En studie av efterfrågeelasticiteter inom turismindustrin. Niklas Gustafsson

Transkript

1 En studie av efterfrågeelasticiteter inom turismindustrin Niklas Gustafsson December 2002

2 Referat/Sammanfattning Denna litteraturstudie fokuserar på efterfrågeelasticiteter inom turismsektorn. En genomgång av tidigare forskning leder till slutsatsen att inkomst är den enskilt viktigaste variabeln för efterfrågan på internationell turism och resande. Inkomst är den variabel som tidigare forskning med störst säkerhet anger som påverkansfaktor för efterfrågan. Även om de uppskattade inkomstelasticiteterna varierar och i vissa fall är över 2.0, så ligger de flesta uppskattningarna mellan Internationellt resande och turism betraktas som lyxvaror. Flertal studier har också gjort omfattande försök att utvärdera priseffekter. Många forskare har uppgett att det är mycket svårt att rättvist fastställa priselasticiteten för internationell turism och det är tydligt att prisvariabel är betydligt mer komplext att mäta än inkomstvariabeln när det gäller internationell turism. På grund av komplexiteten i prisvariabeln bör priselasticitetsmått inom internationellt resande och turism tolkas med försiktighet. Den genomsnittliga priselasticiteten för internationellt resande och turism ligger mellan -0,5 till -0,90. På samma sätt som det vid studier av internationell karaktär finns svårigheter att jämföra de olika resultaten med varandra finns det liknande problem med studier av inhemsk karaktär. De undersökningar som gjorts om elasticitet vad gäller inhemskt resande och turism har fokus på olika saker och det kan därför vara svårt att jämföra dessa med varandra. Samtidigt ger floran av de olika inriktningarna på undersökningarna ett spektrum av elasticiteter framräknade med olika intressebakgrund, vilket ger en möjlighet till intressanta jämförelser mellan olika studier. I nationalekonomiska undersökningar är priselasticiteten undersökt på aggregerad nivå. Med denna metod får man fram genomsnittliga tal för elasticiteterna. Men, ett genomsnittligt elasticitetstal är knappast speciellt användbart för enskilda företag som ska sätta priser. Priselasticiteten för en viss produktgrupp på aggregerad nivå kan ge ett visst resultat men, elasticiteten för ett enskilt varumärke kan vara betydligt högre eller lägre. Det går alltså inte att överföra resultatet från en aggregerad nivå ner till ett enskilt företag på en enskild marknad. Elasticiteter varierar kraftigt mellan produktkategorier och till och med mellan varumärken inom samma produktkategori. Detta beror exempelvis på vilken typ av marknad företaget är verksamt på, kostnadsläget på marknaden och i det enskilda företaget, typ av kunder och kundernas agerande, konkurrenternas agerande samt hur pass starkt varumärket är etc. Därför bör företag som är intresserade av elasticitet analysera varje enskild situation. De mest sofistikerade sättet är att använda egna marknadsundersökningar för att analysera elasticiteten, men ett bra första steg är att helt enkelt att undersöka de viktigaste faktorerna som påverkar priskänsligheten. Rapporten är skriven av Niklas Gustafsson som är verksam som forskare/konsult vid Centrum för Turismforskning (SCT) i Stockholm. 2

3 Innehållsförteckning 1. Bakgrund och frågeställningar Problemområde och avgränsningar Syfte Modell och Problemdiskussion Metod och problemdiskussion Modell och tillvägagångssätt för studien Grundläggande synsätt och modeller inom elasticitetsstudier Elasticitet och priselasticitet Priselasticitet i sin enklaste form Elasticitet i förhållande till efterfrågekurvan Inkomstelasticitet Korselasticitet Elasticiteter på kort och lång sikt Inkomst- och substitutionseffekt Marknadstyp påverkar elasticiteten Påverkan av tredjehandsvariabler kostnad, kunder, konkurrenter Påverkande av kostnader, marknadsföring mm Empiriska resultat Vad påverkar efterfrågan i elasticitetsstudier? Internationellt resande och turism Inkomstelasticitet för internationell turism och resande Priselasticitet för internationell turism och resande Inhemsk turism och resande Elasticiteter för inhemsk turism Tabell över elasticiteter för inhemsk turism Slutsatser Vidare forskning

4 1. Bakgrund och frågeställningar Besöksnäringen har uppvisat en kraftig global tillväxt under 1900-talets andra hälft och är idag en av världens största näringar. Som industriellt kluster är den av mycket stor betydelse för en regions tillväxt då besöksnäring i olika former både står för en hög omsättning och är sysselsättningsintensiv. Tjänstesektorn är också beroende av arbetskraft kontinuerligt samt att vissa delar av tjänstesektorn, inte minst delar av turismsektorn, erbjuder arbeten där det inte krävs en högre utbildning. Utan någon form av statligt ingrepp i form av exempelvis höjda skatter etc. är det också svårt att se att turistnäringen skulle använda sig av massavskedningar av samma typ som idag förekommer i annan industri. Enligt en rapport från the World Travel and Tourism Council (The impact of travel & tourism on jobs and economy, 2002, kommer turismen att omsätta drygt miljarder dollar under år denna siffra beräknas öka med 4,5 % per år fram till År 2002 arbetar ca 7,8 % av den totala arbetskraften med besöksnäring i någon form. Även denna siffra beräknas öka i framtiden. Stockholmsregionen uppvisar en långsiktig positiv trend på nästan alla områden inom besöksnäring. Till besöksnäring räknas boendeanläggningar av olika slag (hotell, företagslägenheter, vandrarhem och campingplatser), mäss- och konferensanläggningar, transport- och reseföretag, aktivitetsanläggningar och arrangörsföretag samt delar av restaurangnäringen och handeln. Självklart påverkas besöksnäringen av den ekonomiska utvecklingen. Konsumenters köpkraft skapar förutsättningen för hela branschen och därmed måste branschen vara mycket lyhörd för ekonomiska förändringar och prisfrågor. Frågan är om turistiska produkter är mer priskänsliga än andra produkter? Produkter inom turism- och reseindustrin är ofta av komplex natur där man blandar ett antal olika erbjudanden till någon sorts helhet. Det är även vanligt att grundprodukten i sig är likvärdig men att marknaden sedan har tvingat fram en diversifiering som i sin tur gör det svårt att jämföra produkterna. Det finns även ekonometriska modellproblem som komplicerar studierna. Hur definieras till exempel pris i internationella sammanhang och hur många och vilka påverkansfaktorer är det intressant att räkna in i modellerna? Stockholm Center for Turism Research (SCT) har beslutat att under hösten 2002 genomföra en litteraturstudie om elasticiteter i servicesektorn. Målet med studien är att ta fram de dominerande teorierna och idéerna inom efterfrågeanalyser och elasticitetsstudier som finns idag för på så sätt kunna svara på följande frågor: Vilken kunskap finns det om priselasticitet idag? Vilka brister finns? Hur allvarliga är de eventuella bristerna? Kännedom om efterfrågeelasticitet inom turismindustrin är användbar i många sammanhang. Ur de enskilda företagens synvinkel är efterfrågeanalyser och elasticitetsmått användbara till exempel vid prissättningsbeslut, vid investeringsavvägningar, vid beslut avseende kapacitetsutnyttjande med mera. Ur statlig synvinkel är det intressant ur skatteteknisk synpunkt samt vid beräkningar av sysselsättning o.s.v. I denna litteraturstudie där tidigare undersökningars resultat jämförs och sammanfattas beskrivs även grundläggande teorier inom elasticitetsstudier för att göra undersökningsresultaten gripbara för läsaren. En del av de mer grundläggande teoretiska resonemangen har placerats i appendix. 4

5 2. Problemområde och avgränsningar Frågor rörande prissättning inom företag är ett grundläggande problem i alla branscher. Prissättningsstrategier varierar ifrån företag till företag, men det finns ändå vissa fundamentala tendenser i alla branscher som kan vara nyttiga att känna till innan olika investerings- och prissättningsbeslut tas. Denna studie fokuserar på en av dessa tendenser, nämligen känslighetsanalyser i form av begreppet elasticitet. Studien avgränsas till att beskriva vad efterfrågeelasticitet (till skillnad från utbudssidans elasticitet) är samt att redogöra för resultaten av undersökningar som redan idag finns gjorda. Vi avgränsar oss även till att endast undersöka efterfrågeelasticiteter inom turismindustrin. Med begreppet turismindustri avses verksamhet som omfattas av alla människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för en tid kortare än ett år för fritid, affärer eller andra syften (enligt turistdelegationens definition av turism). Eftersom turism är ett mycket brett begrepp kommer begreppet brytas ner i mindre delar och på så sätt kommer ytterligare en avgränsning att göras. Vilka dessa beståndsdelar är kommer att variera något beroende på hur de studerade undersökningarna har valt att definiera sina modeller. Generellt kan dock turism i denna studie brytas ned i delarna: hotellverksamhet/boende, restaurangverksamhet, samt kommunikationer. Den teoretiska genomgången håller sig på en mycket grundläggande nivå och utelämnar helt de olika ekonometriska och statistiska modeller som kan användas för att beräkna efterfrågeelasticiteter. 3. Syfte Undersökningen syfte är att göra en litteraturstudie om efterfrågeelasticitet i tjänstesektorn för att på så sätt belysa den kunskap och de brister som finns inom området idag. 4. Modell och Problemdiskussion Nedan följer en genomgång av användbarheten och begränsningarna av ekonomiska teorier. Efter det presenteras studiens upplägg med hjälp av en grafisk modell. 4.1 Metod och problemdiskussion Ekonomiska förutsägelser och beräkningar är baserade på teorier. Dessa teorier utvecklas för att förklara något observerat ekonomiskt fenomen med hjälp av en uppsättning grundregler och antaganden. Nästan all national- och företagsekonomi utgår till exempel från antagandet att företagen vill maximera sina vinster. Antaganden används för att teorierna på ett begripligt sätt ska kunna förklara hur och varför företagen agerar som de gör på marknaden. Varför företag väljer att anställa ett visst antal människor, hur mycket kapital, råmaterial mm de använder till produktion av varor och tjänster, hur mycket output ett företag strävar efter och vilken input de behöver till detta. Teorier är också basen för att kunna förutsäga marknadens ageranden och företags ageranden på en viss marknad. Med andra ord är teorierna till för att kunna utforska ett visst fenomen i termer av ett antal grundregler och antaganden. Teorierna kan i sin tur användas till att konstruera mer avancerade modeller för att analysera hela skeenden. Med utgångspunkt i modeller kan sedan matematiska och statistiska beräkningar göras. Till exempel vill vi kanske göra en modell som säger oss hur mycket ett företags output sjunker eller stiger i förhållande till en 10% förändring i en viss insatsvara. 5

6 Modeller och teorier är i många sammanhang mycket användbara. Men, ingen teori, vare sig det gäller ekonomi, fysik, kemi eller medicin, är hundraprocentigt korrekt (Pindyck & Rubinfeld, 1998, sid. 5). Användbarheten och framgången för en teori beror på hur väl den lyckas förklara eller förutse det den är konstruerad för att förklara. Modeller och Teorier måste med andra ord hela tiden prövas och utvärderas mot verkligheten. När en teori utvärderas är det viktigt att ha i åtanke att den inte är hundraprocentigt perfekt. Ett exempel från fysiken är Boyle s Lag som behandlar volym, temperatur och tryck av en gas. Lagen baserar sig på antagandet att individuella gasmolekyler beter sig som om de vore små elastiska biljardbollar. Dagens fysiker vet att så inte alltid är fallet och på grund av det stämmer inte Boyle s lag under extremt tryck eller extrema temperaturer. Men, under de flesta förhållanden gör den bra förutsägelser om hur temperaturen av en gas kommer att förändras när trycket och volymen ökar. Därför används den också som ett verktyg av många vetenskapsmän och tekniker (Pindyck & Rubinfeld, 1998, sid. 5). Situationen är likadan inom ekonomin. Det finns ett antal antaganden som definitivt inte gäller för alla hela tiden. Alla företag vinstmaximerar till exempel inte hela tiden, vilket kan bero på ett antal olika faktorer, allt från okunskap om hur företaget sköts mest effektivt (ur ett vinstmaximeringsperspektiv) till filosofiska skillnader. Denna studie bygger på modeller, teorier och tankar som behandlas både inom national- och företagsekonomi. Generellt kan man säga att de nationalekonomiska modeller som presenteras i undersökningar är grova förenklingar av verkligheten. Begreppet priselasticitet utgör ett tydligt exempel på detta. Genom att isolera två variabler (förändring i kvantitet och förändring i pris) kan man säga något om hur den ena påverkar den andra. Problemet med denna teori är att den inte tar hänsyn till andra, ofta mycket viktiga, parametrar som faktiskt påverkar resultatet. De mest grundläggande elasticitetsmodellerna tar med andra ord inte hänsyn till omgivande faktorer och är därför ett ganska trubbigt instrument. Det betyder dock inte att det inte är intressant eller användbart i vissa analyssituationer. De resultat från tidigare empiriska undersökningar som presenteras längre fram i denna studie bygger dock på komplicerade ekonometriska modeller där flera olika variabler kan räknas med i modellerna. På så sätt kan ekonometriska modeller ta hänsyn till de viktigaste omvärldsfaktorerna. Som visas längre fram i denna studie bjuder det vissa svårigheter med vilka variabler som ska ingå i modellen och hur dessa ska definieras. I nästa avsnitt presenteras en modell för studiens upplägg. Förutom en genomgång av litteratur om priselasticitet i tjänstesektorn idag, är det viktigt att fånga in ett antal delområden som på ett eller annat sätt är intressanta och användbara i relation till begreppet elasticitetsbegreppet. 4.2 Modell och tillvägagångssätt för studien Priselasticitet är i teorin ganska okomplicerat. I verkligheten är det betydligt mer komplext, med betydligt fler variabler som påverkar prissättning och konsumentbeteende. Figur 4.1 på nästa sida visar att priselasticitet egentligen bara är toppen av ett isberg. Den visar även hur artiklar och intresseområden valts till denna studie. 6

7 E p Nationalekonomisk Nivå Inkomstelasticitet Korselasticitet Typ av Marknad Företagsekonomisk Nivå Påverkan av tredjehandsvariabler Kostnad, Kunder, Konkurrenter Figur 4.1 Elasticitetspyramiden Studien har sin utgångspunkt i begreppet priselasticitet (E P ), som definieras som volymförändring i procent i förhållande till prisförändring i procent. Begreppet priselasticitet beskrivs i detalj under punkt 5.1 och framåt. Två till priselasticitet närliggande begrepp är inkomstelasticitet och korselasticitet. Dessa begrepp är mer eller mindre intressanta beroende på vilken typ av undersökning som valts samt vilken marknadstyp som gäller. Med inkomstelasticitet avses hur en förändring av inkomsten påverkar den efterfrågade kvantiteten av en vara. Korselasticitet utgör ett mått på substituerbarheten mellan olika produkter. Med andra ord; hur förändras volymen (procentuellt) på produkt X av en procentuell ändring av priset på produkt Y. Vid korspriselastiska studier är det intressant att veta om varan, produkten eller tjänsten som undersöks är en substitutions- eller komplementvara. Inkomstelasticitet och korselasticitet behandlas under punkt 5.2 och 5.3. En mycket viktig faktor för studier om priselasticitet är vilken typ av marknad studien avgränsar sig till. Service sektorn är mycket omfattande och bara inom besöks- och turistnäringen finns det ett antal olika marknadsförhållanden för olika produkter och olika tjänster. Är företagen verksamma på en marknad där det råder fri konkurrens? Är det ett mindre antal dominerande aktörer på en oligopolmarknad? Eller har företaget i realiteten en så pass dominerande ställning inom ett givet område (tjänstemässigt eller geografiskt) att man kan tala om en monopolställning? De olika marknadstyperna behandlas i kapitel 6 samt utförligare i appendix 3. Olika företags (eller branschers) kostnadsläge, kundernas agerande på marknaden och konkurrenternas ageranden, är också avgörande för hur beslut angående pris ska fattas och får följaktligen konsekvenser för prissättning och elasticitet. På denna nivå handlar det mer om prissättning än priselasticitet, men den går ändå inte att bortse ifrån. Till exempel kan olika sätt att se och hantera sina kostnader påverka priset som i sin tur påverkar 7

8 konsumenternas agerande. En viss vara kan exempelvis vara helt oelastisk till en viss prisnivå. Vid denna nivå blir situationen ohållbar för konsumenterna och de byter sina konsumtionsmönster för att anpassa sig till den nya prissituationen. Ett annat exempel är hur varumärkesbyggande (Branding) påverkar konsumenternas köpvilja och vad det betyder för priskänsligheten. Ett tredje hur konkurrerande företag eller branscher reagerar på eventuella prishöjningar eller sänkningar. Dessa korta exempel belyser också hur den nedre nivån av modellen återkopplar till de olika nivåerna högre upp i modellen. Andra viktiga faktorer att ta hänsyn till är till exempel: Segmentering av kundgrupper Vad som uppfattas som värde av konsumenterna Kostnaders roll vid prissättningsstrategier Konfliktrisk (t.ex. priskrig) Eventuella konkurrensfördelar samt konsumenternas uppfattning eller kännedom om dessa. Allt detta är exempel på sådant som i slutänden kommer att påverka priskänsligheten för en viss produkt. Priselasticitets måttet är med andra ord bara toppen av ett isberg. Modellens högra del avspeglar rörelsen från nationalekonomiska modeller och teorier till företagsekonomiska modeller och teorier. Ju längre ner i modellen vi kommer desto närmare kommer vi också företagens och verklighetens vardagliga problem och frågeställningar. Vi går även från en mer övergripande analytisk nivå där vi isolerar två variabler till en allt mer komplex och mångfacetterad nivå. 5. Grundläggande synsätt och modeller inom elasticitetsstudier I appendix 1 presenteras kortfattat teorin om utbud och efterfrågan. Denna teori är viktig att ha med sig som en grundläggande kunskap för att bättre förstå elasticitetsbegreppet. Den läsare som har en icke-ekonomisk bakgrund eller läsaren som bara behöver repetera teorin rekommenderas starkt att läsa appendix 1. Nedan följer en teoretisk genomgång av begreppen priselasticitet, inkomstelasticitet och korselasticitet. 5.1 Elasticitet och priselasticitet Det nationalekonomiska begreppet elasticitet, behandlar hur en variabel påverkas av förändringen av en annan variabel. Det finns olika typer av elasticitetsmått. Det vanligaste förekommande elasticitetsmåttet är priselasticitet. Inkomstelasticitet och korselasticitet är två andra intressanta och viktiga elasticitetsmått som diskuteras längre fram. Varför föredrar ekonomer att tala om elasticiteter? Varför inte istället använda något annat lämpligt ekonomiskt begrepp som till exempel derivator (där absoluta tal används och som kanske är det vanligaste begreppet för att beskriva en funktions förändringshastighet)? Det enklaste sättet att förklara detta är att illustrerar med ett exempel hämtat ur en lärobok i matematik. Vi studerar efterfrågan på en viss vara som funktion av varans pris per enhet, och är intresserade av att analysera hur efterfrågan reagerar på prisändringar. Med utgångspunkt i ett bestämt pris kan vi fråga hur många enheter (t.ex. kg) efterfrågan kommer att ändra sig om priset ökar med till exempel en krona. Det tal vi på detta sätt kommer fram till blir ett sortberoende tal d.v.s. ett visst antal enheter per krona. Detta mått på efterfrågans känslighet för prisförändringar är emellertid otillfredsställande på flera sätt. Problemet antyds genom att 8

9 en kronas ökning på priset på ett hekto te kan ha betydande inverkan, medan en kronas ökning i priset på en bli är utan betydelse. De problem med att mäta efterfrågans känslighet i absoluta tal som vi antytt, elimineras om vi i stället baserar oss på relativa förändringar. Med utgångspunkt i ett bestämt pris frågar vi hur många procent efterfrågan kommer att ändra sig när priset ökar med en procent. Det tal vi får fram på detta sätt, kommer tydligen att vara oberoende av i vilka enheter kvantitet och pris mäts och kallas efterfrågeelasticiteten (vid detta pris) (Sydsaeter, 1991, sid.146) Priselasticitet i sin enklaste form Priselasticitet är ett viktigt teoretiskt begrepp när man analyserar hur priset på en produkt påverkar efterfrågan. Priselasticitet definieras som procentuell förändring av försäljningsvolymen dividerat med procentuell förändring av pris. Priselasticitet = Volymförändring i % / Prisförändring i % (Rent matematiskt bör priselasticiteten definieras med ett minustecken) Beräkningen av priselasticitet för en produkt kan i sin enklaste form ske som i följande exempel hämtade ur boken Kalkylering för produkter och investeringar (Olsson, 1998, s ): Exempel A För produkten A uppgår försäljningsvolymen till st och den säljs för närvarande till priset 200 kr. Enligt försäljarnas bedömningar skulle en prisökning till 225 kr innebära att försäljningsvolymen sjönk till st. Vad är priselasticiteten för produkt A och vad händer med summa intäkter? Prisförändring (25kr/200 kr) 12,5% Volymförändring (500st/10 000st) 5% Priselasticitet (5%/12,5%) -0,4 Intäkter före ändring (200*10 000) 2 000,0kkr Intäkter efter ändring (225*9 500) 2 137,5kkr Ändrade intäkter (ökning) +137,5kkr Exempel B För produkten B uppgår försäljningsvolymen till st och den säljs för närvarande till priset 80 kr. Enligt försäljarnas bedömningar skulle en prisökning till 100 kr innebära att försäljningsvolymen sjönk till st. Vad är priselasticiteten för produkt B och vad händer med summan intäkter? Prisförändring (20kr/80kr) 25% Volymförändring (500st/2 000st) 25% Priselasticitet (25%/25%) -1 Intäkter före ändring (80*2000) 160,0kkr Intäkter efter ändring (100*1500) 150,0kkr Ändrade intäkter (minskning) -10,0kkr 9

10 Exempel C För produkten C uppgår försäljningsvolymen till st och den säljs för närvarande till priset 800 kr. Enligt försäljarnas bedömningar skulle en prisökning till 880 kr innebära att försäljningsvolymen minskade till 600 st. Vad är priselasticiteten för produkt och vad händer med summa intäkter? Prisändring (80kr/800kr) 10% Volymförändring (400st/1 000st) 40% Priselasticitet (40%/10%) -4 Intäkter före ändring (800*1000) 800,0kkr Intäkter efter ändring (880*600) 528,0kkr Ändrade intäkter (minskning) -272,0kkr Som framgår av ovanstående exempel finns det ett visst samband mellan priselasticitetens storlek och förändringen av summa intäkter Priselasticitet Lägre än 1 Ungefär 1 Större än 1 Ändring av intäkter ökade intäkter vid prisökningar små ändringar vid prisökningar minskade intäkter vid prisökningar Observera att sambandet mellan priselasticitet och ändring av intäkter endast gäller riktningen på ändringen. Det finns däremot inget direkt matematiskt samband mellan intäktsändring och priselasticitet. För att visa detta gör vi om exempel C så att pris elasticiteten fortfarande är den samma (4) men med andra pris- och volymändringar: För produkten C uppgår försäljningsvolymen till st och den säljs för närvarade till priset 800 kr. Enligt försäljarnas bedömningar skulle en prisökning till 860 kr innebära att försäljningsvolymen minskade till 700 st. Vad är priselasticiteten för produkten C och vad händer med summa intäkter? Inom parentes anges motsvarande värden för föregående exempel. Prisförändring (60kr/800kr) 7,5% (10%) Volymförändring (300st/1 000st) 30% (40%) Priselasticitet (30%/7,5%) -4 (4) Intäkter före ändring (800*1 000) 800kkr (800) Intäkter efter ändring (860*700) 602kkr (528) Ändrade intäkter (minskning) -198kkr (-272) Om vi istället för att öka priset som i ovanstående exempel minskar priset, så byter sambandet mellan priselasticitet och ändring av intäkter riktning: Priselasticitet Lägre än 1 Ungefär 1 Större än 1 Ändring av intäkter minskade intäkter vid prissänkning små ändringar vid prissänkningar Ökade intäkter vid 10prissänkningar

11 Även om ovanstående exempel är klara och tydliga är det tyvärr i realiteten svårt att fastställa priselasticiteten för de flesta produkter, inte minst när det gäller tjänster. Exempel på förhållanden som påverkar priselasticiteten är enligt Olsson (1998); förekomsten av substitut, andel av konsumtionen och hur lång tidshorisont som avses vid beräkning av elasticitet. Få substitut, liten andel av totalkonsumtionen och kort tidshorisont är förhållanden som i allmänhet innebär låg priselasticitet. Om det finns många alternativa konsumtionsmöjligheter, om produkten är viktig för konsumenten samtidigt som konsumenten har möjlighet att undersöka och jämföra olika alternativ så leder det till en hög priselasticitet Elasticitet i förhållande till efterfrågekurvan Som framgår av ovanstående exempel är elasticitet en variabels känslighet i förhållande till en annan variabel. Det är alltså en siffra som talar om för oss hur stor den procentuella förändringen blir i en variabel som följd av en procents ökning (eller minskning) av en annan variabel. Det är också viktigt att påpeka att vi här är intresserade av utbudets priselasticitet. (Nedanstående resonemang är hämtat från Pinduck & Rubinfeld,1998, sid 31-35). Matematiskt kan formeln skrivas: E P = (% Q/% P) Där % Q helt enkelt betyder procentuell förändring av Q och % P betyder procentuell förändring av P. Men den procentuella förändringen i en variabel är det samma som den absoluta förändringen i variabeln dividerat med originalnivån. (om konsumentprisindex ökar från 200 i början av året till 204 i slutet av samma år, så är den procentuella förändringen eller inflationstakten lika med 4/200=0.02 eller 2%). Vi kan alltså skriva om priselasticiteten som: E P = ( Q/Q) / ( P/P) = (P/Q) * ( Q/ P) Som tidigare påpekats är (efterfrågans) priselasticitet ofta ett negativt tal. När priset på en vara ökar sjunker oftast efterfrågan. Så Q / P är negativ och därför är E P negativt. Ekvationen ovan säger att (utbudets) priselasticitet är förändringen i kvantitet i förhållande till förändring i pris ( Q/ P) multiplicerat med förhållandet mellan pris och kvantitet (P/Q). Men om vi tänker oss att vi rör oss nedåt längst en efterfrågekurva kan Q i förhållande till P komma att förändras samt att priset och kvantiteten alltid kommer att förändras. Därför måste priselasticiteten alltid mätas vid en viss punkt på efterfrågekurvan och den kommer generellt att förändras allt eftersom vi rör oss längst kurvan. Detta är enklast att se för en linjär efterfrågekurva, dvs. en kurva med formeln: Q = a - bp Ta exempelvis kurvan: Q = 8 2P 11

12 Figur 5.1 är hämtad ur Pinduck & Rubinfeld, 1998, sid. 33 För denna kurva är Q / P konstant och lika med -2 (en P med 1 resulterar i en Q på -2). Men, kurvan har inte en konstant elasticitet. Som framgår av figur 5.1 faller P/Q värdet ju längre ner längst kurvan vi rör oss. Därför minskar elasticitetens storlek. I närheten av skärningspunkten på prisaxeln är Q liten, vilket gör att E P = -2 * (P/Q) blir en stor siffra. När P = 2 och Q = 4 (se figur 5.1), så är E P = -1. Och vid skärningspunkten på kvantitetsaxeln är E P = 0. Eftersom vi ritar efterfrågekurvor (och utbudskurvor) med priset på den vertikala axeln och kvantitet på den horisontella axeln, så är Q / P = (1/lutningen på kurvan). Som ett resultat av det kommer det sig att ju brantare efterfrågekurvan är desto mindre elastisk är efterfrågan. Figur 5.2 nedan visar två extremfall. Figur (a) visar en kurva som är oändligt elastisk. Det finns bara ett pris vid vilket konsumenterna kan tänka sig köpa produkten. Den minsta lilla prisökning över eller under denna nivån och den kvalitativa efterfrågan faller till noll. Efterfrågekurvan i figur (b) däremot är oändligt oelastisk. Konsumenterna kommer att köpa den givna kvantiteten oavsett vad priset är. Figur 5.2 är hämtad ur Pinduck & Rubinfeld, (1998, sid. 34) 12

13 Ofta är man intresserad av efterfrågeelasticiteten med avseende på andra variabler än pris. Efterfrågan på många varor stiger tillexempel med generellt ökade inkomster. Ett annat vanligt intresseområde är hur en vara påverkas av en prisförändring på en annan (ofta närliggande) vara. Inkomstelasticitet och korselasticitet beskrivs mycket kortfattat under punkterna 5.2 och 5.3 nedan. Dessa fungerar på samma sätt och efter samma principer som priselasticitet. 5.2 Inkomstelasticitet Ibland är det intressant att undersöka elasticiteten med hänsyn till andra variabler än pris. En sådan elasticitet är inkomstelasticitet. Principen för inkomstelasticitet är identisk med principen för priselasticitet. Enda skillnaden är att vi här vill ha reda på hur en procentuell förändring av inkomsten påverkar efterfrågan på en vara eller tjänst. Vilket ger följande formel: E I = ( Q/Q) / ( I/I) = (I/Q) * ( Q/ I) Där E I står för inkomstelasticitet, Q för kvantiteten och Q är förändringen i densamma. I står för inkomsten och I står för förändring av inkomsten. Inkomstelasticitet skiljer sig från priselasticitet på så sätt att det generella sambandet mellan variablerna är positiv (Inte negativt som vid priselasticitet), därför att konsumtionen generellt sätt stiger vid en ökad inkomst. Ofta förekommer även något som kallas utgiftselasticitet. Utgiftselasticitet är i stort sett samma sak som inkomstelasticitet. Skillnaden ligger i hur den som konstruerat undersökningen har valt att definiera sin modell. Om undersökningen använder utgiftselasticitet har alltså modellen definierats utifrån (till exempel) ett mått av hur stor utgiften är för en individ, till skillnad från inkomstelasticitet där man istället hade valt att utgå från hur stor inkomsten är för individen. 5.3 Korselasticitet Efterfrågan på vissa varor påverkas också av prisnivån på andra varor. Ett exempel på detta är smör och margarin, som är så närliggande och så pass lika att en prishöjning på den ena varan gör att många konsumenter byter till den andra. Korselasticitet avser den procentuella förändringen i kvantitet av en vara som är resultatet av en procents prisökning (eller sänkning) på en annan vara. Därför skrivs elasticiteten för smör med hänsyn tagen till priset på margrin som: E QsPm = ( Q s /Q s ) / ( P m /P m ) = (P m /Q s ) * ( Q s / P m ) Där Q s är kvantiteten smör och P m är priset på margarin. När man talar om korselasticitet kommer även två andra intressanta begrepp in i bilden, nämligen om varorna (eller tjänsterna) är substitut eller komplement. Smör och margarin är substitutionsvaror vilket betyder att de är konkurrenter på marknaden. En procents höjning i priset på margarin gör att smör är relativt billigare än tidigare i jämförelse med margarin. Detta leder till en ökad efterfrågan på smör (rent grafiskt skulle detta betyda att efterfrågekurvan på smör skiftar utåt, så att priset på smör stiger). Smör och margarin är substitutionsvaror och visar att korselasticiteten för substitutionsvaror är positiv. En procents prishöjning av ena varan resulterar i en konsumtionsökning av den andra varan. 13

14 Men att så sker är inte alltid fallet. Vissa varor är komplementvaror. Komplementvaror brukar användas tillsammans (eller i relation till varandra), så ett ökat pris på den ena varan resulterar i en minskad konsumtion av den andra. Bensin och motorolja är ett exempel på komplementvaror. Om priset på bensin ökar så minskar efterfrågan på bensin. Men efterfrågan på motorolja sjunker också eftersom bilägarna kör mindre och följaktligen inte behöver lika mycket motorolja som tidigare (grafiskt skiftar efterfrågekurvan för motorolja till vänster). Korselasticiteten för komplementvaror är negativ. De olika elasticitetsmåtten är ofta av olika intresse beroende på vilken marknad varan eller tjänsten som undersöks befinner sig på samt vilken data som finns tillgänglig. 5.4 Elasticiteter på kort och lång sikt Elasticiteter har en tendens att variera beroende på om undersökningen tittar på ett längre eller kortare tidsintervall. En eventuell prishöjning kan till exempel ge en initialt stark minskad konsumtion av en vara vilket påverkar elasticiteten kortsiktigt, men i ett längre perspektiv kommer konsumtionen (och elasticiteten) att återgå till utgångsläget. Inom Nationalekonomi och ekonometri talar man om lag and lead effects, det vill säga olika typer av förskjutningar i reaktionsmönster över tiden. 5.5 Inkomst- och substitutionseffekt Den helt dominerande teorin för hur konsumenter väljer att efterfråga varor och tjänster är den neoklassiska valhandlingsteorin. Denna teori presenteras i korthet i appendix 2. Ett par mycket viktiga teoretiska begrepp när man talar om elasticiteter är inkomst- och substitutionseffekt. För att förklara dessa begrepp lånar vi ett exempel från Flood & Klevmarken (1990, sid. 109). Låt oss anta att vi får en höjning av de indirekta skatterna. En sådan höjning har två slags effekter på den privata konsumtionen. Dels en inkomsteffekt som beror på att hushållens realinkomster minskar, dels en substitutionseffekt som beror på att relativpriserna förändras. Antag som ett exempel att priset på bensin stiger, vilket gör det dyrare att köra bil. Om bilisterna reagerar genom att köra mindre och i stället använder andra former av kommunikation, kan vi säga att substitutionseffekten är stor. Om deras körvanor däremot inte påverkas nämnvärt av bensinprishöjningen, då måste de istället minska konsumtionen av andra varor och tjänster eller övergå till mindre bilar som drar mindre bensin. I så fall kan vi säga att inkomsteffekten är stor. Det är naturligtvis möjligt (och troligt) att bensinprishöjningen leder både till en substitutions- och en inkomsteffekt. Om konsumtionen av en vara minskar eller ökar till följd av bensinprishöjningen beror bland annat på om varan är ett komplement eller substitut till bensin. Smörjolja och underhållsservice är exempel på komplementära varor. Konsumtionen av dessa kommer att minska om bensinpriset ökar och bilåkandet som en följd därav minskar. Resande med andra färdmedel är ett exempel på substitut. Om bilåkandet blir relativt dyrare på grund av bensinprishöjningen kommer konsumenten i stället att öka sitt kollektiva resande. Den totala effekten av en prishöjning, inkomsteffekt plus substitutionseffekt, mäts med så kallade okompenserade priselasticiteter. De kallas okompenserade därför att vi ej har kompenserat för (räknat bort) inkomsteffekten. Substitutionseffekten av en prisförändring mäts med så kallade kompenserade priselasticiteter. Det vill säga den relativa konsumtionsminskning, som till följd av en enprocentig prishöjning återstår sedan konsumenten fått en inkomstkompensation för den realinkomstminskning, som prishöjningen medför. 14

15 Korselasticitet mäter hur mycket efterfrågan på en vara påverkas av en prisförändring på en annan vara. Även här finns okompenserade respektive kompenserade elasticiteter. Med hjälp av de kompenserade korselasticiteterna kan man klassificera varor som komplement eller substitut. Varor som är substitut har positiva kompenserade korspriselasticiteter och varor som är komplement negativa. 6. Marknadstyp påverkar elasticiteten En mycket viktig faktor vid studier om priselasticitet är vilken typ av marknad studieobjekten är verksamma på. I appendix 1 redovisades hur utbud och efterfrågan samspelar på marknaden och hur jämvikt nås på en fri marknad (i teorin). Men, hur påverkas företag av marknadens storlek eller graden av konkurrens? För att inte behöva göra en allt för lång utsvävning om olika marknadstyper räcker det med att betona att olika marknadstyper kommer oundvikligen att påverka efterfrågekänsligheten hos konsumenterna på olika sätt. De övergripande nationalekonomiska resonemangen för hur företag agerar på en fri marknad, en monopolmarknad eller en oligopolmarknad diskuteras i appendix 3. På en marknad med fri konkurrens är enskilda företag så små att ingen enskild aktör klarar av att påverka priset. Företaget är alltså ett av många på en marknad som tvingar företagen till kostnadseffektivitet. På en konkurrensmarknad är priskänsligheten generellt hög (elastisk) därför att det alltid finns ett antal konkurrerande produkter, möjliga substitut- eller komplementvaror för konsumenten att välja på. De flesta marknader kännetecknas i verkligheten inte alls av perfekt konkurrens. På en del marknader finns det till exempel ett fåtal företag som dominerar på grund av stordriftsfördelar. Även om det förekommer stora vinster på dessa marknader utgör ofta höga fasta kostnader ett etableringshinder för eventuella konkurrenter som vill ta sig in på marknaden. Andra faktorer som kan sätta den fria konkurrensen ur spel är till exempel regleringar från stadsmaktens sida. På en monopolmarknad är priset högre och den producerade kvantiteten mindre än på en marknad med fri konkurrens. Orsaken till det är monopolets storlek i förhållande till marknaden. Om ett enda företag kan tillgodose hela marknaden kan företaget ha en egen prissättningsstrategi. Monopolet kommer naturligtvis att sätta priset så att de kan maximera sin vinst. Det finns ett antal klara skillnader mellan monopolsituationen och situationen med fri konkurrens. Monopolet tar ut högre priser medan konkurrensföretaget i längden inte kan ta ut ett pris som är högre än styckkostnaden. Monopolet håller tillbaka den tillverkade kvantiteten för att hålla uppe vinsterna. Monopolet får alltså en vinst på konsumenternas bekostnad, vilket är skälet till att det finns konkurrenslagstiftning och andra regler som är till för att monopolmarknader inte ska uppstå. Samtidigt är det lätt att se varför det är intressant för företag att sträva mot monopolsituationer, eftersom vinsten är stor och trycket på kostnadseffektivitet är mindre. Det är tydligt att ovanstående resonemang har stor betydelse ur priselasticitetssynpunkt. För en monopolist med en för konsumenten nödvändig eller i alla fall åtråvärd vara är priskänsligheten mycket låg, dvs. priset är oelastisk. Inte heller rena monopolmarknader är särskilt vanliga i verkligheten. På de flesta marknader existerar istället olika typer av mellanting där företag med olika metoder når olika grader av marknadsdominans. Några av dessa marknadsformer är; oligopol, kartellbildning, och monopolistisk konkurrens (som är vanligt i tjänstesektorn). På en oligopolmarknad är det ett 15

16 fåtal större aktörer som dominerar. De enskilda aktörerna har möjlighet att påverka priser och kvantiteter inom vissa ramar. Dock påverkas även konkurrensvillkoren markant för hela marknaden om något företag bestämmer sig för att ändra utbjuden kvantitet eller pris. Det gör att företag på en oligopolmarknad ofta skuggar varandras prissättning. Ibland leder detta till priskrig. Att de olika företagen är ömsesidigt beroende av varandras beslut gör att oligopolmarknader är svåra att analysera. Företagen hamnar ofta i rena spel -situationer, där de försöker gissa konkurrenternas nästa drag och på olik sätt anpassa sig till detta. Det kan vara bra att känna till att det idag finns en hel del forskning kring spelteori, men dessa teorier är ingenting vi kommer att gå in på här. Kartellbildningar där företagen ingår en överenskommelse om att sluta konkurrera och i stället samordna sina pris- och produktionsbeslut förekommer ibland på oligopolmarknader, även om det är ovanligt. I praktiken utgör en kartell ett monopol på marknaden. Monopolistisk konkurrens kännetecknas av många små eller stora företag på en marknad utan inträdeshinder, men där produkten är differentierad, så att företagen lyckas dominera en viss del av marknaden. Monopolistisk konkurrens är vanligt i stora delar av tjänstesektorn. Till exempel kan nämnas hotell eller restauranger som konkurrerar med varandra, men som likväl kan ha en typ av monopol på sin respektive marknad (för att det är det enda hotellet/restaurangen av en viss typ i ett visst område). Vid monopolistisk konkurrens ger marknadens heterogenitet det enskilda företaget en viss frihet i prissättningen. I motsats till en situation med fri konkurrens är det möjligt att höja priset utan att förlora all efterfrågan. Förekomsten av närliggande substitut innebär att företagets efterfrågekurva är relativt flack, dvs. volymen är känslig för prisvariationer. Prisbildningen påverkas dessutom av variationer av antalet säljare på marknaden. Övernormala vinster i ett företag tenderar att elimineras genom närliggande nyetableringar, dvs. likartade produkter etc. (Olsson, 1998). 7 Påverkan av tredjehandsvariabler kostnad, kunder, konkurrenter Som redan berörts i inledningen är även olika företags (eller branschers) kostnadsläge, kundernas agerande på marknaden och konkurrenternas ageranden också avgörande för priselasticitet och prisbeslut. På denna nivå handlar det egentligen mer om prissättningsstrategi än priselasticitet, men vi ska ändå beröra tre viktiga faktorer som påverkar elasticitetsmåtten; kostnadsläge, kundernas ageranden och konkurrenternas ageranden. 7.1 Påverkande av kostnader, marknadsföring mm. Kostnader spelar en avgörande roll för hur en bransch fungerar och hur dynamisk branschen är. Inget företag kan i längden bortse från kostnadsläge. Kostnadsläget påverkar alltså elasticiteten i branschen, både direkt och indirekt. Om det är förenat med stora investeringskostnader att etablera sig på en viss marknad utgör det ett inträdeshinder för nya konkurrenter. Marknaden tenderar då att gå mot oligopol eller monopol. Kostnadsstrukturen inne i enskilda företag spelar också en viss roll. Om ett företag till exempel dras med stora fasta kostnader tvingas det företaget att försöka hålla priserna uppe för att kunna täcka sina kostnader. I klassiska ekonomiska modeller rör sig priset (som vi sett i genomgången av utbud och efterfrågan i appendix 1) så att produktion och arbetskraft stabiliseras och söker ett jämviktsläge. Om efterfrågan ökar leder det till att företagen höjer priserna och detta minskar i sin tur efterfrågan igen. Men länken mellan efterfrågan och pris (som följer direkt från vedertagen mikroekonomisk teori) har på senare tid studerats mer noggrant. Forskare har funnit att en kostnadsförändring ofta leder till en snabb prisanpassning, men att priset reagerar 16

17 betydligt långsammare på efterfrågeförändringar (t.ex. Butch m.fl.,2002; Bils & Chang, 2000). Detta gäller framför allt i företag och branscher med ett högt kostnadsläge. Shea (1993) fann att priserna i de flesta industrierna stiger vid ökad efterfrågan men att detta sker med en rejäl eftersläpning. Kostnaden på en produkt är mycket viktig ur elasticitetssynpunkt därför att den ofta representerar merparten av det pris som kunden i slutänden får betala för varan eller tjänsten. Turist och servicebranscher har traditionellt sett ett ganska högt kostnadsläge (i förhållande till intäkt) mycket beroende på att service och turism är personalintensiva branscher. För många företag inom dessa sektorer är det även svårt att dra nytta av stordriftsfördelar på det sätt som är vanligt inom tillverkningsindustrin. För att de flesta företag ska överleva i längden måste de helt enkelt hitta en egen nisch eller differentiera sig och hitta sätt att öka värdet på produkten eller tjänsten för konsumenten. Genom att förstå kundernas köpbeteenden, deras uppfattning om vad som utgör ett värde i det de köper, deras attityder och psykologin kring handeln av varor och tjänster kan enskilda företag tänja på priskänsligheten hos konsumenten. Det vanligaste sättet att försöka påverka respektive förstå konsumenternas köpmönster är genom marknadsföring och kundsegmentering. Att olika typer av marknadsföring påverkar priselasticiteten är de flesta ense om. Däremot finns det, enligt Mitra & Lunch (1995), två radikalt motsatta ståndpunkter om hur marknadsföringen påverkar priselasticiteten. I the market power model ses marknadsföringen som ett övertalningsmedel och dess syfte är att öka produktdifferentieringen för att på så sätt minska den upplevda substituerbarheten mellan konkurrerande produkter. Enligt förespråkarna för denna skola så minskar reklam priselasticiteten. Konsumenterna blir alltså mindre priskänsliga (Bain, 1956; Wilson, 1979). Enligt den andra ståndpunkten, som baseras på informationsteorier utvecklade av Stigler (1961) och Telser (1964), antas det att priselasticitet är en funktion av konsumenternas medvetenhet och av konsumenternas kvalitativa kunskap om nära substitut. Den grundläggande tanken i denna advertising as information model är att reklam förser konsumenten med information om möjliga alternativ och därför ökar priselasticiteten (Nelson 1974). Konsumenterna blir alltså enligt detta sätt att se på saken istället mer priskänsliga med ett ökat reklamflöde. Forskare inom ekonomi och marknadsföring har inte kunnat presentera några enhetliga resultat om denna kontroversiella synsättsfråga (se Popkowski Leszczyc & Rao, 1990). Vissa forskare har fått resultat som stöder synsättet att marknadsföring minskar priskänsligheten (t.ex. Comanor & Wilson, 1974; Krishnamur & Raj, 1985; Lambin 1976). Andra studier har funnit det motsatta (t.ex. Benman, 1972; Hagerty, Carman & Russell, 1988). Mitra och Lynch (1995) anser efter en genomgång av tidigare litteratur på området att dessa studier dock inte är jämförbara med tanke på att de olika studierna har olika fokus. Vissa studier undersöker frågan genom att studera enskilda företag eller genom att bedriva studier på varumärkesnivå, andra genom att bedriva mer övergripande studier på branschnivå. Because the effect of advertising by an individual firm are expected to differ from the effects of advertising by the industry, it is not surprising that some of these studies report increases in price elasticity while other show the opposite (Mitra & Lynch, 1995 sid. 664). 17

18 Mitra och Lynch (1995) försöker i sin studie ena de två teoretiska synsätten beskrivna ovan till att passa in i en enda modell. Efter att ha genomfört en experimentell studie drar de slutsatsen att påståenden om att marknadsföring alltid kommer att öka eller alltid minska priskänsligheten är mycket missvisande. Däremot visar deras experiment att differentierande reklam i alla experimentfall leder till en lägre priskänslighet än påminnande reklam. Deras experiment visar även att reklam kan öka de antal alternativ som övervägs vid ett köptillfälle även om konsumenten redan innan var medveten om alla möjliga alternativ. Även om deras experiment är mycket intressant ur elasticitetssynpunkt utelämnar modellen viktiga tredjehandsvariabler som alla kan påverka priselasticiteten (t.ex. marknadsandel, konkurrensintensitet, selekterande urval baserat på tidigare vanor eller priskänslighet mm.). I de flesta nationalekonomiska undersökningar är priselasticiteten undersökt på en aggregerad nivå. Man har alltså valt att mäta elasticiteten för breda kategorier som till exempel restaurang, hotell, bilar, etc. vilket kan bero på tillgång till tillförlitlig data och statistik eller andra faktorer. Med denna metod får man fram genomsnittliga tal för elasticiteterna. Men, Dolan (1995, sid. 178) skriver att ett genomsnittligt elasticitetstal knappast är speciellt användbart för enskilda ledare (managers) som ska sätta priser. Försök att mäta priselasticiteten vid personbilsköp visar att för produktgruppen personbil är elasticiteten -1 eller strax under -1. Däremot blev elasticiteten för ett enskilt bilmärke betydligt högre och hamnade runt -4 (detta gäller billigare småbilar)( Olsson, 1998, sid. 119). Elasticiteter varierar kraftigt mellan produktkategorier och till och med mellan varumärken inom samma produktkategori. Därför bör företag analysera varje enskild situation. De mest sofistikerade prissättarna (pricing managers) använder egna marknadsundersökningar för att analysera elasticiteten, men ett bra första steg är enligt Dolan (1995, sid. 178) helt enkelt att undersöka de viktigaste faktorerna som påverkar priskänsligheten. Faktorer som påverkar priskänsligheten enligt Dolan: Kundernas ekonomi Betalar kunden för varan med egna pengar? Representerar kostnaden för produkten en stor del av den totala utgiften? Är köparen samma person som ska konsumera varan? Om inte, kommer köparen att konkurrera med priset på produkten på en eventuell slutmarknad Signalerar ett högre pris en högre kvalitet (på denna marknad)? Kundernas användande och sökfas Är det kostsamt för köparen att undersöka eventuella alternativ? Är tidsfaktorn eller leveransvillkoren viktiga för köparen? Kan köparen jämföra priser och prestanda på alternativa produkter/varumärken? Kan köparen lätt byta leverantör utan någon större kostnad? Konkurrens På vilket sätt skiljer sig erbjudandet från konkurrenternas? Är företagets rykte en faktor att ta med i beräkningarna? Finns det några andra (icke direkt gripbara) saker som påverkar köpbeslutet? 18

19 Att dela in kunderna i olika kundkategorier och sedan försöka satsa på det mest lönsamma är en annan vanlig strategi. Kundklassificeringsmatrisen nedan illustrerar en tänkbar grovindelning av kunderna efter variablerna kundkostnad och priselasticitet. Kundklassificeringsmatrisen Oelastisk Intressanta men dyra Idealiskt Priselasticitet Elastisk Ointressanta kunder eller strategiska konton Intressanta men priskänsliga Hög Cost to serve Låg Figur 6.1 omarbetad från Söderman Figur 6.1 visar vilka kunder som är intressanta ur ett kostnads- och elasticitetsperspektiv. De ideala kunderna är de som befinner sig längs upp till höger i modellen. De är likgiltiga till produktens kostnad och kunderna kostar inte särskilt mycket i form av arbetsinsats och service. De vet vad de vill ha, men bryr sig inte om att jämföra priser mellan olika leverantörer. Längst upp till vänster har vi en kundkategori som fortfarande är högst intressant därför att de är inte speciellt priskänsliga men däremot kostar dessa kunder tid och pengar att anskaffa, underhålla och serva. Så länge kundsegmentet är okänsligt för priset är dessa kunder ändå mycket lönsamma. Längst ned till höger finns ett segment som är känsliga för prisbilden men som däremot inte kostar speciellt mycket i form av tid och service. I denna kategori återfinns de kunder som handlar lågprisvaror. Om företaget har möjlighet att konkurrerar med hjälp av stordriftsfördelar kan dessa kunder fortfarande vara mycket lönsamma eftersom de inte alls kräver samma servicenivå som andra kunder. Längst ned till vänster finns en kategori som både kräver låga priser och som kostar mycket att serva. Här återfinns ofta de som brukar kallas strategiska konton, dvs. kunder som anses viktiga därför att de ger den egna företaget status och legitimitet gentemot andra potentiella kunder. Många gånger kan företag tjäna mer i längden genom att släppa dessa strategiska konton. I alla fall bör företaget noga överväga om återbäringen från dessa kunder (i form av betalning, eventuellt tillkommande kunder, alternativ kostnad för insatta resurser etc.) står i proportion till kostnaderna (Se Doland, 1995 och Shapiro et al, 1987). Ovanstående indelning är mycket grov och det är vanligt att marknadsförare delar in kunderna i olika mindre segment. Genom att segmentera kunderna kan företaget få en bättre överblick och kontroll av kundmassan. Det ger exempelvis en större träffsäkerhet vid marknadsföringsåtgärder. Segmenteringen är även nödvändig för att effektivt kunna använda olika prisstrategier, till exempel skimming - eller penetrationsstrategi för nya marknader. 19

20 Andra variabler som påverkar elasticiteten är: var någonstans i produktlivscykeln varan befinner sig, vilken prisstrategi som väljs i förhållande till övriga aktörer på marknaden, vilka konkurrensfördelar företaget har, hur stor marknadsandelen är, hur konkurrenterna reagerar med mera. Prissättning är i vissa delar mycket likt schack. Ett tillsynes brilliant prissättningsdrag kan helt plötsligt visa sig bli ett mycket dumdristigt misstag när väl motståndarna har svarat med sitt motdrag (Dolan, 1995, sid. 181). Priskrig kan lätt startas på grund av felaktiga prisbeslut hos enskilda aktörer. Om stora delar av branschen dras in kommer kundernas priskänslighet att öka. I detta kapitel har vi försökt belysa ett antal tredjehandsvariabler (kostnader, kundernas agerande och konkurrenter) som påverkar priselasticiteten för den enskilda firman. Det är också viktigt att poängtera att elasticitet som mäts på en aggregerad nivå aldrig direkt kan generaliseras ned till enskilda företag på marknaden. Även om priskänsligheten är hög för en produktgrupp kan den för enskilda varumärken eller modeller vara mycket lägre än genomsnittet. I nästa avsnitt presenteras generella resultat från litteraturstudien. 8. Empiriska resultat Som framgår av ovanstående genomgång av komplexiteten i elasticitetsundersökningar, är det en intressant utmaning att försöka skatta inkomst- och priselasticiteter för vilken marknad som helst. Utmaningen är om möjligt ännu större när det gäller turistiska produkter. Konsumtionen av turistiska produkter infattar komplexa köpbeteenden, turistprodukter är ofta sammansättningar av ett antal olika smådelar där priset baseras på det sammanlagda värdet av dessa mindre enheter till en större enhet (en engelsk term för detta är price bundling ). Till detta tillkommer att turistiska produkter även är mycket diversifierade till sin natur. Det finns alltså ett problem i vad som ska räknas till turistprodukt eller inte. I denna rapport har vi valt att dela upp elasticitetsstudier i två olika delar internationell resande och turism samt inhemskt resande och turism. Det görs även en avgränsning till tre typer av elasticitet priselasticitet samt inkomstelasticitet och utgiftselasticitet. 8.1 Vad påverkar efterfrågan i elasticitetsstudier? Ekonomisk teori anser att variablerna inkomst och pris spelar en central roll i vad som påverkar efterfrågan på internationell turism och resande. Eftersom internationell turism redan tidigt generellt sett kommit att betraktas som en lyxprodukt (Bond & Ladman 1972, m.fl.) är det inte konstigt att studier av dessa två faktorer dominerar den tidigare forskningen. Flera undersökningar (t.ex. Barry & O Hogan, 1972, sid. 157) har funnit att ekonomiska påverkansfaktorer ensamt står för mycket av variationen i antal turister och deras utgifter. Hur som helst är det uppenbart att andra (ickeekonomiska) faktorer också spelar en viktig roll. O Hagan och Harrison (1984a sid. 929, och 1984b, sid. 203) fann till exempel att ickeekonomiska faktorer var mycket betydelsefulla i deras studie om Nordamerikanskt (U. S.) resande till Europa. Edvards (1979, sid. 45) Gray (1970, sid. 45) och Kanellakis (1975, sid. 82) har alla sagt att det är ett stort antal variabler som påverkar efterfrågan, men att dessa ofta är för små för att upptäckas var och en för sig. Sammantaget kan däremot dessa variabler spela lika stor roll som pris och inkomst för att bestämma efterfrågan och tillväxt argumenterar dessa författare. Bortsett från inkomst och pris finns det i de flesta undersökningar ett stort antal andra variabler som det i modellerna laboreras med. En del studier har i efterfrågemodellen angett priset som en sammanslagning av den relativa inflationen, växelkursen, och kostnaderna för 20