quantitative Approaches. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Daduna, J R och B Lenz (2005) "Online Shopping and Changes in Mobility", i Distribution Logistics, B. Fleischmann och A. Klose. Berlin: Springer-Verlag. Dahmström, K (2000) Från datainsamling till rapport: att göra en statistisk undersökning. Lund: Studentlitteratur. 363

378 Daugherty, P J, A E Ellinger och C M Gustin (1996) "Integrated Logistics: Achieving Logistics Performance Improvements." Supply Chain Management, 1(3): de Koster, R B M (2002) "Distribution Structures for Food Home Shopping." International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 32(5): Delden, P, A Hansson, O Högrell och M Jakobsson (2001) E-handel i Sverige - en explorativ studie. Stockholm: Konkurrensverket. Department of Trade & Industry Your Service. Future Models of Retail Logistics. London: Retail Logistics Task Force, Foresight. DeSarbo, W S, K Steward och R Kinsella (1992) "Latent Class Metric Conjoint Analysis." Marketing Letters, 3: Desrochers, M, J Desrosiers och M Solomon (1992) "A New Optimization Algorithm for the Vehicle Routing Problem with Time Windows." Operations Research, 40(2): Dillman, D A och D K Bowker (2001) "The Web Questionnaire Challenge to Survey Methodologists", i Dimensions of Internet Science, U.-D. R. M. Bosnjak. Lengerich: Pabst Science Publishers. Dina Pengar (2007) "Livsmedel via Internet på gång igen." words=livsmedel%2cvia%2cinternet%2cp%c3%a5%2cg%c3%a5ng&sectio nid=ettan&menusection=startsidan;huvudnyheter. (Hämtat ). Doody, A F och W R Davidson (1967) "Next Revolution in Retailing." Harvard Business Review, 45(3). DPS (2007) presentations.shtml. (Hämtat ). Drucker, P F (1999) "Beyond the Information Revolution." The Atlantic Monthly, 284(4). 364

379 E-grocery USA (2007) =4&pmenuId=0. (Hämtat ). E-handelsbarometern (2007) "En av tio internetanvändare har någon gång handlat mat på nätet." (Hämtat ). Edifact Transport AB (1999) Effektivare logistik med hjälp av IT. Stockholm: Ellram, L M (1991) "Supply Chain Management: The Industrial Organisation Perspective." International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 21(1): Engström, C-G (1959) "Först hemköp - sedan supermarkets?" Ekonomen(3). Eriksson, S (1978) Statistisk undersökningsmetodik. Lund: Studentlitteratur. EU-upplysningen (2007) "EU:s alkoholpolitik." aspx. (Hämtat ). Europeiska Kommissionen (2001) VITBOK - Den gemensamma transportpolitiken fram till 2010: Vägval inför framtiden. Luxemburg: Byrån för Europeiska gemenskapernas officiella publikationer. Europeiska Kommissionen (2007) "GRÖNBOK - Mot en ny kultur för rörlighet i städer." transport/index_en.htm. (Hämtat ). Eurostat (2007) ,1090_ &_dad=portal&_schema=PORTAL. (Hämtat ). Fahlén, K (1997) Störningars konsekvenser för tillverkande företags effektivitet. Doktorsavhandling, Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Göteborg. 365

380 Fisher, M och R Jaikumar (1981) "A Generalized Assignment Heuristic for Vehicle Routing." Networks, 11: Fisher, M, R Jaikumar och L N Van Wassenhove (1986) "A Multiplier Adjustment Method for the Generalized Assignment Problem." Management Science, 32: Fisher, M L (1985) "An Applications Oriented Guide to Lagrangian Relaxation." Interfaces, 15: Foote, N N (1963) "The Image of the Consumer in the Year 2000". Thirtyfifth Annual Boston Conference on Distribution, Proceedings, Boston. Forne, D (2003) "Ökad strid mellan butikskoncept." (Hämtat ). Forsebäck, L (2001) Cybershoppare, intermediärer & digitala handelsmän - elektronisk handel i ett hushållsperspektiv. Stockholm: KFB & Teldok. Forslund, M (2001) Resvanor i Västerås Västerås: Konsult och Service + Statistik. Forsmark, J (2002) Utbyggnadsplaner för externhandel i Sverige. Stockholm: Svenska Naturskyddsföreningen. Frenckner, P (1983) Begrepp inom ekonomistyrning - en översikt. Lund: Studentlitteratur. Frenckner, P (1985) "Motiverat vägval vid avhandlingar i företagsekonomi", i Från kostnadsberäkning till ekonomisk styrning, N.-G. Olve och L. A. Samuelson. Stockholm: Sveriges Mekanförbund. Frenckner, P och L A Samuelson (1989) Produktkalkyler i industrin. Stockholm: Sveriges Mekanförbund. Fri Köpenskap (2007) "Mat till dörren ökar." (Hämtat ). 366

381 Frostling-Henningsson, M (2002) What is wrong with the net grocery store? Report No. 2002:6. Stockholm: School of Business, Stockholm University. Gadde, L-E (1980) Distributionsstrategier på producentvarumarknader. Malmö: Liber Läromedel. Galguera, L, D Luna och M P Méndez (2006) "Predictive Segmentation in Action - Using CHAID to Segment Loyalty Card Holders." International journal of Market Research, 48(4): Gendreau, M, A Hertz och G Laporte (1994) "A Tabu Search Heuristic for the Vehicle Routing Problem." Management Science, 40(10): Gillet, B och L Miller (1974) "A Heuristic Algorithm for the Vehicle Dispatch Problem." Operations Research, 22: Glaser, B G och A L Strauss (1967) The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Chicago: Aldine. Glesbygdsverket (2007) "Antal dagligvarubutiker per butiksform " (Hämtat ). Goyder, J och M J Leiper (1985) "The Decline in Survey Response: A Social Values Interpretation." Sociology, 19: Green, P E (1977) "A New Approach to Market Segmentation." Business Horizons, 20(February): Green, P E och A M Krieger (1991) "Segmenting Markets With Conjoint Analysis." Journal of Marketing, 55(Oct.): Green, P E och S S Srinivasan (1990) "Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice." Journal of Marketing, 54(4): Green, P E och V Srinivasan (1978) "Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook." Journal of Consumer Research, 5(September):

382 Greene, J C, V J Caracelli och W F Graham (1989) "Toward a Conceptual Framework for Mixed-method Evaluation Designs." Educational Evaluation and Policy Analysis, 11(3): Gummesson, E (1995) Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber Ekonomi. Gustafsson, A, F Ekdahl och B Bergman (1999) "Conjoint Analysis: A Useful Tool In the Design Process." Total Quality Management, 10(3): Gustafsson, A, A Herrmann och F Huber (2003) "Conjoint Analysis as an Instrument of Market Research Practice", i Conjoint Measurement - Methods and Applications, A. Gustafsson, A. Herrmann och F. Huber. Berlin: Springer-Verlag: Guy, C, G Clarke och H Eyre (2004) "Food Retail Change and the Growth of Food Deserts: A Case Study of Cardiff." International Journal of Retail & Distribution Management, 32(2): Guy, C M och G David (2004) "Measuring Physical Access to 'Healthy Foods' in Areas of Social Deprivation: A Case Study in Cardiff." International Journal of Consumer Studies, 28(3): Göthe Lundgren, M, K O Jörnsten och O Madsen, B. G. (1993) Handbok i ruttplanering. TFB-rapport 1993:3. Stockholm: Transportforskningsberedningen. Hagson, A (2003) Effekter av externetablerad handel, särskilt dagligvaruhandel, på trafikarbete och miljö - En kunskapsöversikt. Göteborg: Chalmers Tekniska Högskola, Sektionen för arkitektur. Hair, J, R Anderson, R Tatham och W Black (1998) Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, New Jersey Prentice-Hall International Inc. Hasselbohm, A (2007) "Fortsatt Internet-boom för resor." (Hämtat ). 368

383 Henricson, M och J Krabb (2004) Tillgänglighet i Postens servicenät. PTS- ER-2004: 38. Stockholm: Post- och telestyrelsen (PTS). Hensher, D A (1994) "Stated Preferences Analysis of Travel Choices - The State of Practice." Transportation, 21(2): Hooley, G J och M K Hussey (1999) Quantitative Methods in Marketing. London: International Thomson Business Press. HUI (2006) "E-barometern." asp?fileid=41&filename=e-barometern%202% pdf. (Hämtat ). IPCC (2007a) Climate Change 2007: The Physical Science Basis - Summary for Policymakers, Contribution of Working Group 1 to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change. Geneve: Intergovernmental Panel on Climate Change (UN). IPCC (2007b) "Summary for Policymakers", i Climate Change 2007: Impacts, Adaptation and Vulnerability - Contribution of Working Group II to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change, M. L. Parry, O. F. Canziani, J. P. Palutikof, P. J. van der Linden och C. E. Hanson. Cambridge (UK): Cambridge University Press. IPCC (2007c) "Summary for Policymakers", i Climate Change 2007: Mitigation - Contribution of Working Group III to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change, B. Metz, O. R. Davidson, P. R. Bosch, R. Dave och L. A. Meyer. Cambridge (UK): Cambridge University Press. IT-kommissionen (2002) "Rapport nr. 1." (Hämtat ). Jaensson, C-M, A Hintze och A Kopf (2000) IT i hem och företag. En statistisk beskrivning. SCB. Jansson, D (2000) "Stort intresse för att handla på nätet". Supermarket, (1-2):

384 Jensen, A (1987) Kombinerade transporter i Sverige - system, ekonomi och strategier. TFB 1987:9. Stockholm: Transportforskningsberedningen. Jensen, A (1993) "Strategies Against Market Power in Marketing Channels." Scandinavian Journal of Management, 9(2): Jensen, A (2007a) "Designing Intermodal Transport Systems: A Conceptual and Methodological Framework", i The Future of Intermodal Freight Transport: Operations, Design and Implementation, R. Konings, H. Priemus och P. Nijkamp. Cheltenham: Edward Elgar Publishing. Jensen, A (2007b) "Trade Facilitation and International Logistics Performance", i Global Economy - Challenges in developing and transition economies, M. Baliamoune-Lutz, A. Nowak och J. Steagall. Jacksonville, FL: Coggin College of Business. Jick, T D (1979) "Mixing Qualitative and Quantitative Methods: Triangulation in Action." Administrative Science Quarterly, 24(4): Johnson, J C och D F Wood (1993) Contemporary Logistics. New York: Macmillan Publishing Company. Jupiter MMXI (2001) "The ones to watch on the European Internet in 2002." (Hämtat ). Karlsson, E (1999) Logistikkanaler för livsmedel - en förstudie, FE-Rapport 1999:368. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Karlöf, B (1997) Effektivitet - Balansen mellan kundvärde och produktivitet. Stockholm: Industrilitteratur. Kass, G (1980) "An Exploratory Technique for Investigating Large Quantities of Categorical Data." Applied Statistics, 29: Kinnear, T C och J R Taylor (1996) Marketing Research - An Applied Approach. New York: Mc Graw-Hill. 370

385 Knodel, J (1993) "The Design and Analysis of Focus Group Studies", i Successful Focus Groups. Advancing the State of the Art, D. Morgan. Newbury Park: Sage. Konkurrensverket (2006) Konkurrensen i Sverige :4. Stockholm: Konkurrensverket. Kotler, P, V Wong, J Saunders och G Armstrong (2005) Principles of Marketing. Harlow (UK): Pearson Education. Kreuger, R (1998) Developing Questions for Focus Groups. Thousand Oaks: Sage. Kull, T J, K Boyer och R Calantone (2007) "Last-mile Supply Chain Efficiency: An Analysis of Learning Curves in Online Ordering." International journal of Operations & Production Management, 27(4): Kylebäck, H (2004) Varuhandeln i Sverige under 1900-talet. Göteborg: BAS Förlag. Kämäräinen, V (2001) "The Reception Box Impact on Home Delivery Efficiency in the E-Grocery Business." International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 31(6): Kämäräinen, V, J Småros, T Jaakola och J Holmström (2001) "Cost-effectiveness in the E-Grocery Business." International Journal of Retail & Distribution Management, 29(1): La Londe, B J och P H Zinszer (1975) Customer Service as a Component of the Distribution System. Working Paper Series WPS Columbus, Ohio: Ohio State University, College of Administrative Science. La Londe, B J och P H Zinszer (1976) Customer Service: Meaning and Measurement. Chicago: National Council of Physical Distribution Management. Laitila, T och K Westin (2000) Miljöhänsyn vid val av godstransportör. Umeå: Umeå universitet. 371

386 Lancaster, K J (1966) "A New Approach to Consumer Theory." The Journal of Political Economy, 74(2): Levy, M och B A Weitz (1998) Retailing Management. New York: Irwin/McGraw-Hill. Lin, S och B W Kernighan (1973) "An Effective Heuristic Algorithm for the Traveling Salesman Problem." Operations Research, 21: Lindkvist, A och H Swahn (1998) "Freight Transport and the City - Towards Environmentally Friendly Freight Transport in Cities". Lokala & Regionala Varutransporter, Stockholm, KFB. Lindqvist Dillén, J (1998) Stated Preferences (Conjoint analysis) - En metod för att skatta värderingar och beteenden. Stockholm: Transek AB. Ljungberg, D, G Gebresenbet och H Eriksson (2002) SAMTRA-samordning av godstransporter. 2002:45. Borlänge: Vägverket. Louviere, J J (1988) Analyzing Decision Making: Metric Conjoint Analysis. Thousand Oaks: Sage Publications. Lummus, R R, D W Krumwiede och R J Vokurka (2001) "The Relationship of Logistics to Supply Chain Management: Developing a Common Industry Definition." Industrial Management & Data Systems, 101(8): Lundahl, U och P-H Skärvad (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Lund: Studentlitteratur. Madu, C N och A A Madu (2002) "Dimensions of E-quality." International Journal of Quality and Reliability Management, 19(3): Mattsson, S-A (2002) Logistik i försörjningskedjor. Lund: Studentlitteratur. Mauser, F F (1963) "The Future Challanges for Marketing." Harvard Business Review, 41(Nov.-Dec.):

387 May, E G (1979) "The Outlook for Non-Store Retailing". The growth of non-store retailing: implications for retailers, manufacturers, and public policy makers, New York, The School of Business of New York University. Miljöportalen (2007) "Växthusgaser." /ploneglossary /ploneglossarydefinition (Hämtat ). Miljöteknikdelegationen (2000) IT/logistik för miljöanpassade godstransporter. Pm 2000:8. Stockholm: Miljöteknikdelegationen. Mole, R och S Jameson (1976) "A Sequential Route-Building Algorithm Employing a Generalized Savings Criterion." Operations Research Quarterly, 27: Morash, E A (1986) "Customer Service, Channel Separation, and Transportation Intermediaries." Journal of Business Logistics, 7(1): Morgan, D (1998) Planning Focus Groups. Thousand Oaks: Sage. Morgan, D L (1997) Focus groups as qualitative research. Newbury Park: Sage Publications. Nationalencyklopedin (2007) i_art_id=o115834&i_word=bekv%e4mlighet. (Hämtat ). Naturskyddsföreningen (2007) "Vad menas med externhandel?" (Hämtat ). Naturvårdsverket (2006) Utsläppsrapportering av växthusgaser enligt EU:s övervakningsmekanism och klimatkonventionen. Stockholm: Naturvårdsverket. Nordén, B (2005) "Household Desires on Home Delivery: An Empirical Study on Attended Reception of Convenience Goods", i Grocery E-Commerce: Consumer Behaviour and Business Strategies, N. Kornum och M. Bjerre. Cheltenham (UK): Edward Elgar Publishing Ltd. 373

388 OECD (2002) Measuring the Information Economy. Paris: OECD Publications. OECD (2003) Delivering the Goods - 21st Century Challenges to Urban Goods Transport. Paris: OECD. Ohlsson, A (1986) Att svara eller inte svara - det är frågan: Rapport nr 12, Avdelningen för Masskommunikation, Göteborgs universitet. Orler, V J och D H Friedman (1998) "Consumer-Direct: Here to stay". Progressive Grocer, (January): Orler, V J D H F (1998) "The Consumers Behind Consumer-Direct". Progressive Grocer, (February): Orremo, F och C Wallin (1999) IT, mat & miljö. Rapport Stockholm: Naturvårdsverket. Ozanne, J L och L A Hudson (1989) "Exploring Diversity in Consumer Research", i Interpretive Consumer Research, E. C. Hirschman. Provo, UT: Association for Consumer Research: 1-9. Parasuraman, A (2002) "Service Quality and Productivity: A Synergistic Perspective." Managing Service Quality, 12(1): 6-9. Persson, G och H Virum (1996) Logistik för konkurrenskraft. Malmö: Liber- Hermods. Persson, L (1987) Distributionsekonomi - Distributionskanaler sedda ur förbrukar-, producent- och distributörssynvinkel. Lund: Studentlitteratur. Persson, T, P Hultberger och L Tafflin (1983) Samordnad varudistribution - sammanfattning av VART-projekten. Stockholm: VBB. Pettersson, M (1999) Innerstadens varudistribution - förutsättningar för en samordnad distribution. Licentiatuppsats, Institutionen för stads- och trafikplanering, Chalmers Tekniska Högskola. Göteborg. 374

389 Pettersson, M (2001) "Transport Generation and Traffic Flows are Influenced by the Effects of Business Structure and Business Localization". The Cities of Tomorrow Conference, Göteborg. Platt, A och S Warwick (1995) "Review of Soft Systems Methodology." Industrial Management & Data Systems, 95(4): Porter, M E (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance New York: The Free Press. Posten AB (2006) Prisjägaren, Prylälskaren och Njutaren en studie om konsumentbeteende på Internet. Stockholm: Posten AB. Prop. 2007/08:1 (2007) "Budgetpropositionen 2008." (Hämtat ). Punakivi, M och J Holmström (2001) "Environmental Performance Improvement Potentials by Food Home Delivery". NOFOMA,14-15 June, Reykjavik, Iceland. Punakivi, M och J Saranen (2001) "Identifying the Success Factors in E-Grocery Home Delivery." International Journal of Retail & Distribution Management, 29(4): Punakivi, M och K Tanskanen (2002) "Increasing the Cost Efficiency of E-Fulfilment Using Shared Reception Boxes." International Journal of Retail & Distribution Management, 30(10): Punakivi, M, H Yrjölä och J Holmström (2001) "Solving the Last Mile Issue: Reception Box or Delivery Box?" International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 31(6): Punj, G och D W Stewart (1983) "Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application." Journal of Marketing Research, 20: Reekie, D W och J N Crook (1995) Managerial Economics Hemel Hempstead (UK): Prentice Hall Europe. 375

390 Regeringens proposition 2005/2006:160 (2005) "Moderna transporter." (Hämtat ). Reibstein, D J (2002) "What Attracts Customers to Online Stores, and What Keeps Them Coming Back?" Academy of Marketing Science, 30(4): Reichheld, F F och P Schefter (2000) "E-loyalty: Your Secret Weapon on the Web." Harvard Business Review, 78(4): Rickne, T (2006). Föreläsning i "Routing & Scheduling" Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Göteborg. Rosenberg, L J och E C Hirschman (1980) "Retailing Without Stores." Harvard Business Review, 58(4): Rosenhead, J (1989) Rational Analysis of a Problematic World. Chichester (UK): John Wiley & Sons. Sandström, G (2003) Smarta hem - köpmotiv och nytta. Licentiatuppsats, TRITA-ARK, Kungliga Tekniska Högskolan. Stockholm. Sattler, H och S Hensel-Börner (2003) "A Comparison of Conjoint Measurement with Self-Explicated Approaches", i Conjoint Measurement - Methods and Applications, A. Gustafsson, A. Herrmann och F. Huber. Heidelberg: Springer. Sawhney, M (1999) "The Longest Mile." /articles/mag/print/0,1643,13296,ff.html. (Hämtat ). SCB (2006a). Boende och boendeutgifter Sveriges officiella statistik, Statistiska meddelanden BO 23 SM Stockholm, SCB. SCB (2006b) Privatpersoners användning av datorer och Internet Stockholm: SCB. 376

391 Schary, P B (1979) "Customer Service as a System Process", i Contemporary Issues in Marketing Channels, R. Lusch och P. H. Zinszer. Norman, Oklahoma: University of Oklahoma. SIKA (2001) Uppföljning av de transportpolitiska målen maj 2001, Rapport 2001:4. Stockholm: SIKA. SIKA (2002) RES Den nationella reseundersökningen. Stockholm: SIKA. SIKA (2005a) Kort om prognoser för person- och godstransporter år 2020, Rapport 2005:10. Stockholm: SIKA. SIKA (2005b) Prognoser för godstransporter år 2020, Rapport 2005:9. Stockholm: SIKA. SIKA (2007) Uppföljning av det transportpolitiska målet och dess delmål. Östersund: SIKA. Simons, R (2000) Performance Measurement & Control Systems for Implementing Strategy. Upper Saddle River (NJ): Prentice Hall. Smith, W (1956) "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies." Journal of Marketing, 21(July): 3-8. Srinivasan, V (1988) "A Conjunctive-Compensatory Approach to the Self-Explication of Multiattributed Preferences." Decision Sciences, 19: Stern, L W och A I El-Ansary (1982) Marketing Channels. Englewood Cliffs (NJ): Prentice-Hall. Stern, L W, A I El-Ansary och A T Coughlan (1996) Marketing channels. Upper Saddle River (NJ): Prentice Hall. Stewart, D W och P N Shamdasani (1990) Focus groups - Theory and Practice. Newbury Park: Sage Publications. 377

392 Stevens, G C (1989) "Integrating the Supply Chain." International Journal of Physical Distribution and Materials Management, 19(8): 3-8. Sundbom, P-A (2007) Avveckla apoteksmonopolet med konsumentnyttan i fokus! Rapport 2007:1. Stockholm: Konkurrensverket Supermarket (2002) "Dålig fart på ruljangsen." Supermarket(1-2): Svenska Petroleuminstitutet (2006) "Sammanfattning oljeåret 2006." (Hämtat ). Svensson, T (1998) Dagligvarudistributionens strukturomvandling - Drivkrafter och konsekvenser för städers utformning och miljö. Doktorsavhandling, Linköpings universitet. Linköping. Svensson, T och M Haraldsson (2002) Konsekvenser av dagligvaruhandelns strukturomvandling. VTI rapport 485. Linköping: VTI. Taniguchi, E, R G Thompson, T Yamada och R van Duin (2001) City Logistics. Oxford: Elsevier Science. Thomas, C J och R D F Bromley (2002) "The Changing Competitive Relationship Between Small Town Centres and Out-of-Town Retailing: Town Revival in South Wales." Urban Studies, 39(4): Thorne, B och N Henley, Eds. (1975) Language and Sex: Difference and Dominance Series in sociolinguistics. Rowley (MA): Newbury House Publishing. TT ( ) "Allt fler handlar mat via nätet". Metro, Stockholm. Tufvesson, I (1988) Varuhandeln - Igår, Idag, Imorgon. Malmö: Liber. Uhlin, H-E (1997) Energiflöden i livsmedelskedjan, Rapport nr Stockholm: Naturvårdsverket. UNFCCC (2007) "Kyoto Protocol." /items/2830.php. (Hämtat ). 378

393 Wallgren, C (2000) Livsmedelstransporter i ett hållbart samhälle - en sammanställning av litteratur och pågående projekt. Rapport nr. 2000:50. Stockholm: KFB. Walters, G C (1974) Consumer Behavior - Theory and Practice (Revised edition). Homewood (IL): Richard D. Irwin van Binsbergen, A och J Visser (2001) Innovation Steps Towards Efficient Goods Distribution Systems for Urban Areas. Doktorsavhandling, The Netherlands TRAIL Research School, Delft University Press. Delft. Wedel, M och W A Kamakura (1998) Market Segmentation - Conceptual and Methodological Foundations. Boston: Kluwer Academic Publishers. Westerblom, E, M Molak-Brindell, J Rutberg, M Viklund och J Boström (2006) Bredband i Sverige Utbyggnaden av IT-infrastruktur med hög överföringskapacitet. Rapport PTS-ER-2006:22. Stockholm: PTS. Wetterwik, H, A Henriksson och H Sörensen (1998) Samordnad varudistribution - möjligheter och hinder. 1998:6. Stockholm: TFK. Wibeck, V (2000) Fokusgrupper. Lund: Studentlitteratur. Wittink, D R, M Vriens och W Burhenne (1994) "Commercial Use of Conjoint Analysis in Europe: Results and Critical Reflections." International Journal of Research in Marketing, 11(1): Wood, D (1983) "Adjudicating a Towers of Hanoi Contest." International Journal of Computer Mathematics, 14(3 & 4): Vriens, M, M Wedel och T Wilms (1996) "Metric Conjoint Segmentation Methods: A Monte Carlo Comparison." Journal of Marketing Research, 33: Wåhlander, H (2007) "Fakta om mat på hållbar väg." /naturvaktarna/show.php?id= (Hämtat ). 379

394 Yrjölä, H (2001) "Physical Distribution Considerations for Electronic Grocery Shopping." International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 31(10): Zeithaml, V A, A Parasuraman och L Berry (1990) Delivering Quality Service - Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press. Öst, F, J Larsson och P Grunéus (2006) Svensk telemarkand första halvåret PTS-ER-2006:46. Stockholm: Post- och telestyrelsen 380

395 Appendix A: Inledande explorativ studie Personliga intervjuer: Martin Wedenmark, Affärsutvecklare Schenker-BTL Göran Ahl, VD Posten OLC Thomas Friberg, E-handelsansvarig KF Christer Gustafsson, Försäljningschef Real Logistics Claes Falk, VD (Netshop) Axfood Madeleine Jäger, E-handelsansvarig Ica Patrik Carlstein, Inköpschef Willys Internetbutik Övergripande frågeområden som diskuterades: Företagets nuvarande delaktighet i e-handel. Företagets erfarenheter hittills från e-handel? Jämföra olika lösningar. Framtida scenarier och strategier avseende e-handel? Vilka är de största bristerna/problemen i existerande distributionsupplägg för e-handel, och kan man se några lösningar? Samordning av varudistributionen?

396 B: Inbjudan till fokusgruppundersökning Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet Företagsekonomiska institutionen Gruppen för logistik och transportekonomi INBJUDAN TILL KONSUMENTUNDERSÖKNING Vid Handelshögskolan i Göteborg pågår ett forskningsprojekt som handlar om dagligvaruhandel via Internet och hur formerna för distributionen bör se ut. En viktig utgångspunkt i projektet är konsumenternas erfarenheter av dagens leveransalternativ och åsikter om hur dessa skulle kunna förbättras. Tack vare ett bra samarbete med Internetbutik X och Distributören Y har vi nu möjligheten att tillfråga Er om Ni vill deltaga i vår konsumentundersökning. Vi tror att Ni, i egenskap av Internetkund, har värdefulla åsikter om hur dagens leveransalternativ är utformade och fungerar. Samtidigt ges Ni möjlighet att påverka utformningen av framtidens leveransalternativ. Undersökningen kommer att genomföras med hjälp av fokusgrupper. Fokusgrupper är en form av gruppintervjuer där 5-8 personer träffas för att diskutera ett visst ämne. Diskussionen leds av en moderator, som ser till att de avsedda frågeställningarna tas upp. Målet är en öppen och idégivande diskussion. Fokusgrupperna kommer att hållas på Handelshögskolan (Vasagatan 1) och beräknas ta mellan en och en halv till två timmar. Någon av de närmaste dagarna kommer vi att kontakta Er per telefon för att höra om Ni är intresserade av att deltaga i konsumentundersökningen och när det i så fall skulle passa Er. Om Ni vill ha ytterligare information eller om Ni redan nu vill anmäla Ert intresse, är Ni välkomna att kontakta oss. Med vänlig hälsning Elisabeth Karlsson, doktorand Peter Rosén, ekon. dr elisabeth.karlsson@handels.gu.se peter.rosen@handels.gu.se

397 C: Frågeguide för fokusgruppundersökning Inledning Deltagarna hälsas välkomna. Moderator presenterar sig själv, berättar lite om forskningsprojektet och syftet med konsumentundersökningen. Anledningen till att fokusgrupp används som metod förklaras också. Deltagarna får vid ankomst fylla i en kort enkät om bakgrundsvariabler (ålder, antal vuxna i hushåll, antal barn i hushåll, boendeform samt tillgång till bil eller ej). Testa ljudupptagningen: alla säger sitt namn, lyssna och hör att det är okej. Introduktionsfrågor Vad har ni handlat för typ av varor (varuslag)? Finns det andra varuslag ni kan tänka er att handla på nätet? Vad kan ni inte tänka er att handla på Internet och i så fall varför? Hur länge har ni handlat på nätet och hur ofta gör ni det? För respektive varuslag. Varför har ni valt att handla dessa varor på Internet? (pris, bekvämlighet, enda möjligheten) Vilka är de huvudsakliga för- och nackdelarna med e-handel? Övergångsfrågor Hur har ni fått varorna levererade? (hem, postkontor, arbetsplats, utlämningsställe) Hur tycker ni att leveransen och servicen runt omkring har fungerat? Vilka är fördelarna respektive nackdelarna med de olika leveranssätten? Hur engagerade har ni varit när det gäller val av leveranssätt? Har ni själva försökt påverka leveransen och i så fall, hur har det gått? Hur viktig är leveransen i förhållande till varan ni köpt? Även om ni är nöjda med varan ni beställt, men leveransen inte uppfyller vad den lovat, hur påverkar det ert fortsatta näthandlande? Hur skulle leveransservicen behöva förbättras för att ni skall handla mer på nätet (olika varuslag)? Har leveransalternativens utformning någon större betydelse för hur mycket ni handlar på nätet?

398 Nyckelfrågor Olika leveranssätt Hur vill ni ha varorna levererade och är det olika för olika typer av varuslag? I vilka situationer och för vilka varuslag är hemleverans att föredra? I vilka situationer och för vilka varuslag är leverans till utlämningsställe att föredra? I vilka situationer och för vilka varuslag är leverans till arbetsplatsen att föredra? Hemleverans Vilka är fördelarna med att få varorna levererade till hemmet? Vilka är nackdelarna? Vid hemleverans - vilka dagar i veckan är bäst för er? Vilka tider på dygnet? Hur lång tid kan Ni acceptera mellan beställning och leverans av varor (antal timmar, dagar, veckor)? Är det beroende av typ av vara? Hur långt är ett acceptabelt tidsintervall för leverans? I dag är tidsfönstret 2-3 timmar. Skulle ni vilja ha möjlighet att bestämma en mer exakt leveranstid även om det skulle kosta lite mer? Hur mycket mer skulle ni vara villiga att betala? Om inte, varför? (skall det ingå som service etc.)? Skulle ni kunna acceptera att leverantören väljer en tidpunkt för leverans och meddelar dag och tidsintervall? Om inte, vad skulle krävas för att ni skulle acceptera detta? Exempelvis valfri dag men fast tidsfönster. Valfri dag inom ett intervall (exempelvis måndag - onsdag) Skulle ni kunna acceptera att leverantören väljer en fast leveransdag och tidsintervall? Om inte, vad skulle krävas för att ni skulle acceptera detta? Exempelvis leverans varje tisdag i ert område. Fler fasta dagar valbar vid varje beställning? Hur skulle ni vilja att er leverans hanterades om ni inte är hemma vid avtalad tidpunkt? Är det okej att paketet lämnas till grannen? Varför? Varför inte?

399 I dag får man betala för leverans plus plock samt för icke återförbara varor om man inte är hemma. Detta alternativ skulle leda till en reducerad straffavgift. Utlämningsställe Vad tycker ni om möjligheten att hämta varan på något utlämningsställe? (bensinstation, servicebutik, postkontor, förskola, särskilda utlämningsställen) Vilka fördelar respektive nackdelar finns? Vilka krav ställer ni på ett utlämningsställe för att det skall utgöra ett alternativ till hemleverans? Att man själv får välja bland att antal möjliga utlämningsställen (från gång till gång eller alltid samma?, incitament?). Vilka typer av utlämningsställen vill ni kunna välja mellan? Finns det alternativa platser ni tycker är bra? Öppettider Lokalisering, var skall det ligga? Arbetsplatsen Hur skulle ni se på möjligheten att få varor levererade till arbetsplatsen om arbetsgivaren tillhandahöll service med mottagning och förvaring av varorna under arbetsdagen? Av leverantören bestämd dag inom ett intervall (exempelvis måndagonsdag) Fasta leveransdagar? Vilka fördelar respektive nackdelar finns med denna lösning? Mottagningsboxar Vad tror ni om särskilda kylda, låsbara boxar/utrymmen i anslutning till bostäderna dit varor kan levereras dygnet runt? Vilka fördelar kan ni se med varuboxar? Finns det några nackdelar? Skulle ni vara beredda att själva investera in en varubox? För att få ökad flexibilitet och slippa passa tider? Om det innebar att ni fick en lägre leveranskostnad?

400 Rangordningsmoment Utifrån Er egen situation, hur skulle Ni rangordna följande alternativ? Motivera kort! A: Hemleverans D: Hemleverans Måndag fredag Tisdag eller torsdag 13-16, 17-19, Pris: 115 kr Pris: 100 kr B: Hemleverans E: Leverans till utlämningsställe Måndag fredag Måndag fredag Varorna finns tillgänglig fr.o.m. kl Pris: 110 kr Pris: 115 kr C: Hemleverans F: Leverans till arbetsplatsen Tisdag eller torsdag Måndag fredag 13-16, 17-19, Varorna finns tillgängliga fr.o.m. kl Pris: 110 kr Pris: 115 kr Vi utgår ifrån att alternativ A utgör dagens alternativ, där både plockavgift och leverans ingår i priset. Vilket pris skulle ni sätta på de övriga alternativen för att de skulle kunna utgöra tänkbara alternativ för er? För er som är kunder i Internetbutiken X, så höjdes ju leveransavgiften i höstas samtidigt som en plockavgift infördes på en order på kr blev det en prishöjning på c:a 35 kr. Har den här prishöjningen påverkat ert inköpsmönster? Samordning Vore det önskvärt om man kunde samordna olika inleveranser? Färre inleveranser till hemmet. Samordning med andra tjänster (exempelvis kemtvätt, biblioteksböcker).

401 Avslutningsfrågor Utöver de leveranssätt vi har diskuterat här idag - kan man tänka sig andra lösningar för att få hem varorna man har beställt? (Bortse från dagens begränsningar.) Hur ser den optimala leveransen ut för er? Vad tror ni om framtiden, kommer ni att fortsätta att handla på Internet? Om vi skall sammanfatta det vi har diskuterat, vilka är de viktigaste punkterna? Är det någon som vill tillägga något innan vi avsluta? Tacka deltagarna för deras medverkan! De som vill ha en sammanfattning av resultaten får lämna adress eller e-postadress.

402 D: Webbenkät KONSUMENTUNDERSÖKNING OM DAGLIGVARUINKÖP VIA INTERNET Hej! Jag heter Elisabeth Karlsson och jag är doktorand vid Handelshögskolan i Göteborg. Tack för att Ni tar Er tid att svara på enkäten och därmed bidrar med viktig information för min forskning. Jag är intresserad av att få veta hur Ni kunder vill ha Era dagligvaror levererade i framtiden. (Dagligvaror är den typ av varor Ni just har beställt i den här Internetbutiken.) Svarar Ni på alla frågor inklusive en tävlingsfråga så har Ni chansen att vinna ett presentkort värt kr att handla för i någon av dagligvarukedjans ordinarie butiker. Enkäten bör besvaras av den i hushållet som oftast svarar för dagligvaruinköpen via Internet. Jag bedömer att enkäten tar c:a 10 minuter att besvara. Eventuella frågor angående enkäten kan ställas till: elisabeth.karlsson@handels.gu.se FÖRST NÅGRA FRÅGOR OM ERA INKÖP Fråga 1: Under hur lång tid har Ni handlat dagligvaror via Internet? 0-6 mån 6-12 mån mån mån > 24 mån Fråga 2: Ungefär hur ofta beställer Ni dagligvaror via Internet? Flera gånger/vecka 1 gång/vecka Varannan vecka Var tredje vecka 1 gång/månad Mer sällan Det här är första gången Fråga 3: Ungefär hur stor andel av Era totala dagligvaruinköp görs via Internet? 0-20 % % % % % Fråga 4: Om avgiften för plockning och leverans halverades, hur ofta tror Ni då att Ni skulle beställa dagligvaror via Internet? Flera gånger/vecka Var tredje vecka 1 gång/vecka 1 gång/månad Varannan vecka Mer sällan

403 Fråga 5: Om avgiften för plockning och leverans halverades, tror Ni då att den andel av Era totala dagligvaruinköp som Ni handlar via Internet skulle öka? Ja Nej Om ja: Ungefär hur stor andel av Era totala dagligvaruinköp uppskattar Ni att Ni då skulle handla via Internet? 0-20 % % % % % Fråga 6: Vilket betalningssätt väljer Ni oftast? Kortbetalning vid leverans Faktura (endast för företag) Kontant- eller kortbetalning vid utlämning/avhämtning VIKTIGASTE FAKTORER VID DAGLIGVARUINKÖP VIA INTERNET Fråga 7: Rangordna nedanstående fem påståenden utifrån vad Ni tycker är viktigast för Er i samband med dagligvaruinköp via Internet. Ange 1 för det påstående Ni tycker är viktigast, 2 för det näst viktigaste, 3 för det tredje viktigaste påståendet osv. Priset för plockning och leverans är lågt. Internetbutikens sortiment är brett och djupt. Hemsidan är snabb, har trevlig layout och hög funktionalitet. Jag kan välja tilläggstjänster, t.ex. kemtvätt, filmframkallning, lämna returglas. Jag har stora valmöjligheter beträffande leveransalternativ, leveransdag och tidpunkt för leverans. NU FÖLJER NÅGRA FRÅGOR OM OLIKA LEVERANSALTERNATIV Bevakad hemleverans = Varorna levereras till den adress som angivits. Någon person måste vara hemma för att ta emot leveransen. Obevakad hemleverans till mottagningsbox = En mottagningsbox är en låsbar, kyld box som gör det möjligt att få leveranser utan att själv vara hemma för att ta emot varorna. Varorna levereras till boxen senast ett visst klockslag den dag kunden bokat. (Denna lösning finns ännu bara på prov i vissa områden.) Leverans till utlämningsställe = Ett utlämningsställe kan vara antingen en särskild anläggning, en bensinstation, en servicebutik eller liknande lokal, där varorna finns tillgängliga för av-

404 hämtning från och med ett visst klockslag den dag kunden bokat. Här är man inte bunden till hemmet för att ta emot leveransen utan hämtar själv varorna när det passar. Leverans till arbetsplats = Vissa arbetsgivare erbjuder sina anställda möjligheten att få varorna levererade till arbetsplatsen. Varorna förvaras kylt och hämtas av den anställde vid arbetsdagens slut. Avhämtningsställe = Med avhämtning menas att kunden själv hämtar varorna vid den butik eller det plocklager som Internetbutiken hänvisar till. Fråga 8a: Vilka olika leveransalternativ har Ni provat? Bevakad hemleverans Obevakad hemleverans till mottagningsbox Leverans till utlämningsställe (servicebutik, bensinstation eller liknande) Leverans till arbetsplatsen Hämta själv vid avhämtningsställe (butik el. plocklager) Fråga 8b: Vilket leveransalternativ väljer Ni oftast? Bevakad hemleverans Obevakad hemleverans till mottagningsbox Leverans till utlämningsställe (servicebutik, bensinstation eller liknande) Leverans till arbetsplatsen Hämta själv vid avhämtningsställe (butik el. plocklager) Fråga 8c: I Danmark finns exempel där förskola även fungerar som utlämningsställe, d.v.s. att man kan hämta beställda dagligvaror samtidigt som man hämtar barnen. Vad tycker Ni om förskola som leveransalternativ? Mycket dåligt Mycket bra Fråga 8d: Är det något leveransalternativ Ni saknar? Ja Nej Om ja: Hur skulle detta leveransalternativ vara utformat?

405 Fråga 9: Ange på skalan 1-5 hur Ni utifrån Er egen situation bedömer nedanstående leveransalternativ för dagligvaruinköp via Internet. Leveransalternativ: Bevakad hemleverans Mycket dåligt Mycket bra Obevakad hemleverans Mycket dåligt Mycket bra Utlämningsställe Mycket dåligt Mycket bra Arbetsplatsen Mycket dåligt Mycket bra Avhämtningsställe Mycket dåligt Mycket bra Fråga 10: Idag är leveransavgiften lika hög alla leveransdagar. Om Er Internetbutik erbjöd en lägre avgift en viss veckodag i veckan, skulle Ni då överväga att boka leverans denna dag? Ja, om avgiften var kronor lägre (v.g. ange hur mycket lägre avgiften skulle behöva vara) Nej Fråga 11: Ange på skalan 1 till 5 hur Ni bedömer följande leveranserbjudande för bevakad hemleverans: Detta alternativ innebär att Ni endast kan välja leverans två av veckans fem vardagar (t.ex. tisdag och torsdag). Leveranserna kommer att ske efter en fast tidtabell med en tur på dagtid och en på kvällstid. Detta innebär att Ni inte själva kan påverka när under den valda turen leveransen ska komma. Inom den tur Ni väljer kommer Ni däremot på förhand att få veta inom vilket 30-minuters intervall leveransen kommer Mycket dåligt Mycket bra Fråga 12: Idag är tidsintervallet för hemleverans 3 timmar. Hur skulle Ni värdera möjligheten att kunna välja ett kortare tidsintervall för leverans? Värdera nedanstående alternativ genom att i kronor ange hur mycket mer per leverans Ni skulle vara beredda att betala för detta alternativ. Ett tidsintervall på 2 timmar istället för 3 timmar: kronor per leverans Ett tidsintervall på 1 timme istället för 3 timmar: kronor per leverans Är inte intresserad av att betala mer för att få ett kortare tidsintervall för leverans.

406 Fråga 13: Om Ni på motsvarande sätt som ovan, som ytterligare en valmöjlighet, kunde välja ett längre tidsintervall för leverans, hur skulle Ni då vilja kompenseras för detta i form av ett lägre pris för hemleverans? V.g. värdera nedanstående alternativ genom att i kronor ange hur mycket mindre Ni skulle vilja betala per leverans. Ett tidsintervall på 4 timmar istället för 3 timmar: kronor per leverans Ett tidsintervall på 5 timmar istället för 3 timmar: kronor per leverans Jag är inte intresserad av ett längre tidsintervall för leverans, även om avgiften blir lägre. Fråga 14: Leverans till utlämningsställe Skulle Ni kunna tänka Er att få Era dagligvaror levererade till ett utlämningsställe om priset var detsamma som för bevakad hemleverans? Ja Nej Om nej: Skulle någon/några av nedanstående faktorer få Er att överväga utlämningsställe som ett alternativ till hemleverans? En lägre leveransavgift än för hemleveransen, nämligen kronor per leverans. Att utlämningsstället låg i omedelbar närhet till hemmet Att utlämningsställets öppettider var mycket generösa Annat: Fråga 15: Obevakad hemleverans till mottagningsbox Skulle en mottagningsbox kunna vara ett alternativ för Era leveranser av dagligvaror? Ja Nej Om ja: Ange på skalan 1 till 5 hur Ni bedömer nedanstående erbjudanden för leverans till mottagningsbox Jag köper själv en mottagningsbox för c:a Mkt Mkt kr och får då en halverad leverans- Dåligt Bra avgift på samtliga leveranser. Jag köper en mottagningsbox för c:a Mkt Mkt kr tillsammans med en eller Dåligt Bra

407 flera grannar och får då en halverad leveransavgift på samtliga leveranser. Jag hyr själv en mottagningsbox av Mkt Mkt min Internetbutik för 600 kr i månaden. Dåligt Bra Jag får då fyra fria leveranser per månad. Jag hyr en mottagningsbox tillsammans Mkt Mkt med en eller flera grannar för 600 kr i Dåligt Bra månaden. Tillsammans får vi då fyra fria leveranser per månad. Om nej: Varför inte? Fråga 16: Skulle Ni uppskatta möjligheten att via samma hemsida kunna beställa andra varor än dagligvaror och få dessa levererade samtidigt som Er leverans av dagligvaror? Ja Nej Om ja: Vilken typ av varor skulle Ni vilja ha möjligheten att beställa på detta sätt? Några bakgrundsfrågor Kön: Kvinna Man Ålder: < 25 år år år år >55 år

408 Hushållets sammansättning: 0 6 år st år st år st. > 18 år st. Boendeform: Hyresrätt Bostadsrätt Radhus/kedjehus Villa Tillgång till bil: Ja Nej Eventuella kommentarer kan lämnas här: Ett stort tack för Er medverkan! Klicka här för att skicka Ert resultat!

409 E: Postenkät conjointundersökning

410