Styrning av intellektuellt kapital

Transkript

1 2004:011 SHU EXAMENSARBETE Styrning av intellektuellt kapital En kvalitativ studie av fyra tjänsteföretag JOHAN GRANLUND JANNE MUSTONEN Samhällsvetenskapliga och ekonomiska utbildningar EKONOMPROGRAMMET D-NIVÅ Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Ekonomistyrning 2004:011 SHU ISSN: ISRN: LTU - SHU - EX / SE

2 FÖRORD Under tiden som vi studerat vid Luleå Tekniska Universitet har vi mer och mer intresserat och inriktat oss på området ekonomistyrning. Tidigare har vi skrivit en uppsats om Target Costing som passade bäst in på tillverkande företag. Nu har våra blickar riktats mot ett annat styrningssystem. Det är intellektuellt kapital, vår allmänna uppfattning är att det är mest tillämpbart på tjänsteföretag. Vi vill tacka de som ställt upp på våra intervjuer och på så vis gjort denna uppsats möjlig. Det är Inger Hiller på Handelsbanken, Axel Håkansson på Föreningssparbanken, Kjell Lindfors på Länsförsäkringar och Charles Enryd på Ernst & Young. Tack för att ni ställt upp med tid och information. Vi vill också tacka vår handledare Daniel Örtqvist och våra studiekamrater som bidragit med råd och synpunkter. Luleå den 7 Januari 2003 Johan Granlund Janne Mustonen 2

3 SAMMANFATTNING Tjänsteföretagen svarar för en allt större del av vår ekonomi, de är inte speciellt kapitalkrävande och dess verksamhet är mer beroende av personalens kompetens som i till exempel i ett konsultföretag. Det finns en stor skillnad mellan marknadsvärdet och det bokförda värdet i många framgångsrika företag i olika branscher. Denna skillnad har framkallat konceptet intellektuellt kapital. Framtidens tillväxtföretag kommer till stor del att tillhöra tjänstesektorn. I vårt moderna samhälle är produkter och maskiner relativt billiga i förhållande till löner. En framträdande egenskap hos tjänsteföretagen är att deras viktigaste tillgång är det intellektuella kapitalet. I vår uppsats har syftet varit att öka förståelsen för hur ett företag i tjänstebranschen kan styra intellektuellt kapital för att generera tillväxt samt att belysa hur tjänsteföretag styr för att behålla intellektuellt kapital, och framför allt humankapital. Detta har vi gjort genom att utföra en fallstudie på fyra stora tjänsteföretag. Resultaten visar att styrningen av det intellektuella kapitalet har en viktig roll eftersom inget tjänsteföretag kan fungera utan sin personal och att tjänsteföretagen styr mot långsiktiga relationer med sina kunder och har lyckats bra med det. För att styra det intellektuella kapitalet mot tillväxtmål är det viktigt att utbilda humankapitalet och försöka binda upp så mycket som möjligt av humankapitalet till strukturkapital. För att behålla humankapitalet är det viktigt att få personalen att trivas och känna att de har utvecklingsmöjligheter i sitt arbete. 3

4 ABSTRACT Service companies are now responsible for an ever increasing part of our economy. They don t require a lot of capital and their activities depend on the competence of their personnel, for example in a consulting business. There is a great difference between the market value and book value in many successful businesses in different trades. This difference has created the concept intellectual capital. Growth companies of the future will mainly belong to the service business. In our modern society, products and machines are relatively cheep compared to salaries. An important quality of service companies is that their most important asset is intellectual capital. The purpose of our essay has been to increase the understanding of how a company in the service business can manage intellectual capital to generate growth, and to illustrate how service companies manage in order to retain their intellectual capital and, above all, their human capital. This was done through a case study in four big service companies. The results show that managing intellectual capital has an important role since service companies cannot work without their personnel and that service businesses are interested in long-term relationships with their customers and have succeeded very well in this respect. To manage intellectual capital towards growth goals, it is important to educate the human capital and to try and commit as much of human capital as possible in the form of structural capital. To retain human capital it is important to get the employees to like their work and feel that they have possibilities for development in their work 4

5 1 INLEDNING BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION SYFTE AVGRÄNSNINGAR DEFINITIONER TEORI INTELLEKTUELLT KAPITAL STYRNING AV HUMANKAPITAL STYRNING AV STRUKTURKAPITAL STYRNING AV KUNDKAPITAL HUR BEHÅLLER ETT FÖRETAG DET INTELLEKTUELLA KAPITALET? TILLVÄXT MED HJÄLP AV INTELLEKTUELLT KAPITAL ANALYSMODELL METOD FORSKNINGSANSATS UNDERSÖKNINGSANSATS LITTERATURSTUDIE VAL AV STUDIEOBJEKT DATAINSAMLINGSMETOD OCH INTERVJUGUIDE METODPROBLEM VALIDITET OCH RELIABILITET EMPIRI HANDELSBANKEN INTELLEKTUELLT KAPITAL HUR BEHÅLLER DE SITT INTELLEKTUELLA KAPITAL TILLVÄXT MED HJÄLP AV INTELLEKTUELLT KAPITAL FÖRENINGSSPARBANKEN INTELLEKTUELLT KAPITAL HUR BEHÅLLER DE SITT INTELLEKTUELLA KAPITAL TILLVÄXT MED HJÄLP AV INTELLEKTUELLT KAPITAL LÄNSFÖRSÄKRINGAR INTELLEKTUELLT KAPITAL HUR BEHÅLLER DE SITT INTELLEKTUELLA KAPITAL TILLVÄXT MED HJÄLP AV INTELLEKTUELLT KAPITAL ERNST & YOUNG INTELLEKTUELLT KAPITAL HUR BEHÅLLER DE SITT INTELLEKTUELLA KAPITAL TILLVÄXT MED HJÄLP AV INTELLEKTUELLT KAPITAL ANALYS STYRNING AV INTELLEKTUELLT KAPITAL HUR BEHÅLLER ETT TJÄNSTEFÖRETAG SITT INTELLEKTUELLA KAPITAL

6 5.3 TILLVÄXT MED HJÄLP AV INTELLEKTUELLT KAPITAL SLUTSATSER FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING...30 REFERENSLISTA...31 Bilagor 1. Intervjuguide 2. Respondentlista FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Omfattningen av intellektuellt kapital (egen bearbetning)....4 Figur 2. Analysmodell

7 1 Inledning Detta kapitel börja med att allmänt diskutera Intellektuellt kapital, styrning av detta och styrning för att behålla det. Det diskuteras även huruvida det går styra mot högre tillväxt med hjälp av intellektuellt kapital. Detta mynnar ut i forskningsfrågor och ett syfte 1.1 Bakgrund Vårt samhälle har huvudsakligen varit ett industrisamhälle under större delen av 1900-talet. Under den senare delen har det dock skett förändringar eftersom en stor del av samhället övergått från produkter till tjänster. Samhällsförändringen innebär med andra ord att vårt samhälle befinner sig mitt inne i ett paradigmskifte. Det industriella samhället övergår alltmer till ett tjänstesamhälle eftersom tjänstesektorn kraftigt expanderat. (Bergstrand & Wallin, 1995) Tjänsteföretagen svarar för en allt större del av ekonom, de är inte speciellt kapitalkrävande och är för det mesta mindre kapital intensiva. Verksamheten är mer beroende av personalens kompetens som till exempel i ett konsultföretag. Tjänsteföretagen letar mycket medvetet efter metoder för att underlätta aktiemarknadens prognoser. Företagen vill beskriva värdet av sina tillgångar i personal och system med mera samt motivera varför de är så pass högt värderade i förhållande till det egna kapitalet. (Edenhammar & Hägg, 1997) Edvinsson och Sullivan (1996) definierar intellektuellt kapital som kunskap som kan omvandlas till ett värde. Detta är en väldigt bred definition som omfattar uppfinningar, idéer, kunskap, design, dataprogram, dataprocesser och publikationer. (ibid) Det intellektuella kapitalet kan delas in i humankapital, strukturkapital och kundkapital. Humankapitalet är den mänskliga kompetensen i företaget som också är kärnan som allt utgår ifrån. Strukturkapitalet utgör all värderingsbar substans internt i verksamheten, det vill säga dess infrastruktur. Till sist omfattar kundkapitalet all värderingsbar substans som berör verksamhetens externa förhållande med kunder, försäljningsorganisationer, leverantörer och samhälle, alltså det yttersta skiktet som hela tiden är i kontakt med omvärlden. (Hansson & Andersson, 1999) Mertins, Heisig och Vorbeck (2001) visar i en undersökning som genomfördes år 1999 att 82,3 procent av 1300 tillfrågade företag i olika branscher i Europa, Nordamerika och Asien att intellektuellt kapital var en kritisk faktor för deras framtida affärslönsamhet. 1.2 Problemdiskussion Det finns en stor skillnad mellan marknadsvärdet och det bokförda värdet i många framgångsrika företag i olika branscher. Denna skillnad har framkallat konceptet intellektuellt kapital. Skillnaden mellan marknadsvärdet och det bokförda värdet har använts som en legitimation av företagets intellektuella kapital. (Rastogi, 2003) Det är populärt att hävda att tjänstesamhället är på väg att ersätta industrisamhället. Morgondagens tillväxtföretag kommer att tillhöra tjänstesektorn. Dessa tjänster utförs av människor som kräver lön. I vårt moderna samhälle är produkter och maskiner relativt billiga i förhållande till löner. En framträdande egenskap hos tjänsteföretagen är att dess viktigaste tillgång är det intressanta intellektuella kapitalet. (Ahrens, 2002) Framväxten av den nya ekonomin där utmärkande drag som information och kunskap är drivande har gjort att intellektuellt kapital fått en framskjuten plats som ekonomiskt forskningsområde. (Petty & Guthrie, 2000) Tillväxt i denna uppsats får en bred definition. Den omfattar allt från ökade avkastningskrav, nöjdare kunder, ökade marknadsandelar eller större kundtillströmning. 1

8 Ståhle och Hong (2002) anser att gamla former av kapital som faktisk egendom eller finansiellt kapital inte längre ser ut att kunna förklara eller förutse framgången i många företag. Edvinsson och Malone (1998) menar att om vi föreställer oss ett företag som en levande organism, till exempel ett träd där det som beskrivs i organisationsscheman, kvartalsrapporter företagsbroschyrer och andra dokument är dess stam, grenar och blad. Minst hälften av trädets massa finns dock under jorden i rotsystemet. Smaken på trädets frukter och färgen på bladen är ett bevis för hur friskt trädet är för tillfället. Förståelsen för vad som äger rum i rotsystemet är ett mycket mer effektivt sätt att lära sig hur trädet kommer att vara de närmaste åren. Den röta eller de parasiter som finns tio meter under markytan kan mycket väl ta död på ett träd som för tillfället ser grant och ståtligt ut. Mouritsen (1998) är också med på resonemanget om att ett företags ekonomistyrning kan liknas med ett träd. Det som sticker upp ovanför jordytan hanteras med traditionella ekonomistyrningssystem och intellektuellt kapital är inriktad på rötterna av trädet. Mouritsen menar vidare att tillväxt beror på hur individ- organisations- och kundkapital utvecklas. Pådrivarna av tillväxt är interna och finns i samspelet mellan påtagliga och inte påtagliga tillgångar. Rastogi (2002) säger att om kunskap verkligen är en viktig resurs för värdeskapande så finns den tillgänglig för alla företag. Hur kommer det sig då att bara några företag lyckas bibehålla lönsam tillväxt under en längre tid? Alla företag kan få en lönsam tillväxt genom styrning av kunskap genom intellektuellt kapital. Detta kräver dock ett skickligt, innovativt och praktiskt designat affärssystem. Styrning av det Intellektuellt kapital kan få ett företags kapacitet att övervinna utmaningar och utforska möjligheter i sin kontinuerliga jakt på värdeskapande. Johnson och Scholes (2002) skriver att i tjänsteföretag där unika resurser i synnerhet kommer från den kunskap och den talang som personalen besitter är detta svårt. Personalen kan sluta eller bli förvärvade av konkurrenter vilket gör att det är problematiskt att behålla långsiktiga konkurrensfördelar endast genom att ha unika resurser. Humankapitalet, alltså medarbetarna och dess kompetens, är grunden för ett företags verksamhet. (Hansson & Andersson, 1999) Det finns inget företag som kan fungera utan minst en person. Humankapital kan inte heller ägas av ett företag vilket borde betyda att individerna skulle få specialbehandling. Tyvärr är det ofta inte fallet. Människor är dyra att anställa, utbilda och behålla och de kan när som hels lämna företaget. (Brooking, 1997) Med hjälp av denna uppsats ska vi undersöka hur det kan gå att styra det intellektuella kapitalet för att generera tillväxt. Mouritsen (1998) påstår att tillväxt är en reflektion av utvecklingen hos det intellektuella kapitalet och att det i sin tur kräver utveckling kring individer, processer och kunder. Stämmer detta? En annan aspekt på styrningen för tillväxt är hur ett företag kan behålla sitt intellektuella kapital. Hur styr man för att behålla det? Det är svårt att styra intellektuellt kapital om det inte finns kvar. Utifrån detta resonemang har vi kommit fram till uppsatsens syfte. 2

9 1.3 Syfte Vårt syfte är att öka förståelsen för hur företag i tjänstesektorn kan styra intellektuellt kapital för att generera tillväxt samt att belysa hur tjänsteföretag styr för att behålla intellektuellt kapital, och framför allt humankapital. 1.4 Avgränsningar Vi har avgränsat oss kring vilken sektor vi ska undersöka. Eftersom tjänsteföretag passar bäst för intellektuellt kapital har vi valt att avgränsa oss till tjänstesektorn Vi har också begränsat urvalet till företag i Luleå på grund av lämplighetsskäl. 1.5 Definitioner Vi har använt oss av Anders Källströms (1990) definition av ekonomistyrning. Ekonomistyrning avser en medveten styrning av beslutsfattandet och beteendet inom organisationen i riktning mot dess mål. Ett tjänsteföretags produkt är inte fysiskt greppbar till skillnad från ett tillverkande företag. En tjänst har vi därför valt att definiera precis som Gummesson (1991): A service is something that can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot Anthony och Govindarajan (2001) definierar tjänsteföretag som ett företag som tillverkar och marknadsför immateriella produkter. Tjänsteföretag kan även vara producenter/säljare av produkter i kombination av en tjänst. Utifrån dessa definitioner på tjänsteföretag och tjänster har vi arbetat fram vår uppsats. 3

10 2 Teori Teorikapitlet beskriver den referensram vi använt oss av. Först kommer vi att beskriva begreppet intellektuellt kapital och utveckla det. Sedan beskriver vi vad företag kan göra för att behålla sitt intellektuella kapital och till sist hur tillväxt kan nås genom styrning av intellektuellt kapital. 2.1 Intellektuellt kapital För att förtydliga begreppet intellektuellt kapital tar vi hjälp utav en bild som schematiskt visar vad intellektuellt kapital handlar om. (se figur 1 nedan) Det finns ett naturligt flöde från humankapital till struktur- respektive kundkapital som utgör grunden för tillkomsten av de värderingsbara delarna av det intellektuella kapitalet. Det finns dock ingen prioritet mellan strukturkapital och kundkapital, därför struktureras de inte i någon hierarkisk ordning (Hansson & Andersson, 1999) De olika delarna ska inte ses som enskild separata delar utan alla delar påverkar och går in i varandra. Humankapital Strukturkapital Kundkapital Figur 1. Omfattningen av intellektuellt kapital (egen bearbetning) Brooking (1997) menar att intellektuellt kapital inte är någonting nytt utan att det är någonting som funnits sedan den första försäljaren skapade en god affärsrelation med en kund. Då kallades det hela goodwill. Vad som skett under de senaste två årtionden är en explosion inom bland annat informationsteknologi. Media har gett oss nya verktyg vilka det byggts en global ekonomi med. Många av dessa verktyg medför icke påtagliga fördelar, sådana som inte existerade tidigare men som vi nu tar för givet. En organisation fungerar numera inte utan dessa så de som inte har tillgång till dem halkar efter. Därför är det en tillgång som kan användas för att styra medvetet med. Intellektuellt kapital är en benämning på alla tillgångar som inte är påtagliga men som gör att företaget fungerar. Brooking (1997) har definierat ett koncept för intellektuellt kapital: Företag = Påtagliga tillgångar + Intellektuellt kapital Rastogi (2003) menar att de finansiella kapitalen i framgångsrika företag bara till en del utgör marknadsvärdet i företaget och att skillnaden mellan marknadsvärdet och det finansiella 4

11 kapitalet är företagets intellektuella kapital. Så här ser hans definition av intellektuellt kapital ut: Intellektuellt kapital = Marknadsvärde Bokfört värde Petty och Guthrie (2000) har även delat in det intellektuella kapitalet i externt kapital och internt kapital. Externa kapitalet består av företagets kundkapital och det interna av företagets strukturkapital och humankapital. Enligt Mouritsen (1998) finns det trots att olika författares syn på intellektuellt kapital går isär tre dimensioner som alla är överens om som utvecklar idén om finansiell rapportering bortom de vanliga rapporteringssystemen. Dessa tre är de som ingår i figuren här ovan. Teorin kommer nu att beskriva dessa tre mer ingående Styrning av humankapital Företagets personal och deras kunskaper, yrkeserfarenheter och utbildning har blivit en allt viktigare del av styrningen i organisationer. Edvinsson och Malone (1998) skriver att all individuell förmåga, kunskap, skicklighet och erfarenhet hos företagets personal och ledning omfattas av humankapitalet. Källan till styrning av beslutsfattande och beteende mot framgång är intelligensen, flexibiliteten och innovationsrikedomen hos personalen eller organisationen. (Ståhle & Hong 2002) Hansson och Andersson (1999) definierar humankapitalet som summan av all kompetens i verksamheten som bidrar till värdeskapande. Edvinsson och Malone (1998) menar att humankapital måste styra beteende mer än att enbart beskriva kvantitativa mått. Det måste fånga dynamiken och kunskapsflödet hos en intelligent organisation i en föränderlig och konkurrenspräglad omgivning. Ett exempel kan vara om personalen och ledningen utvecklar sina kunskaper och sedan tillägnar sig dessa. Inser företaget behovet av dessa kunskaper och införlivas de i verksamheten? Påverkar man dessa färdigheter så att de sprids tillsammans med företags erfarenheter i organisationen eller litar företagen fortfarande till ett antal åldrande och alltmer omoderna erfarenheter? Kanske bortser ledningen från nyanställdas kunskap för att kontrollera makten i organisationen. Humankapitalet måste också omfatta organisationens kreativitet och innovationsförmåga. Det måste till exempel styra beteendet för att nya idéer genereras, förverkligas och blir framgångsrika. (ibid) Personalen är dyr att anställa, utbilda och sedan kan det vara svårt att behålla dem. Brooking (1997) skriver att styrning av humankapitalet är extra känsligt eftersom att det inte kan ägas av företaget. Styrning av humankapitalet är mycket riskfyllt eftersom de består av kapital som företaget förlorar i fall personalen slutar eller omplaceras. (Leliaert, Candries & Tilmans, 2003) Brooking (1997) anser att det är viktigt att känna, förstå och påverka de egenskaper, kunskaper och expertområden som individuell personal besitter för att förstå varför och vad som respektive anställd kan tillföra organisationen. Kunskapen hos de anställda är svår att beskriva i ord. Detta på grund av att kunskapen till största delen är tyst, med det menas att anställda alltid vet mer än vad de kan säga. Humankapitalet är både dynamisk och statisk. Humankapitalet kan inte kopieras exakt på grund av att alla utvecklar sin egen kunskap genom träning, övning, misstag, egna reflektioner och repetitioner. Humankapitalet och kunskapen förs vidare genom att individer tar efter varandra. (Sveiby & Berret-Koeler, 1997) 5

12 2.1.2 Styrning av strukturkapital Styrning av strukturkapital innebär att medvetet styra de teknologier, metoder och processer som får organisationen att fungera. (Brooking, 1997) Leliaert, Candries och Tilmans (2003) definierar strukturkapitalet som återstoden när kunder, anställda och allianser med andra företag tagits bort. Med detta menas företagets förmåga att fånga och styra sin egen kunskap och kultur mot organisations mål. Hansson och Andersson (1999) definierar strukturkapital på ett liknande sätt: Verksamhetens substansvärde är interna icke-finansiella tillgångar. Ett annat sätt är enligt Edvinsson och Malone (1998) att styra strukturkapitalet är att se det som en sammanfattning av tre typer av kapital: Organisationskapitalet består av ett företags investeringar i verktyg, system och verksamhetsfilosofi som ökar kunskapsflödet i organisationen. Det är organisationens systematiserade, paketerade och kodifierade kompetens såväl som system som krävs för att använda den förmågan.(edvinsson & Malone, 1998) Innovationskapitalet hänvisar till innovationers förnyelseförmåga och resultat i form av skyddade affärsmässiga rättigheter, intellektuell egendom samt andra immateriella tillgångar. Den innefattar också den begåvning som används för att skapa och snabbt marknadsföra nya produkter och tjänster.(ibid) Processkapital är arbetsprocesser, tekniker och personalprogram. Sånt som stärker och ökar effektiviteten i produktionen eller tjänsteleveransen. Det är den praktiska kunskap som används under det fortlöpande värdeskapande. (ibid) Desto mer humankapital som omvandlas till strukturkapital desto mer synlig substans blir det i företaget. Därför är det viktigt att medvetet styra beteendet mot att bygga upp strukturkapital. Ur ett strukturkapitalperspektiv räcker det inte att medarbetarna besitter kvalificerad kompetens. Kompetenserna måste också dokumenteras som en tillgång som tillhör företaget. Ett par konkreta exempel på strukturkapital är: Patent, varumärken, copyright, logotyper, företagsnamn, produkter, datasystem, intranät, affärssystem, databaser, kvalitetssystem och miljöledningssystem. (Hansson & Andersson, 1999) Petty och Guthrie (2000) menar att strukturkapital så som varumärken, patent och goodwill endast är med i finansiella rapporter när de uppfyller stringent uppsatta kriterier. Strukturkapital är viktigt för att det medför ordning, säkerhet, korrekthet och kvalité till företagen. Det ger också personalen möjlighet att arbeta och kommunicera med varandra. Det gäller att medvetet styra personalens beteende och förse dem med värderingar som finns i strukturkapitalet för att de ska förstå företagets mål och veta vad de ska göra i bestämda situationer. (Brooking, 1997) Styrning av kundkapital Brooking (1997) definierar kundkapital som den potential en organisation har till följd av marknadsrelaterade icke påtagligt kapital. Brooking nämner då varumärken, kunder med dess lojalitet, distributionskanaler och olika kontrakt som till exempel licenser. Om organisationen kan styra sitt beslutsfattande och beteende mot dessa marknadsrelaterade aspekter stärks kundkapitalet. Kundkapital kan liksom humankapital inte ägas av en organisation. Detta för att det är värdet av pågående relationer med personerna eller kunderna som de säljer till. Marknadsandelar, 6

13 kundlojalitet och vinst per kund är mått som företaget använder för att mäta kundkapital. (Mourtisen, 1998) Hansson och Andersson (1999) använder sig inte av uttrycket kundkapital utan istället används affärskapital, innebörden är ungefär densamma. Kunderna utgör den absolut viktigaste delen av affärskapitalet eftersom de indirekt betalar företagens löner och arvoden. Kunskapen om kunderna och kontakten med marknaden har också den största betydelsen för den långsiktiga planeringen av verksamheten och blir därför ytterst viktig när det gäller värdering. Det kan uttryckas som att kundkapital omfattar hela omvärldsbiten för verksamheten. Det vill säga kunder, leverantörer och samhället. Hansson och Andersson (1999) har definierat kundkapital som verksamhetens substansvärde av externa ickefinansiella tillgångar. Leliaert, Candries och Tilmans (2003) skriver att indelningen i humankapital, strukturkapital och kundkapital inte är lika klar som det tidigare ansetts eftersom att dessa arbetar tillsammans. Ett företags varumärke tillhör företagets strukturkapital. Däremot beror varumärkets värde på hur högt värdesatt den är av företagets kunder och alla potentiella kunder samt avsedda konkurrenter vilket också gör det till kundkapital. Utan kunder som främjar varumärkets värde har varumärket ingen betydelse. (ibid) Det gäller att styra beslutsfattandet så att varumärket tas fram, vårdas och utvecklas av företagets personal vilket gör att också humankapitalet kommer in i denna process. 2.2 Hur behåller ett företag det intellektuella kapitalet? Humankapital skyddas av tillväxtmöjligheter i ett lönsamt och intressant jobb som gör att de anställda trivs och att de känner att de bidrar med någonting till verksamheten. Det är mycket svårare att skydda sitt humankapital än någon annan tillgång. Men det är värt den extra mödan då det ger företaget det största värdet. (Brooking, 1997) Ett sätt att skydda det intellektuella kapitalet enligt är att se till att personalen trivs. Taylor (2001) menar att bara ett fåtal byter företag när de får chansen att lära sig mer, de flesta byter när de får en chans att öka sin lön därför bör företagen styra beteendet genom mycket utbildning. Stewart (1997) anser att om man vill behålla personalen i företaget kan vi inte enbart tala om dem som anställda, för att behålla personalen måste det finnas någon slags kontinuitet och känsla av tillhörighet. Vidare skriver Stewart (1997) att det därför inte är någon tillfällighet att andelen av personalen som äger aktier i företaget de är anställda i har ökat i och med kunskapssamhällets framväxt. (ibid) Caddy (2000) skriver att man kan styra för att behålla det intellektuella kapitalet genom att investerar i humankapital för att få en kompetentare personal som i sin tur kan utveckla och förbättra strukturkapitalet. En annan metod är att involvera de anställda i beslutsfattande och planering. På så sätt upplever personalen att de är involverade i hela processen. Att anordna kurser i ledarskap för nyanställda och erbjuda ledarskapsutvecklingskurser för chefer på mellannivå kan också motivera personalen att stanna kvar längre. (Taylor, 2001) När ett företag väl har identifierat sitt intellektuella kapital är nästa steg att bevara det. Ett sätt för att skydda sitt intellektuella kapital är att kräva att de anställda skriver på avtal om tystnadsplikt. Då kan inte företagshemligheterna söka jobb hos konkurrenterna samtidigt som de anställda gör det. (Taylor, 2001) Ett sätt att skydda både Humankapitalet och kundkapitalet är att matcha flera anställda på en och samma kund så att beroendet mellan enskilda kunder 7

14 och enskilda anställda inte blir allt för stort. Detta för att minska risken för att när en enskild anställd slutar att denne också tar med kunder från företaget. Ett annat sätt att hålla kvar det intellektuella kapitalet är att bygga upp så kallade expertsystem, vilka tvingar de anställda att dela med sig av kunskaper - ofta med hjälp av datasystem. På så sätt finns kunskaperna kvar när den anställde är borta. (Taylor, 2001) Patent är ett välkänt sätt att skydda intellektuellt kapital. Men efterfrågan på patent överträffar möjligheterna att utvärdera ansökningarna och bevilja patenten. Det går heller inte att få patent på humankapital, utan bara på strukturkapital och kundkapital i form av varumärken. (ibid) Vi avslutar detta avsnitt med ett konkret exempel från verkligheten: I december 2000 ledde Majumder och Shah en paneldebatt om hur den digitala teknikens utveckling påverkar produktdistributionen i underhållningsbranschen. Utgångspunkten var kontroversen runt Napster, webbplatsen som ger användarna möjlighet att hämta musik gratis från Internet. Till att börja med kom Majumder och Shah, tillsammans med övriga paneldeltagare, fram till att de måste vara proaktiv. De måste identifiera sitt intellektuella kapital och utveckla sätt att hålla det kvar. Napsteriseringen skulle ha varit otänkbar för ett antal år sedan, intellektuellt kapital är inget nytt, säger Diganta Majumder. För att säga det rakt på sak. Man måste planera för det värsta. Annars kan du räkna med att din favoritgrafik dyker upp på konkurrentens webbplats när din webbdesigner slutar. Eller med att du måste lära upp en hel avdelning varje gång som företaget omorganiseras och det inte finns någon dokumentation av vem som gjorde vad och vad de visste innan de hamnade hos dig. Och för säkerhets skull, tveka inte att anlita konsulter och jurister där det behövs. (ibid) 2.3 Tillväxt med hjälp av intellektuellt kapital Värdet av finansiella tillgångars betydelser när man bestämmer värdet på ett företag minskar snabbt samtidigt som icke-finansiella tillgångar nu är erkänt som den huvudsakliga pådrivaren för prestation och marknadsvärde. (Leliaert, Candries & Tilmans, 2003) I en undersökning som genomfördes år 1999 angav 82,3 procent av 1300 tillfrågade företag i olika branscher i Europa, Nordamerika och Asien att intellektuellt kapital var en kritisk faktor för deras framtida affärslönsamhet. (Mertins, Heisig & Vorbeck, 2001) Intellektuellt kapital som en potentiell värdeskapare är genomtänkt av firmans jakt på tillväxtmöjligheter, tillväxtens möjlighet att använda intellektuellt kapital och dess flexibilitet för att omstrukturera sig själv genom nya möjligheter inom värdeskapandet. (Rastogi, 2002) Utifrån ett intellektuellt kapitalperspektiv styrs framtida tillväxt på något sätt av en reflektion av utvecklingen hos det humankapital, strukturkapital och kundkapital. Pådrivarna för tillväxten är interna och kan hittas i samspelet mellan påtagliga och inte påtagliga tillgångar. (Mouritsen, 1998) Tillväxt av intellektuellt kapital kan organiseras med en serie av projekt och uppgifter som jobbar för att nå uppsatta prestationsmål. Det går till exempel ha ett projekt för att förbättra sitt know-how och ett för att förbättra sina kundrelationer. Rekommendationen är här att starta projekt som verkligen ökar kvalitén och värdet på det intellektuella kapitalet för företagets skull och inte bara ha projekten som några slags spin-off projekt. (Brooking, 1997) Harrison och Sullivan (2000) nämner kostnadsreducering, förbättrad produktivitet och förbättrad innovation som pådrivare för tillväxt med hjälp av intellektuellt kapital. 8

15 Enligt Mouritsen (1998) kräver framtida tillväxt att organisationen utvecklas när det gäller områden kring individer, processer och kunder. Resursbaserad teori föreslår att konkurrensfördelar är ett resultat av de resurser som ägs och kontrolleras av enskilda företag. Sökandet efter konkurrensfördelar har fokuserats på de resurser som finns inom företagen i linje med företagens förvärvsmetoder. Konkurrensfördelar kan realiseras när företag kombinerar resurser på unika sätt som konkurrenter inte kan eller vill göra. Ur detta perspektiv kan det sägas att företagen hellre borde skydda än dela med sig av värdefull kompetens för att förhindra att kompetensen spills ut och därmed skulle konkurrensfördelen vara borta. (Malmström, 2002) Den kompetensbaserade teorin ser däremot företag som öppna system där resurser såsom kompetens är betydelsefulla för konkurrenskraft. Här inkluderas även resurser som besitts av andra företag men som kan användas. För att få tillgång till kompetens som företaget för tillfället inte har men som är betydelsefulla för att uppnå deras mål kan företag ge anbud på andra företags kompetenser eller ingår kompetensallianser som kopplar samman andra företags kompetenser med de egna företaget. (Malmström, 2002) När man tittar på förvärv av kompetens i förhållande till resursbaserad teori har följande kommit fram. Den resursbaserade teorin menar att olika företags prestationer till stor del beror på företagets grundläggande olikheter när det gäller att ta fram resurser som är unika, värdefulla, inte utbytbara och svåra att imitera som kompetenser. (Malmström, 2002) Kunskap hos personalen är alltså ingenting som kommer av sig själv utan växer och arbetas fram av företagets interna resurser och speciella företagskultur. Svagheten med resurs- och kompetensbaserad teori är att dessa teorier inte ger några klara riktlinjer för vad som är kompetenser och oefterhärmliga resurser i företagen. (ibid) 2.4 Analysmodell Analysmodellen är en sammanfattning av teorikapitlet och det som vi kommer att ta med oss när vi ska analysera empirin. Modellen är indelad i fyra delar. Styrning av intellektuellt kapital där vi tar reda på hur det går styra det intellektuella kapitalet, denna analys har vi delat upp i de tre beståndsdelarna humankapital, strukturkapital och kundkapital. Detta eftersom det är dessa tre delar intellektuellt kapital består av och som vi valt att undersöka. Sedan har vi två rutor som ska hjälpa oss att förstå hur ett företag i tjänstebranschen kan styra intellektuellt kapital för att generera tillväxt. Det finns en del där vi ska försöka ta reda på hur det kan gå styra för att uppnå tillväxt med hjälp av intellektuellt kapital. Sedan finns det en del som kanske är ännu viktigare. Om företagen inte kan behålla sitt intellektuella kapital kan de inte styra med det för att nå tillväxt. Därför är det en väldigt viktig bit att ta reda på hur de försöker behålla sitt intellektuella kapital. När vi arbetat oss igenom dessa bitar kommer vi fram till själva kärnfrågan att öka förståelsen för hur ett företag i tjänstebranschen kan styra intellektuellt kapital för att generera tillväxt. 9

16 Styrning av Intellektuellt kapital Strukturkapital Kundkapital Humankapital Hur styra för att behålla intellektuellt kapital? Får personalen att trivas. Få personalen delaktig i beslutsfattande. Tystnadsplikt. Expertsystem för att de anställda ska dela med sig av kunskaperna. Matchar flera anställda på samma kund Tillväxt med hjälp av intellektuellt kapital Icke finansiella tillgångar den huvudsakliga pådrivaren för prestation och marknadsvärde. Tillväxt en reflektion av utveckling hos intellektuellt kapital. Tillväxt kräver utveckling kring humankapital, kundkapital och strukturkapital. Kompetens- och resursbaserad teori. Öka förståelsen för hur ett företag i tjänstebranschen kan styra intellektuellt kapital för att generera tillväxt. Figur 2. Analysmodell. 10

17 3 Metod Metodkapitlet fungerar för oss som en brygga mellan teori och empiri. Det förklarar hur vi gått vidare med det som kommit fram i teorin och hur vi använt det för att gå in i empirin. Vi förklarar vilka ansatser vi antagit, vilken väg vi gått och vilka problem som uppstått. 3.1 Forskningsansats Vi har använt oss av en hermeneutisk inriktning i studien eftersom att vårt syfte har varit att öka förståelsen för hur man kan styra det intellektuella kapitalet. Enligt Gilje och Grimen (1992) är hermeneutiken relevant för samhällsvetenskaplig forskning eftersom en hel del av samhällsvetenskapens datamaterial består av meningsfulla fenomen exempelvis handlingar, muntliga yttranden samt förklaringar till dessa fenomen. Det finns studier som först och främst är problemdrivande och beskrivande, som ofta bygger på ett teoretiskt tänkande som är underförstått eller sånt som inte uttrycks tydligt. I en sådan studie görs ofta en orientering som till exempel introducerar ett antal termer eller bärande begrepp som sedan används i tolkning av materialet. (Närvänen, 1999) När en forskare har begränsad erfarenhet och kunskap om forskningsområdet brukar det vara användbart med en explorativ ansats, I många fall används den för att klargöra tvetydiga problem och hjälpa oss att få en strängare och mer konkret framtida studie. En explorativ forskning gjorde i denna studie att vi fick kvalitativ data. Detta leder i sin tur till en större förståelse för ett koncept eller klargörande av ett problem i stället för att göra exakta mätningar. (Zikmund, 2000) I den här studien har vi utgått från befintliga teorier. Och eftersom vi haft dessa i åtanke när vi samlade in empirin och sedan gjorde vår analys har vi använt en oss av en deduktiv forskningsansats. Enligt Zikmund (2000) är deduktiv slutledning en logisk process där vi kan dra slutsatser utifrån kända antaganden eller sådant som är känt för att vara sant. Det är precis så här vi gått tillväga i vårt arbete. Vi utgick från teorin, samlade in empirin och kunde sedan dra slutsatser utifrån teorin och empirin. 3.2 Undersökningsansats Vi valde att göra en kvalitativ studie då vi ansåg att det var det metod som bäst passade vårt problem. Det centrala i en kvalitativ studie är inte siffror eller liknande data utan fokus ligger på ord och observationer. Dessa kan vara historier, visuella porträtt, tolkningar och andra uttryckta beskrivningar. Varje informationskälla kan bli informellt utsedd för att klargöra vilken kvalité eller kännetecken som kan associeras med ett objekt, en situation eller en fråga. (Zikmund, 2000) Enligt Bryman (1997) är det utmärkande för kvalitativa synsättet viljan att se observationer utifrån de studerade personernas eget perspektiv och informationen i kvalitativa studier beskrivs som djupgående eftersom att den innehåller detaljrika beskrivningar. Utifrån detta valde vi att göra en fallstudie och undersöka ett fåtal företag. Syftet med en fallstudie är att erhålla information från en eller ett fåtal studieobjekt som passar in på forskarens problem. Den största fördelen med en fallstudie är att en organisation kan studeras noggrant på djupet med fokus på detaljer. Fokusen på detaljer gör att forskaren kan fokusera sig på att identifiera samband mellan funktioner, individer och enheter. (Zikmund, 2000) 11

18 3.3 Litteraturstudie Vi hade klart relativt tidigt med vilket ämne vi skulle skriva om. Detta gjorde att vi relativt tidigt kunde börja studera litteratur i form av böcker och artiklar. Vi gick till universitetsbiblioteket vid Luleå tekniska universitet och började söka i databaserna där. Vi använde oss av databaserna Lucia, Affärsdata, Business Sourse Elite, Emerald fulltext och Helecon. Exempel på sökord vi använde var intellektuellt kapital, humankapital, tillväxt, knowledge management och tjänsteföretag. Vi har även använt oss utav tidigare skrivna uppsatser i ämnet för att få hjälp med att hitta lämplig litteratur, detta genom att vi tittat vad de skrivit, kollat vilken referens det är och sedan kollat upp litteraturen. Vi använde oss även av sökningar över Internet, kanske inte mest för att hitta litteratur utan för att titta om det var skrivet någonting speciellt eller om det fanns någon allmän uppfattning eller något liknande som kunde ha påverkat oss. 3.4 Val av studieobjekt När vi väl fått en struktur på uppsatsen började vi fundera på vilka företag som vi skulle undersöka för att få svar på våra frågor. Det primära var att det skulle vara företag i tjänstesektorn i och med att det var dessa företag som är bäst lämpad för att styra med intellektuellt kapital. Ett försäkringsbolag tyckte vi var lämpligt då vi läst om Leif Edvinssons teorier och då han var en revolutionär inom området hos Skandia. Eftersom vi läst en del revision och redovisning tyckte vi också att redovisnings- eller revisionsfirmor skulle vara aktuella för studien. Den tredje kategorin vi tog fram var banker då de också borde värna om sitt intellektuella kapital liksom många andra företag. De vi sedan valde att undersöka var välkända företag som agerar både på den lokala marknaden och är rikstäckande i Sverige. Tanken var att vi skulle intervjua två företag med samma typ av verksamhet. Nu visade det sig att det av olika anledningar inte gick så då nöjde vi oss med fyra företag. Vi valde ut Länsförsäkringar där det sägs finns ett komplett utbud av bank- och försäkringsprodukter för privatpersoner, Föreningssparbanken som ska vara det självklara bankalternativet för privatpersoner, företag och lantbruk, kommuner och landsting och organisationer, Handelsbanken som är en nordisk universalbank som täcker hela bankområdet och Ernst & Young som är ett ledande globalt revisionsföretag som erbjuder tjänster präglade av integritet, kvalitet och professionalism. När det var dags att intervjua personerna bestämde vi oss för att ringa till företagens kontor i Luleå för att förklara vårt syfte och genom detta bli hänvisade till den person som var bäst lämpad att svara på frågorna. Detta gjorde att vi intervjuat personer med något olika befattning på företagen men det gjorde förmodligen ändå att vi fick det bästa resultatet. 3.5 Datainsamlingsmetod och intervjuguide När vi samlade in primärdata använde vi oss av personliga intervjuer på respondenten arbetsplats i samtliga fall utom ett. Det var när vi intervjuade Inger Hiller på Handelbanken som vi fick ta till en telefonintervju. Detta på grund av att hon jobbar i Umeå på deras regionkontor. Att vi personligen fått chansen att intervjua respondenterna gjorde att vi fick möjligheten att ställa följdfrågor, förklara och utveckla när respondenten inte riktigt förstod vad vi menade och på så sätt har vi minskat risken för missförstånd. En annan anledning till att vi valt personliga intervjuer är att vi gör en kvalitativ undersökning och för att få svar utifrån den metoden tyckte vi att det var lämpligast så. Vi är nöjda med våra intervjuer och tycker att de gett oss de svar vi ville ha. 12

19 Jakobsen (2002) anser att personliga intervjuer lämpar sig bäst när forskaren undersöker få enheter. En nackdel med att använda sig av personliga intervjuer är att intervjuaren omedvetet påverkar vad respondenten tänkt säga genom att ställa ledande följdfrågor som gör att respondenten svarar något annat som han annars inte tänkt svara. Jakobsen (2002) menar vidare att det är viktigt att ha en struktur på intervjuunderlaget för att säkerställa att forskaren undersöker de ämne som forskaren vill belysa. För att vi skulle få ut så mycket som möjligt av våra intervjuer utformade vi en noggrann intervjuguide som utgick från teorin. Intervjuguiden var utarbetad på ett sånt sätt att vi skulle få med alla delar vi ansåg var viktiga. För att få en röd tråd försökte vi få syftet, analysmodellen och intervjuguiden att hänga ihop. Detta gjorde uppsatsen mer logisk och lättförstådd. Vid ett seminarietillfälle testades intervjuguiden och logiken för att få feedback och synpunkter utöver de vi själva kommit på. Det kändes som att vi fick de synpunkter som behövdes. Intellektuellt kapital är ett relativt nytt begrepp på något som egentligen alltid funnits i företagen. Det består som tidigare beskrivits i teorikapitlet av humankapital, strukturkapital och kundkapital. För att inte ställa för ledande frågor har vi skrivit mer allmänna frågor som skulle kunna svaras på även om de som skulle svara på frågorna inte hade en aning om vad intellektuellt kapital var. Intervjuguiden återfinns i sin helhet i bilaga Metodproblem Ett problem vi stött på är att vi fick nöja oss med en telefonintervju med handelsbanken. Detta gjorde att insamlingen av data skiljde sig åt mellan Handelsbanken och de övriga respondenterna. Nu tror vi inte att det gjorde någon större skillnad eftersom vi även här hade möjligheten att förklara frågorna och ställa följdfrågor. Förmodligen hade samma svar kommit fram även om vi haft möjligheten att göra en personlig intervju. Det svåra med dessa företag har varit att hitta den person som är mest lämplig att svara på frågorna vi ville ha svar på. Tillvägagångssättet för detta var att vi ringde till kontoren företagen har i Luleå och förklarade vårt syfte för att företagen själva skulle få chansen att hänvisa oss till den person de trodde passade bäst. Detta gjorde att vi fick intervjua personer på olika befattningar. Vi hade även lite svårt att få någon riktig information om de undersökta avdelningarnas utveckling och tillväxt eftersom att de ofta angav internt framräknade marknadsandelar som dessutom gällde lokalt. Meningen var att vi skulle intervjua två företag ur varje kategori, alltså två banker, två försäkringsbolag och två revisionsbolag. Nu blev inte det fallet då två respondenter var svåra att få tag på och boka intervjuer med, detta är förklaringen till att vi intervjuat två banker Validitet och reliabilitet Enligt Zikmund (2000) anger validiteten hur väl mätinstrumentet mäter det som den är avsedd att mäta och reliabiliteten hur väl den mäter det som den faktiskt mäter. Validitet och reliabilitet måste värderas på ett delvis annorlunda sätt i studier med kvalitativ inriktning jämfört med studier med kvantitativ inriktning. Inom kvalitativ forskning kan man inte skatta tillförlitligheten med siffror. I en studie med kvalitativ ansats arbetar man kontinuerligt med validiteten och reliabiliteten under hela projektet. Begreppen validitet och reliabilitet berör såväl datainsamling som den efterföljande analysen av insamlade data. Validitet och reliabilitet i studier med kvalitativ inriktning handlar om att kunna beskriva att man har samlat in och bearbetat data på ett systematiskt och hederligt sätt. (Gunnarsson, 2002) 13

20 I vår undersökning betyder validitet alltså hur bra undersökningen svarar på vårt syfte. I vårt fall kan intervjuguiden vara en sådan sak som höjer validiteten. Om vi utformat en bra intervjuguide som ger undersökningen en möjlighet att svara på sitt syfte. Det anser vi att vi gjort eftersom att vi utvärderat och reviderat den flera gånger. Dessutom har vi haft möjligheten att återkomma till respondenterna med frågor om det skulle dyka upp flera. En annan sak som höjer validiteten är att vi använde bandspelare vid intervjun. Vi hade då möjlighet att lyssna igenom intervjun flera gånger för att se om vi verkligen tolkat respondenterna på rätt sätt. Mason (1996) menar att målet med reliabilitet inom kvalitativ forskning är att minimera felaktigheter och snedvridning i studien, därför är det viktig att bokföra stegen i undersökningen så att det ska framgår hur man kommit fram till sitt resultat. Med reliabilitet menar Gunnarsson (2002) att den kunskap som kommer fram är framtagen på ett tillförlitligt sätt, att det inte finns okontrollerade tillfälliga fel som grumlar kunskapsutvecklingen. Enligt Eriksson och Wiederhielm-Paul (1997) ska en undersökning för att ha hög reliabilitet vara oberoende av undersökaren. Detta är något som vi i så stor utsträckning som möjligt eftersträvat. Självklart är det svårt att vara helt objektiv och det ligger i den kvalitativa undersökningsansatsens natur. För att öka reliabiliteten skickade vi ut empiridelen till respondenterna och gav dem på så sätt en möjlighet att kontrollera att vi tolkat det som kom fram vid intervjuerna korrekt. 14

21 4 Empiri I detta kapitel kommer vi att redogöra för den empiri vi samlat in. Vi börjar med en kort beskrivning av varje företag för att sedan för vart och ett av företagen gå igenom deras intellektuella kapital, hur de kan behålla det och sedan hur de kan nå tillväxt med hjälp av intellektuellt kapital. Allt detta kommer sedan tillsammans med teoriavsnittet att ligga till grund för vår analys och våra slutsatser 4.1 Handelsbanken Intervjun på Handelsbanken gjordes med personalspecialisten Inger Hiller. Hon är ansvarig för 57 kontor från Härnösand upp till Kiruna. Varje kontor är separata affärsenheter. Hela koncernen omsatte ,3 miljarder och region norr hade 355 anställda. I Luleå finns det ungefär 31 anställda. Handelsbanken framhåller att medarbetarna är dess viktigaste tillgång. Detta är speciellt tydligt för ett serviceföretag som är så decentraliserat som Handelsbanken. Deras övergripande mål är att ha en högre räntabilitet på eget kapital än ett vägt genomsnitt för övriga börsnoterade nordiska banker. Det ska åstadkommas genom att erbjuda kunderna bättre service samtidigt som kostnadsnivån ska vara lägre än i andra banker. Lönsamhet är alltid viktigare än volym. Handelsbankens högre lönsamhet ska komma aktieägarna till del genom en högre utdelningstillväxt än genomsnittet för övriga nordiska banker Intellektuellt kapital Humankapital - De som anställs på handelsbanken ska helst ha en akademisk utbildning och då företrädesvis en civilekonomutbildning. Företaget är måna om sina anställda och bedriver nästan all utbildning internt. Handelsbanken anser att utbildningen är en viktig investering som ska prioriteras i deras beslutsfattande. Alla anställda har en individuell handlingsplan som bestäms utifrån ett planeringsutvecklingssamtal med sin överställda chef. Utifrån dessa samtal bestäms ifall det ska vara långsiktiga eller kortsiktiga personliga mål, uppföljning sker vanligtvis varje månad. Varje år sker individuella lönesamtal som utgår från varje individs utveckling. I och med att de anställda hela tiden har chansen att utvecklas har man lyckats få de anställda att stanna kvar länge. Handelsbanken definierar kompetens som hur man inhämtar, använder, utvecklar och utbyter kunskaper, färdigheter och erfarenheter. Kompetens är inte beständig, den åldras och måste förnyas. Strukturkapital Det finns strukturkapital i form av varumärken såsom SPP, Stadshypotek och Handelsbanken. Handelsbanken styr aktivt för att dessa varumärken ska uppfattas positivt av allmänheten. Det finns många interna databaser som de anställda kan tillgå. Strukturkapital som kunderna också har tillgång till är Internetbanken, vart igenom kunderna kan göra många av sina bankärenden. Bland annat har de en utbildningskatalog som de anställda kan gå in och titta i för att sedan anmäla sig till olika kurser. När den anställde anmält sig går det en förfrågan till dennes chef för att fråga om han/hon godkänner det. Kundkapital - Handelsbanken anser att de måste ge kunderna en bra service, och de har också de mest nöjda kunderna. För att kunna ge en bra service styr och konkurrerar Handelsbanken med personlig konkurrens där de satsar på nöjda kunder och långsiktiga kundrelationer. Det finns också ett uttalat mål om att de ska vara den lönsammaste banken med de nöjdaste kunderna. Bankens grundidé är att alltid utgå från den enskilda kundens 15