MARKPOLL. Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 1

Transkript

1 MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 1

2 Vi vill tacka alla som bidragit med sin tid och sin kunskap för att göra det här projektet möjligt. Vårt tack går också till VINNOVA som varit med och finansierat projektet inom ramen för BioInnovation. Stockholm den 20 november 2015 Nils Hannerz och Kristina Närman Projektledare MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 2

3 BIOINNOVATION BioInnovations vision är att Sverige har ställt om till en bioekonomi För att detta ska bli verklighet behövs nya biobaserade innovationer. Men vad ska innoveras? Projektet MARKPOLL har kartlagt marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovationer för att ge insikter kring hur BioInnovations innovationssatsningar kan prioriteras. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 3

4 MARKPOLL var är potentialen störst? BioInnovation vad ska vi innovera? Rekommendationer Betalningsvilja Internationell utblick Varumärkesägare Värdekedjor Finansmarknaden Slutsatser Politiska förutsättningar MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 4

5 B MARKPOLL var är potentialen störst? ARKPOLL Vad krävs för en lyckad affär? MARKPOLL är ett projekt inom BioInnovation som syftar till att kartlägga marknadsmässiga och politiska förutsättningar för biobaserade innovationer. är potentialen Projektet har fokuserat på: Arbetssättet har varit kvalitativt, Marknadspotential. En förutsättning för hypotesdrivet och utforskande. en långsiktig utveckling för biobaserade innovationer är att det finns en betalningsvilja och att den, i alla fall initialt, gärna är intervjuer och/eller desktop research av Samtliga delstudier har genomförts som störst? högre jämfört med dagens alternativ. Därför har projektet undersökt den kvalitativa etablerade experter inom sina områden. potentialen, dvs. acceptans för premium- Rapporter. Allt arbetsmaterial finns tillgängligt för BioInnovations betalande pris på marknaden. intressenter. Sammanfattningar samt Politiska förutsättningar. De politiska förutsättningarna är en annan viktig faktor för bioinnovation.se. generella slutsatser finns på bioinnovationer och projektet har undersökt prioritering från politiken. Tillvägagångssätt Projektet har genomförts i ett antal delstudier som belyser området ur olika perspektiv. Betalningsvilja och intresse hos varumärkes ägare i olika branscher. Politiska förutsättningar politiska talespersoners och tjänstemäns intresse samt kartläggning av policys. Internationell utblick och globala trender. Finansiering intresset från finansmarknaden. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 5

6 Betalningsvilja Så tänker kunden Det räcker inte att en vara tillgodoser funktionella behov för att kunden ska vara beredd att betala mer. Hur företaget och varumärket som står bakom uppfattas och vilken känsla det skapar är minst lika viktigt. Generellt finns två huvudsakliga inriktningar vid affärsutveckling; antingen satsar man på att skapa stora volymer eller på att differentiera sin produkt för att på så sätt kunna ta ut ett premiumpris. Differentieringen bygger både på rationella och emotionella aspekter. Rationella aspekter är nära kopplade till varans förmåga att tillgodose de funktionella behoven hos kunden. Emotionella aspekter handlar mer om hur varumärket eller företaget bakom varan känns och uppfattas. Forskning visar att de emotionella associationerna har minst lika stor betydelse vid köpbeslutet som de rationella. Och när det gäller viljan att betala mer för en produkt/tjänst visar forskning att det i de flesta branscher är emotionella associationer som främst spelar roll. 1 Viktiga slutsatser För en biobaserad innovation blir det alltså viktigt att förstå vilka rationella aspekter som behöver tillgodoses men också vilka emotionella aspekter som driver viljan att betala ett premiumpris på marknaden. 1 Put your brand to work and boost revenue, Anselmsson/ Bondesson, Lund Research Insight 2011, Lund University School of Economics and Management. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 6

7 Internationell utblick USA och Kina. I USA säger sig 5 % av befolkningen vara intresserade av biobaserade alternativ, särskilt unga. Kina har en växande medelklass med ökad medvetenhet om miljö och hälsa. Både Kina och USA satsar på biobaserat. Kina har ett uttalat fokus på att få fram globalt konkurrenskraftiga industrier för att leverera biobaserade material. USA använder offentliga inköp för att skapa en volymmarknad för biobaserade alternativ. Portalen BioPreferred (www. biopreferred.gov) innehåller en inköpskatalog där företag från hela världen har möjlighet att lista sina biobaserade produkter. Myndigheter och federala organisationer ska handla biobaserade alternativt när sådana finns. I Kina drivs utvecklingen av att regeringen utsett bioindustri till en av sju strategiska utvecklingsindustrier som väntas bli nycklar i den ekonomiska utvecklingen. En utmaning är att 95 % i nuläget inte verkar bry sig om biobaserat, enligt siffror från USA. Det blir därför viktigt att hitta rätt kunder och att skapa intresse för biobaserade alternativ. Det finns heller ingen gemensam global standard för vad som är biobaserat vilket är ett potentiellt hinder vid export. Finland och Kanada. Finland satsar på att stimulera efterfrågan och att finansiera pilotanläggningar. Kanada satsar på att forma arbetsgrupper för effektivisering och kraftsamling. Bland annat har grupper som samordnar olika departements arbete med att se över policyutvecklingen startats. Globala trender. Användningen av polymerer ökar, och användningen av biopolymerer ökar snabbare än hela marknaden. Biobaserade polymerer är dock oftare dyrare. I Europa finns det styrmedel för att gynna användningen av biobaserade energislag men nästan inget som gynnar användningen av biobaserade material. Stora varumärkesägare såsom Coca-Cola, Danone, IKEA, Ecover, Henkel, Nestlé, P&G och Tetra Pak är intresserade av biobaserade polymerer som en del i sitt hållbarhetsarbete. Viktiga slutsatser Intresset för biobaserat hos konsumenter ökar men efterfrågan är ännu så länge begränsad. Kina, USA, Finland och Kanada arbetar på olika sätt med att främja en marknad för biobaserade alternativ. Avsaknad av gemensam global standard för vad som är biobaserat kan hindra export. Intervjuer och desktop research samt analys av inköpt standardrapport som årligen sammanställs av Nova Institute i Tyskland. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 7

8 Varumärkesägares intresse för biobaserat Miljö och hållbarhet är viktiga frågor för företagen, som också drivs på av konsumenten. Vad som prioriteras varierar mycket beroende på företag och bransch. Även innovation är en prioriterad fråga. Det pratas en del om biobaserat på företagen som varit med i undersökningen men få arbetar i nuläget aktivt med att öka mängden biobaserat i produktionen. Biobaserat upplevs ligga i tiden och ha potential, men också som något förenat med många frågetecken och risker. Drivkrafterna för att engagera sig mer inom området handlar till stor del om huruvida kunderna efterfrågar biobaserade produkter och att samhället ställer högre hållbarhetskrav. Ju närmare konsumenten det biobaserade finns, desto större är intresset hos företagen eftersom man bedömer möjligheten att kompensera högre kostnader med högre intäkter som större. Dock räcker sällan endast miljöargument för att motivera ett premiumpris, det krävs även förbättrad funktion, kvalitet etc. Biobaserade alternativ behöver alltså vara lika bra eller bättre än varan de ersätter. Hindren för att utveckla och använda biobaserat handlar främst om frågetecken när det gäller funktion, kostnader och tillgänglighet tillsammans med en bristande efterfrågan från konsumenterna. Det är tydligt att en förutsättning är att investeringar i biobaserat bekostar sig själva det måste finnas en övertygelse att högre kostnader kan kompenseras med intäktsökningar. För att påverka företagen att utveckla biobaserat är det en förutsättning att innovationsteam, marknad och ledning är engagerad. En initial kontakt kan vara innovationsteamet. Viktiga slutsatser Kraven på lönsamhet är hårda. För att vara beredd att investera i biobaserat krävs att kostnaden täcks av ökade intäkter eller att det finns andra uppsidor snyggare, bättre funktionalitet etc. Ju närmare konsument, desto större intresse från företag. Då kan biobaserat verka som en konkurrensfördel vilket möjliggör premiumpris. Behov av fler bevis och fakta på att biobaserat fungerar. För att presentera en biobaserad innovation bör man träffa både innovationsteam, marknad och ledning. Innovationsteamet är en bra första kontakt. Intervjuer med personer på utvecklings-/innovations-/ marknadsavdelningar inom bilindustri, dagligvaruhandel, möbelindustri, förpackningstillverkare, hudvård- och läkemedelsindustri samt färgindustri. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 8

9 Värdekedjor Tillverkare lim Konverterare Varumärkesägare Återförsäljare Viktigaste beslutsfattare angående limval Typisk integration Exempel på värdekedjeanalys, Lim i förpackningar. En snabb analys av en värdekedja visar vilka beslutsfattare som behöver involveras vid innovation. Värdet av att en produkt är biobaserad uppskattas främst av marknadssidan hos en slutkund (varumärkesägare) som då kan använda detta i sin kommunikation för att t.ex. lyfta fram hållbarhet. Detta påverkar vem man bör prata med hos slutkunden för att skapa intresse för sin biobaserade innovation. En förutsättning för att en biobaserad innovation effektivt kunna nå marknaden är att värdekedjan är etablerad och för varje tillämpning bör därför värdekedjan dokumenteras och analyseras för att se möjligheterna att komma in på marknaden. En utmaning med dokumentation och kartläggning av värdekedjor är att se vilka tillämpningar och marknader som är de mest gångbara. Varje värdekedja har sina unika möjligheter och hinder. Viktiga slutsatser Det är främst marknadssidan hos slutkunden som uppskattar värdet av biobaserat. Att dokumentera och analysera etablerade värdekedjor ger en bra bild av hur effektivt en bioinnovation kommer att kunna nå marknaden. Marknadsöversikt över ett antal specifika områden där lignin skulle kunna vara en utgångspunkt. Värdekedjan över marknaden har dokumenterats och analyserats utifrån aktörernas drivkrafter. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 9

10 Vi upplever att det finns en stor efterfrågan på nya produkter, gärna produkter som är miljövänliga. I vår bransch är det en stor djungel när det gäller vad som är vad ekologiskt, vegetabiliskt, organiskt, miljövänligt etc. Hur ska kunderna veta och välja utefter dessa parametrar Det är ju jättesvårt! Det är inte så lätt att marknadsföra en egenskap som kan vara en värdehöjare om kunderna inte förstår värdet av det! Hudvård/läkemedel En stor drivkraft är om det biobaserade kan bli en konkurrensfördel. Både branschen och kunderna är ganska skeptiska till att det funkar. Kom tillbaka om år så får vi se! Färg En drivkraft är att vi, vår affär, vårt erbjudande måste vara hållbart i större utsträckning. Det är en stor risk för våra underleverantörer att investera i maskiner och teknik för att börja producera biobaserat. Tänk om det inte går ihop sig? Möbler MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 10

11 Finansmarknaden Det viktigaste för finansmarknaden är att en innovation ska ge avkastning, dvs. vinst på investerat kapital. Investerares främsta drivkraft är att tjäna pengar till så låg risk som möjligt. Därutöver finns många olika drivkrafter vilket är viktigt att förstå när finansiering sökes. En del kapital är långsiktigt annat kapital är kortsiktigt, en del är kopplat till specifika länder, marknader, branscher etc. Kunskapen om området gröna investeringar och biobaserade investeringar hos investerare är låg och för att locka intresse behövs fler framgångsexempel. Den finansiella marknaden är en marknad med köpare och säljare. En placering i form av en investering ska helst kunna säljas vidare, och allra helst till ett högre pris för att locka kapital till marknaden. Det är svårt om investeringar ska ske i tekniska plattformar där det kanske tar lång tid att få upp ett kassaflöde eller en kundstock. Det behövs fler exempel på framgångsrika, biobaserade innovationsprojekt. Sådana exempel har potential att locka intresse till hela området. För att lyckas krävs ett långsiktigt och strukturerat arbete med att bygga relationer med finansmarknadens olika typer av aktörer. Det tar tid, men är viktigt för framtida tillväxt och omställning till ett mer biobaserat samhälle. Gröna obligationer 2 är en konkret möjlighet för biobaserade innovationer. Göteborgs stad och Skanska är exempel på aktörer som använt denna möjlighet. Viktiga slutsatser Intresset från kapitalister som fokuserar på innovationer inom området är lågt. För att locka intresse behövs fler framgångsrika exempel där projekten gett ekonomisk framgång. Behov av ökat samarbete med finansmarknaden för att förstå varandras behov. Kapital som inte kommer från finansmarknaden utan är kopplat till politiska program i form av FoU-insatser och liknande är svårt att använda till investeringar, fokus blir snarare utredningsarbeten. Intervjuer med aktörer i finansbranschen för att ta reda på hur finansmarknaden ser på möjligheten att investera i biobaserade innovationer. 2 Gröna obligationer innebär att företag och institutioner lånar ut pengar till gröna investeringar. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 11

12 Politiska förutsättningar Exempel på politiska stödsystem i Tyskland Instrument Bio- Biogas Träpellets Materialbränsle för elek- för elek- användning, tricitet tricitet eller biobaserade uppvärmning produkter Skattereduktion Ja (Ja) Ja Nej Kvoter (biobränslen, RED) Ja Ja Ja Nej EEG (el, uppvärmning) Ja Ja Ja - Utsläppsrätter (ETS) Ja Ja Ja Nej Marknadsintroduktions- Ja Ja Ja Ja (men löpt ut för program/specialreglering de flesta delar) av marknaden (för smörjmedel, isoleringsmaterial och förpackningar tillverkade av biobaserade plaster) Övrigt (t.ex. program för Ja Ja Ja Nej (CAP reform landsbygdsutveckling) utkast 2011: Ja) Forskning & utveckling Ja Ja Ja Ja Olika stödsystem för energi- och materialanvändning i Tyskland sedan 2000 (Carus et al. 2014). Tabell från Nova Institutes rapport Bio-based Building Blocks and Polymers in the World. Miljö och hållbarhet är viktiga frågor på politisk nivå men är stora och breda områden där biobaserat är en del. Biobaserat är definitivt ett område som är prioriterat, men det finns flera. Att få fram ännu fler områden i samhället som bygger på biobaserade flöden genom att hitta material, produkter och tjänster som görs av förnybara material kan skapa jobb, nya företag och tillväxt samt framför allt och förhoppningsvis mindre klimatbelastning. För kommande potentiella tillväxtområden är de huvudsakliga utmaningarna: Bristande efterfrågan inom många av de områden som undersöks finns inte en uttalad betalningsvilja från marknaden för ett biobaserat alternativ. De första anläggningarna är ofta dyra då det handlar om ny, oprövad teknik. Det skapar osäkra business case. Nya värdekedjor behövs men tar tid när marknadens efterfrågan är svag. Utmaningarna kan mötas genom att skapa samsyn kring hur bioekonomin kan utvecklas där näringslivet får vara en viktig part, genom att öka fokus på biobaserade alternativ i den offentliga upphandlingen för att stärka efterfrågan samt genom att se över skattesystem och regelverk så att de innehåller ett enhetligt regelverk för bioekonomisk tillväxt. Intresse och vilja från konsumenterna lyfts fram som avgörande för en omställning. Konsumenterna i Sverige anses vara medvetna men fortfarande är intresset att betala mer för biobaserat lågt. Kommunerna upplevs vara en maktfaktor och skulle kunna bidra till att snabba på processen. Även EUs regelverk kan vara ett hinder för utvecklingen. Viktiga slutsatser Viktigt att skapa samsyn kring hur bioekonomin kan utvecklas där näringslivet är en viktig part. Offentliga inköp kan hjälpa till att driva efterfrågan. Enhetliga regelverk och skattesystem för bioekonomisk tillväxt behövs. Intervjuer med tjänstemän och politiska talespersoner för att undersöka kunskap och prioriteringar av biobaserade innovationer, samt samlad litteraturstudie och intervjuer för att kartlägga hinder som hämmar utvecklingen av en ännu mer blomstrande bioekonomi i Sverige. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 12

13 Slutsatser Biobaserade material, produkter och tjänster är inte en gemensam marknad utan hålls snarare samman av råvarors ursprung och tillverkningsmetoder. Det gör området komplext och svårt att överblicka. Samtidigt är majoriteten av de personer som projektet varit i kontakt med entusiastiska och ser möjligheter. En klassisk marknadsmodell är kännedom/attityd/agerande; för att en person ska köpa måste den först känna till och ha en positiv attityd till erbjudandet. I fallet med biobaserade innovationer är attityden inget problem, däremot kännedomen. Marknadsmässigt: Det har för experterna i projektet varit svårt att hitta personer hos företag längs med värdekedjan som känner till och förstår vad biobaserat är. Men när man hittat rätt är attityden god och personen tämligen insatt. Det finns specialister och ambassadörer lite här och var. Men den breda kännedomen är låg. Politiskt: Kännedomen är tämligen god på en övergripande och generell nivå. På en mer konkret nivå är det dock mer otydligt vad politiken kan göra. Inte minst eftersom området med förnybara råvaror och produkter är komplicerat politiskt inom EU. Framför allt pekar politiken på att en tydligare efterfrågan från marknaden vore den bästa lösningen. Politikerna styrs av den allmänna opinionen vilket gör att opinionsbildning blir viktigt. Finansiellt: Det behövs fler framgångsexempel på biobaserade innovationer som lyckats finansiellt för att öka intresset för hela området. Sammantaget behöver de industriella och finansiella marknaderna projekt som är enkla att kommunicera och ger god avkastning. För att lyckas med detta behöver samarbetet med finansmarknaden förbättras genom bättre ömsesidig förståelse för varandras behov. I sin extrem skulle det kunna handla om marknadsinnovationer av typen märkning och branding av idag biobaserade produkter så att teknisk utveckling inte behöver ske (t.ex. framtagning av innovativa sätt att paketera och lyfta fram viskostextilier, förnybara bränslen, bioplaster etc.) Metodmässigt: Det är tydligt i projektet att olika applikationer kräver olika metodik för att undersöka och hitta marknadspotential. I samarbetet med ligningprojektet där användningsområdena utforskas behövs en mer grundläggande kartläggning av marknadsdynamiken. I samarbetet med konstruktionsprojektet där marknaden är känd och hinder samt potentiella åtgärder kan pekas ut med precision behövs ett annat tillvägagångssätt. Slutsatsen blir att det för varje projekt och prioriterat område är viktigt att identifiera och presentera hinder samt åtgärder för att möta dessa. Metod och form kommer sedan att variera från fall till fall. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 13

14 Rekommendationer Kännedomen om biobaserade material, produkter och tjänster och deras fördelar behöver byggas upp bredare för att lyckas bättre inom BioInnovations områden. Detta är den enskilt viktigaste rekommendationen från projektet till BioInnovation. Ett av deluppdragen var att ge BioInnovation förslag på en standard för att hantera marknadsmässiga och politiska förutsättningar för sina områden. Detta är de föreslagna åtgärderna baserat på projektet: Tillgång till snabbare marknadsanalys: Tillse att alla projekt har tillgång till resurser och kompetens att snabbt kartlägga olika marknaders dynamik och aktörer. I mer utforskande projekt behöver den typen av analyser kunna ske snabbt och återkommande när nya idéer uppkommer. En tumregel kan vara att en översiktlig screening bör kunna ske på en kalendermånad och resurser bör finnas att göra detta återkommande. Prioritera kontakt med marknadsavdelningar: Det bör finnas kontakt med marknadsavdelningar, framför allt hos aktörer längre ner i värdekedjan. Allra helst hos de aktörer som har makten i en värdekedja (vilka dessa är skiljer sig från fall till fall). En förstudie bör kunna identifiera dessa aktörer och personer. Dessa personer bör om möjligt ges en funktion där deras åsikter får en styrande roll snarare än att sitta i en referensgrupp. Kortare avkastningshorisont: Förutsatt att BioInnovations intressenter vill, vore det en fördel att prioritera innovationer som snabbt kan nå framgång på marknaden. Detta skulle bidra till att dels sprida kunskap och dels bygga förtroende hos finansmarknad och politik. På sikt kommer det att underlätta för hela området. Det kan antingen handla om snabba marknader ( byta förpackningar av varor ) eller projekt som bygger vidare på befintliga projekt och där industriell finansieringsvilja redan finns så att det relativt snabbt går att få se innovationer på marknaden. På ett gemensamt, strukturellt plan rekommenderar projektet BioInnovation att undersöka intresse och möjligheter att bidra till att få fram märkningar och dylika åtgärder som gör det biobaserade löftet enklare att kommunicera. MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 14

15 Jag har sagt det många gånger men jag måste säga det igen: det måste vara lönsamt! Vi har supertuffa krav på lönsamhet. Är det inte det, så faller det. Jag tror det finns för få leverantörer i dag som kan leverera bra saker. Det är ju ett hinder i sig, att det inte finns att få tag på. Dagligvaruhandel Om det miljövänliga finns nära slutkunden så blir det en tydligare konkurrensfördel och då kan man också ta betalt på ett annat sätt. Då blir det betydligt mer intressant. Det finns skräck exempel där bilsäten och plaster börjat lukta när det blivit varmt. Det är ju helt uteslutet! Vi måste vara helt säkra på att det inte gör det! Bilar Spännande och en möjlighet att bli ännu mer konkurrenskraftiga genom att producera smartare förpackningar. Materialet måste vara minst lika bra, och ha exakt samma prestanda eller bättre än det fossila som finns i dag. Annars är det inte intressant! Det måste hålla, inte förändras på något sätt etc. Förpackning MARKPOLL Marknadsmässiga Marknadsmässiga och och politiska politiska förutsättningar förutsättningar för för bioinnovation bioinnovation MARKPOLL

16 Referenser Intervjuer Tillväxtverket och den politiska arenan Palm, AnnMarie Relationista Intervjuer SKL samt framtidsministern Palm, AnnMarie Relationista Final Report of Step I_Market Assessments Samenkivi, Katja Pöyry Final Report of Step II_Value Chain Analysis Samenkivi, Katja Pöyry Kvalitativa intervjuer slutmarknader Nes, Åsa Perspektiv undersökningar Brand i byggnader Rudenstam, Susanna Träbyggnadskansliet Internationll Utblick_SixYearPlan Wallin, Michael Six Year Plan Bioekonomi Flack, Martin Copenhagen Economics Riskvilligt kapital inom bioinnovation Movin, Staffan Marknadstekniskt Centrum Bio-based Building Blocks and Polymers in the World Carus, Michael et al Nova Institute MARKPOLL Marknadsmässiga och politiska förutsättningar för bioinnovation 16