Så här kan du minska din energianvändning Projektet syftar till att utveckla ett antal energismarta handlingsplaner som kan hjälpa olika kundgrupper att hitta sin väg till en minskad energianvändning. De tekniska lösningarna finns redan. Projektet handlar om att paketera dem på ett, för de olika kundgrupperna, begripligt sätt Pelàtis Consulting AB Stockholm i december 2008
Innehållsförteckning Sammanfattning 3 Hundratals tekniska lösningar är inte nog 3 Tre vinnare: kunderna, företagen och samhället 5 Bakgrund och syfte 6 Nu förstår jag vad du menar 9 Den praktiska nyttan med projektet 9 Metoden 9 Det psykografiska perspektivet 10 Arbetsmetodiken i korthet 10 Hur ser en handlingsplan ut 12 Projektorganisationen 14 Budgeten 14 Varför skall man genomföra detta projekt 14 Bilagor 1. Den praktiska nyttan av de Energismarta handlingsplanerna i projekt Brogården i Alingsås 16 2. Om Bengt Ekdahl 18 2
Sammanfattning Det finns en bred politisk enighet om att minska, och på sikt halvera, energianvändningen i bostäder och lokaler. Energieffektivisering har en stor potential inom flera angelägna samhällsområden. Det finns m.a.o. en stor markand för energismarta lösningar. En mycket viktig aktör i det framtida omställningsarbetet är de svenska hushållen. Deras individuella agerande kommer att ha en avgörande betydelse för hur snabbt förändringen kommer till stånd. Problemet är, att kunskapen om de svenska hushållens inställning och villighet att delta i detta arbete är förhållandevis låg. Generellt sett är de flesta positiva, till att andra gör uppoffringar. Men när det gäller det egna hushållet, den egna världen, är de nödvändiga förändringarna inte lika självklara: Har vi verkligen råd med det här? ; Kan jag inte duscha varje morgon? ; Jag fryser om det inte är minst 23 grader. Hundratals tekniska lösningar är inte nog En viktig slutsats är därför: Det räcker inte med hundratals tekniska lösningar de måste också passa ihop, och passa in, i olika kundvärldar. Kunderna vill veta: Vad blir den samlade effekten, av allt det här: på mitt sätt att leva och på min plånbok? När man har fått denna kunskap, är det lätt att ta beslut, annars inte. Mot denna bakgrund, har Bengt Ekdahl, seniorkonsult och vd för Pelàtis Consulting AB, utarbetat ett förslag, som kommer att leda fram till ett antal handlingsplaner (4-6), som kan hjälpa olika hushåll att minska sin nuvarande energiförbrukning. Det unika med förlaget är, att det inte bara handlar om att hitta lösningar på funktionella utgångspunkter, som hushållsstorlek, bostadsform och energislag, utan också om att ta hänsyn till viktiga emotionella faktorer, som vilken bakomliggande energisyn man har. Sammantaget, täcker handlingsplanerna in den huvudsakliga variationen i befolkningens syn, på dessa frågor. 3
De framkomna handlingsplanerna blir ett praktiskt underlag, för att kunna utarbeta besparingsförslag, som ligger i linje med kundernas olika förutsättningar: funktionella såväl som emotionella. De funktionella: hushållsstorlek, bostadsform och energislag, beskriver hur mycket man kan spara. Medan de emotionella, energisynens olika roller i kundernas liv, anger varför man vill spara; och därmed i vilken omfattning, och på vilket sätt, man vill medverka till att sänka den egna energianvändningen. Trebarnsfamiljer, som bor i villa med direktverkande el, kan välja olika vägar för att spara energi, beroende på vilken energisyn man har. Handlingsplanerna hjälper dem att välja sin väg och komma igång genom att visa på den samlade besparingseffekten tillsammans med vad det kostar i pengar och i eventuella personliga uppoffringar. Bilden nedan är ett exempel på hur det kan se ut. Handlingsplanerna A och B ger samma besparing men drivkrafterna bakom dem är helt olika: Typ: l är helt ointresserad av att sätta sig in i detaljerna men han köper argumentet att det är viktigt att minska sin energikonsumtion så mycket som möjligt. Han vill ta ställning till ett par professionellt hopsatta helhetslösningar som beskriver kostnader och beteendemässiga uppoffringar (utifrån hans boendesammanhang) samt vilken besparing detta ger. Sen är han mogen att ta sitt beslut. Typ: ll har en helt annan utgångspunkt. Han vill inte ha färdiga lösningar. Han vill upptäcka dem själv: att driva privata projekt är en viktig del i hans liv. Exemplet är inspirerat av boendetyperna Petra och Fredrik som beskrivs på sid. 7-8. Typerna lll, lv och V representerar andra synsätt. En viktig slutsats av detta resonemang är att det inte räcker med att presentera enskilda besparingsåtgärder bortsett från Typ: ll i exemplet. Det handlar istället om att hjälpa kunderna att fatta beslut genom att utveckla en större intelligens i själva kunderbjudandet. När projektet är slutfört har vi 4
skapat 4-6 Energismarta handlingsplaner som täcker in variationen i befolkningen syn på att minska sin energikonsumtion. Tre vinnare: hushållen, företagen och samhället De Energismarta handlingsplanerna underlättar inte bara för hushållen, utan också för de företag, som skall inspireras att utveckla fler och fler energismarta helhetslösningar. Energibranschens många aktörer får tillgång till en gemensam verklighetsbild, om vilka olika handlingsalternativ som kunderna är villiga att välja. Detta är en viktig förutsättning för att få till stånd ett konstruktivt samarbete mellan olika energiföretag. Energibranschen står inte bara inför en viktig samhällsekonomisk uppgift utan också inför en betydande affärspotential. Det nuvarande sättet att agera i branschen, bygger på att var och en utvecklar sina tekniskt, optimala lösningar inom olika områden. Kunderna förväntas sedan plocka ihop en energisnål mix av allt detta: värmeväxlare, treglasfönster, förnyelsebar energi, solenergi, lågenergilampor En vacker tanke. Men i praktiken fungerar det inte, särskilt bra. Mot denna bakgrund, skall man se förslagets Energismarta handlingsplaner. De kommer att hjälpa olika kunder att hitta besparingslösningar, som bygger på deras eget energiperspektiv och på deras egna förutsättningar. Konsekvensen blir, att en del kommer att sänka sin energiförbrukning radikalt, andra inte lika mycket. Men de allra flesta kommer att få en betydligt lägre energiförbrukning, än de har i dag. I bilaga 1 beskrivs hur de framtagna arbetsverktygen Energitypologin och de Energismarta handlingsplanerna kommer att användas, rent praktiskt, för att minska energikonsumtionen i boendeområdet Brogården i Alingsås. De tekniska lösningarna finns redan. Projektet handlar om att paketera dem på ett, för den svenska befolkningen, begripligt sätt. 5
Bakgrund och syfte Projektet syftar till att ge företag, kommuner och institutioner, som arbetar med att minska energiförbrukningen, ett nytt arbetsredskap, som kan påskynda förändringsarbetet. Idén går ut på att involvera individen, och hushållet, mer aktivt i besparingsarbetet. Men då räcker det inte med att bara prata om tekniskt intelligenta lösningar. Många kunder nöjer sig inte med dessa argument. De vill också veta: Vad blir effekten, på mitt nuvarande sätt, att leva mitt liv. Den tekniska besparingspotentialen måste sättas in kundernas olika livssammanhang, för att få ett optimalt genomslag. Problemet har sin grund i att det, vanligtvis, finns en betydande skillnad mellan ett företags sätt att tänka om kundernas behov och kundernas egen uppfattning om sina behov. Företaget tänker, oftast, i tekniskt, funktionella termer som storlek, vikt, yta, prestanda, hållbarhet, när de försöker att anpassa sina produkter till olika kunders behov. Kunderna har i de allra flesta fall ett betydligt vidare perspektiv: de tänker i det livssammanhang där företagets produkt spelar en roll. Låt mig ta ett exempel från ett område där vi har arbetat med dessa frågor: Boende. Ett byggföretag tänker i termer av storlek, yta, takhöjd, material, tomt Bostaden är det samlande begreppet. Det är den produkt företaget säljer. Kunderna har ett vidare perspektiv. När de ser bostaden, tänker de inte bara i företagets termer. De ställer också, medvetet eller omedvetet, den strategiskt viktiga frågan: Hur kommer mitt liv att gestalta sig om jag bosätter mig här? Svaret har inte bara med bostadens utformning att göra, utan om hela boendeupplevelsen: områdets karaktär, grannarna, kommunikationerna, servicen Om denna helhetsbild inte stämmer överens med kundens boendesyn, blir det ingen affär. Även om bostaden är helt rätt. Bostaden utgör alltså bara en, av flera delar, i boendet, i boendeupplevelsen sett med kundernas ögon. Vill man sälja bostäder;måste man också kunna erbjuda intressanta boendelösningar I Boendetypologin beskriver vi boendeupplevelsens olika roller i den svenska befolkningen. Bilden nedan sammanfattar de huvudsakliga behovsområden 6
som kunderna (medvetet och/eller omedvetet) tar ställning till när de utvärderar ett nytt boende: bostadsstorlek, bostadsstandard och boendestil. Boendeerbjudandets tre behovsområden Bostadsstorlek Bostadsstandard Boendestil Singel utan barn Singel med barn Par utan barn Par med barn Lägenhet eller villa Äga eller hyra Hög eller låg boendekostnad De fem boendetyperna har olika syn på boendet och på boendeupplevelsen. Om vi antar att de fem skulle ha samma storlek på familjen och samma hushållsinkomst, skulle de ändå välja helt olika boenden: Petra nöjer sig inte bara med tillräcklig bostadsyta, önskad bostadsstandard och smart boendefinansiering. Hon vill också ta in arbetet i boendet: snabba kommunikationer till och från arbetet, möjlighet att jobba hemifrån vissa dagar, bra skolor och dagis för barnen och nära till det mesta, eftersom hennes tid är knapp. Fredrik vill helst ha ett eget hus med gott om utrymme och gärna med garage. Han vill i lugn och ro kunna planera och genomföra sina projekt i egen regi. Han ser på sitt boende lite grand som ett företag. Och han väljer oftast att äga sitt boende för då är det ingen som kan lägga sig i vad han gör med sitt boende. Fredrik vill sköta sig själv. Tina är mycket angelägen om boendeområdets karaktär och ryckte. Hon identifierar sig ofta med det, och hon vill gärna känna sig stolt över var hon bor. Hon kan tänka: Detta är mina kvarter här vill jag leva och bo. Om någon t.ex. klottrar i området kan hon känna sig kränkt det känns nästan som om någon hade klottrat på Tina själv. Renée är, till skillnad från de övriga boendetyperna, mest fokuserad på boendets hygienfaktorer: bostadens storlek och boendets kostnader som bör vara så låga som möjligt. Förklaringen till detta, ligger i att själva boendeupplevelsen inte skapar samma strategiska och viktiga livsvärde för Renée, som det gör för de andra. Det finns andra saker i livet som hon värdesätter mer. 7
Krister är en mycket social människa. Han älskar att umgås och vara tillsammans med andra människor. Det är i dessa sammanhang som han utvecklas som människa. Därför blir bostadsområdets mötesplatser strategiskt viktiga för honom. Det är oftast Krister som tar initiativ till gårdsfester och andra gemensamma aktiviteter, därför de underlättar hans möten med andra människor. På motsvarande sätt kan man anta att synen på energi och energiförbrukning uppvisar en liknande variation. Låt oss använda vår kunskap om de olika boendetyperna, för att se hur en sådan, hypotetisk variation, kan se ut: Petras professionella attityd och nyfikenhet gör att hon troligtvis skulle visa ett stort intresse, för företeelsen som sådan. Men hon skulle inte lägga ned mycket ansträngning på att undersöka olika alternativ: hon har helt enkelt ingen tid till detta. Handlingsplanernas genomtänkta totalerbjudanden gör det lättare för henne, att ta ett beslut överhuvudtaget. Fredrik behöver inte lika genomarbetade förslag, som Petra. Blir han intresserad vill han nog helst göra det på sitt sätt det här kan bli ännu ett nytt privat projekt som han älskar att hålla på med, på fritiden. De föreslagna handlingsplanerna ser han mer som allmänna exempel, på hur det kan gå till. Tina syn är svårare att förutse. Hennes identitet med boendeområdets karaktär och rykte kan möjligtvis tolkas som att hon väljer att göra det som grannarna gör. De övergripande handlingsplanerna kan här bli ett viktigt (känslomässigt) stöd, för att välja ett alternativ, som ligger i linje med vad andra har valt. Ett fult luftvärmeaggregat är inte att tänka på. Renée är också svår att förutse. Hennes allmänna ointresse av boendets strategiska faktorer, gör antagligen, att hon inte påverkas av grannarna på samma sätt som Tina. Det som däremot kan intressera henne är: de lägre kostnaderna. Handlingsplanerna blir därför extra viktiga för henne, som en vägledning, eftersom grundintresset är så lågt. Krister har inte heller ett naturligt intresse för att engagera sig i de här frågorna. Däremot skulle hans sociala intresse, och sociala begåvning, kunna spela en viktig roll. Han, som är van till att ta initiativ till gårdsfester, skulle också kunna bli initiativtagare, till att man kan sänka energiförbrukningen tillsammans. Inte för att han nödvändigtvis har intresset eller kunskapen för detta, utan mer för att det blir nya tillfällen för spännande möten med människor. Också i det här fallet blir de övergripande handlingsplanerna viktiga redskap, för att komma igång, utan någon större, teknisk, kunskap. Vi ser, genom detta hypotetiska exempel, hur olika och viktiga roller de energismarta handlingsplanerna kan spela, för olika människor. I hushåll med mer än en vuxen person tillkommer ytterligare en komplikation: man måste också komma överrens, om vad man vill och kan göra, för att spara energi. Denna form av konflikter (mellan familjemedlemmar) förklaras sällan av traditionella sociodemografiska förklaringsvariabler som kön, ålder eller 8
inkomst. De kan bara förstås av psykografiska förklaringsvariabler, som ligger inbäddade i individernas personlighet, livsstil och värderingar. Låt mig ta ett exempel för att visa hur en psykografisk segmenteringsmodell kan bidra till att lösa denna form av konflikter. Nu förstår jag vad du menar För en tid sedan ringde en av mina kunder, en kvinnlig VD för ett bostadsföretag i Västsverige, och bad mig skicka över cd:n, som beskriver Boendetypologin. Hennes problem var att sonen och svärdottern hade hamnat i en äktenskaplig konflikt: de skulle byta bostad, men hade helt olika syn på detta. Företagsledaren hörde tydligt att de pratade förbi varandra, eftersom hon själv hade kunskap om vilka olika roller som boendet spelar. Det unga paret fick svara på cd:ns tjugo frågor om boende. Det visade sig då, att de representerade två olika boendestilar. När de sedan hade fördjupat sin kunskap om vad detta innebär, genom att klicka sig vidare på cd:n, tittade de på varandra och sa: Varför har du inte sagt detta tidigare? Nu förstår jag vad du menar! Därefter fann de en konstruktiv boendelösning, som kunde tillfredställa bådas boendebehov. Den praktiska nyttan med projektet Man kan sammanfatta den praktiska nyttan med projektet i två punkter: Det skapar en gemensam verklighetsbild om kundernas behov. Det handlar inte längre om, att bara se en minskad energiförbrukning, som ett tekniskt problem. Det är egentligen ingen brist på tekniska lösningar. Bristen handlar i stället om energismarta helhetslösningar, som kan utformas för olika kundbehov. Ingen enskild aktör kan leverera dessa helhetslösningar, ensam. Därför behövs en gemensam verklighetsbild om kundernas behov, för att möjliggöra en konstruktiv och kommersiell samverkan. Det förkovrar aktörernas kreativitet. De allt komplexare energibehoven, ökar kraven på aktörernas kompetens. Det räcker inte längre att bara utgå från sin egen privata syn, på energiförbrukning. Då är risken stor att lösningen blir allt för snäv. Därför är det viktigt att de inblandade aktörerna får ett perspektiv, på såväl sin egen energisyn, som andras. Med denna insikt, kan de sedan ta med sig sin professionella kunskap, in i andra kundvärldar, och där upptäcka lösningar som de annars aldrig hade sett och som kunderna inte själva kan se, eftersom de inte har denna kompetens. Det är denna lärprocess som blir motorn i framtagandet av de energismarta helhetslösningarna. I bilaga 1 beskrivs hur de framtagna arbetsverktygen Energitypologin och de Energismarta handlingsplanerna kommer att användas, rent praktiskt, för att minska energikonsumtionen i boendeområdet Brogården i Alingsås. Metoden 9
Metoden som används för att ta fram de energismarta helkundskoncepten, handlingsplanerna, är tvärvetenskaplig till sin natur. Den bygger på, såväl kvalitativa som kvantitativa data. Metodforskare skulle beskriva den som en abduktiv process. I praktiken handlar det om en lärandeprocess, där vi rör oss mellan olika abstraktionsnivåer: från en teoretisk för-förståelse om vilka olika roller energisynens spelar i människors liv, till praktisk verklighet där vi testar olika prototyper till energismarta handlingsplanerna på människor, med olika energisyn, i fokusgrupper, under ledning av legitimerade psykologer. De framkomna handlingsplanerna kommer därför att han en inbyggd, empirisk kvalitetssäkring som säkerställer att de är relevanta för olika kundgrupper. Det psykografiska perspektivet Den röda tråden handlar om, att ta sig in i olika människors sätt att tänka, kring energifrågor. Det räcker inte längre, med att bara utgå från sitt eget privata synsätt, och sedan föra över detta på kunderna. I Pelàtis Consultings metod analyserar vi mänskligt beteende, utifrån tre olika perspektiv: demografiskt, sociografiskt och psykografiskt. Det demografiska perspektivet handlar oftast om kön och ålder. Det sociografiska, tar mer sin utgångspunkt i sociala och kulturella sammanhang, som nationalitet, utbildning och yrke. Medan det psykografiska perspektivet fokuserar på individen, och de inre drivkrafter som styr vårt beteende från ett mer omedvetet plan. Yttre tecken är personlighet, livsstil och värderingar. I industrisamhällets, produktionsorienterade värld var det de två första förklaringsvariablerna som dominerade. Men, i det efterindustriella, globala och mångkulturella samhälle som vi nu lever i, har det psykografiska perspektivet fått en allt större betydelse. Förklaringen ligger i att marknadens strategiska dominans har förflyttats, från produktionen till konsumtionen: I industrisamhället låg makten hos dem som ägde produktionsmedlen, eftersom det, i grunden, var brist på varor. I vårt nuvarande samhälle är det ingen brist på varor, längre de flesta företag kan producera mycket mer än de kan sälja det är i stället brist på kunder. Därför, håller makten på marknaden att förflytta sig till dem som, bäst, förstår vilket värde som olika produkter och tjänster skapar, i kundernas värld. En produkts funktionella värde är oftast lätt att förstå. Men dess emotionella värde kan vara betydligt svårare att få grepp om det är i detta sammanhang som det psykografiska perspektivet hjälper till att förklarar skillnaderna i kundbeteendet. Lite förenklat kan man säga att den sociodemografiska profilen förklara hur mycket man köper, medan den psykografiska profilen förklarar varför man köper, och därmed också vad man köper. Arbetsmetodiken i korthet Projektet består av tre faser. De två första handlar om att utveckla en relevant, psykografisk kundtypologi, d.v.s. själva redskapet för att förstå, varför kunderna/medborgarna har så olika syn på sin energikonsumtion. Vi kommer att använda Boendetypologins variation, de fem boendetyperna, som rekrytringsgrund till de fokusgrupper som inleder arbetet med att identifiera de bakomliggande psykografiska variabler som kan förklara variationen i synen 10
på energikonsumtionen. Erfarenhetsmässigt handlar det om att utveckla ett femtital frågeställningar som handlar om varför vi ser så olika på vår energikonsumtion. I den andra fasen kvantifierar vi resultaten genom att ett slumpmässigt urval av den svenska befolkningen (2000 personer) får ta ställning till dessa frågor samt frågor som handlar om deras nuvarande energikonsumtion. Därefter görs ett antal faktor- och klusteranalyser som till slut leder fram till en Energitypologi. De olika energityperna gestaltas sedan i bilder av konstnären Márcio Altemani. Slutligen dokumenteras det nya arbetsredskapet på en cd med en inlagd algoritm som beräknar vilken energityp man tillhör. I den tredje fasen, skall vi sedan tillämpa den framtagna typologin, för att utveckla ett antal (4-6) Energismarta handlingsplaner, som täcker in den huvudsakliga variationen i befolkningens behovsstruktur. Rent praktiskt handlar det om att genomföra sex workshops där vi successivt utvecklar och förfinar handlingsplanerna. Vid två tillfällen får vi möta energityperna livs levande i fokusgrupper dels för att fördjupa kunskapen men också för att stämma av de resultat som vi har kommit fram till. På så vis får vi en empirisk kvalitetssäkring genom att de handlingsplaner som vi till slut kommer fram till har godkänts av de blivande kunderna/brukarna. De framtagna handlingsplanerna kommer att beskriva ett antal möjliga kunderbjudanden, som skapar värden, som är logiska utifrån de olika psykografiska kundperspektiven. I det individuella sluterbjudandet görs sedan en individuell anpassning, som tar hänsyn till hushållsstorlek, bostadsform och energislag, därefter kan den totala besparingen beräknas. Det kan då visa sig att besparingen inte nödvändigtvis är tekniskt optimal andra handlingsplaner kan ge en större besparing men den är genomförbar för 11
den aktuella kunden, och därmed ett realistiskt alternativ som ger en lägre energiförbrukning, jämfört med nuläget. Hur ser en handlingsplan ut För att få en uppfattning om hur en handlingsplan kan se ut skall vi använda två av boendetyperna (se definition på sid. 7-8) för att exemplifiera Med rätt utformade handlingsplaner skulle både Petra och Fredrik kunna minska sin energikonsumtion med 60 procent (Typ: l och Typ: ll i exemplet nedan). Handlingsplanerna A och B ger totalt samma besparing men drivkrafterna bakom dem är helt olika: Petra är inte intresserad av att sätta sig in i de tekniska detaljerna. Hon har varken tid eller intresse för att göra detta. Men hon köper gärna argumentet att det är viktigt att minska sin energikonsumtion så mycket som möjligt. Handlingsplanen som kan få henne att radikalt minska sin energikonsumtion bygger på att visa ett par professionellt hopsatta helhetslösningar som beskriver kostnader och beteendemässiga uppoffringar (utifrån hennes boendesammanhang) samt vilken besparing detta kan ge. Med ett sådant beslutsunderlag är Petra mogen för att ta ett beslut. Annars inte. Fredrik har en helt annan utgångspunkt. Han vill inte ha färdiga lösningar. Han vill upptäcka dem själv: att driva privata projekt är en viktig del i hans liv. Han tycker det är spännande att sätta sig in i tekniska problem och upptäcka lösningar som är skräddarsydda för hans boendesituation. Handlingsplan B handlar därför inte om färdiga helhetslösningar utan om idén att det är möjligt att minska sin energikonsumtion med 60 procent. Typerna lll, lv och V representerar andra synsätt. Handlingsplanerna C, D och E bygger antagligen också på någon form av helhetslösningar men inte lika ambitiösa som A. 12
En viktig slutsats av detta resonemang är att det inte räcker med att presentera hundratals enskilda besparingsåtgärder. Det handlar istället om att hjälpa kunderna/brukarna att fatta beslut genom att utveckla en mycket större intelligens i själva kunderbjudandet. När projektet är slutfört har vi skapat 4-6 Energismarta handlingsplaner som täcker in variationen i befolkningen syn på att minska sin energikonsumtion. Bilden nedan är ett exempel på hur det kan se ut. Resonemanget leder också till att marknadens olika aktörer måste börja samarbeta, i mycket större utsträckning än som sker i dag, och lära av varandra, för att kunna leverera dessa Energismarta helhetslösningar till de svenska hushållen. Vi kommer att se helt nya affärskonstellationer växa fram: ett luftvärmepumps företag kan gå samman med en treglastillverkare och ett isolerföretag och tillsammans skapa spännande, och väl avvägda kunderbjudanden till landets många villaägare, med direktverkande el. Det är svårt att ge mer konkreta exempel från verkligheten, eftersom de inte finns ännu. Låt mig därför ta ett exempel från ett närliggande område. En dansk bank har skapat följande kunderbjudande: De erbjuder sina pensionerade villakunder att sälja huset till banken, som sedan omvandlar köpeskillingen till en livslång pensions- och sjukvårdsförsäkring. Samtidigt får man bo kvar i sitt hus, livet ut. Rent tekniskt handlar det om ett par vanliga banktjänster, men summan av dem skapar ett värde, som hjälper dessa bankkunder att leva ett rikare och tryggare liv, genom att de får hjälp med att tillgodogöra sig den värdestegring som investeringen i villan har genererat genom åren. Ingen kund hade kunnat komma fram till detta genom att bara gå i genom vilka produkter och tjänster som banken erbjöd. 13
På motsvarande sätt är det kombinationen av ett antal besparingar som skapar värde för de olika Energityperna: För en del kan det handla om lägre kostnader, för andra är det mer en känsla av att kunna bidra till en bättre värld, för ytterligare en grupp kan det innebära en stolthet över att ha gjort det själv o.s.v. Det är dessa kundvärden som handlingsplanerna skapar. Projektorganisationen Projektdeltagarna bör spegla energimarknadens aktörer: fastighetsägare, kommuner, Energimyndigheten, energiföretag, energibesparingsföretag och handel. Totalt 10-15 personer. Tidsåtgång per person, 6-9 arbetsdagar. 150 kunder kommer till tals i de 15 fokusgrupper som ingår i projektet samt ytterligare 2000 kunder i riksundersökningen. Total projekttid uppskattas till 6-8 månader. Projektledare: Bengt Ekdahl, Pelàtis Consulting AB. Budgeten SEK, exkl. moms 1. Kvalitativ fas 500 000 2. Kvantitativ fas 1 000 000 3. Utvecklingsfas 600 000 Totalt 2 100 000 Varför skall man genomföra detta projekt 1. Därför det är bra för hushållen: de får ett antal begripliga helhetslösningar som de kan ta ställning till. I nuläget förväntas kunderna göra denna komplexa utvärdering själva. Andra undersökningar som Pelàtis Consulting har gjort pekar på att endast vart fjärde hushåll har kompetens, ork och tid för detta. Men när kunderna/brukarna får ett mer heltäckande beslutsunderlag som visar både hur förslagen påverkar deras liv och deras plånbok, blir det lättare för resten av befolkningen att ta dessa komplicerade beslut 2. Därför det är bra för fastighetsägarna: de får två kraftfulla arbetsredskap Energitypologin och de Energismarta handlingsplanerna. Först för att i förväg kunna beräkna den totala besparingspotentialen i ett boendeområde och därefter för att kunna förslå besparingsåtgärder som ligger i linje med deras kunders syn på energibesparing 14
3. Därför det är bra för företagen i energisparbranschen: de behöver också de Energismarta handlingsplanerna, som underlag för sin egen affärsutveckling. Hushållens stora behov av begripliga helhetslösningar öppnar upp för bredare affärslösningar: ett värmepumpsföretag kan samverka med en treglastillverkare och ett isolerföretag och tillsammans skapa helt nya och heltäckande kunderbjudanden. Detta är inte möjligt i dag när de i huvudsak arbetar var för sig 4. Därför det är bra för samhället: helhetsperspektivet gör det lättare för hushållen att ta beslut och för energisparföretagen att utveckla intelligenta helhetserbjudanden. Denna strategiska samverkan kommer att leda fram till en lägre energianvändning än vi har i dag Med bästa hälsningar Pelàtis Consulting AB Bengt Ekdahl VD Pelàtis Consulting AB Tel: + 46 (0) 8 506 361 12 World Trade Center Mobil: + 46 (0) 70 578 99 64 Box 70396 E-Mail: bengt.ekdahl@pelatis.se Klarabergsviadukten 70 D 107 24 Stockholm 15
Bilaga:1 Den praktiska nyttan av de Energismarta handlingsplanerna i projekt Brogården i Alingsås När projektet Så här kan du minska din energianvändning är genomfört (6-8 mån.) finns det två konkreta arbetsredskap att tillgå: 1. En Energitypologi, på fem till sex typer, som beskriver variationen i energisynen i den svenska befolkningen. På samma sätt som Boendetypologin beskriver variationen i synen på boendet 2. Fem till sex Energismarta handlingsplaner som beskriver variationen i hur man rent praktiskt kan minska sin energikonsumtion utifrån den energisyn man har givet hushållsstorlek, bostadsform och nuvarande energislag Boendeområdet Brogården består av 300 hyresrätter och 200 bostadsrätter. När ombyggnaden av Alingsåshems hyresrätter är klar kommer energikonsumtionen att minska med drygt hälften. Till detta kommer den energiminskning som kan uppstå genom hushållens individuella aktiviteter. I nuvarande läge finns inga motsvarande planer för HSB:s bostadsrätter i området. Dessa kan därför utgöra en kontrollgrupp i utvärderingen av Alingsåshems energiminskning. Man kan också tänka sig att bostadsrätterna är med i hushållens individuella insatser. Då blir bostadsrätterna bara kontrollgrupp för effekterna av själva ombyggnaden. Hur utvärderingen går till i praktiken När ombyggnaden är klar genomförs en basmätning bland Alingsåshems och HSB:s kunder, för att definiera utgångsläget. Det blir en totalundersökning eftersom antalet är för litet för att motivera ett statistiskt urval. Formuläret kommer att bestå av frågor som: definierar vilken Energityp som respektive intervjuperson tillhör beskriver vilka Energismarta handlingsplaner som finns samt vilken man identifierar sig starkast med anger hushållsstorlek, bostadsform och nuvarande energislag och andra relevanta uppgifter som har med energikonsumtionens nuvarande omfattning att göra. Mäts energiförbrukningen per bostad skall dessa uppgifter anges beskriver den sociodemografiska profilen: kön, ålder, inkomst Basmätningen kommer att visa hur stor den nuvarande energiförbrukningen är samt hur den fördelar sig på de olika Energityperna och vilka Energismarta 16
handlingsplanerna de föredrar. Vi kommer också att kunna jämföra energiförbrukningen mellan Alingsåshems och HSB:s kunder. Undersökningsresultatet kommer därefter att ligga till grund för att utforma de informations-, utbildnings- och marknadsföringsinsatser som därefter följer under den närmaste tolvmånadersperioden. Därefter görs en huvudmätningen på i stort sett samma vis. Vi kommer då att kunna utvärdera effekterna av: 1. den totala besparingen för Brogården totalt samt för Alingsåshem och HSB var för sig, när det gäller de individuella besparingsaktiviteterna 2. i vilken omfattning de olika Energityperna har bidragit till energibesparingarna 3. i vilken omfattning de olika Energismarta handlingsplanerna har bidragit till minskningen samt vilka handlingsplaner som har bidragit mest respektive minst 4. de olika informations-, utbildnings- och marknadsföringsinsatserna. Vad har fungerat och vad har inte fungerat Den största nyttan ligger i att vi nu har fått två empiriskt grundade arbetsverktyg Energitypologin och de Energismarta handlingsplanerna som gör det möjligt att systematiskt utvärdera effekterna av olika energisparande aktiviteter. Vi kan också i framtiden jämföra med liknande aktiviteter i andra bostadsföretag, som använder de båda redskapen, och därigenom skapa en lärandeprocess som successivt kommer att leda fram till en ökad effektivitet i arbetet med att minska energiförbrukningen. Efterhand som kunskapen växer blir det också möjligt att göra realistiska potentialberäkningar redan i basmätningen, när vi vet hur stora andelar av kunderna som tillhör de olika Energityperna. Arbetsverktygen kan också användas på kommunnivå för att därigenom också täcka in energiförbrukningen i villor och radhus. Alingsås i november 2008 Ing-Marie Odegren Vd AB Alingsåshem 17
CURRICULUM VITAE Namn: Bengt Ekdahl 2001 - Seniorkonsult och VD, Pelàtis Consulting AB 1991-00 Seniorkonsult, SIFO/SMG AB 1986-90 VD, SIFO Konsument AB 1982-85 Marknadschef, Eko-tapeter AB 1980-82 Bitr. marknadschef, ARJO Hospital Equipment AB 1976-79 Produktchef, Åkerlund & Rausing AB 1972-75 Konsult, AC Nielsen Company AB 1972 Pol. Mag. Lunds Universitet Bengt Ekdahl är verksam som seniorkonsult och VD för Pelàtis Consulting AB. Han har arbetat med strategisk affärsutveckling under många år, både som konsult och i linjebefattning. Utgångspunkten i hans arbete är att hjälpa företag att förstå sina kunder utifrån kundernas perspektiv. Problemet är att många företag i det efterindustriella samhället fortfarande bär med sig industrisamhällets produktionsorienterade synsätt man menar väl, men man missar ofta de affärsmöjligheter som ligger och väntar i kundernas vidare värld: Ett byggföretag tänker i bostäder medan deras kunder tänker i det vidare begreppet boende, där bostaden bara utgör en del. Byggföretaget säljer bostäder men kunderna köper ett boende d.v.s. kunderna köper mer än företaget säljer. Det är denna strategiskt viktiga perspektivförskjutning som ligger till grund för hans arbete, när han hjälper företag att skapa kunderbjudanden som sätter in företagets produkter och tjänster i kundernas sammanhang. Som arbetsredskap har han, sedan sin tid som VD för Sifo Konsument, utvecklat en tvärvetenskaplig, empirisk metod för att ta sig in i kundernas allt mer komplexa värld. Han kallar metoden för en Kundtypologi. Den klassificerar ett företags kunder i fem till sex grupper, beroende på vilken roll företagets produkter och tjänster spelar för respektive grupp. Därigenom blir det möjligt att få konstruktiva svar på kundanalysenas viktigaste frågor: vem som köper och varför man köper. I ett nyligen genomfört projekt har han, med hjälp av detta synsätt, hjälpt en expansiv västsvensk kommun att stoppa en helt felaktig utbyggnadsplan. Den traditionellt produktionsorienterade planeringsmodellen hade kommit fram till att man skulle bygga en ny förort. När Boendetypologins fem kundsegment fick ta ställning till detta förslag, blev det tummen ned inte någon i intressentgrupperna ville bo i en förort. Man ville bo i staden. Därför projekteras nu en ny och spännande stadsdel, i stället. Utöver boende, boendeintegration och mötesplatser har han också under de senaste åren genomfört liknande projekt inom telekom, bank och försäkring samt arbetat med alkoholpolitik. 18