Gemensamma budskap och kampanjer ger bättre affärer!

Transkript

1 Målgruppsguide för Lund

2 Gemensamma budskap och kampanjer ger bättre affärer! Inledning Denna guide beskriver hur vi i Visit Lund jobbar tillsammans med marknadsföring på den internationella privatmarknaden. Den beskriver VEM vi kommunicerar med, VAD vi kommunicerar och HUR vi marknadsför Lund. Allt för att vi tillsammans på ett effektivt sätt ska sända ut en attraktiv bild av Lund och öka vår tillväxt och lönsamhet. Vem ska vi prata med Vad ska vi berätta Hur marknadsför vi Lund Avslutning

3 Vem ska vi prata med? Och vad vill de göra? När vi kommunicerar samma bild av Lunds Kommun gynnar det oss alla. Det förstärker vår attraktion utomlands och gör oss till ett eftertraktat resmål. Oavsett om man säljer boende eller en upplevelse, marknadsför man samma sak: en förväntan. En stor del av den baseras på den bild som kunden redan har. Målet med vår kommunikation är att engagera vår målgrupp och säkerställa att kommunikationen är relevant och stärker den positiva bilden av Lunds Kommun som destination. Foto: Stephan Borgenhammar

4 Vem ska vi prata med Den globala resenären Visit Sweden är kommunikationsbolaget för Sverige. Visit Sweden har genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark och resvan målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Denna målgrupp kallas för den globala resenären. Den globala resenären är globalt medveten och är resvan. Målgruppen är nyfiken, ständigt på jakt efter nya resmål och upplevelser. De har hög disponibel inkomst, är högutbildade, bor oftare i storstad och prioriterar genuina resmål och lärande upplevelser. De tycker att det är viktigt att alla behandlas lika, att ta hand om naturen och att hjälpa andra människor. Var femte väljer resmål med hänsyn till miljön och väljer gärna miljövänliga destinationer. Vanliga intressen är resor, att vistas i naturen, restaurangbesök, att läsa böcker, kultur, shopping och utomhusaktiviteter. För att göra kommunikation ännu mer träffsäker har Den Globala resenären även delats in i tre mindre segment. -Nyfikna upptäckaren -Aktiva naturälskare - Vardagssmittande livsnjutare För Lund har den nyfikna upptäckaren identifieras som den målgrupp På Visit Swedens marknadsföringsområde finns det 92 miljoner potentiella resenärer på 11 markander. Av dessa har 9 av 10 redan idag intresse av att resa till Sverige. Det innebär att 81 miljoner Globala resenärer är redan idag intresserade av att resa till Sverige. som vi har störst potential att marknadsföra oss mot. Nyfikna upptäckare har en stor nyfikenhet på svensk kultur och livsstil och de vill se och göra så mycket som möjligt på sin Sverige semester. De upptäcker gärna nya städer och platser och vill lära sig något nytt om Sverige när de är här.

5 Vem ska vi prata med Nyfikna upptäckare: Berätta för mig om Sverige! Jag vill upptäcka den svenska kulturen och livsstilen och mycket mer. För den Nyfikna upptäckaren ska man berätta om hur man upptäcker det genuina Sverige, ett land som kan vara både traditionellt och modernt, storstad och natur, vinter och sommar. Det här är en grupp resenärer som är starkt intresserade av att lära känna den sanna bilden av Sverige, de vill veta allt om vår kultur och livsstil, vill smaka svensk mat och dryck och uppleva Sveriges traditioner. En djupare analys visar att de Nyfikna upptäckarna är de som oftast vill besöka naturreservat och nationalparker. Även lättare vandring och att åka båt i skärgården lockar. De vill gärna smaka traditionell svensk mat och dryck och om de deltar i ett evenemang, är det mest populärt med ett evenemang kring svensk kultur och tradition. Den globala resenären är online Den digitala världen är en naturlig del av den Globala resenärens liv och de använder ofta sociala medier. Facebook är störst och mer än två tredjedelar använder det varje vecka, följt av Snapchat/KIK/ Whatsapp. Twitter används av en fjärdedel och en femtedel använder Instagram. Över hälften ser på Youtube varje vecka. Före resan: Nästan alla använder datorn för planering inför en utlandssemester, men fyra av tio använder även sin smartphone. Under resan: 8 av 10 använder sin smartphone, nästan 4 av 10 använder surfplatta och 2 av 10 dator. 6 av 10 gör inlägg på olika sajter om sin semester. I städerna hittar de mycket de vill göra, de vill gärna uppleva människorna och stämningen, uppleva den lokala matkulturen, besöka berömda platser och sevärdheter, besöka museer och utställningar med historiskt fokus och uppleva stadens arkitektur och design. När det handlar om shopping är det vanligt att de vill handla kläder och skor, precis som de andra segmenten, men det här är också den grupp som oftare än andra vill handla souvenirer, lokalt producerad mat och dryck och svenska hantverksprodukter. Nyfikna upptäckare finns i alla åldersgrupper och i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män. De utgör 43% av den Globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar 34 miljoner människor på Visit Swedens prioriterade marknader.

6 Vem ska vi prata med Detta associerar den danska globala resenären med Sverige: Visit Sweden marknadsför Sverige i 13 olika länder Val av marknad görs med hänvisning till många olika faktorer. Ska man satsa på en utlandsmarknad där antalet besökare är stort men konkurrensen är hård, eller hitta en marknad med stor potential men i dagsläget färre besökare? Saker som den ekonomiska utvecklingen, tillgänglighet, marknadens kännedom om Lund och direkta reseanledningar spelar in. I Lund har det valts ut 2 marknader som prioriteras. På dessa marknader är kännedomen om Lund relativt hög och antal besökare är också relativt högt. Marknaderna är Danmark och Tyskland. Danmark Danskarnas övernattningar står för ca 8 procent av alla utländska gästnätter på kommersiellt boende i Sverige (2015). Totalt betydde det 1,2 miljoner övernattningar från Danmark förra året, vilket är en ökning med 10 procent. Flest danska övernattningar finner vi i Stockholm, Skåne och Dalarna hade Lund st danska övernattningar. Tyskland Tyskarnas övernattningar står för 19 procent av alla utländska, kommersiella övernattningar i Sverige (2015). Totalt hade Sverige 2,9 miljoner övernattningar från Tyskland 2015, vilket är en ökning med 5,2 procent från året innan. Flest övernattningar finner vi i Stockholm, Västra Götaland och Skåne hade Lund st tyska övernattningar. Besökare från Tyskland konsumerade i snitt för 574 svenska kronor per person och dag under sin Sverigevistelse år Nyfikna upptäckaren utgör hela 47% av danska globala resenärer med Sverigeintresse, vilket motsvarar tyskar. Detta associerar den tyska globala resenären med Sverige: Besökare från Danmark konsumerade i snitt för 884 svenska kronor per person och dag under sin Sverigevistelse år Nyfikna upptäckaren utgör 17% av danska globala resenärer med Sverigeintresse, vilket motsvarar danskar.

7 Vad ska vi berätta En gemensam bild av Lund stärker vår konkurrenskraft De varumärken som lyckas bäst, är de som är tydligast och mest konsekventa i sin kommunikation. Detta gäller produkter såväl som platser. Målbild för Lund Följande målbild har tagits fram av Visit Lund: Lund är en attraktiv stad känd för sin kunskapsturism och sina världsledande kunskapsmöten. Genom engagemang för destinationsutveckling och kommunikation har vi säkerställt en stark tillväxt och lockar en växande ström av nyfikna nationella och internationella besökare. Lunds styrkor: Innovation och kunskap Öppenhet och humor Kultur och historia Kompakt stadskärna där man hinner se mycket på kort tid Strategiskt läge - 45 minuter till Kastrup, 30 min till Sturup Närheten till naturen

8 Vad ska vi berätta Drivkrafter för den nyfikne upptäckaren Kultur och historia Man vill få en fördjupad upplevelse inom kultur, konst, historia och traditioner. Man vill lära sig något nytt och möta kulturer och människor. Lunds långa historia gör att vi har ett stort varierat utbud att erbjuda. Lunds styrkor är Lunds Domkyrka, Kulturen, Lunds stadskärna, Slaget vid Lund, Skissernas museum, Historiska museet, Dalby kyrka och Flyinge Kungsgård. Shopping Lunds stadskärna med sina medeltida gator och gränder erbjuder unika butiker med stor inriktning på ekologiskt och fairtrade. Även närheten till Nova Lund ger stora möjligheter till shopping. Efterfrågan är stor på svensk design. Innovation och Kunskap Med uppförandet av forskningsanläggningarna ESS och MAX IV förstärks Lund som kunskapsstad. Tillsammans med Lunds Universitet kan Lund tillfredsställa efterfrågan på en ny sorts kunskapsturism. Lunds styrkor: ESS, Max IV och Lunds Universitet. Många besöksmål som är inriktade på just lärande som tex Vattenhallen Science Center, Livets museum och Botaniska trädgården. Natur och friluftsliv Möjligheten till att enkelt kombinera stadsupplevse och naturupplevelse gör att Lund har mycket att vinna på. Det finns en stor efterfråga på att kunna röra sig fritt, samspela och lära sig av naturen. Ändrade friluftsvanor gör att man söker efter ny sorts komfort när man är ute i naturen. Den nyfikne upptäckaren vill ha möjlighet till enklare vandring och kunna besöka naturreservat och nationalparker. Lunds Styrkor: Skrylle Naturområde, Romeleåsen och Dalby nationalpark. Skåneleden Nord till Syd som går igenom kommunen. Lunds Stadspark och Botaniska Trädgården inne i centrum lockar även många besökare och erbjuder en grön oas som kan kombineras med önskan att lära sig. Lunds Styrkor: Lunds många unika småbutiker inne i centrum och Nova Lund. Lund har även många gårdsbutiker som kan locka. Mat Det är stor efterfrågan på modern, svensk mat som grundar sig på ett samspel mellan smak, hälsa och hållbarhet. Den Nyfiken upptäckaren vill ta del av nya trender och unika råvaror. Lunds Styrkor: Klostergatan, Saluhallen och lokala matproducenter. Lund har många restauranger och caféer med hög standard som erbjuder svenska råvaror på innovativt sätt.

9 Hur marknadsför vi Hur väljer man bästa mediekanal? För att nå ut till potentiella besökare är det viktigt att ha god kännedom om deras värderingar och förståelse för vad den potentiella besökaren tilltalas av. Det är även väldigt viktigt att använda sig av rätt kanal genom kunskap om vilka kanaler målgruppen använder sig av. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande både offline och online. Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation - att vara där besökaren är genom att snabbt kunna anpassa sig till förändrade medievanor. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU. Detta stödjer tesen om att mobilanvändningen kommer att ha stort inflyttande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnena efter resan. Digital kommunikation inom Visit Lund Följande kanaler används för tillfället på den internationella marknaden av Visit Lund: Visitlund.se Instagram kampanjsidor med Tourism in Skåne och Visit Sweden Visitsweden.com Visitskane.com Travel cycle Dagens resenären är alltid ansluten. Från bokning online och checkar in via smartphone till att publicera recensioner på sociala nätverk. Rese livscykeln kan förklaras genom fem olika steg. Drömma Här kan man lägga fokus på PR- arbete som resulterar i reportage och tidningsartiklar både digitalt och i tryck. Målgruppen är också mottaglig för diskussioner, rekommendationer och dialoger i sociala medier. Planera När målgruppen väl börjat planera sin resa söks information och beslutsunderlag främst på internet och i sociala medier. Köpa Den Globala resenären köper allt fler resor via internet och därför är det viktigt att kunna erbjuder direktbokning online. Uppleva Väl på plats har de mobila och digitala verktygen stigit kraftigt i betydelse. De verktyg som används är ofta mobila och digitala plattformar. Återvända När målgruppen återvänt hem är det av vikt att ta tillvara på och följa upp den återkoppling besökaren ger i form av rankning, recensioner, dialog och rekommendationer. Källa: Lonely planet 2009

10 Hur marknadsför vi Vilka kanaler använder danskar? I Danmark ser man en tydlig förflyttning från användningen av analoga medier till digitala medier. Inom reseindustrin spelar E-handeln en mycket viktig roll och andelen som e-handlar resor och semesterboende har mer än fördubblats sedan 2016 till 55%. Vill boka själv, tex online 89% Smartphone har blivit en oumbärlig del av vardagen och man räknar med att cirka 74% av danskarna i åldern år använder smartphones. Även om datorn är den dominerande enheten i bokningsfasen är det smartphone som är den dominerande enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Bild- och videodelningssajter som Flickr, Instagram, Pinterest och Youtube har blivit en hygienfaktor idag. Topp 10 sociala medier i Danmark var under 2015 i följande ordning: Facebook, StumbleUpon, Pinterest, Google+, Reddit, Youtube, Tumblr, LinkedIn, Twitter och Vkontakte. Den danska marknaden har legat lite efter den svenska i användning av bloggar och i utvecklingen av bloggare som kändisar i sig själv, men nu har det tagit fart. Bloggar blir viktigare och utvecklar sig till medier i sig själv. Källor till info inför Sverigeresan: 1. Vänner/bekanta som semestrat i Sverige 54% 2. Resehandbok, guidebok, broschyr etc 52% 3. Hemsida från turistorganisationer 46% 4. Hemsida från leverantör 38% 5. Hemsida från stora reseportaler 35% Topp 10 danska resewebbsidor Booking.com 2. Momondo 3. Startour.dk 4. Bravatours.dk 5. Hotels.com 6. Spies.dk 7. Norwegian.com 8. Airbnb.dk 9. Airbnb.com 10. SAS.dk Topp 10 danska reseappar Hotels.com 2. Tripadvisor 3. Momondo 4. Booking.com 5. Airbnb 6. Sista Minuten 7. Ryanair 8. Min semester (TUI) 9. Google Earth 10. Spies på rejsen (Ving)

11 Hur marknadsför vi Vilka kanaler använder tyskar? Tysklands medielandskap är enormt med ett stort antal titlar bland dagspress och magasin. Vid sidan av Tv och radio som har stor genomslagskraft hos den tyska befolkningen, är utan tvekan regionala och lokala tryckta medier fortfarande ett viktigt verktyg för att nå ut till hela befolkningen. Trots detta har Tyskland hög internetanvändning: I genomsnitt har 81 procent av tyskarna år Vill boka själv, tex online 72% använt internet under Även E-handel av resor har börjat att öka och mellan ökande det med 17% till 38% (Sverige 57%). Social medier har en ökad roll i Tyskland. Cirka 35% av den tyska befolkningen har aktiva sociala media konton. Topp 10 sociala medier i Tyskland var under 2015 i följande ordning: Facebook, Tumblr, Pinterest, Twitter, Reddit, StumbleUpon, Google+, Youtube, LinkedIn och Vkontakte Även på den tyska markanden är smartphonen en viktig del av vardagen och man räknar med att cirka 65% använder en smartphone i Tyskland. Även 8 av 10 tyska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa och dela under en semesterresa utomlands. Bloggvärlden har inte samma genomslag som i den anglosaxiska/engelskspråkiga världen och är inte lika stor. Det finns några stora bloggare i Tyskland med dessa skriver vanligtvis på Engelska. Källor till info inför Sverigeresan 1.Resehandbok, guidebok, broschyrer etc. 58% 2. Vänner/bekanta som semestrat i Sverige 49% 3. Hemsida från stora reseportaler 46% 4. Resebloggar 37% 5. Hemsida från turistorganisationer 36% Topp 10 tyska resewebbsidor Booking.com 2. Holidaycheck.de 3. Ab-in-den-Urlaub.de 4. Airbnb.de 5. Tripadvisor.de 6. Fluege.de 7. Trivago.de 8. Fewo-direkt.de 9. Skyscanner 10. Opodo.se Topp 10 tyskareseappar Ab-in-den-Urlaub.de 2. Google Earth 3. Fluege.de 4. Booking.com 5. TripAdvisor 6. Airbnb 7. Urlaubspiraten 8. ihotel 9. Airberlin 10. Lufthansa

12 Tillsammans är vi starka Med gemensamma budskap till en gemensam målgrupp har Lund en chans att nå igenom bruset. Vår målsättning är att tillsammans skapa en tydlig bild av Lund som gynnar alla, både på kort och lång sikt. Partnerskap och långsiktiga samarbeten är ett effektivt sätt för alla att vara med. För att lyckas krävs ett erbjudande som målgruppen tycker är attraktivt. Boendeanläggningar, upplevelseföretag, transportörer, restauranger och handel är alla viktiga delar av detta erbjudande. Underlag till denna kommunikationsguide har bland annat hämtats från Visit Sweden. På finns mer information om den Globala resenären, målgruppsanalyser och marknadsanalyser. För mer information kontakta Lunds Turistbyrå: Helena Görtz ,