Nationell studentrekrytering

Transkript

1 UFV 2018/246 Nationell studentrekrytering Fastställt av universitetsdirektören 20xx-xx-xx Beredning har gjorts med portföljledningen

2 Innehållsförteckning 1 Bakgrund och syfte 3 2 Mål Effektmål Övergripande projektmål Spontan kännedom Budskap Rekryteringsstrategi Process och organisation Uppföljning och analys 5 3 Projektorganisation Projektledning Intressenter 5 4 Förutsättningar och avgränsningar i projektet 6 5 Risker och möjligheter i projektet Otillräckliga resurser Svårt att få gehör för förändringar i berörda verksamheter 6 6 Budget 7 7 Tidplan 7 8 Överlämnande 8 9 Bilagor 8 2

3 1 Bakgrund och syfte Bakgrund och syfte med projektet återfinns i idébeskrivningen (bilaga 1) som presenterats för styrgruppen för studentrekrytering. Kortfattat kan denna sammanfattas med att antalet förstahandssökande till utbildningar vid Uppsala universitet är lägre än till andra jämförbara lärosäten som Stockholm, Göteborg och Lund. Detta trots att avsevärda resurser troligen används för studentrekrytering vid Uppsala universitet totalt sett. En starkt bidragande faktor till Uppsalas lägre antal förstahandssökande är att alla svenska lärosäten har i huvudsak regional upptagning och antalet högskolenybörjare från Uppsala län är förhållandevis litet (se bilaga 4 till idébeskrivning). Den demografiska utvecklingen i Sverige kommer att påverka alla lärosätens möjligheter att rekrytera studenter den närmaste 10-årsperioden och Uppsala universitet behöver både utöka sitt upptagningsområde och systematisera arbetet med studentrekrytering för att framgent kunna konkurrera om de bästa studenterna. 2 Mål 2.1 Effektmål Projektet har som mål att öka Uppsalas andel förstahandssökande (marknadsandel) till såväl program som fristående kurser i två av tre regioner i Sverige enl. nedan: Förstahandssökande till program: Län Antal förstahandssökande HT17 Marknadsandel HT17 (%) Marknadsandel HT20 (%) Region 1: Uppsala, Stockholm, Västmanland, Dalarna Södermanland, Gävleborg, Gotland Region 2: Norrbotten, Västerbotten, Västernorrland och Jämtland ,51% 20% 684 4,95% 10% Region 3: Övriga län ,33% Oförändrad Förstahandssökande till fristående kurser: Region Antal förstahandssökande HT17 Marknadsandel HT17 (%) Marknadsandel HT20 (%) Region 1: Uppsala, Stockholm, Västmanland, Dalarna Södermanland, Gävleborg, Gotland Region 2: Norrbotten, Västerbotten, Västernorrland och Jämtland ,9% 20% 419 5,7% 10% Region 3: Övriga län ,77% Oförändrad 3

4 2.2 Övergripande projektmål Utifrån idébeskrivningen (bilaga 1) formuleras projektmål inom följande områden: Spontan kännedom Budskap Rekryteringsstrategi Process och organisation Uppföljning och analys Spontan kännedom Med spontan kännedom avses i vilken utsträckning unga i åldern år känner till eller har hört talas om Uppsala universitet. Detta mäts årligen i Ungdomsbarometern och år 2015 var den spontana kännedomen om Uppsala universitet 66%. Projektet siktar på en geografiskt segmenterad rekryteringsstrategi varför målen måste sättas per segment. Det är dock inte känt hur kännedomen varierar mellan de tre angivna regionerna och därför måste en nollpunktsmätning och målangivelse göras som en del av projektet.. Uppsala, Stockholm, Södermanland, Västmanland, Dalarna, Gävleborg, Gotland Spontan kännedom ska öka med NN procentenheter Norrbotten, Västerbotten, Västernorrland och Jämtland Spontan kännedom ska öka med NN procentenheter Övriga län Spontan kännedom ska bibehållas Budskap Vid projektets slut har Uppsala universitet beskrivit ett övergripande budskap mot relevanta målgrupper som bygger på målgruppernas värderingar och universitets styrkor. Detta budskap genomsyrar all kommunikation i studentrekryteringssammanhang. Budskapet bygger på universitetets övergripande varumärkesplattform och är formulerat så att underbudskap kan kopplas på för riktade satsningar inom särskilda ämnesområden och/eller verksamheter Rekryteringsstrategi En rekryteringsstrategi beskriver konceptuellt hur studenter ska rekryteras, vilka kanaler och budskap som används mot olika målgrupper och hur dessa samverkar. Vid projektets slut: finns en strategi för nationell studentrekrytering beskriven och implementerad finns rutiner för justering av strategin beskrivna och implementerade finns rutiner för hur kompletterande strategier för riktade satsningar kan tas fram och kopplas till de övergripande strategierna. 4

5 2.2.4 Process och organisation En processbeskrivning för studentrekrytering visar hur, när och med vem vid lärosätet en presumtiv student interagerar från första kontakt till dess hen anländer, välkomnas och registreras på sin första kurs. Vid projektets slut är: en processkartläggning genomförd en ny process beskriven och implementerad som tar sin utgångspunkt i studentens behov och förväntningar samt myndighetens regelverk och förutsättningar Uppföljning och analys Vid projektets slut finns rutiner för datainsamling och analys beskrivna och implementerade som gör det möjligt att kontinuerligt mäta resultatet av rekryteringsaktiviteter och göra jämförelser med andra lärosäten. 3 Projektorganisation 3.1 Projektledning Projektet är ett portföljprojekt och rapporterar därmed till portföljledningen. Den leds av universitetsdirektören och sammanträder 3-4 gånger per termin. Projektägare är Kommunikationsdirektören. Styrgrupp för projektet föreslås vara den befintliga styrgruppen för studentrekrytering. Denna består av kommunikationsdirektören, chefen för studentavdelningen, chefen för avdelningen för gemensam service och administration samt de tre vetenskapsområdenas kanslichefer. Projektledare föreslås vara Joachim Ekström, Kommunikationsavdelningen. 3.2 Intressenter Projektets primära intressenter är alla funktioner som kommer i kontakt med en presumtiv student från första kontakt till registrering på kurs. Dessa behöver förstå både strategi, process och organisation för att se sin egen roll i helheten, känna trygghet i att övriga kontakter fungerar och ha kännedom om vad dessa bidrar med. De primära intressenterna måste därför identifieras under processkartläggningen (se projektmål 2.2.4). Sekundära intressenter innefattar övrig personal och ledningsfunktioner som inte kommer i direkt kontakt med presumtiva studenter men har intresse i arbetet och effektmålen. En särskild plan för internkommunikation med primära och sekundära intressenter kommer att tas fram vid start av projektet. 5

6 4 Förutsättningar och avgränsningar i projektet Projektet är avgränsat till nationell rekrytering. För att framgångsrikt kunna rekrytera studenter krävs, förutom en effektiv rekryteringsverksamhet, en systematisk utveckling av kärnerbjudandet till presumtiva studenter. Detta erbjudande innefattar utbildningsutbud, program- och kursinnehåll, studie- och karriärvägledning, lärarnas kompetens, bostäder och stipendier m.m. Sådan utveckling innefattas inte av projektet men det bör noteras att detta också är en grundförutsättning för framgångsrik rekrytering. Lärosätets myndighetsansvar betyder också att lagar och förordningar styr och begränsar rekryteringsarbetet. Inte minst gäller detta behandling av personuppgifter och vad som kan lovas i marknadsföringen. 5 Risker och möjligheter i projektet Det finns mycket goda möjligheter att projektet blir framgångsrikt. Uppsala universitet är ett förhållandevis välkänt varumärke där nationell studentrekrytering inte tidigare behövt vara en prioriterad fråga. Projektet har även inspiration och kunskap att hämta från det framgångsrika arbetet med internationell rekrytering som bedrivits sedan Detta gäller inte minst organisation, processer och former för samverkan över enhetsgränser. Därmed finns stor utvecklingspotential genom ett systematiskt förändringsarbete. Två övergripande risker kan identifieras: Otillräckliga resurser Svårt att få gehör för förändringar i berörda verksamheter 5.1 Otillräckliga resurser För att öka kännedomen om och förändra bilden av Uppsala universitet i målgruppen krävs systematisk marknadsföring över lång tid och i många olika kanaler. Med för små resurser avsatta för detta ändamål finns en risk att projektet inte lyckas uppnå de effektmål som beskrivs under rubrikerna spontan kännedom och budskap. 5.2 Svårt att få gehör för förändringar i berörda verksamheter Projektet syftar till att i grunden förändra sättet vi tänker på och arbetar med studentrekrytering vid Uppsala universitet. Detta innebär att funktioner och ansvar i dagens rekryteringsarbete kan föreslås bli annorlunda i framtiden. Sådana förändringar möter ofta motstånd i berörda verksamheter vilket riskerar att fördröja eller hindra effekterna av projektet. Uppsala universitet är också en decentraliserad, och i vissa avseenden splittrad, organisation. Centrala samordningsprojekt ses ofta som ett hot mot självbestämmande. Särskilt gäller detta de verksamheter som upplever sig ha särskilda behov. Där kan initiativ till samordning upplevas som att rörelsefriheten begränsas och de egna behoven marginaliseras. Detta är en utmaning för projektledningen och frågan behöver hanteras i utvecklingen av rekryteringsstrategi och -process samt inte minst i planen för internkommunikation. 6

7 6 Budget Projektmedarbetare Extern konsult, processkartläggning Budskapsplattform och rekryterings-strategi Produktions- och kanalkostnader, marknadsföringskampanjer N/A N/A N/A Ungdomsbarometern N/A Övrigt, resor, möten etc Summa Tidplan 2018 Nollpunktsmätning - spontan kännedom Strategi och budskap, version 1 Processkartläggning Kampanj i Uppsala och närliggande län (region 1) Rutiner för analys och uppföljning 2019 Strategi och budskap reviderat till version 1.1 Full kampanj i både region 1 och 2 Rutiner för justering av strategi införda Ny process, implementering påbörjas 2020 Full kampanj Implementering av process fullt ut Mätning spontan kännedom 1 Kostnaden varierar beroende på kompetensprofil och tidigare erfarenhet 7

8 8 Överlämnande Projektmedlen medger, förutom en treårig förstärkning, en successiv övergång från dagens rekryteringsverksamhet till ett modernare och effektivare sätt att arbeta på. Dagens rekryteringsaktiviteter kommer under projekttiden att gradvis ersättas av andra modernare och effektivare aktiviteter. Projektets resultat överlämnas vid avslut till kommunikationsdirektören som därmed kan driva verksamheten vidare inom den budgetram som då finns. 9 Bilagor Bilaga 1 Idébeskrivning 8