StepStones guide till ett framgångsrikt employer brand Hur blir man en attraktiv arbetsgivare?

Transkript

1 StepStones guide till ett framgångsrikt employer brand Hur blir man en attraktiv arbetsgivare?

2 StepStones guide till ett framgångsrikt employer brand Företagets employer brand är dess verkliga identitet. Det reflekterar de värderingar som gör att ert företag skiljer ut sig från övriga aktörer på marknaden. Hur ser företagskulturen ut och hur tar företaget hand om sina anställda? Ett starkt employer brand är något som alla anställda i företaget uppskattar och kan luta sig emot i den dagliga verksamheten. Den högsta ledningen bör alltid visa att de är hängivna och engagerade i att upprätthålla dessa värden och de anställdas samverkan med varandra bör speglas av de värden som företagets employer brand är laddat med. Employer branding är det enklaste sättet att förpacka och presentera en komplett bild av hur det är att arbeta för ett företag. Ett effektivt employer brandingarbete leder till ett hälsosamt företag med en engagerad och lojal personal samt goda ekonomiska resultat. Innehållsförteckning 1. Inledning 3 2. Varför är employer branding ett hett ämne? 4 3. Fördelar med ett starkt employer brand 4 4. Där ett employer brand används Ledning Personal Kandidater 7 5. Strategi Positionering Investering Revision Undersökningar Utmaningar Implementering av ert employer brand Kommunicera ert employer brand Förvalta ert employer brand 11

3 1. Inledning Efter att ha samlat in svar från över organisationer och jobbsökanden har StepStone nu fått en tydlig bild av åsikterna kring företags employer brand. Vi har tagit fram denna guide i syfte att hjälpa arbetsgivare med praktiska tips och information hur de kan optimera sitt employer brandingarbete. Guiden baseras främst på tre böcker som kombinerar rådgivning och vägledning med fallstudier, forskningsresultat och exempel från verkliga livet. The Employer Brand, Simon Barrow & Richard Mosley Brand from the Inside, Libby Sartain & Mark Schumann Brand for Talent, Libby Sartain & Mark Schumann Vi vill presentera de koncept som beskrivs i dessa böcker och ge råd ur verkliga livet om hur man startar och utvecklar sitt employer brand.

4 2. Varför är employer branding ett hett ämne? Som vi alla vet står stora delar av västvärlden inför stora utmaningar då stora generationsskiften och pensionsavgångar ska genomföras på arbetsmarknaden. Det finns inte tillräckligt många yngre talanger på arbetsmarknaden för att ersätta den erfarna personal som avslutar sina karriärer. Detta leder till att gapet mellan tillgång och efterfrågan på arbetsmarknaden ökar. Bristen på relevant arbetskraft ställer stora krav på arbetsgivares rekryteringsprocesser i och med den ökade konkurrensen på tillgängliga talanger. Resultatet? Större frihet i valet av branscher och vilka jobb man ska tacka ja till. När flera arbetsgivare erbjuder ett identiskt jobb - vad är det som avgör vilken arbetsgivare den arbetssökande väljer? Det är nu som företagets employer brand kommer in i bilden. Trenden är att vi har börjat se arbetet som något mer än bara ett sätt man tjänar sitt uppehälle på. Detta innebär att arbetsgivare måste fundera över hur man kan skapa ett attraktivt helhetserbjudande till sina anställda och kandidater. 3. Fördelar med ett starkt employer brand Ett starkt employer brand bidrar till enklare rekrytering, lojal personal med större engagemang med lägre sjukfrånvaro. Anställda stannar längre på arbetsplatsen vilket sänker företagets rekryteringskostnader, då kostnaden för att ersätta en anställd kan uppgå till 150% av den anställdes årslön. Ett positivt laddat employer brand leder även till en högre motivation hos den anställde vilket kan ge direkta effekter på driftseffektiviteten. Den anställde känner sig mer ansvarig för sitt eget arbete och sina interna och externa kontakter. Forskning visar ett starkt samband mellan den anställdes engagemang, kundnöjdhet och säljprestanda. På liknande sätt har undersökningar visat att ett hälsosamt employer brand har en positiv ekonomisk effekt då den anställdes engagemang ökar driftmarginalerna och även lönsamhetsmarginalerna. Företag med en engagerad personal presterar mätbart bättre än genomsnittet.

5 4. Där ett employer brand används Företagets employer brand är inte bara något som man använder vid rekrytering eller i interna kommunikationskampanjer. Det bör vara den grundläggande strategi för hur företaget tar hand om och involverar sin personal. Denna strategi ska gälla för alla nivåer i företaget, från den högsta ledningen till fabriksgolvet eller kontorsanställda. 4.1 Ledning Från arbetsgivarens sida finns det ett växande behov att locka till sig och behålla attraktiva kandidater. Ett employer brand ska vara en effektiv guide som hjälper arbetsgivarna att hålla rätt linje: en tydlig sammanfattning av företagets kärnvärden hjälper till att utvärdera företagets aktiviteter. För att ett företags employer brand ska upplevas som positivt och genuint krävs det ett engagemang från alla i ledande position, från VD till teamledare, i allt de gör och hur de gör det. Utan stöd från ledningen upplevs employer brandingarbetet endast som en marknadsföringskampanj eller som ett HR-projekt. Eftersom det berör så många strategiska aspekter bör företagets employer brand vara en väl förankrad och integrerad del av företagets verksamhet. Det är därför ledningen och alla ledarskapsfunktioner måste vara väl införstådda och medvetna om vikten av deras employer brand och dess betydelse och positiva resultat för att bibehålla förtroendet hos de anställda. Företagsledningens ansvar Ett employer brand ska reflektera företagets "vett och etikett" och den företagskultur som ska genomsyra organisationen. För att detta ska vara möjligt krävs ett starkt stöd och aktivt engagemang från den högsta ledningen. 4.2 Personal För att ett employer brand ska fungera optimalt behöver det naturligtvis stöd, tillit och näring, inte bara från cheferna, utan även från företagets hjärta: de anställda. Det företagets employer brand utlovar måste överensstämma med vad de anställda upplever och efterlevas av alla i organisationen. För att få ett employer brand att näras och få till en positiv utveckling inom organisationen är det av yttersta vikt att fokusera på alla nivåer av den anställdes upplevelser. Oavsett vad du gör, bör du alltid komma ihåg att alla nyanställda, anställda och tidigare anställda bör ses som kunder till din verksamhet. Nyanställda Anställda Tidigare anställda

6 Nyanställda Det är viktigt att ta hand om alla nyanställda som ska ta del av en ny företagskultur och säkerställ att de löften som lämnats uppfylls i verkligheten. Ni måste försäkra dem om att de har valt rätt arbetsgivare. Bekräfta deras val genom att få dem att känna sig välkomna, bl a med ett genomtänkt och innehållsrikt introduktionsprogram som hjälper dem att hitta sin plats i organisationen. Det krävs mycket mer än att bara överlämna inloggningsuppgifter eller bilnycklar. Det är viktigt att arbetsgivare förbereder och avsätter tid för att noggrannt visa personen runt i lokalerna, nätverket, parkeringshuset eller den administrativa utrustningen. Det är också viktigt att tidigt diskutera och förklara den anställdes uppgifter och ansvarsområden och introducera honom/henne till de olika avdelningarna så att man snabbt får en känsla för hela organsiationen. Att utse en mentor till den nya kollegan ger denna möjlighet att förlita sig till en kollega för hjälp och rådgivning. Se även till att närmsta chef kontinuerligt håller kontakt med den nyanställda för att se hur saker och ting utvecklar sig och om någon extra hjälp kan behövas. Anställda Att vara en attraktiv arbetsgivare med ett positivt employer brand bidrar väsentligt till medarbetarnas engagemang. Det finns tusentals beröringspunkter som ökar en anställds engagemang och lojalitet gentemot företaget - samverkan och interaktion, företagsevenemang, olika system för verksamhetsstyrning och personliga karriärutvecklingsplaner. En tydlig och rak kommunikation och feedback är viktiga aspekter som förstärker helhetsintrycket. Nuvarande anställda är företagets främsta kritiker och samtidigt dess tongivande fans som är väldigt känsliga för vad som sägs och görs. Ert employer brand kommer endast leva och blomstra med deras godkännande och acceptans. Allt som människor säger och gör - särkskilt personer i ledande ställning - har en direkt inverkan på ert employer brand. Försök inte att skynda på något utan använd öppenhet och ärlighet i all kommunikation med era anställda, inte bara i det specifika employer brandingarbetet. Tidigare anställda En anställd som slutar kan dela med sig av en massa information om företaget. Se till att ni alltid tar till vara på denna information. Han/hon kanske kan ha idéer om hur saker och ting kan förbättras inom organisationen. Det är viktigt att visa att företagets ledning är intresserad av att ta del av den anställdes åsikter och tankar. Detta skapar också förutsättningar för att tidigare anställda talar väl om företaget och kanske överväger att komma tillbaka. Det är därför alltid bra att behålla kontakten med talanger som väljer att sluta.

7 4.3 Kandidater Hur attraherar ni kandidater? Genom att synas. Ett gott rykte och ett attraktivt employer brand är värt miljoner. Använd alla tänkbara kanaler för att kommunicera ut ert employer brand - via medier, kunder, leverantörer och framför allt era anställda. Om företaget har en karriärsektion bör denna avspegla ert employer brand. Här kan man bl a presentera fretagets värderingar och värdegrunder, olika jobberbjudanden, vilken sorts personer ni söker, karriär- och utvecklingsmöjligheter, rekryteringsprocess eller en dag i en anställds liv. Är ni ute efter ny talang? Då är det viktigt att addera ett tydligt behov till den image som kommuniceras till tänkbara kandidater. Sprid ut budskapet och säkerställ att det motsvarar de anställdas uppfattning av den dagliga verksamheten. Alla kandidater kommer att grunda sina val på den kontakt de har haft med arbetsgivaren under ansökningsprocessen, kommunikationen och arbetsgivarens rykte, arbetsmiljön och de anställdas uppträdande. Företagets employer brand är något som människor upplever personligen, särskilt under rekryteringsprocessen. När ni erbjuder kandidater en effektiv och organiserad upplevelse laddas företagets employer brand positivt. Segmentera ert employer brand Att definiera ert employer brand är en bra bit på väg. Dock bör ni tänka på att anpassa er kommunikation beroende på målgrupp. Er s.k. employee value proposition (EVP) kan vara olika för en ekonom än för en marknadsföringschef. Det är dock viktigt att båda matchar ert specifika employer brand. Varje kontakt med en kandidat är en möjlighet till att förstärka företagets employer brand. Allt läggs ihop: upplevelsen, det personliga bemötandet under intervjun, god kommunikation med kandidaten, tydlig uppföljning i rätt tid och bra stöttande dokumentation. Med en Customized Template kan ni enkelt ge era platsannonser ett ansiktslyft. Vårt designteam tar då fram en annonsmall helt i linje med er grafiska profil och enligt era önskemål. Ert företag sticker ut ur mängden och ni har chansen att med bilder och grafik visa upp ert företag precis som ni önskar. Mallen kan användas i all annonsering på StepStone och hos våra partners. 5. Strategi När man skapar en strategi för att investera i utveckling av företagets employer brand, bör ledningen informeras om att ett välpositionerat employer brand effektivt kan bidra till organisationens mål. Det vanligaste misstaget är att man presenterar employer branding som en allmän feel-good -faktor istället för att uppvisa tydliga, mätbara fördelar. Ett employer brand främjar anställda, nya anställda och organisationen som helhet. Vid planeringen bör alla kostnader ses över. Hur mycket kostar det att ersätta anställda som slutar? Hur mycket kostar det att ha andra anställda som täcker upp ej tillsatta vakanser? Hur mycket är ni beredda att betala för att hitta rätt kandidater? Hur många kandidater förlorar ni i rekryteringsprocessen?

8 Employer branding berör mer än bara anställda. Om era anställda inte känner sig omhändertagna, kommer de då att ta hand om era kunder? Om anställda inte känner sig uppskattade eller har rätt ansvarsområden, hur hjälper de då kunder som har problem? Vad är kostnaden för kunder som är missnöjda med hur de behandlas? Ta tydligt upp problemet eller problemen som ert employer brand ska lösa. Se till att det finns en realistisk länk mellan de ansträngningar som görs för att bygga upp ert employer brand och verksamhetens strategier. 5.1 Positionering Företagets employer brand bör hanteras som ett viktigt inslag i affärsplanen och bör ingå i den totala strategin och budgeten för bolaget. Starta gärna denna process med att skapa en känsla för den dagliga verksamheten i bolaget. För att kunna skapa positiva förändringar inom företaget är det nödvändigt att från start fastställa utgångspunkten - vad nuvarande employer brand är laddat med idag och vilka värden och image företagets employer brand ska ha sedan. Ange mål och förklaringar för vad employer brandingarbetet ska omfatta. Förklara hur ert employer brand ska bidra till en positiv skillnad gentemot befintliga och potentiella kunder. Intern/extern positionering Både varumärket och ert employer brand bygger på förlitar sig på tydlig förståelse. Det är inte bara av vikt att veta hur anställda, varumärke och kunder samverkar, utan ni måste även veta hur era anställda samverkar med ledningen. Se till att alla i arbetsgruppen, vilken bör involvera representanter från alla avdelningar i organisationen, förstår vikten av att ha ett tydligt employer brand. De måste veta varför ni arbetar med employer branding och vad ni vill uppnå. Planera för små, stegvisa förändringar så att alla kan följa er; om ni försöker genomföra allt för snabba förändringar kommer ert employer brand inte att överensstämma med verkligheten. Samtidigt bör ni komma ihåg att alla dessa mindre och kanske mer kortsiktiga förändringar tillsammans bör medverka till att ert employer brand utvecklas mot en långsiktig framgång. Släpp dock inte varumärket ur sikte. Även om de är inriktade till olika målgrupper är varumärket och ert employer brand nära besläktade. Varumärket definierar era löften till kunderna och ert employer brand definierar era löften till de anställda. Eftersom de anställda är de som kommunicerar ut och laddar ert varumärke gentemot era kunder, måste ert employer brand och varumärket vara synkroniserade för att de ska vara framgångsrika.

9 5.2 Investering Som med alla affärsplaner måste planen och strategin för ert employer brand tydligt inkludera såväl den investering som krävs och den avkastning som kan förväntas. Investeringskostnader kommer förmodligen att inkludera följande: forskning/undersökning av attityder hos anställda och chefer stöd från HR-konsulter stöd från reklambyrå coachning och utbildning för att stötta förändringar marknadsföring Dessa kostnader är främst ekonomiska, men en hel del tid kommer även att tas i anspråk: alla som ingår i arbetsgruppen måste investera sin tid för att utveckla ert employer brand. 5.3 Revision Att skapa förståelse för vad som engagerar personalen inom er organisation är ett viktigt steg i arbetet att definiera ett kraftfullt employer brand. En väl bearbetad och välgrundad strategi besparar er besväret att behöva revidera en plan baserad på antaganden som i efter hand kan visa sig felaktiga. Att endast säga att vår organisation reflekterar den här kulturen och dessa värderingar räcker inte. Inte heller räcker det att ange antaganden och rena gissningar om hur anställda upplever företaget. Det är viktigt att börja med att ta reda på vart ni står idag, innan employer brandingarbetet tar fart. Var befinner sig er organisation? Hur ser konkurrentsituationen ut? Vad säger kunderna om er? Har ni några uppgifter om kundnöjdhet? Det är viktigt att veta om kunden upplever att ni uppfyller det som ert varumärke utlovar. Hur kommunicerar ni ert varumärke externt? Vilket material finns tillgängligt broschyrer, webbplats, pressmeddelanden? Kom ihåg att det är lika viktigt hur ni paketerar ert budskap som själva budskapet i sig. Hur ska ni kommunicera med anställda? Vilken information delar ni med dem idag? Hur är den paketerad? Vilka kanaler används? Vilken reaktion får informationen hos mottagaren? Hur upplever de anställa kommunikationen? Tror de på det som kommuniceras till dem? Råder det ömsesidig tillit mellan anställda och ledning? Finns det ett partnerskap där båda sidor tillför organisationen ett värde?

10 5.4 Undersökningar Genom att utgå ifrån det som redan finns i er organisation kan ni genom att använda en mängd undersökningar tillhandahålla den insikt ni behöver för att effektivt utveckla ert employer brand. Ni kan här ta reda på hur era anställa upplever arbetssituationen och företaget, vad nyanställda upplever och hur utomstående upplever företaget. Det är viktigt att veta hur engagerade era anställda är. Har de en tydlig bild över hur viktig deras roll är i den externa kommunikationen som formar människors uppfattning om företaget? Motiverar detta dem att leverera den överenskomna bilden så bra som möjligt? Vad engagerar era anställda att prestera sitt yttersta för företaget och era kunder? Vad anser era anställda är speciellt med organisationen? Finns det några unika värderingar som anställda delar? Finns det skillnader i vad ledningen önskar kommunicera med employer brandingarbetet och de anställdas dagliga upplevelse? Vilka beteenden och vilken kultur är typiska för just ert företag? Ta även en titt på er rekryteringsstrategi: hur rekryteras talanger? Hur mäts prestanda? Hur mäts och uppskattas engagemang och resultat? 5.5 Utmaningar Innan ni börjar utveckla ert employer brand måste ni veta vad ni står inför för utmaningar. Identifiera vad som för närvarande står mellan ert företag och ett väl utvecklat employer brand, för att kunna övertyga ledningen om att bistå er i ert employer brandingarbete. Om organisationens kultur är ett hinder måste ni investera tid och pengar i att förändra personalens tankesätt och attrahera rätt medarbetare. En organisation består ofta av olika enheter där varje avdelning arbetar efter egna uppsatta mål. Det är därför viktigt att involvera alla i projektet för att säkerställa att alla i företaget känner engagemang och delaktighet i ert employer brand. Anställda är uppmärksamma på allt, och chefernas misstag gör att deras förtroende minskar. Tillhandahåll en plan för utbildning och coaching så att cheferna i er organisation är medvetna om vilken inverkan de har på arbetsmiljön och ert employer brand. Policy Verkställande Extern kommunikation Intern kommunikation Rekrytering och introduktion Ledarskapsutbildning Ledarskap Värderingar och CSR Ert employer brand Utvecklingssamtal Utbildning och utveckling Interna mätsystem Service/ support Ersättning och erkännande Arbetsmiljö Employer brand mix källa: PiB

11 6. Implementering av ert employer brand Ert employer brand är en komprimerad version av vad företaget har att erbjuda sina anställda. När detta är definierat måste dessa värden implementeras i verksamheten genom tydliga riktlinjer. Dessa riktlinjer utgör den övergripande bilden av ert employer brand och innefattar varumärket som ni kommunicerar externt, den interna kommunikationen, ledarskap, värderingar och företagets sociala ansvar, interna undersökningar och den interna personalpolitiken. Vart och ett av dessa ämnen kommer att påverka ert employer brand och måste övervakas och tas med i den övergripande strategin. För att den utarbetade strategin ska kunna omsättas i praktiken och kännas sann och genuin krävs det att ni aktivt implementerar denna i alla processer - från rekrytering, introduktion och utbildning till utvecklingssamtal, belöning, utveckling och arbetsmiljö. Först när alla dessa delar är involverade kan ert employer brand komma till liv. Employer brandingarbetet begränsas inte till funktionella fördelar som ekonomiska förmåner, utan inkluderar emotionella förmåner som människor får från sin arbetslivserfarenhet. 7. Kommunicera ert employer brand När ert employer brand har definierats måste ni kommunicera detta till alla parter. Ett tips är att starta denna implementeringsprocess med att engagera ledningen och få dem att förstå vikten av att få företagets employer brand att matcha de anställdas upplevelse. Det är även viktigt att presentera ert employer brandingarbete på ett sätt som får hela personalen med på tåget. Syftet med ett employer brand är att översätta värderingar och kultur i en organisation till något relevant och meningsfullt för de anställda. Det bör presenteras på ett enkelt sätt - vara tillförlitligt och verkligt. Det måste även vara konsekvent och trovärdigt och kunna relateras till. Ett tydligt och konsekvent employer brand ger en tydlig företagshistoria, vilket gör att ni sticker ut ur mängden. Så länge er historia baseras på de anställdas verklighet - ger det dem en anledning till att långsiktigt engagera sig i företaget och era kunder. 8. Förvalta ert employer brand När ert employer brand är definierat och kommunicerat börjar arbetet att bibehålla dess trovärdighet. Felaktigheter och missförstånd kan snabbt uppstå och risken är då stor att ogynsamma rykten sprids. Idag ger sociala medier människan möjlighet att dela såväl negativa som positiva upplevelser och åsikter omedelbart. Det är därför viktigt att alltid försöka ha detta i åtanke och bevaka alla tänkbara kanaler för att veta vad som sägs om just ert företag. Ert employer brand bör ses som ett levande dokument - ett koncept som behöver kontinuerlig omvårdnad och övervakning. Det kan ses som en förändringsprocess där ledarskapet spelar en viktig roll. Allt chefen säger eller gör - meddelanden, beteenden och åtgärder inverkar på hur de anställda upplever ert employer brand. Vinn era anställdas förtroende varje dag genom kontinuerlig personlig kontakt, följ upp den anställdes utvecklingsplan och erbjud karriärsplaner som reflekterar värderingarna i ert employer brand och involvera gärna de anställda i detta arbete. Det är många olika aspekter som samverkar och påverkar hur anställda upplever sin arbetsgivare. Ni måste hantera alla dessa aspekter för att göra er organisation så attraktiv som möjligt.