Publicitetsanalys. Finland som turistland. Finska Turistbyrån

Transkript

1 Publicitetsanalys Finland som turistland Finska Turistbyrån 2004 Observer Sverige AB Erika Wiklund

2 Sammanfattning * Antal artiklar/inslag Räckvidd (miljoner) Annonsvärde press, Euro Andel byråmaterial 6% 18% 15% 20% Eget initiativ 23% 25% 42% 50% * 2004 baseras analysen endast på publicitet i press, tidigare år har även radio- och tvmaterial ingått.

3 Sammanfattning/reflektioner Fler artiklar i mindre tidningar. Jämfört med tidigare år publiceras nu ett hundratal fler artiklar om Finland som turistland. Räckviddsmässigt är genomslaget inte lika starkt som tidigare. En förklaring är att inslag i radio och tv, som har ett starkt genomslag, inte ingår i årets utvärdering. Därtill tillkommer ett ökat antal införanden i landsortstidningar där räckvidden är relativt begränsad. Mediebilden beroende av egna aktiviteter. Hälften av publiciteten under året genereras av något av turistbyråns nyhetsbrev eller direkta journalistkontakter. Detta är en mycket hög andel och visar på betydelsen av det egna pressarbetet och månadsbreven. Nyhetsbyråerna avgörande. En femtedel av publiciteten räckviddsmässigt förmedlas av någon nyhetsbyrå, sett till antal artiklar är genomslaget för nyhetsbyråerna det dubbla. Genomslaget via nyhetsbyråerna är viktigt för att nå ut till de breda målgrupperna som läser landsortstidningarna. Transporter i fokus. Under året riktar medierna stor uppmärksamhet mot transporter till och från landet. Rapporteringen kring detta är betydligt mer omfattande än vad den varit tidigare och ökningen är anmärkningsvärd i halvårets publicitet. Hela landet uppmärksammas. Helsingfors är alltjämt den region som står för största delen av landets publicitet. Fördelningen mellan de olika regionerna är dock jämnare än vad den varit tidigare. Framför allt märks östra och norra delarna av landet.

4 Innehåll 1. Sammanfattning/reflektioner 2. Total publicitet 4. Ämnen 5. Regioner i publiciteten 6. Aspekter på medier 7. Nyhetsbrev och egna aktiviteter 8. Appendix -Begrepp och definitioner

5 Total publicitet 1

6 Total publicitet 2 Räckvidd i miljoner 40 Finland som turistland Total publicitet Jan-03 mars Maj Feb April Juni Juli Sep Nov Jan-04 mars Maj Juli Sep Nov Aug Okt Dec Feb April Juni Aug Okt Dec FTB-initierat Övrigt material

7 Total publicitet 3 Finland som turistland Total publicitet Räckvidd i miljoner 100 Medievinkling 1,0 75 0,5 50 0,0 25-0,5 0 januari-april maj-augusti september-december -1, Vinkling2001 Vinkling 2002 Vinkiling 2003 Vinkling 2004

8 Total publicitet 4 Fortsatt starkt och jämnt genomslag. Publiciteten är jämn över året med en kontinuerlig rapportering under årets samtliga månader. Sett över en längre tidsperiod har mediernas rapportering om Finland som turistland ökat markant under de senaste två årens inledande tertial. Stor andel egeninitierat material. Sett till antal publicerade artiklar baseras ungefär hälften på något av turistbyråns nyhetsbrev eller pressmeddelanden. Detta är en mycket hög andel och visar på vikten av det egna pressarbetet. Detta betyder också att det finns relativt få andra ingångar till publicitet om Finland och att det egna arbetet därför till stor del är avgörande för den bild av Finland som förmedlas. Den totala rapporteringen om Finland under 2004 uppgår till 218 miljoner möjliga exponeringstillfällen. Detta motsvarar cirka 32 tillfällen per vuxen svensk att under året ta del av information om Finland i de svenska medierna. Överlag positiva omdömen. Det är huvudsakligen en mycket positiv bild av Finland som förmedlas i medierna. Strängt taget all publicitet som lyfter fram turistattraktioner och tipsar om sevärdheter är positiv för landet och turismen även om artiklarna inte lyfter upp positiva värdeord i rubrikerna, exempelvis i samband med rapportering om utställningar. Detta är viktigt att ha i åtanke när man diskuterar publiciteten.

9 Ämnen 5

10 Ämnesområden 6 1,0 Genomsnittlig medievinkling Finland som turistland Ämnen ,5 0,0 Natur Övrigt Spahotell Hotell/boende Mat/dryck Turism generellt Barnfamilj Arkitektur/design Konferens/mässa/marknad Sevärdheter Flyg/färja/trafik Aktiviteter Kultur -0,5-1, Räckvidd i miljoner

11 Ämnesområden 7 Mycket om flyg/färja/trafik. Under året är uppmärksamheten för transporter till och från Finland stor. De egna pressmeddelandena om bland annat kryssningsrekord till Åland och många plan till tomten är viktiga för genomslaget. Men även generella och politiska diskussioner om bland annat taxfree-kryssningar med kopplingar till den sänkta finska spritskatten, diskussioner om en ny färjelinje mellan Gävle och Finland samt Viking Lines beslut att införa rökförbud ligger bakom genomslaget. Kulturrapporteringen ramlar tillbaka till en andraplats vad gäller genomslaget under året. Rekord för finska festivaler samt rapportering generellt om museer och utställningar får bred spridning. Publiciteten om utställningarna är relativt saklig, vilket innebär en balanserad mediebild. Det får dock inte glömmas bort att det faktum att man rapporterar om utställningarna är positivt i sig, då det med stor sannolikhet lockar besökare. Paddling och längdskidtunnel får utrymme. Jämfört med tidigare utgörs nu en större del av publiciteten av aktiviteter. Framför allt är det TT-Spektras artikel om Åland som paddlarens paradis som ligger bakom genomslaget. Det nya badhuset på Åland uppmärksammas liksom den nya tunneln för längdskidåkning och cykel- fiske- och skidturism. Sevärdheter ger bred bild. Jämfört med den rapportering som fokuserar på kultur så återfinns publiciteten om sevärdheter i flera olika medietyper och når därmed också bredare målgrupper. Även för denna rapportering är de egna pressreleaserna viktiga för genomslaget. Bland annat pressmeddelandet om att Borgbacken är den främsta sevärdheten i Helsingfors samt det om finska fyrar får genomslag.

12 Ämnesområden 8 Mycket positivt om generell turism. Att Finland är svenskarnas semesterfavorit och att finländare litar på svenskar är nyheter av generell karaktär som lyfts fram. Liksom vid tidigare analyser är det även nu tydligt att turistbyråns egna undersökningar och statistik är av stor betydelse för genomslaget kring generella turistfrågor. Tomten dominerar stort i rapporteringen till barnfamiljer. Dessutom bidrar Djungeltemat i Muminvärlden till genomslaget liksom Borgbacken. Medierna ger en övervägande positiv bild av Finland som barnvänligt men rapporteringen får inte lika stort utrymme som tidigare år. Lifestylehotell och köldterapi uppmärksammas. Det nya lifestylehotellet i Helsingfors får utrymme i medierna. Likaså uppmärksammas att det går allt bättre för finska hotell och att hotell Kämp är Nordens bästa hotell. Även köldterapin vid Heikko Herrgård och de populära spabehandlingarna i Nådendal får publicitet. Arkitektur/design allt större del av mediebilden. Kända finska designers och varumärken såsom Alvar Aalto och Marimekko får en allt större betydelse för publiciteten. Intresset är stort såväl i dagspress som fackpress. Även design som inte har finskt ursprung får genomslag. Bland annat turistbyråns pressutskick om Versaceutställningen. Mässrekord, strömmingsmarknad, och 775-årsjubileum får utrymme. Mässor och marknader fortsätter ge utslag på landets mediebild. Att Åbo firar sitt 775 årsjubileum med en marknad är en nyhet som sprids via TT-Spektra till landsortspressen. Matka, strömmingsmarknad i Helsingfors och finskt mässrekord 2003 är andra infallsvinklar som tas upp.

13 Regioner 10

14 Finska regioner Finland som turistland Regioner 2004 Helsingfors, södra Finland Finland generellt Åland, Åbo, Västkusten Nordfinland Östra Finland Räckvidd i miljoner

15 Finska regioner 14 Helsingfors dominerar medierna. Kultur och sevärdheter står i fokus när medierna rapporterar om den finska huvudstaden. Shoppingtips, restauranger och barer lyfts fram liksom utställningar och löpande rapportering om staden, bland annat i form av Dagens Industris På allas läppar. Alltjämt har rapporteringen ett tydligt fokus på städerna men de senaste åren har även de norra och östra delarna av landet fått mer utrymme i medierna. Framförallt är det den östra delen av landet som får mer uppmärksamhet. Generellt om landet mest transporter. Den generella rapporteringen om landet utgörs till stor del av kommunikationer och resestatistik till och från landet. Finland svenskarnas semesterfavorit och diskussioner om ökad svensk turism som en följd av den sänkta spritskatten i Finland hör till de aspekter som får utrymme. Den generella rapporteringen är något mer omfattande än tidigare. Positivt om aktiviteter på Åland. Åland är den finska region som framställs mest positivt i medierna. Transporter och ökat resande till och från ön riktar fokus mot flyg/färja/trafik men även aktiviteter såsom paddling, fiske och cykling lyfts fram. Norra Sverige rapporterar om norra Finland. Det är tydligt att det är tidningarna i Norrbotten som ger störst utrymme för publicitet om norra Finland (Norrbottens-Kuriren 10 införanden, Piteå-Tidningen 9 införanden). Bland annat skriver Norrbottens-Kuriren Besöksnäringen bättre än någonsin i norra Finland. Flyg till tomten, bo som en eskimå för en natt samt snöshow i Kemi och Rovaniemi utgör basen för rapporteringen om den norra delen av landet.

16 Finska regioner 14 Kultur och natur i östra Finland. Liksom tidigare är operafestivalen i Savolinna och naturresor viktiga för den bild av östra Finland som sprids i medierna. Under året ger också den nya tunneln för längdskidåkning i Kuopio genomslag i mediebilden. Spahotellen i södra Finland med fokus på köldterapi vid Haikko Herrgård får uppmärksamhet under året. Liksom en stor del av den övriga rapporteringen är det turistbyråns nyhetsbrev som ligger bakom genomslaget. Åbo 775 år. Stadens 775-årsjubileum och aktiviteterna i samband med detta utgör en stor del av stadens publicitet under året. Nyheten om jubileumsmarknaden får genomslag via TT-Spektra. Muminvärlden i Nådendal och spahotellet är andra regionala sevärdheter som intresserar medierna. Rapportering om färjeförbindelsen mellan Umeå-Vasa ligger bakom genomslaget för den finska Västkusten. Här finns även publicitet om den turistrutt över slagfält som går från den finska västkusten till Västerbotten.

17 Aspekter på medier 15

18 Medietyper och enskilda medier 17 Finland som turistland Medietyper % <1% 7% 23% <1% 12% 3% 10% 6% 9% 5% 7% 43% 16% 53% Räckvidd Antal Affärspress Fackpress Förortspress Kvällspress Landsortspress Nyhetsbyrå Populärpress Storstadspress

19 3% 2%<1% <1% Medietyper och enskilda medier Finland som turistland Artikeltyper % 34% 56% 60% 2% 2% <1% 2% Räckvidd Antal Artikel Debatt Feature Förstasida Insändare Krönika Ledare Notis

20 Medietyper och enskilda medier Aftonbladet Dagens Nyheter Expressen Dagens Industri Svenska Dagbladet Sydsvenska Dagbladet Göteborgs-Posten Nya Wermlands-Tidningen GT Kvällsposten Skånska Dagbladet Upsala Nya Tidning Jönköpings-Posten Metro Stockholm Vestmanlands Läns Tidning Finland som turistland Enskilda medier Räckvidd i miljoner

21 Medietyper och enskilda medier Finland som turistland Nyhetsbyråmaterial <1% <1% <1% 4% 14% 80% Ingen nyhetsbyrå TT-Spektra TT TT-FNB PM TT-AFP

22 Medietyper och enskilda medier 20 Storstadspress lyfter fram kultur. Rapporteringen i de olika medietyperna skiljer sig något åt. Liksom förra året är även i år fokus i storstadstidningarna i hög utsträckning riktat mot kulturella frågor. Medietypen står för en tiondel av antalet artiklar, vilket motsvarar nära en fjärdedel av genomslaget. Flyg/färja/trafik dominerar kvällspressens rapportering. Aftonbladet är den enskilda tidning som når flest möjliga läsare och också den som publicerar flest antal artiklar, följt av Dagens Industri och Svenska Dagbladet. Kvällstidningarna ger stort utrymme för flyg- och färjetrafik. Till skillnad från publiciteten i stort riktas inte kvällstidningarnas fokus mot Helsingfors utan det är istället Finland generellt som uppmärksammas. Brett om sevärdheter i populärpressen. Generell rapportering om sevärdheter får stort utrymme i populärpressen. Liksom i publiciteten överlag får Helsingfors stort utrymme också i denna medietyp, som når breda målgrupper. Huvudsakligen korta notiser. Det är främst i form av notiser som Finland uppmärksammas i de svenska medierna. Andelen notiser är något högre än Framförallt är det materialet som sprids via någon av nyhetsbyråerna som tidningarna publicerar i notisform. Sett till antal införanden domineras notiserna av kulturella nyheter, främst i storstadstidningar.

23 Medietyper och enskilda medier 20 Längre artiklar om flyg/färja/trafik. När tidningarna ger större utrymme för rapporteringen är det fokus på trafiken till och från landet. Detta får tydligast genomslag i landsortstidningarna. Även längre featurereportage handlar ofta om sevärdheter. Större beroende av nyhetsbyråerna. En femtedel av rapporteringen grundar sig i nyhetsbyråmaterial. Detta är något mer än de senaste åren då nyhetsbyråmaterialet utgjort cirka 15 procent. Sett till antal artiklar ligger nyhetsbyråerna bakom nära 40 procent av införandena. TT-Spektra viktig förmedlare. Nästan 70 procent av rapporteringen som förmedlas av någon nyhetsbyrå baseras på något av turistbyråns pressmeddelanden och utskick. Detta är en mycket hög andel och understryker nyhetsbyråernas roll för den mediala bilden av Finland. Nyhetsbyråerna uppmärksammar totalt Finland vid 51 tillfällen under året fördelat på; TT-Spektra 38 tillfällen, TT 10 tillfällen och PM 3 tillfällen.

24 Egna aktiviteter 21

25 Egna aktiviteter 22 Finland som turistland Främsta pressmeddelanden En frisk iskall upplevelse Åland slår rekord i kryssningsfartyg Borgbacken populärast i Hfors Bo på hotell - en livsstil Mariebad inleder ny badepok Finländarna litar på svenskar Ljust för finska fyrar Rekordmånga vill besöka tomten Åk längdskidor inomhus Bo i glasigloo under norrskenet Medvind för hotell i Hfors David Bowie till Provinsrock Inte bara hårklyverier Fågelsång i trafikljusen Den kände och okände Aalto Versace kommer till Finland Antal införanden

26 Egna aktiviteter 23 Finland som turistland FTB-initiativ % 50% FTB-initiativ Övrig publicitet

27 Egna aktiviteter 24 Hälften av publiciteten om Finland som turistland ligger den finska turistbyrån bakom, via nyhetsbrev eller direkta journalistkontakter. Detta är en mycket hög andel och belyser vikten av turistbyråns pressarbete. De månatliga nyhetsbreven är en viktig del av den externa kommunikationen. Samtidigt är det tydligt att det saknas andra tydliga aktörer som driver turistbyråns frågor och som kan fungera som landets ambassadörer. Av de enskilda pressmeddelandena är det En frisk iskall upplevelse som får flest antal införanden, följt av Kryssningsrekord till Åland. För båda dessa gäller att TT-Spektra är oerhört viktig för spridningen och merparten av rapporteringen återfinns i landsortstidningar. Turistbyråns aktiviteter genererar publicitet till ett värde av cirka Euro.

28 Appendix 25

29 Appendix - Begrepp och definitioner 26 Räckvidd Vid mätning av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per tidning använts. Statistiken hämtas från Research Internationals (f d SIFO) Orvestoundersökning över läsvanor. Tittarsiffror baseras på MMS mätningar och lyssnarsiffror kommer från Ruab. Medievinkling Medievinkling visar i hur hög grad Finland som turistland sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktigt/ofördelaktigt för Finland som turistland. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. Artiklarna adderas sedan utifrån bedömningen av medievinklingen och viktas mot det totala antalet läsare i samband med en specifik mediebild (till exempel ämne och aktör). De klart positiva artiklarna värderas till +1, svagt positiva till 0,5, neutrala till 0, svagt negativa till -0,5 och de klart negativa till -1. Den genomsnittliga medievinklingen visar sedan medelvärdet för den viktade medievinklingen.

30 Uppdrag 27 Syfte och avgränsningar Observer Sverige AB har på uppdrag av Finska Turistbyrån gjort en analys av publiciteten om Finland som turistland i svenska medier under Analysen bygger på det material som tillhandahållits av turistbyrån. Syftet med analysen är att skapa förståelse för mediernas rapportering om Finland som turistland. Den fungerar som ett beslutsunderlag för framtida kommunikationsstrategier och som ett konkret verktyg för det dagliga mediearbetet. Att arbeta med jämförande analyser ger möjlighet att identifiera eventuella trender i mediernas bevakning och att aktivt påverka publiciteten.

31 Uppdrag Frågeställningar 28 Hur uppmärksammar medierna Finland som turistland? Är det på ett positivt, negativt eller neutralt sätt? Hur många mottagare nås av information om Finland som turistland via medierna? I samband med vilka teman/ämnen förekommer Finland som turistland? Handlar det om kulturresor, temaresor, familjeaktiviteter, sevärdheter, natur, bad, trafik, möten/konferenser eller något annat. Vilka finska regioner förekommer i publiciteten? I vilka medier förekommer publiciteten om Finland som turistland? Finns det några skillnader mellan de olika medietyperna såsom storstadspress, kvällspress, fackpress, radio och tv? Vilket medialt genomslag får Finska Turistbyråns egna pressaktiviteter/pressmeddela nden? Analysen bygger på att Finska Turistbyrån lämnar information om vilken publicitet som genereras av eget mediearbete. Hur mycket motsvarar publiciteten i press i annonsvärde? Hur ser publiciteten ut i olika typer av artiklar? Hur stor roll spelar nyhetsbyråer för publiciteten?