Certifiering av kaffe

Transkript

1 Certifiering av kaffe Val av certifiering för Classic Kaffe, Arvid Nordquist HAB Sebastian Dufva Barreca & Adrian Kargaryani LIA Projekt, Logistikhögskolan. 18 Mars

2 Förord Vi har utfört vårt Lia-projekt hos Arvid Nordquist HAB och Classic kaffe under en period på tio veckor. Inriktning har främst varit på CSR frågor och inköpsarbetet för Classic kaffe avseende certifieringar inom kaffe. Vi har enbart inriktat oss på inköpsverksamheten och CSR-Policy och baserat vårt arbete på de kunskaper och erfarenheter som utbildningen på Logistikhögskolan har gett oss. Vi har använt oss av de olika verktygen från logistikutbildningen för att tolka de uppgifter som certifieringsorganisationer och företag har delgett oss. Vi vill tacka Philippe Barreca och Martin Johnson för all hjälp och vägledning i fått under dessa tio veckor på Classic kaffe. Vi vill även tacka KRAV, UTZ och Fairtrade organisationer för deras hjälp med att svara på våra undersökningar. Slutligen vill vi tacka Svante Axelsson, vår inköpslärare, för hans hjälp och de råd vi fått av honom under LIA-arbetet. 2

3 Abstract Classic Kaffe started their coffee operation in 1961 when Arvid Nordquist HAB builted there first coffee roasting facilities close to their head office in Solna. Classic Kaffe offers premium coffee to all the Nordic retail organizations and the Horeca and vending operators. Classic Organic coffee was launch in 1996 and in 2004 the company launched their first Fairtrade coffee on the market. The demand of certified products has been increasing almost every year. In 2007 Classic launch single origin coffee with UTZ certification to meet the growing demand. Today, Certified coffee represents 25% of the total purchased quantity of green coffee. This report is the end result of a ten week internship at Arvid Nordquist HAB. We have been mapping and analyzing the different certifications on the Nordic market. Classic Kaffe are currently using three different certifications with successful development. The report we will analyze the most cost efficient certification for all part in the supply chain, what consumers think about certifications and what kind of CSR (Corporate social responsibility) work they contribute to. We have been using two different technics from The Logistic University to collect the information about the different certifications. We have also done a consumer study about how well known different certification are on the Swedish market. Finally we have studying the costs structure of the different organizations and also analyzed the official information about the certifications. The work was complete by using the SWOT-analyze and Krajlic matrix tools. The main goal is to establish where ever Arvid Nordquist HAB are on the right track or may be recommending some different strategies. 3

4 Sammanfattning Classic kaffe startade sin egen produktionsverksamhet 1961 då Arvid Nordquist HAB byggde sitt kafferosteri i Solna. Classic kaffe säljer premiumkaffe för detaljhandeln, Hotel- Restaurang- Catering (Horeca) samt Vending/storhushållsmarknaden. Classic kaffe marknadsför KRAV, Fairtrade och UTZ Certified kaffe på den nordiska marknaden. Classic kaffe började sälja KRAV-produkter 1996 och Fairtrade/Rättvisemärkt kaffe 2004 under namnet Reko valde man att lansera nya single Origin produkter, kaffe från specifika farmer som var UTZ certifierade. Lia-projektet sträckte sig över en tioveckorsperiod hos Arvid Nordquist HAB och Classic kaffe. Vi vill kartlägga och analysera de olika certifieringar som förekommer på den nordiska kaffemarknaden. Undersöka olika aspekter för respektive certifiering samt genomföra en översyn ur ekonomisk synvinkel. Undersöka konsumenternas syn på olika certifieringar och förståelse för företagets CSR-policy (Corporate social responsibility). Vi genomförde våra undersökningar med hjälp av två olika metoder. Insamlande av information om de olika certifieringarna via inköpsavdelningen och deras kontakter och genom att göra en mindre konsumentundersökning. Vi vill också kartlägga de olika kostnaderna som finns kring de olika certifikat samt analysera trovärdigheten hos respektive certifieringsorganisation. Vi har använt både SWOT-analysen och Kraljic matrisen. Målet är att kunna bedöma om Classic kaffe är på rätt väg och föreslå olika scenario om resultatet av vår undersökning visar sig annorlunda än Arvid Nordquist egen uppfattning. 4

5 Innehåll Förord... 2 Abstract... 2 Sammanfattning... 4 Inledning Bakgrund... 6 Problem... 6 Syfte och mål... 6 Delmål... 6 Avgränsningar... 6 Metod... 7 Datainsamling... 7 Konsumentundersökning/Intervjuer... 7 Skolmaterial... 7 Reliabilitet och validitet... 7 Teori... 8 SWOT... 8 Kraljic Matris Certifikaten Fairtrade KRAV UTZ C Rainforest Alliance EU Ecolabel Mål Produkter Kostnader för certifikaten och verifikation Analys och diskussion Resultat från konsumentundersökning SWOT- kartläggning på de olika certifikaten Slutsats Rekommendationer Källor Bilagor... 26

6 Inledning Bakgrund Classic Kaffe har idag KRAV, Fairtrade, EU certifieringen och UTZ certifierat kaffe. Classic Kaffe och Arvid Nordquist HAB är i dagsläget väldigt nöjda med dessa certifieringar och anser att det har varit ett bra sätt att ge tillbaka till plantagen och de som arbetar där. Den hjälp som ges kan hjälpa till en god chans att få bättre livsförhållanden som t.ex. boende och utbildning. Classic Kaffe känner att certifierat kaffe har blivit mer av en standard och med det har det börjat komma in flera nya certifieringar som inte används av Classic Kaffe i dagsläget och därför har de valt att undersöka dessa nya certifieringar och vad de gör för arbete för att hjälpa plantagen. Problem Det som inköparna på Classic Kaffe undrar är utifall de skall fortsätta med KRAV, Fairtrade, EU certifieringen och UTZ Certified eller om det skulle vara dags att ta in nya, byta eller certifiera något annat kaffe ur sortimentet som redan finns. Det som ska tas i perspektiv är kostnader för Classic Kaffe, konsumentens synvinkel på certifierat kaffe, vilka kostnader konsumenten får och hur mycket det ger ut och hjälper plantagen. Inköparna undrar också hur certifierat kaffe står i dagsläget mot vanligt kaffe hos konsumenter och varför de väljer icke certifierat eller certifierat när de köper sitt kaffe. Syfte och mål Syftet med detta arbete är att ta reda på vilka certifieringar som är lönsammast i förhållande till marknaden och de kostnader som uppstår. Vi ska också kolla på vad de olika certifieringarna gör för socialt arbete och hur de har växt under den tiden som de har hjälp de olika plantagerna för att se vilket utav de olika certifieringarna som gör det bästa jobbet. Målet är att vi ska ge rekommendationer och råd för hur det fortsatta jobbet ska gå till när det kommer till certifieringarna. Vilka certifieringar som passar bäst för vilken kaffeprodukt baserat på konsumenternas åsikt, ekonomisk aspekt och sociala ansvaret för de certifieringar som ingår i kaffet. Delmål Till och börja med så kommer vi samla in så mycket information som möjligt, av det som finns tillgängligt via böcker, internet, information på Arvid Nordquist HAB. Detta gör vi för att lära oss så mycket som möjligt om de olika certifieringarna och hur helheten fungerar med kaffe och certifieringar. Avgränsningar Vi valde att avgränsa oss till de certifieringsorganisationerna som är populärast och de som är relevanta för kaffeindustrin. Vår konsument undersökning är baserad på en kort enkät som vi delade ut till 23 privat personer, tidsbristen gjorde så vi inte kunde göra en större och därför har vi valt att använda oss utav KRAVs egen undersökning om certifieringar. 6

7 Metod Datainsamling De data som har samlats in har både varit primär och sekundär. De primärdata vi samlat in har vi gjort genom att intervjua privatpersoner och de olika organisationerna som arbetar med certifieringar. Sekundärdata är det vi har fått från de olika certifikatens hemsidor, statistik och personer som har mycket kunskap om de olika certifikaten. Konsumentundersökning/Intervjuer Vi frågade ut folk från Fastfood & Restaurang mässan som hölls den 2-3 februari i Kista. Vi frågade folk på stan och på företag om deras privata konsumtion av kaffe. Skolmaterial Informationen om SWOT, Kraljic matris med flera har vi fått från utbildningen på Logistikhögskolan. Det är också inte bara pappersform men också saker vi har lärt oss från denna utbildning. Reliabilitet och validitet Reliabilitet och validitet avgör hur pålitligt eller starkt ett resultat är. Begreppet reliabilitet kan förklaras som tillförligheten av en mätning, det vill säga att mätningarna är korrekt gjorda. Validitet innebär att de undersökningar som gjorts blev korrekta och att de inte handlar om annat. Hög reliabilitet garanterar inte hög validitet medan hög validitet förutsätter hög reliabilitet. 1 För att öka reliabiliteten har vi för vår undersökning kontaktat 23 privatpersoner som fått svara på ett kort frågeformulär, därefter har vi gjort en räkning, analys och slutsats utifrån svaren. Vi har också intervjuat personer på Fairtrade, KRAV och UTZ för att stämma av och se till att vi har uppfattat och förstått deras organisation på rätt sätt vilket ökar trovärdigheten för resultatet i rapporten. Vi har också stämt av olika frågor och funderingar med de olika personerna i frågan. Bilden visar hur träffsäkerheten skiljer sig beroende på hög eller låg validitet/reliabilitet. Hög reliabilitet Låg reliabilitet Hög reliabilitet Låg validitet Hög validitet Hög validitet 1 Bilaga: Examensarbete. 7

8 Teori SWOT SWOT- analys är ett planeringshjälpmedel som skapades av Albert Humphrey från Stanford University SWOT- analysen är ett verktyg som ger en bra översikt över vilka Styrkor (Strengths), Svagheter (Weaknesses), Möjligheter (Opportunities) och Risker/Hot (Threats) som kan förekomma i exempelvis en organisation, ett scenario, i förhandlingar eller i teorier. Det grundläggande med analysen är att kartlägga styrkor, svagheter, möjligheter samt hot som finns från omvärlden. Analysen används på både kort och lång sikt för att skapa en helhetsanalys av exempelvis ett företag samt för specifika delar i företag så som exempelvis projekt och produkter. I en SWOT - analys söks styrkor och svagheter i nutiden, det vill säga inre faktorer som exempelvis ett företag kan påverka själva i nuläget. Möjligheterna och hoten ligger i framtiden och är oftast yttre faktorer. Nedanför följer ett flertal exempel på punkter som exempelvis ett distributionsföretag kan se till. Styrkor - Marknadsfördelar - Hög kvalitet (produkter och tjänster) - Många resurser - Starkt varumärke - Bra kompetens - Specialistkunskaper Svagheter - Dålig kvalitet - Dålig distributionskanal - Okänd bland kunder - Beroende av storkund - Höga priser - Brist på erfarenhet Möjligheter - Ekonomiskt klimat - Låg eller högkonjunktur - Demografiskt förändring - Åldersfördelning, social klass - Teknik - Nya uppfinningar Hot - Konkurrenternas aktivitet - Ny lansering av en produkt - Demografiska förändringar - Politik - Olika förbud Efter ovanstående kartläggning görs en matris för att få en tydlig överblick av de olika punkterna samt vilka frågor som bör prioriteras. Första steget är att fylla de olika rutorna med faktorer som representerar rubrikerna, detta göras till alla rutorna är fyllda. 8

9 Resultat från SWOT analysen utmynnar i en handlingsplan som exempelvis ett företag kan följa och använda sig utav för att utvecklas. När analysen är klar och alla rutor är ifyllda ska dessa faktorer analyseras med olika handlingsalternativ som visar hur svagheterna kan minska, hur styrkorna kan förstärkas, hur möjligheter kan utnyttjas på bästa möjliga sätt samt hur hot kan undvikas. Målet är att förbättra alla punkter genom realistiska, mätbara samt nåbara mål. Nedanför följer några exempel på frågor som kan ställas vid utvärdering av en SWOT-analys. Hur ska vi göra för att behålla/förbättra våra styrkor? Hur ska vi göra för att minimera/eliminera våra svagheter? Hur ska vi göra för att tillvara våra möjligheter? Hur ska vi göra för att förebygga och ta bort riskerna/hoten? Vilka frågor ska vi prioritera? När alla delar är gjorda är det viktigt att resultatet av SWOT analysen följs upp vid ett senare tillfälle med en ny analys. Detta görs för att kunna se förändringar och förbättringar som gjort med hjälp av den första analysen genom att jämföra det uppföljda resultatet med den nya SWOT- analysen. 2 2 Bilaga; Examensarbete LOU 9

10 Kraljic Matris Kraljic matris är ett analysverktyg som har fått sitt namn från skaparen Peter Kraljic. Han skapade detta analysverktyg 1983, som sedan har utvecklas vidare av bl.a. Van Weele. Van Weele utvecklade och underlättandet användningen av matrisen, idag ser den ut som bilden nedan. Detta analysverktyg används för att få en bra bild om t.ex. leverantörer och hur pass viktig produkten var, det som syns är den ekonomiska risken och leverans risken. Med Kraljic matris kan bl.a: - Analysera motpartens position - Analysera ens egen position - Allokera styrkepositionerna - Ha som hjälp vid förbereder en förhandling 3 Följande delar av Kraljic matris är: Strategic Items (Strategiska produkter) I denna kolumn handlar det om att värna om t ex leverantören/produkten i fråga. De vill gärna skriva långa avtal och om det är en leverantör så vill de se till att ha en god relation mot dem. Handlar det om en produkt så är det ofta en väldigt viktig produkt men inget stort utbud av den/få leverantörer av denna produkt. Leverage Items (Hävstångsprodukter) Om det handlar om en produkt eller leverantör så gäller det att ha korta avtal och se till att förhandla om priser osv, då ett företag t ex har en så kallad hävstångsfördel gentemot leverantören. Företaget har fördel då det finns många leverantörer som kan leverera denna produkt, som i sin tur betyder att företaget kan välja mellan olika leverantörer för att få det bästa avtalet som möjligt. 3 om/methods_kraljic_model_sv.html&h=302&w=447&sz=5&tbnid=xuu1krinv24vrm:&tbnh=86&tbnw=127&prev=/images%3fq%3dkraljic %2Bmatris&zoom=1&q=kraljic+matris&hl=sv&usg= NNz2a-aPwiP21XuY2TCUhxOTF-A=&sa=X&ei=LXF- Tfq_C9GKswaYyoT2Bg&ved=0CDoQ9QEwBA 10

11 Bottleneck Items (Flaskhalsprodukter) Flaskhalsprodukter är produkter som ett företag oftast inte värdesätter allt för högt men något som företaget i fråga måste erhålla i alla fall. Därför är det viktigt att se till att ha ett långt avtal och säkrar leveranserna. Non-critical Items (Icke kritiska produkter) Icke kritiska produkter är i likhet med standard produkter. Dessa är lätta att få tag i och är inte en produkt av viktigare slag för företaget. Det finns många leverantörer som kan leverera denna produkt. 4 4 Hemsida: 11

12 Certifikaten Fairtrade Det var på 60 talet som Fairtrade bildades under namnet Max Havellar i Nederländerna. De finns idag i 23 länder och några av de största finns i Latinamerika, Afrika och Asien. Fairtrade som tidigare hette Rättvisemärkt AB startade sin verksamhet i Sverige 2003 och blev snabbt en av de mest kända organisationerna. Fairtrade är en etisk och social märkning med fokus på mänskliga rättigheter för arbetare i det södra halvklotet. Fairtrade garanterar att en Fairtrade produkt uppfyller de internationella kriterierna. Fairtrade Sverige är den svenska representanten i Fairtrade Labelling Organizations International (FLO). FLO utvecklar kriterier och fungerar som ett stöd för odlare och de anställda i olika utvecklingsländer. Det görs kontroller av oberoende företag som känner till de internationella certifieringsorganen med ISO65-ackreditering. Fairtrade kontrollerar olika aspekter under en produktlivscykel men största fokusen ligger på odlarna till konsumentkedjan. Kaffeproduktionen är långt ifrån hållbar och kaffe odlas ofta av småodlare som i sin tur säljer sitt kaffe till mellanhänder. Det finns en stor ekonomisk osäkerhet för odlarna och det är ett av de största problemen. Kaffebusken tar väldigt lång tid att driva upp och investeringarna är stora och avkastning osäker. Många odlare väljer att lägga om sin produktion eller avveckla sin verksamhet. Kaffepriset varierar kraftigt på grund av tillgång och efterfrågan. Kaffekrisen under 2002 innebar att många odlare fick lämna sina farmer på grund av stora skulder. Det förekommer ofta många problem i de kaffeproducerande länderna och de är just i de länder som rättvisemärkt kaffe behövs för att få bukt med fusk, hot och den svarta börsen. Fairtrade garanterar att producenten får rättvist betalt för sitt arbete och att inköpen görs direkt hos producenten/kooperativet och inte hos flera andra mellanhänder. Producenterna garanteras ett minimipris (för dagen 135 Cts/Pounds) samt en premie för social verksamhet. Kriterier föreslår också att de etablerar långtidskontrakt mellan parterna med möjlighet till finansiering (förskott). Kontroller görs regelbundet hos alla producenter/kooperativ för att kontrollera att alla åtaganden uppfylls. Fairtrade/FLO utför två typer av kontroll. Fältkontroll och revision hos kaffeimporter. Revision hos importföretag görs av FLO, dessa är löpande kontroll och fältkontroll. Den löpande kontrollen görs genom att titta på all dokumentation som inköpskontrakt och betalningsdokument för samtliga aktörer, producentorganisationer, exportörer, importörer och licenstagare. Fältkontroll innebär besök hos producenterna och genomgång görs av verksamheten. Dessa kontroller görs en gång per år. De revisorer som sköter kontrollerna och certifieringen är utbildade av FLO. Efter att inspektionen är genomförd och godkänd startar en certifieringscykel som innebär årliga kontroller så alla kriterierna uppfylls och behåller samma goda kvalitet. De vill också gärna se en gravis förbättring under tiden. De företag eller odlarorganisationen som är Fairtradecertifierade men som av någon anledning inte uppfyller de kriterier som är fastställda får skriftliga anmärkningar och instruktion på hur man går tillväga för att rätta till avvikelsen. Man har tre månader på sig för att agera. Vid upprepande misslyckanden blir de först suspenderade och om inga åtgärder vidtas blir de av med sin certifiering men detta sker mycket sällan. FLO försöker in i det sista att undvika detta och därför arbetar man istället med att rätta till de problem som finns. Vid extrema fall och allvarliga anmärkningar kan det leda till omedelbar avstängning. 5 5 Hemsida:

13 KRAV KRAV bildades 1985 och är en certifieringsorganisation som strävar efter att stärka produktion och konsumtion av ekologiska produkter. KRAV står för Kontrollföreningen för alternativ odling. Detta görs genom en rad olika aktiviteter bl. a. informera och marknadsföra vikten av ekologiska produkter. KRAV har en målsättning som de kallar den ekologiska produktionens målsättning. Detta handlar om att genom alla led, från produktion till distribution, värna om naturen, människor i lantbruket, djur och miljön för framtiden. Inom kaffesektorn får odlarna inte använda några kemikalier, marken måste vara fri från konstgödsel och kemikalier i minst tre år innan man ansöker om krav-certifiering. För rosterierna vill KRAV att man separerar KRAV-märkt kaffe från konventionellt kaffe för att kunna säkra att det är KRAV-märkt kaffe till 100 %. KRAV har som mål att man alltid ska kunna spåra kaffets ursprung, kunna se från vilken farm och odlare kaffet har kommit från så det går att försäkra sig om att det är ett kaffe som verkligen kommer från en KRAV-märkt farm. De anser att handeln med ekologiska produkter är ett vinnande koncept ur flera synvinklar. I boken KRAV Regler för KRAV-certifierad produktion utgåva januari 2010 så skriver man: Handel med ekologiska produkter främjar en miljömässigt, socialt och ekonomiskt hållbar utveckling både där varan produceras och där den konsumeras. Detta är vad KRAV-märket står för också. KRAV-märket går efter fyra punkter, eller de fyra benen som de själva kallar det; Bra miljö, god djuromsorg, god hälsa samt socialt ansvar. De fyra punkterna är i samma linje med vad CSR handlar om Bildades ett fristående dotterbolag inom KRAV: Aranea Certifiering AB. Aranea sköter certifiering och kontroll inom ekologisk märkning i Sverige. I samarbetet med Livsmedelsverket sköter de certifiering av produkter och verifiering, de kontrollerar att företagen med deras Krav-certifiering lever upp till kriterierna för att erhålla KRAV-märket på sina produkter. Aranea heter idag Kiwa Aranea sen den 1 december Kiwa är en internationell organisation som har sitt huvudkontor i Nederländerna. Kiwa köpte Aranea certifiering AB december UTZ UTZ Certified är ett globalt certifieringsprogram som främst har varit inriktat på kaffe. De arbetar dock också med kakao, te och palmolja. UTZ bildades av ett holländskt kaffeföretag tillsammans med kaffeproducenter i Guatemala Det ursprungliga syftet med UTZ var att hjälpa lokala kaffeproducenter i Guatemala. Idag är UTZ dock en ideell organisation som arbetar enligt vad de kallar Code of Conduct, som på svenska blir uppförandekoden. Denna 6 Hemsida: Bok: KRAV Regler för KRAV-certifierad produktion utgåva januari

14 kod handlar om samma principer som i CSR. Fokus ligger på att ta ansvar för det sociala, miljömässiga och de ekonomiska aspekterna i samhället. UTZ Certified jobbar mycket med att utbilda odlarna och deras anställda om hur de skall arbeta, säkerhet vid arbete och hur de skall använda bekämpningsmedel om behovet uppstår. Inte bara de som arbetar får utbildning utan även deras barn får möjlighet att gå i skolan och utbilda sig. Familjerna som bor och arbetar på dessa farmar har tillgång till sjukvård, rent vatten och en bostad. Framförallt så ges de anställda skydd och rättigheter tack vare ILO:s regler för deras arbetsförhållanden. Odlarna och de anställda får lära sig att arbeta på ett sådant sätt att de tar ansvar och värnar om skog, vatten och att använda kemikalier på ett ansvarsfullt sätt. Med Code of Conduct försöker de få kaffeproducenter och företag inom kaffeindustrin att ta sitt ansvar samtidigt som de kan få en ekonomisk vinning med själva certifieringen. UTZ har ett system för att kunna spåra kaffe genom hela ledet till farmen där kaffet plockades, ett system som kallas Track and Trace. UTZ har till skillnad från flera andra certifieringsorganisationer, många både mindre och större certifieringsorgan som utför certifieringskontroller och verifieringar åt UTZ. Dessa finns ofta i samma länder som de gårdar och farmer de certifierar. Som exempel kan nämnas Bitropico i Colombia och är ackrediterad att certifiera och verifiera kaffe i Colombia. UTZ Certified är inte känd av konsumenter i Sverige. Känslan är att de flesta som känner till eller vet vad UTZ är, är de som på något sätt stött på det ut i arbetslivet eller av intresse/kunskap för kaffevärlden. 7 4C 4C står för The Common Code for the Coffee Community. De arbetar för en kaffeindustri, där odlare, inköpare och leverantörer med flera tar sitt ansvar och värnar om de ekonomiska, sociala och miljömässiga utvecklingen i samhället. Inriktningen är främst till för de som producerar och arbetar med kaffe i producentländerna, att de ska få en bättre tillvaro. 4C grundades december 2006 i Tyskland för att förbättra arbetsförhållandena för odlare och de som arbetar på de olika kaffefarmarna. Precis som UTZ Certified så arbetar 4C med code of conduct/csr. 4C säger själva att de hellre lägger energi på att se till att de olika farmarna förbättras än att godkänna eller neka odlare ett certifikat. De arbetar med verifiering främst för att alla odlare ska kunna arbetar på ett korrekt och hållbart sätt både i dag och i framtiden. Verifieringen som 4C utför skiljer sig totalt från de övriga certifieringsorganisationerna. De har ett så kallat trafikljussystem. Detta system går ut på i första hand hjälpa odlare att förbättra sin verksamhet. De olika markeringarna är röd, gul och grön. Röd står för att denna farm inte arbetar på ett korrekt sätt, gult betyder att det finns rum för förbättringar och att detta bör åtgärdas, grönt betyder att de är godkända och uppfyller de sociala, miljömässiga och ekonomiska kriterier. Genom att ha rött, gult eller grön markering indikerar om vilken status 7 Hemsida:

15 just denna odlare befinner sig. Grundtanken är att de odlare som har en röd eller en gul markering ska sträva efter att bättra sig för att bli mer eftertraktad på marknaden. Man hjälper odlarna på flera olika nivåer och på det sättet blir det en win-win situation i slutändan. Detta ser 4C som ett bra sätt att fånga upp de mindre farmarna/bönderna och se till att det får en möjlighet att kunna ändra sitt sätt att arbeta, då de kanske inte kan uppfyller de kriterier som de andra större certifieringsorganisationerna har. 4C har till skillnad, från andra certifieringsorganisationer, inga bestämda certifieringsorgan som utför deras certifieringskontroll, verifiering och andra kontroller. 4C använder sig då av organ som är godkända av andra, t ex Fairtrade eller UTZ. 8 4C har på senare tiden kritiserats och blivit ifrågasatta. 4C anser att de har ett existensberättigande (raison d'etre) och att eventuell kritik inte kommer att påverka deras anseende. En del kritiker anser att man borde granska organisationen och det kan resultera i att deras trovärdighet ifrågasätts att deras arbete inte blir tillräckligt lönsamt för odlarna. 9 Rainforest Alliance Rainforest Alliance är en ideell certifieringsorganisation som i huvudsak jobbar med att bevara natur, naturresurser och djurliv för framtida generationer. Denna organisation bildades av Daniel Katz 1987 i USA och har sedan dess växt till en stor internationell certifieringsorganisation. Arbete görs för att få producenter, inköpare och de som arbetar direkt med naturen att ändra sitt arbetssätt. Varje steg är genomtänkt och syftet är främst att inte skövla eller förstöra naturen. Grundidén är att bevara skog, natur och djurliv på ett så skonsamt sätt samtidigt som man brukar jorden, reducerar klimatförändringar som sker och minska fattigdomen i många delar av världen. Rainforest Alliance gör inte bara kontroller på själva produkterna utan även utförande och klimatkompensation. Dessutom arbetar Rainforest aktivt med att informera konsumenter om deras arbete runt om i världen. Rainforest Alliance har ett dotterbolag som sköter granskning för beviljande av certifikat, verifiering samt andra kontroller. Denna organisation heter Sustainable Farm Certification International. De som uppfyller kraven får ett godkännande av SFC och erhåller då Rainforest Alliance certifikat. Det finns ytterligare en organisation, Sustainable Agriculture Network (SAN) som arbetar i samma riktning som Rainforest. Rainforest Alliance anser att genom att marknadsföra deras symbol på olika produkter, t ex kaffe, så vet konsumenterna att den uppfyller de miljömässiga, etikmässiga och socialmässiga krav som Rainforest Alliance ställer. Detta kan komma att öka försäljningen av kaffet då kunderna alltmer eftersträvar certifierade produkter. 8 Hemsida: 9 Bilaga: Intervju med Sue 15

16 I Sverige är det dock inte så många som känner till vad Rainforest Alliance står för och vad de arbetar för. Då KRAVs stora fördel just är att de är välkända bland konsumenterna så arbetar Rainforest mer på att kanske synas och informera och på så sätt få upp ögonen på konsumenternas runt om i Sverige. I de få artiklar vi hittar om Rainforest Alliance finner vi en del negativa åsikter. Det mesta av innehållet handlar om att Rainforest inte har tillräckligt höga krav och att man saknar en tydlig social åskådning. 10 EU Ecolabel EU Ecolabel tidigare känd som EU-blomman är EUs officiella miljömärkning. Miljömärkning Sverige AB ansvarar för EU Ecolabel i Sverige och fick sitt uppdrag av den svenska regeringen. EU-kommissionen beslutade 1992 att starta en gemensam miljömärkning för den europeiska unionen. De krav som ställs är framtagna av ansvariga organ i EUs medlemsländer där arbetet sker på uppdrag av EU-kommissionen. EU Ecolabel är en typ 1-miljömärke där produkterna granskas ur ett livscykelperspektiv från råvara till avfall. Alla produkter ska uppfylla de olika kraven som ställs som t.ex. miljö, funktions och kvalitetskrav. Dessa krav höjs kontinuerligt och kontrolleras strängt. I Sverige är EU Ecolabel knappast känt på grund av att det finns andra miljömärkningar som uppfyller samma kriterier som t.ex. Svanen som har funnits betydligt längre som i sin tur leder till att det finns fåtal produkter med märkningen. De vanligaste produkterna med EU Ecolabel märkning är t.ex. textilier, färger och skor, det finns också hotell utomlands som är EU Ecolabel märkta. I Sverige har inte EU Ecolabel blivit så stort ännu på grund av att det är en ny certifiering och med fortfarande väldigt begränsat utbud av produkter. Till skillnad från Sverige är märkningen desto mer känd i andra delar av Europa. 11 Nulägesbeskrivning Om Arvid Nordquist HAB & Classic Kaffe 1884 grundades Arvid Nordquist HAB av Arvid Nordquist. Han öppnade då en delikatess butik på Östermalm som skulle specialisera på mer ovanliga men högt eftertraktade livsmedel från andra länder. De inriktade sig på att ha förstklassig service och ha en hög kvalitet på produkterna också. Detta är något som både följs och är ledorden för Arvid Nordquist HAB idag. 12 AN är ett familjeföretag som på 127 år har blivit ett handelshus med kontor runt om i norden 10 Hemsida: Hemsida: 12 Bok; Med smak för kvalitet, Arvid Nordquist HAB , författar: Stefan Saidac, Annica Triberg, Claes Löfgren,

17 och med stor omsättning. Det företaget kan erbjuda livsmedelsbutiker, restauranger med flera är kaffe, vin och en rad olika livsmedel. Affärsidé och vision Arvid Nordquist HAB affärsidé är att kunna leverera premium varor och produkter för dagligvaruhandeln, restauranger, företag med flera med god kvalitet. Sedan säger de: Entreprenörskap och kvalitet utvecklar vi affären för oss själva, våra kunder och varumärkesägaren. 13 Mål De mål som Classic Kaffe och andra premium produkter Arvid Nordquist HAB har (vin & champagne, livsmedel) är att de skall bli första valet bland kunder och konsumenter. Kunderna skall veta att när det köper en produkt från Arvid Nordquist så köper dem en produkt med hög kvalitet. Produkter Classic Kaffe har en rad olika kaffesorter i olika förpackningar. Hela bönor, portionspackad påse, Espresso hela bönor och konsumentkaffe med flera. Arvid Nordquist HAB har en rad olika livsmedel, viner och ölsorter. Bland livsmedel finns det Del Monte, Old el paso, Green Giant, Hipp ekologisk barnmat, Kikkoman soja, Tabasco, Grey Poupon med flera. När det kommer till viner, champagne, ölsorter m.m. så har Arvid Nordquist HAB produkter från många världsdelar och regioner, bland annat har de Fuller s öl, Bollinger Champagne och en rad andra viner. 14 Kaffesortiment - Mellanrost - Festivita - Ethic Harvest - Eco - Reko - Dark Mountain - Midnight Grown - Highland nature - Colombia Mancali - Nicaragua La Cumplida - Kenya Tatu - Espresso Oro - Espresso Giusto - Espresso Nero - Frystorkat snabbkaffe Under 60-talet börjar försäljningen av kaffe från Arvid Nordquist HAB ta fart lanserades Classic s mörkrost, som då förvarades i vakuumpackade plåtburkar. Classic Kaffe Mellanrost lanserades 1968 och blev en succé försäljningsmässigt. Med tiden utvecklades designen av kaffeförpackningen och kaffet byttes plåtburkarna ut mot ny förpackning med kartong och plastlock. Detta varade endast fram till 1994 då denna typ av förpackning byttes ut för den förpackningsform som finns idag, laminat fick Classic Kaffe sitt första KRAV märkta kaffe. År 2000 så hade Classic Kaffe sju olika kaffesorter. Den andra certifieringen kom 2004 då Rättvisemärkta kaffet Reko lanseras så lanserade Classic Kaffe ursprungskaffe från Nicaragua och Colombia. Dessa heter Colombia Mancali, Nicaragua La Cumplida och Makassar från Indonesien. Två år senare ersatte man Makassar med ett nytt kaffe från Kenya som hette Kenya Tatu. 13 Bilaga: Classic Kaffe PP 14 Bok; Med smak för kvalitet, Arvid Nordquist HAB , författar: Stefan Saidac, Annica Triberg, Claes Löfgren, Bok; Med smak för kvalitet, Arvid Nordquist HAB , författar: Stefan Saidac, Annica Triberg, Claes Löfgren,

18 De certifierade kaffesorterna baserat på certifieringen dem har KRAV KRAV och Eurolabel KRAV, Fairtrade och Eurolabel Eco Eco Ethic Harvest Highland Nature Expresso Giutso Reko Fairtrade UTZ Certified Frystorkat snabbkaffe Nicaragua La Cumplida Colombia Mancali Kenya Tatu REKO lanserade 2004 och var det första rättvisemärkt kaffet för Classic Kaffe, senare kom ursprungskaffe som var UTZ certifierat ifrån Colombia (Colombia Mancali) och Nicaragua (Nicaragua La Cumplida) som lanserade Sortimentet utökades 2009 med ytterligare ett UTZ certifierat kaffe som kommer från Kenya (Kenya Tatu). 16 Kostnader för certifikaten och verifikation Det finns en rad olika certifierings och verifikationsavgifter som tillkommer vid erhållandet av en certifiering. Bland annat så finns det medlemsavgift, årsavgift, ansökningsavgift och revisionsavgifter. Övriga avgifter och kostnader beror på hur mycket som säljs av det certifierade kaffet. KRAV De har ett system där beroende på hur mycket KRAV-märkt kaffe som säljs så tas en viss procentsats av försäljningen. Säljer de t ex KRAV kaffe som i försäljningsinkomst överskrider en miljon kronor så går 0.5% av de till KRAV som en avgift. KRAV har en årsavgift som är på 6000 kr och ytterligare en årlig avgift för revision. Däremot finns det ingen ansökningsavgift längre. 17 UTZ UTZ har en av avgift på US Cents 1,20/Pound av sålt UTZ kaffe. Förutom premie på råkaffet förekommer det också en årlig revisionsavgift. Det finns inga andra avgifter såsom medlemoch årsavgift. 18 Fairtrade FLO har en kostnad som är på US Cent 1,25/Pound. Dessutom har det en årsavgift på ca 5000 kr per år. Det har ingen ansökningsavgift men har en medlemsavgift på kr som är en engångsavgift. Revision utförs av FLO själva och fakturas årligen. 19 4C 4C har en årsavgift baserat på råkaffeomsättningen. Gemensam revision kan göras med UTZ eller KRAV. 16 Hemsida: 17 Intervju + Hemsida: 18 Hemsida:

19 Rainforest Alliance Rainforest Alliance har en så kallad participation Fee som ligger US Cent 1,5/Pound av råkaffepriset samt årlig revisionsavgift Hemsida: 19

20 Analys och diskussion Resultat från konsumentundersökning Vi frågade 23 personer i olika åldrar som dricker kaffe. Vi ställde fem enkla frågor som skulle ge oss en bra bild om vad konsumenter kände till och vilken åsikt de hade om certifierat kaffe. Första frågan var: Vilka certifikat känner du till? (Vi visade bild på certifikaten) Svaren vi fick visade att alla kände till KRAV och detta var väntat. Fairtrade kom efter KRAV med åtta personer som kände till de, sedan kom Rainforest med fyra stycken, Eurolabel kände endast en person igen. Ingen kände till UTZ eller 4C. Andra frågan var: Av dem du känner till, Vad vet du om dem? Där var det väldigt jämt mellan alternativen något och lite. 12 av 23 sa att de visste lite om certifikaten de kände till. Elva av 23 angav att de kunde något enstaka om certifikaten. Tredje frågan var: Hur fick du kännedom om certifieringarna? Dem vanligaste svaren var att de hade fått kännedom via media, reklam eller på själva produkten. De flesta svarade att de hade fått information via media. Annars skrev de att det hade sett det i butiken eller hört andra prata om det. Fjärde frågan var: Spelar det någon roll om kaffet är certifierat? Som väntat så svarade majoriteten, tretton av 23, Ja. Vissa svarade med förklaringen att de såg det som en god gärning eller välgörenhet. Fem av de tillfrågade tyckte att smaken var viktigare än att kaffet var certifierat eller ej, då de helt enkelt inte brydde sig om kaffe var certifierat. De sista fem svarade att det berodde främst på priset och kvaliteten. Femte frågan var: Skulle du vara beredd att betala mer för kaffe som är certifierat? 17 av 23 tillfrågade svarade Ja och Gärna på denna fråga. Fem personer tyckte inte det var värt att betala mer för kaffe som var certifierat. En svarade det beror på, personen i fråga var inte villig att betala för certifierat kaffe om priset var för högt, men om priset var rätt skulle de kunna tänka sig om. 20

21 SWOT- kartläggning på de olika certifikaten Fairtrade: Styrkor: Internationellt känt, Starkt varumärke, Många resurser och marknadsfördelar. Svagheter: En av de dyrare certifieringarna både för producent och industri. Byråkratiskt och besvärlig logistikkedja. Möjligheter: CSR tänkande Hot: Finns andra certifikat i Sverige som är starkare i kännedom t.ex. KRAV. KRAV: Styrkor: Starkt varumärke, svenskt företag, många resurser, välkänt i Sverige och ohotat. Svagheter: Dyr certifiering, endast svensk marknad, okänd utanför Sverige, Möjligheter: Större internationell spridning Hot: Risk för övertagande/eu Ecolabel UTZ Styrkor: Billigare och enklare certifiering. Välkänt internationellt och arbetar främst med sociala och ekonomiska aspekter (CSR). Svagheter: knappt kända i Sverige bland konsumenter, dåligt marknadsfört. Möjligheter: Kan bli större med rätta verktygen. Hot: Större och mer välkända konkurrenter inom certifieringsvärlden. 4C Styrkor: Billigt, lätt att få certifikat och satsar på de mindre odlarna. Svagheter: Okänt, för lätt att få certifikat vilket leder till bristande förtroende och RAISON D ETRE (under granskning för existens). Möjligheter: Kan utvecklas till något större om de utvecklar sin ide/organisation. Hot: Starkare certifikat i samma position (UTZ). Rainforest Alliance Styrkor: Tydlighet, Odling & natur i symbios med varandra. Bra marknadsföring och välkända. Svagheter: Fokuserar för mycket på stora och medelstora kaffeodlingar, lite påverkan på de faktiska förhållandena och större fokus på möjligfrågor, relativt nytt på den svenska marknaden. Möjligheter: Miljöfrågor, Kraftig expansion i Europa och mer fokus de sociala frågorna. Hot: Låga krav, inkonsekventa & Chiquita banan skandalen. 21

22 Kraljic Matris Vart står certifikaten enligt Classic Kaffe? KRAV Vi anser att KRAV har den starkaste positionen bland konsumenterna då det är en ytterst svår certifiering att ersätta. Vi tycker till och med att det inte går ersätta KRAV med någon som ger samma marknadseffekt. Konsumenter har en stor kännedom om Krav som är en väldigt uppskattad certifiering. Vi tycker helt klart att det är en certifiering som Classic Kaffe måste ha idag. Det negativa med KRAV är att de endast är kända i Sverige. Utomlands finns det olika Organic-märkningar som är motsvarigheten till KRAV. Classic säljer kaffe runt om i Norden så detta är något de måste ta hänsyn till, men trotts det så tycker vi att KRAV är en så pass viktig certifiering för Classic Kaffe att de är beroende av KRAV. KRAV hamnar helt klart längst upp i högra kolumnen som är strategiska produkter. Fairtrade Fairtrade är en viktig certifiering framförallt med tanke på att Classic kaffe säljs i hela norden Fairtrades styrka är att de är välkända internationellt. De är en organisation som folk ganska lätt förstår, själva namnet beskriver tydligt vad det handlar om. Vi anser de har en viktig position och därför har vi placerat dem i kolumnen strategiska produkter. Fairtrade är välkänt i Sverige bland konsumenterna men är inte lika starkt och betydelsefullt som KRAV är bland svenska konsumenter. UTZ Certified UTZ har en styrka internationellt i kaffevärlden. Det är en välkänd certifiering bland dem som har kunskap eller jobbar med kaffe och deras syfte med arbetet är tydligt; Utbilda anställda på plantage för att skapa ett social och ekonomisk bas. Det som är negativ för UTZ är att det inte är en känd certifieringsorganisation i Sverige. Vi anser att det är synd därför att UTZ gör ett mycket bra arbete och borde ses som en eftertraktad certifiering för kaffe, te, palmolja och kakao. Vi placerar därför UTZ i kolumnen hävstångsposition, men nära strategiska produkter. UTZ kan nog bli en viktig certifiering i framtiden men för tillfället är den inte lika viktig som Fairtrade och KRAV framför allt. 22