Kommunikationsguide för Samverkan turism, möten och event

Transkript

1 Kommunikationsguide för Samverkan turism, möten och event För nationell och internationell marknadsföring av Lund för ökad tillväxt och lönsamhet.

2 Gemensamma budskap och kampanjer ger bättre affärer! Inledning: 3-5 Vem: 6-8 Vad: 9-11 Denna guide beskriver hur vi i Samverkan 2.0 jobbar tillsammans med marknadsföring på den nationella och internationella marknaden. Den beskriver VEM vi kommunicerar med, VAD vi kommunicerar och HUR vi marknadsför Lund. Allt för att vi tillsammans på ett effektivt sätt ska sända en attraktiv bild av Lund och öka vår tillväxt och lönsamhet. Hur: 12 Avslutning: 13

3 Lunds Turistbyrå och Lund Convention Bureau Lunds kommun har länge arbetat aktivt med frågan om att stärka Lund som attraktiv plats att besöka, bo och verka i. Arbetet har bestått av analys av förutsättningar, förankring och samverkan för besöksnäring och annat näringsliv, investeringsmöjligheter och nyetableringar, infrastruktur, resurser och organisation. Lägg därtill ett gemensamt pågående varumärkesarbete för Lund som arbetar för att skapa en gemensam bild av Lund. Lunds Turistbyrå, Näringslivsavdelningen, och Lund Convention Bureau utgör tillsammans Näringsliv och Turism inom Lunds kommun och arbetar för tillväxt genom samverkan mellan utbildning, forskning, näringsliv, turism, kommun och region. Lunds Turistbyrå och Lund Convention Bureaus uppdrag är bland annat: Bemanna helårsöppen Turistbyrå. Initiera och stödja samverkansprojekt som ökar antal gästnätter och besökare. Vara en aktiv part i arbetet att stärka Lunds varumärke som besöksdestination. Proaktivt bearbeta organisationer, föreningar och företag till att förlägga sina möten i Lund. Lund är en charmig stad som kombinerar gammalt med modernt. Det sägs att du kan spendera hela ditt liv här utan att hitta alla spännande platser och vackra byggnader. Göra Lund mer attraktivt för kongresser samt konferenser. Var Lunds ansikte utåt inom turism- och mötesbranschen. Sammanställa statistik inom besöksnäring- och mötessegmentet. 3

4 Lunds Turistbyrå och Lund Convention Bureau Lund kännetecknas av öppenhet, kunskap och glädje. Ett urval av aktiviteter som genomförs av Lunds Turistbyrå och Lund Convention Bureau: Aktiviteter för Lunds besöksnäring: Nätverksträffar Guidade turer Seminarium Marknadsföringsinsatser: Framtagning av turistguide och karta Annonsering i tidningar och broschyrer Pressresor Digitala marknadsföringsinsatser: Visitlund.se på SV, ENG och TY Sociala medier - Facebook och Instagram Arrivalguides.com på SV, ENG och TY Medverkan i Köpenhamns digitala kanal Ispot Marknadsföringsaktiviteter: Lund är en kontrasternas stad. Här möts historia och framtid, tradition och innovation. Kulturen och Domkyrkan samsas med modern arkitektur och internationellt kända företag. Visningsresor och Site Inspections Guidade turer för besökare Medverkan på Swedish Workshop Medverkan på TUR- mässan Medverkan i Mötesindustriveckan och Mötets dag. Framtagning av Bidmall för att förenkla för konferenser/kongresser Gemensamma aktiviter med Lunds Universitet enligt tecknat samebetsavtal 4

5 Kommunikationsstrategi Uppfattningen om Lund byggs upp över lång tid. Vem ska vi prata med Vad ska vi berätta Hur marknadsför vi Lund Genom att säkerhetsställa att kommunikationen är relevant och stärker den positiva bilden av Lund som destination uppnår vi även de satta målen för Samverkan 2.0. Målen för Lund samverkan 2.0 är att: När vi kommunicerar samma bild av Lund gynnar det oss alla. Det förstärker Lunds attraktionskraft utomlands och görs oss till ett eftertraktat resmål. Oavsett om man säljer boende eller en upplevelse, marknadsför man samma sak: en förväntan. En stor del av den baseras på den bild av Lund som kunden redan har. - Öka den turistiska omsättningen för Lund. - Öka antal gästnätter i Lund. - Öka samverkan inom besöksnäringen i Lund. - Öka kännedom om Lund som besöksmål. - Öka antalet kongresser och konferenser i Lund. - Öka kännedomen om vilken hjälp som finns att få vid arrangemang av kongresser/ konferenser. 5

6 Privatmarknaden Vem ska vi prata med Den globala resenären är globalt medveten och är resvan. Målgruppen är nyfiken, ständigt på jakt efter nya resmål och upplevelser. De har hög disponibel inkomst, är högutbildade och prioriterar genuina resmål och lärande upplevelser. De kan både välja att åka på egen hand eller i grupp. För att göra vår kommunikation ännu mer träffsäker har vi delat in denna målgrupp i mindre segment. WHOP s De är vitala och friska, oftast äldre par med utflugna barn. De har gott om tid och pengar som de gärna lägger på resor, nöjen, upplevelser och vardagens lyx. De har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och ny kunskap. DINK s För unga par utan barn är resor en del av livsstilen. DINK s är vana resenärer som ställer höga krav på att destinationens löften infrias. De är individualister som använder resandet för att bygga sin egen identitet och image. Active family Active Family-resenärerna har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika aktiva upplevelser och aktiviteter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner. De värdesätter ett stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. Att kommunicera med alla om Lund som resmål är en omöjlighet. Genom att rikta marknadsföringen mot en noga utvald målgrupp har vi stor potential att öka människors resande till Lund. Gruppresor En viktig grupp att inte glömma bort är de bussresearrangörer som anordnar turer till Lund. Till detta segment är det viktigt att kunna erbjuda färdiga turförslag. Bussresearrangörerna planerar även sina turer långt i förväg och därför är det viktigt att ha god framförhållning. 6

7 Privatmarknaden Vem ska vi prata med Val av marknad görs med hänvisning till många olika faktorer. Ska man satsa på en utlandsmarknad där antalet besökare är stort men konkurrensen är hård, eller hitta en marknad med stor potential men i dagsläget färre besökare? Saker som den ekonomiska utvecklingen, tillgänglighet, marknadens kännedom om Lund och direkta reseanledningar spelar in. I Samverkan 2.0 har det valts ut 3 marknader som prioriteras på i privatmarknaden. På dessa marknader är kännedomen om Lund relativt hög och antal besökare är också relativt högt. Kommunikationen är säljdrivande och riktas direkt mot de prioriterade målgruppssegmenten. Sverige För marknaden i Sverige har man valt att satsa på alla tre målgrupperna- WHOP s, DINK s och Active Family. Områdena i Sverige som det är störst potential att växa i är: Övriga Skåne med närliggande Landskap, Göteborgsområdet och Stockholmsområdet. Danmark I Danmark prioriteras bara Köpenhamnsområdet. Smidigheten med att stiga på tåget i Köpenhamn och sedan 45 minuter senare stiga av i Lund gör det enkelt att både locka med weekenderbjudande och dagsbesök. Tydlig identifierad målgrupp som det arbetas med är WHOP s och DINK s både i form av Köpenhamnsbor men även internationella besökare i Köpenhamn. Tyskland Tyskland är en marknad som fortfarande till stor del köper sina resor genom resebyråer och inte genom att boka på egen hand. För att nå WHOP s bearbetas researrangörer via bland annat resemässor och workshops. Målgruppen DINK s påverkas i större grad av digital marknadsföring. Geografiska områdena som satsas på, både för WHOP s och DINK s, är Hamburg och Berlin. 7

8 Mötesindustrin Vad är vårt fokus? Mötesindustrin består av företagsmöten, organisationsmöten och föreningsmöte; såväl nationella och internationella. Huvudskälet till att möten genomförs är att förädla och förflytta kunskap om en produkt eller ett ämne. Konferenser (företagsmöten) samlar personer kring ett för inbjudaren viktigt ämne, vanligt förekommande för företag och kännetecknas av att det är en beställare av konferensen och att det är en sluten grupp som är inbjuden. Kongresser ( Organisations och föreningsmöte) samlar enskilda individer kring ett specifikt ämne. De kännetecknas av att de är ofta återkommande och cirkulerar samt att det är individuell anmälan och betalning. Kongresser arrangeras oftast av föreningar och organisationer. Genom att bjuda in till möten, får fler i Lund möjlighet att delta än om mötet genomförs på en ort utanför Lund. Utöver kunskapsöverföringen vid kongresser är de finansiella aspekterna intressanta då de inte påverkas i samma grad av konjunktursvängningarna som andra branscher. Lund Convention Bureau fokuserar främst på Kongresser. Företag, föreningar och organisationer som väljer att förlägga sin kongress/konferens i kommunen bidrar till att kunskapen stannar i Lund och att ny kunskap tillförs. De finansiella intäkterna kommer Lund tillgodo. För att en kongress ska arrangeras i Lund krävs det ett engagemang från en lokal mötesägare. Det är Lund Convention Bureaus roll att stötta och underlätta för denna mötesägare. Ibland kan flera städer tävla om att få arrangera samma kongress och genom att Lund Convention Bureau säljer in och visar upp vad Lund kan erbjuda ökar möjligheterna till att kongressen hamnar just här. Lund Convention Bureau fokuserar främst på Lunds universitet och dess mötesägare som är med i både nationella och internationella organisationer. I andra hand tittar vi även på nationella föreningar samt företagsmöten. 8

9 Vad ska vi berätta En gemensam bild av Lund stärker vår konkurrenskraft De varumärken som lyckas bäst, är de som är tydligast och mest konsekventa i sin kommunikation. Detta gäller produkter såväl som platser. Lunds främsta styrkor: Innovation och kunskap Öppenhet och humor Kultur och historia Val av positionstema Det är viktigt att känna sina styrkor och var den största potentialen ligger. Man måste se till att utbudet är matchat med efterfrågan och utifrån val av positionstema konsekvent skapa berättelser, välja bilder och rikta attraktiva erbjudanden till målgruppen. Detta ökar möjligheten för budskapet att nå fram och till att individen bokar en resa till Lund. Lunds två utvalda tema för privatmarknaden är stadsupplevelse och naturnära miljöer. På mötessidan är det främst kunskapen hos forskare och professorer på Lunds universitet som genererar kongresser. I detta sammanhang blir också lättillgängligheten och närheten i Lund viktig. Att kunna promenera till institutioner, anläggningar, restauranger, butiker och tågstation ses också som en konkurrensfördel liksom närheten till Köpenhamn och Europa. Ett starkt varumärke betyder fler besökare, större och fler investeringar och exportsamarbeten samt fler talanger som väljer Lund för arbete och studier. Ett starkt varumärke gynnar alla samhällsområden och exportnäringar. 9

10 Tema 1 Stadsupplevelser Kultur och historia Man vill få en fördjupad upplevelse inom kultur, konst, historia och traditioner. Man vill lära sig något nytt och möta kulturer och människor. Lunds långa historia gör att vi har ett stort varierat utbud att erbjuda. Lunds Styrkor: Lunds Domkyrka, Kulturen, Lunds Stadskärna, slaget vid Lund, Skissernas museum och Historiska museet. Shopping Lunds stadskärna med sina medeltida gator och gränder erbjuder unika butiker med stor inriktning på ekologiskt och Fairtrade. Även närheten till Nova Lund ger stora möjligheter till shopping. Efterfrågan är stor på svensk design. Lunds Styrkor: Lunds många småbutiker inne i centrum och Nova Lund. Mat Det är stor efterfrågan på modern, svensk mat som grundar sig på ett samspel mellan smak, hälsa och hållbarhet. Våra besökare vill ta del av nya trender och unika råvaror. Lunds Styrkor: Klostergatan och Saluhallen. Lund har en lång mattradition. Innovation och Kunskapsturism Med uppförandet av ESS och MAX IV laboratoriet förstärks Lund som kunskapsstad. Tillsammans med Lunds universitet kan Lund tillfredsställa efterfrågan på en ny sorts turism. En stads varumärke byggs bland annat upp av människorna, exportnäringarna, litteraturen, filmen, musiken och kändisarna. En del av Lunds charm är också alla de eldsjälar som finns i Lund som brinner för väldigt nischade områden. Lunds styrkor: Vattenhallen, ESS, MAX IV laboratoriet och Lunds universitet. 10

11 Tema 2 Naturnära miljöer I Lunds kommun finns flera parker, stora grönområden och inte mindre än 28 naturreservat. Med sina slätter i väster och Romeleåsens skogar i öster ger också området en stor variationsrikedom med många smultronställen. Vandringsturismen ökar i Sverige och intresset för organiserade besök i naturen växer i takt med nya kundgrupper och förändrade friluftsvanor. Natur och friluftsliv Möjligheten till att enkelt kombinera stadsupplevse och naturupplevelse gör att Lund har mycket att vinna på. Efterfrågan: Man vill kunna röra sig fritt, samspela och lära sig av naturen. Ändrade friluftsvanor gör att man söker efter ny sorts komfort när man är ute i naturen. Lunds Styrkor: Skrylle Naturområde och Häckeberga naturområde. Skåneleden Nord till Syd som går igenom kommunen. Botaniska Trädgården och Lunds Stadspark inne i centrum lockar även många besökare och erbjuder en grön oas. Tillsammans kan vi bidra till en effektiv imagemarknadsföring av Lund genom att skapa positiva, långsiktiga associationer. 11

12 Hur marknadsför vi Lund Tänk långsiktigt och trovärdigt Gemensam grund Med visitlund.se har Lunds Turistbyrå och Lund Convention Bureau skapat en digital grund där alla i besöksnäringen kan samlas för att visa upp sin verksamhet gemensamt. Visitlund.se är även kopplad till den regionala turistsajten visitskane.com. Genom dessa båda sidor har även besöksnäringen möjlighet att skapa och visa upp gemensamma paketerbjudande. Bildformat Bilder måste reflektera de valda teman och målgrupper som vi har för Lund. Inom Lund Samverkan 2.0 har ett antal bilder köpts in som representerar Lund på ett bra sätt och kan användas fritt av alla medlemmar. Texter om Lund Lunds Kommun har tagit fram ett antal texter om Lund som kan användas av alla. Detta för att kunna kommunicera samma budskap om Lund. Texterna finns både i kortare och längre stycken. Platsvarumärke för Lund Lunds kommun jobbar med att ta fram ett platsvarumärke som alla i kommunen ska kunna använda. Detta varumärke ska hjälpa till att lätt identifiera när något evenemang, möte, seminarium med mera sker i Lund. På detta sätt skapar vi en gemensam avsändare och en vi-känsla. Sociala medier Lunds Turistbyrå använder sig även av Facebook och Instagram för att nå ut genom de sociala medierna. Här kan besöksnäringen komma in med förslag på evenemang eller likande att tipsa om. Genom sociala medier skapar vi en direktlänk till våra besökare. Att marknadsföra en destination ställer krav. Det är viktigt att man blandar kortsiktig kommunikation som är säljdrivande, med långsiktiga budskap som bygger kännedom. Visningsresor För att nå ut till researrangörer, mötesägare och tex PCO:s är visningsresor en viktig del. Här har vi chansen att visa upp Lund, våra anläggningar och skapa viktiga kontakter. 12

13 Ta nästa steg Hur vill du samverka för att synas? Med gemensamma budskap till en gemensam målgrupp har Lund en chans att nå igenom bruset. Med hjälp av denna guide förmedlas en överblick av hur vi i Lund kan marknadsföra oss som ett attraktivt resmål. Lunds turistbyrås och Lund Conventions Bureaus målsättning är att tillsammans med besöksnäringen skapa en tydlig bild av Lund som gynnar alla, både på kort och lång sikt. Partnerskap och långsiktiga samarbeten är ett effektivt sätt för alla att vara med. För att lyckas krävs ett erbjudande som målgruppen tycker är attraktivt. Boendeanläggningar, upplevelseföretag, transportörer, restauranger och handel är alla viktiga delar av detta erbjudande. För mer information om projektet Lund Samverkan 2.0 turism möten och event kontakta gärna Lunds turistbyrå eller Lund Convention Bureau. Lunds Turistbyrå Jenny Larsson: , jenny.larsson@lund.se Helena Görtz: , helena.gortz@lund.se Lund Convention Bureau Boel Starbrant: , boel.starbrant@lund.se Sofia Björk: , sofia.bjork@lund.se Att lyckas som destination eller företag hänger mycket på att förstå sitt erbjudande i den internationella konkurrensen och hur man kan dra nytta av en stark och positiv bild av Lund. Men också förmågan att i samverkan med andra skapa en gemensam plan för hur man ska nå sin målgrupp och hitta ut på en internationell marknad för ökad lönsamhet. 13