Relationer i tiden En kvantitativ studie om konsumenters relation till internetbutiker respektive traditionella butiker

Transkript

1 Relationer i tiden En kvantitativ studie om konsumenters relation till internetbutiker respektive traditionella butiker Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2017 Datum för inlämning: Daniel Piran Sebastian Karlsson Välimäki Handledare: Peter Thilenius

2 Sammanfattning År 2008 genomfördes en studie som undersökte konsumenters relation till internetbutiker respektive traditionella butiker. Sedan 2008 har internethandel blivit betydligt vanligare. Denna studie syftar därför till att beskriva och analysera konsumenters relation till internetbutiker respektive traditionella butiker och hur dessa har förändrats sedan Relationen mellan konsument och butik beskrivs genom begreppen utbyte och beteende. För att uppfylla studiens syfte genomfördes en enkätundersökning med sammanlagt 987 respondenter. Enkäten bestod av ett antal frågor och uttalanden kring respondentens köp av kläder. Studiens resultat visar på att konsumenters relation till internetbutiker överlag har förstärkts medan ingen större förändring har skett avseende konsumenters relation till traditionella butiker. Med anledning av detta och mot bakgrund av att internethandel blir mer vanligt krävs det att traditionella butiker vidtar åtgärder för att kunna vara fortsatt konkurrenskraftiga och framgångsrika. Om företag väljer att inte vidta dessa åtgärder kan det leda till en betydande minskning av mängden traditionella butiker. Nyckelord: konsumentrelationer, utbyte, beteende, internetbutiker, traditionella butiker, relationsstyrka

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Syfte och frågeställning Avgränsningar Teori Relationen mellan konsument och en butikstyp Utbyte Informationsutbyte Affärsutbyte Beteende Förtroende Åtagande Styrkan i relationen mellan konsument och butikstyp Fält A Fält B Fält C Fält D Teoretisk sammanfattning Hypoteser Hypotes Hypotes Hypotes Metod Forskningsdesign Operationalisering Analysering av data Data och urval Generaliserbarhet, reliabilitet och validitet Resultat Om respondenterna

4 4.2 Utbyte Informationsutbyte Affärsutbyte Utbyte i sin helhet Beteende Förtroende Åtagande Beteende i sin helhet Styrkan i relationer Samtliga respondenter Hypotes Hypotes Hypotes Diskussion Övergripande jämförelser Eventuellt byte från traditionella gruppen till internetgruppen Internetgruppen Traditionella gruppen Slutsats Avslutande reflektioner Studiens begränsningar och förslag till vidare forskning Referenser Bilaga.42 2

5 1 Inledning I detta inledande avsnitt presenteras en bakgrund kring ämnet affärsmässiga relationer mellan konsumenter och internetbutiker respektive traditionella butiker. Därefter presenteras studiens syfte och frågeställning samt studiens avgränsningar. 1.1 Bakgrund Internethandeln har under de senaste åren växt sig större än någonsin. Statistik visar att under det första kvartalet 2007 handlade 39 % av den svenska befolkningen någon gång via internet (SCB, 2007). Samma siffra för första kvartalet 2016 uppgick till hela 60 %, vilket innebär en ökning om drygt 50 % (SCB, 2016). Dessutom visar resultat i denna studie att andelen konsumenter som oftast handlar kläder via internet har mer än fördubblats under de senaste fem åren. För nio år sedan (2008) genomförde Sörhammar en studie inom marknadsföring kring just internethandel. Majoriteten av genomförda studier inom marknadsföring tenderar att fokusera på det säljande företagets perspektiv, på bekostnad av konsumentens del i det hela (Sheth & Parvatiyar, 1995; O Malley & Tynan, 2000; Odekerken-Schröder et al., 2003). Sörhammars studie fokuserade dock på konsumenten, närmare bestämt dennes relation till olika butikstyper. Studien undersökte vad som motiverar konsumenter att handla i traditionella butiker och vad som motiverar konsumenter att handla på internet (Sörhammar, 2008). Utgångspunkten för studien var att studera konsumenters relation till två olika butikstyper: internetbutiker respektive traditionella butiker (Sörhammar, 2008). Relationen utgjordes av en kombination mellan begreppen utbyte och beteende där varje relation beskrevs av huruvida konsumentens utbyte ansågs vara starkt eller svagt tillsammans med huruvida konsumenten ansågs ha starkt eller svagt beteende. För konsumenter som oftast handlar i internetbutiker var det vanligast att konsumenterna hade ett starkt utbyte och ett svagt beteende, medan det för konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker var vanligast med svagt utbyte och starkt beteende (Sörhammar, 2008). Med hänsyn till att internethandeln är betydligt vanligare idag jämfört med 2008 finns det ett intresse av att genomföra en liknande studie som den Sörhammar genomförde, detta för att undersöka om relationen mellan konsument och internetbutiker respektive traditionella butiker har förändrats. En sådan studie har ännu inte genomförts. Mot bakgrund av detta menar denna studie att undersöka just relationen mellan konsument och internetbutiker respektive traditionella butiker. Detta för att sedan kunna analysera eventuella likheter och 3

6 skillnader med Sörhammars resultat från Vidare är en sådan studie av praktisk relevans eftersom företag kan använda resultaten i situationer där beslut ska fattas om hur resurser bör fördelas. Om exempelvis konsumenter som oftast handlar i internetbutiker tenderar att ha en starkare relation till företag kan företagen använda denna information och eventuellt satsa större resurser i en internetbutik eftersom det bör generera större framgång. Dessutom, om studien visar att relationen är svagare för vissa butikstyper, är det av intresse för dessa att vara medvetna om detta. Först när de har blivit medvetna om att relationerna tenderar att vara svaga kan de vidta åtgärder i syfte att förstärka relationerna till konsumenterna. På samma sätt är det av intresse för företag att vara medvetna om relationerna tenderar att vara starka. I sådana fall vet företagen att stora resurser inte behöver användas till att förstärka dessa relationer. 1.2 Syfte och frågeställning Denna studie syftar till att beskriva och analysera konsumenters relation till internetbutiker respektive traditionella butiker och hur dessa har förändrats sedan Målsättningen med studien är att ge företag underlag som är användbart i deras fördelning av resurser mellan internetbutiker och traditionella butiker. Mot bakgrund av detta kan följande frågeställningar formuleras: - Vad kännetecknar konsumenters relation till traditionella butiker respektive internetbutiker? - Hur skiljer sig konsumenters relation till traditionella butiker respektive internetbutiker idag jämfört med 2008? 1.3 Avgränsningar En konsuments relation till en butikstyp består av flera olika komponenter. I denna framställning kommer fokus riktas mot två komponenter, nämligen utbyte och beteende. Utbyte och beteende kan i sin tur delas in i flera mindre delar. Flera av dessa mindre delar är dock inte lika centrala som andra när det gäller relationen mellan konsument och en butikstyp. Vad gäller utbyte kommer därför endast informationsutbyte och affärsutbyte att 4

7 behandlas i denna framställning, och vad gäller beteende riktas fokus mot förtroende och åtagande. Vidare kan utomstående aktörer ha en inverkan på relationen mellan konsument och en butikstyp. Sådana aktörer kan exempelvis vara personer inom konsumentens bekantskapskrets, media m.fl.. Med hänsyn till ramarna för denna framställning kommer dessa påverkande aktörer inte att behandlas närmare. 5

8 2 Teori Detta avsnitt behandlar det teoretiska ramverk som legat till grund för studien. Inledningsvis presenteras förutsättningarna för hur en relation i ett affärssammanhang kan existera mellan en konsument och en butikstyp. Därefter beskrivs den affärsmässiga relationens två huvudbegrepp, utbyte och beteende. Båda begreppen beskrivs mer ingående och avsnittet redogör för utbytets två delar, affärsutbyte och informationsutbyte, samt beteendets två delar, förtroende och åtagande. Vidare presenteras hur styrkan i en affärsrelation kan mätas och en figur för en relations styrka illustreras. Därefter sker en summering av teorin vilken ämnas användas som analysverktyg för studien. Slutligen presenteras tre hypoteser som avses att testas. 2.1 Relationen mellan konsument och en butikstyp Det saknas en universell definition av en relation i affärssammanhang (Sörhammar, 2008). Däremot följer det av flera definitioner att en relation skapas genom utbyte mellan konsument och företag (Johanson & Mattson, 1987; Odekerken-Schröder et al., 2003; Iacobucci & Ostrom, 1996). Därför kan det antas att en relation inte kan existera mellan en konsument och ett företag utan att ett utbyte skett. Det krävs dessutom fler än ett utbyte för att en relation ska anses föreligga, det tar nämligen tid och flera utbyten (Sörhammar, 2008). I Figur 2 nedan representerar pilen mellan konsumenten och traditionella butiker respektive internetbutiker relationen mellan dessa. Idén är att konsumenten väljer det alternativ där relationen är som starkast. Därför är det av intresse att närmare behandla vad som påverkar relationen mellan konsument och en viss typ av butik. Som nämnts ovan ligger utbyten till grund för relationen. Johanson & Mattsson delar upp utbyte i tre olika kategorier: informationsutbyte, affärsutbyte och socialt utbyte (1987). Sörhammar väljer i sin studie att benämna den tredje kategorin, sociala utbyten, som beteende (2008). Detta kommer även att göras i detta arbete. Beteende kan i sin tur delas upp i två delar: förtroende och åtagande (Sörhammar, 2008). Det kan sägas att samspelet mellan utbyte och beteende skapar relationen. Dessutom kan det sägas att utbyte leder till beteende samtidigt som beteende leder till utbyte (Sörhammar, 2008). 6

9 Figur 1 Relationen mellan konsument och traditionella butiker respektive internetbutiker Utbyte Då studien till stor del fokuserar på utbytet mellan konsument och internetbutiker respektive traditionella butiker är det av intresse att mer ingående beskriva just detta. Bagozzi menar att ett utbyte inte enbart innebär en transaktion av en produkt i utbyte mot pengar (Bagozzi, 1975), vilket faller väl i linje med Johanson och Mattssons (1987) teori om användande av utbyteskategorier. Kort sagt kategoriseras en transaktion av en produkt i utbyte mot pengar som ett affärsutbyte, medan informationsutbyte istället kretsar kring utbyte av information om produkten (Sörhammar, 2008). Innan de båda kategorierna av utbyte behandlas mer ingående är det av vikt att konstatera att utbyte är en nödvändighet för att en affärsrelation ska kunna existera (Sörhammar, 2008) Informationsutbyte Mycket av vad som har skrivits kring informationsutbyte i relationer mellan konsument och företag finns att återfinna i klassisk ekonomisk teori (Moorthy et al., 1997). Delar av den teorin menar att informationsutbyten som görs mellan konsumenter och företag enbart rör information om priser (Stigler, 1961). I linje med Sörhammar (2008) antas det dock i denna studie att ett informationsutbyte inte enbart rör information om priser utan även annan generell information om produkten, exempelvis teknisk information. Vidare är det i denna studie även betydelsefullt hur ett informationsutbyte sker. Ett informationsutbyte som sker mellan konsumenten och företaget kan ske genom verbal kommunikation mellan konsumenten och en representant från företaget, antingen per telefon eller i en fysisk butik (Sörhammar, 2008). Dessutom kan kontakt ske via internet. Kontakt via internet skiljer sig här från den kontakt som sker i en fysisk butik eftersom kontakt via internet allt som oftast sker i skriftlig form, exempelvis via mejl eller chatt. 7

10 Affärsutbyte Gällande affärsutbyte ligger fokus på det faktiska utbytet mellan konsumenten och företaget, detta inkluderar bland annat utbytet av en produkt, en tjänst, teknologi eller monetära medel (Sörhammar, 2008). En förutsättning för att en affärsmässig relation ska kunna existera mellan konsument och företag är att ett affärsutbyte har skett mellan de båda parterna. Informationsutbytet är visserligen av stor vikt men utan affärsutbytet förlorar informationsutbytet sin inverkan (Sörhammar, 2008). Frekvensen i affärsutbytet är därför av avgörande betydelse för den affärsmässiga relationen mellan konsument och företag Beteende Enbart utbyten, oavsett antal, leder inte till en relation mellan konsument och företag (Barnes, 1994). Istället består en relation, som nämnts ovan, av både utbyte och beteende. Beteende grundar sig i tidigare erfarenheter med samma utbytespartner, vilket i sin tur leder till en viss uppfattning. Denna uppfattning byggs upp med hjälp av tid och personliga erfarenheter (Anderson & Narus, 1990). Dessa tidigare erfarenheter genererar en erfarenhet och skapar förväntningar inför framtida utbyten med samma utbytespartner. Följaktligen föreligger det ett samband mellan beteende och utbyten, vilket kan uttryckas som att utbyten formar beteende (Sörhammar, 2008). Med andra ord krävs det tid och upprepade utbyten för att bygga ett beteende. Beteende kan delas in i två delar, närmare bestämt förtroende och åtagande Förtroende Förtroende spelar en central roll i samtliga långvariga affärsmässiga relationer (Palvia, 2009). Det finns ett stort antal definitioner av begreppet förtroende. En av dessa definitioner lyder som följer: tillit till vår vetskap om att utbytespartners (typ av butik eller personer) kommer handla på ett visst sätt och inte svika oss (Sörhammar, 2008). Den tillit som begreppet förtroende kretsar kring grundar sig i tidigare utbyten mellan aktörerna. Det kan sägas att förtroende bygger på kunskap. Den kunskap som är av intresse skapas av interaktioner som äger rum mellan aktörer (Sörhammar, 2008). Således skapas ett kunskapsbaserat förtroende genom utbyten med samma utbytespartner. I och med att fler utbyten genomförs ökar kunskapen och därmed ökar även förtroendet. Därför kan det sägas att förtroende utvecklas med tiden. Vidare kan förtroende vara, och är ofta, asymmetriskt 8

11 (Nooteboom, 2002:38). Med det menas att i exempelvis ett tvåpartsförhållande kan den ena parten ha större förtroende för den andra än tvärtom. Lewis & Weigert menar att var och en själv väljer vem vi har förtroende för och under vilka omständigheter som vi har förtroende för denna (1985). Genom att använda Lewis & Weigerts synsätt är det möjligt att säga att förtroende är förknippat till vissa omständigheter och inte endast aktören i sig. Därför kan det tänkas att en konsument inte nödvändigtvis har samma förtroende för ett företags traditionella butik som samma företags internetbutik (Sörhammar, 2008) Åtagande Åtagande anses ofta vara en nyckel för att kunna bygga en långvarig relation (Hsu et al., 2010). Åtagande skiljer sig från förtroende på så sätt att förtroende ser tillbaka till genomförda utbyten, medan åtagande ser till framtida utbyten (Sörhammar, 2008). Crosby & Taylor definierar åtagande som en tendens att motstå förändring (1983). Att motstå förändring kan även beskrivas som att konsekvent fortsätta i samma riktning (Sörhammar, 2008). En part som visar på ett åtagande är av uppfattningen att relationen är värd att bevara och vidtar åtgärder för att bevara den över tid (Hsu et al., 2010). I relationen mellan en konsument och en butikstyp innebär det faktum att det finns ett åtagande från konsumentens sida att denne genomför sina utbyten hos samma typ av butik. Ett sådant åtagande kan bero på flera olika orsaker. Exempelvis kan anledningen till åtagandet vara att konsumenten inte har andra alternativ eller så kan det till och med vara så att konsumenten skapat ett åtagande utan vara medveten om det (Sörhammar, 2008). För att förtydliga hur förtroende och åtagande samspelar kan definitionerna av dessa två delar sättas ihop till en mening. Denna mening kan dessutom fungera som en definition för begreppet beteende: tillit till vår vetskap om att utbytespartners (typ av butik eller personer) kommer handla på ett visst sätt och inte svika oss vilket leder till en tendens att motstå förändring. 2.2 Styrkan i relationen mellan konsument och butikstyp Redan 1973 publicerade Granovetter en första artikel rörande styrkan i relationer. Enligt Granovetter är tid en viktig komponent som påverkar relationens styrka (Granovetter, 1973). Med det menas att en relation är stark om mycket tid har tillbringats mellan aktörerna. Vidare 9

12 följer det naturligen av konceptet styrka att ju starkare en relation är, desto svårare är det att bryta den (Sörhammar, 2008). Således kan det konstateras att ju mer tid som tillbringats mellan aktörerna, desto svårare är det att bryta relationen. I en uppföljningsstudie av sin första artikel från 1973 menar Granovetter (1983) att svaga relationer ger människor tillgång till information och tillgångar utöver den information och de tillgångar som finns tillgängliga i deras egna sociala cirkel. Vidare är aktörer som har en stark relation mer villiga att vara behjälpliga och de är typiskt sett mer lättillgängliga jämfört med aktörer som har en svag relation (Granovetter, 1983). Av det nyss nämnda kan slutsatsen dras att styrkan av en relation utgörs av summan av två separata delar där den ena delen består av ett flöde av information och tillgångar medan den andra delen består av viljan att vara behjälplig (Sörhammar, 2008). Den första delen fokuserar alltså på utbyte, medan den andra delen fokuserar på beteende. Dessa två delar utgör också själva relationen, varför det kan sägas att styrkan fungerar på samma basis som relationen i sig (Sörhammar, 2008). Baserat på vad som framgått ovan delar Sörhammar (2008) upp relationer mellan konsument och butikstyp i fyra olika kategorier, vilka kan illustreras med hjälp av en figur som består av fyra fält (Figur 3) Tanken är att samtliga relationer mellan konsument och en viss typ av butiker kan placeras in i ett av dessa fyra fält. Placeringen baseras på relationens styrka. Härnäst följer en närmare redogörelse av de olika fälten. Figur 2 Styrkan i relationen mellan konsument och butikstyp Fält A Om en relation faller in under fält A kännetecknas relationen av ett svagt beteende och ett svagt utbyte. I en sådan relation vet konsumenten och företaget inte mycket om varandra. Konsumenten tenderar att uppleva att det finns flera olika företag som denne kan få samma 10

13 sak från (Sörhammar, 2008). Vidare kan det sägas att konsumenten och företaget inte alls anpassar sig till varandra. Sörhammars resultat (2008) visade att fält A var det fält med näst minst andel av konsumenter. Resultaten visade dessutom att det var vanligare att konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker placeras i fält A jämfört med konsumenter som oftast handlar i internetbutiker Fält B Relationer där beteendet är svagt men utbytet är starkt faller in under fält B. Dessa relationer kan kallas för simpla relationer (Gadde & Håkansson, 2001: 142). Konsumenten i en sådan relation gör samma utbyte under lång tid av bekvämlighetsskäl. Det är dock ingen stabil situation eftersom beteendet ändå är svagt vilket innebär att ett byte av affärspartner enkelt kan ske (Sörhammar, 2008). Sörhammars studie från 2008 visade på att fält B var det vanligaste resultatet sett till alla konsumenter. Resultaten visade även på att fält B var det vanligaste fältet bland de konsumenter som oftast handlar i internetbutiker Fält C Relationer i fält C kännetecknas av ett starkt beteende och ett svagt utbyte. Ofta beror det svaga utbytet på en brist på kontinuitet när det kommer till affärsutbyte, medan informationsutbyte ändå kan vara starkt (Sörhammar, 2008). Det kan gå år mellan affärsutbyten. Anledningen till bristen på kontinuitet kan bero på flera olika orsaker, bl.a. produkten, tjänsten eller konsumenten själv. I en sådan här relation är det starka beteendet, i form av förtroende eller åtagande, nödvändigt för att affärsutbyten ska äga rum, oavsett orsaken till varför de inte sker så ofta. Resultaten av Sörhammars studie (2008) visade att fält C var det fält där näst störst andel av samtliga konsumenter placerades. Vidare var det vanligare att konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker placerades i fält C jämfört med konsumenter som oftast handlar i internetbutiker. 11

14 2.2.4 Fält D De absolut starkaste relationerna tillhör fält D. Jackson (1985) uttrycker det som att om en konsuments relation med ett företag tillhör den här kategorin är denne förlorad för alltid för andra företag. En tydlig skillnad mellan relationer som tillhör fält C och de som tillhör fält D är kontinuiteten när det gäller affärsutbyten (Sörhammar, 2008). Som nämnts ovan leder bristen på kontinuitet gällande affärsutbyten till ett sammantaget svagt utbyte i fält C, medan en sådan brist inte föreligger i fält D vilket medför att utbytet istället är starkt. Denna kontinuitet har legat till grund för starkt förtroende och åtagande (Sörhammar, 2008). Både konsumenten och företaget har anpassat sig efter den andre och allt av konsumentens informationsutbyte sker med samma företag (Sörhammar, 2008). Så fort konsumenten har ett problem som företaget kan lösa utför konsumenten utbytet med företaget (Sörhammar, 2008). Det kan sägas att konsumenten inte bara är villig att genomföra nästa affärsutbyte med samma företag, denne gör det av rutin (Sörhammar, 2008). Fält D var det minst vanliga fältet sett över alla konsumenter i Sörhammars studie (2008). Jämfört mellan konsumenter som oftast handlar i internetbutiker och konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker var det vanligare att konsumenter som oftast handlar i internetbutiker placerades i fält D. 2.3 Teoretisk sammanfattning Till grund för den affärsmässiga relationen mellan konsument och företag finner vi de två begreppen utbyte och beteende. Medan utbytet är vad som initierar affärsmässiga relationen så är beteendet det som skapas av upprepade utbyten och även det som ligger till grund för upprepade utbyten över tid. Det kan därför sägas att det är samspelet mellan utbytet och beteendet som leder till skapandet av den affärsmässiga relationen. Begreppet utbyte kan delas upp i två delar, informationsutbyte och affärsutbyte. Informationsutbytet består av ett utbyte av ren information gällande det som utbyts mellan konsumenten och företaget medan ett affärsutbyte är det faktiska utbytet där produkten utbyts. Vidare kan även begreppet beteende delas upp i två delar, förtroende och åtagande. Begreppet förtroende grundar sig i tilliten hos de båda utbytesparterna att de båda parterna kommer att handla på ett visst sätt och inte svika varandra. Vidare grundar sig tilliten i det fallet på tidigare utförda utbyten mellan de båda parterna. Det andra begreppet, åtagande, skiljer sig från förtroende på så vis att åtagande ser till framtida utbyten medan förtroende ser tillbaka på tidigare genomförda 12

15 utbyten. Begreppet åtagande kan m.a.o. definieras som en tendens att motstå förändring och istället konsekvent fortsätta i samma riktning. För att mäta styrkan i affärsrelationen mellan konsument och butik delas varje relation upp i ett av fyra olika fält: fält A, fält B, fält C och fält D (Figur 2). Vilket fält relationen delas in i beror på om relationens utbyte är starkt eller svagt och om relationens beteende är starkt eller svagt. Styrkan i relationen består alltså av summan av två separata delar där den ena (utbyte) består av ett flöde av tillgångar och information medan den andra (beteende) består av viljan att vara behjälplig. 2.4 Hypoteser Hypotes 1 Sörhammars studie (2008) visade på att utbytet var starkare bland konsumenter som oftast handlar i internetbutiker jämfört med konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker. Därför kan det tänkas att en konsument som oftast handlar i traditionella butiker och blir mer frekvent i sitt utbyte övergår till att oftast handla i internetbutiker. Det följer dock av teorin att fler utbyten leder till starkare beteende. Eftersom beteende kan beskrivas som en tendens att motstå förändring kan det tänkas att en konsument som blir mer frekvent i sitt utbyte inte byter grupp. Det finns alltså två potentiella, motsatta, utfall för när en konsument som oftast handlar i traditionella butiker ökar frekvensen av sitt utbyte. Detta är något som Sörhammar (2008) lyfter fram som förslag för vidare forskning. Av de två tänkbara utfallen är det mest troligt att konsumenter som blir mer frekventa i sitt utbyte motstår att byta typ av butik där denne oftast handlar med anledning av det starkare beteende som byggts, vilket är förenligt med ovan nämnda teori. Detta får anses som mest troligt eftersom det inte anses väga lika tungt i sammanhanget att endast en studies resultat visat på att utbytet vanligtvis är starkare bland konsumenter som oftast handlar i internetbutiker än de konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker. Mot bakgrund av detta har följande hypotes formulerats: Hypotes 1: Konsumenter som oftast handlade i traditionella butiker för fem år sedan, vars affärsutbyte är starkare nu jämfört med för fem år sedan, handlar fortfarande oftast i traditionella butiker. 13

16 2.4.2 Hypotes 2 Enligt resultaten i Sörhammars studie (2008) var det bland konsumenter som oftast handlar i internetbutiker vanligast med ett starkt utbyte och svagt beteende. Som nämnts tidigare tar det tid och upprepade utbyten för att bygga ett beteende, inte minst för att bygga ett starkt sådant. Med hänsyn till att internethandel var relativt nytt vid tidpunkten för den tidigare nämnda studiens genomförande är det alltså rimligt att konsumenter som oftast handlar på internet inte hade hunnit utveckla ett starkt beteende. Idag har det däremot gått nio år sedan den studien genomfördes. Nio år är en relativt lång tid med hänsyn till hur länge internetbutiker existerat. Med anledning av detta har vi formulerat följande hypotes: Hypotes 2: Bland konsumenter som oftast handlar i internetbutiker är det vanligast med starkt utbyte och starkt beteende Hypotes 3 Resultaten av Sörhammars studie (2008) visade på att det bland konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker var vanligast att konsumenter hade ett svagt utbyte och ett starkt beteende. Då traditionella butiker existerat under en lång tid, till skillnad från internetbutiker, kan det antas att konsumenters utbyte och beteende gentemot traditionella butiker inte har ändrats under de nio år som passerat sedan den tidigare studien genomfördes. Med hänsyn till det nyss nämnda har denna hypotes formulerats: Hypotes 3: Bland konsumenter som oftast handlar i traditionella butiker är det vanligast med svagt utbyte och starkt beteende. 14

17 3 Metod I detta avsnitt görs en djupgående redogörelse och diskussion kring de metoder och den datainsamling som har tillämpats för att kunna uppfylla studiens syfte. Vidare beskrivs operationaliseringen av de teoretiska begreppen och tillvägagångssättet för analysen av data. Avsnittet avslutas med en genomgång av studiens generaliserbarhet, validitet och reliabilitet. 3.1 Forskningsdesign För att uppfylla studiens syfte tillämpades en kvantitativ metod. Med en kvantitativ metod menas att den data som samlas in bearbetas och analyseras genom statistiska analyser (Patel & Davidson, 2011: 111). En kvantitativ metod tenderar att generera ett generaliserbart och jämförbart resultat vilket lämpar sig väl när syftet är att undersöka relationer i allmänhet. Att istället tillämpa en kvalitativ metod hade förvisso kunnat generera en djupare förståelse för relationer (Patel & Davidson, 2011: 14). Syftet med denna studie var dock inte att generera en djupare förståelse, utan snarare att skapa en övergripande bild av relationen mellan konsumenter och internetbutiker respektive traditionella butiker. Inom den kvantitativa metoden finns olika tillvägagångssätt. Enkätundersökningar har genomförts i tidigare studier med konsumenten i fokus i relationen mellan konsument och företag (Eastlick et al., 2006; Fournier, 1998; Odekerken-Schröder et al., 2003; Sirdeshmukh et al., 2002). Detta indikerar att det lämpar sig väl att genomföra en enkätundersökning i studier som denna. Dessutom är en fördel med en enkätundersökning att det underlättar insamlingen av ett stort antal svar. Ett stort antal svar medför en större tyngd bakom de generella slutsatser som dras mot bakgrund av svaren. Vidare är en fördel med en enkätundersökning att den underlättar en tydlig jämförelse av datamaterial. Eftersom denna studie till viss del ämnar jämföra dess resultat med resultaten av Sörhammars enkätundersökning (2008) var det lämpligt att genomföra en enkätundersökning även i denna studie. Enkäten som använts i denna studie bestod av dels generella frågor om respondenten och dels uttalanden kring hur denne handlar. Innan den slutliga enkäten delades ut till respondenter genomfördes en pilotstudie. En pilotstudie kan användas för att pröva ett sätt att samla in information (Patel & Davidson, 2011: 60). I detta fall användes en pilotenkät i syfte att pröva om enkätens frågor och uttalanden var enkla att förstå. Denna enkät gavs ut till fem respondenter som i sin tur lämnade kommentarer. Produkten som pilotenkäten kretsade kring 15

18 var kläder och sportartiklar. Den främsta anledningen till att fokus låg på kläder och sportartiklar var det faktum att det är vad svenska konsumenter främst handlar i internetbutiker (SCB, 2016). Detta medför att valet av kläder och sportartiklar som produkt ger störst sannolikhet i fråga om respondenterna har handlat den aktuella produkten. Dock lämnade samtliga respondenter av pilotenkäten kommentarer angående valet av produkt och menade att det var otydligt vilken produkt som åsyftades. Med hänsyn till detta begränsades valet av produkt i den slutliga enkäten till kärnan av kläder och sportartiklar, nämligen kläder. Den slutliga enkäten upprättades i såväl en digital som en fysisk version. 3.2 Operationalisering Med hjälp av en fråga i enkäten om var respondenten oftast handlar kläder delades respondenterna in i två grupper. De konsumenter som oftast handlade kläder i internetbutiker benämns som internetgruppen, medan de konsumenter som oftast handlade kläder i traditionella butiker benämns som traditionella gruppen. För att kunna besvara Hypotes 1 gjordes ytterligare en uppdelning. Denna uppdelning genomfördes med hjälp av den nyss nämnda frågan samt ytterligare en fråga i enkäten, närmare bestämt en fråga kring om konsumenten för fem år sedan oftast handlade kläder i internetbutiker eller traditionella butiker. Endast de konsumenter som svarade att de för fem år sedan oftast handlade kläder i traditionella butiker var aktuella för vidare undersökning kring just Hypotes 1. Vidare innehöll enkäten 15 olika uttalanden som var menade att användas för att beskriva relationen mellan konsument och internetbutiker respektive traditionella butiker. Sex av dessa uttalanden var förknippade med informationsutbyte, medan endast ett uttalande var förknippat med affärsutbyte. Således användes sju uttalanden i enkäten för att beskriva utbytet i relationen. De uttalanden som rörde informationsutbyte kretsade främst kring hur konsumenten söker information om kläder samt hur internet påverkar konsumentens informationssökande. En konsument som söker mycket information om kläder och påverkas positivt av internet i sitt sökande tenderar att ha ett starkt informationsutbyte. Det uttalande som representerade affärsutbyte rörde hur ofta konsumenten köpte kläder eftersom begreppet affärsutbyte handlar om faktiska köp. Således var affärsutbytet starkt om konsumenten ofta köpte kläder. De åtta återstående uttalandena var förknippade med beteende. Fyra av dessa åtta uttalanden var förknippade med förtroende och fyra andra uttalanden var förknippade med 16

19 åtagande. Uttalandena som rörde förtroende kretsade främst kring hur konsumentens tidigare köp av kläder påverkade kommande köp av kläder. Fokus på hur tidigare köp påverkade kommande köp av kläder motiverades av det faktum att en konsument tenderar att ha ett starkt förtroende gentemot en typ av butik om denne väljer att handla i samma typ av butik flera gånger. De uttalanden som representerade åtagande kretsar kring i vilken mån priset påverkade konsumentens köp av kläder. Uttalanden rörande pris valdes eftersom om priset påverkar en konsuments köp i stor utsträckning indikerar det att konsumentens åtagande gentemot en viss butikstyp inte är särskilt starkt. Svaren på ovan nämnda uttalanden användes för att beskriva styrkan i relationen. Styrkan i relationen, i kombination med frågan om konsumenten oftast handlar kläder i internetbutiker eller traditionella butiker, användes i sin tur för att besvara Hypotes 2 och Hypotes 3. Eftersom en del av denna studies syfte är att jämföra resultaten med Sörhammars studie från 2008 hämtades dessa femton uttalanden från den enkät som användes i Sörhammars studie. I syfte att till fullo passa denna studie har uttalandena modifierats i viss mån. 3.3 Analysering av data Analyseringen av data genomfördes i fyra steg. Det första steget var att undersöka om medelvärdet för varje uttalande med statistisk säkerhet skilde sig mellan de två grupperna av respondenter. Dessa test genomfördes genom t-test. För att veta om exempelvis ett t-test visar ett signifikant resultat måste en signifikansnivå bestämmas. En vanlig signifikansnivå att använda sig av är 5 % (Bryman & Bell, 2011: 361). Därför användes denna signifikansnivå även i denna studie. Det andra steget var att kombinera de involverade uttalandena till ett begrepp, vilket gjordes i tre steg. Först undersöktes uttalandena i en korrelationsmatris. Därefter testades den interna validiteten genom ett Cronbach s Alpha-test. När Alpha-test hade genomförs är det vanligt att tillämpa en cut-off point om 0,70, vilket innebär att om resultatet av testet visar på ett större värde än 0,70 talar det för att det lämpar sig att kombinera uttalandena till ett begrepp. Enligt Nunnally (1967: 226) är en så låg siffra som 0,50 tillräckligt i tidiga steg av studier, varför en cut-off point om 0,60 tillämpades i denna studie. Avslutningsvis genomfördes en faktoranalys. Innan denna faktoranalys kunde genomfördes utfördes ett 17

20 Kaiser-Meyer-Olkin-test (KMO-test) för att undersöka om det lämpade sig att göra en faktoranalys. Visar detta test på ett värde om minst 0,6 är det lämpligt att gå vidare med en faktoranalys. Om resultatet av faktoranalyserna visade ett Eigenvärde om minst 1 kombinerades de enskilda uttalandena till fyra olika begrepp: informationsutbyte, affärsutbyte, förtroende och åtagande. Det tredje steget genomfördes för att kunna använda fyrfältsmatrisen som beskriver styrkan i relationen (Figur 2). De olika begreppen, exempelvis förtroende och åtagande, kombinerades här till en gemensam skala, exempelvis en beteendeskala. Innan begreppen kombinerades beräknades ett medelvärde för dessa. Avseende just beteendeskalan krävdes dock att ytterligare en åtgärd vidtogs innan begreppen förtroende och åtagande kunde kombineras, det krävdes nämligen att medelvärdena för åtagande inverterades. Detta berodde på skillnaden i hur uttalandena för förtroende respektive åtagande var formerade. Ett högt svar på ett uttalande som rör åtagande innebar en låg grad av åtagande, medan det motsatta gällde för uttalanden som rörde förtroende. Efter inverteringen av medelvärdena för åtagande innebar alltså ett högt medelvärde att åtagandet var starkt, precis som ett högt medelvärde för förtroende innebar att förtroendet var starkt. När medelvärdena för de olika begreppen hade beräknats undersöktes de därefter i en korrelationsmatris för att säkerställa att det lämpade sig att kombinera två begrepp till ett. Avslutningsvis beräknades ett medelvärde för utbyte och ett medelvärde för beteende. Medelvärdena användes sedermera för att konstruera en utbyteskala och en beteendeskala. Lägsta nivån på denna skala var ett (1) medan den högsta nivån var sju (7), precis som för varje enskilt uttalande i enkäten. De konsumenter vars medelvärde för exempelvis beteende återfanns på den övre halvan av beteendeskalan ansågs ha ett starkt beteende, medan konsumenter som återfanns på den nedre halvan av skalan ansågs ha ett svagt beteende. Givetvis gjordes samma uppdelning även för utbyteskalan. När ett medelvärde var beräknat för utbyte och ett medelvärde var beräknat för beteende för de båda grupperna kunde studiens fjärde och sista steg påbörjas. Det sista steget varr att placera in respondenterna i en fyrfältsmatris som beskriver konsumentens relation till antingen internetbutiker eller traditionella butiker. I enlighet med den fyrfältsmatris som tillämpas i denna studie delades en konsuments relation in i en av fyra olika kategorier beroende på hur starkt eller svagt utbytet respektive beteendet ansågs vara. Relationen beskrivs som antingen svagt utbyte och svagt beteende, svagt utbyte och starkt beteende, starkt utbyte och svagt beteende eller starkt utbyte och starkt beteende. För att en konsument skulle kunna placeras in i denna fyrfältsmatris förutsattes att dennes utbyte och beteende 18

21 klassificerats som antingen svagt eller starkt. Vidare förutsattes att en respondent besvarat samtliga av de uttalanden som ligger till grund för begreppen utbyte och beteende för att denne på ett korrekt sätt skulle kunnas placeras in i fyrfältsmatrisen. Med anledning av detta togs 200 svar bort från vidare undersökning, vilket innebar att det återstod 782 respondenter som kunde placeras in i fyrfältsmatrisen. 270 av dessa respondenter tillhörde internetgruppen medan 512 respondenter tillhörde traditionella gruppen. 3.4 Data och urval Målsättningen med enkätundersökningen var främst att samla in ett stort antal svar, men även att behålla ett heterogent urval av respondenter. Ett stort antal svar ansågs vara viktigt i syfte att öka tillförlitligheten till studiens resultat. Med anledning av det nyss nämnda påbörjades insamlingen av svar genom att tillfråga slumpmässigt utvalda personer att besvara en fysisk version av enkäten. Inom kort stod det klart att detta tillvägagångssätt var alltför tidskrävande. Eftersom det främsta målet med enkätundersökningen var att samla in ett stort antal svar fortgick enkätundersökningen genom att sprida en digital version av enkäten. Valet att fortsätta med en digital version av enkäten var lyckosamt och ett betydligt större antal svar samlades in genom den digitala versionen jämfört med den fysiska versionen av enkäten. Den digitala versionen av enkäten spreds främst genom sociala medier. Främst tillämpades ett slumpmässigt urval, men till viss del valde de personer som nåddes av enkäten via sociala medier att sprida den vidare till andra, ett så kallat snöbollsurval (Bryman & Bell, 2011: 207). En risk med ett snöbollsurval är att respondenterna sprider enkäten vidare till personer som är lika dem själva, vilket kan resultera i ett homogent urval (Bryman & Bell, 2011: 207). För denna studie upplevdes inte denna risk som ett hinder med hänsyn till att den främsta målsättningen med enkätundersökningen var att ett stort antal svar samlades in. 3.5 Generaliserbarhet, reliabilitet och validitet En studies generaliserbarhet är god om urvalet är representativt och resultatet kan generaliseras till andra grupper och individer än de som var aktuella i den genomförda studien (Bryman & Bell, 2011: 177). Denna studies generaliserbarhet säkerställdes genom det stora antalet respondenter som besvarade enkäten. 19

22 Vidare genomfördes en pilotundersökning med hjälp av en pilotenkät för att stärka studiens reliabilitet. Med begreppet reliabilitet åsyftas studiens tillförlitlighet och följdriktighet (Bryman & Bell, 2011: 170). Genom pilotenkäten framkom otydligheter i enkätens utformning. Dessa otydligheter justerades efter de kommentarer som respondenterna till pilotenkäten lämnade. Eftersom ett stort antal svar samlades in genom en digital version av enkäten kunde inte författarna befinna sig på plats och reda ut oklarheter som eventuellt uppstod när respondenterna besvarade den slutliga enkäten. I syfte att stärka reliabiliteten fanns däremot svarsalternativet Vet ej till varje uttalande. Vid eventuella oklarheter kring uttalandena kan det alltså tänkas att respondenterna svarade Vet ej. I en studie där olika uttalanden kombineras till ett begrepp och där även dessa begrepp i sin tur kombineras till en skala är det av stor vikt att validiteten är genomgående god i studien. Validiteten i en kvantitativ studie som denna rör huruvida det som studien påstås mäta faktiskt mäts (Bryman & Bell, 2011: 173). Genom flertalet statistiska tester, som beskrivits närmare ovan, säkerställdes just detta. 20

23 4 Resultat Under detta avsnitt presenteras den data som har samlats in genom studiens enkätundersökning och de resultat som har genererats från de statistiska tester som har genomförts. Resultaten har delats upp i olika underrubriker där den demografiska informationen om respondenterna presenteras inledningsvis. Därefter behandlas insamlad data och utförda statistiska tester under rubriker uppdelade efter den affärsmässiga relationens två olika huvudkomponenter, utbyte och beteende. Slutligen redovisas de tre olika hypoteserna och huruvida de accepteras eller förkastas. 4.1 Om respondenterna Majoriteten av svaren samlades in genom den digitala versionen av enkäten. Sammanlagt mottogs 987 svar av enkäten. Fem av dessa svar togs bort från vidare undersökning eftersom de saknade ett svar på frågan om var de oftast handlar kläder. Utan ett svar på den frågan är det givetvis omöjligt att välja om de ska placeras i internetgruppen eller traditionella gruppen. Av de 982 resterande svaren placerades 317 respondenter i internetgruppen, medan 665 respondenter placerades i traditionella gruppen. Med andra ord tillhörde knappt en tredjedel av respondenterna internetgruppen medan drygt två tredjedelar av respondenterna tillhörde traditionella gruppen. Det vanligaste åldersspannet bland respondenterna var år där 29 % av respondenterna återfanns. Nästan lika vanligt var det med respondenter i åldrarna år där drygt 27 % av respondenterna placerades. Vidare var drygt 20 % av respondenterna mellan år och drygt 16 % var i åldrarna år. Resterande respondenter var 55 år eller äldre och majoriteten av dessa var mellan år. Majoriteten av respondenterna var kvinnor, närmare bestämt drygt åtta tiondelar. Endast 43 respondenter uppgav att de aldrig har köpt något via internet. Vidare svarade strax fler än sex tiondelar av respondenterna att de i genomsnitt spenderar kr på kläder i månaden och drygt tre tiondelar svarade att de i genomsnitt spenderar kr på kläder i månaden. Den återstående knappa tiondelen av respondenterna spenderar i genomsnitt 1500 kr eller mer i månaden på kläder, där majoriteten av dessa spenderar i genomsnitt kr i månaden på kläder. 21

24 4.2 Utbyte Informationsutbyte Uttalandena i enkäten som rör informationsutbyte kan delas upp i två kategorier. Den ena kategorin består av uttalanden som kretsar kring internet medan den andra kategorin består av uttalanden som inte kretsar kring internet. Uttalandena som rör internet visade på högre medelvärden för både internetgruppen och traditionella gruppen än uttalandena som inte rör internet. Internetgruppens medelvärde låg nära det maximala värdet sju på samtliga tre uttalanden som rör internet. Vidare var medelvärdet för internetgruppen högre för samtliga sex uttalanden jämfört med traditionella gruppen. Med en signifikansnivå på 5 % visade alla t-tester i Tabell 1 på signifikanta resultat, vilket innebär att det med åtminstone 95 % säkerhet kan sägas att skillnaderna inte beror på slumpen. Uttalande Medelvärde (Internet) Medelvärde (Traditionella) t-värde Fg Signifikans (2-sidig) StAv Sig, skillnad (8) Jag söker ofta information om kläder (9) Jag söker information om kläder för nöjets skull (10) Jag har bra kunskap om marknaden för kläder (19) Information söker jag på internet (20) Internet underlättar jämförelse (21) Internet ökar min kunskap om kläder på marknaden 4,00 3,32 4, ,000 0,677 Ja 3,21 2,84 2, ,628 0,013 0,368 Ja 3,73 3,47 2, ,042 0,258 Ja 5,74 4,59 9, ,391 0,000 1,148 Ja 5,99 5,35 6, ,246 0,000 0,642 Ja 5,27 4,60 5, ,233 0,000 0,667 Ja Tabell 1 Medelvärden och resultat av t-tester för uttalanden kring informationsutbyte Nästa steg bestod av att testa om de olika uttalandena korrelerar eller inte. Tabell 2 nedan visar att de flesta av uttalandena hade en positiv korrelation både i internetgruppen och den traditionella gruppen. Endast uttalandena Jag söker ofta information om kläder och 22

25 Internet underlättar jämförelse visade på en knapp negativ korrelation inom internetgruppen. Detta resultat var dock inte signifikant, precis som fyra andra resultat sett över båda grupperna och samtliga uttalanden kring informationsutbyte. Vidare genomfördes dessutom ett Alpha-test. Resultatet för internetgruppen var 0,646 och 0,752 för traditionella gruppen. Dessa resultat får anses tala för att de sex olika uttalandena kring informationsutbyte mäter samma fenomen. Innan en faktoranalys kunde genomföras gjordes ett KMO-test för att testa om det lämpar sig att göra en faktoranalys. Detta test visade på ett resultat över 0,60 för både internetgruppen (0,642) och traditionella gruppen (0,739), således var det lämpligt att gå vidare med att göra en faktoranalys. Faktoranalysen genererade ett Eigenvärde över 1 för både internetgruppen (2,294) och för traditionella gruppen (2,759). Eftersom även faktoranalysen alltså visade på att det lämpar sig väl att kombinera uttalandena till ett begrepp gjordes detta i ett nästa steg. Internet Traditionella U8 U9 U10 U19 U20 U8 U9 U10 U19 U20 U9,264** 1,510** 148**,188**,332** 1,454**,187**,137** U10,277**,510** 1,007,117*,276**,454** 1,149**,078 U19,039,148**,007 1,412**,252**,187**,149** 1,696** U20 -,092,188**,117*,412** 1,190**,137**,078,696** 1 U21,096,289**,363**,370**,522**,286**,328**,288**,653**,685** ** Korrelationen är signifikant med en signifikansnivå på 1 %. * Korrelationen är signifikant med en signifikansnivå på 5 %. Tabell 2 Pearson korrelation mellan uttalanden kring informationsutbyte Medelvärdet för det kombinerade begreppet informationsutbyte var 4,64 för internetgruppen och 3,98 för traditionella gruppen. Vidare genomfördes ett t-test. Som följer av Tabell 3 visades det på en signifikant skillnad mellan internetgruppen och traditionella gruppen. 23

26 Begrepp Medelvärde (Internet) Medelvärde (Traditionella) t-värde Fg Signifikans (2-sidig) StAv Sig, skillnad Informationsutbyte 4,64 3,98 8, ,305 0,000 0,65716 Ja Tabell 3 Resultat av t-test för informationsutbyte Affärsutbyte Endast ett uttalande i enkäten representerade affärsutbyte, närmare bestämt uttalandet Jag köper ofta kläder. Medelvärdet för detta uttalande låg för båda grupperna på den nedre halvan av den sjugradiga skalan. Precis som för uttalandena kring informationsutbyte var medelvärdet högre för internetgruppen jämfört med traditionella gruppen. Likt tidigare genomfördes ett t-test. Enligt utförda t-tester, som framgår i Tabell 4, genererades ett signifikant resultat vilket innebär att det med 95 % säkerhet kan konstateras att skillnaden inte beror på slumpen. Uttalande Medelvärde (Internet) Medelvärde (Traditionella) t-värde Fg Signifikans (2-sidig) StAv Sig, skillnad (12) Jag köper ofta kläder 3,50 2,98 4, ,395 0,000 0,523 Ja Tabell 4 Resultat av t-test för uttalande kring affärsutbyte Utbyte i sin helhet Innan begreppen informationsutbyte och affärsutbyte kan kombineras genomfördes ett korrelationstest. Som följer av Tabell 5 nedan visade testerna på signifikanta resultat och en viss positiv korrelation för båda grupperna. Denna positiva korrelation indikerar att det lämpar sig väl att kombinera de två begreppen till ett. Det kombinerade medelvärdet för utbyte för internetgruppen var 4,07 medan det kombinerade medelvärdet för traditionella gruppen var 3,49. 24

27 Affärsutbyte (Internet) Affärsutbyte (Traditionella) Informationsutbyte (Internet),329** Informationsutbyte (Traditionella),261** ** Korrelationen är signifikant med en signifikansnivå på 1 %. Tabell 5 Pearson korrelation mellan informationsutbyte och affärsutbyte 4.3 Beteende Förtroende Begreppet förtroende representeras av fyra olika uttalanden som främst fokuserar på konsumentens tidigare köp. Medelvärdena för internetgruppen och den traditionella gruppen var över fem för tre av fyra uttalanden. Det uttalande som visade på ett något lägre medelvärde för båda grupperna var uttalandet Jag väljer alltid att köpa där det känns tryggast. Medelvärdena för samtliga fyra uttalanden återfanns på den övre halvan av den sjugradiga skalan. Gemensamt för samtliga uttalanden var att internetgruppens medelvärden var högre än den traditionella gruppens medelvärden. Enligt utförda t-tester, som framgår av Tabell 6, rådde det med en 95 % statistisk säkerhet signifikanta skillnader mellan internetgruppen och den traditionella gruppen avseende begreppets samtliga fyra uttalanden. 25

28 Uttalande Medelvärde (Internet) Medelvärde (Traditionella) t-värde Fg Signifikans (2-sidig) StAv Sig, skillnad (11) Tidigare köp påverkar stort vilka kläder jag köper (16) Jag föredrar att köpa kläder där jag handlat tidigare (17) Jag har större tilltro till de butiker där jag har handlat tidigare (23) Jag väljer alltid att köpa där det känns tryggast 5,49 5,06 4, ,000 0,425 Ja 5,37 5,14 2, ,029 0,237 Ja 5,53 5,02 4, ,000 0,510 Ja 4,95 4,55 3, ,172 0,001 0,404 Ja Tabell 6 Resultat av t-tester för uttalanden kring förtroende Nästa steg bestod av att testa om de olika uttalandena korrelerar eller inte. Resultaten av korrelationstestet, som framgår av Tabell 7, visade på en positiv korrelation mellan de olika uttalandena, både inom internetgruppen och inom den traditionella gruppen. Samtliga av korrelationerna är signifikanta på en signifikansnivå om 0,01. Den starkaste korrelationen återfanns i den traditionella gruppen mellan uttalandena Jag föredrar att köpa kläder där jag handlat tidigare och Jag har större tilltro till de butiker där jag handlat tidigare. Den svagaste korrelationen påträffades i internetgruppen mellan uttalandena Jag väljer alltid att köpa där det känns tryggast och Tidigare köp påverkar stort vilka kläder jag köper. Den svagaste korrelationen i den traditionella gruppen var mellan samma uttalanden som i internetgruppen. Den starkaste korrelationen i internetgruppen var även den mellan samma uttalanden som i den traditionella gruppen. Vidare genomfördes ett Alpha-test. Internetgruppen visade ett resultat om 0,643 medan resultatet för den traditionella gruppen var 0,727. Båda testen ovan indikerade att det är lämpligt att kombinera uttalandena till ett begrepp. KMO-test genomfördes innan en faktoranalys kunde utföras. Båda gruppernas resultat i KMO-testet visade på acceptabla nivåer där internetgruppens resultat var 0,609 och den traditionella gruppens resultat var 0,672. Vidare genomfördes en faktoranalys. Internetgruppens Eigenvärde var 1,997 och den traditionella gruppens Eigenvärde var 2,258. Båda dessa värden överstiger alltså 1, varför de olika uttalandena kombinerades till ett begrepp. 26