om värderingap Bakgrund, fördelar och möjligheter med löpande varumärkesvärdering BRAND/ASSET

Transkript

1 om värderingap Bakgrund, fördelar och möjligheter med löpande varumärkesvärdering

2 2 Inledning Om värdering är en sammanställning av bakgrunder, fördelar och möjligheter med löpande och strategisk varumärkesvärdering. Här presenteras också kort de två verktygen monitor och xgap som hjälpmedel för aktiv varumärkesvård och egen varumärkesvärdering, liksom publicerat material i frågan. För vidare information se Innehåll Tre snabba Q&A om varumärkesvärdering sida 3 Om varumärkesvärdering sida 4 Fyra metoder för varumärkesvärdering sida 6 Om monitor sida 7 Om xgap sida 11 Blogginlägg sida 12 SvD-artikel; Det känsloväckande värdet växer sida 14

3 3 Tre snabba Q&A om varumärkesvärdering Varför är det viktigt för bolag att värdera sina varumärken? Av bolagens totala marknadsvärde står varumärken för en allt större del. Uppskattningsvis så mycket som 75 % av det värde en investerare betalar vid exempelvis ett företagsförvärv tillhör dessa obalanserade värden. En viktig beståndsdel av detta värde är företagens varumärken. Starka varumärken är mer lönsamma och utvecklas bättre än andra på marknaden. Det kan ses som en självklarhet. Att också beräkna och följa varumärkets värdeutveckling borde vara lika naturligt. Om det dessutom ger insikt och förståelse kring vilka åtgärder och faktorer som bidragit till värdeförändringen, då är fortlöpande värdering och analys av varumärket centralt för varje tillväxtorienterat företag. Varför måste man veta hur mycket varumärket är värt? Det är viktigt för bolagen att göra varumärkestillgången jämförbar med övriga tillgångar i verksamheten, dels för att beräkna avkastningskravet på tillgången, dels för att kunna bedöma vilka resurser som ska allokeras till varumärkesarbetet. Allt för ofta står företagen också helt oförberedda vid behovet av att värdera sina varumärken, vid tvister, försäljning eller köp, etc. Varumärkesvärdet genererar ett marknadsmervärde som kommer aktieägarna tillgodo. Det finns goda möjligheter att öka avkastningen till aktieägarna genom att stärka varumärkets attraktions- och konkurrenskraft genom målmedvetet varumärkesarbete. Aktieägarna har därför ett stort intresse av att få information om det monetära varumärkesvärdet och att kunna följa dess utveckling. Ökar intresset för varumärkesvärdering? Dagens och morgondagens aktieägare torde komma att ställa allt större informationskrav också kring värdet på företagets egna upparbetade varumärken, hur dessa utvecklas över tiden och påverkas av faktorer både inom och utom företagets kontroll. Att egna upparbetade varumärken inte tas upp i balansräkningen, beror både på aktuell redovisningspraxis, men också på problematiken att korrekt och tillförlitligt kunna värdera denna tillgång. Under senare år har en värderingsstandard fastställts av det internationella standardiseringsorganet ISO. SS-IS Requirements for Monetary Brand Valuation, ger vägledning till vilken metod som bör användas, och ger även riktlinjer beträffande de finansiella, marknadsmässiga och juridiska aspekterna kring värderingen. Med tydligare gemensamma riktlinjer kan nu allt fler företag med större förtroende genomföra värderingar av sina varumärken, och därmed stärka sitt strategiska beslutsunderlag och sin information till aktieägarna. I avvaktan på att nya redovisningsprinciper läggs fast för dessa frågor, kan informationen kring varumärkesvärdet ges i frivillig form som tilläggsupplysning i årsredovisningen eller annan finansiell information.

4 4 Om varumärkesvärdering Ovärderat värde Idag talar alla om varumärket. Många ser varumärket som företagets viktigaste tillgång. Ett starkt varumärke spelar en avgörande roll i kundernas val, det ökar förmågan att snabbt få fotfäste på nya marknader och inte minst det skapar förutsättningar för att ta ut ett högre pris eller generera större volymer än konkurrerande varumärken. Att ett starkt och väl vårdat varumärke ses som en av företagets viktigaste tillgångar är då naturligt. Ändå är det få företag som värderar sina varumärken. Kanske beror det på att varumärket som tillgång idag inte kan tas upp i balansräkningen och aktiveras till sitt faktiska värde. Kanske beror det på att man ser behovet av en värdering, endast i samband med en eventuell försäljning. Kanske beror det på att tillförlitliga beräkningsmodeller hittills har saknats! Varför värdera? Starka varumärken är mer lönsamma och utvecklas bättre än andra på marknaden. Det kan ses som en självklarhet. Att också beräkna och följa varumärkets värdeutveckling borde vara lika naturligt. Om det dessutom ger insikt och förståelse kring vilka åtgärder och faktorer som bidragit till värdeförändringen, då är fortlöpande värdering och analys av varumärket ett måste för varje tillväxtorienterat företag. Någonting har hänt De senaste tjugo åren har visat på en ökad differens mellan företagens bokförda substansvärde och faktiska marknadsvärde. Detta ökade aktieägarvärde beror till stor del på värdeökningen i immateriella tillgångar; know-how, teknologi och upparbetat varumärke. Skillnaden har i samband med finanskrisen visserligen minskat, men faktum kvarstår. De osynliga värdena utgör väsentliga delar av det samlade företagsvärdet. En försäljning sker ofta till ett övervärde, ibland långt över det bokförda värdet. Skillnaden mellan marknadsvärdet och substansvärdet, som vi kan kalla marknadsmervärdet, är ett värde som kommer aktieägarna tillgodo. Initierade bedömare uppskattar att så mycket som 75 % av det värde en investerare betalar vid ett företagsförvärv tillhör dessa obalanserade värden. En viktig beståndsdel av detta värde är företagets varumärke och/eller produktvarumärken, varumärkesmervärdet. Vid försäljningen av V&S Vin & Sprit till franska Pernod Ricard överskred t.ex. förvärvspriset det bokförda substansvärdet med ca 450 %. Att merparten av detta övervärde kan tillföras varumärket ABSOLUT torde få ha några invändningar emot. Genom att bibehålla eller stärka varumärkets attraktions- och konkurrenskraft genom målmedvetet varumärkesarbete, finns goda möjligheter att öka avkastningen till aktieägarna, tack vare fler nöjda och trogna kunder. Aktieägarna har därför ett stort intresse av att få information om det monetära varumärkesvärdet och att kunna följa dess utveckling. Det faller då på varumärkesägaren att tillgodose att detta krav kan uppfyllas samt att strategiskt och operationellt ansvariga för varumärket i organisationen ges verktyg för att synliggöra varumärkets mervärde. Ökat informationskrav Dagens och morgondagens aktieägare torde komma att ställa allt större informationskrav också kring värdet på företagets egna upparbetade varumärken, hur dessa utvecklas över tiden och påverkas av faktorer både inom och utom företagets kontroll. Att egna upparbetade varumärken inte tas upp i balansräkningen, beror både på aktuell redovisningspraxis, men också på problematiken att korrekt och tillförlitligt kunna värdera denna tillgång.

5 5 IFRS 2005 ett första steg Idag sker varumärkesvärdering nästan uteslutande i samband med företagsförvärv. Detta beror bl.a. på att redovisningsstandarden IFRS sedan 2005 ställer krav på en värdering och redovisning av förvärvade varumärken i samband med förvärv. Ett resultat av detta är att allt fler företag redovisar värden av varumärken under immateriella tillgångar i sin balansräkning, och då som den skillnad som rått mellan marknadsvärdet och substansvärdet i det förvärvade bolaget vid förvärvstillfället. Sedan år 2005 skall alla noterade koncerner i Sverige upprätta sin årsredovisning enligt IFRS, vilket bl.a. innebär att immateriella tillgångar skall identifieras och separeras från goodwill. Däremot ger IFRS inga svar på hur själva värderingen skall gå till och det har helt enkelt rått stor osäkerhet kring hur dessa tillgångar skall värderas. Genom det utvecklingsarbete som ISO bedrivit finns nu för första gången riktlinjer och baskrav för hur värdering av varumärken skall genomföras. SS-ISO en naturlig fortsättning Under senare år har ett nytt förslag till värderingsstandard fastställts av det internationella standardiseringsorganet ISO. SS-IS Brand Valuation Requirements for Monetary Brand Valuation, ger vägledning till vilken metod som bör användas, och ger även riktlinjer beträffande de finansiella, marknadsmässiga och juridiska aspekterna kring värderingen. Med tydligare gemensamma riktlinjer kan nu allt fler företag med större förtroende genomföra värderingar av sina varumärken, och därmed stärka sitt strategiska beslutsunderlag och sin information till aktieägarna. Den nya ISO-normen ger god vägledning för hur detta skall genomföras och, i avvaktan på att redovisningsprinciper läggs fast för dessa frågor, hur informationen kan ges i frivillig form som tilläggsupplysning i årsredovisningen eller annan finansiell information och separeras från goodwill.

6 6 Fyra metoder för varumärkesvärdering 1. Avkastningsvärdering Metoden bygger på diskontering av framtida avkastning som kan hänföras till varumärket. Avkastningarna diskonteras till nuvärde med hjälp av ett riskavvägt avkastningskrav. Varumärket eller en företagsidentitet måste därför representera ett värde, generera ett kassaflöde som är större än vad som skulle ha genererats utan varumärket eller företagsidentiteten. Detta merkassaflöde kan vara skapat genom en volympremie och/eller en prispremie. Denna värderingsmetod kräver att storleken på förväntat merkassaflöde identifieras, att merkassaflödet är genererat tack vare varumärket och att den risk som är förknippad med materialiseringen av detta merkassaflöde bedöms. Metoden är den mest vedertagna och tillförlitliga metoden vid värdering av varumärken och används av. 2. Royaltymetoden Relief From Royalty bygger på fastställandet av en rimlig marknadsmässig licensavgift vilken utgör de kostnader som företaget undviker som ägare av varumärket. Värdet av de framtida licensströmmarna diskonteras till ett nuvärde med den diskonteringsränta som speglar risken i licensströmmarna. Detta nuvärde av licensströmmarna utgör det beräknade värdet på varumärket. Svagheten i metoden är svårigheten att korrekt uppskatta de framtida licensavgifterna. 3. Kostnadsbaserad värdering Utgår från vad det skulle kosta att bygga upp ett nytt motsvarande varumärke. Antingen beräknar man vad det historiskt har kostat att bygga upp varumärket till dagens position och avkastning (anskaffningskostnadsmetoden), eller så uppskattar man vad det skulle kosta idag att göra detsamma (återanskaffningsmetoden). Svårigheterna i den första metoden, ligger i att få fram underlag som visar alla de investeringar och ansträngningar som faktiskt gjorts, ibland under lång rad av år. Att som i den senare metoden kunna påvisa att en investering idag leder till samma förväntade utfall som historiskt, torde också vara svårt att bedöma. Båda metoderna lider således av stora svagheter och har begränsad praktisk användning. 4. Marknadsbaserad värdering Innebär att man söker jämförelser med kända köp och försäljningar av motsvarande varumärken i branschen. Värdet av det egna varumärket ställs därefter i relation till den årliga omsättningen för varumärket man jämför med. Problemet är att det sker så få transaktioner som dessutom redovisas offentligt. Sannolikheten är låg att hitta ett varumärke som sålts och som dessutom i allt det väsentliga motsvarar det egna varumärket.

7 7 Om monitor Strategisk varumärkesvärdering monitor är ett praktiskt webbaserat arbetsverktyg för intern beräkning av varumärkets värde, strategiska överväganden, kontroll, styrning och information. Den ger värdefulla insikter om värderingen och dess betydelse, förståelse för de faktorer som driver värdet och gör det möjligt att följa utvecklingen av varumärkets värde över tiden samt analysera olika scenarier. Väldefinierad värderingsmetod är en systematiserad metod för tillförlitlig monetär varumärkesvärdering. Den följer den nya internationella ISO-standarden för varumärkesvärdering, SS-ISO Att sätta en faktisk prislapp på varumärket i monetära termer ger central information i samband med en företags- eller varumärkesförsäljning, men också värdefulla insikter av strategisk betydelse för den löpande verksamheten. Det perfekta Brand Management-verktyget Varumärkeshantering Brand Management befinner sig ibland i en gråzon, åtminstone på lednings- och styrelsenivå. Förklaringen till detta är att kopplingen mellan den finansiella värdeutvecklingen och de marknadsmässiga insatserna, i princip helt saknas. Brand Management blir då en kostnadspost och behandlas därefter. Men för att kunna styra verksamheten mot ökat aktieägarvärde måste naturligtvis samtliga materiella och immateriella värden och tillgångar kunna värderas, analyseras och styras även varumärket. Varumärken lever och utvecklas inte på egen hand. Varumärkesägarens förutsättningar att stötta och driva utvecklingen framåt är avgörande för att garantera varumärkets framgång och dess bidrag till verksamhetens lönsamhet. Varumärkets förmåga att uppfylla de drivkrafter som ligger bakom efterfrågan och varje enskilt köpbeslut, samt de olika riskfaktorer som finns i företagets verksamhet och dess omvärld påverkar i högsta grad värdet på varumärket och är faktorer som våra olika lösningar tar hänsyn till. Metodens analysfunktioner åskådliggörs tydligt de drivkrafter och styrkefaktorer där varumärket har en förbättringspotential och genom strategisk scenarioanalys kan olika val utvärderas och prioriteras. Det skapar goda förutsättningar för ett aktivt, genomtänkt och målinriktat varumärkesarbete. Ett samlat mått Det beräknade värdet av varumärket är det gemensamma måttet på och resultatet av beslut, insatser och åtgärder fattade av ansvariga inom skilda delar av verksamheten ledning, finans, marknad, försäljning, juridik m.fl. Värderingen bidrar till att skapa ökad samsyn inom företaget kring vilka faktorer som bidrar till att skapa eller erodera varumärkets värde. Värderingen är således lika mycket ett Brand Management-verktyg i den löpande verksamheten som ett instrument vid en finansiell transaktion. monitor erbjuder en systematiserad insamling av det underlag som krävs för värderingen i form av försäljningsprognoser, finansiella nyckeltal, konkurrensanalyser, konsumentundersökningar, etc. Underlag som ofta tas fram och behålls inom olika avdelningar, utan en gemensam, övergripande analys. monitor medger en holistisk genomlysning med ett gemensamt språk som överbryggar skillnaderna i synen på varumärkets betydelse inom företaget. Return on Investment monitor genererar analyser av drivkrafterna bakom efterfrågan och varumärkets konkurrensoch styrkefaktorer. Genom att i verktyget simulera olika åtgärder till förbättringar kan effekterna på varumärkets värde omedelbart åskådliggöras och ställas i relation till bedömda krav på investeringar. En konsekvent prioritering av de viktigaste styrkefaktorerna och en målmedveten satsning på att leva upp till kundernas mest betydelsefulla krav och förväntningar, ökar kundvärdet, bidrar till att försäljningsmålen kan uppnås och ger ökad långsiktig lönsamhet.

8 8 Scenarioanalyser monitor ger mycket intressanta möjligheter att arbeta med olika antaganden och scenarior. Genom att enkelt spara om den gjorda värderingen, göra antaganden och förändra inmatade uppgifter kan man omedelbart se förändringen av det beräknade varumärkesvärdet och parametrar som pris- och volympremie, varumärkesbidrag, varumärkesstyrka m.m. Det innebär att monitor utgör ett verktyg för det löpande Brand Management-arbetet, men också som underlag för strategiska överväganden. Svaren på de intressanta frågorna Hur kan varumärkets värde ha ökat trots att försäljningen gått ner? Det kan förstås bero på att marginalen förbättrats genom kostnadssänkningar eller via prisjusteringar. Eller att riskbedömningen har sänkts tack vare att företaget klivit ur sitt strikta leverantörsberoende. Men det kan också vara ett resultat av att varumärket stärkt sin position på marknaden tack vare effektiv marknadskommunikation, vilket har förbättrat kännedomen om varumärket eller stärkt bilden av företaget som en referens i branschen. Hur påverkas varumärkets värde i best/worst case för försäljningsutvecklingen? Vad innebär en investering i kunskapshöjande syfte för varumärkets värde? Vad kan vi uppnå genom att satsa mer på centrala drivkrafter? Om vi inte kan ta ut ett högre pris eller sälja högre volymer, vilka alternativ kan vi överväga? Hur påverkas varumärkets värde av ett ökat inflationstryck? Hur påverkas varumärkets värde av obehagliga avslöjanden om vårt företag? Vad händer när marknadsfaktorer som riskfria räntan och riskpremien förändras? Fördel över DCF-metoder Värderingsmetoder som bygger på avkastningsmetoden Discounted Cash Flow, har hittills varit det mest vedertagna och spridda sättet för analys av en verksamhets förmåga att generera ett framtida kassaflöde. Att använda DCF-metoden för beräkningen av varumärkesvärdet ger dock bristfälliga och mycket approximativa resultat, då denna metod saknar förmåga att särskilja och isolera det kassaflöde som härrör specifikt från varumärket i sig. Det är just denna förmåga att förena såväl finansiella som marknadsmässiga bedömningar som gör BRAND/AS- SET till en utvecklad och stark metod för varumärkesvärdering. En vidareutvecklad metod monitor bygger på en tydlig metodik för varumärkesvärdering i sex avgränsade steg. Det som skiljer monitor från de flesta andra på marknaden förekommande metoder är att både marknadsdata och finansiell information utgör underlag för värderingen. 1. Segmentering och avgränsning Arbetet med varje enskild varumärkesvärdering inleds med att avgränsa det segment som värderingen avser. 2. Insamling av grunddata och finansiella data Baserat på den segmentering som gjorts anges de finansiella data som ligger till grund för värderingen; kassaflöde, marginal, uppgifter för beräkning av avkastningskrav, företagets omsättning eller ev. börsvärde m.m. 3. Insamling av produktdata Här anges omsättning och volymer för såväl totalmarknaden som för varumärket gällande de produkt/tjänstekategorier som ingår i segmentet. Dessutom prissättning och marknadsdata beträffande konkurrentsituationen i segmentet. Detta moment är avgörande för att kunna beräkna den prispremie och volympremie som varumärket ger upphov till.

9 9 4. Insamling av efterfrågedata De drivkrafter som styr och påverkar efterfrågan i segmentet definieras och varumärkets förmåga att uppfylla dessa bedöms. Underlag för detta kan vara oberoende kvantitativa marknadsundersökningar, webbundersökningar som ingår som tillval i eller interna uppskattningar. Detta moment är avgörande för att kunna beräkna det s.k. varumärkesbidraget, d.v.s. varumärkets andel av den beräknade pris- och/eller volympremien. 5. Insamling av varumärkesdata Varumärkets konkurrenskraft och styrkefaktorer definieras och bedöms, vilka sammanvägt ger nivån för den s.k. varumärkesstyrkan. Underlag för detta kan vara oberoende undersökningar, webbundersökningar som ingår som tillval i eller interna uppskattningar. Varumärkesstyrkan påverkar nivån på det risktillägg som adderas till det grundläggande avkastningskravet. 6. Bearbetning och resultat Pris- och volympremium, varumärkesbidrag och varumärkesstyrka ligger till grund för beräkning av varumärkets merkassaflöde, vilket diskonteras till ett nuvärde med ett riskavvägt avkastningskrav. Resultat i form av beräknat varumärkesvärde, nyckeltal och analysdata presenteras i en utförlig värderingsrapport. Grunddata Finansdata Segmentering Produktdata DCF Resultat Efterfrågedata Varumärkesdata Prispremie Volympremie Avkastnkrav data för inmatning beräknas automatiskt monitors principiella processflöde data för inmatning samt automatiskt beräknade processsteg.

10 10 Om monitor verktygspaket och licens Licens- och verktygspaketet Verktygspaketet består av en- eller fleranvändarlicenser för webbapplikationen BRAND/ ASSET monitor. Enföretagslicens är lämplig för en verksamhet med ett eller flera varumärken. Koncernlicens passar för en koncern med flera separata bolag med egna varumärken. Genom att teckna sig för fler licenser underlättas inmatning av uppgifter från företagets skilda funktioner genom att t.ex. finans-, produkt- och marknadsfunktionerna kan arbeta parallellt mot samma värdering. Licenstagaren ges också tillgång till en handbok, det kompletta övningscaset Testbolaget AB samt nödvändiga aktuella finansiella marknadsdata. Till detta kommer också tillgång till kundsektionen på denna hemsida med support och nedladdningsfunktioner för olika dokument och hjälpmedel, samt även våra nyhetsbrev, tips och externa artiklar och länkar kring aktuell och framgångsrik varumärkeshantering. Drift och säkerhet Användar- och licensuppgifter är aktiva under löpande avtalsperiod. Varje enskild företagslicens och dess tillhörande SSL-krypterade användar- och inloggningsuppgifter medger tillgång till licenstagarens lagrade företagsinformation på :s centrala server. Genom VeriSignkryptering tillgodoses högt ställda säkerhetskrav som spärrar obehörig åtkomst av känsliga företagsdata. Login till monitor görs via Explorer, Firefox eller annan ledande webbläsare. Förutom PC/MAC kan verktyget användas med hjälp av t.ex. IPad. Licenstagarens uppladdade värderingsdata lagras löpande på :s centrala server. Denna information kan endast nås genom användning av till licensen knutna användar- och inloggningsuppgifter. BRAND/ ASSET har ingen tillgång till licenstagarnas egna databaser utan ansvarar endast för funktion och drift av själva webbapplikationen

11 11 Om xgap I tillägg till monitor erbjuder undersöknings- och analysvertyget xgap. Detta används för att definiera och klarlägga de drivkrafter och behov som styr kundernas agerande samt hur väl varumärket matchar och uppfyller dessa krav. xgap erbjuder därigenom en tydlig och klar metodik för efterfråge- och varumärkesanalysen i de fall företaget inte redan har denna information. Det är dessutom ett lämpligt och lättolkat verktyg att användas i företagets löpande förbättringsarbete genom att xgap listar och lyfter fram förbättringsområden för att utveckla och stärka affären och öka kundnöjdheten. Marknadsanalysen består av två delar som är direkt kopplade till det segment varumärkesvärderingen avser. Efterfrågeanalysen syftar till att fastställa varumärkesbidraget (VMB), d.v.s. i vilken utsträckning varumärket bidrar till att skapa kassaflöde. Varumärkesanalysen syftar till att bestämma varu märkesstyrkan (VMS), ett mått på varumärkets konkurrenskraft och styrka vilket påverkar den varumärkesspecifika risken och därmed avkastningskravet vid beräkningen av varumärkets värde. Kombinationen monitor och xgap utgör en mycket stark och användbar verktygslåda för ett kontinuerligt och strategiskt varumärkesarbete med målsättningen att löpande stärka såväl kundvärdet som varumärkesvärdet. Externt genererat underlag xgap genererar svar på de frågor som ställs till kunder och konsumenter och resultaten används som underlag för värderingen. Frågorna ställs via webbaserade enkäter riktade mot målgruppen eller målgrupperna i segmentet. Dessa målgrupper är normalt kunder, konsumenter eller återförsäljare. Om företaget har vissa specifika målgrupper som man vänder sig till med sin produkt eller via sin kommunikation riktas undersökningen självklart mot dessa. Internt genererat underlag I vissa fall finns uppgifter från tidigare genomförda kundundersökningar. Saknas uppgifter kan man i en intern workshop eller i en extern fokusgrupp, ta fram ett underlag till den första varumärkesvärderingen som genomförs. Även om en intern workshop inte ger samma reliabilitet som en extern undersökning är den, rätt genomförd, av stort värde. Därefter kan företaget se till att en undersökning genomförs externt, via xgap eller genom att relevanta frågor ställs i befintliga löpande kundundersökningar för att få fram underlaget. Analys och åtgärder Efter bearbetning av enkätresultaten sammanställs dessa i en rapport som listar utfallet på såväl drivkrafts- som behovsnivå. xgap-rapportens centrala del är en rangordnad lista av förbättringsområden baserad på målgruppens generella behov visavi företagets/varumärkets uppfyllelse av dessa. xgap-matriser på både drivkrafts- och behovsnivå ger detaljerade, tydliga översikter mot vilka områden det kommande förbättringsarbetet bör fokuseras.

12 12 Blogginlägg Maj 2011 Fingrarna i syltburken hur påverkas varumärkets värde? Av Peter Bunge-Meyer, Företagsskandaler har avlöst varandra under det senaste decenniet. Vi gapar och undrar hur dessa verksamheter någonsin ska kunna återskapa förtroendet hos sina kunder och intressenter. Organisationer med grundvalar som bygger på etik som Röda Korset, SIDA, Stadsmissionen och UFF drabbas av bedrägerier av chefer och medarbetare. Bolag med tidigare obefläckat rykte som Skandia, AMF Pension och Systembolaget svärtas av orimliga bonusavtal, skattefiffel och mutanklagelser. Det är inte alltid det går lika illa som för energibolaget Enron, tidigare ett av USA:s största och mest glorifierade företag. De flesta verksamheter i Sverige som drabbats har rest sig ur askan. Man rensar upp och gasar på nytt. Som en tvättsvamp som återtar sin forna volym. Med Enron gick det sämre, här försvann en säker omsättning på 100 miljarder dollar och arbetstillfällen på grund av korruption och insiderhandel. Det sägs ofta att starka varumärken klarar sig bättre när det blåser kallt. Och så är det säkert. Men skadan är skedd och även om den klingar av så har den drabbat varumärket, verksamheten, affären, medarbetarna, kunderna och aktieägarna. När det gäller de negativa effekterna ger det ibland omedelbara utslag i opinionsmätningar. Ett år efter skandalen svarade exempelvis endast 1 av 10 att de hade förtroende för Röda Korset och viljan att skänka pengar till organisationen var i botten. Samtidigt förundras man över att drabbade verksamheter i vissa fall ändå kan visa goda resultat trots att varumärket skjutits i sank. Ibland har kunderna kanske inga valmöjligheter eller så har företaget långa avtal som gör att pengar ändå fortsätter att strömma in. Allt medan medarbetarna får ta smällen, lappa och laga. När vi säger att varumärkets värde har eroderats går det då att isolera och uppskatta de negativa effekterna på själva varumärket i kronor och ören? För ett antal år sedan var jag delaktig i värderingen av ett varumärke som vi kan kalla Bolaget. Bolaget var ett framgångsrikt varumärke som byggts upp från grunden med uppmärksammad och prisad marknadsföring. Bolaget hade ett grundmurat gott rykte och framstod som referensföretag för en hel bransch. Och varumärkesvärderingen gav också, inte oväntat, ett mycket positivt resultat. Ett antal månader efter värderingen skedde det som inte fick ske: Fingrarna i syltburken. Men intäkterna fortsatte att strömma in. Och medan styrelse och ledning pustade ut, genomförde vi en ny värdering. En vederhäftig varumärkesvärdering tar inte bara hänsyn till finansiella faktorer utan också till de marknadsmässiga med analyser av efterfrågan, kundernas drivkrafter, konkurrens- och styrkefaktorer. Vissa faktorer syftar till att ge en bild av i vilken omfattning kunderna väljer företagets produkter eller tjänster tack vare det aktuella varumärket eller av helt andra orsaker. Andra ligger till grund för att avgöra vilket avkastningskrav man bör ställa på varumärket. Vi kunde snabbt konstatera att varumärket Bolaget drabbats på ett påtagligt sätt av den negativa publiciteten. Våra mätningar visade på väsentligt försämrade resultat för varumärkets förmåga att uppfylla kundernas förväntningar inom viktiga drivkrafter som: Förtroende Omtanke Trygghet

13 13 Etik Transparens Rykte Som en följd av detta hade styrkan i varumärket påverkats negativt med försämrade värden som resultat för image, preferens, lojalitet, marknadsledarskap och stabilitet. När bilden av varumärkets försämrade förmåga att bidra till kassaflöde blev tydlig, och en högre riskavvägning blev nödvändig på grund av en försvagning av varumärkesstyrkan, gav det sammantaget ett reducerat värde på varumärket på två miljarder kronor. Detta alltså trots att kassaflödet inte hade påverkats kortsiktigt. För Bolaget motsvarade dessa två miljarder fem års investeringar i idogt och mödosamt varumärkesbyggande. Två miljarder på grund av den mänskliga faktorn. Skandaler drabbar ett företags affär och innebär omfattande merarbete i återuppbyggnad av förtroendet för varumärket. Inte nog med det marknadsvärdet på företag består till största delen av värdet på just varumärket, ett värde som lätt kan gå upp i rök för aktieägarna. Augusti 2011 Upp till bevis och få gehör Av Peter Bunge-Meyer, Idag växer intresset för den strategiska varumärkesvärderingen, dvs att löpande kunna följa hur olika insatser och händelser förstärker eller försvagar varumärkets värde. Bakgrunden är insikten om att allt som påverkar kunder och konsumenters bild av varumärket på sikt också kommer påverka försäljningen. Här bör vi marknadsfolk, som får kritik för att vi inte kan visa hur investeringarna i marknadsföring påverkar försäljningen, ROI eller ROMI, snarare prata som Return on Brand Investment. Allt vi gör och inte gör kommer påverka bilden och värdet av varumärket marknadsföring, kommunikation, agerande och hur våra produkter och tjänster lyckas motsvara förväntningarna. Stärker vi varumärket bidrar det till ökad försäljningen och att affärsmålen kan nås. Den strategiska varumärkesvärderingen följer principerna för den finansiella värderingen. Men att få fram värdet i kronor och ören är inte huvudsyftet i den strategiska, utan blir en mått att följa över tiden för att se att man är på rätt väg. Här är det istället den bild som framkommer av de faktorer som påverkar värdet som är fokus i vilken utsträckning varumärket bidrar till att motsvara kundernas drivkrafter och behov, varumärkets styrka jämfört med konkurrenterna, etc. Allt för att kunna fatta kloka beslut för att ytterligare stärka varumärket. I en varumärkesvärdering tar man hänsyn till en rad finansiella faktorer, marknads-, efterfråge- och varumärkesdata som kan användas i praktiska scenarioanalyser. Genom att simulera åtgärder till förbättringar, exempelvis att bättre uppfylla de krav som kunderna anser viktigast, eller att se effekterna av en sortimentsförändring eller en prishöjning, så kan utfallen ställas mot ursprunglig värdering. Analyserna ger den varumärkesansvariga ett vederhäftigt underlag för sina argument och krav. Varumärkeskompetensen i ledningsgrupperna har utarmats under en lång rad av år. Något som förstärkts i och med den finansiella krisen. För att få gehör i ledningsgruppen måste den varumärkesansvarige på ett tydligare sätt kunna visa vad investeringarna ska leda till, helst i kronor och ören. Och att det kan bidra till att företagets målsättningar nås. Man ska givetvis inte se Return on Brand Investment i värderingssammanhang som en manipulerad slotmaskin som ger full utdelning varje gång. Men det är värdefullt att sakligt kunna visa på tänkta effekter i monetära termer snarare än att prata om behovet av att fortsätta bygga varumärke, höja awareness, bli attraktivare eller annat snömos i ledningens öron.

14 14 Artikel från Svenska Dagbladet 29 november 2011 Det känsloväckande värdet växer Hanna Dunér, Svenska Dagbladet Varumärket står för en allt större del av ett företags marknadsvärde. I USA finns flera officiella rankningar som årligen utser världens starkaste och högst värderade varumärken, men i Sverige har de flesta företag ingen koll på hur mycket deras varumärke är värt. Vi köper inte längre produkter, vi köper varumärken. Dagens konsumenter handlar lika mycket med hjärtat som med hjärnan och då är känslan för varumärket avgörande. Detta innebär att det värde av ett bolag som varumärket tillför får allt större betydelse för ekonomin. Dryckesjätten Coca Cola har ett börsvärde på 1000 miljarder kronor, men företagets varumärke är värt 504 miljarder kronor, enligt Interbrands rankning över världens starkaste varumärken. Relationen säger en del om vikten av ett starkt varumärke i dagens konsumtionsdrivna samhälle, men också att varumärkets betydelse för ett bolags affär inte är något man längre kan bortse från. Av bolagens totala marknadsvärde står varumärken för en allt större del. Uppskattningsvis 75 procent av det värde en investerare betalar vid ett företagsförvärv tillhör dessa obalanserade värden, av vilka en viktig andel är varumärket, säger Peter Bunge-Meyer, konsult på Brand Asset. När ett företag har varit inblandat i en kris eller skandal kan man ofta höra att varumärket har tagit skada eller minskat i värde. Som till exempel för AMF Pension i samband med pensionsskandalen för 2,5 år sedan, för Ica när köttfärsskandalen inträffade, och kanske det tydligaste exemplet, Skandia efter sin lägenhetsskandal. Men vad betyder egentligen detta minskade värde i reda pengar? Värdet på ett varumärke fastställs nästan enbart i samband med att ett företag säljs, det avgör prislappen. Man betalar mer än bolagets värde på pappret, vilket kallas för good will, det vill säga vad det är värt utöver sina fasta tillgångar, säger Per Ehrenstråhle, konsult på pr-byrån Hallvarsson & Halvarsson. Ett exempel är när franska spritjätten Pernod Ricard köpte Absolut Vodka får tre år sedan och betalade 450 procent mer än bolagets bokförda värde just för det immateriella värdet av varumärket Absolut Vodka. Varumärkesföretaget Brand Asset har presenterat en ny undersökning om hur bra koll svenska bolag har på sitt varumärkesvärde. Den visar att endast 20 procent av företagen bakom 55 av de starkaste svenska varumärkena har genomfört en värdering i pengar av sina varumärken. Resultatet är anmärkningsvärt med tanke på den allt större betydelse varumärket har för ett bolags värde, menar Peter Bunge-Meyer. Starka varumärken är mer lönsamma och utvecklas bättre än andra på marknaden, så att beräkna och följa varumärkets värdeutveckling borde ses som naturligt. Många företag har troligtvis en bristfällig bild av vad som påverkar hur varumärket utvecklas. Det finns en internationell standard för hur varumärken värderas, vilket många svenska företag inte känner till. I USA, där kunskapen om varumärkets värde är större, presenteras årligen officiella och avancerat kalkylerade

15 15 rankningar över världens högst värderade varumärken. Där har man kommit längre när det gäller att se det som en tillgång, i Sverige är varumärket fortfarande en underskattad tillgång, menar Per Ehrenstråhle. Det är inte längre hårdvara som är det viktigaste i en produkt, utan ofta det emotionella, och det har USA insett för länge sedan. De är uppvuxna med marknadsföring, vi är uppvuxna med produktion. Många svenska företag drivs av ingenjörer med en väldigt stark tro på produkternas avgörande egenskaper. Både Per Ehrenstråhle och Peter Bunge-Meyer tror att det blir allt viktigare för företagen att ha kontroll över värdet på sitt varumärke. Inte minst är det viktigt att göra denna tillgång jämförbar med övriga tillgångar, för att kunna beräkna avkastningskrav och bedöma hur mycket pengar som ska investeras i varumärkesarbete. Morgondagens aktieägare torde komma att ställa större informationskrav även kring värdet på varumärket, hur det påverkas av olika faktorer. Att varumärken inte tas upp i balansräkningen beror delvis på att det är svårt att värdera, säger Peter Bunge-Meyer och får medhåll av Per Ehrenstråhle: Jag tror att inom några år kommer bolagen att vara tvungna att redovisa värdet av sitt varumärke eftersom det är en tillgång företagen har. Den okända faktorn hos börsbolagen är vad varumärket är värt.

16 Box Stockholm