Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 2

Transkript

1 ***************************

2 Förord Denna analys- och bakgrundsrapport för Kustnära Mötesplatser är framtagen under ledning av Graffman AB i en analys- och strategiprocess som har omfattat arbetsmöten med projektets styrgrupp samt fokusgruppsmöten med Kustnoderna i Nordanstig, Hudiksvall, Söderhamn och Gävle. Analysen är en sammanställning och utvärdering av flera olika befintliga datainsamlingar och undersökningar som har kombinerats med fokusgruppsmöten med Kustnoderna i maj månad. Analysen utgör underlag för utveckling av en strategi som omfattar gemensamma frågeställningar och aktiviteter som är beroende av samarbete mellan privat näringsliv, offentlig sektor samt forskning och utveckling. Strategin har utvecklats med utgångspunkt från Gävleborgs regionala utvecklingsplan samt Gävleborgs regionala utbudsoch marknadsstrategi för besöksnäringen. Projektet Kustnära Mötesplatser etapp 1 är ett regionalt samverkansprojekt med deltagare från Gävle-, Söderhamns-, Hudiksvalls- och Nordanstigs kommuner samt representanter från kustnära näringsliv och föreningar. Projektet finansieras med medel från de ingående kommunerna, region Gävleborg och EU-mål 2. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 2

3 Innehållsförteckning Bakgrund... 4 Om denna analys och strategiplan... 5 Analysen och strategiplanen har fokus på besökare Del 1 - Analys Nulägesbeskrivning... 6 Miljöbeskrivning och attraktionskraft... 6 Tillgänglighet och infrastruktur... 7 Marknader, målgrupper och besöksanledningar... 8 Varumärke och position... 8 Utbud, tjänster och service... 9 Samverkan, samordning och värdskap... 9 Konkurrenter... 9 Marknadskommunikation... 9 Analys & konklusioner Styrkor och konkurrensfördelar Svagheter och konkurrensnackdelar Del 2 - Strategiplan Vår utgångspunkt A+T=T Strategiplanens disposition Vision och mål för Kustnära Mötesplatser Målbilder kustnära mötesplatser Tillgänglighet och Samordning Infrastruktur, tillgänglighet och samhällsplanering Organisering och samverkan Intern kommunikation Attraktionskraft Varumärke och profilering Trademark Kärnvärden Profilbärare Marknader och målgrupper Extern kommunikation Tillväxt Utbudsutveckling och paketering Prioriterade åtgärder Inledning delområden för insatser Tematiserade partnerskap och ny organiseringsform Tillgänglighet, infrastruktur och samhällsplanering Kompetensförsörjning och affärsplaneprocesser i partnerskapens företag Produktutveckling maritima upplevelser och aktiviteter Implementering av strategiplanen Varumärke och profilering av kuststräckan Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 3

4 Bakgrund Projektet Kustnära Mötesplatser etapp 1 är ett samarbetsprojekt som sträcker sig från Gävle i söder till Nordanstig i norr. Projektet är sprunget ur de behov södra Norrlands kustland har för att kunna bidra till regional utveckling och tillväxt. Projektet tar även avstamp i den mångåriga lokala strävan hos lokalbefolkningen, att finnas kvar i den miljö som fött raden av tidigare generationer. Samhället i stort, inte minst inlandets och storstädernas invånare efterfrågar kustbelägna attraktiva besöks-, boende- och verksamhetsmiljöer. I takt med ökat intresse och aktivitet längs kusten ökar också underlaget för servicenäringen. De lokala och regionala aktörernas ansvar är att skapa strategier och möjligheter för utveckling av den regionala konkurrenskraften. Alla dessa argument är, var för sig, skäl nog att inleda ett gemensamt brett samarbete för kustens utveckling, något som i hög grad stöds av Region Gävleborgs Regionala Utvecklingsplan. Projektet Kustnära Mötesplatser har till uppgift att finna vägen för att tillvarata dessa intressen. Utgångspunkt i arbetet Utgångspunkten i projektet är att arbeta med Attraktionskraft, Tillgänglighet och Tillväxt i de kustnära möteplatserna. Denna strategi tydliggör hur partnerskapet, tillsammans med andra regionala partners, kommer att driva detta arbete. Projektets syfte är att skapa regional tillväxt längs södra Norrlands kustland genom attraktiva och tillgängliga besöks-, boende- och verksamhetsmiljöer - Kustnära Mötesplatser. De övergripande målen är regional och interregional samverkan för ökad konkurrenskraft och sysselsättning för södra Norrlands kustland. Verksamhetsmål inom projekttiden är: Att bilda ett regionalt partnerskap för utveckling av Kustnära Mötesplatser Att skapa en gemensam utvecklingsvision och -strategi för kustnära gränsöverskridande samarbete Att delta i erfarenhets- och kunskapsutbyte med andra regioner, nationellt och internationellt Att förbereda för framtida genomförandeprojekt Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 4

5 Om denna analys och strategiplan Denna analys och strategiplan för Kustnära Mötesplatser är framtagen under ledning av Graffman AB i en analys- och strategiprocess som har omfattat arbetsmöten med projektets styrgrupp samt fokusgruppsmöten med Kustnoderna i Nordanstig, Hudiksvall, Söderhamn och Gävle. Analysen är en sammanställning och konklusion av flera olika befintliga datainsamlingar och undersökningar som har kombinerats med fokusgruppsmöten med Kustnoderna i maj månad 2010 samt avstämning mot Gävleborgs regionala utvecklingsplan och marknads- och utbudsstrategi för besöksnäringen. Analysen utgör underlag för utveckling av en strategi som omfattar gemensamma frågeställningar och aktiviteter som är beroende av samarbete mellan privat näringsliv, offentlig sektor samt forskning och utveckling. Strategin har utvecklats med utgångspunkt från Gävleborgs regionala utvecklingsplan samt Gävleborgs regionala utbuds- och marknadsstrategi för besöksnäringen. En utvecklingsinsats för kuststräckan med syfte att uppnå attraktivitet, tillgänglighet och tillväxt måste börja med uppbyggnad och förbättring av basstrukturerna och tillgängligheten längs kusten och öarna. Arbetet med varumärke, profilering och marknadsföring osv. kan påbörjas parallellt med uppbyggnadsarbetet men detta sker då av turismorganisationerna och näringen inom ramen för det redan pågående arbetet med Gävleborgs regionala utbuds- och marknadsstrategi för turismutveckling. Analysen och strategiplanen har fokus på besökare... Enligt projektbeskrivningen för Kustnära Mötesplatser har strategin ett särskilt fokus på att stärka och utveckla besöksnäringen med avseende på natur-, kultur- och upplevelseturism samt tjänste- och servicesektorn. Turismen är strategiskt viktig för en plats i flera perspektiv. Dels är den i sin egen rätt en av de snabbast växande näringarna i Sverige och globalt. För en plats attraktionskraft fungerar också turismen som ett skyltfönster en plats som människor vill besöka och därigenom får en relation till attraherar också inflyttning och företagsetableringar. Men besöksnäringen är dock långt ifrån den enda bransch som kan bidra till kustutveckling. Attraktivt boende omfattande naturmiljö, kommunikationer och service har också stor potential att skapa dragningskraft. Denna plan bör i nästa fas kompletteras med strategiska ställningstaganden för Kustnära Mötesplatser som attraktiv boende- och etableringsmiljö för nya företag. För detta krävs en analys av marknad, efterfrågan och strukturella förutsättningar i regionen som legat utanför ramarna för detta arbete. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 5

6 Nulägesbeskrivning Miljöbeskrivning och attraktionskraft Del 1 - Analys Projektet Kustnära Mötesplatser omfattar kuststräckan från Gävle i söder via Söderhamn och Hudiksvall till Nordanstig i norr. Kuststräckan utmärks av vacker och varierande natur bestående av skogar och vattendrag, kust, hav och skärgård. Kustbandet har trivsamma städer och idylliska orter med både bofasta och fritidsboende. Det finns många kustsamhällen, fiskelägen och hamnar till följd av att fisket har varit omfattande och kustbandet har historiskt sett haft stor betydelse för regionens kontaktyta med omvärlden genom hamnar och sjötransporter för import och export. Det finns intressanta historiska bruksmiljöer och Hälsingegårdar samt inte minst öppet hav, skärgård och långa sandstränder. Längs stora delar av kuststräcken med kortare avbrott löper en kustväg som är nära havet och går genom många mindre samhällen. De företag som finns i området är framförallt hantverksföretag, tjänsteföretag, besöksnäringsföretag, småskalig industri samt några enstaka storskaliga industrier. Många invånare pendlar till närliggande städer för sin sysselsättning. I takt med introduktionen av nya transportmedel fick kusten minskad betydelse. Fartygen ökade i storlek och kunde inte angöra de mindre hamnarna. Fisket har nästan helt slagits ut, dels på grund av försämrad lönsamhet och omstrukturering till storskaligt fiske och dels på grund av vikande tillgång. Den småskaliga, ganska utbredda industrin har ersatts av större men färre anläggningar som successivt minskar i antal. Den senaste i raden är massafabriken i Norrsundet. Effekten blir avfolkning och minskad samhällsservice i de kustnära bygderna. I några fall har de små orterna längs kusten lyckats behålla eller återskapa ett visst intresse för kusten. Besöksnäringen har en potential men är långt ifrån den enda bransch som kan bidra till kustutveckling. Attraktivt boende, inbegripande naturmiljö, kommunikationer och service har stor potential att skapa dragningskraft i ett modernt samhälle där nya värden som trygghet, stimulerande fritid och nära sociala kontakter ökar i efterfrågan. Allt inom räckhåll från staden och med tillgång till bredband med hög kapacitet. Ett arbete inriktat på att ge möjlighet till utveckling av dessa värden, till förmån för de kustnära bygderna och dess invånare, innebär att även kusten är med och bygger regionens utveckling och framtid. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 6

7 Tillgänglighet och infrastruktur Kommunikationer till området Som huvudsakliga och regionala knutpunkter (gateways) till södra Norrlands kustland ser vi Gävle och Sundsvall men vi ser även att lokala knutpunkter som Söderhamn, Hudiksvall och Jättendal/Mellanfjärden har stor betydelse. Gävle har hög tillgänglighet med bil via E4 från Stockholm/Mälardalen samt X2000-tåg från Stockholm-Arlanda- Uppsala. Sundsvall har bra flygförbindelser till Midlanda och X2000-tåg från StockholmMälardalen samt E4. Alla bäst är tillgängligheten till Gävle. Även med bil är det rimliga körtider från Stockolm/Mälardalen. Även Söderhamn, Hudiksvall och Jättendal/Mellanfjärden har rimlig tillgänglighet med sitt läge längs E4 och stambanan. Kommunikationer inom området på land och hav Kommunikationerna inom södra Norrlands kustland är varierande men generellt sett mycket begränsade och det krävs för det mesta egen bil eller hyrbil för att kunna resa runt. Förutom skärgårdsverksamheten i Söderhamn och Limöbåten i Gävle så saknas det idag turtrafik och båttaxi för transporter och utflykter till strategiska utflyktsmål och öar. Tillgänglighet från landsidan Kustvägen löper nära havet till större delarna från Gävle i syd till Sundsvall i norr. Kustvägen löper genom mindre orter längs kusten. Kustvägen saknar vissa vägsträckor då man tvingas åka upp till E4. Mellan kusten och kustvägen växer tät skog vilket leder till att man helt saknar kontakten med havet. Tillgänglighet från sjösidan Tillgängligheten från sjösidan är på sina ställen begränsad till följd av att det saknas angöringsplatser för båtar och bryggor rustade för besökare med skyltning, information och dass och annan kringservice. Hamnar och hamninlopp är i några fall uppgrundade. Det är brist på båtlinjer, sjötaxi och båtburna upplevelser i alla kustnoder. Tillgänglighet avseende information och bokning. Information om delar av området finns att tillgå på hemsidorna hos de olika organisationer som marknadsför sin del kusten utifrån sitt perspektiv såsom kommunernas lokala turistbyrå/turismorganisation, Hälsinglands Turism, Gästriklands Turism (avvecklad men hemsida finns), Jungfrukustens Ekonomiska Förening och Kustvägens Ekonomiska Förening. Det bokningsbara utbudet är mycket begränsat på Internet och det gäller i synnerhet paketerade produkter. Skyltningen till intressanta besöksmål i området är bristfällig och ibland inaktuell. Tillgänglighet avseende öppettider I fokusgrupperna har framkommit att öppettider inte alltid är anpassat efter besökare och turistsäsong utan följer de bofastas säsonger. Likaså finns det som på de flesta turistorter i Sverige en säsongsproblematik där volymen under för- och eftersäsong inte är tillräckligt stor för många verksamheter för att hålla öppet. Det finns också en problematik med tillgång till sommarpersonal under för- och eftersäsong då man ofta är beroende av skolungdom. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 7

8 Marknader, målgrupper och besöksanledningar Det finns inga undersökningar som ger fakta om varifrån kuststräckans besökare kommer ifrån eller varför de besöker området. Det varierar säkert något från plats till plats men utifrån fokusgruppssamtalen, en gästundersökning som gjordes i hela Gävleborgs län sommaren 2007 är vår uppskattning att besökare fördelar sig som följer: 30 % från närområdet/regionen 25 % Stockholm/Mälardalen 25 % övriga mellersta Sverige 10 % norra Sverige 5 % södra Sverige 5 % från utlandet och främst från Tyskland, Norge, Holland och Finland Vi bedömer att medelålders och äldre par utan barn är den största andelen av besökare följt av en lika stor andel ensamstående medelålders och äldre i sällskap med en eller flera vänner och därefter en lägre andel barnfamiljer. Vi bedömer att en stor andel av besökarna stannar i området några dagar som en del av en semesterresa, en lika stor andel är på dagsbesök, fritidshusbesökare, släkt- och vänbesökare. Det som lockar är naturen och naturbaserade upplevelser såsom fiske, bad, båtliv, vandring etc. samt kulturen med bruksmiljöer, fiskelägen, restauranger, Hälsingegårdar och kulturella evenemang. Kuststräckan får draghjälp av attraktionskraften hos sina entréstäder/knutpunkter Gävle, Söderhamn, Hudiksvall och Mellanfjärden. Det som drar besökare till stora delar är också de Kustnära Mötesplatser som har särskilt goda förutsättningar för att utvecklas till attraktiva besöks-, boende- och verksamhetsmiljöer. Varumärke och position Kuststräckan har idag inget gemensamt varumärke eller tydlig profil. Det finns ett antal begrepp som används och är kopplade till området såsom Jungfrukusten, Kustvägen, Hälsingekusten, södra Bottenhavskusten och södra Norrlands kustland. Vi bedömer att marknadens kännedom om denna kuststräcka generellt sett är mycket låg och det finns svaga associationer och ännu mindre är kunskapen om vad som finns längs kuststräckan. Det finns en viss kännedom kring städer och större orter såsom Gävle, Hudiksvall och Söderhamn men även där är marknadens kunskap begränsad utanför regionen om platsernas utbud och besöksanledningar. Fokusgruppsmötena tog upp diskussioner som pekade på vikten av att besluta om ett gemensamt varumärke och det verkar finnas en majoritet som stödjer begreppet Jungfrukusten även om det inte har stöd hos alla aktörer. Ett sätt att validera varumärket är att göra en intern webbaserad enkätundersökning som kan kombineras med en avstämning med externa nyckelaktörer inom besöksnäringen. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 8

9 Utbud, tjänster och service Av fokusgruppsmötena har framkommit att utbudet är begränsat längs kuststräckan avseende bo, äta, åka och göra. Det saknas boendemöjligheter av olika kategorier och med bra standard. Enligt gästundersökningen sommaren 2007 som vi bedömer gäller även för kuststräckan finns det en generell förbättringspotential avseende standard och kvalitet på mat- och restaurangupplevelser, boendeanläggningar, skyltning/information och attraktionskraft för barn/ungdomar. Det befintliga utbudet behöver få en högre kvalitet avseende service, säsong, öppettider, språkkunskaper och exportmognad. Samverkan, samordning och värdskap Enligt fokusgruppsamtalen är kunskapen om turismutveckling, turismens branschlogik och turismens betydelse begränsad hos alla aktörer som påverkar utvecklingen av turismen. Fokusgrupperna gav uttryck för att besöksnäringen inte tas tillräckligt på allvar av lokala politiker och tjänstemän och det saknas kunskap om turismens branschlogik, hur den fungerar och vilka positiva effekter den för med sig. Det finns brister i samverkan och samordning kring utveckling och marknadsföring av turismen. Vad gäller samverkan mellan olika turismfrämjande aktörer såsom kommunernas turismansvariga, näringslivschefer, besöksnäringens aktörer etc så finns det inte en överenskommen roll-, ansvars- och arbetsfördelning som tydliggör vem som gör vad och när i systemet. Vidare saknar området hittills en gemensam och förankrad vision, målbild och utvecklingsplan. Fokusgrupperna uttryckte att det i viss mån finns brist på service och värdskap för besökare och öppettiderna är inte alltid anpassade för besökare. Konkurrenter Fokusgrupperna har haft svårt att definiera konkurrenter men det som framkommit är angränsande kustnära områden såsom Stockholms Skärgård, Höga Kusten, Öregrund och Upplandskusten samt i viss mån Dalarna. För båtfolket finns det en tveksamhet/rädsla för att gå längre norrut än Öregrund då Gävlebukten är omtalad för snabba omställningar och svår sjögång. Stockholms Skärgård har utbud och infrastruktur rustat för besökare genom lång tradition som besöksmål för Stockholms invånare. Höga Kusten är relativt känt med särskiljande natur och världens snabbaste landhöjning som gjort att Unesco utnämnt orådet till världsarv. Utbudet är likvärdigt med södra Norrlands kustland. Marknadskommunikation Det finns idag ingen samlad eller enhetlig marknadsföring av södra Norrlands kustland som bygger på ett gemensamt varumärke och kommunikationsplattform. Det finns ett flertal organisationer som marknadsför delar av kusten utifrån sitt perspektiv såsom kommunernas lokala turistbyrå/turismorganisation, Hälsinglands Turism, Gästriklands Turism (endast hemsida), Jungfrukustens Ekonomiska Förening och Kustvägens Ekonomiska Förening. Marknadsföringen av kuststräckan hos destinationens olika aktörer är spretig. Det finns ingen enhetlighet i huvudbudskap, bilder och grafiskt material som gör att effekten blir maximal när många avsändare har samma budskap. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 9

10 Analys & konklusioner Styrkor och konkurrensfördelar Vi bedömer att regionens kuststräcka har mycket goda förutsättningar att kraftigt öka sin attraktionskraft för besökare. De viktigaste styrkorna och konkurrensfördelarna att bygga utvecklingen på är: Områdets natur med havet, sjöarna, åarna samt skogen kombinerat med kultur och historia ger goda förutsättningar för upplevelser som stämmer in med marknadens efterfrågan på genuina och lärande upplevelser. Orörd kust med lugn och ro och stora ytor. God tillgänglighet till knutpunkt/städerna från Arlanda och Stockholm/Mälardalen samt Midlanda/Sundsvall. Idylliska städer, orter, fiskelägen och bruksmiljöer. Ett antal profilbärare/dragare med dragningskraft redan nu men med stor utvecklingspotential. Svagheter och konkurrensnackdelar Styrkorna ovan är i hög utsträckning goda naturliga förutsättningar. För att skapa tillväxt och attraktionskraft krävs att ett antal svagheter åtgärdas. De viktigaste utmaningarna för Kustnära MötesPlatsers utveckling till ett attratkivt resmål tydliggörs nedan: Stora brister i infrastruktur och tillgänglighet såsom brist på rastplatser, delar av kustvägen saknas, brist på angöringsplatser för båtar, bristser i skyltning mm. Såväl kontakten med de maritima miljöerna som möjligheten att komma till de attraktiva platserna från sjösida och landsida är starkt begränsad i jämförelse med konkurrerande skärgårdsområden. Outvecklat och begränsat utbud inom bo, äta, åka, göra/shoppa. Brist på boendemöjligheter, framförallt i kust- och vattennära läge. Projektet KMP har skapat samarbete och samsyn mellan kommunerna, men det finns fortfarande brister i operativ samordning och samverkan mellan nyckelaktörer på nivån under partnerskapet. Exempel på uppgifter att hitta samverkansformer kring är plan- och infrastrukturärenden på tjänstemannanivå i kommunerna samt tematisk produktutveckling mellan de kommersiella aktörerna i de fyra kommunerna. Gävlebukten har dåligt rykte bland båtfolk pga sjö- och väderförhållanden vilket gör att få vågar gå längre norrut än Öregrund. Kustvägen saknar i stor utsträckning kontakt med havet. Det finns få stora dragare som kan locka många besökare. Utbudet är inte tillgängligt och/eller bokningsbart över Internet. Inget tydligt varumärke och diffus profil. Låg kännedom och svaga associationer till kuststräckan och dess konkurrensfördelar. Svaga ekonomiska resurser hos många av företagen är ett hinder för produkt- och konceptutveckling. Det finns en uppfattning om att invånarnas attityder mot besökare inte alltid är tillfredsställande och visar på gott värdskap. Jämfört med konkurrerande områden som har en längre turistisk tradition är den strategiska kompetensen inom besöksnäringsfrågor låg, såväl i näringen som hos övriga beslutsfattare. Det saknas paketering av reseupplevelser utifrån intressen. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 10

11 Del 2 - Strategiplan Vår utgångspunkt A+T=T Sedan starten av Kustnära MötesPlatser har vi arbetat enligt formeln ovan. Vår övertygelse är att Tillväxt vid kusten uppnås genom att vi skapar Attraktivitet och Tillgänglighet. Dessa tre begrepp är också ramverket för vår strategi. I modellen nedan förtydligar vi begreppen: Tillgänglighet skapar vi genom att arbeta med infrastrukturen i en brett perspektiv, allt från transporter och planärenden till skyltning och information Attraktionskraft skapas genom konsekvent och tydligt marknadsarbete under ett gemensamt varumärke. Tillväxten sker genom att kommersiella och ideella aktörer utnyttjar dessa förutsättningar, och skapar tydliga, tillgängliga produkter och paket för besökare. På så sätt ökas den inresande konsumtionen, som skapar såväl sysselsättning som skatteintäkter. KMP har sin operativa tyngdpunkt i tillgänglighetsfrågorna i modellen ovan, och tar en samordnande roll för att få samspelet att fungera mellan de tre strategiska uppgifterna. För områdena Attraktionskraft och Tillväxt finns en regional marknads- och utbudsstrategi framtagen, som KMP helt och fullt ställer sig bakom. I strategierna för marknader, målgrupper och utbud har vi utgått från den regionala planen och gjort en konkretisering av profilbäraren Hav/Skärgård/kust i temana Outdoor och Family activities. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 11

12 Strategiplanens disposition Strategiplanen beskriver vårt gemensamma långsiktiga arbetsätt för att stärka attraktions- och konkurrenskraft för Kustnära MötesPlatser. För att åstadkomma detta krävs arbete av olika art och karaktär de kommande åren. Vi har valt att strukturera och presentera dessa i enlighet med vår grundmodell. Det första området är Partnerskapets kärnverksamhet Tillgänglighet och Samordning. Efter detta följer strategierna för att skapa Attraktivitet och Tillväxt. Givetvis inleder vi med Vision och mål för Kustnära MötesPlatser. Vision och mål för Kustnära Mötesplatser Vår vision är det vi verkligen önskar stå för och kännetecknas av i framtiden, baserat på den gemensamma bilden av vårt nuläge och potential som vi tillsammans har tagit fram i projektets grupperingar och analysarbete. Visionens främsta syfte är att vara vår interna ledstjärna för vår utveckling och marknadsföring av området. Efter analys och dialogseminarium med aktörerna föreslår vi mindre korrigeringar i formuleringen av visionen. Användandet av Jungfrukusten som samlat begrepp utvecklas under rubriken Varumärke och profilering nedan. På detta sätt blir visionen ett samlande riktningsmål för aktörerna och kuststräckan, inte för ett projekt. Jungfrukusten kännetecknas av attraktiva och tillgängliga kustnära mötesplatser med stark tillväxt. Målbilder kustnära mötesplatser 2015 Vi har ett gemensamt varumärke och tydlig profilering av området som helhet och de olika kustnoderna med budskap som är enhetliga i alla kanaler Vi har 4 starka besöksanledningar, spetsprodukter, som vår primärmarknad har kännedom och kunskap om Vi har minst 12 paketerade erbjudanden som är tillgängliga och bokningsbara på Internet Längs kustvägen har vi skapat minst fyra strategiska kontaktytor med havet Vi har skapat ett strategiskt kommunikationsnav för turbåtar, taxibåtar och privatbåtar i varje kustnod Vi har organiserat samordning och samverkan av destinationsutveckling och destinationsmarknadsföring genom tydlig roll-, ansvars och arbetsfördelning inom ramen för befintliga organisationer och resurser Effektmål till 2020 I såväl den nationella strategin för besöksnäringen samt i den regionala marknads- och utbudsstrategin finns effektmålet att fördubbla den turistiska omsättningen fram till år Målet för Kustnära Mötesplatser är att minst fördubbla den turistiska omsättningen längs kuststräckan fram till år För att effektmålet ska vara möjligt att följa upp krävs först en basmätning som visar omsättningen idag. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 12

13 Tillgänglighet och Samordning Under denna del i planen presenterar vi KMP:s långsiktiga arbetssätt i det som är vårt huvuduppdrag att arbeta med tillgänglighet och infrastruktur, samt att skapa samordning och samverkan mellan aktörerna i KMP, och mellan KMP och övriga regionala aktörer och projekt. Infrastruktur, tillgänglighet och samhällsplanering Som konstaterats i analysen finns det idag stora brister i tillgänglighet och infrastrukturella förutsättningar längs kusten. Kustnära Mötesplatser bör identifiera och prioritera strategiskt viktiga insatser för att förbättra tillgänglighet, infrastruktur och samhällsplanering inom södra Norrlands Kustland med fokus på de platser som anses ha särskilt goda förutsättningar att utvecklas till attraktiva besöks-, boende- och verksamhetsmiljöer. De viktigaste insatsområdena är: Skapa kontaktytor och tillgänglighet mellan kustvägen och havet Förbättring av bryggor, gästhamnar, båtplatser, dass, skyltning och p-platser Skyltning och information vid strategiska besöksplatser längs kusten och på öar Främja etablering av turbåtar och taxibåtar längs hela kusten och på sikt se över möjligheterna att sy ihop ett linjenät. Samhällsplanering av strategiskt viktiga områden för landsbygdsutveckling i strandnära läge, så kallade LIS-områden. Pålängre sikt bör förutsättningarna för att anlägga vägsträckor som saknas längs kustvägen undersökas, för att undvika att man slussas ut på E4.an. Tillgängligheten med allmänna kommunikationsmedel till attraktiva miljöer behöver förstärkas. I ett första skede kräver detta att upphandling och planering av busstransporter görs med kunskap om besöksnäringens säsonger och resandeströmmar som beslutsunderlag. Infrastrukturfrågorna är centrala för utvecklingen av kustens attraktionskraft, och vi förordar att ett tätare operativt samarbete mellan de fyra kommunerna skapas i för att hantera infrastruktur, plan- och markärenden. Detta samarbete beskrivs nedan i Organisering och samverkan. Organisering och samverkan Kustnära Mötesplatser ska inte ta över funktioner från andra organisationer men däremot säkerställa att aktörer som påverkar turismutvecklingen har kunskap och verktyg som bygger på denna strategiplan. Det är väsentligt att identifiera de aktörer som påverkar och påverkas av turismen. Det är också viktigt att komma överens om hur gemensamma frågor ska drivas och hur vi fördelar roller, ansvar och arbete kopplat till utveckling och marknadsföring. Vilka uppgifter vinner på att drivas gemensamt och vilka skall drivas lokalt/enskilt för ett maximalt utnyttjande av resurser och synergieffekter? Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 13

14 Gemensam styrgrupp för kustutvecklingen En gemensam styrgrupp med representation för både de offentliga och kommersiella aktörerna bör även finnas framöver. Denna äger strategiplanen, och ansvarar för aktivitetsplaner, intern marknadsföring och samordning med regionala aktörer inom marknadsaktiviteter, kompetensförsörjning etc. De kommunala organisationerna partnerskap och masterplan för tillgänglighet och infrastruktur Som belysts i analysen är tillgänglighet och infrastruktur centrala frågor för utvecklingen av kuststräckan i regionen. Vi förordar att de fyra kommuerna skapar en undergrupp till partnerskapet för tillgänglighetsfrågor, och att de tjänstemän och enheter som äger frågorna om tillgänglighet och infrastruktur upprätter en gemensam masterplan för utvecklingen längs med kuststräckan. Planen ska inbegripa en gemensam hållning i plan- och tillståndsärenden och innehålla ett långsiktigt strategiskt ställningstagande runt vilka områden längs kuststräckan som kan kommersialiseras /bebyggas och vilka som ska skyddas. Planen bör också innehålla en utvecklingsplan för tillgänglighet och ett ställningstagande runt vilken minstanivå som ska gälla för kuststräckan som helhet. Denna form av samverkan innebär flera fördelar för de kommunala organisationerna: Det finns samordningsvinster att göras genom en gemensam plan. De kommunala organisationerna har i vissa fall olika spetskompetenser, som i samverkan kan utnyttjas för hela kuststräckans bästa. En gemensam plan innebär möjligheten att definiera en minsta gemensamma nämnare i termer av tillgänglighet och tillgängliggörande av de attraktiva miljöerna vid kusten. Samordningen innebär möjlighet att på ett effektivt sätt tillföra kompetens och skapa gemensam kunskap runt besöksnäringens branschlogik och dess förutsättningar för infrastrukturell planering. Besöksnäringens aktörer tematisk samverkan med fokus på produktutveckling En viktig framgångsfaktor för utveckling är att skapa ett bredare engagemang och delaktighet för projektet bland besöksnäringens aktörer. Som produktägare är de centrala för att skapa reseanledningar till kusten, men för att skapa delaktighet är det centralt att företagen enbart engageras i frågor som ligger nära deras verksamhet, och där de ser en tydlig egen nytta. Vi förordar att tydliga tematiska undergrupper skapas till partnerskapet, där företagen kan engagera med ett tydligt fokus på produktutveckling i samverkan. I avsnittet Utbudsutveckling & paketering nedan tydliggörs tre teman (Kulturupplevelser, Naturupplevelser och Barn- och familjegrupper) för kustens produkter, som är baserade på den regionala strategiska planen. Vi förordar att dessa tre teman används som organiseringsform för besöksnäringens aktörer. Varje enskilt företag som vill delta och dra nytta av samverkansprojektet anmäler sig till det eller de teman där de har störst potential att skapa nya erbjudanden i samverkan med andra aktörer. De ingående kommunerna, med turismansvariga som processägare, tar ett samordnande ansvar för varsitt tema. De aktörer som är produktägare inom temat såväl kommersiella som ideella formar en klustergrupp som driver utbudsutvecklingen inom temat. Det tematiska arbetssättet ger förutsättningar för att bygga ihop erbjudanden längs hela kuststräckan och skapa en enhetlig profil och produktportfölj. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 14

15 Regionala områden för samverkan I analysen identifieras tre områden som kommer att vara viktiga för kustens långsiktiga utveckling, men som ligger utanför KMP:s roll och uppdrag. Dessa bedömer vi vara intressanta och viktiga för hela regionens utveckling, och efterlyser därför en samlad regional hantering av frågorna, där KMP kan vara en aktör: Forskning & Utveckling. Långsiktig utveckling bygger på att relevant statistik, undersökningar och analyser genomförs av omvärld, marknad, kunder och konkurrenter och att kunskapen tillgängliggörs i systemet Kompetensförsörjning och utbildning. Besöksnäringen behöver tillgång till personal med relevant utbildning, och kompetensutveckling behövs riktad mot entreprenörer och fast anställda. Entreprenörskap. Det finns ett behov av stödinsatser för att utveckla befintliga företag i besöksnäringen men också främja näringslivsutveckling och etablering av nya företag. Intern kommunikation Den interna marknadsföringen vänder sig inåt destinationen och syftar primärt till att ge alla som arbetar i besöksnäringen engagemang och kompetens för att nå bättre lönsamhet och effektivitet. Den interna marknadsföringen skall säkerställa att alla aktörer och medarbetare har god kunskap om gemensam vision och varumärke, marknader, målgrupper, mål och strategier etc. Då medarbetarna företräder såväl den egna arbetsplatsen som området som helhet krävs en god kunskap om områdets totala utbud och möjligheter. Vi behöver enas om hur den interna marknadsföringen och informationen skall bedrivas, vilket dess syfte är, vilka kanaler man skall använda, och vilka som är ansvariga för vad. Verktyg för den interna marknadsföringen är målstyrning, kommunikation samt att främja rätt rekrytering, utbildning och befordransmöjligheter inom besöksnäringen. Resultat nås genom att alla företag och medarbetare inom besöksnäringen får ökat engagemang och kompetens. Det man inte kan sälja till sin egen personal kan man inte heller sälja på marknaden. Även allmänheten, föreningar, kommunen och övrigt näringsliv längs södra Norrlands kustland är målgrupper som bör ges information och kunskap för att så många som möjligt/alla ska kunna bidra till utveckling och marknadsföring av kuststräckan. Det är genom samverkan vi kan utveckla utbudet och stärka slagkraften i marknadskommunikationen. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 15

16 Attraktionskraft Genom arbetet med tillgänglighet som beskrivs ovan skapar vi en grundförutsättning för utveckling att det är möjligt att ta sig till oss från gästens hemort och väl här också ta sig mellan resmålen längs kuststräckan. Arbetet med att skapa attraktionskraft är det marknadsinriktade arbete som behövs för att skapa kännedom om området och viljan att resa hit. Delar av arbetet med attraktionskraft måste vi göra själva i KMP, men i marknadskommunikation kommer vi att arbeta tillsammans med resten av regionen. Varumärke och profilering Ett varumärke är inte bara ett namn utan allt det vi förknippar med en plats. Kustnära Mötesplatser bör samla ihop kuststräckan kring ett gemensamt varumärke (jämför Höga Kusten och Västkusten) som används för att skapa attraktionskraft och kännedom samt associationer och kunskap om vad området har att erbjuda. Profilering är allt det vi gör för att bygga det varumärke vi önskar uppnå för att nå önskad vision och utveckling. Det vi önskar vara kända för hos prioriterade marknader och målgrupper. Det är vårt hemliga recept för hur vi ska attrahera fler besökare och säkerställa att vi når vår vision. Profilen måste utgå från kuststräckans varumärkesidentitet och utvecklingspotential och ska lyfta fram vår unika värden och konkurrensfördelar samt skapa en välkänd bild av området som tydliggör besöksanledningar. Profilen ska främja vår positionering på marknaden och göra att vi så tydligt som möjligt särskiljer oss från våra konkurrenter och skapar en tydlighet i vårt erbjudande och en unik plats i våra prioriterade målgruppers medvetande. Vi ska övergripande profilera den långa kuststräckan med skogen och havet med dess skärgård samt sandstränder, öar, vikar, kobbar och skär med möjligheter till bad, båtliv och fiske och upplevelser byggda på natur, kultur och historia. Vi ska inom ramen för den övergripande profilen utveckla en tydlig profil för varje kustnod och Kustnära Mötesplats. Trademark Jungfrukusten är det begrepp som har möjlighet att samla aktörerna längs kusten. Nuvarande ägare har visat sig villiga att öppna upp för nya aktörer och ett bredare användningsområde, varför vi inte ser några juridiska eller ekonomiska svårigheter med begreppet. Kärnvärden Kärnvärdena är en sammanfattning av vårt områdes identitet och personlighet, den värdegrund och de känslor som vi önskar att vår plats skall stå för, leva efter och förmedla. I ett konkurrensperspektiv ska kärnvärdena vara en differentieringsfördel: Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 16

17 Gentemot kunden ska de vara värdefulla och kommunicerbara, gentemot en konkurrande region ska de vara unika och svårimiterade. Äkta Orört Tillgängligt Profilbärare Profilbärarna är de företeelser, produkter eller platser som idag gestaltar vårt varumärke och erbjudanden teman och på ett bra sätt, och kan användas för att sälja in övriga kuststräckans utbud. Unika fiskelägen Värlens bäst bevarade fartygsvrak Furuvik Hornslandet Mellanfjärden Tätorterna Gävle, Söderhamn och Hudiksvall Marknader och målgrupper Utmaningen att välja och välja bort Att utveckla affärerna i besöksnäringen kräver att vi blir tydliga. För vilka ska vi vara det mest attraktiva resmålet? Modellen nedan visar hur den regionala Marknads- och utbudsstrategin arbetats fram. Med hjälp av marknadsundersökningar och fakta har regionen prioriterat de marknader och de målgrupper med störst potential. KMP har gjort ytterligare en prioritering i dessa målgrupper, för att tydliggöra vilka vi vill kommunicera med och skapa ett bra utbud för. Våra val av marknader och målgrupper betyder inte att vi är ointresserade av besökare från andra områden eller att vi inte vill uppmuntra aktörer som har andra marknader än våra gemensamma. Vårt val av marknader och målgrupper handlar endast om hur vi kan få flest besökare till hela södra Norrlands kustland med våra begränsade resurser vilket därmed ska gynna hela destinationens utveckling och besöksnäringens alla aktörer. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 17

18 En destination kan på många sätt jämföras med en galleria. Det handlar mycket om att få in kunder i gallerian där alla butiker exponeras tydligt och drar till sig kunder utifrån deras behov och önskemål. Nationella marknader och målgrupper Våra prioriterade geografiska marknader i Sverige är: Närmarknaden/regionen 30 mils radie från Gävleborgs gränser med fokus på större städer och orter Internationella marknader och målgrupper Våra prioriterade internationella marknader och målgrupper är: Norge sydöstra Norge och Sør-Trøndelag, aktiva familjer Tyskland - norra whops och aktiva familjer (se förklaring nedan) Holland whops och aktiva familjer Vi ska i första hand fokusera på stora städer med närhet till Sverigebåtarna eller direktflyg till Arlanda. Områdets internationella marknadssatsning skall primärt ske i samarbete med regionens övriga exportmogna destinationer och Visit Sweden. Detta skapar en marknadsföringsallians med transportörer och noggrant utvalda researrangörer på marknaden i kombination med pressbearbetning. Nischade målgrupper För att få ut absolut max av vår marknadsbearbetning så är det allra bästa att hitta nischade målgrupper utifrån ett intresse. Ofta är dessa lättare att nå då de läser samma media, går på specialarrangemang och mässor. De nischade målgrupper vi kan se i nuläget är: Båtliv & segling Dykning & vrakletning Fiske Långfärdsskridskor Idrottsläger och specifika kulturintressen, som industrihistoria Beskrivning av prioriterade målgrupper Vi integrerar vår marknadsföring mot utländska marknader med Visit Sweden som efter en målgruppsanalys har valt att prioritera en målgrupp kallad Den globale resenären som aktivt bearbetas på prioriterade marknader. Vi väljer att följa VisitSwedens målgruppsindelning för att effektivare kunna samarbeta med dem. Den globala resenären: är ekologiskt och socialt engagerad söker annorlunda, lärande upplevelser på genuina resmål bokar ofta resan på internet har god resvana och höga krav på tillgänglighet och aktiviteter reser företrädesvis med direktflyg reser utomlands 2-3 ggr per år Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 18

19 I målgruppen har Visit Sweden valt ut fyra segment. Dessa är aktiva familjer, whops, dinks och corporate meetings, som beskrivs nedan. För södra Norrlands kustlands del prioriterar vi aktiva familjer, whops och corporate meetings. Dinks är en målgrupp som vi i dagsläget inte kan attrahera i någon större omfattning, men där vi i framtiden säkert kan stärka vår position. Aktiva familjer Detta segment av målgruppen är volymdrivande. Det största segmentet som besöker Sverige på sin semester idag är den europeiska familjen, vare sig de reser på flera veckors sommarsemester till en stuga, en campingplats eller skid- eller storstadssemester. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem en trygg uppväxt samt vill vara tillsammans med sina barn på semestern. Karakteristiskt för aktiva familjesegmentet är att de har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktiviteter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner. De värdesätter stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. Främsta anledningen till att de vill besöka Sverige är för att få upplevelser och aktiviteter i och kring vår natur, besöka storstäder, sevärdheter och uppleva den lokala stämningen på semesterdestinationen. Whops (wealthy healthy older people, äldre med god hälsa och ekonomi) Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska, har god ekonomi och oftast är äldre par med utflugna barn. Under de närmaste åren kommer delar av denna så kallade rekordgeneration att gå i pension. De har tid och pengar och ser resandet som en självklarhet att spendera pengar på. Whops är den första generation som började resa med charterflyg och för dem är resandet en viktig del av livet. En stor del av rekordgenerationen spenderar sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och unnar sig vardagens lyx. Karakteristisk för whops är att de har ett starkt intresse för kultur och naturupplevelser. Deras nyfikenhet gör att de vill uppleva och lära nya saker. Främsta anledningen till att de vill komma till Sverige är för att uppleva naturen gärna med en kombination av lättare aktiviteter (vandra, kanota, cykla) med bra boende och mat. De är också kulturintresserade, vill besöka sevärdheter, storstäder och uppleva den lokala stämningen. Extern kommunikation Södra Norrlands kustland har en utvecklingspotential på befintliga huvudmarknader men också utlandsmarknader som Tyskland, Holland och Norge. Detta kräver dock en proaktiv marknadsföring mot utvalda målgrupper utifrån intresse med attraktiva, inspirerande och säljande budskap/erbjudanden/paket via kreativa medieval parallellt med proaktiva säljledsbearbetning och kreativ pressbearbetning. Mycket handlar om att samla ihop marknadsföringen hos de regionala och lokala aktörerna och se till att samma budskap syns långsiktigt i alla kanaler mot de målgrupper man valt avgörande är att välja rätt målgrupp, rätt erbjudande/budskap och rätt kanal utifrån de naturliga förutsättningar som finns Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 19

20 En förutsättning för att lyckas är ett destinationspartnerskap mellan områdets nyckelaktörer/dragare på destinationen som skapar en marknadsföringsallians med transportörer och noggrant utvalda researrangörer på respektive marknad eller målgrupp. I marknadsföringsarbetet ska vi samordna oss regionalt, och utnyttja den kompetens och resurser som finns i hela regionen. Den externa marknadsföringen vänder sig till prioriterade marknader och målgrupper för att skapa och underhålla kundrelationer och kan delas in i imagemarknadsföring, produktmarknadsföring och relationsmarknadsföring. Imagemarknadsföring Image/profilmarknadsföringen har till uppgift att bygga ett starkt varumärke för södra Norrlands kustland. Här är det viktigt att lyfta fram besöksanledningar, teman och profilbärare som bygger på vår profil och väcker känslor med ett tydligt bildspråk. Produktmarknadsföring Produktmarknadsföringen har till uppgift att ge målgruppsanpassade och nischade erbjudanden om produkter/företag på destinationen eller hela paket. Gärna produkter som är prissatta och bokningsbara. Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföringen har till uppgift att bygga relationer med besökare före, under och efter besöket. Grunden för en effektiv relationsmarknadsföring är god kunskap i besöksnäringen om destinationen och dess utbud. Det är viktigt med insikt om, och trygghet i att veta att vi alla vinner på att besökaren upplever och konsumerar så mycket som möjligt på plats vilket innebär att vi ska marknadsföra varandra. Lika viktigt är det att vi bygger upp en gemensam kunddatabas för att bearbeta och bygga upp trogna och återkommande besökare. Detta bildar också grunden för ett lojalitetsprogram. Vi bör använda befintliga besökare för att sälja in budskap för återbesök, merförsäljning eller tipsa vänner och bekanta. Likaså kan vi använda besökare på sommaren för att sälja in vinterupplevelser och tvärtom. Det gäller att skapa en insikt om, och engagemang för, att alla aktörer ska marknadsföra varandra och vårt totala utbud under olika delar av året. Vi bör prioritera att våra största besöksanledningar (besöksmål, evenemang etc) marknadsför varandra (destinationsmarknadsföring på plats). Exempelvis bör områdets sommarevenemang användas för att marknadsföra utbudet under andra delar av året, dvs höst-vinter-vår och tvärtom. Mediaval/marknadskanaler Reklam är kostsamt och med små resurser är det därför viktigt att begränsa sig till en kostnadseffektiv mediamix för att säkerställa optimal räckvidd och frekvens mot så att utvalda målgrupper nås. Man kan välja ett kreativt mediaval med huvudmedia eller ett fåtal som kompletterar varandra väl. Räckvidd (hur många personer i målgruppen man når) samt frekvens (hur många gånger budskapet/erbjudandet visas för målgruppen) är helt avgörande för att bli framgångsrik i sin marknadsföring. Kustnära Mötesplatser - strategiutredning 20