Hållbart varumärkeskapital för svensk klädindustri

Transkript

1 Hållbart varumärkeskapital för svensk klädindustri Hur utbildning av konsument i hållbarhetsfrågor kan bygga varumärkeskapital Elias Holm och Jennie Johansson Företagsekonomiska institutionen/stockholm Business School Examensarbete för kandidatexamen 15 hp/bachelor s Degree Thesis 15 HE credits Examensämne: Reklam & PR/ Subject: Advertising and Public Relations Vårterminen/Spring semester 2014 Handledare/Supervisor: Tony Apéria English title: Sustainable brand equity a new model for sustainable brand equity

2 Sammanfattning Klädindustrin har de senaste åren försökt hitta sätt att förhålla sig till ökade krav från samhället på att vara ansvariga och hållbara aktörer. Att skapa hållbara produkter ger dock ofta merkostnader i produktionen och företagen måste därför kunna ta ut ett högre pris för sina plagg. För att säkert veta att investeringarna ger ekonomisk avkastning måste därför hållbarhetsinsatserna kopplas till stärkta varumärkesassociationer och i längden ökat varumärkeskapital. En viktig del i detta arbete är att utbilda konsumenterna i det egna hållbarhetsarbetet och hur konsumenterna själva kan använda produkterna på ett mer hållbart sätt. Denna utbildning av konsumenterna blir också en form av delat värdeskapande eftersom konsumenterna får ut ett större värde av produkten när de vet hur den ska användas på rätt sätt. Någon modell för att koppla delat värdeskapande till varumärkesassociationer har tidigare inte tagits fram och uppsatsen har därför syftat till att ta fram en sådan och sedan applicera den på fyra olika svenska klädföretag. Den nya modellen bygger på Kevin L. Kellers modell Customerbased brand equity pyramid och Mark R. Kramer & Michael E. Porters modell Creating shared value. På så sätt kopplas det delade värdeskapandet till varumärkesassociationer utifrån ett kundperspektiv. Modellen tillämpades sedan på fyra klädföretag från olika märkeskategorier. Empiriska data hämtades från butiksobservationer, intervjuer med hållbarhetsansvariga och hemsidegranskningar. Modellen visade sig enkel att tillämpa och gav indikationer på hur det aktuella hållbarhetsarbetet betalade sig i form av varumärkesassociationer. Uppfattad kategoritillhörighet är av stor betydelse för att avgöra vilka aktiviteter som skapar delat värde som i sin tur ger starkare varumärkesassociationer. Det är också centralt att vald utbildningsåtgärder förstärker tidigare varumärkesassociationer varför det är omöjligt för företag att kopiera någon annans hållbarhetsarbete. Klädföretagen måste istället gå tillbaka till sina tidigare varumärkesassociationer, sin värdegrund och det som skapar saliens för att se vad detta skapar för begränsningar och möjligheter. Nyckelord: hållbart varumärkesbyggande, CSR, Creating shared value, Customer- based brand equity, kommunikation, varumärkeskapital, brand equity, Shared value brand model

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Syfte och problemformulering Teorisk referensram Porters värdekedja Creating shared value Customer-based brand equity Framtagning av analysmodell Metod Förförståelse Litteraturgranskning Utveckling av analysmodell Triangulering av empirisk data Urval och avgränsningar Reliabilitet och validitet Resultat och analys Nudie jeans Gina Tricot Polarn O Pyret (PO.P) Houdini Slutsats Diskussion Källförteckning: Tryckta källor Elektroniska källor Bilagor Bilaga 1 - Nudie Jeans Bilaga 2 - Gina Tricot Bilaga 3 - Polarn O Pyret (PO.P) Bilaga 4 - Houdini Bilaga 5 - Gudrun Sjödén Bilaga 6 - Mini Rodini...58

4 9.7 Bilaga 7 - Klättermusen Bilaga 8 - Boomerang Bilaga 9 - Granskningsguider och intervjuguide Bilaga 10 - Förundersökning - vägledande mailintervjuer...71

5 1 Inledning Klädindustrin har de senaste åren försökt hitta sätt att förhålla sig till samhällets krav på att vara ansvariga och hållbara aktörer. Fokus har traditionellt legat på att genomföra åtgärder som fungerar som riskhantering snarare än vinstdrivare som då ofta hamnar utanför företagets kärnverksamhet och blir till sidoprojekt. Det här gör att incitamenten för att ändra sina affärer i hållbar riktning blir färre och att de pengar som styrs i en mer ansvarsfull riktning minskar. För att hitta en lösning på det här problemet lanserades begreppet Creating shared value, eller skapande av delat värde på svenska (Porter & Kramer, 2006). Tanken här är att koppla hållbarhetsfrågorna till hela värdekedjan, och på så sätt hitta möjligheter istället för hot i att ställa om till hållbara affärer. För att skapa incitament för klädföretagen att arbeta med dessa frågor behöver de kunna se de ekonomiska vinningarna av arbetet. Varumärkeskapital är idag en viktig del av ett företags kapital och därför också en stor ekonomisk fråga. Ett företags handlingar skapar varumärkesassociationer som påverkar varumärkeskapitalet. Att koppla sitt hållbarhetsarbete till varumärkeskapitalet kan därför vara viktigt för att förstå vilka vinster som kan uppnås genom detta. Tidigare forskning inom hållbart företagande har till stor del fokuserat på de första delarna av värdekedjan. I uppsatsen fokuseras därför istället på sista steget i värdekedjan, efterförsäljningsservice. Syftet med uppsatsen är att utreda om utbildningsåtgärder i hållbarhetsfrågor mot konsument kan skapa varumärkeskapital. 1.1 Bakgrund Kate Fletcher har ett designperspektiv på hållbart mode och menar att systemen måste förändras för att vi ska klara av att tillgodose framtida behov. En central del i detta är att designa för att förändra konsumenternas beteende (Fletcher, 2008 & 2012). I nyutkomna boken Hyfsat hållbart (Wodmar, 2014) menar författaren Jessica Cederberg Wodmar att företagen tydligare måste börja kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Hon menar också att det råder stor diskrepans mellan vad experter inom hållbarhetområdet och konsumenterna vet om det hållbarhete som faktiskt utförs. Under Copenhagen Fashion Summit 2014 talade Justin Keeble, managing director på Accenture, om fem idéer för hållbart mode: nya konsumtionsmodeller, transparens och engagerande av konsumenter, resurseffektivitet, cirkulär ekonomi och skapandet av gemensamma värden kopplade till företagets kärnuppdrag. Alla dessa kopplar samman med betydelsen av att utbilda konsumenten. Även forskning från Mistra Future Fashion stärker övertygelsen om att det är i konsumtionsledet i värdekedjan som en stor del av den miljömässiga och sociala påverkan ligger. 1

6 Globalt konsumeras varje år 80 miljarder plagg om året och att förändra konsumenternas beteende genom konsumtion skulle således ha en stor påverkan. Experter säger dessutom att modebranschen i stort, och fast fashion i synnerhet, växer i snabbare takt än vad hållbart mode gör (Pederson & Anderson, 2013). När många av klädföretagen själva menar att det är ett problem att konsumenterna inte förstått värdet av det hållbarhetsarbete företagen gör, är det ett tecken på att arbete också behöver ske längre upp i värdekedjan (Porter & Kramer, 2006). 1.2 Syfte och problemformulering Att arbeta med CSR och hållbarhet ses av många företag idag som en riskhantering och hygienfaktor snarare än vinstdrivare och motivationsfaktor. För att hållbarhetsarbetet ska bli relevant för hela organisationen behöver det tydliggöras hur arbetet påverkar företagets varumärke. Genom att integrera hållbarhetsarbetet i varumärkesarbetet bör det kunna få en större och bredare relevans. En genomförd förundersökning bland experter inom mode och hållbarhet indikerar att det råder en diskrepans mellan det hållbarhetsåtgärder företagen gör och vad konsumenten efterfrågar och känner till. Det råder alltså en stor okunskap bland konsumenter, vilket påverkar efterfrågan på de varumärken och specifika plagg som de saluför. När det nu anses vara en självklarhet att arbeta med dessa frågor kanske många företagsledare frågar sig vilka fördelar som finns att vinna. Kläder och modeplagg är för många en högengagemangsprodukt som tydligt förmedlar konsumentens personlighet. Detta gör att varumärket och dess associationer blir mer relevant än för många andra produkter. Syftet med uppsatsen har varit att se hur utbildning i hållbarhetsaspekter mot konsument kan kopplas till befintligt varumärkeskapital och därigenom bidra till det strategiska varumärkesbyggandet. Kopplingen till värdekedjan för att skapa delat värde och hitta riktningen i sitt hållbarhetsarbete har i första hand utretts när det gäller de första stegen i värdekedjan. I uppsatsen har vi istället fokuserat på hur klädindustrin kan arbeta med efterförsäljningsservice för att hitta nya hållbarare affärer. Mer specifikt har vi riktat in oss på att se hur företagens arbete med att utbilda konsumenterna i hållbarhetsfrågor påverkar varumärkeskapitalet. Därför har vi utformat följande huvudsakliga forskningsfråga: Kan företag inom klädindustrin koppla ihop sina hållbarhetsinsatser med sitt varumärkesbyggande genom att utbilda sina kunder? 2

7 2 Teorisk referensram Två huvudsakliga teorier bygger uppsatsen teoretiska grund: Creating shared value (Porter & Kramer, 2006) som grundar sig på värdekedjan (Porter, 1985) och Customer-based brand equity (Keller, 2001). 2.1 Porters värdekedja Värdekedjan fick genomslag i Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Porter, 1985). Teorin går i kort ut på att se hela organisationen som ett system med flera delsystem. Att öka värdeskapandet i en del av systemet kan skapa ökade möjligheter till värdeskapande i en annan del av systemet. De övergripande delsystemen i värdekedjan är primära aktiviteter: intern logistik, bearbetning, utgående logistik, marknadsföring, efterförsäljningsservice, och stödjande aktiviteter: teknisk utveckling, organisationsstruktur, resursanskaffning, human resource (figur 1). Figur 1: Porters värdekedja (Porter & Kramer, 2006, s. 8). 3

8 2.2 Creating shared value Ända sedan Porter (1985) lanserade sin teori om värdekedjan har det varit en central del i många företags affärsstrategi att koppla sina marknadsföringsinsatser till hela värdekedjan. Traditionellt hållbarhetsarbete kallas ofta Corporate social resposibility eller förkortat CSR. CSRarbetet har ofta fokuserat på de första delarna av värdekedjan och förbisett att ta med konsumentens roll i hållbarhetsstrategin (Porter & Kramer, 2006). Med artikeln Strategy and society - The link between competetive advantage and corporate social responsiblity skapade Porter & Kramer (2006) ett nytt perspektiv i hållbarhetsdebatten. I artikeln kopplar Porter & Kramer företagets ansvar gentemot samhället till Porters (1985) egen teori om värdekedjan (Porter & Kramer, 2006 ). Författarna menar att den motsättning som många gånger målats upp mellan företaget och samhället är felaktig och kontraproduktiv. De menar också att företag som driver sitt ansvarsarbete utifrån en intention att själva tjäna pengar på det har starkare incitament och större möjligheter att lyckas med arbetet än ett företag som ser ansvaret som en kostnad som läggs utanför affärsstrategin. Genom att se samhället som en affärsstrategisk förutsättning för långsiktigt vinstskapande till företaget kan företaget bättre identifiera vad de ska göra i sitt hållbarhetsarbete (Porter & Kramer, 2006). Det är omöjligt för ett företag att ta sig an alla hållbarhetsområden samtidigt, vilket gör det viktigt att identifiera och välja ut de områden med störst strategiskt värde. Denna typ av affärsstrategiska val som gynnar både företaget och samhället kallar författarna för shared value (Porter & Kramer, 2006). Detta begrepp blev senare utgångspunkten för artikeln Creating shared value (Porter & Kramer, 2011). I artikeln förtydligar de hur och varför företag ska arbeta med att skapa shared value, framöver benämnt som skapande av delat värde, och hur detta arbete skiljer sig från traditionellt CSR-arbete. I stora drag går det ut på att företagets konkurrenskraft hänger samman med den ekonomiska och sociala hälsan på det samhälle där företaget verkar. En affärsverksamhet är lika beroende av en välfungerande omgivning som omgivningen av ett välfungerande företag. Att skapa delat värde fokuserar på att identifiera och expandera länkarna mellan social och ekonomisk utveckling. Med värde menas fördelar i förhållande till kostnad, inte bara fördelar (Porter & Kramer, 2011) Skillnaderna mellan CSR och Creating shared value Både det mer traditionella synsättet med CSR och Porter & Kramers (2011) begrepp skapande av delat värde syftar till att göra gott för samhället. Den stora skillnaden ligger främst i att det i Creating shared value handlar om att skapa ett värde både för det egna företaget och för samhället. Eftersom arbetet med Creating shared value också ska utgå från kärnan i företaget påverkar det hela företagets organisation och ekonomi Tre sätt att skapa shared value Det finns enligt Porter & Kramer tre sätt att skapa delat värde: att skapa nya produkter och marknader, att omdefiniera vad produktivitet innebär i värdekedjan och att möjliggöra lokala kluster för utveckling. De tre olika platserna att arbeta med delat värdeskapande på påverkar alla varandra, om värdeskapande sker i en del kommer det även att ge nya möjligheter i de andra två områdena. 4

9 Att skapa nya produkter och marknader Samhället har stora behov som företagen kan hjälpa till att fylla. Många av behoven ses dock inte traditionellt som potentiella marknader och både företagen och samhället förlorar på detta. Det viktiga här är för företagen att börja se sig själva som en del av lösningen istället för att se till att endast minska sina egna skadeverkningar. En mattillverkare behöver exempelvis lyfta sig från att endast fokusera på smak och kvantitet och istället se sig själva som leverantörer av god nutrition (Porter & Kramer, 2011). Med det synsättet kan de enklare se hur de kan bli en del i lösningen för samhällets problem med både undernäring och fetma. Omdefiniera vad produktivitet innebär i värdekedjan Olika typer av samhällsproblem kan påverka företaget negativt genom hela värdekedjan (Porter & Kramer, 2011). Arbetare med dålig arbetsmiljö presterar sämre och byter arbetsplats oftare. Ojämlika strukturer kan göra att alla inte får komma till sin rätt och så vidare Genom att se till hela värdekedjan och göra så att både arbetare och underleverantörer har goda förhållanden och själva bidrar till goda förhållanden internt och externt, skapas förutsättningar för bättre lönsamhet. Möjliggöra lokala kluster för utveckling Inget företag är någonsin oberoende av sin omgivning. Genom att vara med och skapa förutsättningar både för samhället i stort och för andra företag i omgivningen kan bättre lönsamhet skapas (Porter & Kramer, 2011). För att företagen ska få sina varor och kunna exportera de färdiga produkterna till potentiella köpare krävs exempelvis en fungerande infrastruktur. Figur 2: De tre sätten att skapa delat värdeskapande (Porter & Kramer, 2011, s. 7) Värdekedjan kan användas som ett verktyg för att kartlägga alla sociala konsekvenser av företagets aktiviteter och inventerar på så vis företagets problem och möjligheter - mestadels operativa delar som behöver undersökas, prioriteras och adresseras. Generellt kan det sägas att företag ska försöka eliminera så många av de aktiviteter i värdekedjan som har social negativ påverkan som möjligt. Det är omöjligt för ett företag att ta sig an alla områden samtidigt vilket gör det viktigt att identifiera och välja ut de områden med störst strategiskt värde. De ska utifrån dessa noggrant välja ett eller ett par sociala initiativ som har det största gemensamma värdeskapandet för samhället och för företagets konkurrenskraft (Porter & Kramer, 2011). 5

10 2.3 Customer-based brand equity I början av 1990-talet var brand equity, på svenska varumärkeskapital, ett livligt diskuterat ämne och definitionerna av det nya begreppet var fortfarande flytande. Storheter i branschen som Interbrand Group hade börjat räkna på varumärkeskapitalet bland annat utifrån deras marknadsföringsvärde och internationell synlighet (Keller, 1991). Kevin Lane Keller försökte istället utgå direkt från konsumenten och räkna på varumärkeskapital utifrån associationer och känslor i konsumentens medvetande kopplat till ett visst varumärke med sitt nya koncept Customer-based brand equity (Keller, 1991). Teoribildningen kring en kundbaserad vinkel på varumärkeskapital fick fäste och tio år efter att den första artikeln utkom reviderade Keller (2001) sin egen teori med en ny modell. Den nya modellen blev mer visuell och fick benämningen Customer-based brand equity pyramid. I grunden bygger modellen på de fyra blocken identitet, mening, respons och relation (Keller, 2001). Customer-based brand equity uppstår när kunden har hög kännedom om, och igenkänning av, varumärket och minns några starka fördelaktiga och unika varumärkesassociationer (Keller et al., 2013). Nyckeln till skapandet av varumärkeskapital är att kunderna upplever att det finns en meningsfull skillnad mellan varumärkena i kategorin. Ett starkt varumärke bygger med andra ord på att konsumenterna förknippar rätt typ av erfarenheter av varumärkets produkter och tjänster och kampanjer med varumärket så att de önskade tankarna, känslorna, bilderna, övertygelserna, uppfattningarna och åsikterna länkas till varumärket. Ett varumärke sägs ha positiv Customer-based brand equity när konsumenten reagerar fördelaktigt på en produkt vars märke denne känner igen än på en denne inte gör det (Keller et al., 2013). Ett varumärke som har positivt Customer-based brand equity kan resultera i att det är lättare för företaget att gör varumärkesutvidgningar, är mindre känsligt för prisökning och att konsumenten är mer villig att söka upp varumärket i nya distributionskanaler. Customer-based brand equity bedöms på tre grunder: differentieringseffekt, varumärkeskännedom och konsumentens reaktion på marknadsföring. Customer-based brand equity bygger på vad som stannar kvar i konsumentens medvetande. Keller bygger modellen som en pyramid utifrån tanken om en varumärkestrappa, där varje byggsten i varumärket måste läggas på en redan solid grund. Varje byggsten i modellen har ett antal underrubriker som tillsammans fångar helheten för hur det aktuella steget ska analyseras (Keller, 2001). Fördelarna med att ha ett starkt varumärke är enligt Keller bland annat: förbättrad upplevelse av produkterna, ökad lojalitet, minskad sårbarhet mot konkurrerande marknadsföring samt kriser, större marginaler och tolerans för prisökningar, bättre samarbetsmöjligheter och stöd, ökad effektivitet av marknadskommunikation och större möjlighet till varumärkesutvidgning 6

11 3 Framtagning av analysmodell Genom Porter & Kramers (2011) modell identifierades delar som de studerade företagen gör för att skapa ett gemensamt värde för sig själva och sina kunder genom att arbeta med hållbarhetsarbete. När denna modell sedan kopplades till Customer-based brand equity (Keller, 2001) tydliggjordes hur dessa åtgärder bygger varumärkesassociationer. Det tydliggjordes också vilka delar företagen skulle kunna jobba vidare med och varför vissa satsningar på utbildning i hållbarhetsfrågor lyckats bättre än andra. Innan sammanslagningen av modellerna kunde göras letade vi efter mönster i det arbete som de studerade företagen bedrev redan idag. Det blev tidigt tydligt att den nya modellen behövde bygga på den varumärkesstege som finns Keller använder i Customer-based brand equity (2001). Varje ny byggsten måste med andra ord bygga på den förra. Om ett företag riktar sig mot en viss typanvändare utan att ha en kategoritillhörighet som typanvändaren är intresserad av kommer varumärket aldrig att kunna bygga starka varumärkesassociationer. På samma sätt behöver uppfattningarna om varumärket vara rätt innan den rätta responsen på dessa uppfattningar kan träda i kraft. Vi behöll därför pyramidformen i modellen och gick vidare till att titta på om de olika kategorierna var relevanta även för arbete med delat värdeskapande igenom utbildningsåtgärder. Eftersom hållbarhetsaspekterna endast är en av flera associationer kunderna gör till varumärket var det viktigt att modellen täcker in både befintliga associationer och de som uppstår vid utbildningsåtgärderna. Vi tillförde en mittenfåra till Customer-based brand equity-modellen (Keller, 2001) där skapande av delat värde kommer in. För att det delade värdeskapandet ska kunna ta sig uppåt i pyramiden och till slut landa i resonans måste det också vara i samstämmighet med de övriga associationer som finns i respektive byggsten Sammanslagningen av de två modellerna resulterade i den nya modellen Shared value brand model (figur 3). Den nya modellen utgår alltså från kundens upplevelse av det utbildningsåtgärder som görs och hur autentiskt det känns i förhållande till varumärket i stort. Ett företag som vill utvärdera sitt nuvarande hållbarhetsarbete eller starta upp ett nytt sådant och vill veta om det kommer att bygga varumärkeskapital kräver således att hållbarhetsarbetet upplevs som samstämmigt i förhållande till övriga associationer till varumärket. Grundläggande för att hållbarhetsarbetet ska ha någon chans att bygga varumärkeskapital är att företaget utgår från hur det skapar saliens hos kunderna, förenklat vilken kategoritillhörighet varumärket har. Ett fast fashion-företag måste arbeta på ett helt annat sätt än ett friluftsföretag eftersom grunden till varför kundernas är intresserade av varumärket i en viss klädmärkeskategori sätter grundförutsättningarna för vilka positiva associationer som kan kopplas till varumärket. 7

12 Figur 3: Shared value brand model, för uppsatsen framtagen analysmodell Modellens respektive fält får någon av de tre färgerna grön, gul eller röd (se figur 4). Fälten representerar hur väl utbildningssåtgärderna passar ihop med de befintliga associationer kring varumärket som redan finns. Grön färg innebär att utbildningsåtgärderna helt passar ihop med de befintliga associationerna som finns till varumärket. Gul färg innebär att utbildningsåtgärderna delvis passar ihop med de befintliga associationerna som finns till varumärket. Röd färg innebär att utbildningsåtgärderna ej passar ihop med de befintliga associationerna som finns till varumärket. För att nå resonans måste således samtliga byggstenar i pyramiden vara gröna med få undantag. Figur 4: De tre möjliga färgerna i Shared value brand model. 8

13 4 Metod 4.1 Förförståelse Vi hade båda innan uppsatsskrivandet påbörjades en förförståelse för ämnet. Jennie arbetar på föreningen Medveten konsumtion, har tidigare arbetat med inköp och försäljning i modebranschen och har drivit flera projekt rörande hållbart mode. Elias har arbetat i butik för äventyrskläder, som ledare inom olika former av friluftsliv och har också ett djupt intresse för hållbart mode. Inför och under uppsatsens gång har vi varit i kontinuerlig kontakt med kommunikationsbyrån Futerra samt deltagit på flertalet seminarier i ämnet, bland annat: Get closer - om hållbar segmentering och Modebranschens framtida affärsmodeller hos Futerra samt Hållbart varumärkesbyggande på Berghs School of Communication. Det senare ledde även till ett projektarbete på uppdrag av Sustainable Brand Insight under våren 2014 där en kommunikationsplan upprättades för företaget. Förförståelsen hjälpte oss att hitta mönster i den empiriska datan som sedan kunde tolkas och analyseras (Dalen, 2007, s. 13). För att ytterligare skapa en förförståelse för ämnet mejlade vi fyra stycken företag och telefonintervjuade två företag som i branschen ses som experter på hållbarhetsfrågor, kring hur de såg på sina utmaningar när det kommer till hållbart varumärkesbyggande (se bilaga 10). Svaren från dessa provintervjuer gav oss en möjliget att känna in fältet (Dalen, 2007, s. 56). Det gav också vägledning i att skapa en relevant forskningsfråga. 4.2 Litteraturgranskning Eftersom det empiriska materialet inhämtades genom ett kvalitativt angreppssätt var det av vikt att först ha en förförståelse för ämnet och därigenom kunna plocka ut de relevanta bitarna ur datan. En litteraturgranskning genomfördes därför innan något analysarbete påbörjades. Litteraturgranskningen var också vägledande vid skapandet av forskningsfrågan. Det har inte varit en ambition att genomföra en sammanställning av all forskning inom ämnet utan granskningen har istället varit till för att stärka vår förförståelse och hitta relevanta upplag för uppsatsen. Litteraturgranskningen hjälpte oss sedan i slutskedet att evaluera studiens reliabilitet (Dalen, 2007, s. 27). I uppsatsen har vi haft ambitionen att koppla hur utbildningsåtgärder inom hållbarhet på sikt kan skapa ekonomisk vinning. Relevant litteratur för teorier om hållbarhetsfrågor blev därför framförallt litteratur om Creating shared value (Porter & Kramer, 2011), där hållbarhetsarbetet ses som ett delat värdeskapande som både ska gynna samhället och företaget. När denna teori sedan skulle kopplas till varumärkeskapital läste vi in oss på tongivande teorier om skapande av varumärkeskapital. Kellers (2003) modell Customer-Based Brand Equity Pyramid är en av de mest använda modellerna på området och mäter också den delen av varumärkeskapitalet som var relevant för studien. 9

14 4.3 Utveckling av analysmodell Litteraturstudien mynnade sedan ut i en ny analysmodell för hur utbildningsinsatser i hållbarhet mot konsument kan kopplas till befintligt varumärkeskapital hos varumärket. Analysmodellen fick namnet Shared value brand model. Analysmodellen var ett sätt att kunna koppla ihop Kellers (2003) beprövade teorier om hur varumärkeskapital skapas med tankarna om hållbarhetsåtgärder som en form av delat värdeskapande (Porter & Kramer, 2011). Tillämpningen av analysmodellen gjordes sedan på det kvalitativt inhämtade empiriska materialet. 4.4 Triangulering av empirisk data Vid insamlingen av empiriskt material utgick vi från en trianguleringsmetod (Ekström & Larsson, 2011) där data samlades in från intervjuer med ansvariga på respektive företag, observationer i butik och textanalys av företagens hemsidor. Trianguleringen var ett sätt att både få ett brett material att arbeta med och ett sätt att säkerställa reliabiliteten. Samtliga observationer och intervjuer har genomförts med mallar/guider för att säkerställa konsekvens (Se bilaga 9). Åtta hemsidegranskningar, åtta butiksbesök och fyra intervjuer genomfördes under juni och juli månad 2014 (Se bilaga 1-8). Simultant med insamlandet av det empiriska materialet har också en form av hermeneutisk analys gjorts av det samma (Dalen, 2007, ss ). Vid varje förståelse av delarna har en större förståelse av helheten uppstått som sedan gjort att tolkningen av varje enskild del har ändrats. Det här gjorde att vi ständigt återkom till det insamlade materialet för att se om vi behövde göra en omtolkning av det Hemsideanalys I granskningen av hemsidorna låg fokus på hur konsumenten möttes av förstasidan samt vilken information kring utbildning i hållbarhetsfrågan som förmedlades och i vilken grad. Uppmärksamhet riktades även till företagens affärsidé, och om deras kommunikation kring hållbarhet var kopplade till denna. Granskningen gjordes på det manifesta materialet men lyftes till en mer abstrakt nivå vid analysarbetet. Vid analysen av hemsidorna användes en form av innehållsanalys (Boréus & Bergström, 2005). Utifrån en bestämd mall (se bilaga 9) granskades först hemsidan övergripande. Efter upprepad läsning av det insamlade materialet plockade vi ut meningsbärande enheter som därefter sattes in i Customer-based brand equity pyramid, och sedan i Shared value brand model Butiksobservation Observationer i butik var en essentiell del av det empiriska materialet. Anledningen till det är att vi ville se hur varumärket gestaltar sig för kunden med utgångspunkt i teorin om sanningens ögonblick (Normann, 1983). Vi inspirerades också av John F. Sherrys tankar om hur man med teambaserad etnografi kan genomföra studier på marknadsföringsområdet (Sherry, 2006, ss. 10

15 ). För att fånga samma delar hos alla observerade företag byggde vi en observationsmall (se bilaga 9). Vi gick in samtidigt i butiken men gjorde varsina observationer innan vi tillsammans började prata med personalen och därefter avlägsnade oss från butiken för att sammanställa vad vi upplevt. Att först ha gjort en egen observation för att sedan sammanställa och tematisera datan gjorde att vi kunde få en förhandlande diskussion om upplevelserna (Sherry, 2006, s. 272). Vid butiksgranskningarna fungerade vi sedan som mystery shoppers, det vill säga som frågvisa kunder, utan att tillkännage vårt egentliga syfte. Forskarrollen var alltså dold för de studerade och vår roll blev en form av deltagande observatör eftersom vi själva till viss del styrde samtalet med personalen och också deras övriga agerande i butiken. Vi tittade på butiksinredning, butikskommunikation samt samtalade med personalen för att på så sätt utröna om och hur butiken kommunicerade en eventuell utbildning av konsumenten Kvalitativa intervjuer Fyra intervjuer genomfördes med CSR- och hållbarhetsansvariga på klädföretagen. Valet av intervjupersoner skedde utifrån att de hade lämplig position på valda företag. Tre av intervjuerna skedde via telefon och en via . Intervjuguiden (bilaga 9) fungerade som vägledning under telefonintervjuerna men tillät avvikelser från guiden och vid några fall tillkom nya frågor under samtalets gång, en så kallad semistrukturerad intervjuteknik (Dalen, 2008). I den intervju som skedde via tilläts inte samma möjlighet till flexibilitet men den erbjöd å andra sidan respondenten tid att tänka efter innan svar gavs. 4.5 Urval och avgränsningar Uppsatsen är avgränsad till svenska klädmärken som har egen butik i Stockholm, samt driver produktion av eget varumärke. Detta utesluter t.ex. rena återförsäljare. Ett kriterium var att de utvalda företagen redan arbetar med, och kommunicerar ett hållbarhetsarbete på sin hemsida. Vi ville undersöka företag som aktivt arbetar med och kommunicerar sitt CSR- och hållbarhetsarbete. Vår förförståelse av branschen fick ligga till grund för den selektion av experter bestående av företagsledare och CSR-ansvariga på mode- och friluftsföretag som vi kontaktade i ett inledande skede för att sondera terrängen, stärka validiteten och ta reda på vilka förebilder som fanns inom fältet (Se bilaga 10). Utifrån våra egna observationer samt med vägledning av dessa experter gjorde vi sedan en okulär besiktning av samtliga relevanta företags hemsidor för att välja ut vilka som skulle granskas. Kriterierna i detta urval var att det tydligt framgick på företagens hemsida att de ägnade sig åt någon form av hållbarhetsarbete och att det relativt enkelt gick att finna information om hur de utbildade sina konsumenter i hållbarhetsfrågorna på någon av de underliggande sidorna. Samtliga åtta utvalda företag har bidragit till empirin genom ökad förståelse och de fyra som vi valt att applicera modellen på är endast att betrakta som exempel men är utvalda för att de väl 11

16 representerar sin genre. Det slutgiltiga urvalet blev; Nudie - denim, Gina Tricot - Fast fashion, Polarn O Pyret - barn och Houdini - friluftskläder. I teorin har vi avgränsat oss till värdekedjans sista steg, efterförsäljningservice, och då med fokus på utbildning av konsument i hållbarhetsfrågor. Detta har tillåtit oss att koncentrera oss på specifika åtgärder som tydligare bildat mönster. Ansatsen i uppsatsen har varit att skapa ett verktyg för företagsledningar som betraktar om och hur utbilning av kunderna i hållbarhetsfrågor kan leda till ökat varumärkeskapital och därigenom ekonomiska fördelar. Analysmodellen är utformad för att användas på alla typer av hållbarhetsarbete men används i uppsatsen endast för att titta på hur företagen arbetar i det sista steget i värdekedjan med sitt hållbarhetsarbete. Vi använde alltså den nyskapade analysmodellen Shared value brand model för att se hur utbildning mot konsument i hållbarhetsfrågor påverkar varumärkesassociationerna och i förlängningen varumärkeskapitalet. Varumärkeskapital kan betraktas från olika perspektiv. I uppsatsen betraktas endast brand description, varumärkets byggstenar (Feldwick refererad i Apéria & Back, s. 40). 4.6 Reliabilitet och validitet Vid alla observationer, innehållsanalyser och intervjuer finns det en fara att något annat än det som avsetts mäts och att det inte blir korrekta mätvärden. Eftersom uppsatsen har ett kvalitativt angreppssätt har vi försökt säkerställa reliabiliteten framförallt genom likställda granskningsmallar och ständigt pågående diskussioner om vilket material som faktiskt hämtades in. För att säkerställa validiteten har vi arbetat hermeneutiskt (Dalen, 2007, s. 15) och hela tiden ställt kritiska frågor till vår egen undersökning och tolkning av densamma för att komma underfund med om vi eventuellt har mätt något annat än vad som avsetts. 12

17 5 Resultat och analys I detta avsnitt redovisat det empiriska resultatet av våra undersökningar samt detta resultat infört och analyserat i Customer-based brand equity-modellen och den nyskapade Shared value brand model. All data bygger på de dokumentationer av hemside- och butiksgranskningar samt intervjuer som finns att läsa under bilaga 1-4 och om inget annat anges. Customer-based brand equity pyramid fördjupas under rubriken Beskrivning av varumärket och Kärnan i hållbarhetsarbetet medan tankarna kring den nya Shared value brand model utvecklas i delarna Rationella associationer, Känslomässiga associationer samt Resonans och syftet med den senare modellen är att uppnå förståelse för om varumärket lyckats uppnå resonans genom de utbildningsåtgärder de genomfört. Resultaten redovisas per företag. 5.1 Nudie jeans Figur 5: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Nudie jeans Beskrivning av varumärket Nudie hade under verksamhetsåret anställda, omsatte ca 406 miljoner kr och hade en vinstmarginal på 14,87 % (allabolag.se, 2014b) De saluför jeans i rådemin, färdigslitna jeansmaterial, andra denimplagg och basplagg som ska kunna användas länge och i många situationer. Det är främst ett herrmärke men jeansen och en del andra plagg uppfattas dock som unisex varför det även är relevant för dam. Nudie faller under kategorin jeansmärke och karaktäriseras av att de har stor passion för denim och dess kultur, historia och tradition. Typkunden hos Nudie är en kille som vill förmedla en slags avslappnad inställning till mode och 13

18 livet. Han bryr sig mer om musik och att umgås med vänner. Typkunden vill vara en trevlig person som också signalerar att han har koll på jeanskultur och hur man använder sina jeans på "rätt" sätt. Att tillverka jeans på ett sätt som respekterar mänskliga rättigheter fanns med redan när företaget startades 2002 av bland annat Maria Erixon Levin. Nudies drivkraft har sedan starten varit att producera jeans på ett sätt som de står för, utan kompromisser. Varumärket är relevant för dem som är genuint intresserade av denim och dess kultur men också för alla som identifierar sig med en avslappnad livsstil Kärnan i hållbarhetsarbetet Nudie arbetar med hållbarhet på flera plan. Dels har det sedan starten varit centralt att respektera mänskliga rättigheter och att producera utan kompromisser, dels bygger en stor del av Nudies hållbarhetsarbete på att kommunicera ett annorlunda förhållningssätt till klädkonsumtion och användning. Denimtyget får en betydande roll och en respekt för materialen samt en personifiering av plaggen uppmuntras. Konsumenten blir guidad att använda sina plagg under lång tid för att addera patina genom användning. Karaktären på denim uppmuntrar åldrande och blir snyggare vartefter det slits. Genom detaljer som förstärkning av armbågar samt förstärkta sömmar förmedlar de att hållbarhet är en viktig komponent även i designen. Färgskalan är dämpad och klassisk i sammanhanget, materialen naturliga och skärningarna välbeprövade, vilket skvallrar om ett långsiktigt tänk. Sedan 2012 använder sig Nudie uteslutande av ekologisk bomull. Transparens är också en viktig komponent i hållbarhetsarbetet och manifesteras tydligt genom den produktionsguide som finns tillgänglig på hemsidan Utbildningsåtgärder På hemsidan På Nudies hemsida blir man genast medveten om att hållbarhet är centralt för varumärket. Man möts av en meny bestående av rubrikerna i "Nudie Jeans-co Eco Cycle": Under rubriken Break-in hittar man tvätt- och användningsråd för hur ens Nudiejeans kan användas för maximal glädje. Här uppmanas kunden att utveckla en personlig relation med sina plagg. Det finns information om hur till exempel rådenim och indigo förändras över tid och det finns berättelser från jeansanvändare, så kallade testimonials, att ta del av. Under rubriken Repair får kunderna dels veta hur deras jeans kommer reagera på sligtage, dels hur de kan åtgärda detta. Nudie erbjuder gratis lagning i sina Repair shops, eller, om kunden inte har möjlighet att lämna in sina jeans, ett gratis Repair-Kit. Man kan även ladda ner The Repiai kit handbook för att lära sig hur man själv lagar sina jeans. Under fliken Reuse tipsas det om vad man kan göra med sina uttjänta jeans, till exempel sy något nytt av dem eller lämna in dem till Nudies second hand shops och få 20 % i rabatt på nästa köp. Under den här fliken Recycle berättar Nudie vad som händer med de jeans som återvinns till bland annat trasmattor och nya jeans. Under fliken Responsibility informerar Nudie om sina skyldigheter, främst gentemot sina leverantörer. Här hittar man deras Code of conduct, vilka branschkluster de är med i samt märkningar som används. Man kan även ta del av hur det jobbar med levnadslöner, deras miljöpolicy samt ett fotogalleri där deras samarbete med Amnesty visas. Produktionsguide där konsumenten genom att klicka på en plaggkategori kan se i vilket 14

19 I butik land och på vilken fabrik plaggen är tillverkade. Under varje fabrik presenteras en kort beskrivning av leverantörens verksamhet, rapporter från tredjepartsgranskningar, så kallad, Audit summary samt i de fall det finns, en länk till leverantörens hemsida. The Naked Truth About Denim är hemsidans blogg som visar användarnas berättelser, människor som representerar Nudies livsstil, butikspersonal samt musik, konst och denimkultur. I Nudies egna butiker står reparationsdelen med symaskiner ofta i fokus butikerna lyfts även second hand-soritmentet fram genom en central placering. Utanför butiken, på fönstret, informeras om att det är en Repair shop. På väggen finns budskap om Nudies produktion, material och värderingar. I plaggen sitter hangtags, som berättar om vilka material plaggen är tillverkade i samt om de är märkt med till exempel Fairtrade. I bakfickan på varje nytt par jeans medföljer en folder med användarberättelser där personer till exempel beskriver sin favoritstund i sina jeans och hur de använt och tvätta dem. I foldern kan man även läsa om material och Nudies förhållningssätt till hållbarhet och världen. I butik finns bevis för att denim slits och åldras värdigt i form av golv tillverkat av denim som slitits på de ställen mer där kunder gått mest, samt provrumsdraperier sammanfogade enligt den japanska lapptekniken boro och visar att denim är vackert slitstarkt och kan återanvändas även efter att det slutat fungera som plagg. Personalen i Nudies butiker är duktiga på att ge tvätt- och användningsråd samt upplevs som kompetenta i och med att de även gör lagningar direkt i butik. De upplevs som genuint intresserade av varumärket, produkterna och jeanskultur i stort. Butikspersonal fungerar också som levande skyltdockor för inslitna och personifierade nudieplagg. Figur 6: Inredning och tags i Nudies Repair shop i Stockholm. 15

20 Figur 7: Shared value brand model tillämpad på Nudie jeans Rationella associationer Nudie förmedlar starka värderingar kring hur man ser på respekt för material och jordens resurser. Man visar också respekt för en workweartradition och rätten till att ha en personlig stil som vinner på patina. Priset upplevs, liksom varumärket, som rimligt och hyggligt i förhållande till andra varumärken. Man får intrycket av att man får valuta för pengarna, d.v.s. produkter av god kvalitet som inte är överprissatta. Nudie skapar en högre upplevd kvalitet genom att informera kunden om hur de ska använda och sköta sina plagg och om hur de förändras över tid så att detta snarare blir ett mervärde än en försämring av produkten. De visar också att de tror på sina produkter genom att garantera gratis reparationer, samt sälja sina produkter igen i de befintliga butikerna. Nudie visar också på en säkerhet genom att vara bland de första som testar nya affärsmodeller. Genom att reparera jeansen gratis får kunden en livslång garanti för plagget denne köpt. Detta visar att de tar ansvar för produktens hela livslängd och det faktum att lagningstjänsten ingår i jeansköpet förstärker känslan av att man köpt en pålitlig och hållbar produkt. Detta intryck förstärks av personalens kunskap om produkterna i synnerhet och jeanskultur och klädproduktion i allmänhet Känslomässiga associationer Det är generöst att man som kund kan komma in och reparera sina plagg hur ofta man vill och detta bidrar till att man tycker det är värt att satsa på relation med varumärket. I och med att Nudie tydligt berättar om sitt hållbarhetsarbete sammantaget med att deras jeans är av 100 % ekologisk bomull blir märket även viktigt som markör för den medvetne konsumenten. Inte bara 16

21 framkallar det en säkerhet inför att vara socialt accepterad, utan ger också en inre tillfredställelse. Både hos återförsäljare och i egna butiker är personalen enormt viktig för att förmedla de associationer som Nudie vill och bidrar till den känsla av empati som omger Nudie. Nudie är den medvetna kompisen som lotsar dig fram i livet. Med ett tufft och bekvämt yttre och med ett hjärta av guld. Nudie är vi-orienterat och vill hjälpa sina kunder. När man kliver in i en Nudiebutik får man ett välkomnande och någon som har tid för att hjälpa till. Detta ger en varm känsla. Personalen har ofta egensinniga stilar och ett trevligt och roligt sätt. Inredningen i butiken, då särskilt mattan, är överraskande och väcker leenden vilket bidrar till att utveckla starka, positiva känslorna till varumärket. Att Nudie så starkt uttrycker sina värderingar om mänskliga rättigheter och vikten om att respektera naturresurser ger en stark känsla av gemenskap med andra som väljer varumärket. Nudies uppenbara passion för denim och välkomnande attityd gör dessutom att det är enkelt att känna samhörighet med andra bärare. Deras sätt att lära ut hur man ska bära jeansen på "rätt" sätt adderar ytterligare en dimension av samhörighetskänslan. Nudie väcker spänningskänslor när de vågar testa nya affärsmodeller och tänka annorlunda kring hur de t.ex. bygger upp en butik. Det finns även ett spännande element i hur de väljer att avbilda Nudiebärare i fotografier. Det är vanliga människor och inte modeller som visar upp sina egna välanvända plagg. Man får som kund en garanti i form av att man alltid kan komma tillbaks och reparera sina produkter. Detta i kombination med en transparens kring produktioner skapar känslor av säkerhet och trygghet Resonans Nudie skapar en unik särställning i kategorin genom att aktivt be kunden komma tillbaka för att reparera sina plagg. Detta torde skapa en djupare relation tillsammans med att man ger kunden tydliga instruktioner om skötsel samt hur plaggen kommer förändras över tid. Man blir mer benägen att bära och tala om produkten och varumärket eftersom man oftare har kontakt med butik eller varumärke, vid exempelvis reparation. Detta ger personalen större möjlighet att påverka och händelserna blir en del i kundens vardag. Detta torde också påverka hur ofta och hur man pratar om varumärke och service. Genom att rikta uppmärksamheten mot slitage av plaggen ökar möjligheten för att skapa intressant innehåll för kunderna som bara genom att använda plaggen engagerar sig i varumärket. Detta laddar produkterna och varumärket med nytt värde och skapar på så sätt delat värde då Nudie får en produkt som är mer åtråvärd hos kunderna och kunderna får en mer värdefull och personlig produkt. Mycket av Nudies trovärdighet förmedlas genom en kompetent och kunnig personal som också är en förmedlare av Nudies image. Att ta tillbaka hantverket till butik i Repair shops blir det tydligare att plaggen är hantverksmässigt tillverkade och detta signalerar att personalen är kompetent samt att denna del av verksamheten är viktig. Genom att utvidga butikspersonalens arbetsområde/kompetens och låta dem reparera plagg i butik minimerar man outnyttjad tid och utnyttjar deras fulla potential samtidigt som man ger dem utbildning och ökad kunskapsnivå om produkterna och produktionen. Detta kan i sin tur leda till att de bättre kan samla in och föra vidare relevant information från kunder som kan användas för att effektivisera produktionen och designen samtidigt som den bidrar till att fördjupa relationen med kunderna. Eftersom Nudie erbjuder en unik relation med sina kunder skapar de förutsättningar för kundlojalitet som andra märken har svårt att kopiera. Genom att locka kunden oftare till butik 17

22 knyter de dem dessutom starkare till sig och det bör därför vara lättare att sälja in fler produkter när kunden är i rätt miljö för köp. Eftersom kunden får en stark relation till produkten som man lärt sig mycket om så finns också en större möjlighet att resonansen, det vill säga, relationen med varumärket stärks. Slutsatsen är att Nudies utbildningsåtgärder går i linje med deras kategori och tidigare associationer samt är en del av deras affärsidé. Detta gör att åtgärderna stärker de befintliga varumärkesassociationerna och skapar stark resonans hos kunden. 5.2 Gina Tricot Figur 8: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Gina Tricot Beskrivning av varumärket Gina Tricot tillhör kategorin fast fashion och är ett varumärke relevant för yngre tjejer. De omsatte år miljarder kronor (allabolag.se, 2014c) men visade röda siffror med - 7,76 % i vinstmarginal. De sysselsatte under samma period 1019 personer. Gina Tricots utbud passar för alla vuxna kvinnor men kommunikationen och det i många fall färggranna och mönstrade utbudet gör att de i första hand uppfattas rikta sig mot yngre tjejer. Typkunden hos Gina Tricot är en ung tjej som vill hänga med i modets svängningar och som gillar att vara först med det senaste. Hon är en som hellre köper fler plagg än satsar på färre, dyrare som håller längre och hon kan inte räknas som en medveten konsument. Genom att visa sig i Gina Tricotplagg tar man ingen social risk utan snarare uppfattas man som någon som gör smarta fynd och gillar att ha roligt. Företaget grundades 1996 i Borås, staden man skulle kunna kalla hjärtat av den tekobygd som hade sina glansdagar fram till 1970-talet. Gina Tricots butiker ligger oftast centralt på A-lägen i etablerade shoppinglägen, vilket gör dem lättillgängliga för kunden. I butik 18

23 hittar man priserbjudande av typen tag tre, betala för två samt tydliga skyltar med priser. Ofta skyltas erbjudanden av produkter med lågt pris, så kallade instegspriser, upp redan i entrén. Fredagstoppen är det uttryck som får representera Gina Tricots typiska konsumtions- och användningssituation. Uttrycket syftar på att man inhandlar ett plagg som endast tänkt användas vid ett speciellt tillfälle och sedan inte mer Kärnan i hållbarhetsarbetet Under rubriken The Good Project samlar Gina Tricot sitt hållbarhetsarbete. De har inget tydligt fokus utan försöker täcka alla aspekter av hållbarhetsbegreppet. En ambition att utveckla sitt hållbarhetsarbete märks på hemsidan i deras tydliga försök att kommunicera sitt arbete med många rubriker som täcker in allt från rättvisa löner till remakeproject och tvättråd. Under varje del av dessa rubriker döljer sig dock kortfattad och något luddig information. Detta grunda sätt att kommunicera sitt hållbarhetsarbete ger intryck av att de åtgärder som görs endast är fernissa. Gina Tricot visar dock genom rekryteringen av Marcus Bergman som tidigare drev Bergman Cotton, pionjärer bland ekologiska märken i Sverige med egen bomullsodling i Peru, att de är intresserade av att förbättra sitt hållbarhetsarbete Utbildningsåtgärder På hemsida Gina Tricot kommunicerar som tidigare nämnts allt sitt hållbarhetsarbete under flaggen The Good Project som återfinns under en egen flik på hemsidan. Här är informationen uppdelad på why, where, what och the blog. Under fliken what finns 48 klickbara bilder med olika korta citat och uttryck. De bilder som är relaterade till utbildning av konsumenten berör remake, tvättråd, produktionsfakta, juridik, återvinning och certifieringar. Under fliken where finns en karta med förklaring var plaggen tillverkas och filmer från några av ställena. Under fliken why finns en film med Anna Appelqvist, ansvarig för design och inköp. Filmen förklarar varför Gina Tricot arbetar med och tycker det är viktigt med CSR. Under fliken the blog berättar företaget om vilka framsteg de gjort i det egna arbetet och olika nätverk och konferenser i ämnet de har varit med i. Under The Good Project visas också en länkrad i nederkant av sidan med flikarna miljöpolicy, uppförandekod, hållbarhetsredovisning, lexikon, faq där läsaren kan fördjupa sig i respektive ämne. I butik Två typer av hängetikett kommunicerar hållbarhet. En grön etikett märker de plagg som är av ekologisk bomull och en beige talar om att plagget ingår i The Good Project. I nacketiketten kommuniceras om plagget är av ekologisk bomull. Personalen är trevlig och tillmötesgående och på frågan om vad The Good Project är överlämnas en folder som svar. Vi påtryckningar påvisas även en skylt i butik som kommunicerar att de återtar gamla kläder som skickas till ett företag som återvinner dem. Efter ytterligare en fråga om ett specifikt plagg visas vi till den lilla avdelning där samtliga hållbara produkter är samlade. Skyltning - Skylt i A3-format bakom kassan kommuniceras att de tar emot gamla kläder och återvinner dem. Skylt vid den hållbara avdelningen kommunicerar The Good Project. Folder vid kassan sammanfattar vad Gina Tricots hållbarhetsarbete 19

24 innebär och bär titeln Love Nature, Love Fashion. Häri kan man ta del av vilka material vilka fördelar som finns med ekologisk bomull. På baksidan får man ett axplock av vilka åtgärder som gjorts inom ramen för The Good Project. Figur 9: Shared value brand model tillämpad på Gina Tricot Rationella associationer Gina Tricot har en hög förväntan på sig att kunna leverera trendriktiga modeplagg till ett lågt pris. Eftersom de tillhör kategorin fast fashion är detta relevant för målgruppen. Företaget utmärker sig med att alltid ha nyheter i butikerna och hela tiden hänga med i modetrender men har låg förväntan på sig vad gäller pålitlighet, hållbarhet och service i och med de låga priserna. De har också en lägre förväntan från kunderna på att sälja plagg som håller eftersom kläderna ska följa snabba modecykler. Kategorin fast fashion ger i sig högre krav på moderiktighet än långsiktig hållbarhet i plaggen, därför finns ingen förväntan på att få utbildning i materialkunskap eller klädvård i någon större utsträckning. Gina Tricots expertis ligger i deras förmåga att erbjuda de senaste modetrenderna och inte i produktion eller ansvar gentemot producenter, miljö eller konsumenter Känslomässiga associationer Gina Tricots personlighet bygger på enkelhet och snabbhet. Det är ett lättillgängligt märke utan aspirationer om att tillhöra någon subkultur eller konsumtionskulturgrupp. De blir på så sätt ett okontroversiellt märke att bära. De alstrar en känsla av spänning över att erbjuda det senaste trendplaggen till fyndpriser. Gina Tricot är ett brett märke som ändå håller löftet om att vara 20

25 trendmedvetna och ger en känsla av säkerhet för typkunden när det gäller det sociala risktagandet i att bära ett nytt klädesplagg Resonans Gina Tricots kund återkommer för att göra snabba köp och upplevt goda affärer. Kundens attityd gentemot varumärket bygger till stor del på att de kan leverera trendiga produkter till rätt pris. Detta skapar i bästa fall en glädje över att kunna göra fynd hos varumärket men det bygger ingenting av relationen med kund på relation till själva plaggen. Det vill säga kunden förväntas ha en kort relation med plaggen som därför inte hinner bli favoriter i garderoben. Gina Tricot har en bred målgrupp vilket resulterar i att varumärket har en otydlig profil. Detta i sin tur gör att det är svårt att känna en speciell tillhörighet med varumärket. Företagets försök att addera utbildningsåtgärder till sin hållbarhetssatsning upplevs som påklistrat och apart från kategori och kärnverkasamhet vilket resulterar i att de i sig inte stärker resonansen och varumärkeskapitalet. 5.3 Polarn O Pyret (PO.P) Figur 10: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Polarn O Pyret Beskrivning av varumärket PO.P tillhör kategorin barnkläder där de har en stark position i föräldrars medvetande. De omsatte år 2013, 517 miljoner kronor och hade en vinstmarginal 2,63 %. Under samma period hade de 236 anställda (allabolag.se, 2014a). Barn är den primära användaren men föräldrarna är den faktiska målgruppen eftersom de är de som köper kläderna åt barnen. Typkunden är en 21

26 som månar om sina barn och vill att de ska ha kvalitet som håller länge för lek och rörelse. Föräldern är en medveten konsument som tänker långsiktigt. Man handlar på PO.P för att man ser ett behov av ett visst plagg i vardagen oftare än att man spontanhandlar för stunden. PO.Ps plagg tål att lekas i och är ofta i klara, glada färger och lekfulla mönster. De klassiska båtränderna i rött vitt och blått har blivit ett signum och ränderna har ett starkt fäste i svensk nutidshistoria och har blivit en symbol för den lyckliga barndomen i Sverige Kärnan i hållbarhetsarbetet PO.Ps grundtanke går ut på att alltid se till barnens bästa. De manifesterar att barn ska få vara lika lekfulla och rörliga oavsett könstillhörighet. Man ser även ett behov av att förenkla för föräldern genom att erbjuda såväl produkter av hög kvalitet, så att hen inte behöver shoppa för ofta, som att erbjuda lagnings-och lektips till den stressade föräldern. Kärnan är att de plagg som säljs är av god kvalitet, utan gifter som tål att lekas i under lång tid, gärna av flera barn Utbildningsåtgärder På hemsidan Genom manualer får kunden veta hur man sköter och tvättar sina plagg på bästa sätt. Exempel är hur man syr i en knapp, lagar ett hål på knät, tvättar jeans eller funktionsytterplagg. De har också en second hand-webshop på den egna hemsidan vilket är en tjänst där kunderna kan köpa och sälja begagnade plagg och på så vis förlänga livet på kläderna. En undersida till Tips & Råd heter Grönt är skönt. Här berättas kortfattat om ecosortiment, skötsel och återanvändning och länkar vidare till företagets sida om ansvar/miljötänk. På denna sida återfinns fördjupad information om bland annat kemikalierestriktioner, barnsäkerhet, ekologisk bomull och produktion. I butiken Skyltning PO.P använder sig av några olika etiketter för att utbilda konsumenten, framförallt i form av tvättråd. Den lilla bomullstussen är en symbol för att produkten ingår i PO.Ps eko-sortiment. Mycket kunnig och entusiastisk butikspersonal berättade om utgångspunkten för företagets hållbarhetsarbete. Personalen uppger också att de informerar samtliga kunder som köper ytterplagg om hur de ska skötas för maximal funktion och livslängd. Personalen är generös med information om plaggens material och hur de ska behandlas för att hålla så länge som möjligt. De berättar också om företagets policys och produktion vilket bidrar till en ökad upplevelse av transparens och öppenhet. Stor skylt om att kläderna ska hålla för att ärvas från bror till syster och från kusin till kusin. 22

27 Figur 11: Shared value brand model tillämpad på Polarn O Pyret Rationella associationer PO.P marknadsför barnkläder som tål att lekas i. Plaggen har ofta klara, glada färger och lekfulla mönster. PO.Ps signum är den klassiska båtranden i rött, blått och vitt. Mycket av den visuella kommunikation återspeglar eller bygger på dessa ränder vilket ger ett konsekvent intryck och pekar tillbaka på PO.Ps historia. Kläderna kännetecknas också av att vara bekväma, av unisexmodell samt rejäla och utformade för utomhusaktivitet och lek. Användningstillfällena för plaggen är tänkta att bli många varför det är viktigt att de är av god kvalitet och håller i färg, passform och är motståndskraftiga mot slitage. Att PO.P håller jämn kvalitet och har haft samma stil under många år gör att kunderna vet vad de kan förvänta sig. Priset är högt vilket motiveras av bland annat materialval, val av produktionsland och hållbarhet. PO.P upplevs som experter på sina produkter och på barns behov. Genom att vara transparenta och berätta om produktion och material, ekologiska och annat, signalerar de att de vet vad de gör och står för detta Känslomässiga associationer P.OP är en trotjänare i barngarderoben, en lekfull kompis som hänger med i vilda lekar. Man kan lita på PO.P och känna sig trygg och säker i dess sällskap. De har starka värderingar kring att alla barn ska behandlas lika och ha lika stor möjlighet att röra på sig och leka oavsett könstillhörighet. Mjuka material och trevlig personal ger en känsla av värme. PO.P bjuder också på mycket tips om hur man tar hand om kläder vilket upplevs som generöst. Företaget överraskar sällan med helt nya typer av produkter men marknadsföringen med vilda och glada 23

28 barn skapar en upprymdhet. Föräldrarna kan vara trygga med att barnen är säkra i P.OPs kläder utan kemikalier som kan skada barnen och i mjuka material. Märket signalerar att man sätter sitt barns behov i första rummet och att barn får vara barn. Märket ger status på ett sätt som visar på en medvetenhet och ett sunt förnuft. Man upplever sig helt enkelt som en god förälder och det bidrar till social acceptans Resonans Skötselråd från personal och på hemsida ger intrycket av omtanke om kunden och gör att denne kommer tillbaka. Eftersom kvaliteten upplevs som bra (outstanding) kommer man gärna tillbaks till småsyskon. Hög upplevd kvalitet och ett tydligt visuellt budskap i kombination med att varumärket framkallar varma och glada känslor samt trygghet av att varumärket månar om ditt barn gör att många kunder och ickekunder pratar gott om det. Genom den tydliga designen (ränderna) är det lätt att känna igen PO.P-plagg och på så sätt känna en samhörighet med andra som bär dem. Det höga priset och en känsla av att känna sig som en medveten konsument kan också bidra till en känsla av samhörighet. Företaget skapar engagemang genom hela tiden hålla i en dialog med kunderna kring hur man som förälder ska klä barnen på sommaren, hur plaggen ska tvättas på rätt sätt och hur man får bort en ingrodd ketchupfläck. Köp och sälj-sidan på den egna hemsidan gör också att kunderna har en aktiv dialog sinsemellan om PO.P-kläder de vill köpa och sälja. Att skapa unisexkläder kan också vara ett sätt att bygga social hållbarhet eftersom det motverkar begränsande könsnormer i samhället. 24

29 5.4 Houdini Figur 12: Customer-based brand equity-modellen tillämpad på Houdini Beskrivning av varumärket Houdini verkar i kategorin friluftskläder med en särskild nisch mot de som vill se färgglada och modemedvetna ut vid utövandet av aktiviteterna. De erbjuder funktionella friluftsplagg i modern tappning. Företaget startade 2005 och omsätter efter dryga tio år 61 miljoner årligen med en vinstmarginal på 3,40 % (allabolag.se, 2014d). I stort sett hela deras sortiment bygger på återvunna eller ekologiska material och deras kommunikation bygger på två pelare: dels frihetskänslan med upptäckarglädje och önskan om att pressa gränser, dels att ta hand om naturen och den omgivning vi befinner oss i. Genom att bära Houdiniplagg signalerar att man är en aktiv, ansvarstagande och medveten person. Houdini har en dedikerad skara fans som benäms Houdiniacs. Med ärlighet, transparens och högt i tak försöker Houdini vara trogna sitt ursprung och bibehålla trovärdighet och genuinitet Kärnan i hållbarhetsarbetet Innovation och nytänkande är centralt i Houdinis hållbarhetsarbete. Deras mission lyder: Att med hög lönsamhet och minsta möjliga miljöpåverkan erbjuda kunden med en aktiv livsstil ett innovativt och heltäckande sortiment av produkter med hög funktionalitet, kvalitet och estetik. I missionen hittar man kärnan i deras hållbarhetsarbete och affärsidén i värdeorden innovation, liten miljöpåverkan, hög funktionalitet och kvalitet. De har bland annat tagit fram ett eget återvunnet polyestertyg som till exempel används till ett av deras nyckelplagg Powerhoodie. I stort sett hela deras sortiment bygger på återvunna eller ekologiska material. 25

30 5.4.3 Utbildningsåtgärder På hemsidan Under fliken Core Comfort på hemsidan förklara Houdini sitt hållbarhetsarbete och koncept i detalj. De delar upp det i delarna: Layering for Core Comfort, The Comfort of Versatile Gear, Sustainability as Comfort for your Soul, Freedom of Movement och the Comfort of Reliable Gear I butik Houdini har satsat på att försöka kommunicera hur deras plagg ska användas och hur de produceras med egna ord och begrepp. För att vägleda kunden i att köpa just den typen av plagg denne behöver och inget onödigt arbetar man med konceptet Core Comfort. För att berätta om hur Houdinis olika plagg ska användas tillsammans arbetar man med konceptet Core Comfort Layering. Konceptet bygger på lager-på-lager-principen där varje klädlager har ett specifikt syfte som tillsammans med resterande klädlager ger ett önskat skydd mot vädrets makter. Houdini kommunicerar att man måste börja se på konsumtion med nya ögon och att inte alla behöver äga alla saker själva, utan kan dela med andra. Därför har de börjat med att hyra ut skalplagg i sina butiker. På det sättet kan fler kunder ha glädje och nytta av färre produkter. De har också försäljning av second hand i butikerna. Dessa verksamheter är någpot de kommer utöka framöver. Här förklarar Houdini hur de själva arbetar för att skapa miljömässigt hållbara plagg och hur långt de har kommit hittills. Utbildningsmässigt ligger fokus alltså på att informera allmänheten om Houdinis eget miljöarbete. Fliken Miljöarbete har också underlänkarna Tygleverantörer, Vår filosofi, Bluesign, Miljötidslinje och Hållbarhetsrapport. Texterna under samtliga flikar har samma fokus som under huvudfliken, det vill säga att informera allmänheten om det egna arbetet och de val som gjorts för att förbättra miljöarbetet. Under fliken Skötselråd berättar Houdini om hur deras kläder ska tas hand om av kunden. Företaget förklarar sina tips utifrån att de hjälper plaggen att hålla så länge som möjligt. Redan 1995 började Houdini med reparationer av sina produkter. Under fliken Retur och reklamation framgår dock ingenstans att de utför denna typ av tjänst och om den i så fall är gratis eller kostnadsbelagd. Så gott som alla produkt i Houdinis soritment har en hängetikett som visar en miljömärkning, till exempel Bluesign eller Teijin. De flesta plagg är också märkta med en hängeteikett som berättar om Houdinis ambitioner eller värderingar. Personalen är kunnig och mycket villig att prata om Houdinis produktion samt väldigt engagerad. De har stor kunskap om plaggens material och miljöpåverkan. De berättar också villigt om hur produktionen av den återvunna polyestern går till och säger att de önskar att de kunde kommunicera mer kring produktionen i butik. Vid frågor om uthyrning av skalplagg och secondhand berättar de entusiastisk om hur det går till. 26

31 Houdinis personal pratar om såväl material och produktion som reparation, alternativa konsumtionsmodeller och återvinning. Man märker att det finns ett stort engagemang och att de är måna om att ta ett helhetsgrepp. Figur 13: Processtadierna för återvinning av polyester visas upp i Houdinis butik Vid kassan finns tre skyltar: två om uthyrning av skalplagg och en mer generell med rubriken Keeping the great outdoors great om hur och varför Houdini arbetar med hållbarhetsfrågor. På en hylla står fyra burkar med olika innehåll. Detta visar sig, efter fråga till personalen, vara de olika steg polyesterfibrern befinner sig i på sin resa mellan plagg och ny återvunnen textilfiber. Vid ingången ligger en broschyr/affisch. När man vecklar ut den återfinns bilder på Houdinis sortiment. En liten text, (5 rader i ca 12 punkter i grått) finns om Keeping the great outdoors great längst ner på affischen. I övrigt ingen info om material, skötsel eller annat som rör hållbarhet. Figur 14: Skyltmaterial från Houdinis butik. 27

32 Figur 15: Shared value brand model tillämpad på Houdini Rationella associationer Houdini erbjuder reparation till självkostnadspris, rabatt vid inlämning av använda plagg som säljs igen, samt har en uthyrningsservice av skalplagg vilket signalerar att de själva anser att deras produkter håller. Mer eller mindre all deras kommunikation går ut på att signalera dessa värden. Houdini har ett par mindre butiker med engagerad och kunnig personal där man som kund hamnar i fokus när man kommer in genom dörren. Plaggen säljs bara på ställen där personalen kan förklara värdet av plagget och de är generösa med tips, tvättråd och material. Houdini är ett dyrt friluftsmärke, därför ställs höga förväntningar på kvalitet och hållbarhet. Samarbete med olika forskningsteam förstärker intrycket av att materialen är noga framtagna och därför av hög kvalitet. Att de samarbetar med forskningsteam och extremsportexperter när de tar fram nya material ger också en ökad upplevelse av expertroll precis som märkningarna de använder sig av och att de är transparenta om sin produktion. Hög upplevd kvalitet i kombination med ett starkt visuellt uttryck som sticker ut i kategorin gör att de uppfattas som ett modernt friluftsmärke Känslomässiga associationer Personalens trevliga attityd och vilja att dela med sig av sina kunskaper om produkterna samt butikernas intima storlek ger en känsla av värme. Butiksdisplay av polyesterfibrer som visar bakgrund till produktion ger en känsla av förtroende. Att bära ett Houdiniplagg signalerar att man är en aktiv, ansvarstagande och medveten person. Houdini är en utmanare i en traditionell friluftsbransch som erbjuder inte bara annorlunda, färgglad och uppdaterad design utan även 28

33 nya innovativa affärsmodeller och produktionssätt som bidrar till en spänningskänsla. Denna känsla förstärks i kommunikationen på hemsida och i butik genom bilder på aktiva människor i olika typer av actionsporter. Ett stort urval av färgglada plagg i roliga kombinationer förstärker känslan av lekfullhet. Transparensen i produktion ger känsla av att man kan vara trygg med produkterna att de inte innehåller kemikalier och att de är noga testade. Houdinis tydlighet med att de värnar om miljön är central och kunden ser sig som en medveten konsument och vill gärna associeras med detta Resonans Houdini är konsekventa och tydliga i sin kommunikation om vilka värden som är viktiga för dem. Man vill som kund gärna stå för samma värden. Houdinis utbildningsåtgärder förstärker de sammantagna rationella och känslomässiga associationerna som bygger vidare på deras kategoritillhörighet. Detta gör att man upplever varumärket som transparent, äkta och ärligt. Man upplever att man som konsument är med och bidrar till ny forskning och produktutveckling av innovativa tekniska lösningar. Den sammantagna upplevelsen är att Houdini bygger stor resonans. 29

34 6 Slutsats Syftet med uppsatsen har varit att se hur utbildning i hållbarhetsaspekter mot konsument kan kopplas till tidigare befästa varumärkesassociationer och därigenom bidra till det strategiska varumärkesbyggandet. De utbildningsåtgärderna i hållbarhetsfrågor mot konsument som de studerade klädföretagen utför är en form av delat värdeskapande (Porter & Kramer, 2011). De skapar ett värde för konsumenten eftersom denne får både en större förståelse för produktens produktionsfas och för att konsumenten upplever en högre kvalitetet hos produkten när den används på rätt sätt. Dessutom skapar det positiva känslomässiga associationer. Det skapar också värde åt företagen då kunderna får starkare varumärkesassociationer som leder till resonans och starkare varumärkeskapital. Värde skapas dock bara för företagen om de utförda utbildningsåtgärderna upplevs som autentiska i förhållande till det sammantagna varumärkeskapitalet. Uppsatsen visar att några faktorer är särskilt avgörande för om utbildningsåtgärderna ska stärka varumärkeskapitalet. Kategoritillhörigheten styr vilka åtgärder som har en möjlighet att skapa starka och trovärdiga varumärkesassociationer, som i sin tur sedan kan skapa önskvärda responser och slutligen resonans. Fast fashion kan bygga starkt varumärkeskapital genom aktivt utbildningsarbete i hållbarhetsfrågor, men måste göra det på ett annat sätt än exempelvis denimmärken och friluftsmärken. Förväntningarna från konsumenterna på hur företagen ska agera och vilken roll de spelar i deras liv avgör vilka utbildningsåtgärder som känns trovärdiga i förhållande till kategorin. Kategorier som redan associeras med hållbarhet, såsom friluftskläder eller barnkläder har således lättare att skapa positiva associationer hos konsumenten. För att utbildningsåtgärderna ska mynna ut i positiv respons från konsumenterna måste de förstärka redan etablerade varumärkesassociationer. Detta betyder att de företag som i sin affärsidé, mission och vision tydligt uttrycker värderingar och en hållbarhetsambition har lättare för att lyckas skapa positiv respons på utbildningsåtgärderna, såväl rationella som känslomässiga. Det är vidare viktigt att utbildningsåtgärderna och företagets värderingar kommuniceras mångsidigt och i flera kanaler för att inte kännas påklistrade. Butikskommunikation, i synnerhet kontakten med personal genererar en varmare och tryggare känsla vilket i sin tur ökar sannolikheten att bygga resonans. 30

35 7 Diskussion Empirin från de olika företagen var tillräcklig för att kunna göra en tillämpning och pröva analysmodellen, men inte tillräcklig för att kunna göra en fullständig bedömning av respektive företag. I uppsatsen har vi utgått från triangulering i inhämtande av empiriskt material men för att på riktigt kunna mäta differentieringseffekt, varumärkeskännedom och konsumentens reaktion på marknadsföring och på så sätt se hur hållbarhetsinsatserna förändrar varumärkeskapitalet över tid krävs dock insikt i företagens hela. Detta kräver undersökningar som inte var möjligt att genomföra inom ramen för uppsatsen. Med detta sagt visades sig modellen enkel att tillämpa och gav indikationer på hur de aktuella utbildningsåtgärderna betalade sig i form av ökat varumärkeskapital. Vi har i den här studien avgränsat oss till en liten del av värdekedjan. Vidare forsknings kan gå ut på att undersöka övriga delar av värdekedjan och se hur de påverkar associationerna som i sin tur bygger varumärkeskapital. Shared value brand model skulle kunna användas för ett bredare analysarbete än det som gjorts i denna uppsats. Så hur kan företag inom klädindustrin utnyttja resultaten av vår studie? Genom att Shared value brand model tydliggörs företagens övergripande bild av utbildningsåtgärderna kopplade till varumärkeskapitalet. I synnerhet ser vi en nytta för CSR- och hållbarhetsansvariga att använda den i sitt arbete med att implementera arbetet i alla delar av organisationen samt att motivera sitt arbete gentemot ledningen. I uppsatsens analysdel finns också goda exempel att snegla på. Som tidigare nämnts är inte åtgärderna generiska utan måste anpassas till varje enskilt företag och dess förutsättningar, men kan fungera som ett smörgåsbord att plocka ifrån eller inspiration att utveckla egna metoder och affärsmodeller för att skapa delat värde i värdekedjans alla led och på så sätt skapa positiva varumärkesassociationer och öka varumärkeskapitalet. 31

36 8 Källförteckning: 8.1 Tryckta källor Apéria, T. och Back, R., Brand Relations Management Bridging the gap between brand promise and brand delivery Benoit Moreau, F. och Parguel, B., Building brand equity with environmental communication: an empirical investigation in France. EuroMed Journal of Business 6(1). s.100. Boréus, K., Bergström, G Textens mening och makt : metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. Lund: Studentlitteratur Dalen, M., Intervju som metod. Lund: Gleerups utbildning. Ekström, M. och Larsson, L., Metoder i kommunikationsvetenskap Lund: Studentlitteratur Fletcher, K. & Grose, L., Fashion and Sustainability: Design for Change. London: Laurence King Publishing Fletcher, K., Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys. Oxford: Earthscan Keller, K. L., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity. Marketing Science Institute, Jan 57(1) s.1. Keller, K. L., Building Customer-based Brand Equity: Creating brand resonance requiers carefully sequenxed brand-building efforts. Marketing Science Institute, July/August 2001 s.14. Keller, K. L., Apéria, T., och Georgson, M., Strategic brand management - a European perspective (selected chapters). Andra upplagan. Harlow: Pearson education. Normann, Richard (1983). Service management. Stockholm: Libertryck AB Porter, M.E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York.: Simon and Schuster. Sherry, F.J., Fielding ethnographic teams: strategy, implementation and evaluation. In: Belk, R.W., ed Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited. ss Wodmar, C. J., Hyfsat hållbar. Stockholm: Roos & Tegner 8.2 Elektroniska källor Allabolag.se, 2014a. Polarn o pyret AB [hemsida] Tillänglig vid < [Hämtad ] Allabolag.se, 2014b. Nudie Jeans Marketing AB [hemsida] Tillänglig vid < [Hämtad ] Allabolag.se, 2014c. Gina Tricot AB [hemsida] Tillänglig vid < [Hämtad ] 32

37 Allabolag.se, 2014d. Houdini Sportswear AB [hemsida] Tillänglig vid < [Hämtad ] Brundtland, G.H., Our common future. [pdf] World commission on Environment and Development. Tillgänglig vid: < Brundtland_Report_1987.pdf> [Hämtad ]. Pedersen, E.R.G., Andersen, K.R., the SocioLog.dx experience: a global expert study on sustainable fashion. [pdf] Mistra future fashion/copenhagen business school. Tillgänglig vid: < 23%20Report%20Project%201.pdf>. [Hämtad ]. Porter, M.E., Kramer, M.R., Strategy and society. [pdf] Harvard business review Tillgänglig vid: < [Hämtad ]. Porter, M.E., Kramer, M.R., Creating shared value - how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. [pdf]harvard business review. Tillgänglig vid: < f>. [Hämtad ] 33

38 9 Bilagor 9.1 Bilaga 1 - Nudie Jeans Hemsidegranskning [Hämtad ] Affärsidén? Går endast att utläsa mellan raderna. Hur upplevs förstasidan? Som en moodboard som ska skapa en känsla av vilket företag Nudie Jeans är. länkarna längst upp på förstasidan fokuserar direkt på hållbarhetsaspekter: Break-in, Repair, Reuse, Recycle, Responsibility, Fit Guide, Production Guide, The Naked Truth About och Denim. Blå och vit ton på färgerna och orange som accentfärg. Denimtyget framhävs och bilder basen för den grafiska profilen. Hur upplevs resterande material på hemsidan? Fokus på att framhäva jeansbärandet som en livsstil snarare än produkterna i sig. Mycket text och interaktivitet kring hur jeansen ska slitas in och hur livet i ett par jeans kan se ut. Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor? I princip hela hemsidan är en form av utbildning av konsumenten i hållbarhetsfrågor. Företaget utgår från sin egen livscykelmodell med stegen: Break-in, Repair, Reuse och Recycle. Varje steg förklaras utförligt och kopplar ständigt tillbaka till att jeanstyget i Nudies jeans är för värdefullt för att lättvindigt kastas bort. Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument? Ja, fokus på hela hemsidan ligger på utbildning av konsumenten. Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén? Att sätta in produkten i en längre livscykel skapar en känsla av ökat värde av produkten. Att sätta in den i livscykeln blir också ett sätt för Nudie att koppla jeansen till kundens egen livscykel och att plagget ska komma att följa konsumenten över lång tid. Vad ser man att konsumentens har för behov? Nudie verkar se det som att konsumenten behöver få kunskap om hur jeansen kan leva tillsammans med konsumenten under en lång tid. De verkar också se det som att konsumenten behöver kunskap och information om hur jeansen tillverkas och vilka förhållanden som råder där de tillverkas. Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/klusterr? Under Responsibility skriver Nudie om att de är med i: Fair wear foundation och The textile exchange. De har även certifierat många av sina plagg enligt Global Organic Textile Standard och Oeko-Tex standard Butiksbesök, Repair shop Jacobsbergsgatan, 25/6 34

39 Tags I varje jeanspars bakficka ligger en folder som helt är ägnad åt att informera om Nudies hållbarhetsarbete samt hur kunden på bästa sätt tar hand om sina jeans. Rubriker saxade ur 28-sidiga skriften: A high quality product made in a fair way, User stories, Repairing is caring och Tearing it apart to get it all together (om hur man återvinner denim). Alla jeansen hade en hang tag som förklarade att det var ekologisk bomull med texten organic. De begagnade jeansen var försedda med en lapp som informerade om vilken modell de var, vad som reparerats på dem och att de var märkta med Bra miljöval. På baksidan kopplade man tillbaka till sin produktlivscykel med texten repair, reuse, reduce. Tags på Nudies ekologiska- och second hand-sortiment. Butikspersonal Duktig butikssäljare som vant förevisar second-hand-sortimentet och reparationsavdelningen. Hen visar hur man lagar jeans och berättar om rådenim, sk selvage, hur och var den är tillverkad. (Japan, vilka vävstolar, 100% ekobomull och så vidare.) Hen berättar också om slitstyrkan i de olika tvättarna samt visar skorna samtidigt som hen berättar att de är ett samarbete med Kavat som naturgarvar lädret samt att de är randsydda för ökad kvalitet. Nudie pratar främst om kvalitet, reparation och återvinning/återanvändning men även om produktion och rättvisa arbetsförhållanden. Skyltning Butikens namn Nudie Repair shop skvallrar om att detta inte är en helt vanlig butik. På skyltfönstrets glas finns en text om vad Nudie gör och står för. Tex att jeansen är 100% ekologiska, att de strävar mot att förändra konsumentmönster till att bli hållbar samt att de tillhandahåller kvalitetsprodukter som är rättvist producerade. Ytan i butiken domineras dessutom av reparationsverkstaden som fått en central plats. Golvet är lagt av rådenim som slitits olika veroende på trafik i butiken. Draperierna till provrummen är lappade på japanskt vis med sk boro-teknik. På väggen finns en text om att denimtyg är något som ska slitas 35

40 länge och väl och att det är viktigt att reparera sina byxor när de börjar gå sönder. Secondhandsoritmentet har också en framträdande plats i lokalen, den möter en när man kommer in genom dörren. Bilder från interiören av Nudie repair shop på Jacobsbergsgatan i Stockholm 36

41 9.1.3 Intervju Henrik Lindholm tillförordnad CSR-ansvarig Hur ser ni på er egen roll i att skapa en hållbar klädindustri? Nudie är ett litet företag som fortfarande drivs av de tre grundarna. Deras drivkraft har sedan starten varit att producera jeans på ett sätt som de står för, utan kompromisser. Det är inte marknadsundersökningar eller något annat som styr, utan bara så de vill göra jeans. Bra jeans inom ramarna de satt upp. Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet? Mänskliga rättigheter har varit med sen starten, bland annat samarbetet med Amnesty. Man hade tidigt och har forfarande koll på arbetsförhållande framförallt i produktionslandet Italien där man har ett nära samarbete med producenter och hög närvaro. Lite senare har även miljöambitionerna, med till exempel målet med 100 % ekobomull kommit in. Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler? Där vi möter kunden. I varje par byxor medföljer en folder i bakfickan med information om plagget samt skötselråd. På plagget finns även hangtags. I våra butiker möts kunden av butikskommunikation och kunnig personal. På hemsidan hittar man länkar från förstasidan och i webshopen kan man se plaggets egenskaper, material samt produktionsland. Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart varumärkesbyggande? Att åstadkomma verklig förändring. Vi har varit försiktiga med att trycka på hållbarhetsbiten förrän vi verkligen uppnått något. Målet är att vara så öppna och transparenta som möjligt. Hur ser ni på hållbarhetsutmaningarna? (Riskhantering/Möjlighet) Det är en bedömning från fråga till fråga. Vi har en livscykelsyn där det i produktionen kan handla om riskhantering i form av hälso- och säkerhetsaspekter medan det i längre fram i cykeln handlar om att se möjligheter med innovativa sätt att hjälpa kunden till att få ut ett mervärde i sitt plagg. Vad har era konsumenter för ansvar? Tvätta, laga och ta vara på sina plagg så länge som möjligt. Det försöker vi kommunicera och hjälpa dem med. Självklart har konsumenten ett ansvar att vara med och skapa efterfrågan. Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder? Vi får ofta frågor om kemikalier. Hjälper ni konsumenterna att delta i hållbarhetsarbetet? Ja till exempel genom att lämna tillbaks 20 % rabatt om man lämnar in sina gamla jeans i butiken så att vi kan sälja dem igen eller återvinna dem. Det är handgriplig hjälp Är ni med i några branschsammanslutningar/kluster? CSR Västsverige, Organic exchange, Rättvisemärkt och Fairwear foundation. 37

42 9.2 Bilaga 2 - Gina Tricot Hemsidegranskning [Hämtad ] Affärsidén? På Gina Tricot krånglar vi inte till det. Vår styrka har alltid varit att ta tillvara på enkelheten, både i vår design, och i vårt sätt att arbeta startade vi en butikskedja som sålde kommersiellt gångbara, feminina trikåplagg. Nu femton år senare har vi vuxit till att bli en internationell modedestination som erbjuder kläder och accessoarer till stilmedvetna kvinnor i 28 länder. Hur upplevs förstasidan? Förstasidan är stilren och enkel i sin design. Sidan ser i första hand ut som en webbshop med tydlig utsatta priser på alla produkter och information om fraktvillkor. Förstasidan är fylld av kvinnor som bär företagets produkter. Samtliga personer på bilderna är av klassiskt modellsnitt med stajlat yttre. En bit ner på sidan finns en blänkare till The good project. Detta är dock inte ett framträdande element på sidan. Blänkare för The good project på Gina Tricots förstasida. Hur upplevs resterande material på hemsidan? Även resten av sidan upplevs i första hand som en webbshop. För att komma till andra delar av sidan än shopen måste man navigera sig vidare genom länkarna längst upp på sidan (istället för menyn till vänster). Länken till The good project är en av fem länkar i den övre menyraden. 38

43 Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor? Främst genom sidan The good project där informationen är uppdelad under why, where, what och the blog. Det första som möter läsaren när man klickar på The good project är fliken what. Under denna flik finns 48 klickbara bilder med olika korta citat och uttryck som ska få läsaren att klicka sig vidare och läsa mer om produkterna. Varje bild rymmer en egen artikel vid klickning och innehållet sprider sig med allt från remake, tvättråd, produktionsfakta, juridik, återvinning och certifieringar. Under fliken where finns en karta med förklaring var plaggen tillverkas och filmer från några av ställena. Under fliken why finns en film med Anna Appelqvist, ansvarig design och inköp. Filmen förklarar varför Gina Tricot arbetar med CSR. Under fliken the blog berättar företaget om vilka framsteg de gjort i det egna arbetet och olika nätverk och konferencer i ämnet de har varit med i. Under The good project kommer också en länkrad upp i nederkant av sidan med flikarna miljöpolicy, uppförandekod, hållbarhetsredovisning, lexikon, faq och kontakt. Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument? Att hitta till själva The good project är relativt lätt men på sidan blir det sedan rörigt eftersom informationen är uppsorterad på ett så otydligt sätt. Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén? Hållbarhetskommunikationen verkar framförallt handla om företagets ansvar gentemot miljö och underleverantörer. Otydligt hur det är kopplat till kläderna och varför deras produkter får ett mervärde av det genomförda arbetet. Vad ser man att konsumentens har för behov? Eftersom det finns texter om i princip alla aspekter av den sociala och miljömässiga hållbarheten hos företaget verkar det som att Gina Tricot är osäkra på vilken typ av information deras kunder eftersöker. Det kan också vara så att de vill vara fullständigt transparenta och låta kunderna själva avgöra vilken information de tycker är viktig. Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster? I uppförandekoden kommunicerar de att de tillhör Business Social Compliance Initiative (BSCI). Under fliken Våra samarbeten skriver Gina Tricot om tre samarbeten: Bangladesh. Sedan 2011 är Gina Tricot involverade i utbildning av de allra yngsta barnen i Bangladesh. Vi är med och driver totalt 150 förskolor i Dhaka-, Narayanganj- och Gazipurdistrikten och hjälper över barn i åldern 4-5 år att få tillgång till utbildning. Gina Tricot satsar drygt 20 miljoner kronor på projektet. UNICEF. Under våren 2013 har vi på Gina Tricot deltagit i UNICEF:s kampanj För varenda unge! och har på så vis hjälpt till att bekämpa den dödliga sjukdomen polio fanns polio i 125 länder, nu endast i 20. Ett högst konkret bevis på att hjälp ger resultat! PROJECT SEGABY. Vad som 2009 började som en insamling för att bygga en gymnasieskola i byn Sega, Ghana har nu vuxit till ett långt större projekt. Moa 39

44 Persson från Borås var i Sega som lärarvolontär och är också initiativtagare för projektet. Hittills har hon samlat in över kronor, varav Gina Tricot är den största enskilda givaren Butiksobservation Götgatan, 25/6 Tags Två typer av hangtags kommunicerar hållbarhet. En grön märker de plagg som är av ekologisk bomull och en beige talar om att plagget ingår i The Good Project. I nacketiketten kommuniceras om plagget är av ekologisk bomull. Butikspersonal Personalen är trevlig och tillmötesgående och på frågan om vad The Good Project är överlämnas en folder som svar. Vi påtryckningar påvisas även en skylt i butik som kommunicerar att de återtar gamla kläder som skickas till ett företag som återvinner dem. Efter ytterligare en fråga om ett specifikt plagg visas vi till den lilla avdelning där samtliga hållbara produkter är samlade. Skyltning Skylt i A3-format bakom kassan kommunicerar att de tar emot gamla kläder och återvinner dem. Skylt vid den hållbara avdelningen kommunicerar The Good Prodject. Folder vid kassan sammanfattar vad Gina Tricots hållbarhetsarbete innebär och bär titeln Love Nature, Love Fashion. Häri kan man ta del av vilka material vilka fördelar som finns med ekologisk bomull. På baksidan får man ett axplock av vilka åtgärder som gjorts inom ramen för The Good Project. 40

45 9.3 Bilaga 3 - Polarn O Pyret (PO.P) Hemsidegranskning [Hämtad ] Affärsidén? Barn behöver kläder som går att leka i. Kläder som låter barn vara barn. För Polarn O. Pyret betyder det kläder som underlättar vardagen, men fungerar lika bra till kalas. Kläder som tål vilda lekar och håller att ärvas från storebror till lillasyster. Vi utgår alltid ifrån vad som är bäst för barnen. Det är både vår filosofi och ett sätt att arbeta, det genomsyrar hela Polarn O. Pyret och de beslut vi tar. När allt kommer omkring har vi de mest kräsna användarna bland våra kunder, nämligen de allra minsta. Våra babykläder är därför extra mjuka, smarta och tvättåliga. Testade genom åren av tusentals små produktutvecklare. ECO OCH ANSVAR: Utgångspunkten i barnens bästa gör bland annat att miljöarbete och socialt ansvar är en naturlig del av vår vardag. Det som är bra för barn är också bra för vuxna. Vi vill göra kläder anpassade för barn och deras behov utan att äventyra framtida barns tillgång till en hållbar miljö. Hur upplevs förstasidan? Förstasidan domineras av en rullande bildserie som visar glada barn i ytterplagg, information om reastart, tipsar om hur Po.P-badkläder skyddar sitt barn mot UV-strålar samt informerar om ett samarbete med World Childhood Foundation. Bilden flankeras av de klassiska Po.P-ränderna i blått. I huvudlisten återfinns fyra ålders/storlekskategorier samt rubriken Alla plagg under vilka man hittar sortimentet. Aktuellt - just nu, Råd och tips - inför köpet samt Köp och sälj - urvuxna kläder, är de övriga tre rubrikerna i menyn. När man scrollar ner visas plagg ur sortimentet samt puffar för pyssel, stajl och tips & råd. Intrycket är glatt och lekfullt med en vit, ren bakgrund och starka färger som accenter. Hur upplevs resterande material på hemsidan? Det är enkelt att navigera på sidan och man hittar snabbt det man letar efter. I varje ålderskategori kan man göra urval baserat på nyinkommet, randigt och eco. Material, tvättoch skötselråd finns tydligt angivna i anslutning till bild och övrig information om plaggen. Sidan är säljorienterad med tips på produkter i högerkanten på i stort sett alla sidor. Sidan erbjuder utöver produkterna, främst under rubriken Råd & tips, skötsel- och lagningstips men även annan relevant information kring barns aktiviteter som kan ge ett ökat värde till föräldern, till exempel Simteknik, badvett och säkerhet, samt tips på aktiviteter som bidrar till barns kreativitet. Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor? Genom manualer i hur man klädskötsel och tvätt. Till exempel hur man syr i en knapp, lagar ett hål på knät, hur man tvättar jeans och funktionsytterplagg. De har också en second hand-webshop på den egna hemsidan vilket är en tjänst där kunderna kan köpa och sälja begagnade plagg och på så vis förlänga livet på kläderna. En undersida till Tips & Råd heter Grönt är skönt. Här berättas kortfattat om eco-sortiment, skötsel och återanvändning och länkar vidare till företagets sida om ansvar/miljötänk. På denna sida återfinns fördjupad information om bland annat kemikalierestriktioner, barnsäkerhet, ekologisk bomull och produktion. Man märker även de plagg som är med i eco-sortimentet med en bomullstuss på hangtags och i plagget samt i samband med övrig information om plagget. 41

46 Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument? Ja, relativt. Det krävs till exempel bara ett klick för att komma till tvätt- och klädvårdstipsen. Enkelt att göra urval efter eco-märkningen i sortimentet. Po.P:s egen Eco-märkning, bomullstussen. Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén? Po.P:s grundtanke går ut på att alltid utgår från barnens bästa. Detta framgår tydligt i allt innehåll på hemsidan. Hela Tips & Råd-delen är orienterad efter att hjälpa barn och föräldrar att tillgodose barnens behov. Vad ser man att konsumentens har för behov? Att barn ska få vara lika lekfulla och rörliga oavsett kön. Man ser även ett behov att förenkla för föräldern genom att erbjuda såväl produkter av hög kvalitet, så att hen inte behöver shoppa för ofta, till att erbjuda lagnings-och lektips till den stressade föräldern. Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster? Kemi Forskningen inom kemikalieområdet går ständigt framåt och det är viktigt att vara uppdaterad. Därför deltar vi i Kemikaliegruppen som anordnas av Swerea IVF samt Textildialog, som är ett diskussionsforum initierat av Kemikalieinspektionen. GOTS Från och med 2013 är Svanensymbolen därför bortplockad och med början under våren 2014 kommer den att ersättas med märkningen GOTS. Global Organic Textile Standard (GOTS) är en världsledande standard och certifiering av textilprodukter i ekologiska naturmaterial. Kraven som ställs är liknande Svanen, men med fördelen att GOTS är experter på textil. Standarden kräver kontroll av hela tillverkningen, från ekologiskt odlad bomull till alla produktionssteg så som infärgning, tryck och sömnad, ända fram till oss som varumärke. Accord on Building and Fire Safety in Bangladesh (Bangladesh Accord). Bangladesh Accord är ett avtal som syftar till att förbättra säkerheten i de många textilfabrikerna i landet. 42

47 Avtalet innehåller bland annat oberoende och transparanta inspektioner, obligatoriska reparationer och renoveringar av fabriker, ökat inflytande för textilarbetarna och en översyn av landets standarder för byggnads- och brandsäkerhet. Vad är BSCI? BSCI står för Business Social Compliance Initiative och det är ett näringslivsdrivet initiativ med syfte att förbättra arbetsvillkor i de globala leverantörskedjorna. BSCI grundades 2003 av FTA (Foreign Trade Association) och 10 år senare har organisationen mer än 1000 medlemmar. Systemet bygger på en gemensam uppförandekod och standardiserade inspektioner av fabriker. För att uppnå långsiktiga förbättringar erbjuder BSCI även utbildningstillfällen för producenter och har nära kontakt med många olika externa intressentgrupper, framförallt genom ett intressentråd och genom rundabordssamtal som arrangeras i de vanligaste produktionsländerna. Polarn O. Pyret ställer krav på att våtprocesser, så som infärgning, tryck och tvätt, ska ske i fabriker som är anslutna till fungerande reningsverk. Det är dock svårt att kontrollera att leverantörerna har bra vatten- och kemikaliehantering, särskilt eftersom de processerna ofta sker hos underleverantörer. Vi har därför, sedan 2010, deltagit i initiativet Sweden Textile Water Initiative (STWI) där vi tillsammans med en rad andra svenska textilföretag tagit fram riktlinjer för mer hållbar vattenanvändning. Just nu pågår fas 2 av projektet, där vi tittar på hur vi ska inkludera riktlinjerna i vårt pågående arbete med leverantörerna Butiksobservation Hamngatan, 25/6 Tags Några olika tags, framförallt tvättråd. Den lilla bomullstussen är en symbol för att produkten ingår i PoPs eco-sortiment. 43

48 Figur: Hangtag i Polarn O Pyrets butik på Hamngatan Butikspersonal Mycket kunnig och entusiastisk butikspersonal som berättade om utgångspunkten för företagets hållbarhetsarbete. I detaljfrågorna, såsom kemikalieanvändning, hänvisade de till kundservice eftersom dessa har bättre koll på dagsaktuella fakta. Personalen uppger också att de informerar samtliga kunder som köper ytterplagg om hur de ska skötas för maximal funktion och livslängd. Skyltning Stor skylt om att kläderna ska hålla för att ärvar som bror till syster och från kusin till kusin Intervju Camilla Sandberg, CSR-manager på Retails and Brands avböjde medverkan i intervju 30 juni per mail. 44

49 9.4 Bilaga 4 - Houdini Hemsidegranskning [Hämtad ] Affärsidén? Affärsidé Hur upplevs förstasidan? Fokus på produkter och produktkategorier. Fokus även på information om de egna konceptbutikerna. En blänkare om hållbarhetsarbetet finns också med i form av en bild med texten Help us keep the great friluftss great Figur: Bild på Houdinis förstasida med länk till information om hållbarhetsarbetet Bilderna på förstasidan signalerar överlag att man ser sin målgrupp som aktiva friluftsmänniskor som gillar att njuta och ha roligt i naturen. Många av människorna på bilderna skrattar och nästan alla är fotade när de håller på med någon typ av aktivitet. Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor? Core Comfort Houdini har satsat på att försöka kommunicera hur deras plagg ska användas och hur de produceras med egna ord och begrepp. För att vägleda kunden i att köpa just den typen av plagg denne behöver och inget onödigt arbetar man med konceptet Core Comfort. För att berätta om hur Houdinis olika plagg ska användas tillsammans arbetar man med konceptet Core Comfort layering. Konceptet bygger på lager på lager-principen där varje klädlager har ett specifikt syfte som tillsammans med resterande klädlager ger ett önskat skydd mot vädrets makter. I ett blogginlägg från Houdini på återförsäljaren Addnatures blogg skriver de: 45

50 Med Core Comfort menar vi att våra kläder ska upplevas bra med alla sinnen. Sköna och funktionella, väl avvägda hur mycket vind och väta de ska tåla och ändå kunna släppa igenom överskottsvärme och sist men inte minst så ska de vara bra för miljön. Vi tror också att man måste börja se på konsumtion med nya ögon. Kanske inte alla behöver äga alla saker själva, man kanske kan dela med andra. Därför har vi börjat med att hyra ut skalplagg i våra butiker. På det sättet kan fler kunder ha glädje och nytta av färre produkter. Vi har också försäljning av second-hand i våra butiker. Dessa verksamheter är något vi kommer utöka framöver. Under fliken Core Comfort på sin egen hemsida förklara Houdini konceptet mer i detalj och delar upp det i delarna: Layering for core comfort, The comfort of versatile gear, sustainability as comfort for your soul, freedom of movement och the comfort of reliable gear Figur: Förklaring av systemet Core comfort Layering på Houdinis hemsida Länken Miljöarbete Här förklarar Houdini hur de själva arbetar för att skapa miljömässigt hållbara plagg och hur långt de har kommit hittills. Utbildningsmässigt ligger fokus alltså på att informera allmänheten om Houdinis egna miljöarbete. Fliken Miljöarbete har också underlänkarna Tygleverantörer, Vår filosofi, Bluesign, Miljötidslinje och Hållbarhetsrapport. Texterna under samtliga flikar har samma fokus som under huvudfliken, det vill säga att informera allmänheten om det egna arbetet och de gjorda valen som gjorts längs vägen. Under fliken Skötselråd berättar Houdini om hur man hur deras kläder ska tas hand om av kunden. Företaget förklarar sina tips utifrån att de hjälper plaggen att hålla så länge som möjligt. 46

51 Texterna är allmänt skrivna och passar därför inte bara till Houdinis egna plagg utan för alla liknande plagg. Texterna skulle därför kunna användas för content marketing. Hyr ett skalplagg från Houdini Vi på Houdini tror på att hushålla med jordens resurser. Därför erbjuder vi för andra året i rad uthyrning av skalplagg. Perfekt för dig som inte åker så ofta, eller bara vill testa vårt Fusionset. Houdini utgår här från sitt cradle to cradle-tänk och erbjuder sina kunder att under en kortare tid hyra deras skalplagg. Ett och samma plagg kan på så vis användas av flera kunder efter varandra och på så sätt minska miljöpåverkan. Det blir också en del i en ny typ av affärsmodell där kunder som tidigare kanske dragit sig för att köpa nytt kan betala för att använda Houdinis produkter för ett billigare pris och med mindre miljöpåverkan. Retur och reklamation Redan 1995 (Houdini, 2014(tidslinje)) började Houdini med reparationer av sina produkter. Under fliken Retur och reklamation framgår dock ingenstans att de utför denna typ av tjänst och om den i så fall är gratis eller kostnadsbelagd. Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument? Informationen är lätt att hitta men fokuserar framförallt på hur det egna företaget arbetar och inte i första hand som utbildning för konsumenten. Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén? Affärsidén att utveckla, marknadsföra och distribuera beroendeframkallande funktionsprodukter till medvetna och ansvarstagande människor med en aktiv livsstil går väl ihop med utbildningen av konsumenterna. Konsumenterna har lättare att bli beroende av ett plagg som fungerar som det är tänkt och känns bra i samvetet att bära när man vet att det är sjysst producerat. Det blir också lättare att få en målgrupp som är medveten och ansvarstagande när man kommunicerar att man själv som företag har tagit sin del av ansvaret. Vad ser man att konsumentens har för behov? Konsumenten ses ha behov av att kunna använda sina plagg med bibehållen funktion under lång tid, även under hård prövning. Konsumenten ses också ha behov av att få information om hur och var produkterna är producerade. Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster? Endast i GRI-rapporten som ligger på hemsidan: Samarbeten som Houdini är engagerade i: Kemikalieinspektionens branschdialog inom textil -Kontinuerliga möten med representanter från näringslivet och statliga instanser för att skapa en dialog kring utvecklingen av lagar och förordningar om 47

52 kemikalier i textilier. Mittuniversitet i Östersund - Utveckling av hanterbara sätt för våra plaggproducenter att återvinna spillet som uppstår under produktionen av våra produkter. OrganoClick - Ett svenskt företag som forskar på att utveckla florkarbonfria vattenresistenta behandlingar. Houdini deltar i ett projekt tillsammans med några andra friluftsföretag där de varit med och gett OrganoClick material att testa på. Syftet med projektet, som fortfarande löper, är att få fram funktionsdugliga florkarbonfria behandlingar. Houdini är medlem i: bluesign - har Houdini valt som en av sina utgångspunkter i hållbarhetsarbetet när det gäller urval av tyg- och accessoarproducenter. Bluesign håller även på att utveckla en certifiering där plaggproducenter blir bluesign-certifierade. SOG - Scandinavian Frilufts Group, som verkar för ett marknadssamarbete mellan olika skandinaviska friluftsmärken. Stödmedlemmar till Svenska Bergsguideorganisationen - (SBO) utbildar, examinerar och fortbildar svenska professionella bergsguider och de arbetar för att etablera bergsguideyrket i vår fjällvärld, bland annat utifrån en svensk-nordisk profil. Sustainable Fashion Academy - (SFA) som verkar för en långsiktigt hållbar textilbransch. SFA anordnar bla kurser med syfte att öka kunskapen för att textilföretagens verksamhet ska kunna bli mer hållbar. Houdini har flertalet anställda som deltar i dessa kurser under Butiksbesök Norrlandsgatan, 25/6 Tags Så gott som varje produkt har en hangtag som visar en miljömärkning, till exempel Bluesign eller Teijin (återvunnen). De flesta plagg är också märkta med en tag som berättar om Houdinis ambition eller värderingar. 48

53 Figur: Bluesign-tag samt tag på badkläder i Houdinibutiken. Figur: Tags med budskap om att plaggen håller länge och är till för att slitas på samt att konsumenten, liksom Houdini ska vara rädd om miljön. Butikspersonal Personalen är kunnig och mycket villig att prata om Houdinis produktion samt väldigt engagerad. Stor kunskap om plaggens material och vilken miljöpåverkan de har. Berättar också villigt om hur produktionen av den återvunna polyestern går till och säger att de önskar att de kunde kommunicera mer kring produktionen i butik. Vid frågor om uthyrning 49

54 av skalplagg och secondhand svara hen och berättar entusiastisk om hur det går till. Houdini pratar om såväl material och produktion som reparation, alternativa konsumtionsmodeller och återvinning. Man märker att det finns ett stort engagemang och att de är måna om att ta ett helhetsgrepp. Skyltning Vid kassan finns tre skyltar; om uthyrning av skalplagg, Se bilder. Ovanför denna finns också en informerande text under rubriken Keeping the great friluftss great hur och varför Houdini arbetar med hållbarhetsfrågor. På en hylla står fyra burkar med olika innehåll. Detta visar sig, efter fråga till personalen, vara de olika steg polyesterfibrern befinner sig på sin resa mellan att vara ett plagg till att bli en ny textilfiber som används till att göra nya plagg. Vid ingången ligger en broschyr/affisch. När man vecklar ut den återfinns bilder på Houdinis sortiment. En liten text, (5 rader i ca 12 punkter i grått) återfinns om Keeping the great friluftss great längst ner på affischen. I övrigt ingen info om material, skötsel eller annat som rör hållbarhet. Figur: Skyltmaterial och display hos Houdini på Norrlandsgatan 50

55 9.4.3 Intervju Mia Grankvist, ansvarig butikskommunikation Houdini Hur ser ni på er egen roll i att skapa en hållbar klädindustri? Houdini ser att de har en viktig roll i att vara med och skapa en hållbar klädindustri. Företaget finns med i långsiktiga samarbeten för att skapa försutsättningar för nya sätt att arbeta inom industrin. Med sitt eget hållbarhetsarbete vill de också vara med och inspirera andra märken att också jobba för hållbarare arbetssätt. Att lösa hållbarhetsutmaningarna är en gemensam ansträngning som hela branschen måste samarbeta kring att lösa. Även om Houdini ser att de konkurrerar mot andra friluftsföretag om specifika produkter gäller inte konkurrensen när det kommer till de högre målen med verksamheten för att konsumenterna ska kunna fortsätta vara ute i naturen och njuta av friluftslivet. Vilka värden kommunicerar ni kring hållbarhet? De försöker ligga i framkant när det gäller miljöarbete på många sätt. De driver företaget med ett långsiktigt mål, mer på 5- och 50-års perspektiv än på kvartalsrapporter. De försöker få till ett nytt sätt att tänka kring konsumtion. Alla kanske inte behöver köpa nytt och äga allt själva. Man kan hyra (de hyr ut sina skalplagg), men kan handla second-hand, man kan laga i stället för att slänga. De tycker att man ska köpa saker som håller länge, det är en stor vinst för miljön. När det gäller produktionen har de lagt all våra produktion i Europa, på det viset har de bra kontroll att producenterna lever upp till sina höga krav på miljö och mänskliga rättigheter. Houdini designar produkter för att de ska hålla länge, både i kvalitet och stil. De ser till att inte bland olika material eftersom det inte går att återvinna produkter som är blandade av "fel" material. De flesta av produkterna är tillverkade av återvunnen eller förnyelsebara fibrer och de flesta är återvinningsbara eller biologiskt nedbrytbara. Många är också godkända av bluesign. Hur kommunicerar ni dem? Vilka kanaler? I alla kanaler de kan och har möjlighet. Pressreleaser, hemsida, Twitter, facebook, föreläsningar av Houdinipersonal på olika event, via sina Friends som agerar som ambassadörer i deras sammanhang. De har lagt nästan allt krut hittills i hållbarhetsarbetet på att göra rätt i produktionen. Kommunikationen kring hållbarhetsfrågorna har därför blivit något lidande men en förändring är på gång säger Mia. De kommer nu att börja berätta mer om ex. hur produktionen går till och att de endast har 5 leverantörer, som samtliga ligger i Europa och möjligör långt större insyn i hur produktionen går till. Att inte kommunicera kallar Mia för en form av green hushing och kan vara nästan lika skadligt som green washing enligt henne. För att konsumenten ska kunna göra medvetna val måste företagen vara transparenta både med vad de gör bra och vad de gör dåligt så att konsumenten vet vad denne väljer mellan. 51

56 Vad anser du är er största utmaning när det gäller hållbarhetskommunikation och hållbart varumärkesbyggande? Dels att de fortfarande är relativt små och inte har så stora resurser. De har historiskt sätt lagt nästan 100% av vår kraft på att göra rätt, men inte lagt tid/kraft på att berätta om vad de gör och hur de arbetar. Ett annat problem är att det finns många som fortfarande inte bryr sig så mkt om miljön menar Mia, eller har för dåliga förkunskaper för att kunna välja det bästa för miljön. De inser att de behöver ha en viss utbildande del i sin kommunikation. Houdini har en ägarstyrning som gör att de inte behöver tänka i kvartalsrapporter utan kan jobba långsiktigt. Det är en viktig förutsättning för att kunna bygga upp ett hållbarhetstänk på det sättet som företaget nu gör. Vad har era konsumenter för ansvar? Stort ansvar, men de behöver också få tillräcklig kunskap från företagen för att kunna göra dessa hållbara val. Vilka behov av kunskap/information ser ni hos era kunder? De behöver få utbildning på relevanta sätt så att de förstår vad de väljer mellan. Det är svårt för en vanlig konsument idag att förstå vad som egentligen är mest miljövänligt. Att köpa organisk bomull exempelvis kan låta som att det självklart skulle vara bättre än polyester men med återvunnen polyester och bomullsodling som kräver väldigt mycket vatten är det inte säkert att så är fallet. Konsumenten måste alltid få möjligheten att utgå från sina egna värderingar. Företaget ska kommunicera utifrån vad de prioriterar i sitt eget hållbarhetsarbet så att konsumenten sen kan ta ställning till om just de aspekterna är viktigast för dem. Att kommunicera felsteg är inget man ska vara rädd för. Det skapar trovärdighet. Det är viktigt att kommunicera vad man valt att göra och vad man valt bort, att det inte finns en quick fix för att bli hållbar. Däremot kan det vara läskigt att börja kommunicera innan man riktigt har koll på vad man gör bra och inte bra i sitt hållbarhetsarbete. För Houdinis egen del har det inte varit något större problem eftersom de har växt så långsamt. Hjälper ni konsumenterna att delta i hållbarhetsarbetet? Alla konsumenter har olika nivåer av kunskap och intresse. För vissa räcker en liten symbol, för vissa måste man informera om mycket mer. Att som företag samla ihop en bank med information om hela sitt hållbarhetsarbete på hemsidan spar mycket tid och gör det lättare för konsumenten att bilda sig en egen uppfattning. Det här är något som hela branschen behöver jobba med för konsumenterna behöver och kommer att kräva transparens. Houdini arbetar efter cradle to cradle-tänket. De började ställa sig själva frågan om alla verkligen behöver äga allt själv och om en kund som bara behöver ett skalplagg en vecka om året verkligen behöver äga sin egen skaljacka. Ur detta föddes en tjänst där de låter kunderna hyra skalplagg. De har också haft second handverksamhet för barnkläder och kommer att utöka verksamheten även till vuxenkläder. För kläder som är trasiga utför de också reparationer med sykunniga i de egna konceptbutikerna. Sista steget för kunden ska vara att köpa ett nytt plagg och då ska de ha fått kunskap nog att göra ett ansvarigt val. 52

57 Är ni med i några branschsammanslutningar/kluster? De har valt att inte vara med i Fair trade eftersom de producerar sina kläder i leverantörsled som redan överstiger kraven för denna märkning. På ett sätt skulle det dock kunna vara skönt för kunden att se den välkända märkningen säger Mia. Samarbeten som Houdini är engagerade i: Kemikalieinspektionens branschdialog inom textil - Kontinuerliga möten med representanter från näringslivet och statliga instanser för att skapa en dialog kring utvecklingen av lagar och förordningar om kemikalier i textilier. Mittuniversitet i Östersund - Utveckling av hanterbara sätt för våra plaggproducenter att återvinna spillet som uppstår under produktionen av våra produkter. OrganoClick - Ett svenskt företag som forskar på att utveckla florkarbonfria vattenresistenta behandlingar. Houdini deltar i ett projekt tillsammans med några andra friluftsföretag där de varit med och gett OrganoClick material att testa på. Syftet med projektet, som fortfarande löper, är att få fram funktionsdugliga florkarbonfria behandlingar. Houdini är medlem i: bluesign - har Houdini valt som en av sina utgångspunkter i hållbarhetsarbetet när det gäller urval av tyg- och accessoarproducenter. Bluesign håller även på att utveckla en certifiering där plaggproducenter blir bluesign-certifierade. SOG - Scandinavian Frilufts Group, som verkar för ett marknadssamarbete mellan olika skandinaviska friluftsmärken. Stödmedlemmar till Svenska Bergsguideorganisationen - (SBO) utbildar, examinerar och fortbildar svenska professionella bergsguider och de arbetar för att etablera bergsguideyrket i vår fjällvärld, bland annat utifrån en svensk-nordisk profil. Sustainable Fashion Academy - (SFA) som verkar för en långsiktigt hållbar textilbransch. SFA anordnar bla kurser med syfte att öka kunskapen för att textilföretagens verksamhet ska kunna bli mer hållbar. Houdini har flertalet anställda som deltar i dessa kurser under Skillnaden mellan att kommunicera sitt hållbarhetsarbete när man säljer i egen eller andras butiker Det är stor skillnad på att sälja i egen eller andras butiker eftersom man kan välja helt själv hur man vill kommunicera när man säljer i andras butiker. Det går alltid att önska vilken kommunikation man vill ska gå ut men man kan aldrig styra helt. Houdini kommer att se över sina hang tags den närmaste tiden för att få dem att bättre berätta om hela livscykeln för plagget. De har också skrivit en text på återförsäljaren Addnatures egen blogg om hur Houdini jobbar med hållbarhet. Man har också hållt i olika former av clinics för olika återförsäljare om sitt hållbarhetsarbete. Var man lägger nivån på dessa clinics beror på hur mycket återförsäljaren kan från början. Några direkta krav ställs varken innan eller efter dessa utbildningar. Däremot finns indirekta 53

58 krav eftersom återförsäljarna gärna har långsiktiga relationer och personalen behöver kunna förmedla mervärdet av produkterna om de ska kunna sälja dem till ett så pass högt pris. 54

59 9.5 Bilaga 5 - Gudrun Sjödén Hemsidegranskning [Hämtad ] Företagsinfo: Omsättning och antal anställda Kalenderåret 2012 omsatte vi 500 miljoner och cirka 230 personer var direkt anställda inom företagsgruppen inklusive det tyska systerföretaget. Gudrun får tidningen ELLEs Hållbarhetspris. Utses till Årets Yrkeskvinna av BPW, Business and Professional Women Sweden Leverantörer och tillverkningsländer Vi bedriver tillverkning av kläder, tillbehör och hemtextil i Kina, Indien, Grekland, Portugal, Italien, Egypten, Grekland, Turkiet och Marocko. Vi har 30 aktiva leverantörer, där de allra flesta har funnits med som tillverkare i mer än 10 år. Vi bedriver ett aktivt CSR-arbete gällande miljö och etiska frågor. Medlemskap i BSCI utgör en viktig del av detta arbete. Affärsidén? Gudrun Sjödéns affärsidé är att tillverka färgstarka hemtextilier och kläder i naturmaterial, funktionella modeller, kombinerbara på kort- och lång sikt, passande alla åldrar och figurer och med ett nordiskt formspråk som grund. Hur upplevs förstasidan Tonen är välkomnande och vänlig. Färgglatt, lekfullt och naturligt intryck. I huvudmenyn kan man välja på: Kläder, Hemma, Gudruns värld och Sök vara. Tillsammans med erbjudande om 3 för 2 syns Gudrun i egen hög person på flertalet bilder. Hon tipsar om resor och man kan beställa nyhetsbrev av henne. Det förkommer också kvinnor i olika former och åldrar i utomhusmiljöer samt bilder på plagg och hemtextil ur kollektionerna. Vikten ligger övervägande på upplevt redaktionellt material och språket har ett personligt tilltal med Gudrun som avsändare. Det finns inget som direkt antyder att det är ett företag som jobbar med hållbarhetsfrågorna. Hur upplevs resterande material på hemsidan? Under rubriken Gudruns värld återfinns flera rubriker som leder vidare till information om till exempel Miljö och Gudrun och företaget. Under rubriken Vårt miljötänkande är det Gudruns egen röst som hörs när hon berättar om deras grundfilosofi. Man kan också läsa om Övriga miljöstrategiska frågor, Fairtradeskor, Uppförandekod etc. På det hela taget är intrycket att företaget har en stark frontfigur i Gudrun som har ett stort engagemang och kunskap inom miljö och hållbarhetsfrågorna. Hur utbildar man konsumenten i hållbarhetsfrågor? Under rubriken Konsten att klä sig miljövänligt pratas kort om hur man kan tvätta. Det finns en rubrik om Gudruns egen miljömärkning som tydligt beskriver kriterierna för de olika stegen i märkningen. 55

60 Gudruns egen miljömärkning baseras på tre löv. I övrigt är det snarare ett sätt att tänka som försöker förmedlas, en önskan om en respektfull attityd till kläder och textilier. Minskad konsumtion och en passion för naturliga material. Därför anser jag att ett plagg med god slitstyrka, tidlös design, som man bär till dess det är utslitet, ger den minsta miljöpåverkande effekten. Så vill jag själv leva och verka. Citat Gudrun Sjöden under rubriken vårt miljötänkande. Är det enkelt att hitta information kring utbildning av konsument? Ja. Känslan av hållbarhet genomsyrar hela hemsidan och det är enkelt att förstå vart man ska leta. Eventuellt skulle miljörubriken kunna lyftas till förstasidan för att bli tydligare men den har samtidigt en logisk plats under Gudruns värd. Speciellt då Gudrun själv är så tydlig avsändare. I webshopen/under rubrikerna Kläder/hemma är det tydligt vilka material produkterna är tillverkade i samt hur de ska tvättas och om de är ekologiska. Det saknar dock information om tillverkningsland. Man pratar även om kvalitet och huruvida produkterna är ekologiska i de copytexter som förekommer på sidan. Även på sidan Jobba hos oss trycks det på att miljöengagemang är viktigt. Hur är detta kopplat till the core purpose/affärsidén? Tråden är röd. Allt som förmedlas på hemsidan verkar kört genom Affärsidé -filtret. Man pratar konsekvent om naturmaterial, att varorna ska hålla länge, gå att kombinera och passa olika typer av kroppar. Även bildmaterial speglar detta. Vad ser man att konsumentens har för behov? Ett behov av hållbara (i dess bokstavligaste bemärlkning) produkter.att få klä sig individuellt och personligt. Att ha rätt att veta vad ens plagg är tillverkade av. Kommunicerar de att de är de med i några sammanslutningar/kluster? Hittar ej. Övrigt Saxat från hemsidan: Vi har vid ett flertal tillfällen i undersökningar, i bla. tidningen Market, blivit utvald till det mest trovärdiga företaget i modebranschen. Så glädjande! Vi har också sagt, att vi inte ska använda den här typen av ställningstaganden, som ett aktivt argument i marknadsföringen. Att vara VERKSAM utan tjusigt skrivna dokument har varit min absoluta ståndpunkt i dessa frågor. 56

61 9.5.2 Butiksobservation Regeringsgatan, 25/6 Tags MIljömärkta kläder med egen märkning. Den egna märkningen består av ett till tre löv där produkter med tre löv är mest miljövänliga och de med ett är minst miljövänliga. Nästan samtliga plagg är gjorda av ekologisk bomull, och märks då också därefter. I butiken såldes också ett par fair trade-märkta skor som märkts upp kring detta. Tags och skyltmaterial i butiken på Regeringsgatan Butikspersonal Vid fråga om tvättråd för plagg med ekologisk bomull blev personalen entusiastisk och visade oss information i den egna katalogen om allt som hade med miljö att göra. Personalen berättade om hur märkningen fungerar och hur bomullen produceras. Skyltning Ingen särskild skyltning om hållbarhet. 57

62 9.6 Bilaga 6 - Mini Rodini Hemsidegranskning [Hämtad ] Affärsidén? It is important that children have clothes that match their own mood and creativity. And while the aesthetic of the Mini Rodini design playful and humorous may speak to children, the quality of the garment is equally important. Mini Rodini wants to make it both easy and exciting for parents to buy better products for their kids in regards to design, but more importantly the environmental and ethical aspects. With sustainability and quality in focus, Mini Rodini creates clothes that modern and conscientious parents want to dress their kids in, and that kids love to wear. Företagsfakta: Mini Rodini was founded in 2005 by the Swedish illustrator Cassandra Rhodin as a tribute to all children, their imagination and sense that everything is possible. Mini Rodini is one of Scandinavia s fastest growing children s wear brands. Selling in some of the most prestigious department stores and independent shops world-wide, from Harvey Nichols in Kuwait, Selfridges in London and Little Fashion Gallery in Paris. As of now, Mini Rodini is represented in over 400 selected locations aside from the three fully owned stores and the successful web channel. Hur upplevs förstasidan? Förstasidan upplevs som ljus och pastellig. Bakgrunden är vit och bilderna ljusa och klara. Små illustrationer av skalbaggar och och en animation av texten RECYCLED ger ett lekfullt intryck. Under texten informeras om att de produkter som har den här symbolen innehåller återvunnet material och att det är bra för jorden. I övrigt finns det inget på förstasidan som skvallrar om ett hållbarhetsfokus. Huvudmenyn består av ruvbrikerna Shop, Home Collection, Blog och Aborut us. Hangtag och klickbar länk på Mini Rodinis hemsida 58