Utveckla starka koncept och varumärken genom att fö rstå kundrekommendation - Word of mouth

Transkript

1 Utveckla starka koncept och varumärken genom att fö rstå kundrekommendation - Word of mouth [Ulf] [Johan] ED Johan Anselmsson: johan.anselmsson@fek.lu.se & ED Ulf Johansson: ulf.johansson@fek.lu.se Ekonomihögskolan Lunds Universitet Agenda A Varför är WOM viktigt för handeln? B Varför berättar konsumenter för varandra? C Hur och var berättar dom - internet? D Vad berättar dom - Ikea, (H&M), Whole Foods? E Hur kan handeln dra nytta av detta i sin verksamhetsutveckling och marknadsföring?

2 A Varför är WOM viktigt för handeln? Men först lite definition - Ryktesspridningens Busswords Om sj älva berättandet Story telling Myter och legender Samlingsterm Word of mouth Lojalitet som syfte Promoters Evangelister Ambassadörer Citizen marketers Accidential influentials Personlighet Influentials Opinionsledare Hubbar & mega hubbar Säljande syfte Buzz marketing Gräsrotsmarknadsföring Viral marketing

3 People Power GFK People Are by Far the Most Trusted Source word of mouth % of global consumers 13+ who feel the following sources are very trustworthy for purchase ideas or information People (Net) Advertising (Net) Editorial (Net) Swedes find people very trustworthy sources of information, but they also find the Internet sources more trustworthy than the global consumer. Online/Internet sources Source: Roper Gfk 2006 Total Global Sweden The marketing concept Handlar om att nå framgång för varumärket genom att tillfredsställa målgruppens behov bättre och effektivare än konkurrenterna

4 Förhållandet mellan kundnöjdhet och word-of-mouth Personal Atmosfär Sortiment Förväntningar Prispremium Service Tillgänglighet Kundnöjdhet Kommer tillbaka Köpandel Pris Med konsumenter Upplevelser Rekommendation Westbrook 1981 Att bara jobba med kundnöjdhet är för basic och skapar inte lojalitet Det som gör det hela strategiskt intressant - Resultat från USA - Del 1 WOM inte det viktigaste indikatorn på tillväxt i alla branscher, men i de flesta och bland de viktigaste i alla (1:a eller 2:a i 12 av 14 branscher) How satisfied are you with company x overall performance? (1:a och 2:a i ett par cases) I alla branscher (ÄVEN DETALJHANDEL) utom monopol eller skräddarsydda (såsom datasystem) verkar ryktesmåttet fungera Reichheld 2003

5 Det som gör det hela strategiskt intressant - Resultat från USA - Del 2 WOM-index -100 to 100 Reichheld 2003 Johan Anselmsson, EHL Finns det något i detta fenomen som kan användas i handeln för att skapa värde för ägare, personal och k u n d?

6 Ryktesspridningens roll i varumärkesbyggandet Det som det pratas om är de sanna varumärkestillgångarna Promotionverktyg VARUMÄR K E T S T I L L G ÅN G A R VARUMÄR K E T S STYRKA VARUMÄR K E T S VÄRDE Tillgång - social imagery Mått på framtida styrka och tillväxtpotential Tillväxt i omsättning + Lägre marknadsföringskostnader Den pratande kundens fyra roller Produktutvecklare : Hjälper till att utveckla produkter och värden. Story t e l l e r : Skapar själv köp/säljargument, mening - skapar mening av det kommersiella. Authenticator: Borgar för erbjudandet, pålitlig och känner tredje part. Segmenterare : Hjälper till att matcha utbud och efterfrågan.

7 Sammanfattning del A - Varför WOM Driver tillväxt De flesta nya kunder genereras genom rekommendation. De bästa argumenten kommer genom andra konsumenter. De mest trovär d i g a källorna är vänner och bekanta. Konsumtion och varumärken är sociala fenomen. Vem är bättre på att hitta r ätta kunder än den rätta kunden (likasinnade)? Köpare genom rekommendation skapar lojalitet. Skapa ett bättre erbjudande B Varför berättar konsumenter för varandra?

8 Vad och vem driver rykten? Ryktesspridningens byggstenar - skapa en balans mellan dessa VARUMÄRKETS TILLGÅNGAR W.O.M. DET SOCIALA NÄTVERKET FÖRETAGS- PROMOTION V a r fö r / när berättar man? Altruistiska motiv (grooming) Personlig relevans (lojalitet/engagemang) Allmännytta Status Social responsivitet - vill kommunicera Egen ekonomisk vinning Företagen lyssnar inte

9 Varf ör / när lyssnar man? Överlevnad - natur Risk - ängslan Enkelt - lättare än att sätta sig in själv Socialt - vill kommunicera Lyssnar hellre på dåliga saker Tillräckligt många berättat C Hur och var berättar dom? - Internet, personligen, massmedia. Det mesta sker utanf ör nätet, men nät e t är ett sätt att fånga det naturliga pratet och se ett sammanhang. Nu följer några gratis verktyg/ sidor vi använ t.

10 Epinions.com Planetfeedback.com

11 Linkedin.com - Company buzz - Twitter Whole Foods H&M IKEA

12 twitter.com lovemarks.c o m

13 flickr.com Blogg s öksidor

14 D Vad berättar dom? Följdfrågor till de som definitivt skulle berätta - Ett mer traditionellt angrepp Vad skulle du då rekommendera? Vad skulle företaget X kunna göra bättre? Reichheld 2003 Johan Anselmsson, EHL

15 Vad sä ger man om Ikea? Låter drömmar bli sanna Affordable style/design Väcker kreativitet Exotisk -skandinavisk Värme och komfort Partnerskap/logik till varför så billigt Design Pålitlighet Unikhet Spänning Mark lives in IKEA

16 Flickr.c o m Flicr.com Vad sä ger man om H&M? Från vardaglig till supermodell children❼s clothes are awesome Become a model Style f o r money Produktorienterat Designers (Matthew Williamson, YSL, etc) More a part of everyday life

17 flickr.com (Cosmikaa) (Chrissy) (Takeratta) Vad sä ger man om Whole foods? D u k änner dig s äker, trygg, dä r inne D e t är s o m D i s n e y l a n d - e x p e r i e n c e J a g h a r i n t e s e t t n ågot liknande urval någ o n s t a n s Personal - kunniga/ trivs Hjäl p s a m h e t - G ästfrihet T a n k e b a k o m a l l t - i n t e l l i g e n s Fä rdigmat som är bä t t r e ä n hemlagat och nyttigt Mysigt - You can spend hours in t h e r e S p e c i e l l a, d e l i k a t a p r o d u k t e r Det kostar men man bidrar till en bä t t r e v ärld. Statements on the wall Discovery, e d u c a t i o n Natur, a u t e n s i t e t, n ärhet C o o l p e o p l e t o look at Att man lägger tid och reurser på a t t u t b i l d a k u n d o c h p r e s o n a l T h e y h a v e a g r e a t s o u p a n d s a l a d b a r

18 flickr.com Generella ryktesvä rdiga egenskaper performance- och motivationsvariabler Prisvärdhet - V a u l e b e y o n d p r i c e N y h e t e n s b e h a g - I n n o v a t i o n Unikhet Riskfyllda produkter - pålitlighet S y n b a r t m ärkv är d i g a S o c i a l s t a t u s Kvalitet - smak Relevans C r a z y L i m i t e d (N a t töp p e t ) Personal som trivs/lycklig Personal som är kunnig Värde Fräscht E n g a g e m a n g S p e c i a l i s e r a d

19 E Hur kan handeln dra nytta av detta i sin verksamhetsutveckling och marknadsföring? Instrument Tillåta fotografering - viktigt för att sprida rykte Delaktighet - konsult/ produktutvecklare Lyssna både på klagomål och beröm Öppna eget forum på egen webb så har man koll beakta unikhet - value for money Engagera genom t ävling - Case Converse Chuck Taylor Sales up 12 %, website visits up 100 % Jämf ö r budskapet i traditionell kommunikation mot WOM så får ni se hur platt den känns Var öppen och är l i g - låt bli att köpa ryktesspridare (Mazda, sony )

20 WOM och net promoter som styr- och motivations instrument - ett alternativ till NKI? Vår a k u n d e r s k a i n t e b a r a v a r a n öj d a, d e s k a v a r a s å e n t u s i a s t i s k a a t t d e sjä lvmant berät t a r o m o s s f ör v än n e r o c h b e k a n t a. Johan Anselmsson, EHL WOM och produktutveckling - fallet Presidents choice Presidents choice on-line comments Mosaca has to little e g g p l a nt, B a r b e c u e s a u c e - to tall bottle, Each product should have at least have 8 0 % p o s i t i v e c o m m e n t s, became a part of the brand.

21 WOM och produktutveckling Fördelar: Snabbt, billigt, l öpande, verklighet, visar att du vill vara relevant och att du bryr dig. Ska man verkligen visa feedback öppet? Show the feedback, act and show that you care Om ni vill ha mer material eller veta mer. johan.a n s e l m s s o n@f e k.lu.se h t t p:// i f s. s e / f o r s k a r e /anselmsson