Det är bättre att fråga och verka dum, än att inte fråga och förbli det

Transkript

1 ISRN nr Det är bättre att fråga och verka dum, än att inte fråga och förbli det en studie om vikten av kundens preferenser och hur de kan innefattas i strategiprocessen It s better to ask and act stupid, than not to ask and remain it A study about the importance of including the customers preferences in the strategy process Sofia Bredin & Heidi Sterby Vårterminen 2008 Handledare: Magnus Holmström Ekonomprogrammet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling

2 Abstract Title It s better to ask and act stupid, than not to ask and remain it A study about the importance of including the customers preferences in the strategy process and how it can be done Author Supervisor Sofia Bredin Heidi Sterby Magnus Holmström Background The customers have gained a larger role on the market at the same time as their demand have become more sophisticated and they tell the company if they re satisfied or not. The customer is also more involved in the buying process and in the company s selling techniques. This is something that companies should give more attention and they should focus on getting the customers needs and preferences. It s especially important for companies that exists on markets that are characterises of high competition and homogeneous markets. It s also important that companies formulate their strategy so they can influence the market or defend themselves against the competition. Strategy is all about understanding customer needs, motives and decision making processes, and that is why focus on customers should be included in a company s strategy process. Aim The aim of this study is to describe and to explain how a company can obtain information, with a questionnaire study, about the factors which create value for the customers and how the information can be used to create a model for a strategy process with more customer focus. Completion Questionnaire study with a quantitative approach has been conducted to obtain information from 109 respondents. Results The information that can be obtained from a questionnaire is informative and direct. The survey shows the opportunity of a possible way for companies to communicate with their customers. The study shows the importance for companies to know what their existing and potential customers needs and wants. The knowledge is so important that it should be included in the strategy process. The objective and strategy formulation will get more customer focus and feedback and control will be obtained in an earlier stage. Search terms Strategy process, customer research, customer focus, questionnaire, shoe company

3 Sammanfattning Titel Författare Handledare Bakgrund Det är bättre att fråga och verka dum, än att inte fråga och förbli det en studie om vikten av kundens preferenser och hur de kan innefattas i strategiprocessen Sofia Bredin Heidi Sterby Magnus Holmström På senare tid har kunden erhållit en allt större roll på marknaden samtidigt som kundens efterfrågan har blivit mer sofistikerad, kunden talar i större utsträckning om var den är nöjd med och ej. Kunden är även alltmer delaktig i exempelvis köpprocessen och företagets försäljningsmetoder. Det här är något företag måste uppmärksamma och det är därmed viktigt att företag tar reda på kundernas åsikter och vad de efterfrågar, det för att kunna öka konkurrenskraften. Speciellt viktigt är det på marknader som karaktäriseras av hård konkurrens och homogena produkter. Det är även av vikt att företaget formulerar en konkurrenskraftig strategi så att de kan finna en plats på marknaden där de antingen kan påverka marknaden eller försvara sig mot konkurrensen. Strategi handlar till stor del om att förstå kundens behov, motiv och beslutsprocesser, vilket visar på att kundfokusering bör inkluderas i ett företags strategi. Vinsterna för företag att vara kundcentrerade är i många fall kända, trots det har företag svårt att anpassa sig och lyckas bli kundfokuserade. Vi tror att en väg till kundfokusering kan vara att använda enkätundersökningar. Syfte Syftet med den här studien är att beskriva och förklara hur företag med hjälp av en enkätundersökning kan ta reda på vad som skapar värde för kunden samt hur den informationen kan användas för att utveckla en modell för en kundfokuserad strategiprocess. Tillvägagångssätt Studien är utförd men en kvantitativ ansats och informationen har erhållits från den enkätundersökning som 109 respondenter besvarat. Resultat Informationen som erhålls genom kundundersökningen är informativ och direkt. Enkätundersökningen visar på en möjlig kommunikationsväg företag kan använda sig av för att nå kundernas åsikter. Studien visar på vikten av att företag känner till vad deras befintliga och potentiella kunder efterfrågar och önskar. Kunskap som kan erhållas av kunden är så pass informationsrik och viktig att den borde tas hänsyn till i strategiprocessen. Genom att kundundersökning ges mer fokus i strategiprocessen blir mål och strategiformuleringen mer kundfokuserad och feedback och kontroll erhålls i ett tidigare stadium. Särskilt viktigt anser vi att vår utvecklade strategiprocess är för företag verkar på marknader som karaktäriseras av homogena produkter och hög konkurrens. Nyckelord Skoföretag, strategiprocess, kundundersökning, kundfokus, enkät

4 Innehållsförteckning 1 Introduktion Bakgrund Problemdiskussion Syfte Presentation av fallföretaget och skobranschen Avgränsningar Undersökningens upplägg Vetenskapsteoretisk ansats Krav på vetenskap Objektivitet Metod ansats Kunskapssyn Metodval Undersökningsansats Praktiskt tillvägagångssätt Förstudie Urval Enkätutformning Datainsamlingsmetod Bortfallshantering Validitet och reliabilitet Generalisering Metodkritik Källkritik Strategi och kundfokusering Strategi begreppet och strategiska processer Branschanalys och generiska strategier Strategiprocessen Marknadsundersökning vägen till kundens preferenser Konkurrensstrategier Marknadsmixen Customer Relationship Management Kundens utvecklade roll på marknaden Customer Centricity paradigmen Samskapande av interaktionspunkter Kundundersökning Test och bakgrundsvariabler vid bearbetning av insamlad data Vad respondenten söker vid ett skoinköp Faktorers betydelse vid skoinköp Parametrar som är viktiga vid valet av skobutik Innebörden av service för respondenten... 54

5 4.4 Vilken kontakt respondenten vill ha med skobutiken Vart respondenten söker sig när skoinköp ska göras Möjliga utvecklingspotential på skomarknaden Ekologisk märkning Klädhandeln Utveckling av utbud och utformning Kundundersökning vägen till kundfokus Framtidens strategiprocess Kundanpassad marknadsmix Utökad marknadsmix för bättre kundanpassning Kundbaserade mervärden framtagna genom vår kundundersökning Kundundersökningens bidrag till branschanalysen Fokuserad strategi i samspel med kunden Kundanpassningens inverkan på strategiformuleringen Alternativa tillvägagångssätt för kundundersökning Alternativa enkätkonstruktioner Informationens nyttjandepotential Strategiutveckling Källförteckning Bilaga 1 Modellförteckning Bilaga 2 Tabellförteckning Bilaga 3 Diagramförteckning Bilaga 4 Enkät Bilaga 5 Chi2test och ANOVA test

6 Introduktion 1 Introduktion I det inledande kapitlet ges en bakgrund och en problemdiskussion som behandlar kundernas förändrade roll på marknaden och behovet av en utvecklad strategiprocess. Diskussionen leder fram till studiens problemställning och syfte. I kapitlet görs även en kort redogörelse för det fallföretag och den bransch som studien tar sin utgångspunkt i. 1.1 Bakgrund Strategy isn t beating the competition; it s serving customers real needs Peter McGoldrick (2002 ) Retail Marketing s.86 Kunderna har på senare tid enligt Prahalad och Ramaswamy (2000) erhållit en allt större roll på marknaden och en väsentlig förändring har skett gällande marknadens dynamik. Shetcliffe (2006) menar att kundernas efterfrågan har blivit mer sofistikerad. Kunderna ställer allt mer krav och är i högre grad delaktig i både köpprocessen och företagets försäljningsmetoder och de berättar gärna för företaget om de inte är nöjda med en service eller en produkt enligt Erikson (2002). Vidare menar Erikson (2002) att det därför blir viktigt att företaget lyssnar på kundernas åsikter och handlingar för att de ska klara den hårdnande konkurrensen. Prahalad och Ramaswamy (2000) går i linje med Erikson (2002) och påpekar att det gäller för företag att tillgodogöra sig den kompetens som konsumenten besitter för att på så sätt kunna identifiera nya möjligheter som finns på marknaden. Företag måste alltså inse att dagens kund har ett allt större inflytande på marknaden och det är därför viktigt att företag undersöker vad kunderna efterfrågar, det för att kunna öka konkurrenskraften. Det här anser vi är särskilt viktigt på en marknad som karaktäriseras av hård konkurrens och homogena produkter. Företag måste alltså vara medvetna om vad det är kunderna efterfrågar och vad det är som skapar värde för kunden. Kundfokusering kan enligt Slater och Narver (1994) utgöra en viktig konkurrensfördel. Slater och Narver (1994) menar att företag ska sträva efter att leverera ett överlägset upplevt värde till sina kunder. Vi anser att om företag lyckas med att leverera över kundernas förväntningar kanen högre kundtillfredställelse uppnås. Lovelock och Wirtz (2007) resonerar även runt ämnet och menar att företag inte kan leverera service till kunderna om de inte förstår dem. 1

7 Introduktion Peter McGoldricks (2002) citat ovan visar på att kundfokusering bör inkluderas i ett företags strategi, strategi handlar därmed till stor del om att förstå kundens behov, motiv och beslutsprocesser. Strategi är något som har funnits länge, själva strategibegreppet går enligt Mintzberg (1990) att spåra tillbaka till 500 talet då den kinesiska strategen Sun Tzu använde militära strategier för att vinna krig. Idag, 1500 år senare, använder sig företag bland annat av strategier för att slås om existerande men även potentiella kunder. Det räcker inte för företag att endast ställa upp mål utan det måste även finnas strategier för hur de ska nås. Att inneha en strategi menar Sun och Hong (2002) innebär att resurser och/eller förmågor i ett företag är fokuserade och utnyttjas på ett ultimat sätt för att nå företagets mål. Det gäller inte att bara veta vart det är önskvärt att nå, vägen dit måste även kartläggas. För ett företag är det därför av vikt att en konkurrenskraftig strategi formuleras så att företaget kan finna en plats på marknaden där de kan försvara sig mot konkurrensen eller en plats där de kan påverka marknaden. Då en hel del av företags styrkor är fullt synliga för hela branschen räcker det inte för företag att identifiera dem utan att det även krävs att analys av dem sker på djupet. Genom att analysera delarna och få kunskap ifrån dem kan företag belysa de kritiska framgångsfaktorerna och de svagheter som konkurrerande företagen kan inneha. (Porter 2004) Två välrenommerade strateger är Michael Porter och Philip Kotler. Michael Porter (2004) har presenterat en modell som kan användas för branschanalys där bland annat bargainig power of buyers redogör för kundens kraft på marknaden. Kraften beskriver hur köpstarka kunderna är som grupp och vi menar på att mindre fokus läggs vid att kartlägga vad det är som driver kundens köpkraft, information som vi anser att företag skulle kunna använda sig för att branschanalysen ska bli mer kundfokuserad och ge en mer verklig spegling av omvärlden. Philip Kotlers strategiprocess (ur Bengtsson och Skärvad 2001) inriktas på företagets externa förhållanden och kundanalysen innefattas i den omvärldsanalys som genomförs. Utifrån ovanstående diskussion kan vi se vikten av att koppla samman kundfokus och strategiformulering. Det är därför av intresse att undersöka om hur en sådan koppling kan skapas mellan dem. 2

8 Introduktion 1.2 Problemdiskussion Vinsterna för företag att vara kundcentrerade är i många fall kända, trots det har företag svårt att anpassa sig och lyckas bli kundfokuserade. Shah et al (2006) genomförde en studie som understryker hur finansiellt överlägsna företag som anpassat sig till en kundfokuserad strategi är. Både Porter och Kotler har med kunderna i sin branschanalys och i sin strategiprocess, dock ges de ur vår synpunkt endast ett begränsat fokus. Kunden har som ovan nämnts erhållit en större roll på marknaden och medverkar i större utsträckning i bland annat köpprocessen, därmed anser vi att kundernas åsikter och handlingar borde ges större uppmärksamhet. Då Sun och Hong (2002) poängterar vikten av att ett företags resurser och/eller förmågor utnyttjas på bästa sätt finner vi det märkligt att det inte läggs mer fokus på kundundersökning och kundanalys i strategiprocesser och branschanalyser, speciellt då effekterna av kundfokusering är kända. Vidare ser vi ett problem i att trots effekterna av kundfokusering är kända och många företag vet att de ska borde vara kundfokuserade har företag problem att anpassa sig och skapa en kundfokusering. Vi tror att en väg till kundfokusering kan vara att använda enkätundersökningar för att ta reda på vad det är kunders efterfrågan och vad som skapar värde för dem. Enligt Lekvall och Wahlbin (2001) är den svenska befolkningen enkätvänliga vilket medför att alternativet är ett fördelaktigt alternativ och skulle kunna vara en möjlig väg för företag att skapa en dialog med sina kunder. Med grund i ovan förda diskussion ser vi ett behov av att undersöka om en enkätundersökning kan bidra till att företag kan öka sin förståelse kring kunderna, vad de efterfrågor och vad som skapar värde för kunderna. Vidare vill vi också undersöka om den information enkätundersökningen genererar kan bidra med en ökad kundfokusering i strategiprocessen. Därmed blir huvudfrågan i den här studien: Hur kan ett företag på en konkurrensutsatt marknad utveckla och förstärka sin strategi med hjälp av kunders preferenser? För att kunna besvara huvudfrågan har vi valt att dela in den i ett tre delfrågor: - Hur kan en enkätundersökning användas för att ta reda på vad kunder efterfrågar och vad som skapar värde för dem? - Hur kan den information kunden ger generera något värde för företaget? - På vilket sätt går det att nyttja den information kunden ger i framtagande av ett företags strategi? 3

9 Introduktion 1.3 Syfte Syftet med den här studien är att beskriva och förklara hur företag med hjälp av en enkätundersökning kan ta reda på vad som skapar värde för kunden samt hur den informationen kan användas för att utveckla en modell för en kundfokuserad strategiprocess. 1.4 Presentation av fallföretaget och skobranschen För att fullborda klädseln brukar det sägas att det krävs skor och accessoarer och under de senaste åren har accessoarer och skor börjat spela en allt viktigare roll enligt Newsdesk.se (2007). Under år 2006 var skobranschen den stora vinnaren med en försäljningsökning på 8 % (Newsdesk.se 2007). Försäljningsökningen kan enligt Handelns Utrednings Institut (HUI) och Statistiska Centralbyrån (SCB) (2006) ha sin förklaring i att svenskens modeintresse har ökat, men även att marknaden erbjuder ett attraktivt skomode. Enligt Dagenshandel (2006) har konkurrensen bland skoföretag ökat kraftigt då allt fler aktörer etablerar sig på skomarknaden. Antal registrerade företag som specialiserat sig mot butikshandel med skodon är enligt Affärsdata (2008) 597 stycken. I Dagenshandel (2006) går det att läsa att konkurrenter från Europa är på väg in på den svenska marknaden samtidigt som affärskedjor som traditionellt sett varit inriktade på konfektion börjar lansera skor. Vårt fallföretag är en väletablerad aktör på den svenska marknaden för skor och verkar i volymsegmentet. Det sortiment som fallföretaget erbjuder riktar sig till kvinnor, män och barn. De 70 talet butiker som finns runtom i Sverige representerar skokedjan. Då studien från början är ett uppdrag kommer vi inte att kunna avslöja fallföretagets namn, strategi, vision eller målsättning. Beroende på att resultatet av studien kommer att kunna användas för utveckling av företagets strategiska position har fallföretaget krävt anonymitet. 1.5 Avgränsningar Begränsade resurser har påverkat utformningen av den här studien. Då faktorer såsom tid och resurser är begränsade har det medfört att studien har avgränsats till att endast innefattas av skobranschen. Studien har genomförts på uppdrag av ett företag (studiens fallföretag) och har begränsats till att endast omfatta Sverige och kundundersökningarna har genomförts på tre olika platser i Sverige. Optimalt vore att fråga samtliga konsumenter i Sverige, dock sätter tidsramen 4

10 Introduktion begränsningar för det. Då de utvalda städerna ligger på geografiskt skiljda områden anser vi att studien ändock presenterar ett generaliserbart resultat. Studiens målgrupp är män och kvinnor i åldern mellan 15 och 55 år. Fördelningen män/kvinnor är 20/80. Den här begränsningen har skett då fallföretagets målgrupp finns inom det här åldersspannet. 5

11 Undersökningens upplägg 2 Undersökningens upplägg I nedanstående kapitel presenteras studiens vetenskapliga ansats det redogörs för de krav som finns på vetenskap och hur vi valt att förhålla oss till objektivitet. Den metodologiska ansats vi använt oss av belyses och undersökningsansatsen presenteras. Därefter redogörs för studiens praktiska tillvägagångssätt och därefter förs en diskussion kring de metodologiska, empiriska och litterära val som gjorts. 2.1 Vetenskapsteoretisk ansats Krav på vetenskap Magisteruppsatsen är ett vetenskapligt arbete och vi anser därför att det är lämpligt att redogöra de villkor som måste uppnås för att något ska kunna betecknas vara vetenskapligt. Enligt Eriksson och Wiedersheim Paul (1997) är kriterium nummer ett att forskaren kontinuerligt skall vara beredd på att kritisk och kreativt testa sina sanningar, metoder och uppfattningar. Kriterium nummer två är att det ska redovisas vem eller vilka som ställer de frågor som skall besvaras, det tredje kriteriet är att kunskapen skall vara presenterad på ett sådant sätt att den kan ifrågasättas, med andra ord betyder det att det ska vara möjligt för en annan part att undersöka samma problem och då komma fram till samma resultat. Det fjärde kriteriet går enligt Eriksson och Wiedersheim Paul (1997) ut på att kunskap skall kunna förkastas som ogiltig, det sista kriteriet kräver full redovisning av hur forskaren har kommit fram till sina resultat det vill säga en öppenhet. Hellevik (ur Solvang och Holme 1997) beskriver de grundkrav på metoder som finns inom samhällsvetenskaplig forskning. Det övergripande grundkravet enligt författarna är att det måste finnas en överensstämmelse mellan den undersökningsenheten och den metod som används. Undersökningsenheterna ska väljas ut genom ett systematiskt urval och informationen måste kunna nyttjas på bäst sätt. Hellevik (ur Solvang och Holme 1997) menar att det även är viktigt att det resultat som presenteras ska vara av sådan art att andra kan kontrollera och granska hållbarheten. Det resultat som presenteras ska ge ny kunskap, skapa en medvetenhet och ge förståelse, det för att möjliggöra framtida forskning inom området. Vi har som forskare strävat efter att tydligt redogöra för vårt tillvägagångssätt för att skapa en öppenhet till vår studie. Det möjliggör för läsaren att kontrollera och granska studiens hållbarhet. 6

12 Undersökningens upplägg Under studiens gång har vi kontinuerligt varit beredda på att testa och ifrågasätta de metoder och resultat som studien har genererat. Det resultat som studien presenterar har haft avsikten att skapa en medvetenhet och en förståelse för vikten av att lyssna på kunderna vid en strategiprocess Objektivitet Enligt Nationalencyklopedin ( betyder begreppet objektivitet att något är sakligt och opartiskt. Holme och Solvang (1997) menar att samhällsforskaren har som uppgift att beskriva de samhälleliga förhållandena som de är i verkligheten. Dock finns det ett glapp mellan ideal och praxis. Glappet har två förklaringar, den första förklaringen har sin grund i att vi idag lever i en komplex situation där det är nödvändigt att göra förenklingar. Konsekvensen av förenklingarna blir att en del information sållas bort medan annan information lyfts fram. Den andra förklaringen är att det ständigt sker förändringar med avseende på grunderna för våra handlingsalternativ, såsom samspelet mellan människor, grupper av människor och det sociala system som det leder till. (Holme och Solvang 1997) När individen står inför ett beslutsfattande kommer det beslutet att byggas på bland annat individens referensramar, intressen, tidigare erfarenheter och värdepremisser (Holme och Solvang 1997). Holme och Solvang (1997) menar att en individ inte handlar i ett tomrum där varje ny situation möts med ett helt fritt och öppet förhållningssätt. Vi håller med ovanstående nämnda författare om att en fullständig objektivitet är svårt att uppnå. Studien kommer att påverkas av de attityder, värderingar och kunskaper som vi som individer och författare redan innehar. Det här är något som vi har varit medvetna om under studiens gång och vi har genomgående i studien försökt att hålla oss neutrala till den information studien genererat. Vår uppgift som forskare var att formulera frågorna i enkäten så tydligt som möjligt för läsaren så att den lätt kan förstå vad syftet med studien är. Genom att i både enkäten med även i metoden tydligt klargöra hur vi valde att gå tillväga skapas en för läsaren insyn i arbetets gång. Genom att klargöra det kommer det att vara möjligt att upprepa den process som ledde fram till vårt resultat. Då arbetsprocessen med studien har innehållit kontinuerlig respons från opponenter anser vi att det har stärkt objektiviteten i vår studie. Det på grund av att de aspekter som opponenterna har lagt fram har vi tagit i beaktande vid redogörelsen för utformningen av uppsatsen. 7

13 Undersökningens upplägg 2.2 Metod ansats Kunskapssyn Vi anser inte att vår studie och våra resultat kan anta en induktiv eller en deduktiv ansats. Vi har därför valt att precisera vår kunskapssyn utifrån modell 1 nedan; Teori Ny kunskap Befintliga kunskaper Observationer Empiri Modell 1 Kunskapssyn, egen illustration Utgångspunkten i vår studie grundar sig på en teoretisk förförståelse för det område som vi har valt att studera, våra befintliga kunskaper. De befintliga kunskaperna har haft en påverkan på de frågor som vi valt att ställa. För att möjliggöra förståelsen för det område som vi hade valt att studera var vi tvungna att ställa de valda frågorna. Den ökade kunskapen vi erhållit genom empiriska iakttagelser kan vi inte bortse ifrån. Därför påverkade det de teoretiska utgångspunkter som vi tog under studiens gång. Det här förhållningssättet gör det möjligt till en växelverkan mellan teori och empiri. De insikter vi gjort är därför att baserade på dels befintlig kunskap, dels empiriska observationer och dels ny kunskap Metodval Undersökningar definieras i termer av kvantitativ eller kvalitativa, den viktigaste skillnaden mellan de två metoderna är hur användningen av siffror och statistik ser ut menar Holme och Solvang (1997). Kvantitativa metoder känneteckens av en mer formaliserad och strukturerad struktur, metoden definieras i förväg utifrån frågeställningen och vilka förhållanden som är av speciellt intresse. Upplägget och planeringen anser Holme och Solvang (1997) karaktäriseras av selektivitet och avståndstagande från informationskällan. Skillnaden mellan de två olika metoderna anses inte vara absoluta och metoderna kan med fördel kombineras. 8

14 Undersökningens upplägg Ett annat synsätt på de två metoderna har Lekvall och Wahlbin (2001) där indelning sker utefter det inledande analysintresset. Till exempel blir en analys i resonerade termer av en resultaträkning istället en kvalitativ analys, eftersom analysen är icke räknande. På högre analys och tolknings nivåer anser Lekvall och Wahlbin (2001) att alla analyser blir kvalitativa. Valet av metod därmed ska ske med undersökningens syfte och problem i beaktande samt med utgångspunkt utifrån analysintresset. Med utgångspunkt i Holme och Solvangs (1997) resonemang har vi använt oss av en kvantitativ metod i den här studien, det då vi i förväg utifrån frågeställningen har definierat de förhållanden vilka är av intresse att undersöka. Upplägget har i linje med Holme och Solvangs (1997) resonemang karakteriserats av selektivitet och avståndsstagande från informationskällan. Det eftersom vi valt att använda oss av enkätundersökning som informationsinsamlingsmetod och har endast varit intresserade av svaren respondenten skrivit i enkäten, vi har därmed inte etablerat någon kontakt med den. Även med utgångspunkt i Lekvall och Wahlbin (2001) har studien till en början en kvantitativ metod, då vi kodat alla data och analyserat i räknande termer. Dock kan sägas att på högre nivå har analysen en mer kvalitativ natur då analysen av data blir icke räknande Undersökningsansats Vid val av undersökningsansats är det huvudintresset för analys och tolkningsarbetet som ska ligga till grund menar Lekvall och Wahlbin (2001), ansatsen kan vara fallanalysansats, tvärsnittansats eller tidsserieansats. I en tvärsnittsansats studeras och jämförs ett antal fall vid en viss tidpunkt eller vid olika tidpunkter utan intresse av tidsutvecklingen, metoden lämpar sig då många faktorer ska studeras och en önskan att gå på bredden och därmed erhålla ett totalperspektiv finns. En tvärsnittsansats kan vara av två former menar Lekvall och Wahlbin (2001); surveyansats eller experimentell ansats. Utmärkande för en surveyansats är att i den observeras och registreras verkligheten passivt som den är, utan att forskaren själv tar del eller söker att påverka utfallet. Kännetecken för en sådan studie är en önskan om att genom undersöka en utvald grupp kunna uttala sig även om en bakomliggande målpopulation samtidigt som den håller sig på en beskrivande informationsnivå. Den här studien studerar kunders uppfattningar och åsikter gällande ett specifikt område. Studierna har bedrivits på olika platser och vid olika tillfällen, dock utan syfte att studera tidsutvecklingen eller att göra jämförelser. Vidare finns en önskan om att kunna uttala sig om den bakomliggande målpopulationen. Sammantaget innebär det att ett totalperspektiv har önskats att erhållas och studien har genomförts därmed med en tvärsnittsansats. Vidare har studien en surveyansats då vi 9

15 Undersökningens upplägg studerat verkligenheten som den är, det vill säga varit passiva utan att påverka utfallet av undersökningen, undersökningens praktiska tillvägagångssätt beskrivs mer ingående under nästkommande avsnitt Praktiskt tillvägagångssätt Förstudie Arbetet med studien inleddes med studier i sekundärdata i form av tidskrifter, böcker, prognoser och rapporter. För att få en ökad förståelse för fallföretagets problem har vi haft en tät kontakt med dem för att på så sätt erhålla en djupare förståelse för problemområdet. Vidare kunde problemet konkretiseras och formuleras. Utökade studier har även gjorts med hjälp av sekundärdata såsom facklitteratur och forskningsartiklar, med anledningen att vi ville sätta oss in i de teorier som fanns om Strategi, Positionering och Customer Relationship Management. De områdena är i hög grad vitt beskrivna i litteraturen och det svåra var således att skilja på det som var relevant för vår studie och det som inte skulle tillföra oss något i större bemärkelse. Vidare har vi även studerat forskningsartiklar vilka har en mer aktuell karaktär och fann där bland annat det nyare begreppet Customer Centricity. Den genomförda litteraturstudien har sedan legat till grund för den referensram vi avsåg att utgå ifrån Urval Lekvall och Wahlbin (2001) menar att det finns två olika huvudmetoder gällande urval, sannolikhetsurval och icke sannolikhets urval. Med sannolikhetsurval finns möjligheten att kvantitativt beräkna sannolikheten för infersensfel vilket med ett icke sannolikhetsurval får göras med hjälp av kvalitativa bedömningar. Sannolikhetsurval är både tids och kostnadsmässigt krävande och vad för sannolikhet varje enhet i populationen har att komma med i urvalet måste vara känt. Då vi har varit begränsade av både tid och ekonomiska resurser valde vi att använda ett ickesannolikhets urval. Enligt Lekvall och Wahlbin (2001) finns det vid användning av icke sannolikhets urval en rad olika urval att välja mellan. Exempel på några är kvoturval, uppsökande urval, anvisningsurval, bedömningsurval och bekvämlighetsurval. Som ovan nämnts, att både tid och ekonomiska resurser har varit begränsade, fann vi det lämpligt att använda ett bekvämlighetsurval. Lekvall och Wahlbin (2001) påpekar att risken med bekvämlighetsurval är att fördelningen blir sned då undersökningen koncentreras till lättillgängliga undersökningsenheter och vissa individer i målpopulationen har en större sannolikhet att ingå i urvalet medan andra har en ytterst liten sannolikhet att komma med. 10

16 Undersökningens upplägg Det är en risk vi varit medvetna om, samtidigt har studien till syfte att undersöka preferenser gällande skoinköp och för att nå de här individerna anser vi att på sta n intervjuer var att föredra. Det eftersom vi tror att sannolikheten är hög att personer som köper skor befinner sig just på stan, självklart är vi medvetna om att det finns individer som köper skor men som i låg grad rör på stan och det finns en risk att studien går miste om de individerna. Storleken på urvalet om undersöks måste bestämmas med studiens syfte som utgångspunkt enligt Holme och Solvang (1997). Är som i vårt fall syftet att kunna säga något om populationen, måste enheter väljas ut som är representativa för den populationen. Gällande urvalets storlek anser Eisenhardt (1989) att mängden respondenter är tillräckligt så länge ett nytt objekt inte tillför ny information till studien. Det tillför inte studien något att öka antalet objekt om de inte bidrar med ny information. Då vi efter cirka 90 stycken enkäter fann att respondenternas svar började likna varandra begränsades antalet enkäter till 109 stycken. Anledningen var att nya respondenters svar till i hög grad överensstämde med tidigare respondenters Enkätutformning Innan enkäten utformades läste vi in oss på den litteratur som finns inom vårt undersökningsområde, det för att få en bakgrund och kunskap om vilka frågor vi ville ha svar på i enkäten. Vi läste även böcker som gav oss kunskap gällande hur en enkät ska utformas. Vid utformningen av enkäten hade vi kontakt med vår handledare och andra personer på universitet med kunskap inom vårt område. De hjälpte oss med granskning av frågor samt kom med ytterligare förslag på frågeställningar. Enkätutformningen skedde även i samråd med vårt fallföretag, vilka även de granskade enkäten och kom med förslag på frågor. Löpande under enkätutformningen gjordes pilotundersökningar för att testa enkäten och för att få feedback om någon fråga varit oklar. Pilotundersökningarna genomfördes på män och kvinnor i olika åldrar. Enkäten inleds med upplysning om syftet med enkäten (hela enkäten återfinns i bilaga 4), den övergripande frågeställningen och att respondentens svar kommer att behandlas konfidentiellt. Utformningen av enkätfrågorna har gjorts med utgångspunkt i studiens problemområde, frågeställning och syfte, så kallad operationalisering. Frågorna i enkäten formulerades med åtanken att frågorna skulle uppfattas på ett enkelt, tydligt och korrekt sätt vad gäller såväl utformningen såväl som språket, det för att underlätta respondenternas förståelse av frågorna och därmed göra det enklare för dem att besvara frågorna. 11

17 Undersökningens upplägg De inledande frågorna i enkäten är sakfrågor som behandlar faktiska förhållanden såsom kön, ålder och hushållssammansättning. Därefter innehöll enkäten attityd och åsiktsfrågor. Enkäten strukturerades i huvudsak av frågor med slutna svarsalternativ. Vi har även haft med frågor med öppna svarsalternativ då vi ville fånga respondenternas åsikter och associationer och inte ville begränsa dem med förvalda svarsalternativ. Frågorna 14, 16, 17 och 18 fungerade som kontrollfrågor. Kontrollfrågor används för att kontrollera att det respondenten svarat på en tidigare fråga överensstämmer om frågan ställs igen på ett nytt sätt. Användningen av kontrollfrågor medför till att studiens resultat blir mer tillförlitligt. Vi har varit medvetna om att det existerat en möjlighet att respondenten i fråga 20 i enkäten inte besvarat frågan ärligt då frågan mycket handlar om undermedvetet tänkande. Det här problemet har vi varit uppmärksammat och tagit hänsyn till vid både analys och slutsatsformulering. Resultatet av enkätundersökningen kodades och sammanställdes i en Excelfil som sedan har redovisats i form av text, modeller, diagram samt tabeller. Tolkningen av insamlad data redovisas i kapitel 4 och tolkas och analyseras vidare i kapitel Datainsamlingsmetod Vi har valt att bygga studien främst på primärdata. Vi har som ovan nämnt haft i avsikt att genomföra en kvantitativ tvärsnittsstudie med surveyansats, det har skett genom på sta n intervjuer. Såldes ville vi undersöka ett stort antal enheter vilket innebär att det var ett naturligt val för oss att använda oss av enkätundersökningar, Dahmström (2005) benämner sådana enkätundersökningar som besöksenkäter. I samråd med vårt fallföretag valde vi tre städer i vilka vi genomförde enkätundersökning. Anledningen till det var att vi ville fånga respondenter med olika geografiska områden då fallföretaget har försäljning över hela landet. Undersökningen genomfördes på följande vis: Göteborg Nordstan 10 mars 2008, klockan Nordstan 11 mars 2008, klockan Umeå MVG 13 mars 2008, klockan MVG 14 mars 2008, klockan Stockholm Drottninggatan 15 mars 2008, klockan Drottninggatan 16 mars 2008, klockan Drottninggatan 17 mars 2008, klockan Drottninggatan 18 mars 2008, klockan

18 Undersökningens upplägg I samtliga städer placerade vi oss på välbesökta affärstråk, dock utan syfte att placera oss utanför en specifik affär. Avsikten var att stå på ett sådant ställe där människor som är ute och handlar passerar. Vi valde att utifrån fallföretagets önskan tillfråga män och kvinnor som vi ansåg var mellan 15 och 55 år och som slumpmässigt gick förbi. Vi kan inte garantera att våra egna åsikter och fallföretaget påverkat oss i vårt val av tillfrågande personer, dock var det något vi var medvetna om under undersökningen och därför något vi försökt undvika och istället tillfråga alla förbipasserande individer i rätt ålderskategori. Enkäten fylldes i på plats av respondenten. Vi lät respondenten själv fylla i enkäten och vi ställde oss ett par meter bort. Därmed kunde respondenten fylla i enkäten i lugn och ro men samtidigt lätt fråga oss om det var något de undrade över. På det viset försökte vi minska den så kallade intervjuareffekten som enligt Lekvall och Wahlbin (2001) kan uppstå när respondenten har personlig kontakt med undersökaren. Nackdelen med att använda sig av besöksenkäter är enligt Dahmström (2005) att metoden är resursintensiv, speciellt i form av tid och det är därmed en bidragande orsak till att vår studie omfattas av 109 enkäter. Andra nackdelar brukar vara att metoden får ett stort bortfall. För vår del bestod det största bortfallet av de personer som tackade nej till att fylla i enkäten, dock kunde vi välja att fråga ytterligare en annan person vilket gjorde att det totala bortfallet blev obefintligt. De personer som fyllde i enkäten svarade i det flesta fall på alla frågor vilket medförde att vi fick ett relativt litet partiellt bortfall i enkätundersökningen. Fördelarna med besöksenkäter menar Dahmström (2005) är att det sker en snabb redovisning, resultatet kunde redovisas så snart enkäterna var ifyllda och återlämnade. Ytterligare fördelar är att det finns möjlighet att förklara frågor som respondenten uppfattar som svårtförståeliga vilket kan ge bättre svar Bortfallshantering Med bortfall menar Dahmström (2000) att svar inte inkommer från alla de enheter som planerats att undersöka. Ett problem som därmed kan uppstå är att det ibland medför att de finns anledning att misstänka att de undersöka enheterna skiljer sig åt från de icke undersökta i viktiga avseenden, vilket kan medföra ett snedvridet resultat. Bortfall i vår studie har uppstått då personer inte valt att besvara enkäten, dock har det inte inneburit något problem då vi har kunnat fråga en annan person istället. Dock är vi medvetna om att varje individ är unik och svaren mellan olika individer behöver ej överensstämma. Dahmström (2000) 13

19 Undersökningens upplägg påpekar även att det kan uppkomma så kallat partiellt bortfall, vilket innebär att respondenten valt att inte besvara vissa frågor i enkäten. Anledningen till det kan vara att respondenten inte förstår frågan, anser sig inte ha kunskap att besvara frågan eller inte vill besvara frågan. Partiellt bortfall leder till att svarsfrekvensen kan variera från fråga till fråga. I kapitel 4 där kundundersökningen presenteras redogörs vid varje del hur stort det partiella bortfallen varit. Vi har försökt att minska problemet med partiellt bortfall genom att göra enkäten så lättförståelig som möjligt och begränsat antalet frågor. Dahmström (2000) påpekar dock att det är omöjligt att undvika bortfall men att det är viktigt att göra en analys av dem. Lekvall och Wahlbin (2001) anser att vid bedömning av effekterna av bortfallet kan de kunskaper som finns om bortfallet användas för att göra så kallade strukturjämförelser. Det vi har noterat är att det partiella bortfallet främst förekommer hos de enkätfrågor med öppna svarsalternativ, vilket vi anser är väntat då det är lätt för respondenten att inte besvara den frågan samt att en öppen fråga tar längre tid att besvara. Vidare har vi noterat att partiellt bortfall förekommer mer frekvent i åldersgruppen 56 år eller äldre. 2.4 Validitet och reliabilitet Dahmström (2000) menar att mätfel kan definieras som skillnaden mellan sant och erhållet värde. Det uppstår genom ofullkomligheter i mätinstrumentets förmåga att få fram just de sanna värdena. Ofullkomligheterna kan antigen vara av låg validitet eller låg reliabilitet. Med validitet menas en mätmetods förmåga att mäta det som den avser att mäta. Det är i praktiken omöjligt att med säkerhet bestämma om en mätmetod är valid eller inte. Det får istället bestämmas med mer eller mindre subjektiva metoder. Det som kan bli fel vid en enkätundersökning och som kan orsaka att validiteten blir lägre är om fel personer undersöks, det vill säga om de respondenter som undersökts ej är representativa för den målgrupp som valts att studera. Vi anser att risken för att respondenterna i vår enkätundersökning inte motsvarar målpopulationen är liten då skor är en sådan produkt som i princip alla individer behöver köpa och de som köper skor ofta väljer att göra det på sta n. Lekvall och Wahlbin (2001) gör skillnad mellan olika validitets begrepp som är till användning för att bedöma mätmetodens validitet. Direkt upplevd validitet erhålls om ett antal insiktsfulla personer ser en fråga i ett frågeformulär och upplever den vettig till hänsyn till sitt syfte, därmed är det rimligt att den anses ha en viss mån av validitet. Enkäten har i den här studien testats på ett flertal personer med kunskaper inom området och på personer i målpopulationen, vilka har uppfattat frågorna som 14

20 Undersökningens upplägg relevanta och lättförståeliga. Enligt Lekvall och Wahlbin (2001) är den kontrollen en självklarhet i en undersökning och med en kritisk inställning går det att komma relativt långt med den metoden. Begreppsvaliditet är en annan form av validitet. Om det i studien visar sig att mätresultatet stämmer med teorin som har valts innehar studien en hög begreppsvaliditet (dock ska det beaktas att bristande överensstämmelse kan bero på att teorin är felaktigt). Begreppsvaliditeten i studien visade sig vara hög då Prahalad och Ramaswamys (2000), Berrys (2001) och Seybolds (2001) resonemang om att kunderna är engagerade och medvetna om vad de vill ha, stämmer överens med det resultat studien genererat. En andra aspekt på säkerheten i en mätning har enligt Lekvall och Wahlbin (2001) att göra med om mätinstrumenten ska ge tillförlitliga och stabila utslag, det vill säga förmågan att motstå inflytande från slumpen. Därmed kännetecknas en undersökning med god reliabilitet av att själva mätningen inte påverkas av vem som utför mätningen eller under vilka omständigheter den sker. I enkätundersökningen har reliabiliteten ökats genom att den så kallade intervjuareeffekten har undvikits, det vill säga att intervjuaren inte har någon personlig kontakt med respondenten. Det som däremot är opåverkbart är vilka omständigheter som enkäten fylls i. Respondenten kan vara trött, stressad, omotiverad eller distraherad när den fyller i enkäten trots att den tackade ja till att fylla i den, vilket är faktorer som vi som forskare ej har kunnat påverka. Lekvall och Wahlbin (2001) menar att ju klarare och tydliga frågor är, ju mer standardiserad mätförfarandet är, desto större sannolikhet är det att få en godtagbar reliabilitet. Vi har försökt uppnå det genom att i förväg testa enkäten på personer med kunskap inom studieområdet och personer ur målpopulationen. Eftersom det är en enkätstudie får alla respondenter exakt samma frågor vilket innebär ett standardiserat förfarande som bidrar till en högre reliabilitet. 2.5 Generalisering Den här studien är en ögonblicksbild av hur verkligheten ser ut just då undersökningen gjordes, därmed finns risken att den ser annorlunda ut i framtiden. Ser vi till det område studien undersökt har vi svårt att se att skomarknaden och individers konsumtionsmönster förändras över en natt, dock kommer förändring att ske på längre sikt. Kundernas åsikter och preferenser kommer med stor sannolikhet att förändras över tiden. Att studien är en ögonblicksbild medför även att den strategi som presenteras för fallföretaget passar just då undersökningen genomfördes. För att strategin ska vara aktuella krävs det därför att fallföretaget ständigt arbetar med att lyssna på sina kunder för att den kundfokuserade strategin ska bibehållas. Studiens syfte är att visa på hur kundernas preferenser kan användas för att utveckla en mer utvecklad strategiprocess, därmed anser vi inte att själva 15