fredag den 6 mars 2015 TEIE51 - Företagsekonomi Grupp 2 Karin Götestrand, Märta Wolter, Cecilia Eriksson & Veronica S Eksmo

Transkript

1 TEIE51 - Företagsekonomi Grupp 2 Karin Götestrand, Märta Wolter, Cecilia Eriksson & Veronica S Eksmo

2 HISTORIA Jeans började tillverkas och användas redan på 1500-talet i Italien och var från början främst en arbetsbyxa tack vare det slitstarka tyget. Efter andra världskriget slog jeansen igenom i Sverige och på 60-talet blev jeans blir otroligt populärt i Sverige. Att dra i gång en butik riktad till ungdomar i början av sextiotalet när tonårskulturen vaknade visade sig vara ett genidrag.

3 JC:S HISTORIA JC:s historia har inneburit många förändringar både för företaget och varumärket. I starten 1963 stod namnet för Junior Center och sedan dess har namnet ändrats två gånger. Affärerna nådde sin kulmen 2001 då det fanns 274 butiker i fem länder.

4 AFFÄRSIDÉ & STRATEGI JC Jeans Company verkar inom detalj-, kläd- och butikshandeln, specialiserad inom herr-, damkläder och accessoarer. Det är ett familjevarumärke som säljer både egenproducerade individuella varumärken och externa varumärkens jeans och kläder. Företaget räknas idag vara marknadsledande på jeans i Sverige och har även visionen att vara störst och bäst på jeans. Deras erbjudande bygger på kunnig personal, ett stort utbud av jeans och något som passar alla. De erbjuder enligt de själva jeans och kläder som passar till jeans. Butikerna finns i stora-, mellan- samt småstäder i Sverige. Från vår undersökning att döma kan man konstatera att deras starkaste position finns i mellan- och småstäder. Endast 1 av de 67 personer som deltog i undersökningen (ur JCs målgrupp) uppger JC som förstahandsval vid jeansköp, däremot svarar 19 av de tillfrågade att de ändå ser JC som marknadsledande.

5 MARKNADSSEGMENT JC:s målgrupp är kvinnor och män i åldern år från mellanstora städer. Vi gjorde en undersökning online med 140 respondenter där vi bland annat undersökte varumärkets image. Av de som deltog ansåg sig endast 44 procent själva ingå i JC:s målgrupp, trots att 79 procent ingår i den faktiska målgruppen. Detta baseras endast på ålder och inte på stil.

6 VARUMÄRKEN JC är ett produktvarumärke såväl som företagsvarumärke och JC:s varumärkesidentitet utgörs av bland annat namnet och logotypen. Crocker, JC:s egna svenska jeansvarumärke, lanserades 1976 och idag har de också klädmärket Size8Needle av designern Rasmus Wingårdh.

7 KONKURRENTER Andra varumärken som arbetar med jeansförsäljning är starka konkurrenter till JC. I vår undersökning med 140 respondenter ur JC:s målgrupp ställdes frågan: Vilket av följande varumärken känns enligt dig mest specialiserade på jeans?. De mest frekvent nämnda varumärkena presenteras nedan och ses som konkurrenter. m.fl.

8 UTBRYTARNA När kontoret 2006 flyttade från Borås till Stockholm slutade många nyckelpersoner i företaget. Många entreprenörer har fostrats hos JC och startat egna framgångssagor. Örjan Andersson & Lars Karlsson Linda och Adam Friberg Jörgen Appelqvist

9 SWOT STYRKOR SVAGHETER Lång historia -> etablerat och igenkänt varumärke Många butiker Erbjuder service i form av uppläggning av jeans Stor kunskap om jeans Stor kundkrets i mellanstora städer och mindre orter Dålig varumärkespreferens hos konsumenter Begränsning till mellanstora städer och mindre orter -> mindre kundkrets Otydlig profil Tidigare misslyckade ompositioneringar MÖJLIGHETER HOT Få andra butiker som erbjuder lika stort utbud av märkesjeans Jeans är ett plagg som används av alla och har en accepterad status inom samtliga yrken Butiker med samma kompetens/image men mer pressande priser Trender -> om jeans blir omodernt Bomullsskörd och etiskt/ekologiskt prioriteras i högre grad

10 ANALYS AV NYCKELTAL

11 OMSÄTTNING JC:s totala försäljning ser lovande ut, så länge enbart detta tal granskas. Omsättningskurvan följer utvecklingen i branschen. Den höga omsättningen skulle kunna bero på mycket realisation och utförsäljningar för att ta marknadsandelar, med andra ord en mycket expansiv affärsstrategi. RESULTAT Resultat efter finansiella kostnader motsvarar inte vad omsättningen hos företaget indikerar. JC tjänar alltså inte motsvarande vad JC som företag kostar. Att de trots hög omsättning har ett negativt resultat tyder på att strategin inte fungerat och att pengar rinner ut ur företaget.

12 LIKVIDITET Riktvärdet för likviditet är över 100%, något JC inte lyckats uppnå indikerar en positiv uppgång som tyvärr inte fortskred och kan leda till svårigheter att betala kortfristiga skulder. SOLIDITET Som visas nedan har JC:s soliditet stadigt legat under den rekommenderade nivån på 30%, sedan försäljningen till RNB Detta kan leda till problem med betalning av långfristiga skulder.! Observera att år 2013 endast inkluderar 4 månader

13 GOODWILL Goodwill är det abstrakta värdet av ett företags rykte och anseende det vill säga varumärkesvärdet. Att värdet under fyra års tid gått från drygt 11 miljoner till 0 kr skvallrar om varumärkets obefintliga populäritet. Dessutom kan inte heller 11 miljoner anses vara en stor summa i goodwill-perspektiv.

14 KASSAFLÖDE Kassaflöde visar att JC har gjort en djupdykning 2012, trots att de tidigare år legat på en bra nivå. Fortsätter siffrorna vara negativa kan detta ses som oroande.

15 JC I PRESSEN JC:s ägare sabbade varumärket och klädkedjan kämpar nu för sin överlevnad. (Veckans Affärer, 2013) JC lider av ett tomt varumärke (SvD, 2008) Någonstans på vägen blev de ointressanta (...) blev en modebutik bland alla andra. (Veckans Affärer, 2013) Retail and Brands sorgebarn. (Veckans Affärer, 2012) Blodet rinner från skadat RNB (Aktiespararna, 2009) Klädjätten blöder - stänger ned 23 butiker (SvD, 2013) Ur ett ägarperspektiv har JC varit ett problembarn under en längre tid. (SvD, 2013) Missnöjet bland handlarna uppges vara omfattande och bero på svagt sortiment och höga priser. (SvD, 2013) Fortsatt förlust för RNB:s stora problembarn (DagensPS, 2010)

16 REKOMMENDATION Ett köp av JC skulle troligtvis vara en billig affär, men samtidigt kräva en total reformation av företaget och varumärket. Att lyckas med detta tror vi skulle vara svårt. Nyckelpersoner från klädbranschen med lång erfarenhet och stor kompetens skulle vara avgörande för att kunna blåsa nytt liv i varumärket. På grund av dåligt resultat under en längre period och låg soliditet samt ett obefintligt goodwill-värde kan vi utläsa att företaget varit på väg utför en längre tid. Med tanke på tidigare misslyckade försök till ompositionering och vitalisering bekräftas ytterligare vår skepsis för en investering. Vår rekommendation är därför att inte investera i JC. Investera? Nej, tack!

17 REFERENSER