Mediebilden av Lidingö stad dec 2005 nov 2006 jan maj 2004 Observer Sverige Anette Svensson Erik Lundbom
Slutsatser och reflektioner
Slutsatser & reflektioner Grunden är en positiv trend i mediebilden. Medieanalysen visar på en förbättrad publicitet. Den ökar visserligen inte men är mer positiv och mer kvalitativ i så mån att budskap och pressaktiviteter får större genomslag. Därmed har Lidingö en grund av positiva exempel i mediebilden att bygga vidare på. Lidingös hälsoprofilering får ett mycket lyckat utfall i medierna. Det är väldigt ovanligt att hälsoperspektivet får så stor betydelse för en liknande Observerkund, något konstigt eftersom hälsa är ett av de största ämnena i Observers generella mätningar av toppnyheter. Två nyheter är i fokus: träning på arbetstid och dess kollektivavtal respektive Guinness rekord i stavgång. En framgångsfaktor är just de olika perspektiven. Det är effektivt med ett grundbudskap (hälsa) och att sedan kommunicera det på olika sätt. Träning på arbetstid är en positiv nyhet plus att ohälsa och sjukskrivningar står högt på mediernas agenda. Rekordförsöket är en oväntad och annorlunda nyhet med ett aktualitetsvärde. Sedan finns också kopplingen till det starka varumärket Lidingöloppet. Den höga närvaron av egna talesmän i publiciteten som skickligt för ut budskap och information om projekten på ett trovärdigt sätt förstärker profileringen på ett slagkraftigt sätt. Önskvärt med fler ambassadörer som för ut önskade budskap om stadens verksamhet. Goda exempel på ambassadörer som syns i publiciteten om Lidingö är Suzanne Linnander, egenföretagare som kommenterar näringslivsklimatet samt anställda och fack som kommenterar den obligatoriska träningen på arbetstid. Publicitet där andra aktörer för fram och kommenterar stadens verksamhet är mycket viktigt för trovärdigheten av budskapen och blir ett komplement till den publicitet där staden själv är huvudaktör och för ut information men dock talar i egen sak.
Slutsatser & reflektioner Spinn vidare på andras nyheter och undersökningar och även egen statistik. Att medierna ofta nyttjar statistik och jämförelser är en välkänd medielogik. Lidingö stad både nyttjar och lyckas att vid ett flertal tillfällen genom egna pressmeddelanden föra ut statistik där Lidingö toppar i olika frågor kopplade till stadens verksamhet. Att använda sig av ambassadörer (till exempel boende eller anställda) kan öka trovärdighet och värde. Med tanke på mediernas intresse bör det finnas ytterligare potential för att nyttja möjligheten i än större utsträckning. Dels att uppmärksamma olika statistik och undersökningar, dels att följa och haka på nyhetsdebatter kring specifika frågor då medierna redan har ett stort intresse för en fråga och därmed servera journalisterna ytterligare en (lokal) vinkel. Det kan också vara en ingång för att komma ut i en debattartikel eller debattinlägg. Profilen som ön för de välbärgade och välmående. Varumärket Lidingöborna spiller till viss del över på Lidingö stad. Förmodligen kommer Lidingö fortsätta att exemplifieras som en ort för rika och välbärgade. I publiciteten uttrycks det främst när beskrivningar görs av befolkningens karaktär. De kritiska inläggen är i princip likställda med att Lidingö tjänar som exempel i den partipolitiska debatten. Samtidigt kommer det fram mycket positivt om befolkningen som visar på välmående i form av låg arbetslöshet, bra sophantering med mera som visar på att Lidingöborna samtidigt är sunda invånare. Kanske finns det en möjlighet att även nyttja information om invånarna (ur hälsoperspektiv) för att via den ingången och föra ut stadens önskade profil. Den rika imagen kan förmodligen inte Lidingö göra särskilt mycket med utan snarare lära sig att leva med den och omvandla den till något positivt när det finns tillfällen.
Total publicitet
Nyhetsrapporteringen 2006 respektive 2004 Bättre mediebild 2006 jämfört med 2004 men samma omfång av publicitet. 2004 års publicitet kännetecknades av en övervikt av negativa inslag i nyhetsrapporteringen kring Lidingö stad. Under 2006 är det istället en svag övervikt av positiva inslag i rapporteringen. Genomslaget för de båda åren är på samma nivå i genomsnitt 40 artiklar/inslag per månad motsvarande 15 miljoner potentiella exponeringstillfällen. Stadens ekonomi ger avtryck 2004. Lidingös ekonomi och dess konsekvenser skapar rubriker i medierna. Den höjda kommunalskatten, besparingar inom skolan och införandet av skolmatsavgift är några nyheter som medierna lyfter i sin rapportering. Vidare påtalas också Lidingöbrons dåliga skick och omständigheterna kring JM:s byggfusk och rivning av kulturminnesbyggnader. Beslutet om trängselskatten liksom skatteutjämningssystemet är stora nyheter på mediernas agenda. Lidingö förekommer liksom andra kommuner relativt perifert i den generella informationen om systemen eller i listningar som exempelvis närande och tärande kommuner. Trängselskatten och valet toppar rubrikerna 2006. Trängselskatten är den enskilda nyhet under året som främst sätter Lidingö på den mediala kartan. Paul Lindquists uttalanden når ut såväl brett i landsortspress som i de stora agendasättande medierna. Lidingö figurerar även ofta i publicitet kring riksdagsvalet liksom allianspolitikens påverkan på skatter och privatekonomi, vilket exemplifieras med fastighetsskatten. Räddningen av Millesgården en nationell medieangelägehet 2006. Att staten och kommunen går in och räddar Millesgården är en annan stor nyhet som får bred publicitet och sprider Lidingö stads varumärke.
Nyhetsrapporteringen 2006 respektive 2004 Hälsosatsningen en positiv insats med löpande uppskattning i medierna under 2006. Stadens insats med friskvård på arbetstid genererar positiva rubriker och citat från inblandade. Medierna bevakar och rapporterar utfallet av insatsen löpande under året. Bibliotekets utlåning av stavar och rekordförsöket i samband med Lidingöloppet understryker ytterligare Lidingös hälsoprofilering regionalt och nationellt. Lidingös ekonomiska resultat för 2006 når ut med blandat resultat. Jämfört med 2004 intar stadens ekonomi en mer undanskymd roll i Lidingös totala mediebild. När resultatet släpps skapas positiva rubriker. Under året förekommer en blandning av infallsvinklar, inklusive en drivande opposition, som uttrycker den aviserade skattesänkningens konsekvenser på exempelvis äldreomsorgen. Lidingös invånare och staden beskrivs när olika undersökningar redovisas. Under båda åren publiceras diverse undersökningar respektive listor över frågor som är nedbrutna utifrån tillhörande kommuner. Om Lidingöborna förmedlar medierna att invånarna toppar i landet såväl gällande högskolestudier som intelligens och låg arbetslöshet. Likaså att ön befolkas av de rikaste, att bostäderna är dyrast i landet och om öns höga fastighetsskatt. Att Lidingö och Lomma toppar som attraktivaste bostadsorten samt att näringslivsklimatet ligger i topp och dessutom har flest företagsamma kvinnor är annan information som når ut. Likaså att Lidingö stad har den bästa renhållningen. Till de kritiskt vinklade inslagen sällar sig avsaknad av konsumentvägledning, att olycksfallsförsäkring för skolbarn inte gäller under fritid, dyr musikskola samt att staden är dålig på att ta emot flyktingar. Betygstopplista och god barnhälsa är andra frågor som redovisas som jämförelser.
Nyhetsrapporteringen 2006 respektive 2004 40 30 20 Räckvidd i miljoner Friskvård på arbetstid Robin-Hoodskatt Höjd kommunalskatt Skolmatsavgift Millesgården räddas Sämst konsumentvägledning Attraktiv kommun topplista Valet och trängselskatten Medievinkling Mycket positivt Friskvård i kollektivavtal Trängselskatten Positivt Neutralt / balanserat 10 Besparingar inom skolan Lidingöbron dåligt skick Negativt 0 dec jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov Mycket negativt Räckvidd 2006 Räckvidd 2004 Medievinkling 2006 Medievinkling 2004
Positiva och negativa medieinslag 2006 Påtaglig förskjutning från 2004 års övervikt av negativa inslag till en svagt positiv mediebild 2006. Under 2004 har de negativa inslagen tre gånger så stort genomslag som de positiva. Under 2006 förekommer istället dubbelt så många positiva inslag som negativa. Hälsa positiva rubriker med bred spridning. Det är Lidingös hälsoprofilering som genererar den mest positiva publiciteten. Lyckad satsning på kropp och knopp (Chefen i fokus 30/10-2006) Lidingö får hälsopris (Aftonbladet 21/11-2006) Fysisk och mental träning bra för äldreomsorgspersonal (P5 Stockholmsnytt 21/9-2006) De gympar med glädje trots att de måste (Kommunalarbetaren 15/2-2006) Lönsamt med förebyggande hälsovård (P5 Stockholmsnytt 19/12-2005) Resultatet så bra [.] 30 % lägre sjukfrånvaro (Metro Riks 14/11-2006) Positivt för näringslivsfrågor och Lidingö ofta på topplistor i olika kommunjämförelser. Lidingös näringslivsklimat är en annan fråga som medierna lyfter fram i positiva termer. Redovisningen sker i form i av jämförande statistik med bästa- och sämsta-listor. Noterbart är att Lidingö toppar flera av de listor som får utrymme i medierna. Dels är undersökningarna en granskning av den kommunala verksamheten. Dels är det statistik som beskriver och skildrar Lidingöborna utifrån invånarperspektiv:
Positiva och negativa medieinslag 2006 Lidingö har mest företagsamma kvinnor i hela landet (TV 4 Stockholm 5/9-2006)) Lidingö länsbäst på företagande (Svenska Dagbladet 29/9-2006) Här är det bäst tycker företagen (Dagens Industri 8/5-2006) Solna och Lidingö gjorde plusresultat (ABC-nytt 3/2-2006) Den negativa publiciteten 2006 begränsar sig till sporadiska inslag i flertalet olika frågor Lidingö kommun hyr ut lokaler till tvivelaktiva festarrangörer (TV 4 Stockholm 31/5-2006) Skolmatsresolution på Lidingö (SVT 2 Folkvald, 8/5-2006) En av de mest kritiska inslagen är ledaren i Aftonbladet (27/5-2006) med rubriken M blundar för skamfläckarna. Där låter Mats Engström lekplatsen vid Kottlasjön (inklusive fyra bilder) statuera exempel på baksidan av moderaternas skattesänkningar: Lidingö är kontrasternas kommun. En av de rikaste i Sverige, samtidigt som årtionden av besparingar gnagt på den gemensamma välfärden. [.] Kommunen bygger långsamt om hälften av Lidingös sextio lekplatser och struntar i hälften Engström fortsätter vidare i ledaren med att exemplifiera de ideologiska skillnaderna i höstens val: Välfärden har fler revor. Äldrevården räcker inte, eleverna flyr kommunens gymnasieskolor.[.]. Trots dessa fakta (minskad andel som äter lunch med trötthet och järnbrist som följd, Observers förtydligande), trots att hundratals ungdomar tågat till kommunalhuset och protesterat mot avgifterna står Paul Lindquist fast vid sitt beslut
Positiva och negativa medieinslag 2004 Övervikt av negativ bild av den kommunala verksamheten under 2004. 2004 kännetecknas inte av lika entydigt positiv publicitet, där Lidingö stad är i fokus, som under 2006. Den mest positiva publiciteten gäller även 2004 hälsoområdet vilket syns i topplistor om låg barnohälsa och låg andel förtidspensioneringar. Enstaka inslag kring att bokslutet var bättre än väntat och att alla barn försäkras i skolan når också ut i medierna. Annars var det de negativa inslagen kopplade till den kommunala verksamheten som medierna lyfte fram: Lidingös sparplaner en katastrof (Svenska Dagbladet 17/5-2004) Lidingöbanan hotas av nedläggning (Dagens Nyheter 13/5-2004) Drastiska sparåtgärder i Lidingö (Dagens Nyheter 28/4-2004) Dyraste familjerådgivningen finns på Lidingö (P5 Stockholmsnytt 12/1-2004) Äldreboende drar ner anhöriga får ta över vården (Stockholm City 3/2-2004)
Positiva och negativa medieinslag 2006 respektive 2004 21% 60% 9% 69% 10% 31% Dec 2005 - nov 2006 Positivt Neutralt Bas: räckvidd Jan - maj 2004 Negativt
Ämnen i publiciteten
Frågor på nyhetsagendan 2006 Förutom trängselskatten syns Lidingö i en bredd av frågor i nyhetsrapporteringen. De största ämnena i publiciteten är bostadsfrågor, skatte- och privateknomifrågor följt av kultur/fritid. Vart sjätte nyhetsinslag tar upp trängselskatten (regionfrågor). Nyhetsrapporteringen kring trängselskatten är dels informativ, dels låter medierna olika aktörer komma till tals och ge uttryck för alliansens beslut om att permanenta försöket. I 43 % av inslagen citeras Paul Lindquist. Dels ifrågasätter han alliansens kovändning i frågan och påtalar att 70 % av lidingöborna röstade emot. Lidingöundantaget blir ett myntat begrepp i publiciteten kring trängselskatten. Även under 2004 genererar trängselskatten betydande publicitet. Färjelinjen mellan Nacka och Lidingö är en annan regionfråga under 2004 som når ut i en handfull artiklar. Neutral rapportering om Lidingö stad i valet (demokrati). I rapporteringen i direkt anslutning till valet är det räckviddstarka Aftonbladet, Dagens Nyheter och Stockholm City som står för merparten av Lidingös synlighet i nyhetsrapporteringen. Oftast figurerar Lidingö perifert i listor när prognoser, valresultat och valdeltagande redovisas. Skattenivåer och privatekonomi har högt nyhetsintresse. Att frågorna är stora beror delvis på att de blir aktuella i samband med valet. För Lidingö publiceras mer än hälften av de 60 artiklarna i augusti och september där skattesänkning lokalt på Lidingö samt regeringens förslag om sänkt fastighetsskatt får störst spridning. Under 2004 är det Lidingös skolmatsavgift som relaterar till kommunskatt och privatekonomi.
Frågor på nyhetsagendan 2006 Hälsa som fråga utgör ett betydande inslag för Lidingös mediebild. Det är under året helt och hållet stadens egna satsningar och pressaktivteter som står bakom genomslaget. Under 2004 fick även då hälsofrågan positiv publicitet, men då tack vare att Lidingöbarnen toppade Rädda Barnens lista över god barnhälsa. Bostadsfrågor - bostadspriser följt av nybyggnation röner stort medieintresse. Lidingö förekommer på diverse listor där villa-, fritidshus- och borättspriser jämförs, vilket utgör ett löpande inslag på dagspressens nyhetsagenda i Stockholmsregionen. Nybyggnationen av Dalénum får uppmärksamhet: Historisk mark ska ge tusen bostäder i ny stadsdel skriver facktidningarna Bygg och Teknik och Aktuella byggen medan DN och Metro Stockholm rubricerar med att Dalénum blir ny stadsdel på Lidingö. Artiklarna är informativa och beskriver i en positiv anda hur området kommer att växa fram. Gångsätra är ett annat område som figurerar i artiklar när miljonprogrammet tas upp. Storholmens hemvist är ett annat spörsmål. Bostadsfrågor utgör det största ämnet i Lidingös mediebild 2004. Prisstatistik och nybygge är även då stora frågor liksom nyheten om JM:s byggfusk i Gåshaga. Räddningen av Millesgården utgör hälften av all publicitet om kultur/fritid. Mediernas positiva värdering av Millesgården som kulturinstitution är tydlig liksom härledningen till stadens pressmeddelande. Lidingöloppet och Guinessrekordförsöket - är en annan fråga som sätter sin prägel på Lidingös kultur- och fritidsverksamhet. Ett betydande antal inslag riktar kritik mot stadens höga avgifter för den kommunala musikskolan. Därutöver publiceras spridda inslag om bland annat bokomaten och jämställdhetsmässan. Kultur och fritid har en undanskymd plats i mediebilden 2004.
Frågor på nyhetsagendan 2006 Näringslivsklimatet på Lidingö överlag positivt. Kredit- och upplysningsföretaget UC respektive Svenskt Näringslivs rapporter gynnar bilden av Lidingö som en entreprenörsintensiv kommun. Under näringslivsfrågan ryms också två artiklar i Dagens Nyheter som tar upp kontroversen mellan köpare och Lidingö stad (säljare) kring renoveringen av kulturhistoriska byggnaden Plåten. Under 2004 är näringslivsfrågor ett av de ämnen som har minst inflytande över Lidingös mediebild. Lidingöbrons skick den stora frågan inom området kommunikation/infrastruktur. Det gäller såväl under 2006 som 2004. De kritiska åsikterna om brons skick och säkerhet överväger under båda åren men under 2004 finns det ingen neutral eller positiv publicitet som balanserar mediebilden. Utplaceringen av Rondellhummern i november 2006 genererar varsin artikel i Dagens Nyheter och Metro Stockholm, som båda har en humoristisk underton. Vård/omsorg, arbetsmarknad och miljö små men positiva ämnen för Lidingö stad. Lidingös låga arbetslöshet når ut när Skånemedierna rubricerar med Lomma har Skånes lägsta arbetslöshet. Kritiken mot Lidingös plusjobb når Stockholmsområdet i tre relativt räckviddssvaga inslag. Inom miljöområdet lyfts stadens renhållning fram positivt, vilket också är fallet för barnomsorgen. Äldreomsorgen är ett område däremot som enligt medierna har brister. Under 2004 var den sammantagna bilden av Lidingös miljö och vård/omsorg klart negativ. Oljeutsläpp som drabbar Lidingö, protest mot 3G-master och enstaka artiklar kring vårdregister, dagvård och familjerådgivning stod för de kritiska inslagen i medieinnehållet.
Frågor på nyhetsagendan 2006 Utbildningsfrågor får ris och ros. Positiva nyheter som når läsaren är att Lidingö toppar betygslistan (åtta inslag), att det är hög nivå av behöriga lärare samt att staden är på rankinglistan över bästa skolorna i länet. I ett inslag i TV 4 Nyhetsmorgon, som tar upp att simkunnigheten i länet sjunker, framför Lidingöoppositionen kritik mot hur staden hanterar frågan. Inslaget når så många mediekonsumenter att de positiva nyheterna överskuggas och medför att slutresultaten blir en balanserad mediebild av Lidingö i frågan. Även under 2004 påtalas de goda studieresultaten på Lidingö, men då är det istället besparingsplaner och kritik från skolstyrelsen och föräldraföreningen mot dåligt underhållna skolor som lägger sordin på utbildningsfrågan.
Frågor på nyhetsagendan 2006 1,0 Genomsnittlig medievinkling Hälsa 0,5 0,0-0,5 Arbetsmarknad Vård/omsorg Miljö Kommunal ekonomi Näringsliv Befolkning Demokrati Kultur/fritid Bostadsfrågor Partipolitik Utbildning Skattenivå/privatekonomi Kommunikationer/infrastruktur Övrigt Regionfrågor Flyktingmottagning räckvidd: 36 milj. -1,0 0 5 10 15 20 40 Räckvidd i miljoner
Frågor på nyhetsagendan Jan - maj 2004 1,0 Genomsnittlig medievinkling 0,5 0,0-0,5 Hälsa Näringsliv Arbetsmarknad Information/marknadsföring Befolkning Kultur/fritid Vård/omsorg Miljö Brottsinformation Övriga ämnen Utbildning Regionfrågor Kommunal ekonomi Kommunikationer/infrastruktur Skattenivå/privatekonomi Bostadsfrågor -1,0 0 5 10 15 Räckvidd i miljoner
Genomslag av pressmeddelanden
Genomslag av pressmeddelanden 2006 Var sjätte artikel är ett utfall av Lidingös pressmeddelanden. 22 av Lidingös pressmeddelanden genererar sammantaget 78 införanden under perioden december 2005 till november 2006. Stadens pressmeddelanden skapar genomgående positiv publicitet och är en mycket viktig kanal och källa för att sprida stadens budskap och profilering i medierna. Millesgården räddas genom överenskommelse har högst nyhetsvärde. Aprils pressmeddelande om Millesgården resulterar i nästan dubbelt så många potentiella exponeringstillfällen respektive artiklar som något av de övriga enskilda pressmeddelandena. Obligatorisk träning på arbetstid i oktober är ytterligare en nyhet med högt nyhetsvärde. När försöket startade i december 2005 visade även då medierna sitt intresse. Även det påannonserade Guinnessrekordförsöket och det uppföljande pressmeddelandet om att rekord faktiskt slogs är ytterligare en nyhet som både har ett nyhetsvärde och ett exempel på en nyhets som ger publicitet vid två olika tidsperioder. I hälsans tecken finns ytterligare ett pressmeddelande med bra utväxling: Premiär för stavutlåning på bibliotek Pressmeddelandena om den aviserade respektive faktiska skattesänkningen inordnar sig bland de frågor som alltid finns på mediernas agenda.
Genomslag av pressmeddelanden 2006 Resten av 2006 års pressmeddelanden genererar en eller två artiklar och beroende på källa är det en variation av hur många exponeringstillfällen som nås. Jämfört med 2004 års genomslag av pressmeddelanden ökar omfånget något från 14% till 16% under 2006. Under 2004 är det pressmeddelandet Rekordstort underskott i Lidingös budget i april som får stort genomslag. Tågtrafiken på gamla bron hotad är ytterligare ett pressmeddelande vars utfall givetvis inte blir till stadens fördel. Nya bostäder och arbetsplatser byggs i Dalénum exempel på positivt utfall. Pressmeddelandet resulterar i fyra artiklar samt fyra eterinslag regionalt. Såväl Lidingös stadsbyggnadschef Leif Wretblad som Paul Lindquist får möjlighet att utförligt berätta om området i positiva ordalag. 65 procent av alla utlagda pressmeddelanden under 2006 nyttjas av medierna. Det är att betrakta som ett gott utfall, med tanke på att inte Lidingö Tidning är med och att flera pressmeddelanden är av mer lokal och informativ karaktär. Motsvarande siffra för 2004 är 50 procent.
Genomslag pressmeddelanden 2006 Dec 2005 Nov 2006 Träning på arbetstid prövas Bygget av nya förskoleplatser Levande fördomar lånas ut Kommunal stoppar plusjobb Gamla Lidingöbron i gott skick Rekordstort plus i bokslut Dubbelt så stort flyktingmottagande Polisstation hotas av stängning Millesgården räddas Stava rätt för friskare personal Folkomröstning av trängselskatt Rejäl skattesänkning väntas Historisk mark ska ge bostäder Hälsans ö får hälsans stig Premiär för stavutlåning Stadshus satsar friskt Måltidsverksamhet på entreprenad Lidingöloppet väntas slå Guinnessrekord Bästa företagarkommunen i länet Träning på arbetstid obligatorisk Budgetförslag 2007 Lidingöloppet slog Guinnessrekord 0 5 10 15 20 25 Antal artiklar
Genomslag pressmeddelanden 2006 respektive 2004 16% 14% Pressmeddelanden 84% 88% Övrig publicitet Dec 05 - nov 06 Jan - maj 2004 Bas: antal artiklar Genomsnittlig medievinkling 1,0 0,5 Pressmeddelande 0,0 Övrig publicitet Dec 05-nov 06-0,5 Pressmeddelande Övrig publicitet Jan- maj 04-1,0 0 100 200 300 400 500 Antal artiklar
Aktörer i publiciteten
Lidingö som medial aktör 2006 Aktiv närvaro i en femtedel av publiciteten. Lidingö stad får stort utrymme att uttala sig i nio procent av genomslaget och får dela på utrymmet med andra aktörer i tio procent. Under 2006 får representanter från Lidingö stad tjänstemän och politiker i kommunstyrelse och opposition alltså utrymme att uttala sig i totalt sett 19 procent av genomslaget. Det kan jämföras med 13% för 2004. Sett till antalet artiklar (istället för potentiella lästillfällen) uttalar sig Lidingös företrädare i 23% 2006 och 16% 2004. Aktiv närvaro påverkar mediebilden positivt. Mediebilden blir klart positiv när företrädare för Lidingö kommun får stort utrymme att uttala sig. När utrymmet delas med andra aktörer eller när kommunen inte uttalar sig alls är mediebilden totalt sett balanserad. Det följer Observers erfarenhet att mediebilden som regel blir bättre när man som dominerande aktör har möjlighet att styra publiciteten i önskad riktning. Rollen som biaktör däremot kan mycket väl medföra en negativ mediebild, då rollen inte sällan innebär ett defensivt utgångsläge där ramarna är satta och man får bemöta kritik. Paul Lindquist är Lidingös ansikte utåt. 35 av totalt 57 uttalanden sker när Lindquist tillsammans med andra aktörer får kommentera trängselskatten. Lidingös skattesänkningar och den goda kommunala ekonomin r den andra stora frågan. Kommunstyrelseordföranden syns därutöver i enstaka artiklar i en bredd av frågor.
Lidingö som medial aktör 2006 Flera av Lidingös kommunalpolitiker bidrar till att forma mediebilden av staden. Förutom Lindquist syns de styrande politikerna Jan Weissenrieder och Staffan Anderberg i varsin artikel. Lidingös opposition syns med sju representanter (oftast Magnus Brandel), vars kritik i den partipolitiska debatten ger en mindre fördelaktig bild av stadens kommunala verksamhet och skötsel. Kommuntjänstemännens närvaro skapar positiv publicitet om staden. Lena Jansson, chef för rehabområdet inom äldreomsorgen, Ulf Haraldsson, personalchef och Madeleine Helleday, informationschef är de tjänstemän som främst kommer till tals Det sker i samband med stadens hälsosatsning. För övrigt är det en bredd av frågor och personer med olika befattningar som formar mediebilden av Lidingö, vilket sker i enstaka artiklar.
Lidingö som medial aktör 10% 9% 6% 7% 81% 88% Dec 2005 - nov 2006 Jan - maj 2004 Huvudaktör Biaktör Bas: räckvidd Övrig publicitet
Talespersoner 2006 Paul Lindquist Lena Jansson Ulf Haraldsson Magnus Brandel Madeleine Helleday Carina Hedström Gunnel de Geer Tolstoy Kjell-Olof Karlsson Marianne Engvall Mårten Dahlberg Bo Göthberg Övriga talespersoner 0 10 20 30 40 50 60 Antal artiklar Dec 05-nov 06
Externa huvudaktörer 2006 Externa politiker på olika nivåer är största huvudaktör. När externa aktörer för talan i Lidingös publicitet sker det i en rad olika frågor, med klar övervikt för trängselskattdebatten. Aktörsgruppen består av politiker på såväl riks- som landstingsnivå som kommunpolitiker inom Stockholmsområdet som ute i landet. Lidingö är i princip inte i fokus i debatten utan nämns perifert som exempel eller figurerar i statistik. Två kritiska ledare i Aftonbladet får stort genomslag. Journalistkåren kännetecknas enligt Observers erfarenhet som regel av en viss övervikt av kritisk rapportering i sitt ledare- och krönikematerial. Så är fallet även för Lidingö. Två kritiska ledare i Aftonbladet där Lidingö får statuera som exempel på moderatpolitikens konsekvenser har stor inverkan på mediebilden. De överskuggar det balanserade och positiva ledarmaterialet som publiceras i Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Sydsvenskan. Privatpersoners åsikter en blandning av frågor samt överlag neutrala omdömen. Privatpersoner syns främst när de blir tillfrågade och får kommentera trängselskatten. Bland övriga inslag kan nämnas en kritisk insändare som reagerar på att bussarna ställdes in vid snöoväder. Som motvikt finns ett mycket positivt inslag i P5 Stockholm där en Lidingöbo ger uttryck för öns charm och förträfflighet som bostadsort. Övriga relativt få inslag är neutralt hållna. Privatpersoner brukar enligt Observers erfarenhet både vara en av de största och mest kritiska aktörsgrupperna.
Externa huvudaktörer 2006 Flera olika myndigheter och organisationer syns i publiciteten. Exempel på publicitet är Högskoleverkets undersökning över högskolestudier som lyfter fram att välutbildade Lidingö (tillsammans med Lund och Danderyd) toppar listan. Vägverket refererar till Lidingöundantaget ett flertal gånger i trängselskattpubliciteten. Lidingöloppets pressekreterare citeras för världsrekordet i stavgång i några artiklar och Millesgården kommenterar sina bidrag som räddar verksamheten. Utöver ovanstående är det ett tjugotal myndigheter och organisationer som tar upp Lidingö i olika sammanhang. Även inom näringslivet är det flera olika aktörer som lyfter fram Lidingö. Av de 17 olika aktörerna som förekommer är det Jobs & Society s undersökning samt egenföretagaren Suzanne Linnander som fokuserar på Lidingös egna näringsliv. Resterande inslag och aktörer lyfter fram Lidingö i andra frågor.
Externa aktörer 2006 1,0 Genomsnittlig medievinkling 0,5 0,0-0,5 Kommuntjänsteman Organisation Näringsliv Paul Lindquist Forskare/Expert Myndighet Privatperson Övriga Journalist Lidingöpolitiker - opposition Lidingö - totalt Externa politiker -1,0 0 5 10 15 20 Räckvidd i miljoner Aktörsgrupper Lidingö totalt Kommuntjänsteman Paul Lindquist Lidingö opposition
Image
Profil och image 2006 En femtedel av artiklarna innehåller tydliga imagevärden. De 22 procenten kan jämföras med 16 procent som var motsvarande siffra under 2004. Positiva budskap förekommer åtta gånger så ofta som de negativa i mediernas rapportering. Kommuntjänstemän ligger bakom den imagebärande publiciteten. Medan kommuntjänstemännen är den sjätte största aktören i publiciteten som helhet har de störst påverkan för den profilskapande publiciteten. Förutom en artikel som för fram att Lidingö vill komma bort från stämpeln rikt och snobbigt så är det budskapet hälsa som genomgående signaleras i rapporteringen. Hälsa Lidingös signum i hälften av den imagebärande publiciteten. Stavgångsförsöket, träning på arbetstid och stavutlåning är de tre nyheterna som profilerar och påtalar Lidingös hälsosatsning i medierna. Två tredjedelar av dessa artiklar är tydligt baserade på stadens pressmeddelanden och i hälften av publiciteten citeras någon företrädare från Lidingö stad. Extra värdefullt är det när andra aktörer talar gott om satsningen. Det sker när fackföreningen Kommunal respektive en kommunanställd prisar möjligheten med obligatorisk träning på arbetstid.
Profil och image 2006 Lidingö som en rik kommun ett faktum med få värderande inslag. En stor del av publiciteten inrymmer statistik om löneläget och förmögenhet. Dessa artiklar är redovisande utan värdering. Lidingö tillsammans med främst Danderyd men även Täby betraktas inte sällan som grupp för att exemplifiera dels moderatstyren, dels rika och även välmående kommuner. Enstaka gånger syns mer negativa anspelningar, bland annat i samband med rapporteringen kring regeringsskiftet och den nya politiken: den rösten (på moderaterna) gynnar de rika direktörerna i Danderyd och Lidingö. Att fastighetsskatten gynnar de med villor i Djursholm och Lidingö är ett annat faktum som lyfts fram när Budget för de rika redovisas. Lidingö som attraktiv bostadsort. Inslag om Lidingös topplacering som bostadsort tillsammans med en artikel där en boende utförligt beskriver charmen med Lidingö samt uppgifter om att stockholmarna flyttar från innerstaden till Lidingö, Solna och Nacka är de tydligaste exemplen. Artiklar med fokus på ökade priser på fritidshus och den generella prisstatistiken är publicitet som indirekt understryker Lidingö som bostadsort. Lidingö en plats för näringsliv och entreprenörer. Förutom mediernas redovisning av att Lidingö hamnar på olika topplistor är det främst via citat av Susanne Linnander, egenföretagare, som utförligt för fram kommunens företagsklimat. I varsin artikel i Dagens Industri och Entreprenören går det att läsa följande: Det är flera faktorer gör Lidingö till en kvinnovänlig företagarkommun Det finns redan flera kvinnliga företagare vilket inspirerar Det finns också flera kvinnliga företagsprofiler som Ebba Lindsö och Birgitta Johansson Hedberg. Dessutom är föreningen Kvinnor och företag mycket aktiv på orten.finns en eldsjäl på Lidingö, Marianne Stenborg, som länge arbetat för kvinnligt företagande
Profil och image 2006 Lidingö som statisk kommun. Varsin ledare i Värmlands Folkblad och Karlskoga Kuriren kritiserar Lidingös motvilja mot att ta emot flyktingar som menar att ansvaret måste fördelas bättre: ställde välmående kommuner som Danderyd, Täby, Lidingö eller Vellinge upp? Nej, svaret är alltid detsamma. Stenhårda nej! Två artiklar talar mot Lidingö som arbetsgivare. Under året förekommer två kritiska inlägg mot staden ur ett arbetsgivarperspektiv: Kommunalarbetaren listar löneökningar där Lidingö är med på listan över kommuner med minst ökning. Dagens Nyheter rapporterar vid ett tillfälle att kommunen periodvis har svårt att hitta personal för att det är ont om hyresrätter. Rapporteringen om Lidingös hälsosatsning är indirekt positiv arbetsgivarpublicitet. Även om hälsoprofilen är överordnad så framgår i merparten av publiciteten tydligt att målgruppen för satsningen är kommunens personal och välbefinnande. Imagevärdena förekommer i alla typer av medier. Fackpressen har en högre andel imagebärande publicitet vilket är en effekt av att deras intresse för hälsa och Lidingös satsningar är högre än för övriga medietyper. I var tionde artikel figurerar Lidingös platsvarumärken Millesgården och Lidingöloppet. Raoul Wallenbergsdagen nämns endast i en artikel medan Bosön är helt osynligt.
Profil- och image 2006 47% 52% 16% 8% 5% 10% 2% 7% 7% 16% 7% 21% Baserat på räckvidd Baserat på antal artiklar Hälsa Attraktiv bostadsort Entreprenörsvänligt Rikt Statisk Ingen attraktiv arbetsgivare
Olika medier
Publicitet i olika medier Störst genomslag i storstadspress. Storstadspressen står för nästan 70 procent av genomslaget och 44% av antalet artiklar. Storstadspressen i de tre storstadsregionerna brukar ofta vara den största medietypen av den enkla anledningen att den omfattar många och framförallt räckviddstarka tidningar. Av de rikstäckande tidningarna publicerar Dagens Nyheter nästan dubbelt så ofta artiklar om Lidingö som Svenska Dagbladet (63 respektive 37 artiklar). Lidingö syns också frekvent i de regionala tidningarna Stockholm City, Metro Stockholm och Stockholms Tidningen. Landsortspressen och kvällspressen har båda en varierad bevakning av Lidingö och följer mönstret för nyhetsrapporteringen som helhet. Likaså finns inget signifikant för etersändningarnas rapportering. Däremot är 80 procent av radio- och TV-inslagen regionala sändningar. Hälsosatsningen och träning på arbetstid dominerar i fackpress. Nästan hälften av genomslaget i fackpress handlar om denna nyhet. SKTF-Tidningen med sina sex artiklar (varav fem om kollektivavtalet) och Dagens Samhälle som publicerar sju artiklar i varierade frågor är de två stora facktidningarna. Sammanlagt förekommer det 34 facktidningar.
Publicitet olika medier Nyhetsbyråmaterial styr nyhetsrapporteringen i landsortspressen. 55 procent av de publicerade artiklarna i landsortspressen är baserade på nyhetsbyråmaterial. Av Lidingös egna pressmeddelanden är det endast Räddningen av Millesgården som resulterar i ett nyhetsbyråtelegram. Telegrammet genererar sju notiser. Fördelningen mellan olika medietyper i princip identisk mellan år 2006 och 2004. Under 2004 är det något mindre andel TV-inslag till förmån för en än större andel storstadspress. Dagens Nyheter är den dominerande nyhetskällan. 63 artiklar och en tredjedel av publicitetens räckvidd (!) är ett utfall av Dagens Nyheters rapportering kring Lidingö.
Publicitet i olika medietyper 2006 67% 4% 0,5% 15% 3% 6% 2% 3% Storstadspress Landsortspress Förortspress Bas: Räckvidd Kvällspress Fackpress Affärspress TV Radio
Enskilda medier med flest införanden 2006 Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Stockholm City Metro Stockholm Stockholms Tidningen TT Aftonbladet SVT2 ABC-nytt Dagens Industri Dagens Samhälle P4 Stockholm TV4 Stockholm P5 Stockholmsnytt SKTF-Tidningen Sydsvenskan 0 25 50 75 Antal införanden
Störst genomslag - enskilda medier 2006 Dagens Nyheter Aftonbladet Stockholm City Metro Stockholm Svenska Dagbladet TV4 Morgon Dagens Industri Expressen P1 Dagens eko Sydsvenskan SVT2 ABC-nytt Rapport Metro Riks Kommunalarbetaren Metro Göteborg TV4 Stockholm Metro Skåne 0 10 20 30 40 50 60 Räckvidd milj
Appendix
Appendix: begrepp och definitioner Räckvidd: Vid mätning av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per tidning använts. Statistiken hämtas från Research Internationals (f d SIFO) Orvestoundersökning över läsvanor. Tittarsiffror baseras på MMS mätningar och lyssnarsiffror kommer från Ruab. Medievinkling: Medievinkling visar i hur hög grad Lidingö stad sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktigt/ofördelaktigt för Lidingö stad. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. Artiklarna adderas sedan utifrån bedömningen av medievinklingen och viktas mot det totala antalet läsare i samband med en specifik mediebild (till exempel ämne och aktör). De klart positiva artiklarna värderas till +1, svagt positiva till 0,5, neutrala till 0, svagt negativa till -0,5 och de klart negativa till -1. Den genomsnittliga medievinklingen visar sedan medelvärdet för den viktade medievinklingen.
Appendix: begrepp och definitioner Aktörsdefinitioner: Med huvudaktör menas en aktör som befinner sig i fokus av artikeln eller inslaget och som dessutom får komma till tals i direkta eller indirekta citat. Typexemplet på en huvudaktör är en person som skrivit en debattartikel, gjort ett utspel eller medverkat i en intervju. Det är när en part framträder som huvudaktör som den har störst möjligheter att påverka mediebilden. Med biaktör menas en aktör som uttalar sig i publiciteten utan att vara huvudaktör. Det vill säga uttalar sig inte i den omfattningen som en huvudaktör. Med omaktör menas en aktör som är föremål för omdömen eller omnämnanden, det vill säga förekommer i publiciteten utan att själva få komma till tals.
Genomslag av pressmeddelanden 1,0 Genomsnittlig medievinkling 0,5 Pressmeddelande 0,0 Övrig publicitet -0,5 Pressmeddelande Övrig publicitet -1,0 0 100 200 300 400 500 Antal artiklar Dec 05-nov 06 Jan- maj 04
Lidingö som medial aktör 2006 1,0 Genomsnittlig medievinkling 0,5 0,0 Huvudaktör Biaktör Övrig publicitet -0,5-1,0 0 50 100 150 Räckvidd miljoner Dec 05-nov 06
Genomslag av pressmeddelanden 16% 12% 84% 88% Dec 2005 - nov 2006 Jan - maj 2004 Pressmeddelanden Övrig publicitet Bas antal artiklar
Externa aktörer 2004 1,0 Genomsnittlig medievinkling 0,5 0,0-0,5 Kommunanställd Organisation Lidingöpolitiker - opposition Kommunalråd (styrande politiker) Näringsliv Journalist Paul Lindquist Forskare/Expert Externa politiker Myndighet Privatperson -1,0 Kommuntjänsteman 0 3 5 8 10 Räckvidd i miljoner