Projektplan: Food Trust Alliance. Uppbyggnad av konsumentförtroendet för livsmedelsnäringen

Transkript

1 1

2 Projektplan: Food Trust Alliance Uppbyggnad av konsumentförtroendet för livsmedelsnäringen 2

3 Inledning och bakgrund Maten har aldrig varit säkrare, men ändå är konsumentförtroendet för livsmedelsbranschen idag lågt. Alarmen och skandalerna duggar tätare än någonsin. Det finns dessutom många självutnämnda experter som tar plats i media och beskriver det matfusk som de anser att livsmedelsföretagen sysslar med. Men var finns livsmedelsföretagen i debatten? Industrins genomslag och möjlighet att bemöta påståendena är idag låg. Detta bidrar till ett allt lägre konsumentförtroende. Utmaningen kring det låga konsumentförtroendet och livsmedelsbranschens svaga position i debatten lyftes i Livsmedelsakademins nätverk av FoU-chefer under hösten Frågan togs i februari 2016 vidare till vårt motsvarande nätverk för VD:ar, där projektidéen mötte stort positivt gensvar. Hittills har 6 livsmedelsföretag (Orkla Foods Sverige, Kockens/Culinar, Nordic Sugar, Atria, Oatly och Bergendahls) ingått som projektpartners, vilket per företag innebär en insats på :-. Vidare kommer forskare från Lunds Universitet, samt Healthy Marketing Team och Advokatbyrån Gulliksson, att bidra med expertis i projektet. Frågan om konsumentförtroendet är dessutom högaktuell i och med EU:s utlysning av en FoodKIC. I Food Nexus-konsortiets ansökan om att driva denna KIC står konsumenternas förtroende och kunskap högt i fokus. Ett vikande konsumentförtroende för livsmedelsbranschen är en het fråga i hela Europa. Enskilda företag har svårt att få genomslagskraft i förtroendefrågan. Detta kräver istället samarbete över företagsgränser! Tillsammans med näringslivet vill vi, med stöd av akademin och offentligheten, bygga upp en framgångsrik modell för att öka förtroendet för livsmedelsbranschen. Det här är exakt den typen av breda frågor som Livsmedelsakademin är både van att driva och har kompetens för. Viktiga faktorer i detta arbete kommer vara transparens, kunskap och utveckling. För att öka sitt förtroendekapital behöver företagen bli mer transparenta gentemot konsumenterna. Det kan handla om att vara öppna med sina värdekedjor, processer och ingredienslistor, samt att bidra med kunskap om varför man gör som man gör och vad det får för effekter. Konsumentens kunskap och förmåga till källkritik behöver också ökas. Avslutningsvis och kanske viktigast av allt livsmedelsnäringen måste, i dialog med konsumenten, sträva efter ständig utveckling och förbättring för att långsiktigt kunna vinna konsumentens förtroende samt kontinuerligt kunna flytta fram sin marknadsposition. Att undersöka mekanismerna bakom förtroende och hitta långsiktigt hållbara modeller och redskap för att öka konsumenternas förtroende för livsmedelsbranschen är en fråga som idag är högintressant för näringslivet. Dessutom kan Sverige och Skåne bli föregångsexempel för Europa. Att börja detta arbeta nu medför goda möjligheter till att skala upp och exportera våra modeller när Food KIC:en väl startar. 3

4 Projektets syfte Syftet med projektet är att, utifrån konsumentens villkor, utveckla och utvärdera modeller och redskap som livsmedelsföretag kan applicera för att öka konsumenternas förtroende för livsmedelsnäringen. Av största vikt är att förstå vad konsumentförtroende är och vad som skapar förtroende. Projektets mål Projektmålen är: Att involvera minst 10 organisationer inom hela triple helix i projektet. Att involvera minst 1000 konsumenter i projektets analysfas. Att den grupp av individer som engageras i projektets aktiviteter har en jämställd representation Att genomföra aktiviteter kopplade till att grundligt undersöka nuläget vad gäller konsumentförtroendet Att genomföra aktiviteter där man i praktiken arbetar för att öka konsumenternas förtroende, samt utvärdera resultatet av dessa Att genomföra aktiviteter för att rigga inför uppskalning och export, kopplat till Food Nexus och Food KIC:en. Att identifiera minst en kritisk fråga som gör att konsumentförtroendet för livsmedelsnäringen sviktar Att identifiera och beskriva de mekanismer som ligger bakom förtroendeglappet Att bidra med förståelse till företagen kring hur förtroende fungerar Att identifiera en framgångsrik modell för att öka konsumentförtroendet o Indikator: Vid projektets slut finns en beprövad modell, som har haft positiv inverkan på konsumentförtroendet, beskriven. Att projektet och dess resultat ska väcka nationell och internationell uppmärksamhet och att de deltagande aktörerna och finansiärerna ska upp-märksammas som goda föregångsexempel o Indikatorer: Press, inbjudningar till att tala om projektet, etc. Att de medverkande företagen upplever att projektet bidragit till deras respektive verksamhet o Indikator: Företagen skattar projektets bidrag efter avslut Att projektet bidrar till samarbete över företags-, bransch, och nationsgränser 4

5 Effektmål som långsiktigt förväntas uppnås som resultat av projektet är: Att projektet ligger som grund för ett större projekt inom ramen för Food KIC:en 2017 En ökad transparens och dialog mellan konsumenter och företag En ökad kunskap bland konsumenter beträffande livsmedelsfrågor Att livsmedelsnäringen i större grad arbetar konsumentdrivet och utvecklas i positiv bemärkelse Att projektet ligger till grund för en öppen systeminnovation kring hur man kan arbeta med förtroende. Att projektet bidrar till en konkurrenskraftig livsmedelsnäring genom ökad hållbarhet, förbättrad hälsa och färre matskandaler Ett varaktigt ökat konsumentförtroende för livsmedelsnäringen Horisontella kriterier Projektet Food Trust Alliance ämnar använda de horisontella kriterierna som verktyg för att uppnå projektmålen. Hållbarhet Miljö-, klimat- och hållbarhetsaspekter är viktiga faktorer som påverkar konsumentförtroendet och -attityden för livsmedelsnäringen. Det kan handla om frågor som matsvinn, köttkonsumtion, utsläpp, etc. Att främja ett aktivt och långsiktigt hållbarhetsarbete kommer således vara en naturlig och väsentlig del av projektinsatsen, då detta kommer krävas för att skapa ett långsiktigt konsumentförtroende för livsmedelsnäringen Att arbeta för en ökad hållbarhet inom livsmedelsnäringen är en viktig del av Livsmedelsakademins kontinuerliga arbete och ett långsiktigt hållbarhetstänk genomsyrar hela verksamheten. Se även bifogat miljöbevis (bilaga 1). Jämställdhet Livsmedelsakademins verksamhet applicerar idag Region Skånes nya jämställdhetsriktlinjer i alla våra aktiviteter, vilket innefattar jämställd kommunikation och jämställdhetsintegrerade aktiviteter. Projektgruppen består till 60% av kvinnor och Livsmedelsakademins ledningsgrupp, som fungerar som styrgrupp för projektet, består av 55 % kvinnor. I Livsmedelsakademins tidigare aktiviteter riktade mot branschen, exempelvis genom Smaka på Skåne och entreprenörsrådet, har % varit riktade mot kvinnor. Även i detta projekt ser vi att deltagandet i projektaktiviteterna bör vara jämlikt fördelat mellan män och kvinnor, då detta tros ge bäst effekt för att uppnå projektmålen, exempelvis vad gäller ökat konsumentförtroende. 5

6 Lika möjligheter och ickediskriminering Förtroendefrågan och kommunikation kring denna har fått förändrade förutsättningar i takt med samhällets förändringar. I en mångkulturell kontext fungerar därmed inte tidigare kommunikationsstrategier baserade på förtroende för företag, nationella myndigheter och organisationer lika väl som tidigare. För att öka förtroendet kommer projektet således ta avstamp i de många möjligheter som vårt mångkulturella samhälle medför. Projektets alla aktiviteter kommer syfta till att engagera en så stor mångfald av individer som möjligt. Dessutom kommer följande insatser göras för att säkerställa likabehandling: - Ingen diskriminering baserat på kön, etniskt ursprung/tillhörighet, religion, trosuppfattning eller övertygelse, funktionsnedsättning, ålder, sexuell läggning, könsöverskridande identitet eller uttryck kommer accepteras inom ramen för projektets aktiviteter - Information kring projektet kommer finnas lättillgänglig för alla som har ett intresse. Utförlig information kring projektet kommer även finnas tillgängligt på engelska. - Projektverksamhet och möten kommer vara lättillgängliga, så att exempelvis personer med funktionsnedsättning kan delta. - Vid möten kommer deltagarna ges möjlighet att ställa krav på måltiderna, så att dessa uppfyller individuella övertygelse eller särskilda fysiska behov. Det bör också nämnas att livsmedelsnäringen tillhör de branscher med den största andelen entreprenörer och anställda med olika etnisk bakgrund. En investering i livsmedelssektor ökar således förutsättningarna för mångfald i företagande och ökad sysselsättningen i marginaliserade grupper. Målgrupp Den primära målgruppen är livsmedelsföretag med basen i Skåne (men även från övriga Sverige och Danmark) som vill samarbeta, utvecklas, öka sin transparens samt framstå som framåtskridande exempel i Europa. Den breda konsumentgruppen kommer vara en viktig målgrupp för projektet. Alla projektets aktiviteter och insatser kommer utgå från dem och de kommer involveras i projektets alla olika delar. Food Nexus-konsortiet (främst den nordiska delen) kommer vara en intressant målgrupp under hela projektet, då aktiviteterna och resultaten ska förankras i så stor mån som möjligt hos Food Nexus, för att öka möjligheterna för en uppskalning av projektet

7 En sekundär målgrupp är s.k. expertföretag, i form av exempelvis jurister, marknadsbyråer och andra konsulter. Dessa företags expertis kommer spelas in under projektets gång, för att bidra till projektets framgång, samt för att hitta nya affärsmöjligheter. Processer Projektet är uppdelat i följande processer: Analys 1: Nulägesanalys av förtroende Vad är förtroende? Vem har man förtroende för och vice versa? När, var och hur sviker förtroendet? o Vilka mekanismer ligger bakom ett förtroendeglapp? Avstämning både med företag och en bred konsumentgrupp Identifiering av en kritisk fråga där konsumentförtroendet sviktar Analys 2: Möjliga modeller för ökat förtroende och utveckling Hur ökar man förtroende effektivast? o Hur bidrar ökad transparens och dialog till förtroende? o Hur bidrar ökad kunskap till förtroende? Hur kan man sänka trösklarna för att få veta mer? Skapa nyfikenhet och intresse - istället för misstro Hur kan företagen utvecklas och skapa innovationer för att ytterligare öka konsumentförtroendet, och behålla det långsiktigt? Identifiering av potentiella metoder och redskap som ökar förtroendet o Ex: Kan infotainment och humor användas för att öka kunskapen? Pilot: Test och utvärdering av metoder och redskap Vilka metoder och redskap är framgångsrika för att öka konsumentförtroendet? Applicering av identifierade metoder och redskap (Analys 2) på den identifierade kritiska frågan (Analys 1) Identifiering av en framgångsrik modell för att öka konsumentförtroendet Internationalisering Förankra projektet och resultaten inom Food Nexus och EU, samt utökat samarbete med Danmark Förberedelse inför uppskalning och export av projektets identifierade modeller Kommunikation Projektet, dess aktiviteter och resultat, ska kontinuerligt kommuniceras med hög transparens så att alla med intresse kan följa utvecklingen. 7

8 o Internt till projektpartners och till externa parter o Kommunikation kommer ske både på svenska och engelska Insatserna från olika projektpartners ska lyftas i kommunikationen Utvärdering Vad är projektets resultat och lärdomar? Hur väl har projektmålen uppfyllts? Hur bör resultaten omsättas? Vad är nästa steg? Ungefärlig tidsplan 2016: April Maj Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dec Analys 1 Analys 2 Pilot Internationalisering Kommunikation Utvärdering Organisation Projektgruppen består av projektledare Amanda Magnusson, samt Ida Backström, Lotta Törner, Mikael Byström och Håkan Jönsson. Livsmedelsakademins ledningsgrupp fungerar som styrgrupp för projektet. Livsmedelsakademins VD- och FoU-nätverk kommer under processen nyttjas som Advisory Board till projektet. Deltagande livsmedelsföretag i projektet hittills är: Företag Orkla Foods Sverige Kockens/Culinar Nordic Sugar Atria Scandinavia Oatly Bergendahls Food Kontaktperson Agneta Påander Johan Tornakull Ingemar Gröön Sara Andersson Cecilia Sjöholm Johan Johnsson Dessutom kommer Lunds Universitet, Advokatbyrån Gulliksson och Healthy Marketing Team bidra med expertis i projektet. 8

9 Ekonomi Finansiering Region Skåne (monetärt) :- Livsmedelsföretag (monetärt) 6 x :- = :- Totalt monetära medel :- Livsmedelsföretag (in-kind) 6 x :- = :- Lunds Universitet (in-kind) :- Expertföretag (in-kind) 2 x :- = :- Livsmedelsakademin (in-kind) :- Totalt :- Utgifter Projektledning :- Övriga projektresurser :- Aktiviteter (workshops, intervjuer, undersökningar, etc.) :- Resor :- Over-head-kostnader (25%) :- Övrigt :- Totalt :- Kontakt: Amanda Magnusson Kommunikationsansvarig Livsmedelsakademin Telefon: amanda.magnusson@livsmedelsakademin.se 9