Vägen till lojala medarbetare

Transkript

1 Vägen till lojala medarbetare En kvantitativ studie om intern employer branding Av: Ida Grönvik Möller och Malin Gustafsson Handledare: Paul Fuehrer Södertörns högskola Institutionen för Samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp Sociologi Höstterminen 2018 Personalvetarprogrammet

2 Sammanfattning Denna studie syftar till att undersöka medarbetares attityder gentemot ett enskilt företags employer brand. Genom tillämpning av Employer Attractiveness-skalan (EmpAt) (Berthon et al. 2005) studeras hur medarbetarnas uppfattning av attraktiviteten hos arbetsgivaren varierar beroende på utvalda demografiska komponenter. Vidare är syftet att ta reda på huruvida ett statistiskt signifikant samband existerar mellan medarbetarnas lojalitet och medarbetarnas uppfattning om arbetsgivarens attraktivitet. En kvantitativ forskningsmetod i form av en digital enkätundersökning tillämpas vid insamling av studiens datamaterial, vilket analyseras i det statistiska dataprogrammet SPSS. Resultaten visar att det inte råder några signifikanta demografiska skillnader vad gäller den upplevda attraktiviteten hos arbetsgivaren. Ett starkt positivt samband har identifierats mellan det undersökta företagets attraktivitetsvärde och dess medarbetares lojalitet. Studiens resultat är endast applicerbara för den deltagande populationen, och kan inte generaliseras till en annan population än den i studien deltagande. Nyckelord: Attraktiv arbetsgivare, EmpAt-skalan, employer brand, employer branding, lojalitet, Social Identity Theory Abstract This study aims to investigate the attitudes towards the employer brand of an individual company from an employee perspective. By applying the Employer Attractiveness scale (EmpAt) (Berthon et al. 2005), it is investigated how the employees perception of attractiveness of the employer varies depending on selected demographic components. Furthermore, the purpose is to establish whether a statistically significant relationship exists between employees loyalty and perception of the employer attractiveness. A quantitative research method in terms of an online survey is used when collecting the data of the study, which is later analyzed using the statistical computer program SPSS. The results indicate that there are no significant demographic differences regarding the perceived attractiveness of the employer. A strong positive correlation has been identified between the attractiveness of the studied company and its employees loyalty. The results of the study are only applicable to the participating population, and cannot be generalized to a different population than the study participatory. ii

3 Key words: Attractive employer, employer brand, employer branding, EmpAt scale, loyalty, Social Identity Theory Populärvetenskaplig sammanfattning Denna studie syftar till att undersöka hur ett enskilt företags medarbetare betraktar företaget i fråga som arbetsgivare. Genom en digital enkätundersökning studeras hur uppfattningen av arbetsgivarens attraktivitet skiljer sig beroende på medarbetarnas kön, ålder, anställningstid och utbildningsnivå. Vidare undersöks huruvida det finns ett samband mellan medarbetarnas lojalitet och medarbetarnas uppfattning om företagets attraktivitet. I kapitlet om metod beskrivs tillvägagångssättet för enkätundersökningen och hur enkätinformationen analyseras. Studiens resultat visar att det inte finns några skillnader beroende på kön, ålder, anställningstid eller utbildningsnivå. Vidare visar resultaten för denna studie att medarbetare tenderar att vara lojala gentemot en arbetsgivare som uppfattas vara attraktiv. Resultaten för undersökningen är begränsade till de individer som svarat på enkäten. iii

4 Förord I arbetet med denna uppsats har båda författarna varit aktiva och tillsammans skrivit samtliga delar, från dess början till dess slut. Utöver våra insatser har uppsatsen även möjliggjorts genom de personer som på ett eller annat sätt varit involverade under processen och skrivandet av denna studie. Vi tar tillfället i akt att tacka det företag som gjort denna undersökning möjlig. I synnerhet riktas uppskattning till det undersökta företagets HRdirektör, dess kommunikationsavdelning och de medarbetare vid företaget som deltagit i studien genom att besvara enkäten. Vi vill vidare tacka vår handledare Paul Fuehrer för hans engagemang och goda råd under arbetet med att utveckla uppsatsens samtliga delar. Ida Grönvik Möller och Malin Gustafsson Stockholm, januari 2019 iv

5 Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION BAKGRUND STUDIENS SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR SYFTE FRÅGESTÄLLNINGAR STUDIENS DISPOSITION 3 2. TIDIGARE FORSKNING EMPLOYER BRANDING OCH LOJALITET SKILLNADER KÖN OCH ÅLDER REFLEKTIONER KRING TIDIGARE FORSKNING 8 3. TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER SOCIAL IDENTITY THEORY (SIT) EMPLOYER ATTRACTIVENESS-SKALAN SAMMANFATTNING OCH MOTIVERING AV VALDA TEORIER METOD DEDUKTIV ANSATS OCH KVANTITATIV METOD DEDUKTIV ANSATS KVANTITATIV METOD STUDIENS GENOMFÖRANDE ENKÄT LIKERTSKALAN URVAL OPERATIONALISERING OPERATIONALISERING AV BAKGRUNDSFRÅGOR OPERATIONALISERING AV DIMENSIONER CHRONBACHS ALPHA FORSKNINGSETISKA ÅTAGANDEN ANALYSMETODER SIGNIFIKANSPRÖVNING DESKRIPTIV STATISTIK FAKTORANALYS VARIANSANALYS (ANOVA) INDEPENDENT SAMPLES T-TEST BIVARIAT KORRELATIONSANALYS MULTIPEL REGRESSIONSANALYS REFLEKTIONER KRING METODVAL BORTFALL RESULTAT BAKGRUNDSFRÅGOR FAKTORANALYS AV EMPATS DIMENSIONER EMPATS FEM FAKTORER EMPAT-SKALAN RELATERAD TILL DEMOGRAFISKA KOMPONENTER EMPAT OCH LOJALITET 28 v

6 7. ANALYSERANDE DISKUSSION BETYDELSEN AV DEMOGRAFISKA KOMPONENTER LOJALITET LOJALITET OCH SOCIAL IDENTITY THEORY (SIT) REFLEKTION KRING RESULTATET SLUTSATSER FÖRSLAG FÖR VIDARE FORSKNING 34 REFERENSER 36 BILAGOR 39 BILAGA 1: ENKÄT 39 BILAGA 2: FAKTORANALYS 45 vi

7 1. Introduktion Följande kapitel presenterar en bakgrund till uppsatsens intresseområde, det vill säga employer branding, organisationer och anställda. Därefter följer en redogörelse för studiens syfte och de två frågeställningar som uppsatsen avser besvara. Kapitlet avslutas med en beskrivning av uppsatsens disposition. Företag och organisationer står ständigt inför utmaningen att hantera personalomsättning i form av avgångar och rekrytering av ny personal. År 2015 presenterade det fackliga förbundet Vision en beräkningsmodell över kostnader för personalomsättning inom kommuner och landsting (Vision 2015). Beräkningarna som gjordes för kommunala tjänstemän visar att den totala kostnaden för en nyrekrytering medför utgifter för företaget eller organisationen på över en halv miljon svenska kronor. Beloppet inkluderar kostnader för rekrytering, introduktion, inskolning samt avveckling och vakanser (ibid.). Ett arbete som skulle kunna minimera personalomsättningskostnader är employer branding. Employer branding beskrivs som de insatser som företag eller organisationer genomför i syfte att kommunicera ut till såväl potentiell som befintlig personal att de är en eftertraktad arbetsgivare att arbeta för (Berthon et al. 2005, s. 153f; Wilden et al. 2010, s. 58). Enligt varumärkesstrategen Linus Holmgren är det numera avgörande att arbeta aktivt med att utveckla och kommunicera den attraktiva arbetsplatsen, för att företag och organisationer framgångsrikt ska ha möjlighet att förverkliga sina affärsmål och strategier (hrbloggen, 2018). Till skillnad från tidigare employer branding-strategier i form av externa reklamkampanjer, tycks arbetet med employer branding skifta fokus bland företag och organisationer. Dagens fokus riktas mot medarbetarna som ambassadörer och varumärkesbyggare (ibid.), varav forskning påvisar att anställdas attityder och beteenden är viktiga såväl som avgörande för företags och organisationers varumärkeskapital (Ind 2003, s. 393). 1.1 Bakgrund Undersökningar om den bästa arbetsgivaren genomförs regelbundet och i många fall offentliggörs resultaten (Maxwell och Knox 2009, s. 895; Universum 2018). Sådana studier 1

8 har lett till att flertalet företag strävar efter att leva upp till den allmänna bilden av den idealiska arbetsgivaren (Mosley 2007, s. 130). Detta kan tänkas bero på den stora konkurrens om kompetent arbetskraft och humankapital som råder bland olika företag. Det blir allt vanligare att höga krav ställs på såväl innovation som professionalism, och företagens möjligheter att utmärka sig bland sina konkurrenter tycks bli svårare (Devasagayam et al. 2010, s. 210). Konkurrensen om kompetent och erfaren personal växer bland företagen (Pingle och Sharma 2013, s. 80f) och som ett resultat lägger företag alltmer tid och resurser i arbetet med att skapa liksom behålla ett attraktivt och unikt employer brand (fortsättningsvis EB) (Backhaus och Tikoo 2004, s. 501). I sin enkelhet inbegriper EB ett företags eller en organisations varumärke i relation till företaget eller organisationen som arbetsgivare (Berthon et al. 2005, s. 153). I symbios med EB tillämpar många företag och organisationer aktivt employer branding vilket är en strategi där principer inom marknadsföring tillämpas på HR-processer relaterade till potentiell och befintlig personal (Edwards 2009), i syfte att framstå som en attraktiv arbetsgivare. Employer branding kan därmed beskrivas som de aktiviteter som fokuserar på att attrahera potentiell personal liksom utbilda och motivera redan anställda (Ito et al. 2013, s. 734; Maxwell och Knox 2009, s. 895). Avsikten är att företaget genom sitt EB ska förmedla organisationens identitet, image, kultur och värden för att avspegla bilden av en attraktiv arbetsgivare (Ind 2003, s. 393; Jiang och Iles 2011, s. 97). Tidigare forskning associerad med EB och employer branding har tenderat att fokusera på frågor relaterade till rekrytering, det vill säga hur företag och organisationer kan arbeta för att attrahera potentiell personal. På grund av detta saknas nyanserad kunskap om hur employer branding kan tillämpas för att stärka organisationens varumärke internt (Maxwell och Knox 2009, s. 894). I och med detta argumenterar Rachael Maxwell och Simon Knox (2009) för att forskningens fokus bör utvidgas till att studera vad som betraktas som en attraktiv arbetsgivare utifrån ett medarbetarperspektiv. De tidigare studier som däremot genomförts inom området, har kunnat fastslå att det råder viss diskrepans i hur potentiell och befintlig personal upplever organisationers EB (Knox och Freeman 2006, s. 706; Maxwell och Knox 2009, s. 896). En studie indikerar tillika att de attribut som anställda bedömer vara mest attraktiva kan skilja sig åt mellan organisationer (Maxwell och Knox 2009, s. 904). Med ovan nämnt är det väl motiverat att undersöka huruvida ett företags EB uppfattas internt, varav den externa uppfattningen kommer att utelämnas i denna studie. Forskning inom employer branding har indikerat att en organisations medarbetare har en signifikant roll i varumärkesbyggandet (de Chernatony 2001, s. 32; Vallaster och Lindgreen 2013, s. 297). 2

9 Det kan därmed tänkas att fundamentet för att lyckas etablera ett framstående och attraktivt EB börjar inom organisationen, där medarbetare som upplever arbetsgivaren som attraktiv blir en viktig resurs i att förmedla den attraktiva arbetsplatsen. Denna tanke grundar sig i att personalen vid en organisation kan betraktas som ambassadörer för dess EB (Maxwell och Knox 2009, s. 895; Punjaisri et al. 2009, s. 209f; Vallaster och Lindgreen 2009, s. 297). Personalens beteende kan anses förstärka eller underminera förtroendet och därmed attraktivitetsvärdet för organisationens EB (Berthon et al. 2005, s. 153). De anställdas upplevelse av arbetsgivarens attraktivitet blir därför fundamental för arbetsgivarens EB. Det är därför relevant att undersöka hur en arbetsgivare uppfattas av dess medarbetare och vilka effekter det kan få. Detta leder in på det syfte och de frågeställningar som följande studie avser behandla, vilka presenteras nedan. 1.2 Studiens syfte och frågeställningar Syfte Denna studie syftar till att undersöka attityderna gentemot ett enskilt företags EB utifrån ett medarbetarperspektiv. Ett särskilt intresse ligger vid huruvida företagets EB uppfattas internt samt om det har en inverkan på medarbetarnas lojalitet gentemot arbetsgivaren. Med andra ord kommer fokus riktas mot befintlig personal inom företaget och deras attityder gällande arbetsgivarens attraktivitet. Utifrån tidigare forskning (se kapitel 2) finns en förståelse för att flertalet dimensioner kan påverka medarbetarnas inställning till arbetsgivarens attraktivitet. För att uppnå syftet med studien är de frågeställningar som följer relevanta att besvara Frågeställningar Varierar inställningen till ett företags attraktivitetsvärde beroende på bakgrundsfaktorerna kön, ålder, anställningstid och utbildningsnivå? Finns det något samband mellan medarbetarnas attityd till arbetsgivaren och lojalitet gentemot arbetsgivaren? 1.3 Studiens disposition Uppsatsen inleds med en redogörelse för tidigare forskning vilket ämnar introducera läsaren i konceptet employer branding. Därefter presenteras de teoretiska utgångspunkterna vilka fungerar som verktyg i studiens analysförfarande. Detta följs av en redovisning av det kvantitativa metodvalet som tillämpats vid insamlingen och analysen av studiens 3

10 datamaterial. Sedan presenteras resultaten vilka därefter kritiskt analyseras och diskuteras med grund i de teoretiska utgångspunkterna och tidigare forskning. Slutligen framförs slutsatserna för studien där frågeställningarna besvaras och förslag på vidare forskning ges. 4

11 2. Tidigare forskning Följande kapitel presenterar en sammanställning av tidigare forskning inom ämnet employer branding. Kapitlet inleds med en redogörelse för betydelsen av en organisations eller ett företags EB. Därefter följer en presentation av employer branding kopplat till lojalitet samt attitydskillnader gentemot arbetsgivares attraktivitet relaterat till kön och ålder. Slutligen belyses de kunskapsluckor som tycks existera inom tidigare forskning relaterat till ämnet. Som vidrörts är det essentiellt att skilja på begreppen EB (employer brand) och employer branding då de syftar på olika saker. Den förra inbegriper ett företags varumärke i relation till organisationen som arbetsgivare. Detta medan employer branding handlar om de aktiviteter och immateriella fördelar som organisationen utför och erbjuder både sina anställda och potentiella medarbetare (Berthon et al. 2005, s. 153f). Med andra ord beskrivs employer branding som de insatser organisationen genomför i syfte att kommunicera ut till såväl potentiell som befintlig personal att de är ett eftertraktat företag att arbeta för (ibid.; Wilden et al. 2010, s. 58). Forskning har påvisat att anställda spelar en betydande roll för en organisation och dess framgång (de Chernatony 2001, s. 32; Wilden et al. 2010, s. 7). I skapandet och bibehållandet av ett starkt och attraktivt EB har företagens anställda visat sig utgöra en viktig del (de Chernatony 2001, s. 32; Vallaster och Lindgreen 2013, s. 297). Forskning inom marknadsföring visar på att anställdas handlingar och beteenden har betydande effekt för föreställningen av en arbetsgivare och dess varumärke (Punjaisri et al. 2009, s. 209). Bland forskare inom området råder det således enighet om att de anställda bör betraktas som ett företags representanter och ambassadörer vilka personifierar organisationens EB genom att förmedla och efterleva dess värderingar (Maxwell och Knox 2009, s. 895; Punjaisri et al. 2009, s. 209f; Vallaster och Lindgreen 2009, s. 297). Ett framgångsrikt arbete med att integrera organisationens identitet och värderingar bland samtliga medarbetare har visat sig kunna bidra till att företagets EB uppfattas som attraktivt och därmed resulterar i konkurrenskraftiga fördelar på marknaden (Brusch et al. 2018, s. 151). Dessutom kan företagets EB fungera som en mekanism för att anställda ska identifiera sig med organisationen, vilket i sin tur kan resultera i en högre arbetsmoral (Wilden et al. 2010, s. 61). 5

12 Vidare har organisatorisk framgång visat sig vara ett attribut som påverkar arbetsgivarens attraktionsvärde (Maxwell och Knox 2009, s. 902). Vad företag åstadkommit tidigare liksom dess nutida och framtida prestationer är således en viktig indikation för huruvida organisationen uppfattas som mer eller mindre attraktiv (ibid.). Dessutom påverkas bilden av arbetsgivaren beroende på hur organisationsmedlemmar tror att externa aktörer uppfattar organisationen som särskiljande från andra (ibid.). Dock kan de attribut som anställda bedömer vara mest attraktiva skilja sig åt mellan organisationer (Maxwell och Knox 2009, s. 904). 2.1 Employer branding och lojalitet Flertalet forskare argumenterar för att arbetet med employer branding är av stor vikt i dagens konkurrensutsatta arbetsmarknad (Berthon et al. 2005; Pingle och Sharma 2013). Detta på grund av svårigheterna med att hitta personal som har eftertraktad kompetens och erfarenhet, samtidigt som de är lojala gentemot företaget (Pingle och Sharma 2013, s. 80f). Ett antal studier har därför riktat fokus mot vad som kallas organizational commitment (Backhaus och Tikoo 2004; Brusch et al. 2018), vilket i denna studie översatts till organisatorisk hängivenhet. Organisatorisk hängivenhet syftar huvudsakligen till huruvida anställda känner lojalitet gentemot sin arbetsgivare och dess EB (Backhaus och Tikoo 2004, s. 509). En stark lojalitet kan betraktas som en fundamental konkurrensfördel. Detta då den bidrar till att personalen stannar inom företaget trots perioder av mindre gynnsamma förhållanden, som annars kan vara en källa till övervägandet av andra arbetsgivare (ibid.). Sameer Sudhakar Pingle och Ankita Sharma konstaterar att employer branding hjälper företag och organisationer att säkerställa medarbetarnas lojalitet och arbetstillfredsställelse (Pingle och Sharma 2013, s. 85). Dessutom är organisatorisk hängivenhet, det vill säga lojalitet, ett resultat av arbetstillfredsställelse, vilket kan beskrivas som känslan av tillfredsställelse som medarbetare upplever på sin arbetsplats (Tanwar och Prasad 2016, s. 855). Enligt Soumya Gaddam (2008, s. 55) är personalens arbetstillfredsställelse en produkt av employer branding som medför arbetstagarengagemang, kundnöjdhet såväl som organisatorisk lönsamhet. En organisation vars befintligt anställda upplever en viss grad av trivsel, tenderar med stor sannolikhet vara lojala gentemot arbetsgivaren och prestera för organisationens vinning (Tanwar och Prasad 2016, s. 855). Sålunda förväntas arbetstillfredsställelsen bidra till att personalen delar organisationens dignitet med sina respektive nätverk (ibid.). Sammanfattningsvis kan det 6

13 utifrån den ovan presenterade forskningen (Backhaus och Tikoo 2004; Gaddam 2008; Pingle och Sharma 2013; Tanwar och Prasad 2016) tolkas som att det råder ett beroendeförhållande mellan organisatorisk hängivenhet, arbetstillfredsställelse och employer branding. Som nämnts, anses människor utgöra en av företagets viktigaste resurser gällande dess EB. Välutbildade akademiker söker företag som representerar specifika egenskaper och som uppfyller deras behov på bästa möjliga vis, vilket i gengäld förväntas resultera i en stark lojalitet från dem gentemot arbetsgivaren (Brusch et al. 2018, s. 149f). Tillika efterfrågar företag motiverad och kompetent personal som bidrar till en högkvalitativ prestanda, vilken genererar och distribuerar en attraktiv image av företagets EB på arbetsmarknaden (ibid. s. 149f). 2.2 Skillnader kön och ålder Tidigare forskning har påvisat att demografiska komponenter påverkar individers uppfattningar om arbetsgivare (Newburry et al. 2006; Reis och Braga 2016). Som ovan uppmärksammats tycks skillnader existera mellan potentiellt anställda och befintligt anställda i uppfattningen om vad som bedöms vara en attraktiv arbetsgivare (Knox och Freeman 2006, s. 706; Maxwell och Knox 2009, s. 896). Forskning har därtill kunnat påvisa att det råder diskrepans beroende på kön och ålder (Alniacik och Alniacik 2016; Brusch et al. 2018; Jain och Bhatt 2015; Reis och Braga 2016; Tanwar och Prasad 2016). Inom gruppen av potentiellt anställda pekar forskning på att kvinnor i högre utsträckning än män tenderar att tillskriva större betydelse till sociala dimensioner, organisationens anseende och goda förutsättningar för samarbete gällande attraktiviteten hos en arbetsgivare (Alniacik och Alniacik 2016, s. 1342). Ovan nämnda element kan kopplas till delar av EmpAt-skalan, mer specifikt till social value, application value och development value (Berthon et al. 2005). Emellertid indikerar forskningsresultat att män tillskriver ett högre attraktivitetsvärde till kompetensutvecklingsmöjligheter och organisationens anseende (Tanwar och Prasad 2016, s. 876f), vilka är attribut som kan kopplas till det som Berthon et al. (2005) beskriver som development value och application value. Forskning har även uppmärksammat attitydskillnader kopplade till ålder. En vanlig indelning av generationsgrupperna är utifrån kategorierna: Baby Boomers, vilket inkluderar individer födda , Generation X, där personer födda innefattas, och Generation Y som hänvisar till individer födda (Wong et al. 2008, s. 779). 7

14 Beträffande skillnader gällande ålder har faktorer med anknytning till economic value och application value, såsom en trygg anställningsform och att få dela kunskap med kollegor, indikerats vara mer betydelsefullt för Generation Y för att i äldre generationer avta i betydelse (Jain och Bhatt 2015, s. 643f, Reis och Braga 2016, s. 111). Vidare tenderar Generation Y även att tillskriva ett högre värde till erfarenheter som positivt kan påverka karriären (Jain och Bhatt 2015, s. 643f), ett attribut som infaller under dimensionen development value (Berthon et al. 2005). Diskrepans mellan de olika generationerna har vidare observerats gällande attribut förbundna med interest value (Reis och Braga 2016, s. 111). I förhållande till Generation Y tillskriver Generation X och Baby Boomers ett högre värde till att arbeta för företag vilka är innovativa och framåtsträvande gällande arbetssätt och produkter (ibid.). Dock har även likheter observerats generationerna emellan där den minst värderade faktorn för samtliga grupper varit application value (ibid. s. 112). Vidare har anställdas möjlighet att anpassa arbetstider till livsstil och fritidsintressen visat sig vara värdefullt bland såväl den yngre som den äldre generationen (Ito et al. 2013, s. 735). Utifrån den tidigare forskning som ovan redogjorts för har ett syfte och antal frågor formulerats vilka presenteras i kapitlet som följer nedan. 2.3 Reflektioner kring tidigare forskning Tidigare forskning associerad med EB och employer branding har tenderat att fokusera på frågor relaterade till rekrytering och externa aktörer. Även sociodemografiska faktorer såsom utbildningsnivå och anställningstid tycks ha förbisetts och den forskning som behandlar kön samt ålder är begränsad och utgår inte från en svensk kontext (Alniacik och Alniacik 2016; Brusch et al. 2018; Jain och Bhatt 2015; Reis och Braga 2016; Tanwar och Prasad 2016). Vidare framgår det i detta kapitel att organisatorisk hängivenhet, det vill säga lojalitet, har studerats i relation till employer branding (Backhaus och Tikoo 2004; Brusch et al. 2018; Gaddam 2008; Pingle och Sharma 2013; Tanwar och Prasad 2016). Dessa studier har dock inte haft huvudsakligt fokus på huruvida det existerar ett samband mellan medarbetares lojalitet och deras upplevelse av arbetsgivares attraktivitet. I och med detta kan det konstateras att det saknas nyanserad kunskap gällande forskning inom employer branding. Som framgår i uppsatsens syfte och frågeställningar (se avsnitt 1.2) ämnar denna studie därför rikta fokus mot hur medarbetare vid ett enskilt företag uppfattar sin arbetsgivares attraktivitet och om uppfattningen varierar beroende pa kön, ålder, anställningstid eller 8

15 utbildningsniva. Intresset har även varit att ta reda pa huruvida ett samband existerar mellan medarbetarnas lojalitet och deras uppfattning om arbetsgivarens attraktivitet. 9

16 3. Teoretiska utgångspunkter Följande kapitel presenterar den teoretiska ramen för denna studie. Kapitlet inleds med en övergripande beskrivning av det sociologiska perspektivet symbolisk interaktionism. Därefter följer redogörelser för Social Identity Theory (SIT) och mätskalan EmpAt (Employer Attractiveness Scale) som varit en inspirationskälla vilken genomsyrar undersökningen i sin helhet. Slutligen sammanfattas och motiveras teorivalen. Inom sociologin finns en mängd olika perspektiv på den sociala verkligheten. Ett av dessa är symbolisk interaktionism som är en generell beteckning på de synsätt som ämnar undersöka social interaktion av något slag (Giddens och Sutton 2013, s. 63). Den symboliska interaktionismen riktar uppmärksamhet mot detaljerna i den mellanmänskliga interaktionen och hävdar att människans reflekterande medvetande liksom den personliga identiteten är av socialt ursprung (Berg et al. 1975, s. 11; Giddens och Sutton 2013, s. 43). Tongivande inom detta perspektiv är det faktum att interaktionen mellan människor äger rum genom symboler och meningstolkning (Giddens och Sutton 2013, s. 228). Den symboliska interaktionismen rymmer ett flertal teorier som mer eller mindre skiljer sig från varandra. Nedan presenteras en av dessa, Social Identity Theory (SIT), vilken fungerar som ett analysverktyg i denna studie. 3.1 Social Identity Theory (SIT) Blake E. Ashforth och Fred Mael (1989) argumenterar för att Social Identity Theory (fortsättningsvis SIT), som myntats av Tajfel och Turner (1979), är applicerbar vid organisationsstudier. Enligt Ashforth och Mael (1989, s. 22) kan organisationer betraktas som en social kategori vilken individen identifierar sig med. Den organisatoriska identiteten är således likvärdig med andra gruppidentiteter såsom nationalitet och religionstillhörighet. Organisationsidentifiering är en specifik form av social identifiering som skapar organisatorisk hängivenhet, det vill säga lojalitet, vilket definieras vara till vilken grad en individ identifierar sig med och engagerar sig i en viss organisation. En sådan hängivenhet karaktäriseras av individens förtroende och acceptans inför organisationens mål och värderingar. Ytterligare kännetecken är en benägenhet att anstränga sig å organisationens vägnar och en vilja att fortsatt tillhöra organisationen (ibid. s. 22f). 10

17 Vidare belyses att flertalet skilda organisationer kan dela liknande mål och värden varav upprättandet av traditioner, fysisk arbetsmiljö och ritualer kan utgöra en distinktion gentemot andra företag (Ashforth och Mael 1989, s. 28). En unik företagskultur kan skapa föreställningar om att arbetsgivaren är mer attraktiv och särskiljer sig från mängden. Vilket i sin tur resulterar i lojalitet och erkännande från såväl befintligt anställda som externa aktörer, såsom klienter men även arbetssökande (ibid. s. 28). Vid ett gott anseende ökar de anställdas identifiering med företaget vilket i sin tur påstås stärka medarbetarnas självförtroende (ibid. s. 25). 3.2 Employer Attractiveness-skalan Forskningen har sedan 1990-talet främst intresserat sig för att identifiera vilka faktorer som bidrar till att en arbetsgivare uppfattas som attraktiv (Ambler och Barrow 1996). Bland annat utvecklade Ambler och Barrow (1996) en tredimensionell modell bestående av de fördelar som visat sig vara gynnsamma för en organisations EB. Fördelarna kategoriseras i funktionella, ekonomiska och psykologiska dimensioner (ibid. s. 187), vilka i sin tur utgör grunden i EmpAt-skalan (Employer Attractiveness Scale) (Berthon et al. 2005, s. 156). Mätinstrumentet EmpAt består av 25 komponenter, indelade i fem faktorer vilka belyser olika aspekter av employer attractiveness (Berthon et al. 2005, s. 158). Det vill säga de fördelar en potentiell anställd ser med att arbeta för ett specifikt företag eller en specifik organisation (ibid. s. 156; Wilden et al. 2010, s. 61). De första två faktorerna liknar Amblers och Barrows (1996) psykologiska dimension varav faktor ett (interest value) fokuserar i vilken utsträckning en individ attraheras till en arbetsgivare där anställningen medför en intressant och nyskapande arbetsmiljö. Även tillvaratagandet av medarbetarnas kreativitet i skapandet av högkvalitativa och innovativa produkter såväl som tjänster, spelar en viktig roll (Berthon et al. 2005, s. 159). Detta medan faktor två (social value) mäter socialt värde och bedömer i vilken grad individen lockas till en arbetsgivare som erbjuder en trivsam och solidarisk arbetsmiljö (ibid.). Vidare är Amblers och Barrows (1996) ekonomiska dimension jämförbar med EmpAt-skalans tredje faktor, ekonomiskt värde (economic value). Denna faktor syftar till att uppskatta i vilken utsträckning en individ attraheras till en arbetsgivare som tillhandahåller lön över genomsnittet, kompensationsmöjligheter i form av tid och pengar samt möjlighet till befordran liksom anställningstrygghet (Berthon et al. 2005, s. 159ff). Den fjärde faktorn (development value) behandlar utveckling och skattar graden av attraktivitet hos en 11

18 arbetsgivare som visar uppskattning för arbetsprestationer. Detta ligger i nära relation till huruvida individen upplever att karriärmöjligheter existerar inom organisationen (ibid. s. 162). Till sist bedöms faktor fem (application value), som syftar till i vilken utsträckning en individ lockas till en arbetsgivare som erbjuder arbetstagare möjlighet att tillämpa och dela med sig av sina kunskaper i en miljö som både är kundorienterad och humanitär (ibid.). De två senare faktorerna motsvarar Amblers och Barrows (1996) funktionella dimension. 3.3 Sammanfattning och motivering av valda teorier Ashfort och Mael (1989) menar att organisationsidentifiering är en specifik form av social identifiering som skapar lojalitet. Vidare beskriver SIT att en sådan hängivenhet karaktäriseras av att medarbetarna har förtroende och acceptans för arbetsgivarorganisationens mål och värderingar. Organisationsidentifiering kan, bland medarbetarna vid företaget, i sin tur skapa föreställningen om att arbetsgivaren är attraktiv (ibid. s. 22ff). Detta då medarbetarnas subjektiva värderingar överensstämmer med eller liknar de värderingar som organisationen de arbetar för representerar. Teorin avser främst att analysera den insamlade empiri som ämnar besvara uppsatsens andra frågeställning (se avsnitt 1.2.2). Förhoppningen med SIT är att teorins redogörelse för organisationsidentifiering och organisatorisk hängivenhet ska fungera som verktyg för att förklara och analysera sambandet mellan medarbetares upplevelse av en arbetsgivares attraktivitet och medarbetarnas lojalitet gentemot denne. Den andra teorin för studien, EmpAt-skalan, identifierar fem olika dimensioner av en arbetsgivares attraktivitet (Berthon et al. 2005, s. 159 ff). Dessa fem dimensioner - social value, economic value, interest value, development value och application value - undersöks genom att mäta individers attityder (ibid.). Ett av de huvudsakliga syftena för uppsatsen är att studera upplevelsen av en arbetsgivares attraktivitet utifrån ett medarbetarperspektiv, vilket motiverar relevansen för tillämpandet av teorin i denna studie. EmpAt-skalan genomsyrar undersökningen i sin helhet, från dess början till dess slut. Teorin om en arbetsgivares attraktiva dimensioner utgör den grundläggande ramen i studiens metodologiska tillvägagångssätt. En mer ingående redogörelse för EmpAt-skalans betydelse i denna uppsats presenteras i nästkommande kapitel som behandlar metod. 12

19 5. Metod Följande kapitel presenterar och förklarar de metodval som gjorts i samband med denna studie. Kapitlet redogör för studiens ansats följt av dess datainsamlingsmetod och design. Därefter följer en beskrivning av operationaliseringen och de forskningsetiska åtaganden som studien förhållit sig till. Vidare presenteras de analysmetoder som tillämpats varav kapitlet avslutas med reflektioner kring metodvalet. Inom samhällsforskning finns fyra huvudsakliga datainsamlingsmetoder - frågeformulär, intervjuer, observationer och skriftliga källor (Denscombe 2014, s. 234). De olika datainsamlingsmetoderna har en benägenhet att förknippas med särskilda strategier, såsom kvantitativ och kvalitativ forskning (ibid.). Samtliga metoder och strategier har sina för- och nackdelar, det är således omöjligt att finna en metod som är idealisk (ibid.). För forskaren handlar metodvalet därför i huvudsak om att välja den metod som bedöms fungera bäst i praktiken för den särskilda studiens undersökningssyfte (ibid.; Hjerm et al. 2014, s. 26). Denna studie har syftat till att erhålla en bredare och mer nyanserad kunskap om employer branding utifrån ett medarbetarperspektiv. Det har varit av intresse att studera huruvida attityderna gällande en arbetsgivares EB är fördelade och varierar beroende på demografiska komponenter bland de anställda. Ytterligare fokus har legat vid att undersöka samband mellan upplevelsen av en arbetsgivares attraktivitet och personalens lojalitet gentemot denne. Undersökningssyftet har således inte grundat sig i att nå en djupgående förståelse för ett fåtal individers beteenden och åsikter i förhållande till employer branding. Intresset har istället legat vid att kunna beskriva relationen mellan EmpAts dimensioner, lojalitet och demografiska faktorer utifrån en större population, varav förhoppningen varit att resultaten för studien skulle kunna generaliseras till hela företaget. För att åstadkomma detta utgick denna studie från en kvantitativ forskningsmetod varvid en deduktiv ansats tillämpats. Nedan presenteras och beskrivs innebörden av kvantitativ forskning och de överväganden som beaktats vid valet av metod tas upp. Även urval, forskningsetiska åtaganden och kritiska reflektioner gällande den kvantitativa metoden behandlas. 13

20 5.1 Deduktiv ansats och kvantitativ metod Forskning som bedrivs inom det sociologiska fältet kan tillämpa dels en deduktiv och dels en induktiv ansats (Bryman 2011, s. 40). De två ansatserna skiljer sig åt vad gäller deras förhållningssätt till teori och tidigare forskning (ibid.). I denna studie används ett deduktivt förhållningssätt, vilket redogörs för nedan Deduktiv ansats Inom forskning kännetecknas den deduktiva ansatsen vanligen som hypotesprövande (Hjerm et al. 2014, s. 25). Förenklat innebär ett deduktivt perspektiv att forskaren med utgångspunkt i teori och tidigare forskning identifierar och konstruerar koder, teman och systematiska samband vilket testas gentemot det insamlade empiriska datamaterialet för den specifika studien (ibid. s. 67). Med andra ord härleds hypoteser och frågeställningar utifrån tidigare forskning och teorier, vilka utsätts för empirisk prövning (Bryman 2008, s. 40; Cresswell och Cresswell 2018, s. 58). Det teoretiska ramverket genomsyrar hela studien och tyngden ligger vid att pröva och verifiera teorin snarare än att utveckla den (Cresswell och Cresswell 2018, s. 56). Grundtanken i den deduktiva ansatsen är att resultatet av empirin ska visa huruvida de teoretiska utgångspunkterna bör bekräftas eller förkastas (ibid.). Studier av deduktivt slag förknippas i de flesta fall med tillämpandet av kvantitativ forskningsmetod (ibid.; Hjerm et al. 2014, s. 25) Kvantitativ metod Kvantitativ metod kan enkelt beskrivas som ett arbetssätt där forskaren systematiskt samlar in empiriska data vilka är kvantifierbara och kan sammanfattas i statistisk form (Eliasson 2018, s. 27ff). Kvantitativ forskning utgår från representativa urval i en befolkning eller grupp. Syftet är att med hjälp av olika former av mätinstrument undersöka och fånga samband, fördelning och variation i det som studeras (ibid.). Ett av de vanligaste tillvägagångssätten för insamling av kvantitativa data är genom enkätundersökningar (ibid. s. 28). Denna datainsamlingsmetod utgör även grunden i denna studie. 14

21 5.2 Studiens genomförande Enkät Som diskuterats ovan har föreliggande studie en deduktiv ansats, då tidigare teorier och forskning inom employer branding har varit fundamentala för utformningen av enkäten. Tematisering av enkätfrågor har skett med utgångspunkt i Berthons, Ewings och Hahs (2005) EmpAt-skala. EmpAt är en måttskala som utvecklats i syfte att identifiera olika dimensioner av en arbetsgivares attraktivitet. Som nämnts i teorikapitlet består skalan av de fem faktorerna - social value, economic value, interest value, development value och application value (ibid. s. 159ff). Samtliga faktorer har utgjort teman i enkäten, varav frågor formulerats med anknytning till vardera tema. Ett större antal av frågorna i EmpAt-skalan återanvändes i denna studie, dock inte alla. Med andra ord har mätinstrumentet EmpAt influerat formuleringen av studiens enkätfrågor. Då det ursprungliga språket i EmpAt är engelska, har vissa frågor givits en semantisk översättning medan andra är direkt översatta till svenska, i och med att studien genomförts på ett företag i Sverige. Vissa frågor har dock utvecklats i syfte att fånga dimensioner som inte ryms inom EmpAt. En sådan dimension var lojalitet gentemot arbetsgivaren och dess EB. Vidare kan utformningen av enkäter se mycket olika ut varav enkätfrågorna för denna studie är utformad utifrån den så kallade Likertskalan Likertskalan Likertskalan har kommit att bli en av de vanligaste teknikerna vad gäller mätning av attityder inom surveyforskning (Bryman 2011, s. 157). Avsikten med skalan är att mäta intensiteten i en känsla eller upplevelse som rör det område eller tema som står i fokus för studien (ibid.). För att mäta attityder formuleras påståenden istället för frågor, vilka respondenterna i undersökningen tar ställning till genom att ange i vilken utsträckning de håller med om pa sta endet. Vanligtvis mäts överensstämmelsen med en femgradig skala fra n ha ller inte alls med till ha ller helt och ha llet med. I de flesta tillämpningar av Likertskalan finns även en mittpunkt som utgör ett mer neutralt alternativ sa som ha ller varken med eller tar avsta nd (ibid.). Då intresset för studien förelåg i att mäta attityder till employer branding utformades majoriteten av enkätfrågorna med utgångspunkt i Likertskalan (se bilaga 1) (Bryman 2011, s. 157). För studien valdes dock andra svarsalternativ vilka löd I mycket liten utsträckning samt I mycket stor utsträckning. Ett neutralt svarsalternativ uteslöts da det inte ansa gs vara tillämpbart. Vidare inkluderades svarsalternativet Vet ej som placerades till höger om 15

22 skalan för att undvika förvirring bland respondenterna (se bilaga 1). Skalan kompletterades eftersom vissa respondenter kan förväntas sakna en a sikt, da kan ett vet ej-alternativ vara lämpligt (Hjerm et al. 2014, s. 173). Att inkludera ett vet ej-alternativ kan till viss ma n säkerställa svarsfrekvensen och på så vis kan interna bortfall möjligen minimeras (ibid.). 5.3 Urval För att besvara studiens frågeställningar genomfördes en totalundersökning bland anställda pa ett kommunalt företag i Sverige, som i denna studie kommer kallas Företag X. En totalundersökning innebär att samtliga element i en population studeras (Vejde och Leander 2005, s. 313). I det här fallet representerar Företag X och dess anställda population. Samtliga medarbetare på företaget har haft möjlighet att delta i undersökningen genom att svara på enkäten. Detta då enkäten publicerades på Företag Xs intranät, där den fanns tillgänglig under en veckas tid. Enkäten kunde på så vis adresseras till samtliga medarbetare inom organisationen. Genomförandet av en totalundersökning möjliggjordes då Företag X har cirka 770 anställda vilket kan betraktas vara en relativt liten population (Eliasson 2018, s. 142). Kontakt initierades med fallföretagets HR-direktör via en bekant. Ett telefonsamtal genomfördes i vilket omfattande information om studien gavs, varav HR-direktören gav sitt godkännande för genomförandet av studien. Fortsatt kontakt har under studiens gång skett via mail med både HR-direktören och företagets marknadsföringsavdelning. Representanterna för det undersökta företag ansåg att det mest lämpade tillvägagångssättet för att nå ut till de anställda var genom publicering av enkäten på företagets intranät, vilket samtliga medarbetare har tillgång till. En inledande presentation av studien formulerades av företaget (se bilaga 1) i hopp om att förmå så många medarbetare som möjligt att delta i undersökningen. 5.4 Operationalisering Operationalisering handlar om att transformera teoretiska begrepp till mätbara variabler (Vejde och Leander 2005, s. 204). Operationaliseringen är en viktig del för att åstadkomma en valid och reliabel undersökning. Vidare har insikt funnits i att respondenterna förmodligen inte kunnat förväntas ha en djup kännedom om det område som undersöks i studien. För att undvika missförstånd har de teoretiska begreppen som mätts dekonstruerats till lättbegripliga frågor. 16

23 5.4.1 Operationalisering av bakgrundsfrågor Det första avsnittet i enkäten består av fyra demografiska bakgrundsfrågor. Den första frågan behandlar könsidentitet som mättes genom svarsalternativen kvinna, man och annat. Ålder utgör den andra bakgrundsfrågan vilken gjordes mätbar genom sju åldersintervall (se bilaga 1). Vid analyser av datan i SPSS indelades åldersintervallen istället till generationer i enlighet med tidigare forskning. De två första svarsalternativen (18-25 år och år) omkodades till Generation Y, medan Generation X utgör svarsalternativ tre och fyra (34-41 år och år). Den sista generationen omkodades till Baby Boomers, vilken består av det femte och det sjätte svarsalternativet (50-57 år och år). Det sjunde åldersintervallet motsvarande inte någon av respondenternas ålder och exkluderades därmed ur analysen. Den tredje bakgrundsfrågan avsåg mäta anställningstid vilken indelades i fem intervaller (se bilaga 1). Till sist mättes högsta genomförda utbildningsnivå genom fem svarsalternativ (se bilaga 1). Under senare skede har utbildningsnivån omkodats till tre variabler, grundskola (alternativ 1), gymnasium (alternativ 2 och 3) och högskola/universitet (alternativ 4 och 5) Operationalisering av dimensioner De dimensioner av EB och arbetsgivares attraktivitet som varit av intresse att mäta är de fem faktorerna som identifierats av EmpAt (social value, economic value, interest value, development value och application value) (Berthon et al. 2005), varav denna skala även kompletterats med en lojalitetsdimension. I och med att EmpAt är en befintlig mätskala har de fem faktorerna redan genomgått en operationalisering. Det vill säga att det formulerats ett antal frågor i syfte att mäta varje faktor. Av de redan existerande frågorna har några valts ut för denna studie. Dock, som tidigare nämnts, har samtliga frågor översatts till svenska och vissa har även givits en betydelsemässig översättning. Detta har skett med avsikt att skapa enkätfrågor vilka kan betraktas vara mer lättbegripliga för respondenten. Lojalitetsdimensionen adderades då det i denna studie även förelåg ett intresse att mäta sambandet mellan medarbetarnas attityd och lojalitet gentemot arbetsgivaren. De indikatorer som avser mäta de fem teoretiska begreppen från EmpAt (se tabell 5.1), återfinns i andra såväl som i tredje avsnittet i frågeformuläret (se bilaga 1). Det beror på att avsnitt två mäter i vilken utsträckning individen uppfattar de olika faktorerna som viktiga hos arbetsgivare i allmänhet. Avsnitt tre skattar emellertid upplevelsen av den egna arbetsgivaren beträffande de olika faktorerna. Lojalitetsdimensionen påträffas endast i det tredje avsnittet 17

24 (se bilaga 1) eftersom intresset låg i att mäta lojaliteten till den nuvarande arbetsgivaren. Tabellen nedan åskådliggör hur dimensionerna operationaliserats för att uppnå en valid mätbarhet. Tabell 5.1 Operationalisering av EmpAt-skalans dimensioner Teoretiska begrepp Mätbara indikatorer Social value I vilken utsträckning individen attraheras till en arbetsgivare som erbjuder en trivsam och solidarisk arbetsmiljö. Interest value I vilken utsträckning individen attraheras till en arbetsgivare som erbjuder en intressant och nyskapande arbetsmiljö. Economic value I vilken utsträckning individen attraheras till en arbetsgivare som erbjuder ekonomiska förmåner, lön över genomsnitt och anställningstrygghet. Development value I vilken utsträckning individen attraheras till en arbetsgivare som erbjuder karriärmöjligheter och visar uppskattning för arbetsprestationer. Application value I vilken utsträckning individen attraheras till en arbetsgivare som erbjuder arbetstagare möjlighet att tillämpa och dela med sig av sina kunskaper i en miljö som både är kundorienterad och humanitär. Lojalitet I vilken utsträckning individen är plikttrogen, tillgiven och pålitlig gentemot arbetsgivaren. Relationen kollegor emellan är god. Jag omges av stöttande kollegor. Mina chefer är stöttande. Det är en trivsam arbetsmiljö. Min arbetsgivare tillvaratar min kreativitet. Min arbetsgivare är innovativ. Min arbetsgivare är framåtsträvande. Min arbetsgivare erbjuder tjänster/produkter av hög kvalitet. En lön över genomsnittet. Attraktiva förmåner till mig som anställd. En trygg anställningsform inom organisationen. Min arbetsgivare erbjuder erfarenhet som positivt påverkar min karriär. Min arbetsgivare bidrar till att jag mår bra i mig själv. Min arbetsgivare ger mig möjlighet att tillämpa vad jag lärt mig i min utbildning. På min arbetsplats inkluderas alla människor. På min arbetsplats delas kunskap kollegor emellan. Jag känner mig stolt över den organisation jag arbetar för. Mina värderingar liknar min arbetsgivares värderingar. Organisationen jag arbetar för uppnår sina mål. Jag skulle rekommendera min arbetsgivare till andra. Jag bryr mig om vad som händer med organisationen jag arbetar för. Jag pratar positivt om den organisation jag arbetar för till andra. Jag tar hänsyn till de värden som min arbetsgivare representerar i mötet med kund. 18

25 5.4.3 Chronbachs alpha Fortsättningsvis har EB-mätskalans reliabilitet prövats i SPSS genom Chronbachs alpha, det mest använda objektiva måttet på mätskalors reliabilitet (Tavakol och Dennick 2011, s. 53). Testet är ett statistiskt mått på den interna konsistensen i ett frågeindex. Detta beskriver hur väl svaren på frågorna korrelerar med varandra, det vill säga hur väl olika delar av ett test mäter samma bakomliggande koncept, i denna studie employer branding och attityderna till en attraktiv arbetsgivare (ibid.). Chronbachs alpha uttrycks genom en siffra mellan 0 och 1, desto högre korrelation mellan faktorerna som mäts desto högre värde indikerar testet (Tavakol och Dennick 2011, s. 53). Det finns olika tolkningar på vad som är ett acceptabelt värde, varav variation från 0,70 till 0,95 anses vara accepterat (Field 2013, s. 709; Tavakol och Dennick 2011, s. 54). För att testa reliabiliteten och den interna konsistensen för denna studie genomfördes tre tester med hjälp av Chronbachs alpha. Chronbachs alpha-värdet för den allmänna uppfattningen om en attraktiv arbetsgivare är 0,851. Uppfattningen om den nuvarande arbetsgivarens attraktivitet har ett värde uppmätt till 0,948, medan värdet för lojalitet är 0,852. Samtliga test indikerar på en hög reliabilitet och intern konsistens, vilket innebär att såväl mätskalan för hela EB som delindexen, vilka mäter olika dimensioner av EB, är användbara och tillförlitliga mått i undersökningen av dessa fenomen. 5.5 Forskningsetiska åtaganden Att bedriva forskning är av stor vikt för såväl samhället som individers utveckling (Vetenskapsrådet 2002, s. 6). Inom all typ av forskning är det dock grundläggande att förhålla sig till individskyddskravet för att skydda forskningsdeltagare från att utsättas för psykisk eller fysisk skada, förödmjukelse och kränkning (ibid. s. 5). Det har resulterat i fyra huvudkrav informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (ibid. s. 6). För att säkerställa att dessa krav efterföljs i denna studie formulerades en introduktionstext vilken placerades i enkätens första avsnitt. I informationen presenterades studiens syfte, hur resultaten kommer att användas och vilka som genomför undersökningen (se bilaga 1). Tillika framgick att deltagandet i enkätundersökningen var frivilligt och kunde avbrytas när som helst utan vare sig negativa påföljder eller påtryckningar. Inhämtning av samtycke skedde i början av enkäten där respondenten upplystes om att insändning av svar innebar att hen lämnade samtycke till sitt deltagande (se bilaga 1). Ovan beskrivet är i enlighet med såväl informationskravet som samtyckeskravet (ibid. s. 7ff). 19

26 Vidare är det fundamentalt att det sker en förtrolig hantering av personuppgifter och information som på något sätt kan härledas till enskilda anställda, vilket är i överensstämmelse med konfidentialitetskravet (Vetenskapsrådet 2002, s. 12). Därför gavs även information om hur den insamlade empirin skulle komma att användas och hanteras. Det vill säga att enbart studenterna som genomför studien och deras handledare kommer ha tillgång till enkätsvaren. Vidare formulerades bakgrundsfrågor på ett sätt som ska öka svårigheten att identifiera enskilda individer. Exempelvis användes ålders- och tidsintervall istället för att ange exakt antal år (se bilaga 1). Slutligen togs även hänsyn till nyttjandekravet vilket innebär att insamlad empiri endast får nyttjas för forskningens ändamål (Vetenskapsrådet 2002, s. 14). Det företag som deltog erbjöds dock ta del av studiens slutversion, med det sagt kommer inte enskilda, specifika svar ges tillgång till. 5.6 Analysmetoder Den data som samlats in i samband med genomförandet av denna studie har behandlats och analyserats i det statiska dataprogrammet SPSS. Nedan följer en redogörelse för samtliga analysmetoder som tillämpats i föreliggande studie Signifikansprövning Signifikansnivå visar huruvida de samband som indikerats i ett urval beror på slumpen. För att ett resultat ska räknas som signifikant, utgår denna studie från en säkerhetsnivå på 5 procent, (p 0,05) vilket vanligen betraktas vara en övre gräns inom samhällsvetenskapen (Djurfeldt et. al 2010, s. 186). Det innebär att resultaten, med en risk för en felaktig generalisering på under 5 procent, kan generaliseras till populationen som studeras. I tabellerna utläses detta under Sig. där ett värde under 0,05 innebär att resultatet är signifikant på 5 procentsnivån Deskriptiv statistik Deskriptiv statistik hänvisar till datamaterial som presenterar studiens population i olika avseenden (Djurfeldt et al. 2003, s. 37ff). Ofta redogörs deskriptiv statistik i relativt enkla former däribland medelvärden, intervall och frekvenser för att nämna några (ibid.). Beskrivande statistik i form av frekvenstabeller över kön, ålder, anställningstid och utbildningsnivå syftar till att ge en övergripande förståelse över den deltagande populationen i studien. 20

27 5.6.3 Faktoranalys En faktoranalys identifierar huruvida korrelationen mellan en uppsättning observerade variabler härrör från deras förhållande till en eller flera latenta variabler i ett datamaterial (Field 2013, s. 877). En version av faktoranalys som använts i denna studie är konfirmatorisk faktoranalys vilken använts med avsikt att kontrollera strukturen och relationen mellan förutbestämda variabler (ibid. s. 872). I anslutning till faktoranalysen genomförs ett Kaiser- Meyer-Olkin-test (KMO-test) som indikerar huruvida en faktoranalys är givande att utföra. KMO kan anta ett värde mellan 0 och 1. Ett värde nära 1 antyder att korrelationsmönstren är relativt kompakta vilket innebär att faktoranalysen kan ge tydliga och tillförlitliga faktorer. KMO-värden större än 0.5 anses vara acceptabla (ibid. s. 684) Variansanalys (ANOVA) En variansanalys tillämpas då avsikten är att testa skillnader mellan medelvärden för fler än två populationer (Djurfeldt et al. 2003, s. 260). Variansanalysen bygger på att den totala variationen i ett urval uppdelas i två delar; den som finns inom grupperna i form av skillnader mellan de undersökta individerna (inomgruppsvariansen), samt den som finns mellan grupperna (mellangruppsvariansen). För att ta reda på mellan vilka grupper det finns statistiskt signifikanta skillnader utförs ett post hoc-test. Det finns ett stort antal sådana test, varav Scheffés, Tukeys och Games-Howell har använts i dataanalysen för denna studie Independent samples t-test Independent samples t-test undersöker om medelvärden för en variabel skiljer sig åt mellan två eller flera olika grupper (Sundell 2012). Syftet är att ta reda på huruvida variansen i de olika gruppernas medelvärden är signifikant, varav signifikansnivån är densamma som nämnts under avsnittet Signifikansprövning Bivariat korrelationsanalys I en bivariat korrelationsanalys studeras sambandet eller samvariationen mellan två variabler och den eventuella orsaksrelation som en sådan korrelation kan avspegla (Djurfeldt et al. 2003, s. 143). Vid en korrelationsanalys redogörs Pearsons r (produktmomentkorrelationskoefficienten), vilken indikerar sambandets styrka. Korrelationskoefficienten kan anta ett värde mellan -1 och +1 varav r=0 indikerar att samband saknas (ibid. s. 162f). Desto starkare samband, desto mer närmar sig koefficienten -1 eller +1. Ett negativt värde tyder på existensen av ett negativt samband och det motsatta gäller för ett positivt värde (ibid.). 21

28 5.6.7 Multipel regressionsanalys Multipel regressionsanalys är användbar vid undersökning av sambandet mellan en beroende variabel och flera förklarande, oberoende variabler (Djurfeldt et al. 2003, s. 165). Vid en regressionsanalys visar R -värdet hur hög förklaringsgrad regressionsmodellen har för 2 variationen i den beroende variabeln. R kan anta värden mellan 0 och 1, där 1 innebär en 2 fullständig prediktion. I små stickprover tenderar dock R att ligga något för högt vilket 2 kompenseras genom avläsning av det justerade R -värdet (Adjusted R Square) (ibid. s. 168f) Reflektioner kring metodval Studier om employer branding i förhållande till en svensk kontext har lyst med sin frånvaro. Kvantitativa studier kan betraktas vara en primär ingång till ett specifikt fält, då sådan forskning kan erbjuda en övergripande bild av hur fenomenet ter sig i den sociala verkligheten. För den här studien har därför tillämpandet av en kvantitativ metod varit väl motiverat. Intresse har varit att nå ett större antal respondenter med förhoppning att kunna uttala sig om den utvalda populationen för undersökningen. Om studiens utförande rymts inom en längre tidsram vore kvantitativa metoder kombinerat med kvalitativa intervjuer att föredra. Detta då intervjuer skulle kunna belysa hur företaget arbetar och resonerar kring employer branding och sitt EB. Det kan tänkas att en sådan kombination skulle kunna medföra mer djupgående analyser Bortfall Det externa bortfallet för studien kan konstateras vara mycket högt. Av företagets cirka 770 anställda deltog endast 71 medarbetare i studien, vilket är en svarsfrekvens på cirka 9 procent. Vidare har även interna bortfall förekommit, där svar för vissa respondenter saknas för specifika frågor, men också hela avsnitt. Några av dessa bortfall har kunnat hanteras genom att i SPSS beräkna det saknade medelvärdet utifrån de två närliggande medelvärdena. Förutom detta har svar från fyra respondenter uteslutits då de bedömts vara alltför ofullständiga. Ytterligare två svarande föll bort i det sista avsnittet varav svarsfrekvensen i enkätens tredje del därmed består av 65 respondenter. Som tidigare nämnts bedömde representanterna vid det undersökta företaget att det mest lämpade tillvägagångssättet för att nå ut till de anställda var genom publicering av enkäten på företagets intranät. I efterhand kan konstateras att det utgjorde ett problem vad gäller 22

29 säkerställandet av enkätens svarsfrekvens. Förslagsvis hade utskick av enkäten via mail varit att föredra då det skulle kunnat ge möjlighet att skicka påminnelser till de anställda. 23

30 6. Resultat Följande kapitel presenterar resultatet för studiens enkätundersökning. Studiens respondenter presenteras inledningsvis genom deskriptiv statistik i form av frekvenstabeller över de demografiska komponenterna. Därefter följer resultatet relaterat till EmpAts fem dimensioner och lojalitet. Som tidigare presenterats publicerades enkäten på intranätet vid ett större företag med cirka 770 anställda i Stockholms län. Av de 770 anställda besvarades enkäten enbart av 71 personer. Fyra respondenter bedömdes ha en hög grad av ofullständiga svar och uteslöts därför ur datamaterialet, vilket resulterade i 67 användbara svar. De 67 svarande representerar cirka 9 procent (8,7 procent) av de 770 anställda. Ytterligare två svarande föll bort i det sista avsnittet varav svarsfrekvensen i enkätens tredje del därmed består av 65 respondenter. 6.1 Bakgrundsfrågor Intentionen har varit att åskådliggöra fördelningen i populationen för studien. I följande avsnitt redovisas deskriptiv statistik i form av frekvenstabeller för bakgrundsvariablerna kön, ålder och anställningstid såväl som utbildning. Samtliga tabeller följer nedan, vilka avser ge en övergripande bild över studiens respondenter. Tabell 6.1: Frekvensfördelning över respondenternas könsidentitet Könsidentitet Frekvens Procent Kvinna 36 53,7 Man 30 44,8 Annat 1 1,5 Total ,0 Tabell 6.1 visar att det råder en relativt jämn fördelning vad gäller kvinnliga och manliga respondenter, medan en svarande uppgav en annan könsidentitet än kvinna eller man. Av de svarande utgörs 53,7 procent av kvinnor och 44,8 procent av män. Den individ som uppgav annat som könsidentitet representerar 1,5 procent av den svarande populationen. 24

31 Tabell 6.2: Frekvensfördelning över respondenternas generationstillhörighet Generation Frekvens Procent Generation Y 10 14,9 Generation X 34 50,7 Baby Boomers 23 34,3 Total ,0 Enligt Tabell 6.2 återfinns majoriteten av respondenterna i Generation X, vilka utgör 50,7 procent av enkätens totala svarsfrekvens. Baby Boomers representerar den näst största gruppen (34,3 procent), varav Generation Y endast utgör 14,9 procent av respondenterna. En övervägande del av de svarande kan därför konstateras tillhöra medelåldern och den övre medelåldern. Tabell 6.3: Frekvensfördelning över respondenternas anställningstid på företaget Anställningstid Frekvens Procent Mindre än 1 år 7 10,4 1-5 år 23 34, år 14 20, år 8 11,9 Mer än 15 år 15 22,4 Total ,0 Tabellen över anställningstid indikerar att 23 respondenter, det vill säga 34,3 procent, har arbetat på det undersökta företaget mellan ett och fem år. Vidare kan det utläsas att 37 av de 67 svarande varit verksamma inom organisationen i sex år eller längre. Totalt har 15 av dessa respondenter varit anställda vid företaget i mer än 15 år, vilket är en grupp som utgör 22,4 procent av den totala svarsfrekvensen. 25

32 Tabell 6.4: Frekvensfördelning över respondenternas högsta genomförda utbildningsnivå Utbildningsnivå Frekvens Procent Grundskola 3 4,5 Gymnasium 29 43,3 Universitet/Högskola 35 52,2 Total ,0 Gällande utbildning kan det utifrån tabell 6.4 konstateras att majoriteten av respondenterna har en relativt hög utbildningsnivå. 52,2 procent har angett att de genomfört en högsta utbildning på universitets- eller högskolenivå, medan 43,3 procent avklarat en gymnasieutbildning på två till fyra år. 6.2 Faktoranalys av EmpAts dimensioner Utgångspunkten i utformningen av studiens enkät var att med hjälp av ett bestämt antal påståenden kunna mäta ett antal bakomliggande faktorer. De faktorer som avsågs mätas var förutbestämda i enlighet med de faktorer som identifierats i EmpAt-skalan. Utifrån ett konfirmatoriskt syfte genomfördes en faktoranalys efter att ett Kaiser-Meyer-Olkin-test (KMO) visat ett värde på 0,664, vilket överstiger det accepterade värdet 0,5 (Field 2013, s. 684). Detta indikerar i sin tur att en faktoranalys kan ge tydliga och reliabla faktorer (ibid.). Faktoranalys identifierar fem faktorer liksom EmpAt-skalan, varav det övergripande resultatet visar på relativt sammanhängande mätningar. Utifrån faktoranalysen kan det konstateras att de observerade variablerna avsedda att mäta social value utgör den tydligaste faktorn (se bilaga 2). Detta överensstämmer även med resultatet för Cronbachs Alpha där social value är uppmätt till 0,858 av ett totalt värde på 1. Det innebär att variansen i de observerade variablerna kan attribueras till den gemensamma källan, social value. Ytterligare delindex som gavs höga värden i mätning av Cronbachs Alpha är interest value, development value och application value. Vad gäller economic value är det den faktor som uppmätt lägst värde på 0,449 enligt Cronbachs Alpha. 26

33 6.3 EmpAts fem faktorer Med syfte att få en övergripande bild över värderingen av EmpAts fem faktorer genomfördes en univariat analys. En sådan analys tillhandahåller beskrivande statistik över variationen i medelvärdet för de fem faktorerna. Nedan jämförs de olika dimensionernas medelvärde. Tabell 6.6: Deskriptiv statistik över dimensionernas medelvärde Attraktivitetsdimension Minimum Maximum Medelvärde Social value 2,00 5,00 4,45 Economic value 2,33 5,00 3,83 Interest value 2,69 5,00 4,24 Development value 2,00 5,00 4,27 Application value 1,67 5,00 4,29 Utifrån den deskriptiva statistiken över de olika dimensionerna kan det konstateras att samtliga dimensioner värderas högt. Detta genom att avläsa kolumnen Medelvärde och jämföra värdena i kolumn Maximum. Av tabell 6.6 framgår att social value (m=4,45) är den faktor som respondenterna värderar ha högst attraktivitetsvärde gällande arbetsgivare i allmänhet. Detta följs av application value (m=4,29), development value (m=4,27) och interest value (m=4,24). Slutligen tycks economic value (m=3,83) ha lägst betydelse för den upplevda attraktiviteten hos en arbetsgivare EmpAt-skalan relaterad till demografiska komponenter Ytterligare en avsikt för denna studie har varit att undersöka huruvida de fyra bakgrundsfaktorerna - kön, ålder, anställningstid och utbildningsnivå - förklarar variansen i upplevelsen av arbetsgivarens attraktivitet utifrån EmpAts fem faktorer. Test av typen ANOVA genomfördes för bakgrundsvariablerna ålder, anställningstid och utbildningsnivå. Resultat visar att det inte existerar några signifikanta samband. Med andra ord existerar inte någon skillnad mellan olika generationer, anställningstid eller utbildningsnivåer. Vidare utfördes ett Independent samples t-test för att testa skillnaden i medelvärden i attraktivitetsfaktorerna för den dikotoma variabeln kön. T-testet identifierade att det existerar skillnader mellan könen vad gäller social value. Signifikansvärdet uppmättes till 0,054 vilket ligger relativt nära vad som bedöms vara statistiskt signifikant (p 0,05). T-testet visade att män tenderar att värdera social value som ett attraktivt attribut hos en arbetsgivare i högre 27

34 grad än kvinnor. Medelvärdesskillnaden för könen är dock marginell då männens värde uppgår till 4,62 medan kvinnornas medelvärde ligger på 4, EmpAt och lojalitet Tabell 6.7: Deskriptiv statistik över lojalitetsdimensionen Jag skulle rekommendera min arbetsgivare till andra I mycket liten utsträckning 3,08 % 2 3,08% 2 12,31% 8 32,31% 21 I mycket stor utsträckning 49,23% 32 Vet ej Total 0,00% 0 65 Jag bryr mig om vad som händer med organisationen jag arbetar för 0,00% 0 3,08% 2 1,54% 1 29,23% 19 66,15% 43 0,00% 0 65 Jag pratar positivt om den organisation jag arbetar för till andra 1,54% 1 1,54% 1 10,77% 7 38,46% 25 47,69% 31 0,00% 0 65 Jag tar hänsyn till de värden som min arbetsgivare representerar i mötet med kund 0,00% 0 0,00% 0 3,08% 2 32,31% 21 63,08% 41 1,54% 1 65 Tabellen ovan åskådliggör resultatet för de enskilda frågorna i lojalitetsdimensionen. Utfallet visar att omkring 50 procent av respondenterna som arbetar för Företag X i hög grad både kan tänka sig att rekommendera sin arbetsgivare till andra liksom att de pratar positivt om denne. Vidare har 63 procent av de svarande uppgett att de i mycket stor utsträckning tar hänsyn till företagets värderingar i mötet med kund. Resultatet indikerar dessutom att två tredjedelar av respondenterna i mycket stor utsträckning bryr sig om vad som händer med organisationen de arbetar för. Studien har vidare haft för avsikt att undersöka huruvida ett samband existerar mellan medarbetarnas attityd och lojalitet gentemot dess arbetsgivare. En bivariat korrelationsanalys har genomförts i syfte att undersöka signifikansen i en eventuell samvariation. 28

35 Tabell 6.8: Samband mellan medarbetarnas attityd och lojalitet gentemot arbetsgivaren Lojalitet EmpAt arbetsgivare Lojalitet Pearson Correlation 1 0,731** Sig. (2-tailed) 0,000 N EmpAt arbetsgivare Pearson Correlation 0,731** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 N Enligt korrelationsanalysen tyder värdet för Pearsons r (r=0,731), på en mycket stark positiv samvariation mellan medarbetarnas attityd och lojalitet gentemot dess arbetsgivare. Med andra ord antyder det positiva korrelationsvärdet att höga värden gällande upplevelsen av arbetsgivarens attraktivitet korrelerar med höga värden vad avser medarbetarnas lojalitet gentemot arbetsgivaren. Sambandet är statistiskt signifikant på 1-promillesnivå, vilket innebär att det är mindre än 1 promilles risk att resultatet beror på slumpen. Tabell 6.9: Multipel regressionstabell över sambandet mellan lojalitet och vardera faktor i EmpAt Lojalitet Social Economic Interest Development Application value value value value value Pearson Correlation Lojalitet 1,000 0,599 0,499 0,640 0,630 0,792 Sig. (1-tailed). 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Vidare genomfördes en multipel regressionsanalys, i vilken samtliga index över den egna arbetsgivarens attraktivitet testades gentemot den beroende lojalitetsdimensionen. Utfallet av analysen indikerar att samtliga dimensioner har starka positiva samband som är statistiskt signifikanta på 1 promillesnivå. Korrelationsmodellen bekräftar att höga värden inom respektive dimension korrelerar med höga lojalitetsvärden. Regressionsmodellens justerade R 2 -värde visar att arbetsgivarens uppmätta social value, economic value, interest value, development value och application value tillsammans förklarar 63 procent av variationen i medarbetarnas lojalitet gentemot företaget. Det kan betraktas utgöra en hög förklaringsgrad. 29

36 Då en hög förklaringsgrad uppmättes gällande hur lojalitet påverkas av uppfattningen av den egna arbetsgivarens attraktivitet, genomfördes en korrelationsanalys. Syftet var att pröva huruvida arbetsgivarens attraktivitet även har en inverkan på anställningstiden. Den bakomliggande tanken för en sådan prövning grundar sig i att lojalitet och anställningstid kan vara relaterade till varandra. Analysen påvisade dock att ett statistiskt signifikant samband inte existerar då värdet uppmättes till 0,082, vilket överstiger gränsvärdet p 0,05. 30

37 7. Analyserande diskussion Följande kapitel består av en analyserande diskussion av studiens resultat. Paralleller dras till SIT såväl som tidigare forskning. Avslutningsvis sker en reflektion kring resultatet bortom teorier och tidigare forskning. 7.1 Betydelsen av demografiska komponenter Genom deskriptiv statistik över medelvärdena för EmpAts fem faktorer, har det kunnat konstateras att samtliga uppnår värden nära maximivärdet (se tabell 6.6). En enkel förklaring till de höga värdena skulle kunna vara att varje dimension anses viktig i bedömningen av en arbetsgivares attraktivitet. Av resultatet för denna studie kan det dock urskiljas att social value är den av EmpAts fem faktorer som värderas högst av undersökningens respondenter oberoende av bakgrundsfaktorer (se tabell 6.6). Ett resultat att belysa trots att det marginellt överstiger accepterad signifikansniva (p 0,05) är huruvida män tycks värdera social value högre än kvinnor (p=0,054), vilket inte är förenligt med vad tidigare forskning kommit fram till. Enligt Alniaciks och Alniaciks (2016, s. 1342) studie tenderar kvinnor i högre utsträckning än män att tillskriva större betydelse till sociala dimensioner. Diskrepansen mellan resultaten kan bland annat tänkas orsakas av kulturella skillnader, i och med att Alniaciks och Alniaciks (2016) studie är utförd i Turkiet medan denna genomfördes i Sverige. Med andra ord kan levnadssättet mellan de två länderna skilja sig åt på grund av att samhällena präglas av olika normer och värderingar. Viktigt att återigen poängtera är att denna studie haft ett högt bortfall samt att resultatet ej är signifikant. Gemensamt för studierna är dock att skillnaderna som råder mellan könen är marginella. Detta väcker tankar som ifrågasätter huruvida det existerar egentliga skillnader bland kvinnor och män gällande deras uppfattning om en attraktiv arbetsgivare, där den sociala dimensionen ingår. Frågan är om resultaten för flertalet liknande studier skulle bidra till någon större förståelse eller om även de utfallen skulle anta olika riktningar? Enligt Maxwell och Knox (2009, s. 904) kan de attribut som anställda bedömer vara mest attraktiva variera mellan organisationer, vilket kan vara ytterligare en förklaring till de skilda resultaten. Vidare har signifikanta skillnader för de övriga bakgrundsfaktorerna, ålder, anställningstid och utbildningsnivå, inte indikerats gällande upplevelsen av en arbetsgivares attraktivitet. 31

38 Forskning som rör anställningstid och utbildning har inom ramen för denna studie inte påträffats. Beträffande ålder råder dock diskrepans mellan tidigare forskning och denna studies resultat. Undersökningar som genomförts inom området har tidigare visat att attraktivitetsdimensionerna tillskrivs olika värden beroende på generation (Ito et al. 2013, s. 735; Jain och Bhatt 2015, s. 643f; Reis och Braga 2016, s. 111f). Dessa resultat är inte förenliga med utfallet för denna studie då en accepterad signifikansnivå varken har uppnåtts vad gäller likheter eller skillnader i attityderna bland de olika generationsgrupperna. Orsaken till att samtliga bakgrundsfaktorer varken har uppmätt likvärdiga eller signifikanta resultat kan tänkas vara den låga svarsfrekvensen, då endast 9 procent av Företag Xs cirka 770 anställda deltog i undersökningen. Ytterligare en aspekt som kan ha påverkat studiens utfall är det faktum att endast utvalda delar av EmpAt-skalan använts. Det kan innebära att studien inte lyckats uppnå en heltäckande mätning av dimensionernas relevans för den uppfattade attraktiviteten hos arbetsgivarens EB. 7.2 Lojalitet Arbetsgivarens uppmätta social value, economic value, interest value, development value och application value förklarar tillsammans 63 procent av variationen i lojalitetsdimensionen. Med andra ord råder det enligt denna studies resultat en stark positiv korrelation mellan en arbetsgivares uppfattade attraktivitet och graden av de anställdas lojalitet gentemot arbetsgivaren och dennes EB. Detta stämmer väl överens med tidigare forskning som visar att organisationer vars befintligt anställda upplever en viss grad av trivsel tenderar att vara lojala gentemot arbetsgivaren och dessutom prestera för organisationens vinning (Tanwar och Prasad 2016, s. 855). De fem faktorer som mäter Företag Xs grad av employer attractiveness kan även tänkas ge en indikation på medarbetarnas upplevda arbetstillfredsställelse, som enligt Tanwar och Prasad (2016, s. 855) bidrar till att personal delar organisationens dignitet med sina respektive nätverk. I detta avseende kan kopplingar dras till samtliga delfrågor som avsett mäta medarbetarnas lojalitet gentemot arbetsgivaren och dess EB. Resultaten för studien har kunnat påvisa att omkring 50 procent av respondenterna som arbetar på det undersökta företaget i mycket hög utsträckning kan tänka sig att rekommendera sin arbetsgivare till andra såväl som det pratar positivt om denne. Vidare har hela 63 procent av de svarande angett att de i mycket hög grad tar hänsyn till företagets värderingar i mötet med kund. Dessutom uppgav två tredjedelar av de svarande att de i mycket stor utsträckning bryr sig om vad som händer med organisationen de arbetar för (se tabell 6.7). 32

39 Fortsättningsvis har resultaten visat att en stor andel av de svarande har en relativt hög utbildning (se tabell 6.4) och att många har arbetat på det undersökta företaget i många år (se tabell 6.3). Företaget uppfattas av studiens deltagande population vara en attraktiv arbetsgivare som de anställda är lojala mot. Företag X tycks därför lyckas med svårigheterna som Pingle och Sharma (2013, s. 80f) menar att många företag eller organisationer tampas med - att hitta lojal personal som har eftertraktad kompetens och erfarenhet Lojalitet och Social Identity Theory (SIT) Resultaten kan vidare tyda på att Företag X lyckats implementera organisationens värderingar bland medarbetarna. I sin tur kan det tolkas som att medarbetarna identifierar sig med organisationen, som enligt Ashforth och Mael (1989, s. 22f) skapar organisatorisk hängivenhet. Medarbetare som pratar positivt om och rekommenderar sin arbetsgivare till andra kan med kopplingar till SIT antyda att individen har förtroende och acceptans för organisationens värderingar (ibid.). Detta återspeglas även i huruvida de anställda tar hänsyn till Företag Xs värderingar i mötet med kund. Dessutom kan en sådan hänsyn liksom att individen bryr sig om vad som händer med organisationen denne arbetar för, tolkas vara ett uttryck för en benägenhet att anstränga sig å organisationens vägnar. I överensstämmelse med Ashforths och Maels (1989, s. 22f) teori kännetecknar även det organisatorisk hängivenhet. 7.3 Reflektion kring resultatet Studiens utfall är värt att reflektera över bortom teorier och tidigare forskning. När resultaten tolkas bör hänsyn tas till undersökningens låga svarsfrekvens. Det innebär att resultaten inte kan generaliseras utan snarare endast ge en indikation på de svarande medarbetarnas inställning till arbetsgivaren. Med det sagt finns en misstanke om att respondenterna utgör en del av den mest lojala personalen. Det kan i sin tur tänkas styra studiens utfall i en mer positiv riktning än vad som egentligen föreligger. Samma resultat skulle även kunna vara en effekt av att respondenterna besvarat enkäten på sin arbetsplats, vilket inte är att betrakta som neutral mark. Vidare har de svarande informerats om att Företag X givits möjlighet att ta del av det slutgiltiga resultatet, vilket även kan tänkas ha påverkat deras svar i en viss riktning. 33

40 8. Slutsatser Följande kapitel redogör för de slutsatser som dragits utifrån studiens resultat och undersökningens två frågeställningar besvaras. Slutligen ges förslag för vidare forskning inom employer branding. Syftet med studien har varit att undersöka attityderna gentemot ett enskilt företags EB utifrån ett medarbetarperspektiv. Studien har ämnat utforska huruvida personalens attityder på det undersökta företaget, varierar beroende på demografiska komponenter såsom könsidentitet, ålder, anställningstid och utbildningsnivå. Dessvärre kan inga slutsatser dras utifrån resultaten för den genomförda studien. Dock tycks män tendera att tillskriva högre värden till dimensionen social value än kvinnor. Som uppmärksammats i resultatkapitlet och den analyserande diskussionen är skillnaderna dock marginella samt icke signifikanta och därmed inte generaliserbara. Då resultaten inte stämmer överens med tidigare forskning kan ytterligare studier vara att föredra med förhoppning att åstadkomma reliabla svar. Vidare har studien haft för avsikt att undersöka huruvida det existerar en korrelation mellan de anställdas upplevelse av arbetsgivarens attraktivitet och deras lojalitet gentemot arbetsgivaren, varav det för studien kan konstateras att ett sådant samband existerar. Samtliga dimensioner tycks ha en stark inverkan på medarbetarnas lojalitet. Economic value är dock den dimension som enligt regressionsanalysen har lägst betydelse för lojaliteten medan social value tycks ha högst inverkan. Fortsättningsvis framgår det i den analyserande diskussionen att sambandet i sig kan bidra till gynnsamma effekter för organisationens EB och därmed arbetsgivarens attraktivitet. Detta då medarbetarna för det undersökta företaget tycks identifiera sig med Företag Xs värderingar vilket i sin tur kan bidra till organisatorisk hängivenhet, det vill säga lojalitet gentemot arbetsgivaren. 8.1 Förslag för vidare forskning Begränsningar har förekommit vid utförandet av studien. Dels genom den låga svarsfrekvensen, som diskuterats, och dels då endast ett enskilt företag studerats. Resultaten bör därför inte generaliseras utan representerar endast de som deltagit i studien varav svaren kan tänkas variera beroende på vilka medarbetare som deltar. För att uppnå en mer nyanserad 34

41 och djupgående bild bland respondenterna kan denna studie vidareutvecklas med kvalitativa intervjuer med deltagare som värderat dimensionerna mycket lågt eller mycket högt. Då få studier inom employer branding tycks ha genomförts i Sverige föreslås vidare forskning utifrån en svensk kontext i syfte att uppnå mer reliabla och generaliserbara resultat. Som ovan konstaterats har i denna studie en korrelation mellan medarbetarnas lojalitet och arbetsgivarens attraktivitetsvärde indikerats. Med utgångspunkt i mer representativa, slumpmässiga urval, rekommenderas vidare studier fokusera på sådana aspekter. Fortsatt forskning kan även i instämmande med Maxwell och Knox (2009) förslagsvis rikta fokus mot företagens befintligt anställda och deras uppfattningar om en attraktiv arbetsgivare. Förslaget grundar sig i det som tidigare nämnts, att de anställda bör betraktas som ett företags representanter och ambassadörer vilka personifierar organisationens EB genom att förmedla och efterleva dess värderingar (ibid. s. 895; Punjaisri et al. 2009, s. 209f; Vallaster och Lindgreen 2009, s. 297). Avslutningsvis kan den fortsatta forskningen med fördel använda EmpAt-skalan för att mäta arbetsgivarens attraktivitet både internt och externt. Detta då faktoranalysen som genomfördes i samband med studien kunnat bekräfta att skalan är ett valitt mätinstrument. 35

42 Referenser Alniacik, E. och Alniacik, Ü. (2012). Identifying Dimensions of Attractiveness in Employer Branding: Effects of Age, Gender, and Current Employment Status Procedia. Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, s Ambler, T. och Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, Vol. 4 (3), s Ashfort, B. E. och Mael, F. (1989). Social Identity Theory and the Organization, The Academy of Management Review, Vol. 14 (1), s Backhaus, K. och Tikoo, S. (2004), Conceptualizing and researching employer branding, Career Development International, Vol. 9 (5), s Berg, L-E., Boglind, A., Leissner, T., Månsson, P. och Värnlund, H. (1975). Medvetandets sociologi: en introduktion till symbolisk interaktionism. Stockholm: Wahlström & Widstrand. Berthon, P., Ewing, M. och Hah, L. L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding, International Journal of Advertising. Vol. 24 (2), s Brusch, I., Brusch, M. och Kozlowski, T. (2018). Factors influencing employer branding: Investigations of student perceptions outside metropolitan regions, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 10 (2), s Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber Cresswell, J. W. och Cresswell, J. D. (2018) Research Design: Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches. 5., [rev.] uppl. Los Angeles: SAGE Publications, Inc. de Chernatony, L. (2001). A model for strategically building brands, Journal Of Brand Management, Vol. 9 (1), s Denscombe, M. (2014). Forskningshandboken: För småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur. Devasagayam, P., Buff, C., Aurand, T. och Judson, K. (2010). Building brand community membership within organizations: a viable internal branding alternative? Journal Of Product & Brand Management, Vol. 19 (3), s Djurfeldt, G., Larsson, R. och Stjärnhagen, O. (2003). Statistisk verktygslåda: samhällsvetenskaplig orsaksanalys med kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur. Djurfeldt, G., Larsson, R. och Stjärnhagen, O. (2010). Statistisk verktygslåda: samhällsvetenskaplig orsaksanalys med kvantitativa metoder. 2., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur. Edwards, R. M. (2009). An integrative review of employer branding and OB theory, Personnel Review, Vol. 39 (1), s

43 Eliasson, A. (2018). Kvantitativ metod från början. 4., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur. Field. A. (2013) Discovering statistics using IBM SPSS Statistics. 4., [rev.] uppl. Los Angeles: SAGE Publications, Inc. Gaddam, S. (2008). Modeling employer branding communication: the softer aspect of HR marketing management, ICFAI Journal of Soft Skills, Vol. 2 (1), s Giddens, A. och Sutton, P. W. (2013). Sociologi. 5 [rev.] Uppl. Lund: Studentlitteratur. Hjerm, M., Lindgren. S. och Nilsson, M. (2014). Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [rev.] uppl. Malmö: Gleerups. HRbloggen (2019). Employer branding 3.0. Tillgänglig: [ ] Ind, N. (2003). Inside out: How employees build value, Journal Of Brand Management, Vol. 10 (6), s Ito, J. K., Brotheridge, C. M. och McFarland, K. (2013). Examining how preferences for employer branding attributes differ from entry to exit and how they relate to commitment, satisfaction, and retention, Career Development International. Vol. 18 (7), s Jain, N. och Bhatt, P. (2015). Employment preferences of job applicants: unfolding employer branding determinants, Journal of Management Development, Vol. 34 (6), s Jiang, T. och Iles, P. (2011). Employer-brand equity, organizational attractiveness and talent management in the Zhejiang private sector, China, Journal Of Technology Management In China, Vol. 6 (1), s. 97. Johansson, T. (2004). Socialpsykologi. 5., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur Knox, S. och Freeman, C. (2006), Measuring and managing employer brand image in the service industry, Journal of Marketing Management, Vol. 22, s Maxwell, R. och Knox, S. (2009). Motivating employees to "live the brand": a comparative case study of employer brand attractiveness within the firm, Journal of Marketing Management, Vol. 25 (9-10), s Mosley, R. (2007), Customer experience, organisational culture and the employer brand, Brand Management, Vol. 15 (2), s Newburry, W., Gardberg, N., och Belkin, L. (2006). Organizational attractiveness is in the eye of the beholder: the interaction of demographic characteristics with foreignness. Journal of International Business Studies, 37 (5), s Pingle, S., och Sharma, A. (2013). External Employer Attractiveness: A Study of Management Students in India, Journal Of Contemporary Management Research Vol. 7 (1), s Punjaisri, K., Evanschitzky, H. och Wilson, A. (2009). Internal branding: an enabler of employees' brand supporting behaviours, Journal of Service Management, Vol. 20 (2), s

44 Reis G. G. och Braga M. B. (2016). Employer attractiveness from a generational perspective, Revista de Administração, Vol.51 (1), s Schultz, D. E. och Schultz, H. (2000). How to build a billion dollar business-to-business brand. Marketing Management, Vol. 9 (2), s Sundell, A. (2012). Guide: Jämföra medelvärden och t-test. Spssakuten.se. Tillgänglig: [ ] Tajfel, H. och Turner, J. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. I Austin, W. G. och Worchel, S. (red.), The Social Psychology of Intergroup Relations, Monterey, CA: Brooks/Cole, s Tanwar, K., och Prasad, A. (2016) The effect of employer brand dimensions on job satisfaction: gender as a moderator, Management Decision, Vol. 54 (4), s Tavakol, M. och Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach s alpha: International journal of medical education, Vol. 2, s Universum (2018). Sveriges bästa arbetsgivare Tillgänglig: [ ] Vallaster, C. och Lindgreen, A. (2013). The role of social interactions in building internal corporate brands: Implications for sustainability. Journal of World Business, Vol. 48, s Vejde, O. och Leander, E. (2005). Ordbok i statistik. 2., [rev.] uppl. Borlänge: Olle Vejde Förlag. Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer: inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Vetenskapsrådet. Vision (2015). Kostnader för personalomsättning. Tillgänglig: [ ] Wilden, R., Gudergan, S. och Lings, I. (2010). Employer branding: strategic implications for staff recruitment, Journal of Marketing Management, Vol. 26 (1-2), s Wong, M., Gardiner, E., Lang, W. och Coulon, L. (2008). Generational differences in personality and motivation: Do they exist and what are the implications of the workplace? Journal of Managerial psychology, Vol. 23 (8), s

45 Bilagor Bilaga 1: Enkät 39

46 40

47 41

48 42

49 43

50 44

51 Bilaga 2: Faktoranalys 45