FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 15 / 24 SEPTEMBER 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 15 / 24 SEPTEMBER 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 24 SEPTEMBER TV SID 4 Kanal 5 ökar som enda kanal under förhösten Det varma vädret är en av orsakerna till att tv-tittandet minskat med tio procent under vecka 36 och 37 jämfört med förra året. Färska siffror från Mediavision visar också att bara Kanal 5 ökar det totala tittandet. PRESS SID 5 Bostadsannonskampen hårdnar i Stockholm DN möter hård konkurrens om bostadsannonserna från både Metro och lokalpress. Samtidigt har SvD börjat gratisdistribuera sin tidning Magasinet i Storstockholm. Men trots det sänks inga annonspriser. ÖVRIGT SID 8 Säljnätverken skärper sina erbjudanden Adlink, Adpepper, Advertising.com, Hi Media och Internetsäljarna är de säljnätverk för internet som finns kvar efter en omfattande utrensning. De sämre tiderna gör att nätverken nu riktar in sig på att sälja på enskilda sajter istället för på målgrupper. UTLAND SID 10 Halifax och Nationwide kör direktreklam i tv Låneinstituten i England har ändrat karaktär på sina tv-reklamfilmer. Filmerna påminner mer och mer om reklam för snabbrörliga konsumtionsvaror. En populär teknik är så kallad direktreklam i tv, där telefonnumret i princip bygger varumärket. AKTUELLA SIFFROR KRYDDFÖRETAGENS TOTALA MEDIE- INVESTERINGAR / Miljoner kronor Knorr Kockens Santa Maria Källa: Research International Reklambyråer får mindre makt Marknadschefer och mediebyråer beslutar om mediepengarna Reklambyråerna saknar makt vid medievalen. Det visar en undersökning Dagens Media genomfört med undersökningsföretaget Intervjubolaget, med 275 personer från annonsör-, reklam- och mediebyråsidan. Störst inflytande Många av Telias tjänster har snäva målgrupper och då är internet effektivt, säger Michael Kongstad, informationsdirektör på Telia, som använder enbart internet i vissa kampanjer. Storannonsörer väljer internet över besluten har marknadschef och mediebyrå. Marknadschefen har störst inflytande över de övergripande, strategiska besluten medan medierådgivarna bestämmer mest över de taktiska, mer detaljerade medievalen. sid 32 Landets största varumärkesannonsörer är överens om att internet gått från att vara komplementmedium till att bli huvudmedium. Det visar en genomgång som Dagens Media gjort. En förutsättning för att internetreklamen ska fungera är dock att den är väl integrerad med övrig kommunikation. Kampanjsajterna måste ha understöd av tv och print säger Bengt Junemo. marknadsföringsansvarig på Volvo Personvagnar. sid FOTO EMELIE STACHEWSKY Special Ica kniper Coops förstaplats i medieligan sid Medieval Karaoke ger Kronfågels kalkon flygande start sid 26 Medieval Arla, Cerealia och Procordia tävlar om kalla risrätter sid 28 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5-6 Interaktiva medier 8 Utland 10 DIG Medieligan Strategi 22 Varumärke 23 Medieval Kampanj 30 Affärer JAG OCH MITT MEDIUM AYDA AKSAKAL Jag fick mejl av mannen som hjälpte mig igenom den första tv-tiden i mitt liv: Clownen Manne! sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER ÅSIKT LEDARE Pepsi skriker högst i mediebruset Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se DEN SOM SKRIKER HÖGST FÅR FÖRST. Det var regeln som, mer eller mindre på allvar, gällde hemmavid när jag var barn och det skulle serveras nygräddade pannkakor. Det genererade en hel del brus vid middagsbordet vill jag lova. I det alltmer tilltagande mediebruset gäller det också att skrika högt. Mycket högt. Och det är precis vad läsktillverkaren Pepsi-Cola planerar att göra. Nästa år kan det nämligen hända att de väljer att bränna av en tredjedel av sin totala marknadsföringsbudget på att köpa en plats i en rymdfärja. Nej, det handlar inte om att sponsra en rymdfärd den här gången utan att verkligen köpa passagerarbiljett till färd upp i rymden som de ger till någon lyckligt lottad. Just nu förhandlar de om platsen som kostar bortåt 150 miljoner kronor. Ytterligare 200 miljoner kronor kostar all pr som ska omge rymdfärden. Pr-programmet omfattar planer på en dokusåpa i tv i vilken man ska utse en resenär. Äktenskapet mellan marknadsföring och underhållning torde därmed vara fullbordat. DEN SOM SKRIKER HÖGST FÅR FÖRST. Men vad är det egentligen Pepsi får först? Lojala konsumenter? Tja, det är inte helt säkert att ett marknadsföringsjippo av den här digniteten knyter konsumenterna till varumärket. Det kanske mest är ett, just det, marknadsföringsjippo. Värt att notera veckan som gått är också att Reklamförbundet kapitulerat och lagt sin reklamtävling Advertising Effectiveness Awards, AEA, på is. Orsaken sägs vara att för få mäktar med att lämna in den omfattande tävlingsanmälan. Istället för tävlingen ska Reklamförbundet arrangera seminarier och ge ut en gratisdistribuerad tidning med fallstudier. Synd, att så få vill visa upp sin effektiva reklam... p 5 Debatt: Varför bemöter inte Precis lobbyingkritiken? I en intervju i Dagens Media nummer 14 berättar pr-branschföreningen Precis ordförande Henry Rawet om planerna att förmå internationella pr-branschförbundet att anta svenska branschnormer. Härintill går Patrik Westander och Henrik Westander, på Westander Publicitet & Påverkan, till angrepp mot branschföreningen. De anser att föreningen inte tar itu med problematiken kring lobbyingfrågorna. gens ordförande Henry Rawet tycker att demokratidiskussionen är överdriven. Men varför i all världen bemöter då inte pr-branschföreningen de många forskare, journalister, politiker, pr-konsulter och debattörer som menar att det visst finns demokratiska problem med lobbying? Precis ägnar inte så mycket som en stavelse åt frågan i sina nya normer. Varför låtsas pr-branschföreningen som om det regnar? D emokratidiskussionen gäller lobbying, det vill säga påverkan av politiska beslut. Lobbyismens demokratiska problem kan sammanfattas så här: Resursstarka särintressen, som har råd att driva ett långsiktigt lobbyarbete, skaffar sig politiskt inflytande på bekostnad av allmänintresset. Dessutom bedrivs lobbying alltför ofta i hemlighet, med dold avsändare. Henry Rawet måste vara väl medveten om att vi är många som ser dessa demokratiska problem. Så varför inte bemöta kritiken i de nya branschnormerna? ill skillnad från pr- har pr- Tbranschföreningen byrån Westander portförbjudit lobbying med dold avsändare. Alla våra pågående lobbyinguppdrag redovisas på vår sajt. Och alla vi kontaktar i syfte att påverka får alltid veta vem eller vilka vi företräder. Vi menar att det är en demokratisk angelägenhet att vi som lobbyister ställer dessa strikta öppenhetskrav på oss själva och på våra uppdragsgivare. estander har också Wuppmanat pr-branschföreningen att ställa motsvarande öppenhetskrav på sina medlemmar. Vi har lämnat följande konkreta förslag: En lobbyist ska inte medverka till att bilda opinion och påverka beslut i hemlighet, utan tvärtom verka aktivt för att berörda parter - såväl politiska beslutsfattare som media och allmänheten - får veta vem eller vilka som står bakom varje lobbyingkampanj lobbyisten driver. Men hittills har Precis vägrat ta till sig öppenhetsbudskapet. Varför vill Henry Rawet och pr-branschföreningen att det ska vara fritt fram för en prbyrå att fungera som rådgivare till företag och organisationer som vill PÅ AGENDAN ANDERS RAGVALD, varumärkeschef på Föreningssparbanken Vilken branschrelaterad fråga står högst på din agenda just nu? I takt med att vår mediebudget blir mindre än tidigare, saknar jag ett sätt att mäta effekten av våra totala medieinvesteringar. Det har kommit in annorlunda delar i mixen: event, sponsring och mässaktiviteter. I kombination med vår traditionella mediemix blir det svårt för oss att mäta total effekt. Är tre miljoner kronor rätt investering? Eller sju? Jag vill ha ett kvitto på att de pengar jag satt in på mediekontot ger önskad effekt. Jag diskuterar de här frågorna med min mediebyrå och inser självklart att mätmetoderna är svåra att få fram. Dagens Media nummer 14 Idiskuteras Precis ifrågasatta normer. Pr-branschföreningen hotar enligt artikeln att hoppa av sitt samarbete med det internationella prbranschförbundet om inte de nya svenska branschnormerna antas också internationellt. Det framgår också av artikeln att pr-branschföreninpåverka politiska beslut i hemlighet? Patrik Westander Henrik Westander, Westander Publicitet & Påverkan Mer debatt på sidan 343 Varför är det här så viktigt? Som jag sade tidigare tror jag inte att vi kommer att ha astronomiska mediebudgetar framöver heller. Vem sitter inne med lösningen? Det kan hända att den akademiska världen kan hitta metoder. Nu diskuterar vi tillsammans med mediebyrån hur vi ska närma oss till exempel Handels och universiteten. Jag vet inte vem som är bästa fenan på det här. Det kanske finns mätföretag som är geniala, som vi inte känner till... Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Dagens Media ges ut varannan tisdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2002), varje tisdag som e-postbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss främst till dem som har stort intresse för medier i sin yrkesroll: medierådgivare, marknadschefer, folk på pr- och reklambyråer och anställda i mediebranschen. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg Telefon: virve@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se Henrik Kindwall Telefon henrikk@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Malin Amethier (skribent) Lydia Capolicchio (krönikör) David Erixon (krönikör) Peggy Sands (korrekturläsare) Emelie Stachewsky (fotograf) Eva Wisten (skribent) verkställande direktör Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio Telefon: Mobil: mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson Telefon: nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2001: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink Minskat tittande under förhösten Kanal 5 ökar som enda kanal i målgruppen år av Henrik Kindwall henrikk@dagensmedia.se DET TOTALA TV-TITTANDEThar minskat med tio procent under vecka 36 och 37, jämfört med samma veckor förra året. Det visar en analys som Mediavision gjort, baserad på MMS-siffror. Två bidragande faktorer till det minskade tittandet är det varma vädret, som kan ha påverkat tittandet på förkvällen, samt valrörelsen som haft begränsad attraktionskraft på yngre tittare. De genomsnittliga tittarsiffrorna för målgruppen år, mätt under tidsperioden klockan 17: , visar att samtliga kanaler (SVT1, SVT2, TV4 och TV3) minskat medan Kanal 5 ökat. Tv-annonsörer kritiska till försäljningsbaserade annonspriser. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se REKLAMUPPLÄGGEN HOS tv-kanalerna innebär allt oftare att annonsörer får tillgång till osålt reklamutrymme till mycket lågt pris, medan tv-kanalen får betalt i proportion till hur mycket produkten i reklamen säljer. Men flera av de medieköpare Dagens Media varit i kontakt med är kritiska till fenomenet. Man får aldrig hamna i en situation där stora kunder subventionerar de mindre. Det får inte vara så att årsavtalskunder inte får utrymme för att det är slutsålt samtidigt som andra får gratis utrymme genom andra uppgörelser, säger Peter Kusoffsky, vd på mediebyrån Starcom Mediataktik. TV3S RATING GÅR NED från 3,1 procent till 2,8 procent medan TV4 backar från 7,0 procent till 5,6 procent. För Kanal 5 ökade ratingen från 2,7 procent till 3 procent. Eftersom flera av höstens program vänder sig till yngre kvinnor har Mediavision särskilt analyserat segmentet kvinnor år. Återigen är Kanal 5 den enda kanal som lyckats öka sin tittarsiffra, om än marginellt. TV3 står still medan SVT och TV4 tappar. Man får inte glömma bort valbevakningen som funnits i TV4s tablåer. Den intressanta frågan är hur TV3 och Kanal 5 klarar att stå mot när TV4 börjar med Farmen, säger Marie Nilsson, vd för Mediavision. ÄVEN DEN VIKTIGA förkvällen klockan klarar Kanal 5 bra, jämte TV3. Tittartidsandelen bland kvinnor år ökade från 9,7 procent till 14,7 procent. För TV3 ökade tittartidsandelen från 16,6 procent till 21,8 procent. TV4 backade däremot från 27,9 procent till 23,4 procent. En skillnad mellan Kanal 5 och TV3 är att Kanal 5 lyckats nå sin ökning via repriser av Vänner samt det inköpta matlagningsprogrammet med Jamie Oliver medan TV3 satsat på mer kostsamma egenproduktioner som Fame Factory och Hannah. På mediebyrån Carat spår tvchefen Åsa Schmidt en tuff höst för både TV4 och TV3. Jag ser ingen större risk för Kanal 5, de har goda förutsättningar att lyckas under hösten. Ett exempel på en sådan affärsuppgörelse uppmärksammades i samband med turerna kring mediebyrån Mindshares vd Niclas Fröberg. Det framkom att hans hustrus bolag Popsox hade fått rejält med osålt reklamutrymme under dagtid i TV4 mot att kanalen skulle få del av Popsox försäljningsintäkter något som blev en dålig affär för TV4 och inte ledde till någon större försäljning för Popsox. Golvtillverkaren Tarkett och ett antal skivbolag hör till de annonsörer som gjort denna typ av reklamupplägg i tv-kanalerna med större framgång. CECILIA STRANDELL, MEDIECHEF på Procter & Gamble, anser att den typen av affärsmodeller tyder på en viss kortsiktighet från tv-kanalernas sida. De får bestämma om de vill prioritera företag som är storannonsörer under lång tid eller om de vill prioritera mindre bolag för kortsiktig vinst, säger hon. TV3 och TV4 har det betydligt svårare, säger Åsa Schmidt. TV4 fortsätter att tappa unga tittare. Kanalen har ett antal stabila produktioner som Bingo-Lotto och Jeopardy som genererar bra tittarsiffror, men åldersstrukturen är för hög. Vem vill bli miljonär lockar storpublik på 1,3 miljoner tittare men 33 procent av tittarna är över 60 år. Nicholas Larsson, kategoridirektör på Procordia Food, för ett liknande resonemang. Jag utgår ifrån att priset på medier ska sättas utifrån hur intressant kunden är och inte beror på något annat. ULF RÖNNMARK, försäljningschef på TV3, medger att reklamupplägg där tv-kanalens intäkter baseras på annonsörens försäljning kan vara problematiska. Det finns en risk att det blir en snårskog av olika upplägg som är svåra att motivera inför alla annonsörer. Därför har vi begränsat den här typen av upplägg till skivbranschen, och de får dessutom betala en initialkostnad för reklamutrymmet. En stor annonsör ska naturligtvis ha en annan kostnad än mindre annonsörer, säger han. Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4, slår ifrån sig kritiken. Det vi gör är bra för mediet. Det gör att vi kan vidmakthålla Ur kommersiell synvinkel är det ett problem. Jag ser en risk att TV4 fortsätter att tappa unga tittare. För TV3s del är risken att man börjar kasta om i tablån. Temptation Island UK i Kanal 5 går klart bättre än TV3s Harem så något måste TV3 göra, men det är också en risk med för ändringar i tablån, säger Åsa Schmidt.p GENOMSNITTLIG RATING (TITTARSIFFROR) ÅR, KLOCKAN 17: , VECKA 36 OCH 37/ Samtliga kanaler utom Kanal 5 har tappat tittare. Storannonsörer ska inte subventionera små annonsörer Procent SVT1 SVT2 TV3 kvaliteten i kanalen och visa svarta siffror. Förutom nya kunder får vi ökade kunskaper branschvis. Det handlar inte om att vända sig mot gamla trogna annonsörer utan om att göra något bra för mediet. Jag är stolt över det här. TV4 Kanal år år 2002 Källa: Mediavision Fotnot Minskningen av det totala tv-tittandet avser tidig kväll och kväll, det vill säga klockan Michael Grimborg. ENLIGT HONOM ÄR DET självklart att traditionella upplägg i framtiden måste kompletteras med mindre traditionella varianter. Olika upplägg passar olika produkter. De som vill ha stabilitet och säkerhet kan inte räkna med samma priser som de som får reklamutrymme i sista stund. Även i framtiden blir vanliga exponeringskunder viktigast för oss, nya typer av upplägg står för en liten del som inte ökar. p VECKA 37 OCH 38 KORTFATTAT från dagensmedia.se FÖRSTA TRANSITION NÅR BUDGET Med 29 helsidesannonser i en 84- sidig tidning når Transition budget för premiärnumret. Första numret av den nya livsstilstidningen för actionsportintresserade nådde butikerna förra veckan och erbjuder allt från mösstickande skidåkare till punkrock. URSÄKTA RÖRAN FÄLLT FÖR NAZI-INTERVJU Ursäkta röran gick över gränsen i den omtalade intervjun med Robinson-profilen Emma Andersson. Det anser Granskningsnämnden, som dessutom fäller Ursäkta röran och TV4 för en rad andra överträdelser. SPONSORKRIG I HOCKEYRINKEN AIK och Hammarbys sponsoravtal med utländska spelbolag retar Svenska Hockeyförbundet, vars huvudsponsor är Svenska Spel. Det här förbättrar inte vårt förhållande till Svenska Spel, säger Patrik Wigelius, marknadschef på Svenska Hockeyförbundet. TRÄNINGSTIDNING FÖR MÄN NOBBAR NAKNA KVINNOR Den 15 oktober kommer en ny träningstidning för män. Steel, som tidningen heter, vänder sig till män med en aktiv livsstil och ska inte locka med halvnakna kvinnor. En helsida ska kosta kronor men annonsörer som är tidigt ute får ett introduktionserbjudande. INNERSTADSPRESS TAR CHEF- REDAKTÖR FRÅN BONNIER Martin Kreuger, tidigare chefredaktör för nedlagda ekonomimagasinet Smart, lämnar Bonnier. Martin Kreuger blir istället chefredaktör för Innerstadspress lokaltidningar i Stockholm. TIDIGARE SVD-CHEF STARTAR AFFÄRSMAGASIN Intellecta Corporate planerar ett magasin om kundrelationer. Ansvarig utgivare blir Anders Borg, tidigare chef för Svenska Dagbladet Näringsliv. KRIS PÅ BOHUSLÄNINGEN En allvarlig konflikt har seglat upp på tidningen Bohusläningen, där journalisternas fackklubb riktar hård kritik mot chefredaktören Christina Bäcker. DNS MARKNADSCHEF GÅR Dagens Nyheters marknadschef Kia Orback slutar efter en schism med tidningens vd Fredrik Åkerman. Kia Orback sade upp sig förra veckan och slutar omedelbart. Hon finns dock tillgänglig för tidningen fram till mitten av december. TIDIGARE METRO-VD PLANERAR NY TIDNING I STOCKHOLM Robert Braunerhielm, tidigare vd för Metro och MTG Publishing har planer på att starta en ny tidning i Stockholm. Robert Braunerhielm har hos PRV registrerat titeln Cityidag, en titel som ska ges ut med Stockholm som säte.

4 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Få annonser i relanserad BLM av Klas Granström klas@dagensmedia.se BÅDE ANNONSÖRER OCH läsare reagerar avvaktande på Bonniers kulturflaggskepp BLM. Bonniers Litterära Magasin ges ut av Albert Bonnier Förlag som gjorde stor sak av relanseringen i januari i år. Fyra nummer av kulturtidskriften har kommit ut i handeln. Kristoffer Leandoer, ansvarig redaktör, beskrev i en intervju med Dagens Media i januari att målet var att ge ut BLM i mellan och exemplar. Nu trycks cirka exemplar per nummer. Det är i nivå med förväntningarna. De höga siffrorna kom av privat otålighet som gjorde att jag trodde på en snabbare utveckling, säger Kristoffer Leandoer. MEN MÅLET ATT NÅ DET större antalet läsare finns ändå. Jag är säker på att vi har en potentiell läsekrets på runt personer. Men det tar lite längre tid att nå den än vi trodde, säger Kristoffer Leandoer. För att nå målet är Kristoffer Leandoer inte främmande till att bredda distributionen. Idag säljs BLM bland annat i specialtidningsbutiker och bokhandlar. På frågan om BLM skulle kunna säljas i Icas tidningshyllor svarar Kristoffer Leandoer att det inte alls är omöjligt. Också annonsförsäljningen har gått trögt. BLMs första fyra nummer har som mest haft en packningsgrad på 6,5 procent och som minst, i nummer fyra, 3,5 procent. Tidningens omfång har hittills legat på 100 sidor. ANNONSFÖRSÄLJNINGEN sköttes först av frilansförsäljare genom Bonnier Annons. Nu har Annica Starfalk tagit över annonsförsäljningen på frilansbasis. Det finns definitivt ett intresse, men det är svagt, säger hon och berättar att BLMs potentiella annonsörer framförallt finns bland bokförlag och annat som har med läsning och livsstil att göra. Enligt Kristoffer Leandoer består hälften av BLMs betalda upplaga av prenumerationer och hälften av lösnummersålda exemplar. Enligt annonsprislistan är exemplar prenumererade och exemplar lösnummersålda. TIDNINGEN HAR TROTS hittills svag start fått många positiva reaktioner, berättar Kristoffer Leandoer. Det har varit ett enormt gensvar från medier och läsare och vi har lätt att få de medarbetare vi vill. Vi har lite kvar att slipa på formen men jag anser att tidningen har utvecklats positivt, säger han. Dagens Media har varit i kontakt med fyra medierådgivare för att få en kommentar om BLM. Ingen av dessa har haft kontakt med tidningen och kan därför inte uttala sig om den. p ANNONSPRISER I BLM Helsida färg kronor Helsida svartvit kronor Hårdare kamp om bostadsannonser Metro, Svenska Dagbladet och lokalpressen utmanar Dagens Nyheter av Henrik Kindwall henrikk@dagensmedia.se DAGENS NYHETER MÖTER hård konkurrens om den lukrativa bostadsannonsmarknaden i Stockholm. Det senaste året har Metro startat en bostadsbilaga och de lokala Mitti-tidningarna har vunnit mark. Samtidigt har Svenska Dagbladet börjat gratisdistribuera Magasinet så de når en upplaga på exemplar i Storstockholm. Men några sänkta priser har annonsörer inte fått, trots ökad mångfald. Svds Magasinet delas ut gratis till villa- och bostadsrättsägare från Vallentuna i norr till Tyresö i söder. Nu matchar vi DN och det gjorde vi definitivt inte tidigare. Vi har ökat vår bostadsannonsandel kraftigt det senaste halvåret, säger Gunnar Strömblad, vd för Svenska Dagbladet. EKONOMIN I PRODUKTENvill Gunnar Strömblad inte prata om. Massupplagan och distributionen ger ökade kostnader men SvDs vd uppger att den är lönsam. Det var lite trögt i början som med alla nya medieprodukter, men det har gått allt bättre. Enligt Gunnar Strömblad är bostads- och platsannonser prioriterade områden för SvD och Magasinet innehåller sedan en tid även platsannonser. Men expansionen har inte varit helt enkel. Ett problem är utdelningen som tidvis fallerar och konkurrenterna talar lite raljant om containerupplaga. I några områden har den lokala konkurrensen från Mitt-i-tidningarna Damtidningen behåller bred målgrupp trots stark nischningstrend. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Stefan Norrgrann på DN Bostad. varit för hård. Magasinet har backat från Upplands-Väsby, Haninge och Huddinge. FEMINA SKA TILLFREDSSTÄLLA alla kvinnor, 25 år och uppåt, säger nya chefredaktören Elisabeth Lundahl. Damernas Värld utmålas som närmaste konkurrenten. Damernas Världs chefredaktör Mona Johansson räds dock inte. Det är egentligen inte vi som ska vara räddast. Tara ligger närmare Femina åldersmässigt. Feminas breda målgruppsanslag består alltså. Däremot kan Femina behöva bli lite roligare, enligt nya chefredaktören. Lisbeth Lundahl, som tillträdde första september, kommer närmast från påsten som redaktionschef på Tara. Tara har en mer respektlös och rolig ton än Femina. Skillnaderna mellan tidningarna är dock större än så. Exempelvis har Tara en uttalad målgrupp bland kvinnorna: 40+. BOSTADSANNONSERING I STOCKHOLM PÅ BRANSCHORGANISATIONEN Tidningsutgivarna bekräftar analytiker Simon Lindberg bilden av en fortsatt stark bostadsannonsering i storstäderna. Är det något som går bra så är det bostadsannonser. Där sker fortfarande en ökning, säger Simon Lindberg. Vi ser inte att Svenska Dagbladet tagit marknadsandelar från oss. Utvecklingen för DN Bostad har varit positiv de senaste två åren och inflödet gör att vi har kört med två bostadsdelar på söndagar, säger Stefan Norrgrann, affärsområdeschef på DN Bostad. Hur den pågående tabloidomgörningen och besparingspaketet på DN påverkar DN Bostad är inte klart. Formatet för Bostad blir fortsatt broadsheet, däremot riskerar det redaktionella materialet att minska. Vi vill ha kvar redaktionellt utrymme och mer instrumentella artiklar som kan hjälpa läsarna. Men exakt hur det blir är inte spikat, säger Stefan Norrgrann. En storköpare av bostadsannonser är franchisekedjan Skandiamäklarna. Företaget köper printmedier för tio miljoner kronor per år. Vd Björn Edstrand ger gott betyg åt Magasinet: Det är en ytterst konkurrenskraftig produkt. Kan de bara lyckas förbättra distributionen så talar mycket för att Magasinet blir huvudmediet för bostadsannonser på de ställen där tidningen finns, säger Björn Edstrand. Gratisdistribuerade lokaltidningar har samtidigt blivit en viktig annonsplats för bostäder i Storstockholm. Ofta vill säljaren se en annons i DN eller SvD medan mäklaren väljer att komplettera med en lokaltidning som de vet har hög räckvidd i området. MEDIEFÖRETAGENS KAMP om bostadsannonserna har dock inte avspeglats i lägre priser enligt Björn Edstrand. Femina har ingen åldersgräns även om undersökningar visar att tyngdpunkten av läsarna är 40+. Vi täcker också till innehållet in fler och mer av kvinnors intresseområden än Tara. Den breda ambitionen gör Femina luddig i konturen. Även målgruppen blir otydlig. Vilken läsare vill du vända dig till? Jag vill fortsätta att göra en bred tidning. Har tidningen många sidor kan den handla om både sådant som 25- och 45-åringar tycker om. Sedan är det som med alla tidningar; allt material tilltalar inte alla. Det känns svårt att nischa, då väljer man alltid bort vissa. Nej, men det är vad vi hoppas på. Marknaden är fortfarande på uppsving, det blir annorlunda när marknaden går in en lugnare fas. PÅ METRO UPPGER Thomas Johansson, chef för rubrikannonser, att tidningen lyckats kapa åt sig en marknadsandel på cirka åtta procent sedan starten i december. Metro publicerar sin bostadssektion på onsdagar och lördagar. Mitt-i-tidningarna, som distribueras på tisdagar, har en sammanlagd veckoupplaga på exemplar och ges ut i 28 titlar. Vdn för Mitt-i-tidningarna i norra Stockholm, Anders Karlsson, säger att han märker en viss konkurrensskärpning från Magasinet men att den egna täckningen är bättre. Vi når ut till alla hushåll i våra spridningsområden, inklusive dem som bor i hyresrätter och det gör inte Magasinet. p FEMINAS NYA CHEFREDAKTÖR: Vi kan behöva bli lite roligare Lisbeth Lundahl. DN Pris helsida fyrfärg kronor Upplaga, Stockholm , söndagar (Källa TS) SVD + MAGASINET Pris helsida fyrfärg kronor Upplaga, Stockholm exemplar, söndagar (Källa TS) Inklusive Magasinet exemplar (egen uppgift) METRO Pris helsida fyrfärg kronor Upplaga exemplar per utgivningsdag (Källa RS) MITT-I-TIDNINGARNA Pris helsida fyrfärg Cirka kronor Upplaga I genomsnitt exemplar per titel, totalt 28 titlar och exemplar (egen uppgift) Lisbeth Lundahl ser Elle och Damernas Värld som närmaste konkurrenter. Femina är dock, enligt henne, mer komplett. Vi har fler sidor med inredning, trädgård och mat. Elle är starkare i yngre segmentet medan vi hamnar högre upp i åldrarna. LISBETH LUNDAHLSKAPAR nu en ny redaktionsledning. Hur tidningen förändras med den nya redaktionen vill hon inte berätta. Det blir ingen jätterevolution men varje chefredaktör sätter sin prägel på en tidning. Både läsare och annonsörer uppfattar nog någon tonförändring. p

5 6 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 NYHETER PRESS/UTE Sensationer räddar kvällspressen Medieexperterna: För tidigt att tala om en stadig uppgång av Tia Jumbe EFTER BOTTENÅRET 2001 har kvällspressen rest sig. Under så gott som hela 2002 har kvällstidningarnas gemensamma upplaga ökat kraftigt. I augusti är den gemensamma upplagan tillbaka på nivåer från år Hårdare konkurrens, mer sensationsjournalistik och fotbolls- VM kan vara några orsaker till vändningen. Det säger Lennart Weibull och Karl Erik Gustafsson, professorer i masskommunikationsforskning respektive massmedieekonomi. Sedan november i fjol har Aftonbladets, Expressens, GTs och Kvällspostens gemensamma upplageutveckling vänts i en positiv riktning. Sedan i april i år har upplagorna stigit, bortsett från i juni. I och med Expressens uppgång på exemplar i augusti jämfört med föregående månad fortsatte kvällspressens gemensamma upplaga att stiga i augusti som normalt är en svag månad. Juli är per definition den månad då upplagorna ska vara högst. Många har uppehåll på sin morgontidning och då blir kvällstidningarna en ersättning. Augusti är den kritiska månaden, säger Lennart Weibull. LENNART WEIBULL ÄR EN av de experter som dömt ut kvällstidningarna som fenomen. Med augustisiffrorna i handen medger han dock att kvällspressen kan vara på väg att öka i upplaga sett även över en längre tid. Det kan vara fråga om en uppgång. Det som bidragit till den är med all sannolikhet den intensifierade konkurrensen. Expressen tycks känna ny optimism. Fotbolls-VM med möjlighet till bra stoff för sportsektionerna och mer sensationsjournalistik är andra orsaker. KVÄLLSPRESSENS GEMENSAMMA UPPLAGEUTVECKLING AUGUSTI 2000 TILL AUGUSTI 2002/ Det har skett en återhämtning efter svackan år i slutet av Men än är experterna osäkra på varaktigheten i uppgången LILLA CLINCHEN/LIVSSTILSTIDNINGAR IKA JOHANNESSON, chefredaktör och ansvarig utgivare för nystartade SEX Hur ser du på konkurrensen från Bon? Vi ser oss inte som en livsstilstidning, vi är en intervjutidning. Till exempel har vi inget mode. Visst konkurrerar vi om samma personer att intervjua, men vi skriver på olika sätt. Hos oss får intervjupersonerna tala till punkt, vi har långa fråga/svar-intervjuer medan Bon mer skriver i traditionell artikelform. Vi spelar ännu inte i samma liga, de satsar mycket mer på tryck och har en mer glossy estetik. Vi har en enkel stram form, möjligen något trashig. Hur ser ditt viktigaste säljargument gentemot annonsörer ut? Vi har en nischad läsekrets som är intresserad av alternativ populärkultur. Vi har hört av oss till företag vars produkter vi tror att våra läsare är intresserade av. Vi försöker välja annonsörer vi gillar. Vi har inte tänkt målgrupp så tydligt, men nu har jag märkt att annonsörer gör det. Jag tror inte att vi någonsin kommer ta in till exempel kaffeannonser, det passar inte in. Annonserna är också en del av helhetsintrycket. Vad tycker du är en ideal mix mellan annonser och redaktionellt material? Det ska inte vara för många annonser procent annonser är ganska lagom. (SEX hade 13 procent i sitt första nummer ). MICHAEL ELMENBECK, chefredaktör och ansvarig utgivare för Bon SENSATIONSJOURNALISTIKENgör enligt Lennart Weibull att kvällspressen åter skiljer sig från morgonpressen. Mycket talar för att kvällstidningarnas nedgång under 90- talet hängde samman med att morgonpressen journalistiskt kom ikapp dem med exempelvis sport, tv-material, nöje och ett personligt tilltal. Kvällspressens totala upplageökning beror på att Expressen, som länge dragits med en negativ upplageutveckling, sedan oktober i fjol ökar i upplaga. Expressen har varit piskad Karl Erik Gustafsson. att redovisa upplageökning. De har hårddragit och valt ämnen som kittlar, säger Karl Erik Gustafsson. Om kvällspressens negativa upplageutveckling är historia i och med senaste tidens uppgång vill Karl Erik Gustafsson låta vara osagt. Det är för tidigt att säga. Om det blir bestående beror på om man långsiktigt har en journalistik som intresserar läsarna. p Upplaga tusental 00:08 00:09 00:10 00:11 00:12 01:01 01:02 01:03 01:04 01:05 01:06 01:07 01:08 01:09 01:10 01:11 01:12 02:01 02:02 02:03 02:04 02:05 02:06 02:07 02:08 Hur ser du på konkurrens från SEX? Jag ser inte SEX som en konkurrent alls, den är mer av ett fanzine på alla sätt. Det är tydligt att innehållet utgår från vad Ika (Johannesson, reds anm) tycker är bra, medan vi har några fler åsikter än bara chefredaktörens att ta hänsyn till. SEX är en texttidning, vi jobbar mycket med att ha unika bildlösningar. Jag tror också att vi är en tidning som tilltalar annonsörer på ett helt annat sätt än SEX. Svenska marknadschefer hinner inte läsa alla tidningar, de lägger upp dem på bordet och jämför. För att förstå att SEX är en bra tidning måste man läsa den, det syns inte om man bara skummar den. Hur ser ditt viktigaste säljargument gentemot annonsörer ut? Vi har en konsumtionsvillig målgrupp. Våra läsare vill hela tiden uppdatera sig om samtiden, de vill förnya sig. Många säger att de har en kapitalstark målgrupp, men det är inte samma sak. Alla annonsörer som tror att de passar hos oss tar vi tacksamt emot, i princip. Vad tycker du är en ideal mix mellan annonser och redaktionellt material? Mellan 30 och 35 procent är acceptabelt. Helst ska det vara ännu färre, men då blir tidningen för dyr att göra, och det är inte optimalt för läsaren. Har man som Elle och Café 50 procent blir det svårt att göra en tidning med bra flöde i innehållet. Virve Hedenborg Omstritt mätsystem för utomhus på banan av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se EFTER FYRA ÅRS planerande, förseningar och trätor ser utomhusföretagens gemensamma mätprojekt Outdoor Impact (tidigare Postar) ut att vara på banan. Klassificeringen av objekt har startat och resvaneundersökningen håller på att starta. Om ett år ska vi kunna ha ett fungerande Outdoor Impact, säger Tomas Larsson, vd på JCDecaux. Resvaneundersökningen sker via intervjuer. Totalt jobbar tio intervjuare heltid i ett år för att kartlägga hur folk reser. Ambitionen var först att ha resvaneundersökningen klar redan vid midsommar 2003 men tekniska problem har medfört förseningar. Vi har haft problem med mjukvaran som gör att vi inte kommer vara klara till midsommar. Undersökningsföretaget får komplettera med fler intervjuer i augusti, september nästa år, säger Christian Bönnelyche, ordförande för Outdoor Impacts tekniska kommitté. INTERVJUERNA SKÖTS AV Temo som vann upphandlingen i konkurrens med bland andra Research International och Ruab. Klassificeringen av objekten är däremot igång. Totalt är det Eurosizeytor, stortavlor och alla tre sidorna på de pelarna i landet som ska klassificeras. Objekten kommer att fotograferas och vissa parametrar läses av av en och samma person. Uppgifterna, både bilder och fakta, lagras i en databas. Mätprojektet gick tidigare under namnet Postar, som är det brittiska mätsystemet. I Sverige kallas projektet Outdoor Impact. Det är ett liknande projekt som Postar men ett eget, svenskt. Det vill vi markera med ett eget namn, säger Tomas Larsson. Outdoor Impact är en riktig långbänk. Redan för fyra år sedan enades utomhusföretagen JC- Decaux och Clear Channel att utveckla det som då kallades Postar på den svenska marknaden. Sedan dess har turerna varit många och projektet har gång på gång. Parterna har bland annat varit oense om finansieringen och mätningarnas omfattning. p Alltid pressade priser på display, mässmontrar FÖRPACKNINGAR DESIGNSTUDIO Flaggspel Screen - Offset - Skyltar Stansning - Distribution Utställningar - Snickeri BEGÄR IDÉFOLDER MONTRAR-DISPLAY Tel: Fax:

6 8 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 NYHETER INTERAKTIVA MEDIER redaktör Klas Granström Nielsen får fart på kampanjverktyg Ny metod för annonsörer att optimera medieinvesteringar av Klas Granström UNDERSÖKNINGSFÖRETAGETNielsen Netratings är på säljarstråt och presenterar WebRF bolagets verktyg för optimering av webbannonsering. Verktyget introducerades redan i början av april men mottagandet har hittills varit kyligt, främst på grund av att Nielsen Netratings ännu inte presenterat någon större arbetspanel. Men nu tar Nielsen nya tag och presenterar WebRF för sajter, mediebyråer och annonsörer. Verktyget ska enligt Nielsens beskrivning hjälpa annonsörer att optimera sina medieinvesteringar efter räckvidd och frekvens i målgrupp ända ner på sidnivå. Och terminologin i WebRF ska ge möjligheter att jämföra data med andra medier. KUNDERNA VILL INTE köpa sidexponeringar, som de flesta sajter erbjuder. Kunderna vill köpa kontakter med sin målgrupp och det kan verktyget förenkla, säger Stefan De fem säljnätverk för internet som finns kvar fokuserar på försäljning och kundanpassning. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Björn Engwall, försäljnings- och marknadschef, och Stefan Forsberg, även han försäljnings- och marknadschef på Nielsen Netratings. Forsberg, försäljnings- och marknadschef Nielsen Netratings. Intresset bland annonsörer är avvaktande. Jag har inte testat eller tänkt igenom verktyget på djupet. Men om det fungerar som utlovat i presentationen så är det ett bra verktyg för planering och uppföljning. Kanske i första hand för UTRENSNINGEN BLAND säljnätverken för internet har avstannat under det senaste året. Bara Doubleclick har försvunnit i en fusion med Adlink. Övriga säljnätverk har skruvat sina erbjudanden för att passa allt mer krävande internetkunder. Adpepper har lanserat en ny produkt för att locka kunder även i lågkonjunktur. Inspirerade av sitt internationella nätverk erbjuder Adpepper helhetslösningar till kunder som vill komma närmare sina kunder, bland annat företag inom snabbrörliga konsumentvaror. Adpeppers vd Fredrik Djavidi tar som exempel ett företag vars mål är att rekrytera medlemmar. Adpepper erbjuder hela processen från idé om hur medlemsrekryteringen ska gå till och på vilka sajter annonserna ska publiceras, till databas. Vi frågar besökare på en sajt om de vill få information från företaget som är vår kund. Om de svarar ja lämnar de ifrån sig den information företaget behöver för att ge dem information, exempelvis en adress. Sedan får kunden en databas med de nya medlemmarna, säger Fredrik Djavidi. I Lead, som produkten kallas, står idag för 50 procent av Adpeppers intäkter. ADPEPPER HAR OCKSÅ lanserat nya paket, med ungdomar, resor och motor, med mera. Men enligt Adlinks vd Niclas Hallstedt och Hi-Medias Sverigechef Heli Brewitz är sajtpaketen ur tiden. Deras erfarenheter visar istället att kunderna det året blivit allt mer specifika i sina önskemål. senaste Niclas Hallstedt. Fasta placeringar och räckvidder är mer efterfrågade än exponeringar och respons. Annonsörer tenderar att själva välja ett antal sajtvarumärken som de vill synas i samband med, säger Niclas Hallstedt. Adlink gick i början av året planering, säger Hans Nordlöv, chef för nya medier på Carlsberg Sverige, som har fått en presentation av WebRF. samman med Doubleclick, något som dock påverkat företaget marginellt eftersom företagen hade samma affärsmodell, enligt Niclas Hallstedt. Hi-Media har i sin tur lagt ner systemavdelningen och fokuserar helt på försäljning. Hela Europa har av kostnadsskäl lagt ut de bitarna. Det nya systemet vi använder gör oss också mer effektiva. Vi ska bli lönsamma kvartal fyra i år, säger Heli Berwitz. YTTERLIGARE EN FUSION har skett på säljnätverksmarknaden senaste året. I februari i år gick Dayrates samman med amerikanska Advertising.com. Deras affärsidé är uteslutande att erbjuda kunder resultat, endera i form av klick eller respons av något annat slag. Fusionen med Advertising.com har medfört att företaget nu kan VERKTYGET HAR MÖJLIGHET att analysera data antingen från hemmasurfare eller kombinationen hemma- och jobbsurfare. Nielsen Netratings arbetar med panelbaserade data och i oktober ska Nielsen Netratings panel, som är basen för data kring hemmasurfande, bestå av drygt personer. På grund av det för internetannonsering tuffa marknadsläget har utvecklingen av en panel för jobbsurfande gått sakta och i ett första skede ska jobbpanelen bestå av 500 personer. I mitten av september var cirka 180 panelpersoner installerade. WEBRF KAN JÄMFÖRA bland annat räckvidd och frekvens för olika sajter och sajtkombinationer i olika målgrupper vilket gör det till ett passande verktyg för uppföljning av internetkampanjer, enligt Nielsen Netratings. En körning i WebRF före och efter kampanjen gör det möjligt att kontrollera om den levererade de efterfrågade kontakterna med målgruppen, berättar Björn Engwall, försäljnings- och marknadschef på Nielsen Netratings. Priset för WebRF ligger cirka 30 procent högre än priset för att bara använda Nielsens traditionella trafikmätningsverktyg. p Säljnätverken vässar tjänsterna FOTO EMELIE STACHEWSKY SÄLJNÄTVERK FÖR INTERNET ADLINK Antal sajter i Sverige 42 ADPEPPER Antal sajter i Sverige 50-talet ADVERTISING.COM Antal sajter i Sverige Runt 60-talet HI MEDIA Antal sajter i Sverige Knappt 30 INTERNETSÄLJARNA Antal sajter i Sverige ta betalt antingen för klick eller respons, något som inte tidigare var möjligt. För Internetsäljarna har produkten Tidningsnätet vuxit, bland annat har Dagens Nyheter anslutit sig. Totalt innehåller paketet idag knappt 30 morgontidningssajter. p Nya annonsformat för slutsålda sajter av Klas Granström klas@dagensmedia.se ENLIGT MEDIEBYRÅERNAS mediebarometer ökade de förmedlade medieinvesteringarna på internet med 70 procent under augusti. På helåret ökar internet med 17 procent och är därmed ett av få medier som visar positiva siffror för månaderna hittills i år. Några som uppgav sig ha känt av uppgången är finansvision.se och Ekonomi & Teknik Förlags sajter afv.se och nyteknik.se som nu tar fram nya format för att få plats med annonserna. De fasta placeringarna på Affärsvärldens och Ny Tekniks sajter är slutsålda i september och oktober. Ekonomi24 är inte lika het, den är så speciell i och med att den är betalsajt. Men vi har fått bra med bokningar där också, säger Kerstin Lindqvist, ansvarig för webbförsäljningen på E&T. PÅ AFV.SE OCH NYTEKNIK.SE är placeringarna på förstasidorna slut och därför har formatet rektangeln införts på några av underavdelningarna. På afv.se kan annonsörer numera köpa utrymme på aktie- och börsavdelningarna. Nyteknik erbjuder rektangeln på it- och telekomavdelningen. Sajternas förstasidor får också ett nytt format. Det är en så kallad jättebanner som med höjden 80 pixlar och fulla sidans bredd ska möta efterfrågan på större format, enligt Kerstin Lindqvist. FINANS VISIONS NÄTUPPLAGA kommer i ny form om en månad. Förändringsarbetet leds av webbförsäljningschef Mats Dicklén som lovar att bredda sajten och därmed införa nya annonsmöjligheter. - Idag kan vi inte erbjuda rektangel med full bredd på sajten på grund av att det redaktionella innehållet begränsar. Den nya sajten blir mer annonsvänlig, säger Mats Dicklén. Enligt honom är det just nu rektangeln och stortavlan som efterfrågas allra mest. På den nya versionen av finansvision.se ska det finnas möjligheter att köpa en hel långsida där stortavlan idag sitter. Mats Dicklén kan inte svara på vilka exakta priser de nya formaten får. Större format föranleder dock högre priser, säger han. p ANNONSPRISER PÅ E&TS SAJTER Rektangel och jättebanner (samma pris), en veckas exponering Afv.se kronor Nyteknik.se kronor Mats Dicklén, webbförsäljningschef, Finans Vision. FOTO JOHAN JEPPSSON

7 10 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 NYHETER UTLAND Kreditannonser ändrar karaktär Direktreklam-tv ska ge engelska annonsörer snabb respons av Malin Amethier DE ENGELSKA TV-SÅPORNA och pratshowerna avlöser varandra, och de avbryts hela tiden av reklam. Oftast handlar filmerna om blöjor, tvättmedel och andra snabbrörliga konsumtionsvaror. Men på senare år görs alltmer reklam för finansiella tjänster som bilförsäkringar och banklån. Filmerna är dagtid riktade direkt till kvinnor, och kan exempelvis visa en deppig husmor som överösts av räkningar. Hennes väninna ger henne rådet att lösa alla sina problem genom att ringa ett enda telefonsamtal och ta ett nytt banklån. I filmerna betonas hela tiden hur otroligt enkelt och bekvämt det är att låna pengar och återbetalningsvillkoren flimrar förbi med mikroskopisk text. DEN ENGELSKA MARKNADENför huslån är enorm. Rekordhöga 70 procent av alla engelsmän är husägare, och företagen slåss om att få låna ut pengar till denna stora målgrupp. Det berättar Tom Harvey, pr-chef på Nationwide, ett av de största kreditinstituten. Antalet produkter, det vill säga olika kombinationer av lån och räntor som presumtiva kunder kan välja bland, beräknas till över stycken. Det är med andra ord en jättelik, komplicerad marknad med knivskarp konkurrens. Marknadens komplexitet speglas i reklamen. Kreditinstitut som Nationwide och Halifax har varningar om att man måste kunna betala av sina lån, medan andra utlåningsfirmor har glada utrop av typen: Kom till oss och låna pengar, även om du är arbetslös eller blivit nekad lån förut!. Det viktigaste för oss är att göra oss hörda i detta brus av erbjudanden. Vi är seriösa och vill vara försiktiga med vad vi lovar. Men vi vill ju ändå framstå som fantasifulla, säger Tom Harvey. På största banken Halifax, berättar Simon Watts, ansvarig för reklamplanering, att reklamen ändrat karaktär de senaste åren. Våra produkter är komplexa, men reklamen liknar numera ändå den som görs för snabbrörliga konsumtionsvaror. Tom Harvey, pr-chef på Nationwide. MEDIEBYRÅN CARAT BOKAR 15 procent av all tv-reklam och är marknadsledare. Där ser man hur många företag som säljer finansiella tjänster använder sig av så kallad direktreklam-tv. Det innebär att man för att uppnå snabb respons från tittaren pumpar ut ett telefonnummer som kunden uppmanas ringa. Telefonnumret marknadsförs hårdare än exempelvis varumärket. Direktreklam-tv fungerar utmärkt för att på kort sikt öka försäljningen. Det är viktigt att man kör reklamfilmerna regelbundet med hög frekvens för att få en jämn ström av samtal, och att man väljer program och tid så att man varken får för många eller för få samtal. Filmerna visas ofta på mindre kabelkanaler, och det kan verka som man nischat in sig på små målgrupper. Men det är helt enkelt ett effektivt sätt att MER OM DE TVÅ KREDITINSTITUTEN HALIFAX Antal kontor Antal kunder 25 miljoner Målgrupp Beror på produkten och mediet, men i princip alla engelsmän Mål med kommunikationen Ökad försäljning och/eller ökad kännedom om varumärket, beroende på vilken produkt som marknadsförs Mediebudget Hemlig Mediemix Tv 50 procent, print 50 procent Konkurrenter Andra stora kreditinstitut Största utmaningen Konsumenternas ointresse för finansiella tjänster NATIONWIDE Antal kontor 700 Antal kunder 11 miljoner, marknadsandel på 10 procent Målgrupp Alla husägare Mål med kommunikationen Att profilera sig som seriösa och ärliga med en prisvärd produkt Mediebudget Hemlig Mediemix Tv 30 procent, print 60 procent (inklusive dr), utomhus 10 procent Konkurrenter Halifax Största utmaningen Att synas och höras på en komplex marknad hålla samtalsvolymen jämn. Man väljer kanaler med färre tittare, för att samtalsmängden ska bli hanterlig. På kvällarna, när antalet tittare är större, kör man mer klassisk reklam för varumärket, berättar Steve Hobbs, tv-chef på Carat. p Skottland lockar golfare med internationell kampanj Ny marknadsstrategi ska öka turismen till golfens hemland. av Eva Wisten eva.wisten@home.se SKOTTLAND VILL ETABLERA sig som den ultimata semesterorten för golfintresserade. Med hjälp av en nationell strategi som lanserades år 2000 ska Skottland öka landets intäkter från golfturism från 1,7 miljarder kronor till 1,8 miljarder kronor till år Strategin är att dels investera mer i marknadsföring och dels göra en grundlig genomgång av kvaliteten på banor, klubbar och allt annat golfrelaterat i landet. Det som lyfts fram i kommunikationen är Skottland som golfens hemland. Vi vill dels få fler turister att komma till Skottland för att spela golf och dels få befolkningen Gleneagles, Perthshire. att spela mer, säger Graham Hood, assisterande varumärkeschef för golf på turistorganisationen VisitScotland. PÅ NATIONELL NIVÅ bygger marknadsföringen på aktiviteter från de lokala golfklubbarna. De samlar de näringsidkare som är intresserade och anordnar tävlingar, paket, pressresor och ställer ut på mässor tillsammans. Internationellt innehåller marknadsföringen en printkampanj som på temat Home of Golf. De skotska turistorganisationerna ordnar också olika event på plats i målgruppsländerna, som framför allt är USA och Sverige, Norge och Danmark. Sveriges tur kommer i oktober. Sverige är en viktig marknad för oss, golfintresset hos er har ökat enormt de senaste åren. EVENTET SOM SYFTAR TILL att stärka medvetandet om Skottland som golfnation hos svenskarna är tävlingen Scotland in Sweden som går av stapeln på Drottningholms golfklubb den 16 oktober Tävlingen, där 72 spelare från Skottland och Sverige deltar, följs av en traditionell skotsk middag för 250 personer och en Skottlandsvecka på lokala Hilton-hotell. Målet är att öka antalet golfturister från Sverige från till till Generella marknadsföringsmål för nästa år är att paketera och marknadsföra erbjudanden som lockar kvinnor och par eftersom kvinnor ofta är de som bestämmer över semesterresor. Man ska även sälja golfkursveckor och erbjuda familjerabatter och andra icke-golfrelaterade aktiviteter. Samtidigt pågår omfattande internt arbete. Skottlands turistorganisationer VisitScotland, Scottish Enterprise och Highlands & Islands Enterprise ser över kvaliteten för service och utbud för olika typer av golfturister. De tre organisationerna har utsett en golfturismchef som leder processen och jobbar med de lokala klubbarna. I strategin ingår även kundrelationskurser specialdesignade för personal som jobbar inom golfindustrin. p Fotoutställning den 11 september. The New Yorker och Benetton i samarbete av Eva Wisten eva.wisten@home.se MEDIEPÅDRAGET INFÖR 11 september var förstås enormt i USA, särskilt i alla medier med direkt anknytning till New York. För prestigefulla samhällsmagasinet The New Yorker innebar numret som kom ut i samband med 11 september även ett annorlunda samarbete med en annonsör: Benetton. 11 septembernumret var det viktigaste numret för oss någonsin. Hela världens ögon riktades mot New York, säger David Carey, publicist på The New Yorker. Medan det redaktionella arbetet resulterade i en 11 septemberrelaterad framsida, dikter, bilder och ett 30 sidor långt undersökande reportage om Bin Ladens närmaste man, arrangerade marknadssidan utställningen Visions of Hope tillsammans med Benetton. VISIONS OF HOPE ÄR producerad av Fabrica, ett bolag inom Benettonkoncernen som ger ut tidningen Colors, håller i utbildningar och producerar film, musik och annat redaktionellt material. Bilderna är plåtade av Frabricastudenter och visar människor från olika länder som berättar om sina visioner. Utställningen är helt Fabricas projekt, men vi står med som avsändare i annonsen och var medarrangör av utställningen, säger David Carey. Den gemensamma releasefesten hölls på Condé Nast, förlaget som ger ut The New Yorker. Bilder från utställningen gick sedan över sex helsidor. En helsida i The New Yorker kostar runt kronor. Visions of Hope visas nu på Italienska ambassaden i New York. p 21 nummer av Dagens Media kostar kronor Ring Ida på för att beställa.

8 12 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 SPECIAL Kommunikationskonsulten Rewirs senaste undersökning visar på minskat intresse för integrerad kommunikation. Dagens Media frågar marknadsförarna varför det är så. Av: Klas Granström Foto: Ulla Aldrin KONJUNKTUREN SÄTTER STOPP FÖR INTEGRERING Siffrorna för användandet av integrerad kommunikation pekar neråt. Det visar kommunikationskonsulten Rewirs senaste undersökning med all tydlighet. Enligt flera marknadsförare Dagens Media talat med är ett tufft marknadsläge den stora orsaken. Nu ägnar sig många annonsörer åt marknadsföring som i första hand ska driva försäljning, vilket helt enkelt ger mindre utrymme för integrerade marknadsföringsinsatser. En av marknadsförarna Dagens Media talat med är Lars Blomberg, vd för Ogilvy, vars erbjudande bygger på integrerad kommunikation. Många förändrar nu sin marknadskommunikation från strategiska till taktiska insatser. När taktik är i fokus bryr sig företagen inte om att vårda sitt varumärke och därmed minskar behovet av att synkronisera det arbetet med andra discipliner, säger Lars Blomberg. NÄR MARKNADEN ÄR GYNNSAM är det populärt bland företagsledare att tala om hur de vårdar sina bolags varumärken. Exempelvis talade många sig varma om vård av varumärke genom integrerad kommunikation i it-yrans värsta virvlar. I dagens mer pressade marknadsläge talas det mer sällan om integrerad kommunikation. Reklamkoncernen Ogilvy förklarar det minskande intresset med lågkonjunkturen. Flygbolaget SAS förändrar delvis sin integrerade strategi till att arbeta mer uppdelat med olika budskap i olika medier för att bli effektivare. Och Ikea, som beskrivs som det företag som arbetar mest integrerat med sin kommunikation, hävdar att den strategin passar bäst för dem som redan har ett starkt varumärke. Idag startar inga nya processer och ingen byter kommunikationspartner. I det läget är intresset av att integrera lågt. Men i ett längre perspektiv tror jag inte att förståelsen för integrerad kommunikation har minskat. Snarare talar allt färre om integrerad kommunikation eftersom det är en självklarhet, säger Lars Blomberg. FLYGBOLAGET SAS ÄR MED sitt delvis statliga ägande och svåra marknadsläge ett hårt ansatt bolag, både av medier och av köpsvaga flygresenärer. Enligt svenska marknadschefen Camilla Wallander har SAS de senaste två åren haft en uttalad strategi för att integrera sina marknads- och kommunikationsaktiviteter. Men nu får arbetet en annan inriktning. IDAG ARBETAR SAS med flera stora integrerade kampanjer varje år. Men från och med nästa år ska SAS jobba mer medvetet med vilka och vilken typ av budskap som används i vilka medier. När vi ska göra större lanseringar ska vi fortfarande ha ett integrerat synsätt på marknadsföringen. Men parallellt ska vi bli bättre på att använda oss av olika budskap i olika kanaler. Till exempel om vi lanserar ett nytt barnkoncept kan vi göra det i dr-utskick till de Eurobonus-kunder, eller de som anmält sig i vårt e-postsystem, som vi vet är föräldrar. Inte via en bred kampanj, säger Camilla Wallander. I Rewirs undersökning fick medverkande företag namnge ett företag eller någon organisation som de upplever har lyckats med integrerad kommunikation. Flest röster gick till Ikea där svenske marknadschefen Håkan Sandman arbetat aktivt med integrerad marknadskommunikation i tre år. Enligt honom är dock inte integrerad kommunikation lösningen på alla marknadsföringsproblem. Har du ett i grunden starkt varumärke och ett starkt och intressant budskap förstärks det allra bäst med integrerad kommunikation. Men har du ett dåligt budskap blir det bara sämre, säger han. p DEFINITIONEN AV INTEGRERAD KOMMUNIKATION Rewir satte 1998 tillsammans med Annonsörföreningen, Sveriges Informationsförening Sveriges Marknadsförbund och Sveriges Reklamförbund, upp tre kriterier som ska vara uppfyllda för att en organisation ska anses arbeta med integrerad kommunikation: 1. Det ska finnas en gemensam tids- och aktivitetsplan för marknads- och informationsaktiviteter. 2. Det ska finnas en gemensam budget för marknads- och informationsaktiviteter. 3. Såväl informationschef som marknadschef, eller en övergripande chef, ska sitta i ledningen. Rewirs senaste undersökning baseras på 300 telefonintervjuer med chefer och medarbetare på kommunikations-, informations- och marknadsavdelningar på 300 företag och organisationer i Sverige. Undersökningen genomfördes 1998, 2000 och nu senast i juni ANDEL RESPONDENTER I UNDERSÖKNINGEN SOM UPPFYLLER KRITERIERNA FÖR ATT ANSES ARBETA MED INTEGRERAD KOMMUNIKATION/ Det sammantagna resultatet visar en nedgång med en procentenhet sedan föregående undersökning. Båda cheferna i ledningsgruppen Gemensam tids och aktivitetsplanering Gemensam budget Procent Resultat 2000 Resultat 2002 KAN INTEGRERING. Håkan Sandman, marknadschef på Ikea, ser inte integrerad kommunikation som lösningen på allt. Källa: Rewir

9 14 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER STORANNONSÖRERNA OM VARUMÄRKESBYGGE PÅ INTERNET INTERNET GER RÄTT En genomgång av svenska storannonsörer visar att internet, med understöd av traditionella medier, ofta är huvudmedium. Av: Björn Hedensjö och Henrik Kindwall Foto: Emelie Stachewsky FÖR LANDETS STORANNONSÖRER har internet gått från att vara ett litet komplementmedium till att vara en huvudkanal i varumärkesbygget. Men för att vara effektiv måste marknadsföringskanalen internet få understöd i traditionella medier. Det visar Dagens Medias rundringning till Sveriges absolut största annonsörer. Kampanjsajten är central för att driva enskilda kampanjer, men för att den ska fungera måste man driva trafik till den från traditionella medier som tv och print. Det har fungerat kanonbra för oss. Med kampanjen för Cross Country fick vi mer än unika besök till kampanjsajten på en vecka, säger Bengt Junemo, marknadsföringsansvarig för Volvo Personbilar. Att internet har kommit för att stanna i mediemixen tycker han inte att det råder något tvivel om. På internet kan man berätta en historia på ett helt annat sätt än i andra medier. Det fungerar som ett mellanting mellan film och print och med de nya tekniker som finns kan man bygga varumärke på ett emotionellt sätt, säger han. ÄVEN RICHARD SJÖBERG, informationsansvarig på Coca-Cola, betraktar internet som en central kanal i marknadsföringen. Och liksom Bengt Junemo menar han att internetannonseringen måste kopplas till andra medier för att vara effektiv. Det man gör på nätet måste ha en stark koppling till annan marknadsföring. Om man bara använder nätet krävs enorma resurser. Vi kollar hela tiden på synergierna, gör vi något på tv driver vi trafik till sajten som konsumenten i sin tur påminns om i butiken och så vidare, säger han. Ett exempel på en sådan kampanj är Red Collection-kampanjen då Coca-Cola på en kampanjsajt sålde olika prylar till besökarna. Förpackningar såväl som butiksreklam och tv drev besök till sajten som hade unika besökare under kampanjperioden. Volvos branschkollega Saab betraktar också internet som en av huvudkanalerna, inte minst eftersom målgruppen finns där. Våra kunder är högutbildade, har god inkomst och är mycket tidiga att ta till sig ny teknik, säger Lars Hygrell, ansvarig för integrerad marknadsföring på bolaget. Han ser dessutom internet som en viktig kanal eftersom mediet möjliggör fördjupningar, erbjudanden och tävlingar på ett effektivt sätt. Saab jobbar förutom med kampanjsajter och bannerannonsering också med en marknadsföringssajt, Saab.com, som skiljer sig från den vanliga företagssajten. CARLSBERG HAR INTE KOMMIT lika långt. Enligt Göran Orre, informationsdirektör på Carlsberg Sverige, prövar företaget fortfarande internets olika möjligheter med kampanjsajter, varumärkessajter och en renodlad företagssajt. Vi befinner oss fortfarande i ett sorts prövostadium och det har inte utkristalliserats någon entydig väg. Generellt kan man säga egna aktiviteter på internet och kampanjsajter är att föredra framför bannerannonsering, men internet utgör fortfarande en extremt låg andel av mediebudgeten, säger Göran Orre. På Telia uppger informationsdirektör Michael Kongstad att man har goda erfarenheter av såväl banners som kampanjsajter. Som regel är internet en del i kampanjerna, vilket ligger i linje med vår ambition att arbeta med integrerad kommunikation, säger Michael Kongstad. Ibland förekommer det dock att mediet får stå för sig självt. Det förekommer att vi använder mediet som ett stand alone -medium. Möjligheten att nå rätt kund är stor med rimliga kontaktkostnader som resultat. Många av Telias tjänster har snäva målgrupper där internet är effektivt, säger Michael Kongstad. SVENSKA SPEL OCH MATVARUGIGANTEN Coop har det gemensamt att de ser själva företagssajten som det centrala i marknadsföringen. Vi säljer spel på nätet och sajten står för en stor del av den totala försäljningen idag. Det som är avgörande för vår framgång är att utveckla den sajten. På sajten finns bland annat företagsinformation och information om sport och det ska finnas kvar, men vi ska satsa på att bli mer säljorienterade och lyfta fram själva spe- EGNA SAJTEN VIKTIG. Mathias Hedlund, affärsområdeschef turspel på Svenska Spel, betraktar den egna let mer på sajten, säger Mathias Hedlund, marknadschef på Svenska Spel Turspel. För att driva trafik till företagssajten krävs dock andra marknadsföringsinsatser. Vi har utvecklade samarbeten med till exempel Aftonbladet.se som är viktiga. Dessutom ser vi till att vara närvarande med banners på stora sajter där folk finns. Coops företagssajter coop.se och coopkonsum.se spelar redan idag en viktig roll i marknadsföringen, men ska enligt marknadsdirektör Lars Fins få en ännu mer framskjuten position i framtiden. Vid årsskiftet lanseras en ny sajt. I nästa fas blir webben en betydligt vassare marknadsföringskanal. Tanken är att den fysiska butiken ska kännas närvarande på sajten och att det i sin tur ska driva trafik till butikerna. Samtidigt ska vi ge fördjupande svar på olika frågor på sajterna. Det är vår affärsidé. MEN LARS FINS ÄR INTE ODELAT positiv till internet som medium. Vi har försökt både med banners och kampanjsajter och haft blandade resultat. Det är tydligt att internetkampanjer måste vara väl integrerade med övrig kommunikation för att fungera. Även Coops branschkollega Ica ser företagssajten som viktigast. Men Johan Levin, chef för Ica.se, föredrar att kalla den konsumentsajt.

10 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER MARKNADSFÖRING I DIGITALA MEDIER KUND TILL RÄTT PRIS Kampanjsajt gav förbättrad attityd till H&Ms varumärke företagssajten som en central del i marknadsföringen. Sajten har uppemot besök i månaden, de flesta besöker sajten för att läsa recept eller kollar saldo på Ica-kortet. Det är dessutom en samlingspunkt för Ica Bank och näthandeln Ica Direkt. På sajten får alla kampanjer som Ica genomför en fortsättning av något slag - är det ett midsommartema i tv-reklamen är det samma tema på sajten. För att driva trafik till sajten är annonsering i andra Ica-medier en viktig del. Först och främst jobbar vi med Icas alla egna medier, framförallt annonserar vi i tidningen Buffé. Vi försöker driva trafik genom all direktreklam men också genom referenser i tv-reklam och genom banners på nätet, säger Jonas Levin. p H&M bygger varumärke med internet som huvudmedium. En lyckad kampanj var Dr Raven som man nu följt upp. av Lars Carlén lars.carlen@dramatrix.com I H&MS VARUMÄRKESPLATTFORM har elva värdeord stor betydelse. Nio av dessa stärktes i målgruppen genom kampanjen Dr Raven som gick mellan vecka 6 och 18 i år. Hela kampanjen var uppbyggd kring en 15 minuters parodi på B-skräckfilm, där huvudpersonen var den galne forskaren Dr. Raven. Filmen gick att se på kampanjsajten, där det också gick att skriva en egen dialog som lästes upp av syntetiska röster, tävla och delta i andra aktiviteter. För att dra trafik till sajten gjordes reklam i radio, på MTV och MTVs europeiska sajt och evenemang i form av filmpremiär i några H&M-butiker. Annonsen på MTVs europeiska sajt gav besökaren ett intryck blod som rann över skärmen. Varje besök, en miljon, varade i genomsnitt i sju minuter. Kampanjens syfte var att få varumärket H&M att uppfattas mer attraktivt än tidigare av kampanjens målgrupp ungdomar mellan 15 och 25 år. För att se om detta lyckats mättes de elva värdeorden. I det frågeformulär som användes för att utvärdera kampanjen bad man respondenterna bedöma hur följande stämmer med H&M. Dessa ord och påståenden har alltså koppling till värdeorden: Omväxlande, spännande, tänjer gränser, djärv, tycker om förändring, erbjuder nya sätt att kommunicera med andra människor, stimulerande, generös, överraskande, är med sin tid, leder utvecklingen, ger människor möjlighet att vara kreativa, erbjuder många olika stilar, har kläder för alla människor. Med tanke på det ironiska kampanjtemat var det särskilt viktigt för H&M att kampanjen skulle få varumärket att uppfattas som djärvt och spännande. Skillnaden mellan hur de i målgruppen som besökt och de som inte besökt kampanjsajten tyckte att värdeorden stämde in på H&M utvärderades. DR RAVENS VARUMÄRKESPÅVERKAN utvärderades med popup-forumlär, som inte visades för alla besökare utan med en bestämd frekvens på H&Ms sajt och Adlinks ungdomssajter. Frågorna distribuerades också via e-post till besökare som anmält sig på kampanjsajten. Svarsfrekvensen var 20 procent på Adlink, 30 procent på hm.com och 23 procent på e-postutskicken. Det var inte ett slumpmässigt urval och vi har inte gjort någon för- eller eftermätning. Det går i allmänhet inte att göra en förmätning på en kampanjsajt eftersom den inte finns före kampanjen. Vi ville jämföra individer i målgruppen som besökt kampanjsajten med individer i målgruppen som inte besökt den. Med hjälp av bakgrundsfrågor säkerställde vi att urvalen var jämförbara, säger Lars Bergkvist, vd på CQ Marketing Research, som gjorde utvärderingen för H&Ms räkning. FÖRUTOM VÄRDEORDEN utvärderades några andra varumärkesvariabler, till exempel köpintention. Av dem som besökte kampanjsajten flera gånger svarade 23 procent att de definitivt kommer att köpa sina kläder på H&M, medan 7 procent som inte besökt den gav samma svar. Men beror inte skillnaden på att de som besökte kampanjsajten redan innan hade en positivare attityd till varumärket, jämfört med dem som inte besökte den? Jag tror att resultatet är en blandning av att många som besökte kampanjsajten redan var positivt inställda till H&M och att många blev positivt eller mer positivt inställda. Vi tittade efter hur stora skillnaderna var. För värdeorden är det extremt stora skillnad mellan de som har och inte har besökt kampanjsajten. När man lägger ihop alla resultat är det tydlig att kampanjen haft effekt. PÄR ZETTERBERG, PROJEKTLEDARE och internetansvarig på H&Ms marknadsavdelning, menar att en förklaring till kampanjsajtens positiva varumärkespåverkan var samspelet med andra kanaler. En större del av kampanjbudgeten lades på Pär Zetterberg, projektledare på H&M. annonsering i andra medier än på att producera och underhålla sajten. Vi lyckades locka målgruppen till sajten genom reklam i radio, tv, på internet och i butikerna. Allt syftade till att driva besökare till kampanjsajten. I de traditionella kanalerna gör vi tunga medieinvesteringar i varje enskilt land, men kampanjsajten styrdes från Stockholm och riktades till samtliga tolv länder vi har butiker i. Därför blev kontaktkostnaden per person låg, säger Pär Zetterberg. Varför fungerade den här kampanjen när andra inte gör det? Vi försökte undvika spill utanför målgruppen. Om vi skjutit för brett hade den missuppfattats. MTV var en perfekt samarbetspartner. Vi överlappar varandra ålders-, attityd- och marknadsmässigt. En annan anledning är enligt Pär Zetterberg att det ironiska temat fungerade i målgruppen. Calle Sjönell, creative director på Moonwalk, håller med. Annonsörer måste våga göra något spektakulärt för att nå ut på nätet. p FOTO EMELIE STACHEWSKY

11 18 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 SPECIAL Av Sveriges tio största annonsörer ökar Procter&Gamble mest i medieköp. Av: Henrik Kindwall MEDIELIGAN: ICA ÖKAR ICA ÄR ÅTER STÖRSTA bruttoannonsör i Sverige, tätt följd av fjolårsettan Coop. Samtidigt har Coca-Cola klättrat från en tionde till en tredje plats. Det visar siffror från Research international för perioden januari till och med augusti i år. Ica har köpt medier för 285 miljoner kronor hittills i år, varav drygt hälften har placerats i landsortspress. Konkurrenten Coop har minskat sina medieköp med 20 procent brutto. Att vi hamnar något lägre i år beror delvis på att vi hade den stora lanseringen av Coop förra året. Nu har vi dessutom bara två kedjor jämfört med fem för ett och ett halvt år sedan. Det är klart att det slår igenom att vi effektiviserar, säger Lars Fins, marknadsdirektör på Coop. På Coca-Cola påpekar Richard Sjöberg, informationsansvarig, att marknadsföringen måste vara omfattande för att upprätthålla bolagets stora försäljningsvolymer. Att vi klättrar hänger mer samman med att andra dragit ner än att vi själva ökat våra investeringar. Men vi ligger på en hög nivå och det kommer vi fortsätta att göra, daglig försäljning kräver daglig marknadsföring och varumärket kräver ständigt underhåll, säger Richard Sjöberg, informationsansvarig på Coca-Cola. BRYGGERIKONCERNEN CARLSBERG, där bland annat Pripps ingår, placerar sig på sjätte plats, efter Volvo och Svenska Spel. Enligt Research International har bryggerijätten köpt annonsutrymme för drygt 191 miljoner kronor brutto under årets första åtta månader. Liksom flera av de andra storannonsörerna har Carlsberg tung slagsida mot tv i sin mediemix, cirka 85 procent, och så har det varit under lång tid: Genom åren har vi funnit att reklamfilm i tv passar bra för de konsumentvaror som vi har och tv-filmerna når ut till väldigt många människor runt om i landet, säger Göran Orre, informationsdirektör på Carlsberg Sverige. Kampanjernas omedelbara syfte är inte att driva försäljningsvolymer kortsiktigt. Nej, det här handlar framförallt om att bygga varumärke och att skapa den image som vi vill att produkterna ska ha. Effekterna av försäljningen kommer mer långsiktigt. Själva köptillfället sker ute i butiker och på restauranger och då är det viktigt att våra produkter förknippas med den bild vi vill ge och att varumärkena känns igen, säger Göran Orre. ETT FÖRETAG SOM GJORT stora omdisponeringar i sin mediemix under årets första åtta månader är Telia. Volymen är i det närmaste densamma, 187 miljoner kronor brutto, medan tv-annonseringen nästan halverats från 81 miljoner till 47 miljoner. Samtidigt har morgonpress ökat med ungefär motsvarande belopp. Morgonpress

12 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER SPECIAL OCH COOP MINSKAR svarar för 50 procent av Telias medieköp hittills i år. Vi har inriktat vår marknadsföring på mer säljnära aktiviteter, säger Telias informationsdirektör Michael Kongstad. DET BOLAG PÅ TIO-I-TOPP-LISTAN som ökat sina medieköp mest i år är tv-tunga Procter & Gamble, med plus 70 procent. Hittills i år har företaget bruttoannonserat för 180 miljoner kronor med till exempel Pampers, Ariel och Tampax som kända varumärken. Enligt Procter & Gambles mediechef, Cecilia Strandell är ökningen ett led i en generellt stärkt marknadskommunikation. Även Hamburgerkedjan McDonalds har ökat sina medieköp under året, men i väsentligt mindre omfattning, plus sju procent. Bruttoannonseringen uppgår till 164 miljoner kronor till och med augusti. Största enskilda delen av mixen ligger i tv, som ökar något till 117 miljoner TIO-I-TOPP-LISTAN FÖR SVENSKA ANNONSÖRER Mediebyrå Medieköp Förändring Mix 1. Ica Initiative Universal 285 miljoner kronor, brutto januari-augusti - 8 procent Landsortspress (56 procent), tv (35 procent), storstad morgonpress (8 procent) 6. Carlsberg brutto och har andel på 71 procent. Förlorare är kvällspressen som tappat 15 miljoner medan utomhusreklamen fördubblats till drygt 21 miljoner kronor, vilket ger en andel på 13 procent. 2. Coop Inserator 256 miljoner kronor, brutto januari-augusti - 20 procent Landsortspress (63 procent), tv (20 procent), storstad morgonpress (15 procent) 7. Telia 3. Coca-Cola Initiative Universal 201 miljoner kronor, brutto januari-augusti + 7 procent Tv (93 procent), utomhus (4 procent), bio (1 procent) 8. Procter & Gamble Det är en återgång till där vi var tidigare, utomhus passar bra in i vår mediemix med raka och tydliga budskap, säger avgående marknadsdirektören Carl Wåreus. p 4. Volvo Mindshare 198 miljoner kronor, brutto januari-augusti - 9 procent Tv (36 procent), landsortspress ( 29 procent), storstad morgonpress (21 procent) 9. McDonalds 5. Svenska Spel Mediabroker 193 miljoner kronor, brutto januari-augusti + 8 procent Tv (79 procent), utomhus (10 procent), storstad kvällspress (6 procent) 10. Saab Mediebyrå Medieköp Förändring Mix Initiative Universal 191 miljoner kronor, brutto januari-augusti - 6 procent, jämfört med i fjol Tv (85 procent), utomhus (10 procent), populärpress (2 procent) Mediaedge Cia 187 miljoner kronor, brutto januari-augusti - 5 procent Tv (26 procent), storstad morgonpress (25 procent), landsortspress (25 procent) Mediacom 180 miljoner kronor, brutto januari-augusti +73 procent, jämfört med i fjol Tv (95 procent), radio (2 procent), populärpress (2 procent) Mediacom 164 miljoner kronor, brutto januari-augusti + 7 procent Tv (71 procent), utomhus (13 procent), radio (10 procent) Sandberg Starcom 157 miljoner, brutto januariaugusti + 3 procent Tv (34 procent), landsortspress (26 procent), storstad morgonpress (15 procent)

13 22 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 STRATEGI Butikskedja under gemensam flagg Samordnad butiksprofil Granngårdens stora utmaning av Henrik Kindwall I PÅSKAS GICK STARTSKOTTET för bondeägda Granngårdens stora varumärkeskampanj i tv. Bakgrunden är den omfattande fusion som Svenska Lantmännen genomgick för något år sedan. Dagens kedja som omfattar drygt 140 butiker och 850 anställda var då splittrad mellan nio olika regionala bondeägda bolag samtliga under eget namn och med egna sortiment. Då skyltades butikerna under namn som Örebro Lantmän, Skånska Lantmännen och Odal. I normalfallet fusionerar två bolag, nu var vi nio bolag som skulle bli ett. Det stora jobbet har varit att jämka ihop sortimentet MER OM GRANNGÅRDEN Sedan våren 2002 heter Svenska Lantmännens 140 butiker runt om i Sverige Granngården NYCKELPERSONER Vd Mats Jeppson Marknadschef Jan Cedergren Marknadskoordinator Lars Dahlberg Marknadsföringsansvarig Ingmar Fornström Försäljningschef Owe Selin och marknadsföringen. Startpunkten var att hitta ett gemensamt namn, säger Jan Cedergren, marknadschef på Granngården. SVERIGES BÖNDER ÄR fortfarande viktiga kunder för Granngården, vars butiker säljer produkter inom segmentet hus, djur och trädgård. Men genomsnittskunden är trots allt den vanliga villaägaren. Ungefär 80 procent av kunderna är villaägare, målsättningen är att vi ska nå ut än mer till den gruppen och vi ska också ha bättre täckning i storstäderna i framtiden, säger Jan Cedergren. Fortfarande finns arvet från en utspridd organisation till viss del kvar. Större delen av marknadsavdelningen finns i Falkenberg, men marknadsarbetet bedrivs även från Malmö, Uppsala, Jönköping och Lidköping. Är det svårt att vara geografiskt utspridda? Vi är i en intrimningsfas just nu, men det går bra att hålla kontakt med hjälp av modern teknik, säger Jan Cedergren. I TOPPEN BASAR VD Mats Jeppsson medan Jan Cedergren har operativt ansvar för marknadsföringen. En nyckelroll har marknadskoordinatorn Lars Dahlberg som vad gäller produkter ska jämka samman de tidigare separata bolagen och mängden butiker till en butikskedja med gemensamt utbud. Ingmar Fornström fungerar som marknadsföringsansvarig medan Owe Selin är Granngårdens försäljningschef. Totalt har marknadsavdelningen 19 anställda. Jan Cedergren poängterar att Granngården bara är i början av arbetet med att strömlinjeforma organisationen och butikerna. Men skillnaden mot förr är redan uppenbar. Före fusionen sköttes marknadsföringsarbetet helt separat. I några fall var det vdn som hade ansvaret, medan andra bolag hade en särskild marknadsansvarig. Det sköttes olika från bolag Jan Cedergren, marknadschef på Granngården, samordnar marknadsföringen. till bolag, i något fall var det butikschefen som hade marknadsföringsansvaret. Det vi har gjort så här långt är bara början på en process där vi inte är klara än, säger Jan Cedergren. SAMORDNINGEN AV marknadsföringen innebär att man vässar sin kompetens samtidigt som medieköpen blir väsentligt mer rationella under ett gemensamt paraply. Här räknar Granngården med att den nya organisationen ska spara pengar. Ja, det kommer vi att göra. Vi får ut mer för pengarna, säger Jan Cedergren. Granngården omsätter drygt 2,2 miljarder kronor per år. p TYCKERIET David Erixon: Hoppas att Icas såpa inte blir buskis ETT IFRÅGASÄTTANDE TAR FORM. Efter att i månader njutit av Icas smått geniala tv-reklam börjar jag känna en del tveksamheter. Visst har Ica genom sitt såpaformat lyckats förena varumärkes- och utbudskommunikation på ett nyskapande och effektivt sätt (säg den marknadsförare som inte är imponerad). Och visst är det engagerande kommunikation (säg den kommunikatör som inte är imponerad). Men det finns en del problem i konceptet som blir allt mer uppenbara. Dels har vi de mer grundläggande problemen som handlar om varumärkets innehåll och graden av integration i kommunikationen. Filmernas känsla hur skön denna än är står inte i paritet med det jag (kunden) upplever i butiken. Var finns humorn hos de riktiga Ica-handlarna? Var finns lekfullheten, överraskningarna och de verkliga personligheterna? Säkert förstår kunderna att Icas såpavärld är på låtsas. Men det finns ändå en överhängande risk för de ökade förväntningarnas missnöje när kundens förväntningar på Ica inte infrias. Är verkligen varumärkesbyggandet transparent och överensstämmande med vad Ica egentligen är? Jag känner mig långt ifrån säker här. David Erixon är marknadschef på Vodafone Konsument Sverige Jag tror på integrerad kommunikation. Här erbjuder ansatsen i såpaformatet stora möjligheter. Dessvärre tar Ica inte tillvara konceptets rika retorik och estetik i övrig kommunikation och övriga kanaler (få lyckas i och för sig med detta lysande undantag är BMW, Ikea, Nike och Orange). Jag menar inte att Ica-personalen ska klä ut sig till såpaskådisarna eller att butikerna ska ha en spahörna inne på lagret men som kund måste jag hitta bevis överallt där Ica syns och upplevs. För mig blir det ingen röd tråd. Och istället för att maximera insättningen på Icas varumärkeskonto, så blir just avsaknaden av filmerna i Icas övriga kommunikation ett uttag på samma konto. Det hänger inte ihop. Det förvirrar. Ica byter ständigt ansikte. SEDAN FINNS YTTERLIGARE EN INVÄNDNING. Det som från början var ett smart sätt att kombinera utbudsannonsering med varumärkesbyggande, börjar bli en snårig skog. Jag ser inte längre utbudskommunikationen för alla invecklade relationsträd. Kommer på mig själv med att vara blind för priserna och produkterna all kraft går åt till att hänga med i den underliggande såpahistorien. Om jag vore annonsör i Ica-filmerna skulle jag verkligen ifrågasätta om mina pengar investerades på rätt sätt. Jag utgår dock från att Ica (och annonsörerna som de facto betalar kalaset) noga följer försäljningen av de varor som annonseras i filmerna och därmed kan bestrida min varningskänsla med skrytfakta... MEN MIN STORA ORO FÖR konceptet handlar inte om varumärkesinnehåll, totalkommunikation eller utbudsupplevelse. Den handlar om framtiden. Vart ska handlingen och konceptet egentligen ta vägen? Vad är nästa steg? Hur ska Ica utveckla formatet vidare utan att förvandla det till buskis och smälla-i-dörrar-och-gömma-sig-för-varandrafars? Någonstans tror jag att Ica haft för bråttom. Istället för att utveckla detta i små steg och låta det ta tid kan Ica ha förvandlat ett femårskoncept till ett femmånaders. Hoppas jag har fel. p

14 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER VARUMÄRKE Hälsoprofil ska flytta fram Valio Målet är att inom några år bli nummer två bland mejerijättarna av Tia Jumbe FINSK SISU RÄCKER INTE när Valio ska utmana de svenska mejerierna. Istället ska mervärdena hälsa och välbefinnande etablera finska Valio i en egen nisch på den svenska marknaden. Målet är att bli bland de största i Sverige. Finska mejerijätten Valio har konstaterat att det är en tuff uppgift att konkurrera med de etablerade, svenska mejerierna åtminstone med exakt samma produktutbud. Sedan varumärket expanderade över gränsen i väster i mitten av 90-talet med lågfettyoghurten Yo-ghurt har Valio i Sverige förknippats med en finsk, fettfri yoghurt med bra kvalitet och god smak. Nu ska Valio istället profilera sig som varumärket med ett hälsomervärde. Vår affärsidé i Sverige är att ha en bas i mejerivaror men fokusera på produkter som främjar hälsa och välbefinnande. Vi är bra på produkter som har ett hälsomervärde, exempelvis låglaktos, fettsnåla produkter och functional food, säger Lena Lundvall, marknadschef för Valio Sverige. POSITIONERINGSARBETET HAR pågått ett tag och det har varit viktigt att inte hamna för långt från varumärkets värden i Finland och internationellt. Kärnvärdena nordisk och inspirerande är liksom varumärkets övriga värdeord gemensamma för företaget i hela världen. I Sverige har Valio dessutom adderat värden som frisk/fräsch, samtida, utsökt kvalitet och medvetenhet. I Finland har vi ett bredare sortiment och trycker därför mer på inspiration och mat. Internationellt har vi med kärnvärdet exotisk som inte passar lika bra i Sverige som i Grekland. KONSULTER I VARUMÄRKESARBETET Reklambyrå Grey Momentum Pr-byrå Johansson & Co Designbyrå AMP Design Mediebyrå Media Broker INTERNT HAR varumärkesvärderingarna kommunicerats på säljkonferenser, som arrangeras fem, sex gånger per år, samt på en träff för alla anställda i företaget. Externt har tre kampanjer rullat sedan varumärkesplattformen togs i bruk: en tv-kampanj i april och en i somras samt en butikskampanj i somras. Det är alltid Valio som står är avsändare. Det blir inte lika kostnadseffektivt att splittra mediebudgeten på undervarumärken. Det är en strategi vi kan se över när vi etablerat oss om tre till fem år. Arla, Skånemejerier och Milko är de tre största mejerierna i landet. Tillsammans med Norrmejerier har de delat upp marknaden mellan sig. p MEJERIERNAS KÄRNVÄRDEN Arla Mejerier Välbefinnande, trygghet och inspiration. Matglädje, modern känsla, enkelt/lättarbetat Lena Lundvall, marknadschef för Valio Sverige, slår ett slag för välbefinnande. Valio Hälsa, välbefinnande, medvetenhet. Samtida, utsökt kvalitet, nordisk och inspirerande Milko Nära, naturlig och nytänkande FOTO EMELIE STACHEWSKY

15 24 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 MEDIEVAL Idrottsstjärnor blir bingoambassadörer FOTO BINGOLOTTO Antidopingstiftelse samarbetar med Bingolotto för sponsring Per Ericsson, vd för Bingolotto, vill sälja mer lotter med hjälp av idrottare. av Björn Hedensjö Lågkostnadsfilmer byggde varumärke i rutan, men gav ingen merförsäljning. av Klas Granström klas@dagensmedia.se ARBETSKLÄDESFÖRETAGET Fristads vill sälja sina kläder för proffs till amatörer. När Fristads förra året breddade sitt sortiment var det största problemet att alltför många associerade företaget med proffskläder för byggarbetare. Hemmapulare och aktiva i andra branscher tänkte inte på Fristads som klädesleverantör. För att bredda målgruppen valde Fristads att marknadsföra sig genom reklamfilm i TV4 och enligt dem själva har detta lyckats. Men någon försäljningsökning kan ännu inte skönjas. Många förknippar Fristads med blå byxor och vita sömmar. Vi vill visa att vi har ett mycket bredare sortiment än tidigare och att våra kläder inte bara riktar sig till byggare, säger Stefan Dinér, marknadschef på Fristads. BINGOLOTTO KOMMER INOM kort att börja sponsra flera av landets främsta idrottsstjärnor som i gengäld ska bli ambassadörer för Bingolotto. Marknadsföringsinsatsen syftar främst till att få Bingolottos försäljare att sälja fler lotter. Det kommer att fungera ungefär som med jultidningar, men med andra belöningar. Om man säljer ett visst antal lotter kan försäljarna, som i de flesta fall själva är ungdomar som idrottar, exempelvis få ett sms från Kajsa Bergqvist där hon berättar hur hon tränar. Man kan också tänka sig att försäljaren får träffa Kajsa Bergqvist, säger Per Ericsson, vd för Bingolotto. SPONSRINGEN GENOMFÖRS inom ramen för ett annat sponsringsprojekt, antidopingstiftelsen Sweden United, där Bingolotto är huvudsponsor. Stiftelsen samarbetar med landets ledande stjärnor inom en rad idrotter, bland andra Kajsa Bergqvist, Christian Olsson, Magnus Wislander, Per Elofsson och Anja Pärsson. Fristads har tidigare i första hand använt printreklam i sin marknadsföring. När fem nyproducerade reklamfilmer började visas i augusti förra året var det premiär för Fristads i rutan. Vi har pratat om att använda tv i många år, säger Stefan Dinér. ENLIGT STEFAN DINÉR har Fristads tidigare begränsats av sin marknadsföringsbudget. Men genom sin reklambyrå ANR BBDO och produktionsbolaget Efti fick Fristads ett bra pris av TV4. Vi fick en bra uppgörelse, säger Stefan Dinér, som dock inte vill Stiftelsen kräver att idrottsmännen och idrottskvinnorna som ingår i samarbetet ska ställa sig bakom en avsiktsförklaring som bland annat innebär att man lovar att inte använda sig av förbjudna preparat. En av orsakerna till att stiftelsen kom till är att företagen inte vågade satsa på enskilda idrottsmän eftersom risken för en dopingskandal var för stor. Därför ser vi stora möjligheter att satsa på en antidopingstiftelse, det minimerar riskerna för negativ publicitet, säger Per Ericsson. ATT SPONSRA NÅGOT idrottsförbund var inte heller något alternativ. De flesta är upptagna av andra sponsorer, till exempel Svenska Spel, säger han. Utöver det ideella intresset har idrottarna som ställer upp ett liknande ekonomiskt skäl att samarbeta med stiftelsen, även om de inte får några pengar för sin medverkan. Det gynnar naturligtvis alla inblandade att sponsringsmarknaden som helhet blir mer hälsosam och att idrottarna förbinder sig att vara dopingfria, säger Sven Nylander, verksamhetsansvarig för Sweden United. BINGOLOTTO HAR ÄNNU inte bestämt vilka eller hur många av idrottsstjärnorna inom Sweden United som ska bli ambassadörer och därmed kan räkna med ersättning för sponsorskapet. Vi har en önskelista. Det ska vara bra spridning över både idrotter, säsonger och kön, säger Per Ericsson. Idrottsstjärnorna och stiftelsens syfte kommer också att exponeras tillsammans med Bingolottos varumärke i annonser såväl i samband med stora idrottsevenemang som i programmet Bingolotto. Då i syfte att ge avsändarna goodwill inför allmänheten. p MER OM BINGOLOTTO Mediebudget för kampanjen Hemligt Mediebudget totalt 177 miljoner kronor brutto 2001 enligt Research international (exklusive butiksreklam och dr) Mediebyrå Mediacom Göteborg Reklambyrå ANR BBDO Övriga konsulter Frontline PR Medieval för kampanjen Sponsring och enstaka annonsinföranden Mediemix totalt Tv (48 procent), Utomhus (22 procent), Dr (11 procent), Radio (7 procent), Kvällspress (5 procent), Familjepress (4 procent), Pr (3 procent) Fristads omprofilerade kläder i tv Stefan Dinér. MER OM FRISTADS ARBETSKLÄDER Mediebudget totalt Vill inte uppge, 9 miljoner kronor brutto 2001 enligt Research international (exklusive butiksreklam och dr) Mediebyrå Ingen Reklambyrå ANR BBDO Mediemix totalt Tv (100 procent) berätta vad det kostat att visa filmerna. Filmerna syntes under två perioder 2001, i januari och vid skiftet augusti/september i år, och är planerade att visas i december igen. Dessutom var reklamfilmsproduktionen kostnadseffektiv och alla filmer spelades in samma dag, berättar Stefan Dinér. Att konkurrenten Blåkläder synts mycket i tv påverkade inte beslutet att bygga Fristads varumärke med tv-reklam. Nej, vi ser tv som ett bra sätt att nå ut till personer mellan 20 och 40 år, vår primära målgrupp. FRISTADS FÖLJER INTE UPP sin reklam med någon mätmetod. Stefan Dinér lutar sig mot information och respons via återförsäljare och säljkår. Den har varit till 99 procent positiv, säger han och Fristads gläds också över ett pris i reklamtävlingen Eurobest. Någon försäljningsökning har reklamen dock inte bidragit med. Förra året växte Fristads, som idag har 40 procent av sin marknad, mer än arbetsklädesmarknaden i övrigt. Men nu, när filmerna rullat snart ett år, är siffrorna desamma. BUDSKAPET I FILMERNA ÄR att det inte bara är proffs som använder Fristads kläder. Just det är också payoffen i filmerna; Det är inte bara proffs som använder våra arbetskläder i filmerna. För en gångs skull ville vi inte bara ha med proffs i vår reklam. Därför tog vi en lite roligare vinkel och berättar om dem som jobbar i våra kläder men som har mer otur än andra, säger Stefan Dinér. Filmerna har visats i tvåveckorsperioder. Senast visades bland annat en film där två byggjobbare sitter i sin bil och raderar mobilsvarsmeddelanden från arga uppdragsgivare. p Ung målgrupp för nygammal parfym av Henrik Kindwall henrikk@dagensmedia.se I KÖLVATTNET AV PARFYMEN Dates relansering har Cederroth International följt upp med en tv-kampanj under sommaren. Filmerna har gått i TV4, Kanal 5, ZTV och MTV. Vi valde att göra fyra ganska korta filmer. Var och en lyfter fram respektive doft, säger Jenny Nilsson, produktansvarig för Date. Date, som finns som spray och deodorant, föddes 1976 och såldes under många år under flicknamn som Kate, Pamela och Carola. Efter en lång period av bra försäljning började konceptet dock att vika och Cederroth bestämde sig för att återlansera märket under fjolåret. Vi såg under en ganska lång tid att vi tappade både försäljning och i distribution. Då bestämde vi oss för att ta ett djärvt tag och göra en nylansering, säger Jenny Nilsson. De gamla namnen skrotades och ersattes med de livsstilsanknutna namnen School, Sport, Street och Party. Målgruppen är flickor i åldrarna 10 till 16 år, men man sneglar även åt något äldre flickor upp till åldrarna 18 till 19 år. Tanken är att man använder olika parfymer vid olika tillfällen. RELANSERINGEN INLEDDES med ett sommarevent som turnerade till bland annat Göteborg, Stockholm, Tylösand och Gotland. Parallellt köpte man print i tjejtidningarna Okej och Frida fram till januari Tv-reklamen har producerats av Esteban och enligt Jenny Nilsson kommer man att fortsätta tvkampanjen framöver med de nu framtagna filmerna. När är dock inte klart. Hur mycket relanseringen kostar är en hemlighet. Jag vill inte ge några exakta siffror på vår mediebudget, men vi satsar betydligt mer på varumärket nu än vad vi gjort tidigare. NÅGON EFFEKTMÄTNING av tv-kampanjen har inte gjorts. Dock har kampanjen som helhet givit bra resultat. Enligt Jenny Nilsson har Date ökat sin marknadsandel inom segmentet dam- och familjeparfym från cirka 7 till 13 procent. Vi såg också en direkt försäljningsuppgång så länge tv-kampanjen pågick, säger Jenny Nilsson. p MER OM DATE Mediebudget för kampanjen 2,5 miljoner kronor brutto i medieinvesteringar enligt Research International Mediebudget totalt 82 miljoner, kronor brutto 2001 enligt Reserach International (exklusive butiksreklam och dr), gäller hela Cederroth Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå Inte Rio Pr-byrå Tattoo Medieval för kampanjen enligt Research International Tv (72 procent): TV4, Kanal5, ZTV, MTV; Populärpress (28 procent): Okej, Frida Mediemix totalt 2001 enligt Research International Tv (80 procent), Populärpress (14 procent), Kvällspress (3 procent), Fackpress (1 procent), Radio (1 procent)

16 26 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 MEDIEVAL Kronfågels kalkon lyfter med karaoke Kärnvärdena svenskt, gott och lätt byggs in i Kyckling-på-fredag-kampanjen av Jennie Sjögren jennie@snitsig.se PÅ TORSDAG ÄTS DET ärtsoppa, på lördag är det fest... sedan litar Kronfågel på att konsumenten själv fyller i resten. I den nya versionen av Kronfågels tv-reklam är det nämligen karaoke till calypsobeat som gäller. Reklamfilmerna med Kronfågelsången har rullat sedan I höst kompletteras filmerna med olika tilläggsbudskap, tagons, som presenterar specifika produkter. Just nu är det kalkon som lyfts fram. Vi bygger in kalkon allt mer i varumärket Kronfågel, säger Tomas Sjögren, marknadsdirektör på Spira som förutom Kronfågel även har Chicky World, Stinas och Ivars i portföljen. I SOMMAR HAR KRONFÅGEL arbetat med butikskampanjen Gott att grilla genom att stämpla budskapet på kyckling- och kalkonförpackningar i kyldiskarna. Försäljningen går traditionellt ned under sommaren. Svensken är ju världsbäst på att äta fläskkött och det märks inte minst när grillen kommer fram. Gott att grilla -kampanjen har givit resultat. I år ökade vår försäljning av färsk kalkon och kyckling med 15 procent. ÄVEN OM FÅGELKONSUMTIONEN har fördubblats på tio år i Sverige tillhör vi ändå dem som äter minst i Europa. När Kronfågel inledde sin reklamsatsning handlade den mest om att driva matfågelkonsumtion överhuvudtaget, vilket så klart gynnar en marknadsledare. Nu byggs varumärket med dess kärnvärden svenskt, gott och lätt in allt mer i reklamen som dessutom ska förmedla att Kronfågel står för både kyckling och kalkon. Det är tråkigt att vi är ensamma om att driva marknaden. Vi skulle gärna se att konkurrenterna jobbade mer med reklam. Nu är konkurrensen mest tuff i själva frysdisken och med vissa MER OM KRONFÅGEL Mediebudget för kampanjen Mellan fem och tio miljoner inklusive alla produktionskostnader Mediebudget totalt 23 miljoner kronor brutto 2001 enligt Research international (exklusive butiksreklam och dr) Mediebyrå Mindshare Reklambyrå Leo Burnett Medieval för aktuell kampanj Tv: TV4 är huvudkanal men från och med i höst körs filmerna även i Kanal 5 Mediemix totalt Tv är huvudmedium. Kompletteras med butiksnära kampanjer som smakdemonstrationer, rabattkuponger, kundvagnsreklam, receptkort och en egen kokbok, samt även radiospotar i kommersiell radio och butiksradio och viss annonsering i fackpress. lokalt starka märken. Men vi vet att många av konsumenterna ändå tror att de bär hem Kronfågel när de egentligen har köpt något annat, säger Tomas Sjögren. Ett uttalande som Johan Ekerot, marknadschef på Guldfågeln, vänligt avböjer att kommentera. Karaokesång till calypsobeat i Kronfågels varumärkesbyggande film. TV HAR ALLTID VARIT den viktigaste mediekanalen för Kronfågel. Vi vill äga konsumenten runt torsdagen när det är dags att tänka på helginköp. Då fungerar inte bred reklam som utomhusreklam eller bio, vi måste synas hela veckan. Från början kördes filmerna enbart på torsdagar, men nu har vi utökat till att ibland även visa dem på onsdagar och fredagar. Målgruppen är framförallt unga och dem hoppas Kronfågel nå genom att från och med i höst även köra reklamfilmerna i anslutning till den nakna kockens programserie Jamie Olivers Twist som går i Kanal 5.p Maybelline ökar kännedom med storstadssex i tv Tv-kampanjen kompletteras med Sex and the city-sminkning i butik. av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se SEX OCH RELATIONER i New Yorks trendkretsar ska ge konsumenter rätt känsla för Maybelline. Under hela året presenterar kosmetikaföretaget programmet Sex and the City på TV3. Åtagandet sticker ut i en bransch där de flesta håller sig till populärpressannonser och vanliga tv-reklamfilmer. Vi vill att Maybellines varumärke ska kopplas ihop med ung, trendig storstad. Sex and the City utspelas i New York, handlar om unga, trendiga kvinnor i farten som har kul. Eftersom programmet förmedlar den känsla som även Maybelline vill förknippas med tycker vi att det är ett bra val, säger produktchef Petra Kruzela på Maybelline. Maybelline finns i Sverige sedan Reklamfilm i tv är huvudmedium medan populärpress varit ett komplement. Maybelline använder Kanal 5 och T V3. Vi har en Petra Kruzela. ganska ung målgrupp och man hittar ungdomar i de kanalerna. Sedan är det en kostnadsfråga också. PÅ MAYBELLINES marknadsavdelning kände man ett behov av att stärka kännedomen om det relativt nya kosmetikavarumärket inför Med målgruppen kvinnor 15 till 40 år och fokus på kvinnor som är unga i sinnet kändes presentatörskap av Sex and the City rätt, säger Petra Kruzela. Vi räknar med att vi når våra konsumenter genom sponsringen av programmet. Konsumenten ska i och med åtagandet uppfatta vad Maybelline står för och få en positiv koppling till varumärket. Sponsorskapet kombineras med annonser i populärpress och tv-reklam. UNDER HÖSTEN ERBJUDERMaybelline dessutom sina kunder sminkning i Sex and the City-looken i en butikskampanj. Sponsorsåtagandet räcker hela Uppföljande mätningar kommer efter årsskiftet. p MER OM MAYBELLINE Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediebudget totalt 24 miljoner kronor brutto 2001 enligt Research international (exklusive butiksreklam och dr) Mediebyrå Initiative Universal Reklambyrå Rönnberg McCann Medieval för kampanjen Presentatörskap av Sex and the City i TV3 Mediemix totalt Tv (huvudmedium), populärpress Glöm inte att göra direktreklam nästa gång du annonserar.

17 28 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 MEDIEVAL Risrättskrig i tv Arla, Procordia och Cerealia slåss om unga med kallt rismellanmål av Klas Granström klas@dagensmedia.se TV ÄR HUVUDMEDIET när Arla Foods Minimeal, Cerealias Axa Riskvikk och Procordia Food Risifrutti försöker locka mellanmålsätande svenskar. Alla varumärkena får också stöd av butiksmaterial men det är i tv-rutan slaget står. Arla Foods lanserade sin så kallade snabbrisrätt Minimeal i maj. Sedan dess har risröran med sylt och medföljande sked lockat till sig 17 procent av marknaden för portionsförpackad gröt och ris. Minimeal har så när som på en omgång utomhusreklam under vecka 22 uteslutande använt sig av tv-reklam för att nå den försäljningsnivån. En nivå som enligt Mette Rehnström, projektledare på Arla Foods, var förväntad. När vi tar fram nya produkter gör vi det för att vi vet att det finns ett behov. Minimeal svarar mot de önskemål om bekvämlighet och att vara hälsosam som finns just nu, säger hon. Mette Rehnström hävdar också att reklamens utformning har del i framgången. Vi är mer moderna och nyskapande i marknadsföring och dekor. Vi är inte så traditionella och riktar oss till yngre människor än våra konkurrenter gör. KONKURRENSEN KOMMER i första hand från Procordia Foods Risifrutti och Mannafrutti, enligt Mette Rehnström. De var tidigare ensamma i sitt segment där nu Minimeal gjort sitt intåg. Minimeals tv-reklam har synts i tre omgångar i TV3, TV4, Kanal 5, ZTV och MTV sedan lanseringen. Cirka 75 procent av Minimeals mediemix hamnar i tv. Tv är ett effektivt sätt att kommunicera. Har vi råd så föredrar vi det. Dessutom appellerar det till målgruppen, säger Mette Rehnström som beskriver Minimeals målgrupp såsom män och kvinnor mellan 20 och 39 år. Procordia Food och Risifrutti räds dock inte den nyvunna konkurrensen. Risifrutti har sedan start 1993 ökat sin försäljning med 10 procent på årsbasis och trenden håller i sig även i år, enligt Stefan Lindström, nordisk produktchef för Risifrutti på Procordia Food. Det innebär att 55 miljoner bägare med Risifrutti säljs i år i Sverige. Risifrutti har utvecklats positivt under ett antal år och den konkurrens som uppstått på marknaden är också positiv. Vår tillväxttakt är stabil och de nya konkurrerande produkterna etablerar sig med en expanderande kundbas, säger han. Risifrutti marknadsförs också med tv som huvudmedium. Mellan 75 och 80 procent av mediebudgeten läggs där. MER OM RISRÄTTERNA ARLA FOODS MINIMEAL Mediebudget totalt Vill inte uppge, fanns inte under 2001 Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå Young & Rubicam Copenhagen Mediemix för kampanjen Tv (75 procent): TV3, TV4, Kanal 5, ZTV, MTV; Utomhus och evenemang (25 procent) Mette Rehnström, projektledare på Arla Foods, lanserade sin risrätt i maj. HISTORISKT HAR I FÖRSTA hand radio använts som komplementmedium. I höst utökar dock Risifrutti sin medieflora och lyfter fram sin light-variant i en populärpresskampanj riktat till kvinnor. Populärpress var en av kanalerna i lanseringen av Risifrutti Light för två år sedan. När Procordia i höst går tillbaka till det använder sig företaget av titlar som Amelia, Veckorevyn, Må bra, Fitness, Hennes och Vi föräldrar. Målgruppen för Risifrutti är alla enligt Stefan Lindström. Men för sin reklam har Risifrutti definierat sin primärmålgrupp såsom 16- till 30-åringar. För att nå dessa och kontinuerligt underhålla Risifruttis varumärke syns reklamen i satellitkanalerna. TV4 hamnar utanför mediemixen av ekonomiska skäl. Det är en prisfråga, säger Stefan Lindström. Risifrutti planerar också en ny design av sin förpackning. De nya burkarna når marknaden inom de närmaste veckorna. TV4 HAR DOCK VARIT huvudmedium för lanseringen av Cerealias Axa Riskvikk, som nådde marknaden i mars. Jonas Rydberg, marknadschef för meals-kategorin på Cerealia, hävdar att försäljningen tog fart i juli när reklamfilmen med skidskyttestjärnan Magdalena Forsberg började visas. Hittills har runt 750 ton av Riskvikk sålts. Succén har inneburit att vi fått lite leveransproblem. Därför har vi valt att ligga lågt med reklamen just nu, säger Jonas Rydberg. PROCORDIA FOOD RISIFRUTTI Mediebudget totalt Bruttoinvesteringar på 17 miljoner kronor enligt Research international (exklusive butiksreklam och dr) Mediebyrå Mediaedge CIA Reklambyrå Althén & Co och Collaborate Mediemix totalt Tv (80 procent), Radio och print (20 procent) Reklamfilmen visades i TV4 under juli, och sporadiskt under augusti. Just nu är det alltså uppehåll men den kommer tillbaka senare i höst, enligt Jonas Rydberg. Varken Arla eller Procordia kommenterar Riskvikk som en konkurrent. Cerealia jämför dock Riskvikk med Risifrutti och Minimeal men ser dem inte som direkta motståndare. Riskvikk är ett kallt mellanmål men Riskvikks förpackning är större än Risifrutti och Minimeal och riktar sig till barnfamiljer, säger Jonas Rydberg. Enligt Stefan Lindström, marknadschef för Risifrutti, är Riskvikk är en närmare konkurrent till risgrynsgröt i refill än till Risifrutti. Därför har Procordia valt att placera Arlas Minimeal som sin största utmaning.p CEREALIA AXA RISKVIKK Mediebudget totalt Vill inte uppge, fanns inte under 2001 Mediebyrå Ingen Reklambyrå Ingen Produktionsbolag 360 Film & TV Mediemix för kampanjen Tv (100 procent): TV4 FOTO PER-EMIL ARVIDSSON Vänsterpartiet-annons drog till sajt av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se VÄNSTERPARTIET LADE I årets valkampanj huvuddelen av sin strama marknadsföringsbudget i Aftonbladet, med internetannonsering på Aftonbladet.se som en viktig del. Vi får bra respons hos unga och internet är ett medium som många unga använder, säger Ann-Margrethe Livh, informationschef för Vänsterpartiet. Annonseringen drev under de första tre veckorna besök till partiets kampanjsajt. Under perioden hade Aftonbladet.se 14 miljoner unika besökare som i snitt haft möjlighet att se annonserna tre gånger. ANNONSERNA, I FORMATET Rektangeln, har synts på förstasidan på Aftonbladet.se varje dag under de tre veckorna. I annonsen, med rubriken Dagens Gudrun, har partiet skrivit olika politiska budskap som växlat med några sekunders intervaller. Längst ner uppmanas läsarna att gå in på kampanjsajten. Vänsterpartiet har kombinerat annonseringen med dagliga annonser i papperstidningen. Övrig annonsering, som stått för en liten del av kampanjbudgeten, har bestått av fack- och organisationspress. Ann-Margrethe Livh motiverar den satsning som gjordes: Valbudgeten låg på mellan åtta och tio miljoner, vilket är lite. Det är ingen idé att synas på en stortavla här och där eftersom vi då skulle dränkas bland andra partier. Bland Aftonbladets läsare finns många lågavlönade och kvinnor från både offentlig och privat sektor och de är viktiga målgrupper. Dessutom vill vi lägga så mycket resurser i ett medium att vi verkligen märks. Kampanjen inleddes den 16 augusti och avslutades den 14 september. p MER OM VÄNSTERPARTIET Mediebudget för kampanjen Cirka fyra miljoner kronor Mediebudget totalt Större medieköp nästan enbart i samband med valrörelse Mediebyrå Har ingen Reklambyrå Handplockad grupp, Projekt Röd Medieval för kampanjen: Kvällspress (48 procent): Aftonbladet; Internet (48 procent): Aftonbladet.se; Fack- och organisationspress (4 procent) Nu med ny form!

18 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER MEDIEVAL Fjällbrynt vill knipa andraplatsen i kylskåpet Kaxig payoff sattes med uteslutande bioreklam av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se MESSMÖRSVARUMÄRKET Fjällbrynt tänkte om i våras både vad gäller image och mediestrategi. Med omprofileringen ville man hitta en yngre målgrupp, få ett starkare fäste i storstäderna, stärka Fjällbrynt som varumärke och självklart öka försäljningen i butik. Medievalet föll på bio kombinerat med andra aktiviteter på biograferna och i butik. Samtidigt lanserades även en kampanjsajt där besökare kan bli medlemmar i Fjällbrynt-klubben. Vi hade använt oss av payoffen Den goda kraften ett tag och vi kände att det var dags att damma av den och höja imagen. Vår produkt är så speciell, antingen tycker man om den, eller så gör man inte det. Med den nya payoffen tar vi detta faktum till sin spets, säger Lena Grelsson, produktchef för Fjällbrynt och Milko. PAYOFFEN LANSERADES MED en ny reklamfilm som gick på bio under april. Samtidigt hade Fjällbrynt aktiviteter på de största biograferna i Stockholm och Göteborg där de bjöd på mjukglass med Fjällbrynt-topping. Nöjd med en andraplats: Lena Grelsson, produktchef på Fjällbrynt. Filmen heter Första dejten och handlar om en man som bjudit hem en kvinna. Han bjuder på smörgås med messmörspålägg vilket kritiseras av kvinnan varpå mannen slänger ur sig elaka kommentarer och ber henne gå. Sist visas payoffen Är du med eller emot oss?. Är man konsument sedan tidigare ska man känna en behaglig känsla av tillhörighet. Är man inte det ska man bli nyfiken. Konsumenten tar omedvetet ställning för eller emot när den ser filmen, säger Lena Grelsson. Kombinerat med annonseringen på biograferna pågick vissa aktiviteter i butik med tävlingar och demonstrationer. I somras deltog Fjällbrynt även på radiokanalerna Mix Megapol och Radio Match turnéer genom Sverige. FJÄLLBRYNT HAR MED omprofileringen lagt stor vikt vid att hitta en yngre målgrupp och att ta ett starkare grepp om storstäderna därav bio som huvudmedieval. Vi är störst i norra Sverige, medan det är lite sämre i storstäderna. Vi känner att vi har mer att hämta där och det finns även ett större antal människor att FOTO PER-EMIL ARVIDSSON attrahera, säger Lena Grelsson. Enligt en undersökning gjord av LUI (Livsmedel Undersökningar Insikt) hade Fjällbrynt en kännedom på 87 procent. Kampanjens tyngdpunkt lades därför på att få folk att prova den och generera försäljning. Alla känner till Fjällbrynt, men det är inte många som har provat pålägget. Det är en sådan unik produkt. Har man inte ätit messmör förut törs man knappt prova, säger Lena Grelsson. Fjällbrynts konkurrent är inte hårdost i första hand. Det är svårt att rå på den, vi vill knipa andra- och tredjeplatsen i kylskåpet. Vi trycker mycket på att det är en hälsokostprodukt och ett sundare alternativ. SF MEDIAS MÄTNINGAR efter bioreklamen visade på högst erinran för Fjällbrynt bland de filmer som gått under andra kvartalet. Den blev även publikens val under samma period. Men Milko märker även av en ökning i butik. Vi har helt klart ökat. Vi märker det rent volymmässigt i försäljning och på att vi har hög trafik till vår sajt och det är många som blir medlemmar i Fjällbryntklubben, säger Lena Grelsson. MER OM FJÄLLBRYNT Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediebudget totalt 36 miljoner kronor brutto 2001 enligt Research international (exklusive butiksreklam och dr), gäller Milko Mejerier Reklambyrå Cole Russell & Pryce Mediebyrå Carat Webbyrå Schüllerquist Eventbyrå Projektbolaget Medieval för kampanjen Bio: (100 procent) På kampanjsajten Fjallbrynt.- nu kan besökaren förutom att gå med i klubben hitta recept och spela spel. Vi vill skapa samhörighet messmörsätare emellan snarare än att bara ha en vanlig sajt. I HÖST GÖR MILKO en varumärkesbyggande kampanj i tv där fyra varumärken ska profileras. Jämte Fjällbrynt presenteras Bärry Yoghurt, Fjällfil och Milkos bredbara ost. De olika filmerna knyts ihop med en enhetlig slutscen och payoffen Mjölk från norr. Filmerna syns från och med vecka 40 till 43 i kanalerna TV3, TV4, Kanal 5 och ZTV. p Naken kock värmer upp med heta kryddor Du gör reklam Kanal 5 huvudmedium när Santa Maria marknadsför hälsosamma kryddor. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se SANTA MARIA LÄGGER i höst hela budgeten för marknadsföring av kryddor på sponsring av Kanal 5s matprogram Oliver s Twist, kopplat till marknadsföring i butik. Vår huvudsakliga målgrupp är i åldern 30 till 40 år och genom att lägga pengarna i Kanal 5 räknar vi med att föryngra varumärket, säger Göran Widler, nordisk varumärkeschef på Santa Maria. I samband med Olivers Twist, som leds av Jamie Den nakna kocken Oliver, visar Santa Maria varje gång fem sponsorsfilmer à fem sekunder i samband med reklampauser och två tio sekunder långa sponsorfilmer i början och slutet av programmet. I filmerna, breakerbumpers på fackspråk, får tittarna se ett par händer som snabbt tillreder olika rätter. Filmerna är klippta på ett sätt som ska få det att se enkelt och opretentiöst ut, ungefär som när Jamie Oliver lagar mat. Vi känner att det sätt han lagar mat på stämmer överens med vårt varumärke och värderingarna spänning, smaksättning och enkelhet. TEMAT FÖR SPOTARNA är Kryddiga knep och kurer, och målet är att kommunicera att kryddor kan vara mer än smak- och färgsättare. Vi vill visa att kryddor har positiva egenskaper för hälsan. I en breakerbumper säger vi till exempel att basilika ger ett hetare kärleksliv och så får man se en rätt med basilika tillredas snabbt och enkelt, säger Göran Widler. I de fem korta sponsorfilmerna får tittarna se fem rätter. Recepten till dessa rätter kan tittarna sedan hämta i butik. På det sättet får konsumenterna en påminnelse om filmen även efteråt. Går inte kampanjen för smalt om ni nöjer er med Kanal 5? Nu går den i Kanal 5 och det är inte så mycket vi kan göra åt det. Samtidigt känns Kanal 5 helt klart som en kanal som är på gång. Kampanjen går förutom i Sverige i Kanal 5s skandinaviska systerkanaler TV Norge och TV Danmark. p MER OM SANTA MARIA Mediebudget för kampanjen Vill inte uppge Mediebudget totalt Bruttoinvesteringar på 16 miljoner kronor 2001 enligt Research international (exklusive butiksreklam och dr) Mediebyrå Mediekompetens Göteborg Reklambyrå Vallentin Byhr Partners Medieval för kampanjen Sponsring i Kanal 5 (90 procent); Butik (10 procent) Mediemix totaltveckopress (40 procent), Utomhus (30 procent), Butik (30 procent) för kattmat men låter inte katten själv få välja. Glöm inte att göra direktreklam nästa gång du annonserar.

19 30 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 KAMPANJER IF STOCKHOLM OPENS KAMPANJ Kund If Stockholm Open Reklambyrå Hall & Cederquist Mediebyrå Ingen Medieval Print; tv Period Start september och till turneringen startar i slutet av oktober Problemlösning Världstennis på hemmaplan ska presentera If Stockholm Open som den enda svenska tennisturneringen av rang. Hall & Cederquists filmer bygger på idén att vanliga människor blir tennistokiga vid tanken på Stockholm Open. Hemmaplan som dragplåster Hall & Cederquist spelar på patriotism för att locka tennisintresserade. av Klas Granström klas@dagensmedia.se TENNISTURNERINGEN If Stockholm Open är ett av sveriges största tennisevenemang. Hall & Cederquist gör reklam för att locka publik till If Stockholm Open för tredje året. I år utgår reklambyrån från idén om världstennis på hemmaplan och att tanken på If Modekampanj med pr i sikte Pr för kampanjen är lika viktig som kampanjen själv när Absolut gör reklam. av Klas Granström klas@dagensmedia.se THE ABSOLUT COMPANY är det svenska spritmonopolets stolthet och företaget har gjort sig känt bland annat för att koppla in kända modedesigners för sina reklamkampanjer. Den senaste kampanjen lanserades förra veckan och börjar synas i internationell modepress i månadsskiftet, med start i Vogue. Kampanjen innefattar åtta annonser som var och en illustrerar en svensk legend. För marknadschef Eva Kempe- Forsberg är den mediebevakning kampanjens lansering får lika viktig som den marknadsföringseffekt kampanjen åstadkommer. Svensk lagstiftning gör det omöjligt för Absolut att visa göra reklam här hemma varför pressbevakningen blir än mer viktigar, enligt Eva Kempe-Forsberg. NÄR ABSOLUT lanserade sin senaste kampanjkreation signerad Jean-Paul Gaultier flockades pressen runt annonserna med de Stockholm Open kan göra vanliga människor tennistokiga, enligt projektledare Anders Strid. Reklamen för If Stockholm Open syns i två omgångar en när biljetterna släpps och en när turneringen närmar sig i slutet av oktober. En annonskampanj i Svenska Dagbladet har startat och nu följer exponering på kulturtavlor och i tunnelbanan i obskyra plaggen och Absolut gnuggade händerna. 150 journalister från tjugo länder bevakade lanseringen av kampanjen som är den största och första insats Absolut gör i Europa på två år. JEAN-PAUL GAULTIER HAR TOLKAT svenska legender och skapat plagg som klär de modeller som blir motiven i kampanjen. Jean- Paul Gaultier blir den fjärde i raden av modeskapare som bidrar till att göra reklam som bygger Absoluts varumärke. Tanken bakom att arbeta med mode är att etablera Absolut som ett kreativt varumärke. p ABSOLUTS JEAN-PAUL GAULTIER- KAMPANJ Kund The Absolut Company Reklambyrå TBWA Paris Mediebyrå Ingen Medieval Print Period Start månadsskiftet september/oktober Problemlösning Låta modeskapare tolka Absoluts varumärke i klädesplagg för att bygga Absolut som ett kreativt varumärke. Stockholm. Därefter börjar tre reklamfilmer visas i TV4 Stockholm och på Arlandabanans ombord- och perrong-tv. ANNONSERNA FINNS I TVÅ varianter. Den ena används också för utomhusreklam och visar en tennisboll med sömmar lik en världskarta. Den andra visar en samling människor som ser Volvo Personbilar slår ett slag för golfen Nästa år är Volvo Personbilar huvudsponsor för Solheim Cup, en prestigefylld lagtävling mellan USAs och Europas tolv bästa golfdamer. Volvo väljer att investera i golfsporten eftersom en stor grupp av målgruppen utövar sporten och att golf inte längre är någon rikemanssport enligt Bengt Kjellberg, informationschef på Volvo Personbilar. En hel del kundarrangemang är inplanerade, bland annat tävlingar mellan proffs och amatörer. Volvo bidrar med pengar och bilar till arrangemanget, och får i gengäld exponering och biljetter. Hur avtalet ser ut vill Volvo inte kommentera. Virve Hedenborg ut att följa en tennismatch. Reklamfilmerna visar vanliga människor som vid tanken på If Stockholm Open blivit tennistokiga. En kostymklädd man häller vatten över sig och torkar svetten ur pannan. En parkeringsvakt dömer ut bilar som inte står inom parkeringsrutorna och en badvakt spelar tennisdomare i sin stol.p Skadad frukt varnar för herpes Glaxo tillverkar medicin mot sjukdomen herpes. Läkemedelsreklam är förbjuden och istället har Glaxo producerat en sajt om herpes, och gör reklam för sajten. I år körs en höstkampanj för tredje gången i rad. Nytt är utomhusmediet och kvinnligt tema på annonserna skadad frukt ska få oss associera till den smärta sjukdomen orsakar. Mediebudgeten ligger under kronor och består av sponsorskap av Kanal 5s sexprogram Fråga Olle, populärpress, vykortsställ och annonser på toaletter. Kampanjen startar v 46 och pågår till v 48. Reklambyrå är Publicis Stockholm. Virve Hedenborg

20 32 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 AFFÄRER Litet inflytande för reklambyråer Mediebyrån fattar de taktiska besluten och slutkunden de strategiska av Björn Hedensjö MARKNADSCHEFEN HAR DET överlägset största inflytandet över långsiktiga strategiska beslut om företagets medieval, medan mediebyråerna bestämmer mest när det gäller taktiska mer detaljerade medieval. Reklambyråernas inflytande är litet i båda fallen. Det visar Dagens Medias och undersökningsföretaget Intevjubolagets undersökning som besvarats av ett stort antal marknadschefer, medierådgivare och projektledare på reklambyråer. Jag tror Elisabeth Ström. att undersökningen speglar verkligheten väldigt mycket. När det gäller den strategiska delen är det i regel marknadschefen som har ansvaret eftersom sådana beslut är nära kopplade till hela affärsverksamheten. När man väl har ett strategiskt ramverk fattar mediebyråerna många av de taktiska besluten, säger Elisabeth Ström, strategisk rådgivare och tidigare marknadsdirektör på KF (Coop). UNDERSÖKNINGEN OMFATTAR totalt 275 svar varav 100 är marknadschefer på Sveriges 250 mest medieintensiva företag, 100 medierådgivare och 75 projektledare på reklambyråer. Svaren har viktats så att var och en av de tre grupperna får lika stort genomslag i undersökningen. Att det är marknadscheferna som sitter på den verkliga makten när det gäller att lägga långsiktiga mediestrategier råder det inget tvivel om, något som även mindre undersökningar som Dagens Media tidigare genomfört pekat på. Hela 47 procent av de tillfrågade anser att marknadschefen har störst inflytande över beslut på strategisk nivå, medan 25 procent anser att det är medierådgivarna som bestämmer mest i det avseendet. Bara 11 procent tycker att reklambyrån har mest att säga till om i strategiska beslut. Jag tror att den låga siffran för reklambyråerna är ett tecken på att många byråer varit för navelskådande och tittat för mycket på guldägget. Istället för att se på det affärsmässiga och vad kundernas företagsledningar vill har den egna kreationen blivit ett självändamål för många och då minskar inflytandet, säger Martin Kubu, vd på reklambyrån Ehrenstråhle. VÄRT ATT NOTERA ÄR ATT tillfrågade marknadschefer, medierådgivare och projektledare på reklambyråer i ganska stor utsträckning väljer att lägga rösten på sitt eget skrå, exempelvis anser 40 procent av medierådgivarna att de har störst inflytande, 71 procent av marknadscheferna ser slutkunderna som mest inflytelserika medan 31 procent av projektledarna tycker att reklambyråerna bestämmer. När de tillfrågade gör ett andraval rankar vem som har näst störst inflytande över de strategiska besluten väljer 47 procent att lägga sin röst på mediebyrån och 27 procent på reklambyrån. NÄR DET GÄLLER BESLUT på taktisk nivå framstår mediebyrån som klart viktigare än slutkunden. Av samtliga tillfrågade anser 48 procent att mediebyrån har störst inflytande, 34 procent att det är slutkunden som bestämmer, medan bara 7 procent anger reklambyrån. Jag tycker att det är naturligt att mediebyrån hamnar högst och tror att undersökningen talar sanning. På den taktiska nivån handlar det om det dagliga finliret och där ska mediebyråerna förhopp- Ulf Sandberg. ningsvis ha den bästa kunskapen, säger Ulf Sandberg, mediestrateg på Sandberg Starcom. Som andrahandsval anger 44 procent slutkunden, 31 procent mediebyrån och 24 procent anger reklambyrån. p Fotnot Undersökningen genomfördes med telefonintervjuer under vecka 25 och 26 och hade en svarsfrekvens på 63 procent. Frågorna som besvarades var Vem bestämmer, eller har mest inflytande över medieval på strategisk nivå?, samt Vem bestämmer, eller har mest inflytande över medieval på taktisk nivå?. MIN BRANSCH Lydia Capolicchio: Tv-cheferna borde praktisera på eventbolagen UNDER MÅNADEN SOM GÅTT HAR jag pratat barn med Göran Persson och Tony Blair, dansat med Kronprinsessan Victoria till Tina Turner-covers och pratat sprit med Jean Paul Gaultier. Allt på scen för en inbjuden publik. Det har varit riktigt roligt. Men, dom bästa kommentarerna, de roligaste reaktionerna, de mest annorlunda och intressanta samtalen utspelas inte längre för allmänhetens ögon och öron. Det är sedan länge ett faktum att världens varor och tjänster har hittat egna arenor där endast utvalda underhålls och serveras produktinformation. I vissa kretsar vill man inte ens ta ordet i sin mun, men det är rätt och slätt företagsevent jag talar om. Här talar den podiestarke entreprenören. Här framträder artisteliten. Här hittar man scenografer, rekvisitörer, skådespelare, mediemänniskor och många fler alla är företagare och alla fakturerar. Så många som för en enda kväll satsar hela sin kunskap och talang för att göra en oförglömlig kväll för en utvald krets. Uppenbarligen har någon tyckt att det var värt att ta fram checkblocket. Lydia Capolicchio är journalist Roligast bland mina senaste erfarenheter var när Mr Tony Blair avväpnande berättade hur han gått på kurs för att lära sig viss informationsteknologi och medgav att han inte var den duktigaste eleven. Han berättade dessutom att hans bänkkamrat var oerhört nervös när Blair inte klarade det han skulle. Blair lugnade honom och sa att han inte borde vara så nervös över det, det var ju Blairs eget fel att kunskapen brast. Då svarade bänkkamraten; jag är inte nervös för att jag sitter bredvid en minister. Jag är nervös över att du är tekniskt okunnig och regerar det här landet, medan jag är en fena på teknik och är arbetslös. Touché! Hur ska då allmänheten få ta del av allt detta som är tv-mässigt bra underhållning men som bara visas för den invigde? Jag tycker att tv-kanalerna ska betala vad det kostar att göra bra och intelligent underhållning. Tittarna är värda det oavsett pris! DET ÄR JU DESSVÄRRE ALLTFÖR uppenbart att tv-cheferna inte tar fram checkblocket utan tvärtom pressar produktionsbolagen så till den milda grad att man blir generad av resultatet. Produktionsbolagen i sin tur urskuldar sig med att det är bra att exponera sitt namn men att de egentligen skulle velat göra en helt annan produktion. TV-MEDIET VERKAR HA FÖRLORAT uthålligheten i format och anslag. Det krävs mångfald. Både yta och innehåll. Det krävs visioner. I Sverige har vi runt sju tv-kanaler som konkurrerar om publiken. Eventbolagen kan man räkna i hundratal. Kanske borde tv-cheferna praktisera på eventbolagen? p Nu öppnar vi upp för rekrytering i Dagens Media! Söker du marknadsfolk, projektledare, säljare är Dagens Media rätt forum för dig! Kontakta vår samarbetspartner Nathalie Bergström på Bergstroem Consulting Tel eller nathalie@bergstroemconsulting.com

21 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER AFFÄRER Få nya affärer för reklambyråerna Kvartalets reklamaffärer: Noll nya kunder för 11 av 26 byråer av Klas Granström SOMMARMÅNADERNA VISAR få och odramatiska kundrörelser mellan reklambyråerna när Dagens Media sammanställer vunna och förlorade konton det senaste kvartalet. Producentbyråer, i denna sammanställning Wildell och Hilanders, fortätter vara starka och sluta många nya avtal. Men bland de 26 reklambyråer Dagens Media talat med är det hela 11 byråer som rapporterar att inte en enda ny kund kommit in. Värt att notera är att alla dessa är reklambyråer med starka varumärken. Stiltje är det också bland kundtappen. Endast två byråer rapporterar avslutade samarbeten. Poolia-affären, där uppdragets hemvist varit osäkert, har fått ett slut och bemanningsföretaget har valt att avsluta samarbetet med Garbergs till förmån för Forsman & Bodenfors. TBWA tappar uppdraget för Hemel då varumärket försvinner in under koncernmodern Fortum. FLEST KUNDER BERÄTTAR Publicis Stockholm om. Medicintekniska företaget Boehringer har tidigare rapporterats in till kundlistan, men vd Petra Orrenius nämner ändå företaget bland helt nya kunder. Till Publicis Stockholm har också läkemedelsföretaget Novartis, lokaltrafikföretaget SL, nya Hewlett Packard samt ett ännu konfidentiellt bolag inom dagligvarubranschen kommit. Totalt är de nya uppdragen värda runt 10 miljoner kronor för byrån, SL inte inräknat. Wildell Integrerad Kommunikation, McCann Malmö och Valentin Byhr Partners kan alla berätta om fyra nya kunder. För Wildell handlar det om Räddningsverket, Försvarshögskolan, satellitföretaget Sirius och Svenska korpidrottsförbundet. Vd Jonas Norberg vill inte berätta vad kontona är värda. MCCANN MALMÖ OCH vd Christer Grimshorn har utvecklat sitt samarbete med Skånemejerier till att numera också innefatta produkten Ljuva. Vidare har uppdrag för Svenska Lantmännen, Marbodal Bad och garageportsföretaget Cardo Door kommit in. För Valentin Byhr Partners är enligt vd Magnus Valentin textilföretaget Jotex en ny och potentiellt stor kund. Vidare har en lokal Saab-återförsäljare och Stadsmissionen i Göteborg samt Swedish Match Tour nått byrån. Den senare är Swedish Match eventföretag där bland annat en del seglingstävlingar ingår. Sandberg Trygg har lockat ytoch golvbehandlingsproduktskoncernen Bona, Ericsson PDU Charging och Cardo Pump, varav den senare kan bli en stor kund, enligt vd Sven Sandberg. Producentreklambyrån Hilanders har tecknat ett globalt avtal med Ikea. Innehållet i uppdraget är enligt vd Ulf Strömqvist hemligt. Dessutom är Hilanders numera ansvarig byrå för hela Sydkraftkoncernen, tillsammans med systerkonsumentbyrån Park. Slutligen rapporterar Hilanders ett uppdrag för en än så länge hemlig kund, en verkstadskoncern som omsätter cirka sex miljarder. Ehrenstråhle rapporterar Shell Capital London och verkstadsföretaget ABB Robotics som nya kunder. TBWA berättar om AP Fastigheter och Apoteket. Schumacher Jersild Wessman Enander arbetar sedan senaste kvartalet med konsumentuppdraget för Telenor och ett uppdrag för Energimyndigheten. Jonas Norberg, vd på Wildell Integrerad Kommunikation, fick Korpen-kontot. SEX BYRÅER KAN RÄKNA in varsin ny kund. Hall & Cederquist Y & R delar ett nytt uppdrag för SF Bio Konferens & Event med systerwebbyrån Wunderman. Forsman & Bodenfors fick hela Poolia efter att Garbergs försvunnit ur bilden. Åkestam Holst fotsätter locka modekunder och kan efter att ha jobbat med Saks under sommaren skriva en ny konfektionskund på listan. Vilken vill dock vd Göran Åkestam inte berätta. Stenström utökar sitt samarbete med börsnoterade fastighetskoncernen Drott och har ett nytt uppdrag från Drott Service, som är koncernens bolag för kringservice till kommersiella hyresgäster. Cole Russell & Pryce kan liksom HCYR stoltsera med ett uppdrag för SF Bio. I detta fall är det dock reklam mot konsumenter som ska göras. De reklambyråer som inte fått några nya uppdrag är: Lowe Brindfors, King, Macleod, Ogilvy Advertising, Rönnberg McCann, ANR BBDO, SCP Göteborg, Ahlqvist & Co, Tank, Abby Norm och Garbergs. Dagens Media har sökt Collaborate, Jerlov & Körberg, Leo Burnett, Storåkers och Paradiset. p FOTO EMELIE STACHEWSKY TEMPERATUR/ FYRA TUNGVIKTARE OM MARKNADSLÄGET 1. Förändrade ni er marknadsföringsbudget under 2001? 2. Vilka delar i budgeten drar ni ner på/ökar ni? 3. Har ni förändrat marknadsföringsbudgeten 2002? 4. Hur förändrar ni mediemixen i så fall? MARIE SAHLSTRÖM Marknadsdirektör SF Bio ELISABET THORÉN Marknadschef Treo & Ipren Pharmacia DAN ANDERSSON Marknadschef Audi ANNIKA JÄRUND LARSSON Marknadschef konsument Utfors av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se 1. Den var relativt oförändrad. 2. Vi omfördelade resurserna så att vi annonserade mer för SF Bios olika produkter såsom Presentkort, rabattkortet Bonusbio och för vår lojalitetsklubb Bioklubben i dags- och kvällspress. 3. En marginell höjning. 4. Jämte kontinuerlig annonsering lägger vi resurser på pr. Vi tycker det är viktigt att kombinera dessa två marknadsföringssätt. 1. För de produktområden jag ansvarar för ingen stor förändring. Enbart några procents ökning 2001 jämfört med Ingen direkt förändring. 3. Ungefär i nivå med 2001 för de produktområden jag anvarar för. 4. Smärre justeringar i mediemixen jämfört med Ja. 2. Vi ändrar inget specifikt område. Jag tycker nog att vi har bantat över hela linjen. 3. Den är ganska exakt densamma, den blev inte större i alla fall. 4. Den är också oförändrad. Vi har inte tänkt om, utan vill få ut mer för varje krona. Vi har turen att kunna använda en del internationellt material. Det sparar oss mycket pengar. 1. Vi drog kraftigt ner vår marknadsföringsbudget under Vi lägger numera mycket mindre pengar på annonsering och andra breda media. Vi har satsat mycket på direktreklam och trademarketing. 3. Den marknadsföringsbudget vi lade i början av året är inte förändrad men mycket mindre än för Se svaret på förra frågan.

22 34 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER 2002 AFFÄRER Interaktiv byrå utrotningshotad Specialistkompetensen nedprioriterad av flera mediebyråer av Björn Hedensjö TROTS ATT internetannonseringen sakta vänt uppåt tycks tiderna definitivt ha sprungit ifrån de interaktiva mediebyråerna. De stora mediebyråernas rejält tilltagna avdelningar, specialiserade på interaktiva medier, har idag bantats kraftigt eller avvecklats helt. Det fanns två anledningar till att vi avvecklade Mediacom Digital. Dels var inte efterfrågan på Mediacom Digitals tjänster tillräckligt stor. Det var en stor apparat som skulle leverera allt och det fanns det ingen kundbas till. Dels har kunskaperna om interaktiva medier blivit så utbredda att våra generalister numera klarar den biten, säger Joachim Persson, vd på Mediacom. MEDIACOM HAR SÅLT inkråmet i byrån som drivs vidare i mindre skala av Håkan Mauritzon under namnet Digital Devotion. Mediacom har dock kvar Mediacom Digital, som år 2000 hade så många som 27 anställda, som ett tomt skal. Detta för att kunna starta bolaget igen ifall marknadsförutsättningarna av någon anledning skulle tillåta det. PÅ FLERA ANDRA mediebyråer resonerar man likadant kunskapen om nya medier är så spridd att ingen egentlig specialistkompetens behövs. Det är naturligt att avdelningen blir mindre när kunskapen sprids på byrån. Men jag tycker att specialister behövs ett tag till, säger Peter Cederholm, ansvarig för Carats specialistavdelning Interactive som gått från fem till två anställda de senaste två åren. Mediaedge CIAs avdelning Outrider, vars personalstyrka skurits ned med mer än hälften de senaste två åren, lever också vidare men är till stor del integrerad med övriga byrån, enligt Mediaedge CIAs vd Johan Hedensiö. Andra ser specialistkompetensen inom interaktiva medier som något som fortfarande är nödvändigt. Mindshare Digital kommer definitivt att finnas kvar. Särskilt eftersom vi nu ser att internetinvesteringarna ökar, säger Kenneth Danielsson, strategisk chef på Mindshare Digital. Mindshares interaktiva avdelning har dock krympt från sju anställda 2000 till två anställda i dag. Daniel Berg, vd på Initiative Carat Interactive Fastbridge (Initiative Universal) Mediacom Digital Mindshare Digital Outrider (Mediaedge CIA) Synergi Interactive 5 Debatt: Luft i räckviddssiffror för sajter på internet Stefan Forsberg och Björn Engwall, på Nielsen Netrating (båda med titeln sales and marketing director Sweden) uppmanar härintill alla internetaktörer att inte använda siffror som endast gagnar dem kortsiktigt. nternets utveckling som an- skadas genom Inonskanal uppblåsta och felaktiga räckviddssiffror. Försök har gjorts av Kommittén för internetannonsering, Kia, för att internetmarknaden ska enas om en mätstandard. Kias arbete har resulterat i en rekommendation som innebär följande: Räckvidd ska mätas genom att tekniskt registrera trafiken till sajterna via trafikdata. Internets penetration, användande och demografi ska mätas med så kallad panelbaserad mätteknik. Trafikdata beskriver en unik browsers surfande på den egna sajten och panelbaserade data ger detaljerad information om individen bakom datorn. et kan tyckas förvirrande Datt man behöver två olika metoder för att mäta internet, jämfört med andra medier där det endast förekommer en mätteknik. Den svenska internetmarknaden består av tusentals sajter och marknaden är inte homogen. En smal nischsajt har färre besök jämfört med exempelvis en bred portal och behöver således (på grund av den statistiska validiteten) en annan teknik för att få fram relevanta fakta om sina besökare. Problemet för branschen är inte det faktum att det finns två mätsätt på marknaden. Problemet är att det råder begreppsförvirring när man nyttjar trafikdata (som beskriver unika browsers ) och Kenneth Danielsson Universal, ser också en framtid för byråns interaktiva bolag Fastbridge. Det som gränsar till crm och komplicerat databasarbete kräver fortfarande specialistkompetens, säger han. MEST INTAKT AV DE interaktiva mediebyråerna tycks Synergi Interactive vara åtminstone om man ser till antal anställda. Byrån, som tidigare var kopplad till mediebyrån Sandberg genom A-Coms ägarandel på 75 procent i bolaget, har idag 13 anställda jämfört med 18 för tre år sedan. p ANTAL ANSTÄLLDA PÅ INTERAKTIVA MEDIEBYRÅER låter detta uppfattas som unika besökare. Flertalet sajter på marknaden använder trafikdata för att beskriva sin räckvidd och erhåller därmed en uppblåst räckviddssiffra. Det unika browser-måttet ska närmast jämföras med distribuerad information och kan inte direkt översättas till unika besökare. Vid det tillfälle trafikdata ska definiera ett räckviddsmått är det av extremt stor vikt att ta hänsyn till att en browser inte är en individ. id en direkt översättning Vmåste följande tas i beaktande: 3 Dubbeltäckning mellan arbets- och hemsurfare. Över 40 procent av Sveriges befolkning har tillgång till internet från både arbetet och hemmet. I de fall dessa personer besöker en sajt från både hemmet och arbetet så räknas samma individ två gånger. Detta resulterar i kraftigt överdrivna räckviddstal för sajter som har ett stort antal arbetssurfande. 3 Trafikdata registrerar unika browsers genom cookies. Cookies kan tas bort från Avvecklad browsern. När detta görs registreras användaren som en ny individ varje gång han eller hon surfar in på en sajt. Detta resulterar i överskattade räckviddstal. 3 En del surfare använder både Netscape och Explorer. Varje person som använder två browsrar räknas två gånger fast de är en och samma person. u ser vi att annonsmark- börjar ta fart igen Nnaden och vi kan skönja en tydlig positiv trend att annonsintäkterna på internet börjar öka. Låt oss ta lärdom av tidigare erfarenheter och tvätta dessa luftsiffror som figurerar på marknaden så kommer vi att attrahera fler annonsörer samt öka effektiviteten för dessa. Det är således av största vikt att internetaktörerna nu tar sitt ansvar och inte använder siffror som kortsiktigt gagnar dem själva. Detta slår bara hårt tillbaka. Stefan Forsberg och Björn Engwall på Nielsen Netratings Mer debatt på sidan 353 KALENDER SEPTEMBER 325, Marknadsplanen ditt viktigaste verktyg som marknadsförare, Annonsörföreningen, Stockholm, telefon , 325, Event marketing för starka varumärkesupplevelser, Radisson SAS Park Avenue Hotel, Göteborg, telefon , 326, Marknadsrätt med fokus på avtal, Malmö Börshus, telefon , & 27, Intern kommunikation, Garnisonen, Stockholm, telefon , OKTOBER 31, Marknadsföring av business-to-business-företag vad är det unika?, Ingenjörshuset/Citykonferensen, Stockholm, telefon , 32, Årets säljardag, World Trade Center, Stockholm, telefon , On2000 seminarium för svenska kreatörer, reklamköpare och andra mediemänniskor, Hipp, Malmö, 310, Jobba effektivt med din reklambyrå, Annonsörföreningen, Stockholm, telefon , 15, Generation X och Y och 40- talister livsstilar, värderingar och trender, Ingenjörshuset/Citykonferensen, Stockholm, telefon , 315, Ungdomar och 40-talister likheter, skillnader och trender, Sundsvalls Stadshus, telefon , 316, Marknadsrätt med fokus på avtal, Radisson SAS Park Avenue Hotel, Göteborg, telefon , 317, Tendensdagen, Djurgårdsslätten, Stockholm, telefon , 317, Upphovsrättens dag, Megasalen/Blaiseholmsgatan 5, Stockholm, telefon , , DMA 2002 Direct Marketing Association of America, San Francisco, , 324, Skapa effekt med direktreklam, Malmö Börshus, telefon , 328, Cresta Awards Winners Party, The Millennium Hotel, New York/USA, telefon , , Folio Show, The Hilton New York, USA, telefon , 329, Kundtidningen vägen till en homogen målgrupp, Ingenjörshuset/Citykonferensen, Stockholm, telefon , Annonsörföreningen anordnar seminariet Jobba effektivt med din reklambyrå den 10 oktober. MATERIAL Material till kalendern levereras till rebecka@dagensmedia.se, fax eller telefon

23 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER ÅSIKT 5 Debatt: Det är en fördom att gratisläsaren är mindre värd än den betalande I Dagens Media nummer 11 finns en artikel om hur nytillträdda chefredaktören Katrin Alström ska utveckla Hus & Hem. I artikeln anges att Hus & Hem är störst i Sverige enligt Orvesto, vilket fick Stefan Lundström och Björn Vingård, marknadschef respektive chefredaktör på Vi i Villa, att reagera. uséerna i England har fått ett Menormt uppsving den senaste tiden. Museicheferna talar översvallande om engagerade besökare som gett ett helt nytt liv åt samlingarna och satt fart på den kulturella diskussionen. Orsaken till denna mycket positiva utveckling är enkel man har avskaffat entréavgifterna. Skulle någon komma på tanken att säga att dessa nya, intresserade besökare på något sätt skulle var mindre värda för att de inte betalat några pund i entré? Knappast. I Sverige finns det två typer av tvkanaler: licens- och reklamfinansierade. Skulle någon komma på tanken att påstå att exempelvis TV4s tittare skulle vara mindre värda än SVT2s? Knappast. IStockholms tunnelbana kan man varje morgon plocka till sig ett exemplar av Metro. En pigg och alldeles utmärkt morgontidning, som uppskattas av en majoritet stockholmare. Skulle någon komma på tanken att säga att dessa på något sätt skulle vara mindre värda än till exempel Svenskans läsare? Kanske. Vi vill ta upp de här exemplen för att visa att distributionsformen idag knappast har någon betydelse när man talar om värden för konsumenter och annonsörer. Det skulle till och med kunna vara så att om man är lite trendkänslig så tycks gratis vara en distributionsform som ligger starkt i tiden. et viktiga för annonsköparen är ju Dinte att stirra sig blind på distributionen utan vad läsarna, tittarna och besökarna tycker om sitt medium. En tidning som har många läsare som gillar vad de får, lägger ned mycket tid på läsning och kanske sparar sin tidning måste ju ha ett högt värde också för annonsörer oavsett hur tidningen har nått sina läsare. Vi representerar just en sådan tidning, nämligen Vi i Villa. Snart femtio år gammal är den ett av Sveriges starkaste tidningsvarumärken alltid uppskattad, alltid gratis. Och i och med det skulle väl allt vara gott och väl, men det är inte riktigt så. i är båda ganska nya på våra jobb Voch har gjort en, åtminstone för oss, överraskande iakttagelse. Nämligen att fördomarna mot gratisdistribuerade medier delvis lever kvar, till exempel bland journalister och en del annonsförmedlare. Fördomen att just gratisläsaren är mindre värd än den betalande. Senast vi stötte på det var här i Dagens Media i en artikel om tidningen Hus & hem, som uppgavs vara störst i Sverige inom sin nisch. Vi i Villa nämndes överhuvudtaget inte. Skälet till detta skulle vara distributionsformen att Hus & hems läsare (åtminstone några av dem) har betalat för sin tidning och därför skulle vara annorlunda än en läsare av Vi i Villa. akta i målet är att Vi i Villa är FSveriges största tidning med 2,3 miljoner läsare per utgåva (nio gånger om året). Detta gör Vi i Villa nästan lika stor som alla andra tidningar inom vårt ämnesområde tillsammans. Vi vet allt om våra läsare via oberoende undersökningar och de uppträder fullt normalt. Dessa 2,3 miljoner människor tycker bra om vår tidning, läser den ungefär en halv timme per person och sparar den ofta tills nästa nummer av tidningen kommer. Alltså ett beteende som de flesta tidningar (betalade för eller inte) skulle drömma om att finna hos sina läsare. idigare diskussioner om huruvida Tgratis eller ej påverkar värdet av en tidnings räckvidd förs enligt vår mening på fel plan. Så kan vi inte en gång för alla avfärda diskussionen om distributionssättet från debatten och istället börja diskutera varumärke, positionering och värde för läsare och annonsörer. Och kanske ytterligare penetrera hur och vilka det är som läser, och inte deras eventuella betalningsvilja för att motta information och reklam i form av en tidning och dess annonser. Det låter inte lika mossigt utan betydligt mer progressivt. Men glöm för den skull inte att the best things in life are free! Stefan Lundström, marknadschef och Björn Vingård, chefredaktör, på Vi i Villa SVAR Gratistidningarnas position är svårdefinierad iskussionen om huruvida den Dgratisdistribuerade eller den betalda tidningens läsare är mest värd är principiellt intressant. Och det finns många, bland annat printexperter, som anser att gratistidningarnas position är svårdefinierad. Vi på Dagens Media har all anledning att i olika former bevaka och skriva om attityderna kring den här frågan. Vi ska också uttrycka oss tydligt när vi skriver om tidningar i termer av störst. I ovan nämnda fall kunde vi till exempel ha skrivit att Hus & Hem är Sveriges största betalda tidning i sin nisch. Rebecka Lindberg, chefredaktör på Dagens Media

24 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER PROFESSIONELLT FOTO EMELIE STACHEWSKY MARKNADSDIREKTÖR MATS DAHLQVIST, APOLLO Flopparna mer lärorika än succéerna av Tia Jumbe MAN KAN SPARA MER PENGAR på att berätta om en kampanj som är riktigt usel än på att berätta om en lyckad kampanj. Det säger Mats Dahlquist, ny skandinavisk marknadsdirektör på Apollo. Den skandinaviska samordningen är ett led i att stärka Apollos varumärke. Mats Dahlqvist är den som ska se till att länderna går i takt. Varför behöver Apollo en övergripande marknadsdirektör för Skandinavien? Vi levererar samma resmål till alla kunder i Skandinavien. Då är det viktigt att vi också kommunicerar samma produkt på alla marknader. Vilka mervärden förväntar ni er av samordningen? Vi vill stärka vårt varumärke och genom att göra det någorlunda i takt i Skandinavien borde effekten bli bättre. Jag fungerar också som katalysator i erfarenhetsutbytet mellan MER OM / Mats Dahlqvist Ålder 36 år Familj Fru och en tvåårig son Bakgrund Gymnasie- och marknadsekonom. Har varit reseledare och sedan jobbat med marknadsföring för Fritidsresegruppen. Blev för två år sedan marknadschef för OnOff och har senaste året arbetat som egen konsult inom strategisk marknadsföring Medievanor Trogen P1-lyssnare, ser främst nyheter och dokumentärer på tv. Läser DN, DI, FV, SvD och använder nätet som informations- och nyhetskanal Tycker om Att resa och att laga mat Tycker inte om Revirpinkande, prestige och kålpudding länderna. Det är exempelvis viktigt att berätta om misslyckanden. Varför är du den lämplige för uppdraget? Jag har erfarenhet av ett skandinaviskt perspektiv. Jag har en ganska bra uppfattning om vad som kan och ska vara centralt och vad som inte ska vara det. Det är ofta svårt att dra den gränsen. Vilka erfarenheter tar du med dig från konkurrenten Fritidsresegruppen? Det gränsöverskridande perspektivet. Jag arbetade med fler länder än Sverige även på Fritidsresegruppen och det är en bra erfarenhet att ta med sig in i det nya jobbet. Apollo anlitade nyligen reklambyrån SOL Networks. Tidigare skötte ni reklamköpen med hjälp av interna resurser. Varför har ni beslutat er för att ta in en konsult? Vi vill flytta fram våra varumärkespositioner och behöver friska tankar i det arbetet. Ni har också mediebyråkompetensen internt. Ska ni anlita konsulthjälp även när det gäller medieköp? Nej, jämfört med andra branscher och företag gör vi själva ett ganska bra jobb vad gäller medieköp. För ett år sedan uttalade Apollo ambitionen att få fler resenärer från nischen högutbildade, högavlönade 40+. Hur väl har den ambitionen lyckats? Jag tror till viss del att det lyckats men sådana förändringar tar ganska lång tid. Våra kunder konsumerar oss inte så vansinnigt ofta. Det är en förhållandevis låg varumärkeslojalitet i branschen. Kunderna går in och ut genom dörren hos alla. Det handlar om att behålla dem. Du har varit i resebranschen i många år och började som reseledare. Har du något favoritresemål? Det beror på vad man ska göra. De grekiska resmålen är synonyma med sinnebilden av en avslappnad och skön semester. Annars är Rom en fantastiskt fin stad. Äventyrsresor i Afrika är häftiga, naturligtvis, och New York är hur häftigt som helst. p RÅDGIVAREN/ LEIF JANDERHOF LEIF JANDERHOF, vd för Initiative Universals interaktiva mediebyrå Fastbridge. Byrån har tvingats dra ned men verksamheten finns kvar, i mindre skala. De exceptionellt uppskruvade förväntningarna på internet punkterades av dot-com-kraschen, följd av telekomkris och annonsras. Hur överlever man som interaktiv mediebyrå? Vi har överlevt genom att gå ned från 14 personer till tre personer idag som enbart jobbar med internet. Parallellt har den interaktiva delen också allt mer integrerats i företaget som helhet. Är faran över, har marknaden bottnat? Till viss del, ja. Samtidigt måste man ta det med en nypa salt. Det fanns en viss optimism om en uppgång i höst, men den ser ut att utebli och nu kommer vändningen tidigast 2003 som jag bedömer det. De flesta företags budgetar ligger låsta för innevarande år. I Dagens Medias undersökning i maj bland Sveriges 40 största annonsörer hamnade internet högt upp bland de medier som kommer att få mer pengar framöver. Är detta något ni känner av? Vi märker ett större intresse för internet som medium. Man pratar mer om nätet och tidigare låg internet ofta som en egen budget som rymde allt från teknikutveckling till annonspengar vilket gjorde att det var svårt att veta hur mycket som gick till just annonsering. Nu är det mer renodlat där internet är en del i den totala mediemixen. Relativt sett utgör ju internet fortfarande en liten del. Hur utvecklas mediet, vilka är de viktigaste trenderna? Det är tydligt att man går till större format. Det är mer helsidor istället för banners. Teknikutvecklingen gör att streaming, rörliga bilder, blir allt lättare att använda och det är mycket stort i till exempel Tyskland. Större format i kombination med filmer gör internet mer attraktivt för annonsörerna. Kampanjsajter blir allt vanligare som en del i företagens marknadskommunikation. Vad är dess styrka? Den stora fördelen är att annonsören kan ha den uppdaterad under lång tid och för en viss målgrupp. Det är något som ofta är svårt att förena med företagets ordinarie sajt. Kan du nämna en riktigt usel sajt? Nej. Vad man kan säga är att en del ligger på gränsen till att ha för många annonser. Henrik Kindwall

25 DAGENS MEDIA NR 15. TISDAG 24 SEPTEMBER SISTA SIDAN 5 Tusen tecken: Mediefolket om medieinnehållet DAVID Press/x-press magazine Kanalen är jättebra. Det tar 20 minuter att åka mellan Arlanda och Centralen med Arlanda Express. Vad är bättre än att döda tiden med en tidning ombord? Det är nästintill straffspark köpstark målgrupp, många läsare och hyfsad konsumtionstid. Dessvärre gör x-press magazine inga mål. Det enligt dem själva exklusiva ombordmagasinet från Arlanda Express ger varken läsvärde eller en kvalitativ läsupplevelse. Visserligen har tidningen med sitt senaste nummer stigit från katastrofmagasin till dåligt magasin (mycket tack vare den uppgraderade formen även om den ännu smakar hastigt studentverk). Tidningens innehåll är spretigt, tråkigt och på sina håll amatörmässigt. Vad sägs till exempel om bildtexten: Victoria såg ut att trivas i cockpit uppklädd men ändå ledig och med håret i en fläta i artikeln om invigningen av nya bana tre på Arlanda. Inte ens några få annonser från stora varumärken som Canon, Föreningssparbanken och Accenture lyckas rädda tidningen från trovärdighetshelvetet. Synd. Kanalen har potential. David Erixon marknadschef konsument Vodafone FREDRIK Tv/Dokusåpor I Argentina startar man nu en dokusåpa där diverse löst folk ska posera nakna och... nej vänta, det finns inget och, naket är hela programkonceptet. Vilket är perfekt, för det här är ju vad dokusåpor handlar om - smygtitteri och naken hud. Den lite skönt smutsiga känslan av att ha kikat genom nyckelhålet. Här hemma har vi dock vevat så många dokusåpastenciler från apparaten att vi inte längre litar på deltagarnas galenskap och brist på sunt förnuft. Vi tror inte att det kan bli bra utan minutiös skandalstyrning. Femmans Make my day är ett skolexempel på en steroidpumpad pseudodokusåpa. Man väljer att i stort sett vända upp och ner på hela världsordningen som vi känner den för lite bra tv. Jag säger så här, även om jag inte råkar vara först verkligheten överträffar dikten. Och jag tror verkligen på knasigheten hos vanligt folk som den absolut bästa källan till bra tv. Så låt mig som företrädare för oss vanliga åtminstone bli först med att säga: Vi är knäppa nog låt oss ha vår idioti ifred. Fredrik Strömberg redaktör på Spoon Publishing MAYA Press/Mediehoror Kräftskiveincidenten med Alice Timander som blåstes upp i Expressen för en tid sedan har fått mig att fundera. Vad är en mediehora och vem har rätt att kallas det? Eller är det enbart ett självpåtaget epitet? Mediehora, det uttalas gärna med en lätt fnysning och står gärna nära ett prefix som Robinson-, Barenoch Big Brother-. Eller så används det av dem som gärna koketterar med jag är en mediehora, och underförstått är att de inte inte alls är det, naturligtvis. De gillar bara att synas. Och så finns det eufemismer. Som Alice. Premiärlejon. Men det finns faktiskt slående likheter mellan Alice och de unga människor som idag gör allt för att få vara kändisar. Att vara känd för att vara kändis. Skillnaden är att om Alice hade varit ung, hade konkurrensen varit större och de andra betydligt proffsigare mediehoror. Det räcker inte längre med att bära bikini och vara tandläkare. Hade en ung Alice kvalat in till Baren, Big Brother eller Robinson? Och är det för att de är unga de kallas mediehoror? Hade Alice varit ung hade hon väl också kallats mediehora. Eller? Maya Uusitalo, journalist på IT Branschen MICHEL Press/International Herald Tribune Till och med en it-frälst kille som jag erkänner att text på skärm inte är roligt att läsa. Men det finns undantag. När de flesta digitala tidningsutgåvor publicerar sitt innehåll rakt up och ner utan någon ansträngning att göra det bättre, gör International Herald Tribune läsningen på skärmen till ett nöje. IHT utnyttjar de textformatteringsmöjligheter som finns i en digital kanal. IHT är ett bevis på att man kan förbättra en tjänst när man flyttar papperstidning till webb. All relevant bakgrundsinformation i en artikel, som land, skribent och så vidare är klickbar. Genom att klicka på bakgrundsinformationen utför man en sökning där man kan läsa vidare om det ord man har klickat på. Texthanteringen är imponerande, läsaren kan välja storlek och om man vill spalta upp texten. Om man är intresserad av en specifik artikel kan man spara den som bokmärke, inte i webbläsaren utan på sajten. Aftonbladet, Dagens Nyheter, Dagens Media och alla tidningar som har digitala utgåvor av era papperstidningar, se och lär. Michel Massadakis affärsutvecklare på Doberman JEROEN Bilfönster/Bakrutes-streamern Känner ni igen bakrutesstreamern? Ja, ni vet: det långsmala klistermärket på bilens akter. I slutet av 70-talet och början av 80-talet ingick fyndiga klistermärken vid nästan samtliga bensinmacksbesök. Men idag lyser bilbakdelarna tomma. Är det inte riktigt märkligt att ingen lägger beslag på dessa utmärkta reklamplatser? Jag inbillar mig att potentialen är mycket stor. Med femfärgstryck, lacker och andra format än det vanliga långsmala torde bilägarna inte ha något emot att exponera annonsörens budskap. Så varför inte ta och återuppliva det gamla streamerformatet? Jag minns fortfarande när lastbilen från grus- och makadamtillverkaren Jehanders för ungefär tjugo är sedan dundrade förbi under en färd till Öland. På baksidan av den nedtyngda bilen lyste en streamer: Jehanders Vi grusar era planer. Enkla, snabba och tidstypiska budskap. Skulle inte It-bubbla passa på byråfolkan? Jeroen Wolfers frilansjournalist Mediefolket levererar tusen högaktuella nedslag i mediernas innehåll. Vill du också skriva? Kontakta chefredaktör Rebecka Lindberg på rebecka@dagensmedia.se. SIST PÅ SISTA SIDAN Originellt grepp i mördande konkurrens I Paris har Metro anlitat historiska personligheter som tidningsutdelare ett originellt grepp i den mördande konkurrensen med Schibsteds 20 Minutes. Närmare bestämt handlar det om metrostationerna Voltaire, Jaurès, Goncourt, Père Lachaise och Emile Zola. En skådespelare utklädd till Voltaire försöker fånga de förbipasserandes uppmärksamhet vid metrostationen med samma namn: Jag är här för att försvara allas rätt att fritt sprida information, utropar frihetsfilosofen med klar anspelning på tidningskriget i våras. Då saboterade fackliga aktivister distributionen av Metro och 20 Minutes. Samtidigt anklagades de nya gratistidningarna för illojal konkurrens av de etablerade tidningarna. Sedan dess har mycket hänt. Båda nykomlingarna har intagit sina platser på marknaden. Metro trycks idag delvis av France Soir och 20 Minutes trycks delvis av le Monde. Ingen försöker längre att störa distributionen. Återstår gör den inbördes kampen om vem av de två som på sikt ska överleva. Den kampen lovar att bli bitter, särskilt mot bakgrund av att tidningarna lyckats mycket dåligt med att skaffa annonser. Metro har hittills legat på efterkälken vad gäller upplagan exemplar per dag, mot exemplar för 20 Minutes. Men i slutet av juni kunde Metro stolt meddela resultatet av en läsarundersökning, enligt vilken varje tidning läses av i genomsnitt 2,2 personer. Därmed skulle tidningen ha läsare per dag. Den glädjen blev dock kortvarig. Bara några veckor senare offentliggjorde 20 Minutes en liknande undersökning, som angav att antalet läsare per dag uppgick till Det är alltså mot den bakgrunden som man kan se Metros originella marknadsföringsgrepp. Stefan Andersson Ta det lugnt, ta en Jokkmokks-treo Det är poppis att använda Treo-tuber reklam. Vi visade en triad i förra numret och efterlyste då fler exempel. Ett har anlänt. Det är reklambyrån JOBs bidrag i Expressens reklamtävling Ex 02. Kunden är Jokkmokk som är bra för välbefinnandet precis som en treo?