TURISMSTRATEGI. Skellefteås turismstrategi

Transkript

1 TURISMSTRATEGI Skellefteås turismstrategi

2 1 Skellefteås turismstrategi Välkommen till framtiden!... 2 Skellefteås turismstrategi... 3 Ingångsvärden... 4 Skellefteås platsvarumärke... 5 Analys av Skellefteå som turistdestination... 8 Skellefteås förutsättningar att utvecklas... 9 Skellefteås turistiska vision Syfte och målsättning Skellefteås turistiska profil Profilering Position Marknader och målgrupper Utbud produkter, tjänster och upplevelser Marknads- och utbudspyramiden Reseanledningar och teman Profilbärare Uppföljning och utvärdering Strategiska utvecklingsområden Skellefteås turistiska marknadsföring Destination Skellefteås utbud Vårt interna arbete, roller, ansvar, former Finansieringsmodell Du är viktig... 36

3 2 Välkommen till framtiden! Grattis, du som håller den här strategiska planen i din hand är en viktig del i världens största och snabbast växande näring, besöksnäringen. Idag står 5 % av jordens befolkning för 95 % av allt resande. Enligt alla prognoser kommer detta antal att fördubblas under det kommande decenniet. Enligt WTO (World Tourism Organisation) kommer den årliga tillväxttakten att vara mellan 4-8 %. Vilken annan näring kan ståta med detta? Inte nog med det, andra näringar som skapar tillväxt gör det ofta med begränsade sysselsättningseffekter - turismnäringen är den mest sysselsättningsintensiva av alla. Förutom detta är turismindustrin ofta inkörsporten för ungdomar till arbetsmarknaden. Det är den näring som kan erbjuda störst variation av arbetstillfällen för människor med olika utbildningsbakgrund. Det är också den näring som sysselsätter flest av våra nya svenskar. Inte minst viktigt, det är svårt att flytta produktionen utomlands. Sverige har stärkt sin position som attraktivt turistland och jämfört med våra konkurrenter har vi tagit marknadsandelar de senaste åren. Den turistiska omsättningen i Sverige är 250 miljarder kr och har haft en tillväxt på mellan 6-8% per år. Vår turistiska export är 90 miljarder, det är mer än både skogs-, bil- och läkemedelsindustrin. Den sysselsätter drygt människor, vilket är mer än Sveriges sex största företag gör tillsammans. I den nyligen framtagna turismstrategin för Sverige så är målsättningen att den turistiska omsättningen skall dubbleras från år 2010 till år Exportandelen av detta skall tredubblas. Vilken utmaning och vilka möjligheter det ger. I Skellefteå omsätter turismen 831 miljoner kronor. Turismnäringen ger närmare 700 årsverken och sysselsätter många fler eftersom många är säsongsanställda. Turismen bidrar också med 61 miljoner i skatt till kommunen och 28,6 miljoner till Landstinget. Det är vår övertygelse att Skellefteå som turistisk destination, med den här strategin som grund och alla de förutsättningar vi har, kommer att tillhöra vinnarna i framtiden. Du är en oerhört viktig del av utvecklingen och vår gemensamma framtid! Välkommen!

4 3 Skellefteås turismstrategi I den här strategin så fokuserar vi på Skellefteå som besöksmål och turistdestination (se bild sid 3). I det arbetet så har vi, förutom ingångsvärden i form av det övergripande platsvarumärket även utgått från Sveriges nationella strategi samt Swedish Laplands turismstrategi. Skellefteå är idag relativt okänt som turistdestination samtidigt som vi har fantastiska förutsättningar att utveckla en starkt turistisk profil. Redan idag lockar vi många turister från när och fjärran. Besökarna kommer främst från Norrbotten och Västerbotten samt Stockholm/Mälardalen. Vad beträffar utländska besökare så kommer de flesta från Nordnorge. I övrigt är de största marknaderna Tyskland, Danmark, Finland, Spanien och Nederländerna. Befintliga besökare är ofta nöjda och många vill komma tillbaka samt i hög grad rekommendera Skellefteå till vänner och bekanta. Utifrån målsättningen att vi vill öka stanntid, turistomsättning, återbesöksfrekvensen och locka fler besökare, är bilden av Skellefteå för otydlig. Vi behöver lyfta fram våra profilbärare och stora reseanledningar genom temapaketering och målgruppsanpassade budskap via rätt kanaler så vi kan skapa fler associationer kopplade till vår destination. Parallellt måste vi jobba med utbudsutveckling och produktutveckling. Marknadsföringen är idag något spretig bland Skellefteås aktörer. Skellefteås platsvarumärke och nyckelbudskap måste användas i högre utsträckning av oss alla, såsom hemsidor, trycksaker, annonser etc. Marknadsföringen måste laddas med budskap och bilder på våra starka reseanledningar och profilbärare. Arbetet med att utveckla Skellefteås turistiska strategi har skett i en bred förankrings- och arbetsprocess som involverat ett stort antal personer. Representanter från kommun, näringsliv, förenings-, kultur- och idrottsverksamheter har funnits med i strategigruppen och ett antal fokusgrupper. Strategigruppen har arbetat utifrån bästa tänkbara beslutsunderlag. Vi har använt TEM (turistekonomiska modellen), marknadsdata, gästundersökningar, varumärkesanalys och inte minst tittat på trender och efterfrågan. Vi har använt Visit Swedens data i form av kartläggning av viktiga marknaders och målgruppers efterfrågan och resmönster. Vi har gjort omvärldsundersökningar och studerat trender. Alla dessa underlag har strategigruppen analyserat och kokat ner till en strategi för destinationen Skellefteås framtida utveckling. Alla dessa undersökningar, tillsammans med tillgänglig statistik och data har gjort att vi vågar säga att vi nu har en mycket god bild av vår destinations nuläge och potential för framtiden. Plattformen för utveckling Varumärkesstrategin för platsen tillsammans med detta styrdokument för turismen, bestående av visionen, profilen och strategin, utgör den plattform kring vilket vi skall utveckla destinationen Skellefteå. Dokumenten ska omsättas i kommunikation, men också i utvecklingsarbete, agerande, produkter och konkreta erbjudanden. Syftet med strategin är att skapa samsyn, identitet och stolthet inåt och ge en tydlig, enhetlig och attraktiv profil utåt. Det finns en rad organisationer som marknadsför Skellefteå ur sitt perspektiv och så måste det vara, men om alla avsändare har en gemensam plattform och ett gemensamt grundbudskap så skapar det enhetlighet som gör att alla mottagare känner igen sig i den bild av Skellefteå som destination som vi förmedlar och vi får större effekt på marknaden och högre utväxling av våra marknadsföringspengar. Målsättningen med strategin är att skapa förutsättningar för att nå den nationella turismstrategins vision. Förutsättningarna skapas genom att stärka profilen och kommunicera en bredare bild av Skellefteå som plats för upplevelser året runt, för att på så sätt utveckla turismen, skapa tillväxt i besöksnäringen och ökad sysselsättning.

5 4 Ingångsvärden I vårt arbete med att ta fram en strategi för hur vi skall stärka Skellefteås attraktionskraft som turistdestination så har vi haft flera viktiga underlag. Vi har utgått från Skellefteås befintliga turismstrategi, marknadsdata, Sveriges nationella turismstrategi och Swedish Laplands turismstrategi. Vi har även genomfört Fokusgruppsmöten med ett stort antal aktörer inom Skellefteå kommun. I arbetet har vi haft löpande avstämningar med den övergripande processen med att identifiera och forma Skellefteås platsvarumärke. Precis som för övriga strategier med uppgift att stärka Skellefteås attraktionskraft är det viktigt att strategin som riktar sig till besökare, i grunden, förmedlar samma bild av platsen.

6 5 Skellefteås platsvarumärke i korthet Skellefteås platsvarumärke är allt det som vi vill att mottagaren ska förknippa med namnet och platsen Skellefteå - bilder, känslor och associationer. Platsvarumärket är ett löfte som skapar förväntningar, som måste mötas eller överträffas. Platsvarumärket är ett verktyg för att utveckla och marknadsföra Skellefteå samt stärka attraktions- och konkurrenskraften. Ju mer välkänt och omtyckt platsvarumärket är och ju mer kunskap våra utvalda målgrupper har, desto lättare är det att locka fler besökare, invånare och etableringar. I plattformen för Skellefteås platsvarumärke finns den fullständiga beskrivningen av den fastlagda särskiljande bilden av Skellefteå som grund för utveckling av vår attraktionskraft som plats att bo och verka på samt att besöka. Platsvarumärket utgår från en brett förankrad bild av platsens identitet, d v s en beskrivning av vilka vi är, våra tillgångar och kvaliteter. Som framgår av bilden på föregående sida är utgör platsvarumärket den övergripande gemensamma grunden för såväl utveckling som kommunikation med målet att skapa en samstämmig bild och attraktionskraft på alla målmarknader. Nedan redovisas en sammanfattning av strategin för platsvarumärket. Det officiella plattformsdokumentet utgör tillsammans med denna turismstrategi den kompletta grunden för utvecklingen av Skellefteå som besöksdestination. Definition Platsvarumärket Skellefteå omfattar den geografiska plats som ligger inom Skellefteås kommungräns. Där ingår Skellefteå stad, samhällen, byar, levande landsbygd, öppna landskap, vildmark, kust och skärgård. Marknad Skellefteå befinner sig på marknaden för en plats att bo, leva och verka på samt att besöka. Målmarknad Skellefteå vill vara attraktivt för människor som vill förverkliga sina personliga drömmar och leva fullt ut i alla epoker av livet. De har behov av allt från personliga upplevelser till en självvald livsresa och yrkeskarriär där de både känner sig uppskattade och får utlopp för sina egna intressen och drivkrafter. De vill förverkliga sina passioner inom yrkesliv, sport, kultur, naturliv, eller entreprenörskap utan att pruta på andra förutsättningar för ett socialt, mångsidigt och gott liv. Där ingår bland annat: Besökare: Personer som värdesätter sin tid och vill att det ska vara enkelt att upptäcka resmålet, forma upplevelsen efter sina idéer och få sin egen relation till såväl människorna som platsen.

7 6 Kärnvärden Hållbarare livskraft Rika naturtillgångar i kombination med en trygg, frisk och klimatsäker livsmiljö som skapar långsiktig livskraft för människorna, näringslivet och samhället. Vår förmåga att ta vara på malmen, skogen och de förnybara energitillgångarna är inte bara grunden för ett välmående och ekonomiskt stabilt samhälle. Tillsammans med den trygga, rena och klimatsäkra livsmiljön ger den en hållbar livskraft för långsiktig utveckling av människor och idéer. Modigare idékraft En levande tradition av kreativitet och entreprenörsanda som skapar framgångar som omvärlden i många fall inte tror är möjliga. Vår förmåga att se möjligheter och tänka nya tankar i kombination med tilltron till vår förmåga är en viktig drivkraft i utvecklingen av människor, sport, kultur, föreningar och företag. Närmare mångsidighet En plats med ett varierat utbud av möjligheter inom nära räckhåll som ger mer tid för ett självvalt liv. Närheten mellan det moderna samhällsutbudet, de fina boendemiljöerna, det mångsidiga näringslivet, den omväxlande naturen, kusten, sjöarna och älvarna, det rika föreningslivet, evenemangen och de kontrastrika årstiderna ger oss möjligheter att fylla våra liv med ett omväxlande och självvalt innehåll. Ärligare öppenhet Jordnära människor som skapar jämlika möten och hållbara relationer. Vårt värdskap och våra relationer präglas av ett jordnära och äkta förhållningssätt som gör oss bekvämare i ömsesidigt givande möten än i ytliga relationer. Det är på den grunden vi bygger hållbara relationer och framgångsrika samarbeten. Positioneringsstrategi Skellefteå är den självklara platsen för människor som i alla skeden av livet vill ha tid och utrymme att förverkliga sina egna idéer om ett mångsidigt liv inom jobb och fritid, samtidigt som de vill ha en meningsfull livsuppgift där de får känna sig framgångsrika och delaktiga i utvecklingen av idéer inom sina intresseområden. för att Skellefteå erbjuder ett omväxlande klimat från riktig sommar till riktig vinter, prisvärd och bra boendemiljö och närhet mellan ett mångsidigt utbud av möjligheter i stad, samhällen, byar och varierande naturmiljöer med kontraster mellan norrländsk tradition och modern livsstil. för att drivkraften i Skellefteås utveckling är en levande anda av idéstarkt och modigt entreprenörskap som skapar mångfald genom mångas delaktighet i utvecklingen. för att kulturen präglas av ett jordnära och äkta förhållningssätt som bygger hållbara relationer och framgångsrika samarbeten. för att Skellefteå erbjuder en trygg, frisk och klimatsäker livsmiljö och har naturtillgångar som har skapat ett ekonomiskt stabilt samhälle.

8 7 Mission Mer tid och rum för människors idéer om ett mångsidigt liv. Tagline Ge idéerna plats

9 8 Analys av Skellefteå som turistdestination, nuläge & potential Analys av Skellefteå som turistdestination i nuläget, i termer av styrkor svagheter. Nedan följer ett koncentrat av alla de undersökningar, data och analyser som gjorts. Styrkor Svagheter 5 årstider Otydligt, okänt varumärke Kontraster; Okänt som turistdestination Ljus-mörker Omogen som turistort Hav-fjäll Otydliga samverkansformer Vildmark-stad Arvet från industrisamhället Hav, kust, skärgård, fiske Möten och evenemang Handel, shopping Geografiskt läge Kommunikationer till Skellefteå Skellefteå AIK Musikliv Vilda djur Kommunikationer inom destinationen Spretiga halvbra på mycket Tillgänglighet till hav/kust/skärgård Innerstan Saknar riktigt stora dragare Boendeanläggningar låg standard utanför stadskärnan Ser inte kringområden

10 9 Skellefteås förutsättningar att utvecklas som turistdestination i ett framtidsperspektiv. Nedan följer en sammanfattning av vilka hot/utmaningar respektive möjligheter/framgångsfaktorer vi ser för Skellefteås utveckling i ett 5-års perspektiv. Hot/utmaningar Möjligheter/framgångsfaktorer Brist på engagemang Brist på förankring Kunskap och samspel mellan olika myndigheter/regelverk (alkoholtillstånd, skyltning, natur- och kulturbevarande) Svag, spretig och otillräcklig marknadsföring och att vi inte kan leverera våra budskap/ varumärke Strukturerade och tydliga arbetsformer / processer Uthållighet i våra satsningar Ökad samverkan Stark branschutveckling Goda kommunikationer även inom destinationen Enkelhet Ekonomi (resurser för att realisera strategin samt en ny finansieringsmodell för gemensam utveckling) Konkurrensen från andra starka destinationer som springer fortare Stolthet Marknadsföring (kreativ, nya former, media) Skapa nytt av gammalt interaktivt Utveckla starka dragare Passivitet inte göra/ inte våga satsa Använda befintliga resurser/partners Otydligt, splittring, brist på samordning Brist på kunskap (turismen, marknad, trender, omvärld mm) Att vi är okända som destination gör att vi kan skapa en positiv bild Evenemang & möten Mat & måltidsupplevelser

11 10 Skellefteås turistiska vision Vår turistiska vision är det vi verkligen önskar stå för och kännetecknas av i framtiden, baserat på den gemensamma bild av vårt nuläge och vår potential som vi tillsammans har tagit fram i analysarbetet. Visionens främsta syfte är att vara vår interna ledstjärna som ger oss energi och riktning för utveckling och marknadsföring av turismen i Skellefteå. En vision är vår gemensamma bild av ett önskvärt framtida tillstånd, eller som vårt lands främste hjärnforskare, David Ingvar, uttryckte det, Vårt minne av framtiden. Skellefteås gemensamma turistiska vision är: Senast år 2020 har vi i Skellefteå gemensamt skapat en exportmogen åretruntdestination, starkt efterfrågad av den lokale såväl som den globale resenären Visionen lyfter fram vårt behov av att utveckla fler starka reseanledningar, primärt i form av upplevelser. För att skapa ett starkt och attraktivt utbud så behövs ett stort engagemang av var och en, men inte minst genom samverkan. Vi är också överens om att Skellefteå skall bli en destination, dvs. ett resmål och inte bara ett stopp på vägen. Skellefteå skall vara känt och attraktivt som destination eller med andra ord något som våra målgrupper efterfrågar. Visionen tydliggör att vi vill komma högt upp på listan, att bli ett naturligt val hos våra utvalda målgrupper, inte bara i Sverige utan också på våra prioriterade utlandsmarknader. Den globale resenären är den huvudmålgrupp som Visit Sweden identifierat. Den kännetecknas av att dessa människor reser utomlands 3-4 gånger per år, de är resvana, ställer höga krav på tillgänglighet, säkerhet och komfort samtidigt som de vill ha autentiska upplevelser kopplat till natur & kultur. De vill gärna att aktiviteterna skall vara interaktiva, dvs. att de själva vill vara en del av upplevelsen och lära sig nya saker. De söker destinationer som de uppfattar som genuina och som har en story att berätta. I visionen så säger vi också att vi skall vara en av de 35 exportmogna destinationerna som Sverige lyfter fram internationellt.

12 11 Syfte och målsättning Syftet med att vi tar fram en gemensam strategi är att vi vill Stärka vår attraktions- & konkurrenskraft externt och en stolthet och ägandeskap internt. Vi tror och önskar att denna strategi skall hjälpa alla våra företag att kunna göra fler och bättre affärer. Vi vill bidra till en ökad tillväxt och en ökad sysselsättning i hela vår kommun. Vi vet också att en stark turismdestination också blir en mer attraktiv plats att bo och leva på. Det blir ett större utbud av aktiviteter, kultur, restauranger, shopping och bättre kommunikationer till och inom kommunen. Även andra branscher kommer att få nytta av att Skellefteå blir mer attraktivt. Det blir lättare att rekrytera kompetens, det blir roligare att bjuda in kunder och leverantörer, lägga konferenser på hemmaplan och att utveckla Technical visits. För att lyckas med det kommer det att kräva mod, tydlighet, konsekvens och uthållighet samt inte minst allas engagemang och ansvarstagande. Utifrån vår vision har vi också tagit fram ett antal mätbara mål: Skellefteå skall senast år 2020: Vara en exportmogen destination (kriterier i nationella strategin) Ha ökat vår turismomsättning mer än målet i den nationella strategin (mer än fördubblad från år 2010 till år 2020), dvs vi skall öka vår marknadsandel Ha dubblerat antal sysselsatta i näringen Ha ökat omsättningen på våra befintliga besökare med 20% Många fler entreprenörer har tillkommit i näringen Många fler eljest erbjudanden har tillkommit i vårt utbud

13 12 Skellefteås turistiska profil Ett varumärke är inte enbart ett namn eller en logotyp, symbol eller tecken som gör att man kan identifiera och särskilja en produkt, ett företag eller en plats. Ett varumärke är framförallt en bild som avsändaren vill att mottagarens ska uppfatta. När en av Skellefteås potentiella besökare hör eller ser ordet Skellefteå skapas bilder, känslor och associationer som kan se olika ut beroende på vem besökaren är. Det är dessa bilder och associationer som vi vill ska överensstämma med vårt platsvarumärke och turistiska profil. Att komma dit handlar om att utveckla, förstärka och i vissa fall förändra dessa bilder. Platsvarumärken har speciella förutsättningar Platsen Skellefteå som system kännetecknas av samma karaktäristiska drag som alla andra samverkande system den saknar maktstruktur. En plats är ett komplext system av aktörer; offentliga, kommersiella och idédrivna, som ibland har olika drivkrafter och motiv för sitt agerande. Att stärka den bild som definieras av Skellefteås platsvarumärke och turistiska profil kräver dock att samtliga dessa aktörer ställer sig bakom plattformarna och levererar i enlighet med förväntningar och krav från gästerna och omvärlden utifrån vad bilden lovar. En av nyckelprocesserna är därför att säkerställa att vår process är konstant förankrad hos alla och att det finns en bred delaktighet och ansvarstagande. Ingen äger ett platsvarumärke men allt och alla är en del av det Platsvarumärket och turismprofilen för Skellefteå måste genomsyra all verksamhet som möter omvärlden. Det innebär att varumärkesutveckling är en förändringsprocess som kommer att påverka flera områden: Utbudet, dess kvalitet, servicenivå, tillgänglighet och aktiviteter hos varje enskilt företag Bemötande och upplevelser Samhälle, offentliga rummet, infrastruktur, samhällsservice, fritid och kultur Alla budskap från destinationen Skellefteå och alla upplevelser som kopplas till Skellefteå All kommunikation internt till invånarna, mellan offentliga aktörer och privata, samtalet i det offentliga rummet

14 13 En avgörande del för vårt strategiarbete är att skapa ägandeskap och stolthet internt, samt tydlighet och konkurrenskraft externt. Att skapa en tydlig bild av platsen kräver mod, tydlighet, konsekvens och uthållighet. En plats varumärke skiljer sig också från en konsumtionsprodukts. Att profilera Skellefteå turistiskt kommer att påverka samtliga samhällssektorer. En plats som är attraktiv att besöka bidrar också till dess attraktionskraft som plats att bosätta sig och etablera verksamhet på och omvänt. Därför måste de tre cirklarna nedan stötta varandra och sända det gemensamma platsvarumärkets grundbudskap för att skapa attraktivitet. Profilering Profileringen av Skellefteå som turistdestination är vårt fokus i den här processen. Profilering är allt det vi gör för att stärka vår position på marknaden, grunden för den attraktionskraft vi önskar skapa. Det vi önskar att våra prioriterade marknader och målgrupper förknippar oss med. Det är vårt hemliga recept för hur vi ska attrahera fler besökare och säkerställa att vi når vår vision. Profilen måste utgå från Skellefteås tillgångar, kvaliteter som redovisas i strategin för platsvarumärket samt den utvecklingspotential som kan lyfta fram vår unicitet och relativa konkurrensfördelar samt skapa en välkänd bild av Skellefteå som besöksmål. Det handlar om att förstärka det som Skellefteå redan är känt för, framförallt på nya marknader, men också om att utveckla nya associationer på gamla marknader. Profilen ska främja vår positionering på marknaden och göra att vi så tydligt som möjligt särskiljer oss från våra konkurrenter och skapar en tydlighet i vårt erbjudande och en unik plats i våra prioriterade målgruppers medvetande.

15 14 Profilering och positionering Det är viktigt framöver att i den turistiska profileringen av Skellefteå kommunicera en vidgad bild av Skellefteå som ett resmål värt att besöka året runt. Den valda strategin, för att skapa nya associationer och ompositionera oss på gamla marknader, är en turistisk profilering av Skellefteå som kuststad en plats för naturupplevelser, kulturhistoriska upplevelser, evenemang och barn- och familjeupplevelser. Denna strategi skall matchas mot utvecklingspotentialen som framkommit i olika undersökningar. Det är viktigt att överraska, att vi lyfter fram det kända med det okända och ger kontraster. Skellefteå är modernt, spännande och nyskapande. Vi har också en intressant industrihistoria, berättartraditioner och samtidskultur. Det mest fantastiska vi har är våra naturliga arenor, Norrlands längsta kustlinje och längsta sandstrand, sjöar och vattendrag, storslagna vidder och orörd vildmark. Tänk när vi fyllt dessa med lättillgängliga, attraktiva och målgruppsanpassade erbjudanden, då blir vi oslagbara. Vald profil Vår turistiska profil bygger på fem nyckelbegrepp; kontrastrika, kreativa, engagerade/engagerande, eljest och naturnära. Vår destination; Skellefteå, är för flertalet av dem vi vänder oss mot, en stor kontrast mot deras vardag. En vardag som ofta präglas av storstadens stress, ljud, dofter och ljus. När de kommer upp till vår del av världen så blir det påtagligt annorlunda. Vår plats på jorden är också kontrastrik. Vi har tydliga årstider, vi har ljus och mörker, stad och vildmark, kust och skärgård, allt det som så många söker. Vi har alltid varit kreativa och uppfinningsrika, vi har genom tiderna varit framgångsrika inom en rad olika branscher. Det här vill vi fortfarande vara kända för och förstärka genom fler spännande, interaktiva aktiviteter, möten och upplevelser för våra besökare. Många av de som kommer och besöker vår destination upplever att vi är gästvänliga och engagerade. Att vi har ett värdskap som vilar på både integritet och generositet. Vi uppfattas som äkta och ärliga. Det här är något av det viktigaste för dagens och morgondagens besökare. Alla människor vill bli sedda, bekräftade och känna sig utvalda. De kräver att vi är engagerade, men vi vill också engagera våra gäster i våra upplevelser, det kräver att vi också är engagerande. Vi här i Skellefteå vill inte bli kopior, vi vill göra och vara på vårt sätt. Det innebär att vi utgår från vår identitet och vårt kulturarv, tar det bästa från vår personlighet och kombinerar det med våra gästers behov och önskemål. Vi söker hitta våra egna vägar som bygger på våra naturliga förutsättningar. Många av de värden som vi står för här uppe, är sådant som efterfrågas allt mer. Vi är äkta, ärliga med en genuin gästfrihet. Vi gör det lite eljest. Även när vi är i våra städer och byar så är vi nära naturen. För våra långväga gäster så är vår orörda vildmark både fascinerande, exotisk och lockande. Många av dagens urbana människor söker och längtar till en orörd natur. De vill gärna göra aktiviteter i och kring denna. Vi behöver dock göra den mer lättillgänglig så att de känner sig trygga. Vi har gott om vatten, skog och kust, vi kan erbjuda så mycket naturnära upplevelser i form av vandring, skidåkning, kanoting, cykling, det är egentligen bara vår fantasi som sätter gränserna. All vår utveckling skall ske i ett hållbart perspektiv.

16 15 Position I vår vision så slår vi fast att vi vill bli en starkt efterfrågad året-runtdestination av såväl den lokale som den globale resenären. Det är en utmanande vision och konkurrensen är hård. Det är då viktigt att vi hittar den position som marknaden efterfrågar och som vi kan ta bättre än någon av våra konkurrenter. Som vi tidigare konstaterat så är Skellefteå känt i Sverige, dock har människor väldigt dålig kunskap om vad Skellefteå står för och kan erbjuda. Går vi utanför vårt lands gränser så är det väldigt få som ens vet att det finns något som heter Skellefteå. Då gäller det att dra nytta av ett starkt varumärke som är känt internationellt. Swedish Lapland är relativt känt, även utanför Sverige. Vad vi gör i vår position är alltså att dra nytta av detta, men samtidigt tala om var vår styrka och roll är inom denna attraktiva turismregion. Vi har valt en position som vi är övertygade om kommer att efterfrågas allt mer i framtiden. Genom; Kombinationen av starka upplevelser i en kontrastrik miljö gör kust- och vildmarkskommunen Skellefteå till Your total experience of Swedish Lapland Låt oss titta lite på hur vi resonerat när det gäller vår position. För det första så är det starka upplevelser, vilket är det som våra valda målgrupper söker. Vi här uppe har alla möjligheter att erbjuda detta. Vår orörda vildmark, våra kontraster mellan ljus och mörker, hav och fjäll och vår tystnad. Människor söker kontraster, om allt var likadant som hemma när man reste, behövde vi ju inte resa. De människor som vi, förutom våra viktiga norska gäster, försöker attrahera är jäktade storstadbor, i Sverige och internationellt. Många av Europas storstadsinvånare har aldrig upplevt tystnad, än mindre att kunna dricka vatten direkt ur en bäck, eller möta ett djur i det fria. Mindre än 8% av jordens befolkning har en skärgård, i Sverige har vi flera och dessutom oerhört vackra och exotiska. För våra internationella gäster så har vi alla möjligheter att ge dem en oförglömlig upplevelse i både bergs-, skogs-, kust & skärgårdslandskap. När det gäller Your total experience of Swedish Lapland så syftar det på flera olika saker; Skellefteå är för många porten in till Swedish Lapland, Europas sista orörda vildmark. Vi vill verkligen visa att, oavsett om du kommer med bil, flyg eller tåg, så har du anlänt till denna fantastiska region. Det skall vara tydliga entréer, med information i ord & bild. Vi vill också kunna ge våra gäster ett smakprov på alla de upplevelser som norra Sverige kan erbjuda. Midvintermörker och norrsken, vårt intressanta kulturarv och samtidskultur. Ljusa sommarnätter, underbara skärgårdsupplevelser. Under vintern skall vi kunna erbjuda hundspann, renar, snöskoter, skidor på längd och utför, skridskor och bastu samt fjällvandring men i mindre och tryggare format. Kusten och vår fina skärgård med underbara båt- och paddlingsmöjligheter. Fiske i hav, sjöar och vattendrag. Vi skall även utveckla vår affärsturism, med möten och konferenser som präglas av vår miljö och oss själva. Vi skall ha fler evenemang som drar folk från när & fjärran.

17 16 Marknader och målgrupper Våra gemensamma resurser för marknadsföring är begränsade och det är därför viktigt att vi prioriterar och fokuserar vår marknadsbearbetning till utvalda geografiska marknader och målgrupper som ger flest besökare till hela destinationen Skellefteå i förhållande till insatsen. Vi har i en marknadsanalys undersökt våra befintliga besökare och kartlagt från vilka marknader de kommer, vilken typ av besökare de är och syftet med resan. Vi har vidare gjort en bedömning av var den största marknadspotentialen finns för att locka fler besökare genom en kostnadseffektiv bearbetning. Våra val av marknader och målgrupper betyder inte att vi är ointresserade av besökare från andra områden eller att vi inte vill uppmuntra aktörer som har andra marknader än våra gemensamma. Vårt val av marknader och målgrupper handlar endast om hur vi kan få flest besökare till hela destinationen Skellefteå med våra begränsade resurser vilket därmed ska gynna hela vårt geografiska områdes utveckling och besöksnäringens alla aktörer. En destination kan på många sätt jämföras med en galleria. Det handlar mycket om att först få in kunderna i gallerian där sedan alla butiker exponeras tydligt och drar till sig kunder utifrån deras behov och önskemål. Kriterier för prioritering av marknader och målgrupper I strategiprocessen har vi gemensamt kommit fram till följande kriterier, riktlinjer som skall hjälpa oss när vi värderar vilka marknader och målgrupper vi skall prioritera i framtiden: Att vi historiskt lyckats bra på dessa marknader Att det finns en fungerande infrastruktur avseende kommunikationer och en upparbetad distributionskedja (information, bokning, försäljning, paketering) Att vi kan stärka vår genomslagskraft genom samverkan med andra starka exportmogna destinationer i Swedish Lapland och/eller Västerbottensturism och med Visit Sweden Att målgruppernas efterfrågan matchar vårt utbud Att det finns en affärsmässig marknadspotential och lönsamhet Nationella marknader och målgrupper Våra prioriterade geografiska marknader i Sverige är: Övriga kommuner i Västerbotten samt Norrbotten Stockholm/Mälardalen I Sverige prioriterar vi följande målgrupper par som reser utan barn (WHOPS) barnfamiljer konferenser & möten

18 17 Marknader sommar Nationellt a) Norrbotten & Västerbotten b) Stockholm/Mälardalen Internationellt prio 1 Internationellt prio 2 Framtida marknader a) Nordnorge b) Tyskland c) Spanien/Barcelona d) Finland a) Italien b) Frankrike c) Nederländerna a) Ryssland b) Storbritannien a) Fortsatt stor satsning b) Charter VB-turism, ev. samarbete Swedish Lapland c) Direktflyg, fly & drive d) Direktflyg a) Fly & drive b) Fly & drive c) Samarbete Tillväxt Skellefteå Marknader vinter Nationellt a) Norrbotten & Västerbotten b) Stockholm/Mälardalen Internationellt prio 1 Internationellt prio 2 Framtida marknader a) Nordnorge b) Tyskland a) Spanien b) Italien c) Finland a) Nederländerna b) Asien c) Ryssland d) Storbritannien a) Tematiserade weekendresor b) Samarbete Artic Circle a) Fortsättning sommarsatsning b) Fortsättning sommarsatsning c) Direktflyg

19 18 Marknader Affärsresande Nationellt a) Företag i närområdet b) Norrbotten & Västerbotten c) Stockholm/Mälardalen a) Deras kunder och leverantörer b) Konferens, kickoff m.m. c) Koppling till flygförbindelse Internationellt prio 1 Internationellt prio 2 d) Regional närmarknad - även Finland a) Spanien b) Italien c) Tyskland a) Kina / Asien b) Frankrike a) Consejoprojektet b) Via Visit Sweden c) Fortsättning med Artic Circle och SMIG-projektet mot agentled i Tyskland a) I samarbete med lokala företagares kontaktnät b) Via Visit Sweden Framtida marknader a) Ryssland a) Finns möjligheter till flygförbindelse? Nischade målgrupper Vi har tidigare nämnt att människor allt mer reser utifrån sina intressen. Ofta är dessa lättare att nå då de läser samma media, går på specialarrangemang och mässor. I dagsläget så har vi i Skellefteå stora möjligheter att kunna attrahera dessa s k nischade målgrupper. En tydlig och nischad målgrupp som vi kan nå med riktad produktmarknadsföring är; Fiskeintresserade, vilka vi kan attrahera genom våra enastående fiskevatten. Skellefteås internationella marknadssatsning skall primärt ske i samarbete med Swedish Laplands och Västerbottens övriga exportmogna destinationer och Visit Sweden. Detta skapar en marknadsföringsallians med transportörer och noggrant utvalda researrangörer på marknaden i kombination med pressbearbetning. Marknadsföringen mot konsument på internationella marknader ska i första hand ske i samarbete med säljledet/researrangörer på utländska marknader och bearbetning av säljledet/researrangör sker i samarbete med Visit Sweden och inkommande researrangörer och DMC s. Prioriterade målgrupper Vi integrerar vår marknadsföring mot utländska marknader med Visit Sweden som efter en målgruppsanalys har valt att prioritera en målgrupp kallad Den globale resenären som aktivt bearbetas på prioriterade marknader. Vi väljer att följa VisitSwedens målgruppsindelning för att effektivare kunna samarbeta med dem.

20 19 Den globala resenären: är ekologiskt och socialt engagerad söker annorlunda, lärande upplevelser på genuina resmål Söker aktiviteter av deltagande karaktär bokar ofta resan på internet har god resvana och höga krav på tillgänglighet och aktiviteter reser företrädesvis med direktflyg reser utomlands 2-3 ggr per år I målgruppen har Visit Sweden valt ut fyra segment. Dessa är aktiva familjer, whops, dinks och corporate meetings, som beskrivs nedan. För Skellefteås del prioriterar vi aktiva familjer, whops och corporate meetings. Dinks (double income, no kids), yngre par utan barn och med god ekonomi. Dom är resvana, söker unika upplevelser och resandet är en naturlig del av livat. För vår del så är det en målgrupp som vi i dagsläget har begränsade möjligheter att attrahera. Några av våra besökare från Spanien och Italien uppvisar tydligt dinksbeteende, så vi skall bevaka och stärka vår position för dessa succesivt. Aktiva familjer Detta segment av målgruppen är volymdrivande. Det största segmentet som besöker Sverige på sin semester idag är den europeiska familjen, vare sig de reser på flera veckors sommarsemester till en stuga, en campingplats eller skid- eller storstadssemester. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem en trygg uppväxt samt vill vara tillsammans med sina barn på semestern. Unikt för vårt område är den stora gruppen aktiva familjer från framför allt Nordnorge. Här är intresset för sol, bad och shopping de främsta reseanledningarna. Karakteristiskt för aktiva familjesegmentet, förutom de som kommer från Nordnorge, är att de har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktiviteter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner. De värdesätter stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. Främsta anledningen till att de vill besöka Sverige är för att få upplevelser och aktiviteter i och kring vår natur, besöka storstäder, sevärdheter och uppleva den lokala stämningen på semesterdestinationen. Whops (wealthy healthy older people) Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska, har god ekonomi och oftast är äldre par med utflugna barn. Under de närmaste åren kommer delar av denna så kallade rekordgeneration att gå i pension. De har tid och pengar och ser resandet som en självklarhet att spendera pengar på. Whops är den första generation som började resa med charterflyg och för dem är resandet en viktig del av livet. En stor del av rekordgenerationen spenderar sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och unnar sig vardagens lyx. Karakteristisk för whops är att de har ett starkt intresse för kultur och naturupplevelser. Deras nyfikenhet gör att de vill uppleva och lära nya saker. Främsta anledningen till att de vill komma till Sverige är för att uppleva naturen gärna med en kombination av lättare aktiviteter (vandra, kanota, cykla) med bra boende och mat. De är också kulturintresserade, vill besöka sevärdheter, storstäder och uppleva den lokala stämningen. Corporate Meetings kongresser, företagsmöten och konferenser Marknaden för möten har förändrats de senaste åren. Karakteristiskt är att kostnads- och tidseffektivitet efterfrågas vilket lett till kortare möten med färre deltagare men som deltar mer aktivt. Segmentet ställer höga krav på tillgänglighet och säkerhet. De vill ha kreativa arrangemang och stort utbud av spännande kringaktiviteter. Några av framgångsfaktorer enligt utländska arrangörer är hög tillgänglighet, annorlunda resmål, spännande aktiviteter och mycket hög standard på faciliteter och mat.

21 20 Utbud produkter, tjänster och upplevelser Vårt utbud måste utgå från Skellefteås naturliga förutsättningar och våra utvalda målgruppers behov. Paket och erbjudanden bör utvecklas så att ett kommersiellt mervärde tillförs. Det är viktigt att vi hittar en gemensam syn på vilken kvalitet och servicenivå vill vi ha samt vår gemensamma syn på tillgänglighet, det vill säga information, bokning, resande till och inom området, öppettider etc. Det är viktigt att försöka utveckla turismen på lågsäsong och jämna ut skillnader mellan hög- och lågsäsong genom att bygga nya säsonger utifrån utbudet och målgrupper som kan resa under lågsäsong. Vi har redan i dag ett bra utbud. Vår ambition är dock att Skellefteå skall bli förknippat med mycket mer av kust & hav, shopping, kultur, idrott och familjeupplevelser. Vi har alla förutsättningar att bli slagkraftiga på väldigt mycket mer, inte minst genom alla kreativa entreprenörer och deras investeringar (Bjuröklubb, Skellefteå Drive Center, m fl). Vi skall utveckla dessa, men inom ramen för begreppet Hållbar utveckling, d.v.s. att vi skall med varsamhet säkerställa att utvecklingen är ekologiskt, ekonomiskt och socialt hållbar, till gagn för nuvarande och kommande generationer. Marknads- och utbudspyramiden Vi har utvecklat utbudspyramiden som är ett verktyg för utbudsutveckling, paketering och marknadsföring. Utbudspyramiden utgår från Skellefteås varumärke och profil kring vilket vi har skapat ett antal reseanledningar och teman. Vi har därefter tydliggjort vilka profilbärare som ska symbolisera och synliggöra profilen samt skapa intresse och locka fler besökare till Skellefteå. Sammanställning finns i marknads- och produktmatrisen som presenteras längre fram. Marknads- och utbudspyramiden ett verktyg för produktutveckling och kommunikation

22 21 Reseanledningar och teman För att locka besökare till en destination krävs det att målgruppen kan se en eller flera reseanledningar. Skall vi locka internationella besökare så behöver vi kunna erbjuda upplevelser och aktiviteter för minst tre dagars vistelse. Teman skall underlätta för våra besökare att hitta just det utbud som matchar mot deras intressen. Våra teman är också verktyg för produktutveckling och marknadsföring. Det handlar dels om att förpacka våra befintliga reseanledningar men också om att investera i reseanledningar som kan skapa eller förändra resemönster. Vi har utvecklat riktlinjer och kriterier för prioritering av vad som krävs för att det skall bli ett tema: Skall utgå från våra målgruppers intressen, värderingar och livsstil Att Skellefteå har, eller inom snar framtid kan få, tillräckligt många bokningsbara och attraktiva erbjudanden inom temat Att de bygger på respektive stärker vår turistiska profil Med dessa kriterier har vi identifierat följande teman: Kultur Skellefteå har en rik kulturhistoria i form av välbevarade minnen och berättelser om arbetsmetoder och levnadsförhållanden från vår rika industrihistoria. Vi har vår unika samekultur. Vi har vår unika berättartradition. Därtill finns den levande kunskapen i vår moderna samtidskultur. Det finns ett rikt utbud av konst, design, musik och litteratur. Vi vill att omvärlden skall förknippa oss med vår levande musik- och teatertradition, våra duktiga, nu aktiva författare, konstnärer och alla andra spännande entreprenörer. Även våra mat- & måltidsupplevelser, kan i kombination med ovanstående kulturutbud erbjuda mycket av det goda i livet. Skärgård Som tidigar nämnts har Skellefteå en väldigt lång havskustlinje som om man mäter noggrant omfattar ca: 36 mil. Vi har dessutom ca: 700 öar och ett antal besöksmål på fastlandet som ger en mycket god potential för skärgårdsturism. Eftersom väldigt få destinationer kan erbjuda upplevelser i och kring havet skapar detta en unik position, speciellt då vi dessutom i samma destination kan erbjuda vildmarksäventyr i orört skogsland. Natur & äventyr Vår kuststräcka och vår natur är utmärkande för Skellefteå med hav, älvar, berg, sjöar, skog, älgar, björn, lo, grusvägar och lugnet. Det fina är att allt detta finns alldeles in på oss i hela kommunen och i staden Skellefteå. Det finns en bra möjlighet till naturbaserade upplevelser i vår naturmiljö såsom vandring, cykling, paddling, skidåkning, skridskor, skoteråkning, bär- & svampplockning, fiske & jakt, eller bara en härlig skogspromenad! För väldigt många av våra internationella målgrupper så utgör vår destination en källa till vildmarksupplevelser. De söker lättillgängliga aktiviteter som är lagom utmanande samtidigt som de gärna bor bekvämt och äter gott. Vi har förutsättningar att utveckla detta. Barn & familjer Skellefteå är fantastiskt för barn och fascinerande för alla åldrar. Byske Havsbad är naturligtvis en extra magnet. Bad finns rikligt vid kusten och alla badsjöar. Det finns cykel-, vandrings- och kanotleder. Vi har ett rikt idrottsliv med många läger och cuper. Men inte minst finns härliga upplevelser med barnen i vår naturnära stad. Äventyren väntar bakom nästa vägkrök. En av våra utpekade målgrupper, den aktiva familjen, lider ofta av för lite gemensam tid. När semestern kommer vill man därför göra saker tillsammans, likväl som att det finns olika aktiviteter för alla familjemedlemmar. Många av barnen i Europas storstäder har aldrig fått se kor på grönbete, än mindre kunnat vara med och sköta djuren på gården. Det finns massor vi kan erbjuda om vi hjälps åt och skapar nya spännande

23 22 aktiviteter. Möten & konferenser Skellefteå har goda förutsättningar att bli en ännu bättre destination för möten och konferenser. Vi har bra arenor och konferenslokaler. Vi har dessutom flera bra konferenshotell och en sammanhållande Convention Bureau. För att möta dagens och morgondagens konferensgrupper så krävs ofta att man har kompletterade aktiviteter som är lättillgängliga och av hög kvalitet. Även här har vi bra förutsättningar som vi nu skall paketera och vässa ytterligare. Möten under naturliga former och med inslag av aktiviteter efterfrågas alltmer. Här har Skellefteå mycket att erbjuda med sin närhet till såväl stora konferensmarknader som närheten till starka naturupplevelser kombinerat med kulturen. Evenemang Evenemang är en viktig del i att stärka en destination. Evenemangen drar ofta nya besökare till en plats, dessa besökare går inte bara på evenemanget utan äter, bor och shoppar också på destinationen. Bra evenemang skapar också medial uppmärksamhet. Vi skall använda våra evenemang som skyltfönster, för att visa upp vår destination och alla de möjligheter vi kan erbjuda här. Vi har redan i dag några riktigt vassa evenemang som drar folk från när och fjärran: Trästockfestivalen, Stadsfesten, Matfesten, AIKs hemmamatcher m fl. Mat & måltider (Taste of Skellefteå) Mat är alltid, enligt alla undersökningar, en av de tre viktigaste ingredienserna i en bra reseupplevelse. Vi här uppe i norr har blivit försedda med ett rikt skafferi, allt i form av viltkött, ädelfisk, hjortron, svamp och bär. Vi behöver bli bättre på att lyfta fram allt detta, förädla och erbjuda våra gäster oförglömliga måltidsupplevelser. Vi har många högtider som är förknippade med ritualer, social samvaro och mat. Midsommar, kräftfiske, surströmming, jul- och påskbord mm. Det skall vi utveckla och dra nytta av. Profilbärare För att tydliggöra och synliggöra önskad profil, teman och huvudbudskap använder vi profilbärare som symboliserar och förmedlar detta. Profilbärarnas främsta uppgift är att skapa lyskraft och publicitet samt ett ökat intresse för Skellefteå. Ett intresse som lockar fler besökare och återbesökare vilket gynnar hela destinationen och alla dess aktörer. Profilbärarna är inte nödvändigtvis det som drar flest besökare utan ska främst skapa publicitet och intresse. Profilbärarna ska också hjälpa till att lyfta fram det mindre kända. Det är mixen av våra profilbärare samt starka argument och budskap som gör oss unika. Kriterier för våra profilbärare är att: Våra profilbärare skall ha unicitet och/eller utgöra starka konkurrensfördelar De skall spegla och bära vår turistiska profil Vara imagebyggande och utgöra våra största reseanledningar De skall ha en hög kvalitet och tillgänglighet (exportmogna) Produkt- och marknadsmatrisen Skellefteå behöver fler entreprenörer som skapar produkter, tjänster och upplevelser för de målgrupper som har identifierats. Det finns en stor utvecklingspotential som inte är utnyttjad. Vi måste tydliggöra vilket utbud som saknas och vilka affärsmöjligheter som finns och främja nyföretagande, etableringar och produktutveckling inom dessa områden. Som hjälpmedel för vår marknadsföring, produktutveckling och paketering har vi sammanställt en PM-matris (produkt - & marknadsmatris). Matrisen utgår från utbudspyramiden och utgår från våra teman samt vilka profilbärare som ska symbolisera och synliggöra dessa. Vi har också tydliggjort vilket tema vi ska marknadsföra

24 23 mot respektive marknad och målgrupp. Detta är ett verktyg för alla för hur vi skall kunna göra fler och bättre affärer. Teman Kultur Natur & äventyr Barn & familjer Profilbärare Berättartraditionen Svansele Byske Camping och havsbad Bonnstan Vildmarkscenter Sol & bad Nordanåområdet Bjuröklubb Arena Bjurklubb Museer Stadsnära Vitberget Äventyr för barn Industrihistorien/-kulturen Älg & vilda djur Campingar Samekulturen Kust & vatten Shopping Årstidernas kontraster Nordanåområdet Orörd natur Barnanläggningar Tystnad Skidåkning Bygdsiljumbacken Conny Lundström Reseanledningar Hjoggböle författarbyn Fiske Bygdsiljumbacken Museum Rönnskär Jakt Eddahallen Arena Bjuröklubb Forsränning Vitbergsbadet Bergrum Boliden Långfärdsskridskor Legocenter Bonnstan Hundspann Hundspann för barn Västerbottensost besökscenter Skoter Lilleputtlandet Rismyrliden Skidor Boda Borg Västerbottensteatern Skellefteå Drive Disc golf Evenemang Center Fotbollsgolf Berättarfestivalen Paddling Gokart Naturfotografering Evenemang Vandring Leos lekland Cykling Byske paintball Marknader och Tyskland, WHOPs Finland, Active Family Sverige, Norge, Finland, Holland målgrupper Svenska marknaden, WHOPs, Tyskland, WHOPs Active Family Active Family Holland, Active Syd- & mellaneuropa, WHOPs Family, DINKs och DINKs Syd- & mellaneuropa, WHOPs, DINKs

25 24 Teman Möten & konferenser Evenemang Mat & måltider Profilbärare Hållbart byggande i trä Skellefteå AIK Västerbottensosten Cleantech Trästocksfestivalen Vilt, kött/fisk Technical visits Matfesten Hjortron, bär Ljusa sommarnätter Berättarfestivalen Lokalproducerat Is,snö och kyla Nöjen Restauranger Kulturmiljöer Kultur Naturens skafferi Samekulturen Västerbottensteatern Unika mötesplatser Vintersim Exklusivitet Reseanledningar Bjuröklubb Stadsfesten Matfesten Svansele Burträsksvängen Stackgrönnan Vildmarkscenter Berättarfestivalen Västerbottensost besökscenter Skellefteå Drive Center Skördefesten Goliatmusseronen Skellefteå Kraft Arena Sommarteater Bryggargatan Hundspann Julmarknad Nygatan 57 Isbrytare Sportevenemang Stiftsgården Skoter Driving on ice Inom- & utomhusaktiviteter Martinssons Kreativa näringen Marknader och Företag i närområdet Regionalt och nationellt, Skellefteå har idag svårt att ha maten målgrupper Angränsande län Nordnorge som enskild reseanledning för Stockholm/Mälardalen WHOPs, DINKs och långväga gäster. Regionalt funkar det i Regional närmarknad Active Family viss utsträckning. Maten är dock en inkl Finland Finland, Active Family mycket viktig del av resan för alla våra Tyskland marknader och målgrupper. Spanien Italien

26 25 Uppföljning och utvärdering Vi har satt upp en utmanande vision och tuffa mål för vår Framtidsresa. Det är viktigt att vi kontinuerligt mäter och följer upp våra gemensamma aktiviteter och satsningar för att se att vi är på rätt väg. Av flera skäl är det väsentligt att följa upp och mäta våra insatser; Vi skall kunna fira och glädja oss när det går bra Vi skall kunna korrigera kursen när det inte går som vi önskar Där vi lyckas skall det ge oss råg i ryggen, så att vi är uthålliga Vi skall få möjlighet att lära oss av våra misstag Det är viktigt att vi kan visa resultat till alla våra intressenter, partners och finansiärer Det ger oss förhandlingsstyrka gentemot våra leverantörer och samarbetspartners I vår vision säger vi att vi skall vara en starkt efterfrågad destination. Det kräver att vi kan mäta detta. Vi kommer här att bl.a. mäta hur mycket det skrivs och berättas om oss i media. Hur ofta nationella, internationella och regionala företag och organisationer kontaktar oss, för att medverka i projekt, samarbeten eller helt enkelt refererar till oss som ett framgångsexempel. Vi önskar att vår attraktions- & konkurrenskraft ökar, det är själva syftet med vår strategi. Det skall vi mäta och följa upp genom bl.a. varumärkesanalyser (Kännedom-kunskap-attityd) och gästunderökningar mm. I vår övergripande målsättning slår vi fast att vi skall ta marknadsandelar, d.v.s. att Skellefteå ökar sin turismomsättning mer än riksgenomsnittet. Detta går att mäta genom den årliga TEM-undersökningen (Turist Ekonomiska Modellen). Vi uttalar också ambitionen att vi senast år 2020 skall vara en av Sveriges 35 exportmogna destinationer. Det skall vi mäta genom att stämma av mot kriterierna i den Nationella strategin. När det gäller vår slagkraft på marknaden så är det ett långsiktigt arbete som kräver uthållighet. Vi mäter detta genom vilka effekter vi fått på den marknad och den målgrupp som vi valt att prioritera. Då det tar några år innan man ser de stora effekterna så skall vi använda oss av ett nyckeltal som är: Investering under 3 år på en given marknad och mot en prioriterad målgrupp Utfallet, d.v.s. ökningen av antalet bokningar/besökare från den marknaden Lika viktigt som det är att mäta effektmål externt är det att vi kan mäta våra egna insatser internt. För att lyckas i vår utveckling så krävs den en stark gemensam mobilisering. Det krävs utveckling och det krävs samverkan. Vi kommer därför att mäta och följa upp tal som: Hur stor engagemangsgraden är, finansiellt och personellt i våra gemensamma satsningar Hur många kvalitetssäkrade produkter, paket och anläggningar vi har Hur många exportmogna företag vi har Hur många som sysselsätts inom turismnäringen Lönsamheten i näringen