Policy för besöksnäringen i Småland

Transkript

1 2015 Policy för besöksnäringen i Småland Postdoktoral studie kort sammanfattning Monica Johansson, PhD Statsvetenskap, policyanalys e-post: monicatherese.johansson@gmail.com Tel:

2 Policy för besöksnäringen i Småland sammanfattning BAKGRUND Målsättning och syfte Den huvudsakliga långsiktiga målsättningen med studien är att bidra till att skapa förutsättningar för bättre policies för besöksnäringen. Med bättre policies avses att strategier och program blir adekvata och praktiskt användbara för målgruppen framförallt för företag/besöksmål/evenemang, men också för övriga aktörer inom besöksnäringen. Syftet är att generera och sprida kunskap om hur organisationsdjungelns resurser, t.ex. stödinstrument, organisationer och personer kan göras mer synliga och tillgängliga för (små)företag och andra aktörer inom besöksnäringen. Syftet och målsättningen förväntas uppnås genom att: (1)...identifiera de huvudsakliga utmaningarna och möjligheterna så som företag/processer/nätverk inom besöksnäringen i Småland upplever och beskriver dem; (2)...studera och analysera hur aktörer i länen och på Smålandsnivån förhåller sig till och hanterar besöksnäringens utmaningar och möjligheter utifrån sina roller och perspektiv; (3)...analysera hur företag och övriga aktörer organiserar sig för att möta utmaningar och tillvaratar möjligheter; (4)...ge förslag till hur de resurser som företagen efterfrågar kan blir mer synliga och lättillgängliga för (små) företagen/processerna inom besöksnäringen. Studiens avser även att stimulera till dialog och samverkan bland beslutsfattare, företag och andra aktörer inom besöksnäringen. På sikt kan denna dialog och samverkan leda vidare in i organiseringsprocesser som bidrar till att policies och de resurser som näringens aktörer upplever som adekvata blir mer transparenta, greppbara och tillgängliga för besöksnäringens företag och övriga aktörer. Forskningsarbetet har Småland som sin geografiska avgränsning. Den postdoktorala studien Den postdoktorala forskningen avser att använda några av de huvudsakliga teoretiska perspektiv och det metodologiska angreppssätt som tillämpats i mitt avhandlingsarbete, samt att fördjupa och utveckla perspektiv och resultat som framkommit i den tidigare studien. Jag som fått uppdraget av Stiftelsen för framtidsstudier inom turism att genomföra postdoktoral forskning på halvtid under ett års tid, disputerade i Statsvetenskap vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping Min avhandling Organizing Policy A Policy Analysis starting from SMEs in Tuscany and the County of Jönköping handlar om hur små och medelstora företag inom metall- respektive möbelbranscherna organiserar sig för att hantera utmaningar och tillvarata möjligheter. I analysen börjar jag med företagen själva, genomför semistrukturerade intervjuer och undersöker vilka aktörer som deltagit i organiseringen av lösningar. På detta sätt framträder bilden av företagens egna nätverk sinsemellan, och länkarna leder vidare till andra företag, personer vid bl.a. lokala, regionala och nationella myndigheter eller organisationer som i sin tur är relaterade till resurser som t.ex. kapital, FoU, internationella relationer och export, kompetensutveckling och kompetensförsörjning. De klarast framträdande tendenserna i materialet utgör case i min studie. Min studie bygger på ett nedifrån-och-upp-perspektiv som börjar hos de grupper som utpekas som målgrupper i politiska sammanhang och i utformningen av policies (strategier, program, etc.). Det är policyns innebörd, och hurvida den är adekvat och praktiskt användbar av målgruppen/målgrupperna som analyseras och utvärderas med utgångspunkt i de utmaningar och möjligheter som målgruppen beskriver. 1

3 Semistrukturerade djupintervjuer och narrativ forskning Den semistrukturerade djupintervjun har använts för insamling av empiriska data. Totalt 19 djupintervjuer har genomförts med företrädare för tio företag/processer inom besöksnäringen, tre regionalt ansvariga för turism (varav två intervjuade vid två tillfällen), en Partneransvarig för Swedish Welcomes hållbarhets/kvalitetscertifiering, en deltidsanställd projektledare för certifieringen i Småland samt projektledaren för Partnerskap i Småland. Syftet med intervjuerna, vad beträffar företagsintervjuerna, har framförallt varit att ta reda på hur aktörerna (företagare/processledare eller liknande) organiserar sig för att möta utmaningar och tillvarata möjligheter, vilka resurser (personella, såväl som t.ex. pengar eller utbildning) de använder sig av, och hur de värderar processen och dess resultat. I analysen av intervjuresultatetframträder mönster som låter oss glänta på dörren till de intervjuades livsvärldar och organiseringsprocesser. Jag använder mig av intervjupersonernas narrativ som källor för att förstå hur individer konstruerar sin kunskap och förståelse rörande utmaningar och möjligheter. I analysen konstruerar jag så egna narrativ. RESULTAT Organiseringsprocesser börjar alltid med en utmaning eller ett problem som behöver lösas och att minst två personer har en gemensam förståelse och uppfattning om utmaningen. Den gemensamma förståelsen är samtidigt en förutsättning för att organiseringens syfte och innehåll skall vara adekvat och relevant för målgrupperna dvs. för att målgruppernas behov skall motsvaras. I analysen av intervjuerna undersöker jag därför huruvida, och på vilket sätt de länsturismansvariga och andra aktörers narrativ om näringens utmaningar talar med de uttalanden som kommer från företagarnas/besöksmålen/evenemangens representanter. De främsta utmaningarna, sedda ur de intervjuade företagens perspektiv är i sammandrag - att: Företagen är små och att det därför är svårt att få tiden och energin att räcka till för annat än att driva den egna verksamheten. Detta leder bl.a. till att turismföretagare inte har möjlighet att se bortom sitt eget företag. Intervjupersonerna nämner också att de prioriterar bort nätverkande, möten och kompetensutveckling, trots att de är medvetna om aktiviteternas betydelse. En av de intervjuade driver en butik vid sidan av turismföretaget, eftersom det är omöjligt att leva på turismföretaget. Två av de intervjuade berättar att de inte tagit ut någon lön på flera år. Lönsamheten i verksamheterna är i regel svag. Dessutom råder det brist på kapital för att göra investeringar (som ofta är omfattande, och betalar sig först på lång sikt). Näringen har låg status, företagen agerar inte alltid professionellt tar inte tillräckligt betalt, använder inte rätt kanaler för att nå kunden (och syns därför inte). Näringen efterfrågar ökat engagemang från nationellt håll och från myndigheter vad beträffar infrastrukturella frågor, lagförslag och tillståndsgivning såväl som stöd kring övergripande samhällsplanering, destinationsmarknadsföring och strategier kring lokomotivföretag. Ett av företagen nämner betydelsen av opinionsbildning mot förslaget till inskränkning av allemansrätten. Myndighetskontakterna (kommunerna och några få regionala och nationella organisationer eller specifika projekt är undantag) utgör flaskhalsar. Det faktum att framförallt den offentliga sfären innehåller alltför många aktörer som inte samarbetar eller kommunicerar med varandra, skapar irritation och förvirring hos de intervjuade företagarna. Myndighetskontakterna som gäller skyltning upplevs som särskilt besvärliga. Bestämmelserna är svårbegripliga och Trafikverkets hantering av ärendena uppges vara långsam och omständlig. Strategiskt och långsiktigt tänk saknas kring projektverksamhet, vilket leder till att projekten dör när den offentliga finansieringen upphör. Projektverksamheter är ofta kostnadsfria eller starkt subventionerade av myndigheter eller organisationer. När projektet upphör är näringslivets aktörer inte beredda på att betala för ett system som man inte aktivt varit med att rigga på ett långsiktigt hållbart sätt. Möjligheterna ligger, enligt företagen, främst i besökarnas stora och tilltagande intresse av natur och aktiviteter i naturen, upplevelser (också i form av mat och dryck), miljömedvetenhet bl.a. vad beträffar utbudet på 2

4 närodlade råvaror men även hur företagaren beter sig i förhållande till sin omgivning. En intressant aspekt är att besökarna beskrivs av företagarna som villiga att betala, under förutsättning, förstås, att de får den produkt eller tjänst som de betalar för. Upplevelsen/produkten/tjänsten förväntas alltså hålla en viss kvalitet. Det ligger en potential i att motsvara gästens förväntningar. Narrativen innehåller inga goda exempel på ren självorganisering som initieras av företagarna/besöksmålen/evenemangen själva. Dock kan vi konstatera att Swedish Welcomes kvalitets- och hållbarhetscertifiering innehåller de flesta av aspekterna som företagen själva beskrivit som utmaningar och möjligheter. Det finns också ett par andra exempel på hur policyn engagerar företagen, även om initiativet inte kommer från näringen. SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER Bland de intervjuer som genomförts med aktörer som inte är företagare (länsturismansvariga, fd. projektledare för Partnerskap Småland samt de två personer som representerar Swedish Welcomes certifiering) finns flera beskrivningar som direkt korrelerar med företagens. Vid en analys av narrativen kan jag skönja att det finns en gemensam bild av vilka utmaningarna och möjligheterna är. Med andra ord borde det finnas goda förutsättningar på lokalt och regionalt plan för att adekvat policy skapats, alternativt genereras i framtiden genom organisering där representanter för näringen samt läns- och Smålandsnivån aktivt bidrar med sina perspektiv och sina kunskaper. Länsturismansvariga (och deras Smålandssamarbete) kommer att spela en betydelsefull roll som anordnare av mötesforum i framtiden. Företagen såväl som övriga intervjuade aktörer betonar betydelsen av det fysiska mötet. Det är inte enbart utbildningen eller föreläsningen som utgör behållningen. Det är minst lika viktigt att träffas för att utbyta erfarenheter och kunskap och bygga nätverk. En av företagarna beskriver LRFs utbildningar och mötet med företagarna där som en slags marknadsföring. Även hållbarhets- och kvalitetscertifieringens deltagare har bett projektledaren att anordna forum för att de skall kunna träffas. Vad beträffar Smålandssamarbetet kvarstår fortfarande en hel del arbete som sträcker sig bortom det rena affärssamarbetet och varumärkesplattformen. En gemensam strategi saknas t.ex. och länsturismansvariga själva berättar att de önskar utöka kunskaps- och erfarenhetsutbytet mellan länen beträffande t.ex. näringslivsarbetet. Flera parallella verksamheter pågår i de tre länen för att stödja näringslivet: nätverk (också riktade till särskilda grupper som t.ex. Herrgårdar eller evenemangsarrangörer), affärsutvecklingskurser (bl.a. Kurbits), föreläsningar samt den gemensamma årliga Smålandsdagen, dit alla företag inbjuds. Det finns tankar bland länsturismansvariga på att intensifiera det gemensamma utvecklingsarbete som bedrivs, med företagen som målgrupp. Destinationsmarknadsföring nästa steg i Smålandssamarbetet? Ett av länsturismansvarigas förslag inför framtiden är att fortsatt Smålandssamarbete kan ske kring destinationsmarknadsföring, som, enligt de intervjuade, skulle kunna vara nästa steg, nu efter det att varumärkesplattformen lanserats. Destinationsmarknadsföringen innefattar, som den beskrivs av länsturismansvariga, inte bara destinationen som sådan. Den förutsätter ett strategiskt arbete med utveckling av lokomotivföretagen såväl som med underleverantörerna. Här behövs möten och kommunikation mellan länsturismansvariga, företagen, organisationer, myndigheter och övriga aktörer, för att undersöka om det finns en gemensam förståelse för utmaningarna och möjligheterna kring destinationsmarknadsföring, och - således- huruvida de nödvändiga förutsättningarna finns för gemensam organisering i syfte att skapa adekvat policy inom området. Samverkan mellan näringen och myndigheter/organisationer En besvärlig utmaning som näringen stångas med mestadels på egen hand, och som nämns flera gånger i intervjuerna med företagen/besöksmålen/evenemanget är myndighetskontakterna. Myndigheterna är en av nyckelspelarna i besöksnäringen. De stiftar och förvaltar lagar och regler, utövar tillsyn och bevakar skyddsföreskrifter, ansvarar för infrastruktur, administrerar stöd, äger en del av näringens anläggningar (t.ex. 3

5 badanläggningar och campingplatser), koordinerar olika politikområden, mm. Både företagarna och de länsturismansvariga har därför anledning att söka samarbete med myndigheterna. Här kan länsturismansvariga och Smålandsnivån ta ett större ansvar för att skapa fora för kontakter och dialog mellan näringen och myndigheterna. Kanske kan ett nätverk för smidigare samverkan mellan några av myndigheterna och näringen kunna kopplas parallellt till Swedish Welcomes kvalitets- och hållbarhetsarbete och drivas på Smålandsnivån? Långsiktig hållbarhet i processer Strategiskt och långsiktigt tänk saknas ofta kring projektverksamhet, vilket leder till att projekten dör när (den offentliga) finansieringen upphör. Projektverksamheter är ofta kostnadsfria eller starkt subventionerade av myndigheter eller organisationer. När projektet upphör är näringslivets aktörer inte beredda på att betala för ett system som man inte aktivt varit med att rigga på ett långsiktigt hållbart sätt. En av de intervjuade företagarna menar också att företagen och andra aktörer som medverkar i projekt själva skall ta ansvar för att tänka på långsiktigheten och hur verksamheterna skall bära sig redan när projekten startar. Dessutom bör företagen själva delfinansiera verksamheterna, för att säkerställa att det finns en tanke bakom engagemanget. Att se till att det finns en person som följer och kontinuerligt utvärderar projekt kan vara ett sätt attt säkerställa att de lärdomar och erfarenheter som inhämtats av projektets aktörer tas tillvara, och återanvänds i nästa fas av processen, eller i andra liknande projekt. Detta förutsätter givetvis att projektets aktörer och ledning använder sig av utvärderaren och av hans/hennes rapport som verktyg för lärande. Tätare Smålandssamverkan på den nationella såväl som på den regionala och lokala nivån Svårigheter kopplande till samordning och samverkan framstår som en flaskhals i policyarbetet. För företagen uppenbarar sig svårigheterna som en djungel i en värld av till synes obegripliga, otillgängliga och överlappande lagar, bestämmelser, myndigheter och organisationer. För de länsturismansvariga är föremålet för förvirringen densamma. Garnnystanet är i länsturismansvarigas livsvärld ett resultat framförallt av brist på samordning och ansvar nationellt. Länsturismorganisationerna har stora möjligheter att underlätta vid företagens myndighetskontakter. Rekommendationen är att länsturismansvariga överväger hur de kan möta utmaningarna tillsammans med företagen. Länsturismorganisationerna tjänar också på att göra gemensam sak, och att bedriva ett mer strategiskt samarbete uppåt. Det handlar i första hand om att ge Småland ett gemensamt ansikte och en gemensam röst på den regionala och nationella nivån. En fråga som Smålandslänen tillsammans borde driva hårdare på det nationella planet är behovet av samordning och ansvar för näringens frågor i Sverige. Turismansvariga i Smålandslänen känner sin näring, dess utmaningar och möjligheter, väl. Det finns underlag för den regionala nivåns aktörer att driva gemensamma frågor uppåt, med företagens stöd i ryggen. Om Smålandslänen gör gemensam sak för att organisera sig kring näringens mest centrala utmaningar och möjligheter som t.ex. frågan om skyltning, infrastruktur, kvalitets- och hållbarhet samt företags rättigheter och skyldigheter vid anordnande av aktiviteter och upplevelser, kan ett fördjupat och intensifierat samarbete också möjliggöras med andra svenska regioner för att bevaka och driva gemensamma frågor inom besöksnäringen. Gemensamma skrivelser till berörda myndigheter och organisationer kan undertecknas av flera regioner, och ge en mer samlad och därmed starkare röst åt besöksnäringen nationellt. Vad beträffar Smålandsnivåns samarbete framgår det av studien att länsturismorganen organiserar och/eller medverkar i organiseringen av ett stort antal aktiviteter inom affärsutveckling och marknadsföring framförallt relaterade till varumärket och webbplattformen. Dessutom pågår ett antal aktiviteter riktade mot företagarna/besöksmålen/evenemangen inom respektive län. Aktiviteter sker med varierande engagemang från och organisering tillsammans med företagen. Swedish Welcomes certifieringsarbete förefaller möta flera av de utmaningar och möjligheter som länsturismansvariga och företagen samstämmigt uttrycker. Länsturismorganisationerna (Småland) kan bli bättre på att möta, kommunicera med och organisera sig tillsammans med företagen/besöksmålen/evenemangen. I den lärande utvärderingen av Partnerskap Småland framgår t.ex. att företagen upplever att Smålandskampanjer växer uppifrån. Det finns således utrymme för 4

6 förbättringar i form av tätare kommunikation och samarbete med företagen inför och vid genomförandet av verksamheter i Småland. Det finns inga genvägar i samarbetet och organisationen för bättre policy inom besöksnäringen i Småland. Processer börjar med kommunikation mellan länsturismansvariga, företag, organisationer, myndigheter och övriga aktörer. Syftet med kommunikationen är att undersöka om det finns en gemensam förståelse för begrepp, utmaningar och möjligheter inom olika utvecklingsområden och således- huruvida de nödvändiga förutsättningarna finns för organisering i syfte att skapa adekvat policy inom området. Begrepp som kan komma att bli centrala för samverkan i framtiden t.ex. destinationsmarknadsföring- måste översättas och operationaliseras tillsammans med företagen och andra aktörer. Samarbetet måste koordineras på Smålandsnivån av länsturismansvariga (alternativt av en processledare som anställs av de tre länen). Arbetet bör företrädelsevis ske under gemensam småländsk flagg, dock med stor flexibilitet avseende läns- och lokala förutsättningar, och med hänsyn till den centrala betydelsen av personliga möten mellan aktörer i organisationen av långsiktigt hållbara processer för besöksnäringens utveckling. 5