Framgångsfaktorer. En studie om framgångsfaktorer hos oberoende hotell på den svenska hotellmarknaden

Transkript

1 Restaurang- och hotellhögskolan Örebro universitet Framgångsfaktorer En studie om framgångsfaktorer hos oberoende hotell på den svenska hotellmarknaden Datum: 7 juni 2016 Kursnamn: Examensarbete 15hp Kursnummer: MÅ1607 Provkod: 0101 Författare: Julia Levin & Cecilia Zetterlund Handledare: Mats Carlbäck Examinator: Agneta Yngve

2 Restaurang- och hotellhögskolan Örebro universitet Datum Examensarbete Kursnamn: Examensarbete, 15 hp Kursnummer: MÅ1607 Provkod: 0101 Titel på arbetet: En studie om framgångsfaktorer hos oberoende hotell på den svenska hotellmarknaden Författare: Julia Levin och Cecilia Zetterlund Handledare: Mats Carlbäck Examinator: Agneta Yngve Sammanfattning Inledning: Att ansluta sig till en kedjeorganisation eller inte är en mycket omdiskuterad debatt på dagens hotellmarknad. De oberoende hotellen ansluter sig främst till kedjor för tillväxt och utveckling eller för att överleva då konkurrensen på marknaden ökar. Men alla dessa fördelar kommer till ett pris, nämligen de oberoende hotelloperatörernas frihet. Är kedjetillhörighet den enda valmöjligheten för att behålla marknadsandelar eller finns det andra faktorer som kan leda till framgång? Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka om Rushmores sju framgångsfaktorer återfinns hos framgångsrika oberoende hotell på den svenska hotellmarknaden. Metod/material: För att analysera de ekonomiska trenderna och utvecklingen på den svenska hotellmarknaden användes metoden sekundäranalys. En innehållsanalys användes som komplement för att analysera de främsta hotellens utbud och erbjudande utifrån Rushmores sju framgångsfaktorer. Resultat: Resultatet visar att samtliga av Rushmores sju framgångsfaktorer går att hitta hos framgångsrika oberoende hotell i olika kombinationer på den svenska hotellmarknaden. Slutsats: Endast tre av Rushmores sju framgångsfaktorer återfinns hos samtliga utvalda oberoende hotell. En slutsats kan därför dras att det är dessa faktorer som lägger grunden för ett oberoende hotells framgång. Nyckelord: Oberoende hotell, framgångsfaktorer, hospitality och kedjetillhörighet.

3 Innehållsförteckning Förord... 5 Introduktion... 6 Ämnesrelevans för Måltidskunskap och värdskap... 6 Teoretisk bakgrund... 7 Kedjetillhörigheter... 8 Fördelar med kedjetillhörighet... 9 Nackdelar med kedjetillhörighet... 9 Möjligheter för oberoende hotell Rushmores sju framgångsfaktorer Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur och historia Möteshotell och hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Ett välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning kvalitetsstyrning Unika särdrag Syfte Frågeställningar Metod och material Vetenskaplig insamling Inklusionskriterier för den vetenskapliga informationen Exklusionskriterier för den vetenskapliga informationen Kvantitativ metod med sekundärdata och innehållsanalys Urval av sekundärdata Genomförande analys av sekundärdata Etisk planering för studiens genomförande Resultat Utveckling på den svenska hotellmarknaden Analys av framgångsfaktorerna Gothia Towers Grand Hotel Ess Hotels Hotel Pigalle Hotel Bellora Ystad Saltsjöbad Falkenberg Strandbad Hotel Tylösand Icehotel Diskussion av resultatet Utvecklingen på den svenska marknaden Gemensamma faktorer Ett extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur och historia Möteshotell och hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Ett välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning - kvalitetsstyrning Unika särdrag

4 Metod- och materialdiskussion Vetenskaplig insamling Metodval Urval av sekundärdata Genomförande analys av sekundärdata Etisk reflektion om studiens genomförande Slutsats Praktisk användning och vidare forskning Referenslista Källor Litteratur Bilaga 1 Sökmatris 4

5 Förord Vi vill rikta ett riktigt stort tack till vår handledare Mats Carlbäck för allt stöd och alla kloka råd som hjälpt oss vid genomförandet av denna uppsats. Vårt akademiska skrivande har utvecklats i både förståelse och skrift till följd av hans visdom. En stor tacksamhet riktas även till vår seminariegrupp för givande diskussioner, er konstruktiva kritik och positiva feedback som fört vårt arbete framåt. Denna studie blev möjlig att genomföra tack vare er. Julia Levin och Cecilia Zetterlund, juni

6 Introduktion Under de senaste åren har den svenska hotellmarknaden genomgått en förändring och hotellkedjornas marknadsandel har ökat markant. Detta kan vara en följd av att konkurrensen på marknaden har ökat vilket gör att många oberoende hotell rekommenderas ansluta sig till någon form av kedjetillhörighet (Imrie & Fyall, 2000). Att ansluta sig till en kedjeorganisation eller inte är en mycket omdiskuterad fråga på dagens hotellmarknad. Allt fler hotellägare börjar inse fördelarna med att använda en erkänd hotellkedjas varumärke för att skapa en omedelbar identitet och locka kunder till sina hotell (Rushmore, 2001). De mindre, oberoende hotellen ansluter sig främst till kedjor för tillväxt och utveckling, eller för att överleva då konkurrensen på marknaden blir allt hårdare (Ibid.). Men alla dessa fördelar kommer till ett pris, nämligen de oberoende hotelloperatörernas frihet. Anslutning till en kedjeorganisation begränsar hotellens flexibilitet och medför höga kostnader, vilket gör att många hotelloperatörer är måna om att kunna behålla sin oberoende position på marknaden (O Neill & Carlbäck, 2010). Medför utvecklingen av hotellmarknaden i Sverige att en kedjetillhörighet är den enda valmöjligheten för oberoende hotelloperatörer att behålla marknadsandelar? Eller finns det andra faktorer som kan möjliggöra för de oberoende hotellen att förbli fristående och leda till framgång? Tidigare forskning visar att det finns sju framgångsfaktorer för oberoende hotell i USA, genom att erhålla en eller flera av dessa framgångsfaktorer har de goda förutsättningar att behålla marknadsandelar utan att ansluta till en kedjetillhörighet (Rushmore, 2001). Syftet med denna uppsats är att undersöka om dessa faktorer återfinns hos framgångsrika oberoende hotell på den svenska hotellmarknaden. Ämnesrelevans för Måltidskunskap och värdskap Idén om Five Aspect Meal Model (FAMM) grundar sig i Carl-Jan Granqvists tankar om att utbildningen på Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan skulle utgå från ett restaurangbesök (Hedberg, 2004). FAMM ligger till grund för all forskning inom Måltidskunskap och värdskap vid Restaurang- och Hotellhögskolan i Grythyttan (Ibid.). Modellen består av fem olika aspekter som tillsammans utgör måltidsupplevelsen, men som även kan applicera på en hotellupplevelse (Gustafsson, Öström, Johansson & Mossberg, 2006). Dessa fem aspekter är; rummet, mötet, produkten, styrsystemet och stämningen (Ibid.). Rummet är den plats där hotellupplevelsen sker och där produkten konsumeras. Mötet är interaktionen och samspelet mellan gäst och personal (Ibid.). Styrsystemet handlar om de 6

7 ekonomiska aspekterna som lagar och den logistik som krävs vid tillhandahållandet av produkten. Den sista aspekten, stämningen, utgör helheten av alla dessa aspekter och känslan av hotellupplevelsen (Gustafsson et al. 2006). Rushmores sju framgångsfaktorer benämns som; ett extremt bra läge, byggnad med speciell arkitektur och historia, möteshotell och hotell för långtidsvistelse, boutiquehotell, ett välkänt namn och varumärke, exceptionell ledning samt unika särdrag (Rushmore, 2004). Dessa faktorer går att relatera till FAMM genom styrsystemet, som är det som styr alla aspekter och lägger grunden för hur ett hotell fungerar (Gustafsson et al. 2006). Utöver detta kan även Rushmores sju framgångsfaktorer individuellt relateras till de övriga aspekterna. Där gästens första möte kan vara med dess varumärke eller med personalen som styrs av en viktig faktor som är hotellets exceptionella ledning. Vidare är rummet en viktig aspekt som kan relateras till hotellets arkitektur eller historia. Produkten definierar i det här fallet vad för slags hotell det är, ett möteshotell eller hotell för långtidsvistelse samt vilka unika särdrag som finns på hotellet. Stämningen som skapas på ett hotell kan utgöras av platsen det är beläget på, vilket utgör den sista faktorn, ett extremt bra läge. Studien kan relateras till FAMMs alla aspekter, vilket gör att det även knyter an till ämnet Måltidskunskap och värdskap. Teoretisk bakgrund Hotellmarknaden har länge varit dominerad av mindre oberoende hotell, men detta är på väg att förändras då allt fler av dessa hotell väljer att ansluta sig till olika kedjeorganisationer (O Neill & Carlbäck, 2010). Oberoende hotell definieras som ett hotell med ett eget varumärke helt utan koppling till en kedjeorganisation (Carlbäck, 2016). Andelen hotell med kedjetillhörighet växer konstant och har blivit en trend inom hotellbranschen i Sverige (Hotellrevyn, 2013). Idag är en tredjedel av Sveriges hotell anslutna till en kedja och drygt hälften av de totala antalen gästnätter tillbringas på ett kedjehotell (Ibid.), se figur 1. 7

8 Sveriges hotellmarknad Hotell med kejdetillhörighet 33% 67% Oberoende hotell Figur 1. Sammanställning av andelen oberoende hotell och hotell med kedjetillhörighet på den svenska hotellmarknaden. Vidare nämner Hotellrevyn (2013) att för några år sen anslöt sig få hotell till kedjeorganisationer för att stärka och identifiera sitt varumärke. Idag väljer dock många oberoende hotell att ansluta sig till en kedja vilket gör att de positiva effekterna börjar avta, då hotellen konkurrerar under samma varumärke (Ibid.). Rushmore (2004) anser att det är viktigt att undersöka vilka framgångsfaktorerna för de oberoende hotellen är, för att på så sätt kunna förbli oberoende och undvika att ansluta sig till någon kedjeorganisation. Tidigare forskning på den amerikanska hotellmarknaden visar att det finns sju stycken framgångsfaktorer för oberoende hotell (Ibid.). I bakgrunden kommer dessa sju faktorer att identifieras och de olika kedjetillhörigheterna på hotellmarknaden kommer att definieras. Kedjetillhörigheter De olika varianterna på kedjetillhörighet är; försäljnings- och marknadsorganisationer, management companies, företagsägda och franchise (Carlbäck, 2016). I försäljnings- och marknadsorganisationer har en grupp oberoende hotell gått samman för att förbättra vissa aspekter av driften. Dessa hotell har gemensamma boknings- och inköpssystem samt marknads- och försäljningsstrategier (Fyall & Garrod 2005; Carlbäck, 2016). Genom att vara med i organisationen får hotellen marknadsföringsfördelar vilket ger dem möjligheten att konkurrera på en mer jämn nivå med de stora kedjehotellen (Ibid.). Organisationer som tillhandahåller en sådan kedjetillhörighet är bland annat Best Western och Countryside Hotels (Fyall & Garrod, 2005). Management companies eller så kallade förvaltningsbolag innebär att hotellägaren hyr ut driften av verksamheten till ett förvaltningsbolag genom ett avtal (Carlbäck, 2016). Förvaltningsbolaget ansvarar för driften av hotellen under sitt eget varumärke medan hotellägaren enbart står kvar som fastighetsägare. Exempel på en sådan organisation är Hilton (Ibid.). Företagsägda hotell innebär att företaget som äger fastigheten 8

9 även driver hotellen (Carlbäck, 2016). Artikelförfattaren menar att detta är vanligt hos koncernägda hotell som exempelvis Scandic Hotels. Franchising betyder att en organisation med ett framgångsrikt affärskoncept för tjänster och service erbjuder andra att tillämpa detta koncept för egen affärsverksamhet mot en avgift (Engström, Fernlund, Ottoson, Edvardsson & Brodén, 2005). Franchising innebär att hotellägaren driver och marknadsför de egna hotellen under organisationens varumärke (Engström et al., 2005; Rushmore, 2004). Hotellägaren får då ta del av centrala funktioner som exempelvis; bokningssystem, lojalitetsprogram samt sälj- och marknadsföringsaktiviteter (Rushmore, 2004). Exempel på sådana organisationer är Holiday Inn och Sheraton (Engström et al., 2005, Rushmore, 2004). Fördelar med kedjetillhörighet Enligt O Neill och Carlbäck (2010) är kedjeorganisationernas främsta fördel att de erbjuder många verktyg som underlättar för en oberoende hotelloperatör att lyckas på marknaden. Dessa verktyg är bland annat; centrala reservationssystem, revenue managementprogram, lojalitetsprogram, ökad varumärkeskänndom samt sälj- och marknadsaktiviteter (Ibid.). Verktygen kan avgöra hotellens finansiella framgång och studier visar att det främst är på grund av dem som oberoende hotelloperatörer väljer att ansluta sig till en kedjeorganisation (Carlbäck, 2012; Rushmore, 2001). Ur dessa verktyg lyfter Imrie och Fyall (2000) fram kedjeorganisationernas imponerande marknadsföringsstyrkor som ger nationell och internationell geografisk täckning. Under lågkonjunktur när efterfrågan på logi är låg finns en viss fördel för de hotell som är anslutna till en kedjeorganisation (O Neill & Carlbäck, 2010). Detta kan förklaras av en kombination av ett starkt varumärke och erfaren ledning, något som är viktigt under en lågkonjunktur, då strategier och ledning är allt mer avgörande (Ibid.). Vidare menar artikelförfattarna att hotellen som är anslutna till en kedjeorganisation generellt kommer att vara mer lönsamma under dessa perioder då de kan dra nytta av organisationens stödfunktioner som ledning, distribution och marknadsföringssystem. Nackdelar med kedjetillhörighet Enligt Enz (2010) är den mest utbredda myten om kedjetillhörighet att det är en säker investering eftersom det har en lägre frekvens av misslyckanden än oberoende hotell. I själva verket kan det vara en mycket mindre skillnad än allmänt trott (Ibid.). Forskning visar att det kan vara mer riskabelt att ansluta till en kedjeorganisation än att driva ett oberoende hotell (Enz, 2010). Litteraturförfattaren menar att detta beror på att kedjeorganisationer är mindre 9

10 flexibla och styrda genom avtal, vilket gör att framgången för den egna aktören som ansluter sig till en kedjeorganisation blir beroende av dess kompetens. Rushmores (2004) studier visar att det är de höga kostnaderna vid en kedjetillhörighet som gör att många egna aktörer väljer att förbli oberoende och att 8-11 % av hotellens intäkter för sålda rumsnätter tillfaller kedjeorganisationen. Ytterligare en nackdel med kedjeorganisationerna är de regelbundna förändringarna som sker i varumärkesstandarder, marknadsföringsriktningar och driftsrutiner som blir kostsamma för hotellägaren (Ibid.). Rushmore (2004) anser att dessa pengar bättre spenderas på marknadsföring för den egna verksamheten då ett oberoende hotell har friheten att investera sina pengar i förändringar och projekt som de anser gynnar de egna hotellen mest ekonomiskt. Ytterligare en anledning till att oberoende hotelloperatörer väljer att ansluta sig till en kedjeorganisation är enligt Rushmore (2004) för att använda ett välkänt varumärke som medför att hotellen kan särskilja sig på marknaden och erhålla en ökad varumärkeskännedom. Antalet kedjehotell har ökat markant på senare år vilket innebär att de hotell som är anslutna till samma kedja konkurrerar på samma marknad (Ibid.). Vidare menar artikelförfattaren att detta skapar en intressekonflikt mellan hotellen då den marknadsandel som kedjetillhörigheten medför måste delas med andra aktörer under samma varumärke, vilket kan ge en negativ effekt på lönsamheten. Möjligheter för oberoende hotell För att hotellen ska lyckas bli framgångsrika behöver de möta gästers behov bättre än övriga hotell på marknaden (Enz, 2010). Ur den aspekten har oberoende hotell en fördel, då de kan vara mer flexibla än hotell med en kedjetillhörighet, eftersom att de inte köpt någon affärsmodell de måste utgå ifrån utan kan utforma sin egen efter marknadens behov (Enz & Canina, 2011). Enligt Imrie och Fyall (2000) är en viktig faktor för ett oberoende hotells framgång att ha ett starkt varumärke och för att vara konkurrenskraftiga på dagens marknad måste de framhäva det unika med varumärket. Genom att inte ingå i en kedjeorganisation spar de oberoende hotelloperatörerna kapital som istället kan användas till att marknadsföra sitt egna hotell utifrån deras unique selling point (O Neill & Carlbäck, 2012). För oberoende hotell är detta en fördel då gäster är villiga att betala mer för en produkt de uppfattar som unik, vilket leder till att oberoende hotelloperatörer genom sin unika produkt har möjlighet att 10

11 höja average daily rate (ADR) och revenue per available room (RevPAR) (O Neill & Carlbäck, 2012). Rushmores sju framgångsfaktorer Hur ska de oberoende hotelloperatörerna veta om de bör utnyttja sina möjligheter på marknaden eller om det enda alternativet för framgång är att ansluta sig till någon form av kedjetillhörighet? Rushmore (2004) menar att det finns sju olika faktorer som kan påverka den oberoende hotelloperatörens framgång, dessa presenteras i tabell 1. Erhåller de oberoende hotellen en eller flera av dessa faktorer anser Rushmore (2004) att de bör förbli oberoende och utnyttja sina möjligheter på marknaden. Rushmore (2004) menar att endast en faktor kan vara tillräckligt för att lyckas bli ett framgångsrikt oberoende hotell men poängterar även att en kombination av flera stärker möjligheten ytterligare. Tabell 1. Sammanställning av Rushmores sju framgångsfaktorer för oberoende hotell. Rushmores sju framgångsfaktorer Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur och historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Ett välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Extremt bra läge Ett extremt bra läge är en av de viktigaste framgångsfaktorerna för hotell och är en avgörande faktor vid val av hotell för både affärs- och fritidsresenärer (Yang, Wong, Wang, 2012; Choi, Chu, 2001; Aggett, 2007). Enligt Yang et al. (2012) är hotell beroende av ett strategiskt bra läge för att lyckas på den konkurrenskraftiga marknaden. Platsen är av yttersta vikt eftersom det är svårt och kostsamt för hotellen att flytta och strukturera om sin produkt (Ibid.). Det är en svår process att bestämma vad som är ett bra läge, men en strategiskt utvald plats kan resultera i god intäktsoptimering, både på kort- och lång sikt (Ibid.). Artikelförfattarna anser 11

12 att en plats som har en välutvecklad infrastruktur, med goda förbindelser och närhet till turistattraktioner medför en högre efterfrågan från potentiella gäster. Den höga efterfrågan gör att hotellen kan höja sina priser vilket resulterar i högre intäkter (Ibid.). Yang et al. (2012) anser att det är ett strategiskt bra val för hotellen att välja platser med en välfungerande infrastruktur. Byggnad med speciell arkitektur och historia Enligt Freund de Klumbis (2005) och Aggett (2007) är det ökande intresset för historia och kultur en trend inom dagens besöksnäring, vilket har gett en ökad efterfrågan på hotell som erbjuder en kulturell och historisk atmosfär. Historiska byggnader som renoveras till hotell ökar oavbrutet och studier visar att gäster uppskattar historiska byggnader med en unik inredningsarkitektur (Ibid.). Freund de Klumbis (2005) menar att gästerna som besöker dessa hotell vill bredda sina kunskaper om konst och historia på fritiden, därför föredrar de historiska hotell med höga upplevelsevärden och personlig service. Vidare anser artikelförfattaren att till skillnad från kedjehotell så inkluderar många oberoende hotell en stark kulturell komponent i form av byggnadens arkitektur och bakomliggande historia vilket gör att hotellet blir en kulturell sevärdhet i sig. Med hjälp av storytelling kan de hotell som har ett historiskt värde eller en kulturell komponent differentiera sig på marknaden och lyfta fram sin unique selling point och på så sätt nå goda ekonomiska resultat (Mossberg, Nissen & Johansen, 2006). Storytelling omfattar historier och berättelser som presenteras muntligt, skriftligt eller bildligt (Ibid.). Enligt Mossberg, Nissen och Johansen (2006) är metoden ett unikt och kraftfullt redskap för marknadsföring där historierna kommunicerar kunskap, roar och involverar gästerna känslomässigt. Möteshotell och hotell för långtidsvistelse Enligt Maier och Johanson (2013) har möteshotell unika egenskaper som skiljer dem från andra typer av hotell, dessa egenskaper inkluderar stora mötesrum, bankettsalar och avancerad teknik. Gästerna på ett möteshotell utgörs av många olika marknadssegment, det kan vara olika typer av företag, organisationer eller föreningar (Ibid.). Artikelförfattarna menar att gruppbokningar ofta utgör en stor del av de totala sålda rumsnätterna och dessa gruppbokningar kan variera i storlek från 50 till 500 gäster. Vid gruppbokningar görs rumsbokningarna i god tid, ibland upp till flera år i förväg vilket ger möteshotellen en god överblick över efterfrågan (Ibid.). 12

13 Hotell som är byggda för längre vistelser har haft en kraftig tillväxt på hotellmarknaden i USA och är en väletablerad affärsmodell (Gejeregger & Oehmichen, 2008). Intresset och tillväxten för denna typ av hotell har även ökat i Europa och till skillnad från den övriga hotellmarknaden så är majoriteten av dessa hotell drivna av oberoende hotelloperatörer (Ibid.). Artikelförfattarna menar att dessa hotell har ett tvådelat syfte, de vill sälja hotellrum och kunna erbjuda gästerna ett hem, långt ifrån det egna hemmet. Målgrupperna för dessa hotell går att dela upp i affärs- och fritidsresenärer men kan även segmenteras efter vistelsetid och den genomsnittliga vistelsetiden för hotellen är mellan 7 och 31 dagar (Ibid.). Enligt Gejeregger och Oehmichen (2008) kan en hotelloperatör med en sådan verksamhet ha fördel av att inte ansluta sig till någon kedja då gästerna är ur ett annat segment än dem som lockas till ett kedjevarumärke. Boutiquehotell Enligt Aggett (2007) är det svårt att bestämma hur många boutiquehotell som faktiskt finns, delvis på grund av svårigheten att definiera dessa hotell men också för att det inte finns någon exakt överenskommelse om vad boutiquemarknaden börjar eller slutar med. Tillväxten av boutiquehotell har dock ökat drastiskt under de senaste åren, vilket beror på att gästerna söker efter en mer unik eller speciell upplevelse och ser hotellen som en upplevelse i sig (Ibid.). Aggett (2007) har gjort ett försök att definiera ett boutiquehotell genom de fem främsta anledningarna till att gäster väljer att besöka dessa hotell framför traditionella hotell. De fem olika anledningarna är; ett unikt karaktärsdrag, ett personligt uttryck, att det känns hemtrevligt, att det är hög kvalitet samt mervärdet från kunnig personal (Ibid.). I och med det ökade intresset för konst, kultur och historia har boutiquehotell blivit en så pass stor trend på hotellmarknaden att till och med kedjehotell känner ett behov av att skapa sina egna versioner (Ibid.). Aggett (2007) anser att framgången för denna typ av hotell beror på den standardisering som skett inom hotellbranschen under en lång tid. Boutiquehotellen är ett utmärkt komplement med ett nytänkande erbjudande i en annars standardiserad industri (Ibid.). Aggett (2007) menar att allt fler resenärer har tröttnat på att vistas på stora standardiserade kedjehotell som är inriktade mot en masspublik. Dessa resenärer söker en ny mer intim typ av hotell som är märkbart annorlunda i utseende och känsla från kedjehotell (Ibid.). Fortsättningsvis anser artikelförfattaren att hotellens unika designelement och differentierade strategi gör att de kan konkurrera med kedjehotell som har välkända varumärken. 13

14 Ett välkänt namn och varumärke I den starkt konkurrensutsatta hotellbranschen är det viktigt för hotellägare att hitta ett sätt de kan differentiera sina produkter och tjänster från övriga aktörer på marknaden (So, King, Sparksa & Wang, 2013). Ett välkänt namn och starkt varumärke är faktorer som ger gästerna positiva influenser vid val av hotell (Imrie & Fyall, 2000). Genom att låta hotellens arkitektur, omgivning och servicekvalitet genomsyra varumärket och hotellens namn, skapar det en känsla av igenkännande hos gästen (Ibid.). Wang et. al (2013) anser att ett välkänt varumärke stärker hotellens marknadsvärde, finansiella resultat och även andra nyckeltal så som ADR och RevPAR. Vidare menar artikelförfattarna att ett välkänt varumärke kan hjälpa hotellen att erhålla en hållbar position på hotellmarknaden. Det blir därför allt mer viktigt i hotellbranschen att skapa sig ett välkänt varumärke och namn (Ibid.). Vidare nämner Wang et. al (2013) att många hotellgäster fattar boendebeslut baserat på hotellens varumärke, som indikerar ett underförstått löfte om den service de kan förvänta sig. Exceptionell ledning kvalitetsstyrning Den ökande konkurrensen på hotellmarknaden har tvingat hotell att förändra sitt styrsystem (Kandampully, 2006). Som en av de största industrierna i tjänstesektorn, måste hotell få en bredare förståelse för det väsentliga som krävs för att de ska kunna styra och överleva i en snabbt växande och alltmer konkurrensutsatt marknad (Ibid.). Genom att använda flera olika verktyg, processer och teorier försöker hotell förbättra servicen till sina gäster (Breiter & Kline, 1995). Många hotell använder kvalitetssäkring som en affärsstrategi och har insett att kvalitetsstyrning är en kraftfull process och att det är viktigt att använda dess komponenter (Ibid.). Kvalitetsstyrning definieras som ett åtagande till en kontinuerlig förbättring av gästtillfredsställelsen (Ibid.). Artikelförfattarna menar att ledningen ansvarar för att kontinuerligt förbättra gästnöjdheten och att en bra ledningsgrupp utbildar sina anställda att använda lämpliga verktyg för gästtillfredställelse. Kandampully (2006) nämner att förändringarna i sociala vanor som utvecklats till följd av den ekonomiska tillväxten har inneburit att servicekvalitet blivit en viktig del av gästernas sociala behov. Under dessa omständigheter kommer det traditionella erbjudandet av boende, mat och dryck inte vara tillräckligt för att uppfylla gästernas behov (Ibid.). En bra ledning måste därför veta vad gästerna kräver så att de kan tillhandahålla en bra servicekvalitet (Kandampully, 2006). 14

15 Unika särdrag Bender och Stringam (2008) menar att de unika särdragen och bekvämligheter som hotell erbjuder, definierar dess standard och fungerar som ett konkurrensmedel som hjälper hotellen att differentiera sig mot deras konkurrenter. De unika särdragen definieras som varje extra produkt eller tjänst som inkluderas i hotellens erbjudande, vilket kan vara ett spa, en egen strand, en känd restaurang, en concierge desk eller en golfbana (Ibid.). Gäster är villiga att betala ett högre pris för de hotell som erbjuder ett utbud av flera bekvämligheter eller med unika särdrag (Yoonjoung Heo & Hyun, 2015). Det är dock viktigt att hotellen ser till vad deras gäster efterfrågar så att de kan erbjuda rätt typ av bekvämligheter, då detta påverkar gästnöjdheten i positiv bemärkelse. Vidare menar Yoonjoung Heo och Hyun (2015) att genom att analysera detta minskar risken att investera pengar i fel sorts bekvämligheter. Syfte Syftet med studien är att undersöka om Rushmores sju framgångsfaktorer finns hos framgångsrika oberoende hotell på den svenska hotellmarknaden. Frågeställningar - Återfinns Rushmores sju framgångsfaktorer hos framgångsrika oberoende hotell på den svenska hotellmarknaden? - Vilka av Rushmores framgångsfaktorer har de mest framgångsrika svenska oberoende hotellen? Metod och material I följande avsnitt kommer de metoder och tillvägagångssätt som studien är baserad på att behandlas. Avsnittet innehåller även en reflektion kring val av metod, urval samt insamling och analys av data. Vetenskaplig insamling Den teoretiska bakgrunden har utformats genom en litteraturstudie med vetenskapliga artiklar samt studielitteratur inriktat på kedjetillhörighet. De databaser som användes för att hitta relevanta vetenskapliga artiklar inom ämnet var Summon och Lesiure Tourism Database. 15

16 Summon är en bra utgångspunkt vid sökning av tvärvetenskaplig information men för mer specificerade sökningar bör de ämnesindelade databaserna användas (Örebro Universitet, 2016). Summon användes i första hand då det är en databas som genomsöker ett flertal databaser vilket resulterade i många relevanta sökträffar och som komplement för de mer specificerade sökningarna användes Leisure Tourism Database. Bryman (2011) menar att lämpliga sökord underlättar arbetsprocessen och genom att kombinera de olika sökorden optimeras sökningen vilket genererar ett resultat av relevanta artiklar. Lämpliga sökord valdes därför ut och kombinerades för att optimera arbetsprocessen kring litteraturstudien. De sökord som framförallt användes var: Hospitality industry, affiliation, independent hotel, chain hotel, success factors och franchising. För att kunna ta fram det viktigaste ur sökresultatet menar Patel och Davidson (2011) att det är viktigt att systematiskt föra anteckningar under sökningen, vilket tillämpades i denna studie genom en sökmatris, se bilaga 1. Bryman (2011) menar att litteraturförteckning i studielitteratur eller vetenskapliga artiklar kan ge en mängd nya källor som är relevanta för studien. Tidigare forskning kring det valda ämnet var begränsat därför hittades en del av materialet till bakgrunden genom referenslistan på litteratur och artiklar som rekommenderats av handledaren. Inklusionskriterier för den vetenskapliga informationen Studielitteratur skriven av forskare. Vetenskapligt granskade artiklar med relevans för studiens syfte. Artiklarna ska finnas tillgängliga i fulltext. Exklusionskriterier för den vetenskapliga informationen Vetenskapliga artiklar som är publicerade på annat språk än svenska och engelska. Avgiftsbelagda artiklar. Kvantitativ metod med sekundärdata och innehållsanalys I denna studie har sekundärdata i form av statistik över Sveriges 60 främsta hotell samlats in. Bryman (2011) anser att det är av stor vikt att den statistiska rådata har skapats av skickliga forskare och att den håller en hög kvalitet. Med detta i åtanke valdes rådata sammanställd av Euromonitor, som är ett analysföretag på den internationella marknaden. Efter det användes en sekundäranalys som enligt Bryman och Bell (2013) är en kvantitativ forskningsmetod där 16

17 data som analyseras inte samlats in av uppsatsförfattarna själva. Metoden valdes då det enligt Bryman (2011) är en tidseffektiv metod för att få tillgång till kvalitativ rådata vilket gör att det finns mer tid för analys och tolkning. Metoden har använts för att analysera de ekonomiska trenderna och utvecklingen på den svenska hotellmarknaden, men även för att identifiera de främsta oberoende hotellen över en två års period. En sekundäranalys kan genomföras genom att identifiera och välja ut relevanta nyckeltal (O Neill & Carlbäck, 2010). I denna studie har nyckeltal som omsättning, förändringsprocent och vinstmarginal granskats och jämförts. Genom att granska och analysera dessa nyckeltal har det varit möjligt att se den ekonomiska framgången för de enskilda hotellen, vilket möjliggjorde identifieringen av de fem främsta oberoende hotellen som rangordnats efter ekonomiskt resultat. En innehållsanalys har gjorts som komplement till den kvantitativa metoden med sekundärdata. Innehållsanalys är en metod där innehåll i texter och statistik systematiskt kvantifieras utifrån kategorier som utformats i förväg (Bryman, 2011). Uppsatsförfattarna har använt metoden för att analysera de åtta främsta hotellens utbud och erbjudande utifrån Rushmores sju framgångsfaktorer. Första steget i en innehållsanalys är att göra ett urval av sekundärkällor som uppsatsförfattarna kan använda sig av (Ibid.). Källorna som innehållsanalysen för denna studie är baserad på är de åtta utvalda hotellens hemsidor. I det andra steget av analysen ska uppsatsförfattarna välja utefter olika kategorier hur den information som är av intresse ska kategoriseras (Ibid.). Även Patel och Davidson (2011) menar att det är av stor vikt att uppsatsförfattarna i förväg tydligt specificerar hur de ska hänföra råmaterialet till de olika kategorierna. I denna studie valdes Rushmores sju framgångsfaktorer ut som kategorier och stor vikt lades vid att kategorisera materialet på ett konsekvent sätt för att minska felaktigheter. Urval av sekundärdata Det material som har samlats in från Euromonitor innehöll information om de 60 främsta hotellen i Sverige, baserat på deras ekonomiska resultat. Rådatan sträcker sig från år 2013 till år 2014 och inkluderar nyckeltal som omsättning, resultat, förändringsprocent och vinstmarginal. Eftersom Euromonitor har använt sig av etablerade metoder vid sin urvalsprocedur medför det ett representativt urval för den svenska hotellmarknaden. Rådata som har analyserats sträcker sig över en två års period för att kunna se förändringarna under dessa år på den svenska hotellmarknaden och även för att kunna jämföra nyckeltalen. Genom 17

18 att analysera nyckeltalen kunde de främsta oberoende hotellen ur ekonomisk synpunkt väljas ut. I denna studie analyserades åtta hotell varav fyra av dessa hotell tillhör Ess Hotels. Då innehållsanalys är en metod som går att tillämpa på många olika slags sekundärkällor är det viktigt att göra ett urval av källa (Bryman, 2011). För denna studie valdes hotellens hemsidor ut som underlag för innehållsanalysen. Urvalet gjordes genom att kritiskt granska internetkällorna mot fyra olika kriterier; autencitet, trovärdighet, representativitet och meningsfullhet, i enlighet med Bryman och Bell (2013). Autencitet handlar enligt Bryman och Bell (2013) om att vara kritisk till materialets äkthet då vem som helst kan skapa en hemsida. Det andra kriteriet som Bryman och Bell (2013) tar upp är trovärdighet, de menar att det är av stor vikt att vara medveten om vissa tänkbara skevheter, då informationen kommer från dem som konstruerat webbplatsen. Ytterligare något att ha i åtanke är hur representativ hemsidan är, då Bryman och Bell (2013) anser att internet och dess dynamiska karaktär gör att hemsidor uppdateras dagligen eller veckovis. Det sistnämnda kriteriet, meningsfullhet handlar om att många hemsidor kan vara svåra att förstå eller ta till sig utan att besitta specialistkunskaper kring analys av innehåll (Bryman & Bell, 2013). Genomförande analys av sekundärdata Studien har baserats på longitudinell- och tvärsnittsdesign, två metoder som används för analys av sekundärdata (Bryman & Bell, 2011). En longitudinell design utgör en tydlig avgränsning för att kartlägga förändring vilket innebär att över en tid har data analyserats för att systematiskt se vilka förändringar som har skapats (Ibid.). I den här studien har data från år 2013 och år 2014 analyserats för att se om det finns någon struktur i förändringarna på den svenska hotellmarknaden. En period på två år fanns att tillgå och valdes därför ut för att kunna se eventuella förändringar på den svenska hotellmarknaden och ge möjlighet till jämförelse och analys av samband. Tvärsnittsdesign är bra att använda i samband med analys av offentlig data, då olika variabler ställs mot varandra för att se ett sambandsmönster (Bryman & Bell, 2011). Det går dock bara att studera relationerna mellan variablerna, det finns ingen tidsmässigt hållbar relation, eftersom att informationen samlas in samtidig, på så sätt är det svårt att fastslå en orsaksriktning (Ibid.). Enligt Bryman och Bell (2013) innebär detta att om uppsatsförfattarna upptäcker ett samband så kan de inte vara säkra på att det handlar om en kausal relation utan det de kan säga är att det finns någon form av relation. I den här studien gjordes tvärsnittsdesignen mellan de olika nyckeltalen för hotellen. Tvärsnittsdesignen kombinerades med en innehållsanalys av de mest framgångsrika oberoende hotellen utifrån 18

19 Rushmores sju framgångsfaktorer, vilket innebar att sambanden mellan de olika framgångsfaktorerna och de oberoende hotellen undersöktes. Etisk planering för studiens genomförande Inom samhällsvetenskaplig forskning finns det några grundläggande etiska frågor som rör frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet (Bryman, 2011). Dessa frågor ligger till grund för de fyra etiska principerna som finns inom svensk forskning, vilka är informationskravet, samtyckeskravet, nyttjandekravet och konfidentialitetskravet (Ibid.). Denna studie har grundats på två olika typer av offentlig data, som hämtats från Euromonitor som är ett analysföretag på den internationella marknaden samt de utvalda hotellens hemsidor. Då studien bygger på offentlig data är det enbart två av dessa etiska principer som är relevanta att förhålla sig till, då resterande två principer berör respondenter och dess medverkan. Enligt Bryman (2011) innebär Samtyckeskravet att det företag som innehar data, har fått bestämma om de vill dela med sig av detta eller inte. I den här studien har denna etiska princip uppfyllts i och med att data som samlats in har varit offentlig och således har Euromonitor samt de enskilda hotellen gått med på att dela med sig av sin information. De uppgifter som samlats in om hotellen har endast används i undersökningens ändamål och har tolkats av uppsatsförfattarna på ett ytterst försiktig sätt för att inte skapa en förvrängd bild av hotellen, vilket är i enlighet med det Bryman (2011) skriver om nyttjandekravet. Således har de två etiska principerna av relevans uppfyllts i studien. Resultat I detta avsnitt kommer resultatet av den analys som gjorts på den statistiska sammanställningen av Sveriges 60 mest framgångsrika hotell från år 2013 och 2014 att presenteras. Följt av en presentation av de fem främsta oberoende hotell ur ekonomisk aspekt samt en sammanställning av resultatet av den innehållsanalys som gjorts av dessa hotell. Utvecklingen på den svenska hotellmarknaden Genom att analysera den statistiska sammanställningen av rådata syns de ekonomiska trenderna på den svenska hotellmarknaden. Statistiken visar att en tydlig trend på hotellmarknaden är att kedjeorganisationerna har en stor marknadsandel och störst ekonomisk 19

20 tillväxt. Den kedjetillhörigheten som är representerad i störst utsträckning på den svenska hotellmarknaden är företagsägda hotell följt av management companies och franchising. Under åren 2013 och 2014 är enbart cirka 67 % av de 60 främsta hotellen i Sverige ur ekonomisk aspekt oberoende hotell, se figur 2. Sveriges 60 främsta hotell ur ekonomisk synvinkel, 2013 Sveriges 60 främsta hotell ur ekonomisk synpunkt, st 37st 19st 41st Oberoende hotell Kedjeorganisationer Oberoende hotell Kedjeorganisationer Figur 2. Visar hur stor andel av Sveriges 60 främsta hotell som är oberoende hotell eller kedjeorganisationer. Tabell 2 och 3 förtydligar bilden av utvecklingen och de ekonomiska trender som finns på hotellmarknaden i Sverige. Omsättningen och placeringen på Euromonitors lista för de 60 främsta hotellen i Sverige visar att kedjeorganisationerna ligger i framkant på marknaden ur en ekonomisk aspekt och bidrar till det konkurrenskraftiga klimatet. Eftersom att de erhåller en stor marknadsandel ökar pressen för de mindre oberoende hotellen. Förändringsprocenten mellan år 2013 och 2014 års omsättning visar att kedjeorganisationerna har en mer stabil marknadsposition och tillväxt under dessa två år och organisationer har även goda vinstmarginaler. För de oberoende hotellen är det större skillnader i omsättningen och de olika nyckeltalen, vilket tyder på att det finns en större ekonomisk osäkerhet för dessa hotell över dessa två år. Statistiken visar att de oberoende hotellens placeringar på Euromonitors lista skiljer sig från år till år i större utsträckning än för kedjeorganisationernas. Ett bra exempel på detta är Hotell Diplomat som år 2013 inte fanns med på Sveriges topp 60 hotell men under 2014 ligger på plats 27 och har höjt sin omsättning med 9,8 MSEK, de har även förvaltat sina resurser under året och har en god vinstmarginal. 20

21 Tabell 2. Utdrag från den statistiska sammanställningen från Tabellen visar de sex främsta kedjeorganisationerna och oberoende hotellen från sammanställningen (Euromonitor, 2014). Hotellets namn Plats på listan Oberoende/ Omsättning Förändrings % Kedjeorganisation i tkr mot föregående år Scandic Hotels 1 Kedjeorganisation ,6 Nordic Choice Hotels 2 Kedjeorganisation ,8 Elite Hotels 3 Kedjeorganisation ,3 Carlson Rezidor 4 Kedjeorganisation ,6 First Hotels Sverige 5 Kedjeorganisation ,6 Winn Hotel Group 7 Kedjeorganisation ,3 Gothia Towers 6 Oberoende hotell ,3 Grand Hotel Stockholm 8 Oberoende hotell ,1 Ess Hotels 13 Oberoende hotell ,6 Hotell Tylösand 18 Oberoende hotell ,7 Icehotel 28 Oberoende hotell ,3 Hotell Rival 30 Oberoende hotell ,9 Tabell 3. Utdrag från den statistiska sammanställningen från Tabellen visar de sex främsta kedjeorganisationerna och oberoende hotellen från sammanställningen (Euromonitor, Hotellets namn Plats på listan Oberoende/ Omsättning Förändrings % Vinstmarginal% Kedjeorganisation i tkr mot föregående år Scandic Hotels 1 Kedjeorganisation ,8 10,6 Nordic Choice Hotels 2 Kedjeorganisation ,7 4,4 Elite Hotels 3 Kedjeorganisation ,6 9 Carlson Rezidor 4 Kedjeorganisation ,8 6,6 First Hotels Sverige 6 Kedjeorganisation ,1 0 Winn Hotel Group 7 Kedjeorganisation ,9 2,2 Gothia Towers 5 Oberoende hotell ,8 6,6 Grand Hotel 8 Oberoende hotell ,7 4 Ess Hotels 15 Oberoende hotell ,8-1,3 Hotell Tylösand 22 Oberoende hotell ,2 Hotell Diplomat 27 Oberoende hotell ,5 12,3 Icehotel 30 Oberoende hotell ,3-11,2 2014). Analys av framgångsfaktorerna Statistiken visar att de fem hotell som haft en stabil ekonomisk utveckling och en framskjuten placering på Euromonitors topp 60 lista under de två senaste åren är; Gothia Towers, Grand 21

22 Hotel, Ess Hotels, Hotell Tylösand och Icehotel. Nedan presenteras framgångsfaktorerna för de oberoende hotellen. Gothia Towers Statistiken visar att Gothia Towers är det oberoende hotell som har störst ekonomisk tillväxt under de två senaste åren. År 2013 var Gothia Towers det hotell på den svenska hotellmarknaden som hade störst ekonomisk tillväxt, vilket betyder att hotellet har en större ekonomisk framgång än många kedjeorganisationer på marknaden. Hotellet har haft en stabil plats de senaste två åren och har ökat både omsättning och vinstmarginal. Gothia Towers framgångsfaktorer presenteras nedan i tabell 4. Hotellet är beläget på ett extremt bra läge, i centrala Göteborg där det finns en välutvecklad infrastruktur med goda förbindelser och närhet till många turistattraktioner. Hotellet ligger precis intill nöjesparken Liseberg och Korsvägen som är en knytpunkt för stadens kommunaltrafik. I anslutning till hotellet ligger Svenska Mässan med stora möjligheter för olika typer av möten och kongresser, vilket gör att merparten av hotellets totala gästnätter utgörs av mötesgrupper, hotellet kan alltså klassas som ett möteshotell. Gothia Towers är ett välkänt varumärke och namnet speglar hotellets tre torn som vädjar till gästernas visuella sinnen. Hotellets främsta unika särdrag är att de erbjuder ett hotell i hotellet, då det femstjärniga Upper House befinner sig på de högsta våningarna. Gothia Towers erbjuder även spa och har en välkänd hotellbar som besöks för utsikten och dess räkmackor. Tabell 4. Framgångsfaktorer för Gothia Towers i enlighet med Rushmores faktorer. Rushmores framgångsfaktorer Gothia Towers Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur eller historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Totalt antal faktorer: 5/7st Grand Hotel Grand Hotel har under de senaste två åren haft en positiv ekonomisk trend. Hotellet har under dessa år ökat sin omsättning. Hotellets positiva trend gör att de utmanar många av 22

23 kedjeorganisationerna och är det näst främsta oberoende hotellet på den svenska marknaden sett ur ett ekonomiskt perspektiv. Grand Hotels framgångsfaktorer presenteras nedan i tabell 5. Hotellet är beläget på ett extremt bra läge i centrala Stockholm, intill vattnet med närhet till många turistattraktioner och med goda kommunikationer. Hotellet är ett klassiskt landmärke i staden och har ett välkänt varumärke för både nationella och internationella gäster. Hotellet grundades år 1874 och var de första svenska hotellet som kunde mäta sig med Europas välkända hotell. Grand Hotel har tagit vara på sin historia och en av hotellbarerna är uppkallad efter hotellets grundare. Hotellets unika särdrag är att de erbjuder en känsla av lyx och flärd och i hotellet finns restauranger som drivs av Mattias Dahlgren, det finns även ett exklusivt spa. Tabell 5. Framgångsfaktorer för Grand Hotel i enlighet med Rushmores faktorer. Rushmores framgångsfaktorer Grand Hotel Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur eller historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Totalt antal faktorer: 5/7st Ess Hotels Ess Hotels äger flertalet oberoende hotell med unika och personliga varumärken, dessa är; Hotel Pigalle, Hotel Bellora, Ystad Saltsjöbad och Falkenberg Strandbad. Statistiken visar att Ess Hotels har en väldigt hög förändringsprocent under de senaste åren, vilket betyder att det har haft stora ökningar i sin omsättning under dessa år. Dessvärre har Ess Hotels inte lyckats förvalta dessa ökningar vilket har resulterat i en negativ vinstmarginal på -1,3 % år Hotel Pigalle Framgångsfaktorerna för Hotel Pigalle presenteras nedan i tabell 6. Hotel Pigalle är ett lyxigt boutiquehotell och varje hotellrum är unikt, då de är handskissade och designen består av handplockade möbler och tapeter. Hotellet är beläget på ett extremt bra läge mitt i centrala Göteborg med närhet till tågstationen och andra kommunikationer. Hotel Pigalles koncept är 23

24 baserat på historia och hotellets färger och former är inspirerade av det tidiga 1900-talets Paris. Tabell 6. Framgångsfaktorer för Hotel Pigalle i enlighet med Rushmores faktorer. Rushmores framgångsfaktorer Hotel Pigalle Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur eller historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Totalt antal faktorer: 5/7st Hotel Bellora Hotel Belloras framgångsfaktorer presenteras nedan i tabell 7. Hotellet är beläget på ett extremt bra läge på Göteborgs paradgata Avenyn. Hotel Bellora har en perfekt utgångpunkt för de gäster som vill utforska Göteborg och dess utbud av kultur och övriga evenemang. Hotellets främsta unika särdrag är att de har en välkänd restaurang och en populär nattklubb. Tabell 7. Framgångsfaktorer för Hotel Bellora i enlighet med Rushmores faktorer. Rushmores framgångsfaktorer Hotel Bellora Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur eller historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Totalt antal faktorer: 3/7st Ystad Saltsjöbad Ystad Saltsjöbads framgångsfaktorer presenteras nedan i tabell 8. Ystad Saltsjöbad är ett New Port inspirerat hotell som är beläget på ett extremt bra läge i Ystad. Det är enkelt att ta sig till hotellet då det endast ligger 25 minuter från flygplats och med närhet till ytterligare goda kommunikationer. Hotellet har ett välkänt varumärke så väl nationellt och internationellt och har vunnit många utmärkelser, bland annat Årets Spahotell och Luxury Watherfront Hotel 24

25 of The Year år Hotellets unika särdrag är närheten till stranden, deras unika spa samt att de erbjuder gästerna träningsprogram. Tabell 8. Framgångsfaktorer för Ystad Saltsjöbad i enlighet med Rushmores faktorer. Rushmores framgångsfaktorer Ystad Saltsjöbad Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur eller historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Totalt antal faktorer: 4/7st Falkenberg Strandbad Falkenberg Strandbads framgångsfaktorer presenteras nedan i tabell 9. Hotellet är beläget på Skrea strand, tre kilometer från Falkenbergs centrum. Falkenbergs Strandbad är alltså beläget på ett extremt bra läge, med närhet till både kommunikationer och turistattraktioner. Hotellet har vunnit många utmärkelser vilket har medfört att hotellets varumärke har blivit välkänt både i Sverige och nationellt. År 2015 vann hotellet både Sveriges bästa hotellspa i World Spa Awards och Best Spa Resort i Luxury Hotel Awards. Falkenberg Strandbads främsta unika särdrag är deras Retreat Club som erbjuder spauppleveler från hela världen samt närheten till stranden och havet. Tabell 9. Framgångsfaktorer för Falkenberg Strandbad i enlighet med Rushmores faktorer. Rushmores framgångsfaktorer Falkenberg Strandbad Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur eller historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Totalt antal faktorer: 4/7st 25

26 Hotel Tylösand Hotellet är ett av de oberoende hotellen med högst vinstmarginal år 2014 på 14,2 %. Hotellets ekonomiska utveckling under de två senaste åren är stabil och ständigt ökande. Hotel Tylösands framgångsfaktorer presenteras nedan i tabell 10. Hotellet är beläget på ett extremt bra läge, i närhet till stranden men med goda kommunikationsmöjligheter. Hotellet har ett välkänt varumärke som speglar omgivningen och nöjet som erbjuds och det ägs av musikern Per Gessle vilket har medfört en högre varumärkeskännedom. Hotel Tylösand är ett möteshotell designat för konferenser i alla storlekar och hotellet största lokal är en kongresshall som rymmer 700 personer. Hotellet har vunnit utmärkelsen Sveriges Populäraste Konferenshotell. Hotel Tylösands unika särdrag är att de erbjuder unika nöjespaket under sommaren. Hotellet har en välkänd nattklubb och många konceptrestauranger som genererar mycket gäster. De har även ett spa och anordnar konstutställningar. Tabell 10. Framgångsfaktorer för Hotel Tylösand i enlighet med Rushmores faktorer. Rushmores framgångsfaktorer Hotell Tylösand Extremt bra läge Byggnad med speciell arkitektur eller historia Möteshotell eller hotell för långtidsvistelse Boutiquehotell Välkänt namn och varumärke Exceptionell ledning Unika särdrag Totalt antal faktorer: 5/7st Icehotel Icehotel har enligt statistiken haft en stabil ekonomisk utveckling under de senaste två åren och har en säker placering i mittenskiktet bland hotellmarknadens främsta hotell. Över den analyserade tiden har hotellet expanderat och ökat sitt antal anställda, däremot har hotellets omsättning minskat marginellt och de har även en negativ vinstmarginal under senaste året. Framgångsfaktorerna för Icehotel presenteras nedan i tabell 11. Det är världens första hotell som är gjort av is och snö, vilket gör att hotellets arkitektur förändras från år till år. Fram till 26