Varumärket Laholm Projekt:!! Varumärket Laholm Skapat av:!! Per Ekman, Geobrands Datum:!! 18 februari 2009 Beskrivning:!! Varumärkesplattform Geobrands / Axiro AB Adress:! Smålandsgatan 26, 392 34 Kalmar Tel:!! 0480-40 38 60 E-post:! per.ekman@geobrands.se www:!! www.geobrands.se 1
Innehållsförteckning Inledning!!! 3 Varumärkesplattformen! 4 Varumärkesstrategi!! 7 2
Inledning Det här dokumentet är slutresultatet av en brett förankrat utvecklingsprocess gällande varumärket Laholm. Arbetet har letts av Gerry Andersson, utvecklingschef i Laholms kommun. En varumärkesgrupp på cirka 35 personer från olika delar av det lokala samhället har medverkat i två seminarier där vi reflekterade och kreerade runt Laholm som varumärke. En särskild projektgrupp har tolkat och fördjupat resultatet som framkom i seminarierna. En viktig bakgrundskunskap för varumärkesarbetet har de undersökningar varit, som genomförts gällande Laholm. Dessa är tre till antalet; Beslutsfattarens bild av Laholm, Attraktionsindex Laholm och Bilden av Laholm (Laholmsbornas egen bild). För den som är intresserad finns de tre undersökningarna att tillgå i särskilda rapporter. Vi tror att insikten om hur Laholm uppfattas idag, är viktig för att bedriva ett bra varumärkesarbete och för att kunna utveckla Laholms attraktionskraft inför framtiden. Varumärket Laholm ska tjäna som stöd för strategisk kommunikation av Laholm som boende-, besöks- och företagarkommun. Det ska också ge kraft och inspiration att utveckla Laholm inför framtiden, i linje med kommunens vision vi ska bli fler, bättre och starkare. Jag som skriver heter Per Ekman, och jag har haft förmånen att vara processledare för varumärkets framtagande. Jag vill passa på att tacka alla er som varit inblandade. Det har faktiskt framkommit en lång rad idéer, som inte riktigt kommit med i det här dokumentet men som säkert kan komma att se dagens ljus framöver. Det är med spänning vi nu tar klivet in i kommande faser för denna nya och energigivande varumärkessatsning. Kalmar den 23 februari 2009 Per Ekman, Geobrands 3
Varumärkesplattformen Innebörd och förklaring En varumärkesplattform syftar till att på ett grundligt sätt förklara ett varumärkes kärnvärden och påvisa vad som bygger relationen mellan (i det här fallet) en plats och dess intressenter (såsom invånare och besökare). Plattformen kan komma att förändras över tiden, men av flera skäl ska kontinuitet eftersträvas och därför kommer de löpande förändringarna att vara mycket små. Ett varumärke kan ses ur två perspektiv; ur konsumentens synvinkel och ur varumärkesinnehavarens synvinkel. Plattformen ska uttrycka vilka värden eller vilka drivkrafter som gör produkten åtråvärd för konsumenten. Den ska också för varumärkesinnehavaren uttrycka vilken särart och vilka konkurrensfördelar han/hon över tiden ska förvalta och vidareutveckla för att ytterligare stärka sitt varumärke. I Laholms fall är varumärkesinnehavaren Laholms kommun, i samverkan med de organisationer och personer som på olika sätt vill kommunicera Laholm till omvärlden. Det kan finnas ett behov av att peka ut forum där varumärkesarbetet fortsättningsvis ska koordineras. Marknader En mycket central fråga när det gäller varumärket Laholm är vilken marknad det ska fungera på? Detta måste fastslås innan varumärkesplattformen kan skapas. Laholm verkar i stort på tre marknader, som vi här nedan väljer att också uttrycka ur målgruppsperspektiv; - Besöksmarknaden (Laholm ur besökarens perspektiv) - Boendemarknaden (Laholm ur inflyttarens perspektiv) - Företagsmarknaden (Laholm ur företagarens/investerarens perspektiv) Varumärket Laholm ska fungera på samtliga tre marknader. Att Laholm har ett gott anseende och hög attraktionskraft som livsmiljö är centralt för alla målgrupper och därför har vår varumärkesplattform ett fokus på just det. En konceptuell idé om varumärket Laholm Under processen föddes idén om att Laholm kan symboliseras i form av en båge. Naturligtvis är det Laholmsbuktens konturer som givit upphov till idén. När 800 svenskar fick möjligheten att peka ut Laholm på kartan lyckades de oväntat väl; en rimlig förklaring är att Laholmsbukten är ett tydligt landmärke i Sveriges geografi. Samma svenskar fick också frågan om vad det bästa med ett boende i Laholm skulle vara. Svaret blev närheten till vatten och att Laholm finns i en dynamisk region. Bågen kan då påminna om kusten och den kan frammana minnesbilden av var Laholm befinner sig geografiskt. 4
Vår förhoppning är att Laholmsbågen kan fördjupa och stärka Laholms identitet och utgöra en röd tråd i omvärldskommunikationen. Få orter i Sverige har så tidsbestående symboler och associationsbilder som Laholm har i och med bågen. Laholmsbukten kommer ligga där den ligger under oöverskådlig framtid och kommer, förutsatt att vi vårdar vår natur, vara förknippad med positiva värden. Symbolen kan användas såväl lokalt som externt, liksom gentemot både inflyttare, turister och företagare. Laholmsbågen behöver förstås konkretiseras fysiskt och grafiskt. I en sådan process kan konstverk och konsthantverk fylla en viktig roll. En logotype för Laholm, som kan användas av kommunen, näringslivet och andra aktörer bör också utvecklas. Den blir då en förenande symbol hos de som vill kommunicera och utveckla Laholm. Det vore olyckligt om Laholmsbågen figurerade i alltför många utföranden och om uppförandet går emot tingel-tangel. För att inte symbolen ska tappa kopplingen till Laholms kommun som geografisk plats gäller det att bevaka hur symbolen används. Den bör inte användas som sammanhållande symbol för kommungemensamma projekt Halmstad, Laholm och Båstad emellan. Dessutom är det naturligt att de inre delarna av Laholm har lika stor rätt till symbolen som de kustnära områdena. En förhoppning med symbolen Laholmsbågen är att den ska underlätta möjligheten att ge en intressant berättelse om Laholm. Många andra kommuner har valt en slogan för sitt varumärkesbyggande. I Laholm har vi istället en symbol. Den kan göra att muntliga berättelser om Laholm sätts i centrum i större utsträckning, än vad fallet hade blivit med en färdig devis. Varumärkets värden Varumärkesbyggande handlar mycket om att förknippa en plats med starka, livsstilsorienterade värden. Vi har genom processen fått möjlighet att bättre förstå vad det är som gör Laholm till en attraktiv plats, för de som lever och verkar här. Vi har också kunnat klargöra omvärldens föreställningar om Laholm och vilka förväntade värden som platsen ger upphov till. Mot bakgrund av det passar det utmärkt att Laholmsbågen är omfamnande till formen. Det är nämligen ett kärnvärde som i allra högsta grad lyfter fram Laholms attraktionskraft;! - Närheten och tilliten mellan människor.! - Viljan att växa och bli fler.! - Laholm är en gästvänlig och välkomnande plats. Till kärnvärdet omfamnande vill vi lägga värdena enkelt, mänskligt och aktivt (möjligtvis med alternativet företagsamt). Tillsammans återspeglar de vad som i processen framkommit som autentiskt för Laholm som livsmiljö. Dessa tre värden kan med fördel ligga till grund för en diskussion om värdegrund i organisationer och företag i Laholm. De kan också fungera som inspiration och ledstjärnor inom stadsplanering och landsbygdsutveckling. Det kan också vara viktigt att uttrycka varumärket i personlighetsdrag. Vi kan ju anta att vi konsumenter väljer såväl klädmärken, bilmodeller och kanske också livsmiljöer för att uttrycka vår egen personlighet. Kanske förväntar du dig att en Lidingöbo har en annan personlighet än en Kiruna-bo. När det gäller Laholm vill vi lyfta fram personlighetsdragen lugn, välkomnande, ansvarstagande och trygg. Om vi gentemot omvärlden ska skildra Laholm så är det varumärkesmässigt lämpligt att visa upp människor som kännetecknas av dessa drag. 5
Fyra sidor av Laholm Vi har under processen identifierat fyra sidor av Laholm som har stor förklaringsgrad när det gäller kommunens attraktionskraft som livsmiljö. Dessa fyra sidor bör förstås utvecklas ytterligare och de användas i strategisk omvärldskommunikation. Först när de fyra sidorna presenteras tillsammans framgår Laholms särart, och därför bör vi eftersträva att de alltid finns med i kommunikativa sammanhang. Beroende på målgrupp och situation kan en av dem komma att överskugga de tre övriga, som då blir kompletterande;! Livet på den lilla orten! I Laholms kommun bor man i mindre samhällen och närheten till naturen är uppenbar. Småskaligheten ger upphov till! trygghet, skapar social sammanhållning och borgar för att goda relationer kan skapas. Många av de baksidor som!! större orter lider av såsom stress och buller, är inte lika påtagliga i Laholm. Men storstadspulsen finns ändå alltid på!! armlängds avstånd. Laholms småskalighet är alltså en central del i kommunikationen av Laholm som livsmiljö.! Framhållandet av småskaligheten får inte ske på bekostnad av att visa upp Laholm som en aktiv plats (se Varumär-!! kets värden ovan). Nyskapande, kreativa initiativ kan stärka bilden av Laholm som vill bli fler, bättre och starkare.! En historisk miljö! Laholm har en gammal, historisk stadskärna som ger Laholm en egen identitet. Varumärket Laholm kommer att vara!! beroende av att denna miljö bevaras och utvecklas förnuftigt. De lämningar i landskapen som finns utgör en grund för! att berätta intressanta historier om Laholm och de utgör en bas för en historiskt intresserad grupp av besökare. Att!! bo i Hallands äldsta stad innebär att man känner sig som en del i historien.! Närheten till vatten! Vatten spelar en stor symbolisk betydelse för platsers attraktionskraft. Det är inte bara Laholmsbukten som attraherar! när det gäller vatten i Laholm, utan också Lagan som rinner som en livsnerv genom kommunen. Många i vår process!! har framhållit möjligheten att tillvara Lagan i större utsträckning, för upplevelser och rekreation. Mer än tidigare bör!! Laholm framhävas vara en vattennära kommun.! En dynamisk region! Laholm står med ena foten i Öresundsregionen, och i takt med att den regionen växer blir Laholm ett alltmer tydligt!! boendealternativ för många. Laholm bör på ett konsekvent sätt kommunicera närheten till Öresundsregionen. Samti-!! digt har Laholm en Halländsk identitet och kommer kanske i framtiden att ingå i en administrativ halländsk region. Det! är därför naturligt att Halland även i fortsättningen är en viktig varumärkesallians för Laholm. 6
Varumärkesstrategi Innebörd och förklaring En varumärkesstrategi ska ge stöd för förvaltning och vidareutveckling av varumärket. När det gäller platser, som Laholm, bör varumärkesstrategin visa vägen både när det gäller strategisk kommunikation och strategisk platsutveckling (med tonvikt på attraktivitet). Detta ställer krav på att varumärket blir ett ledarskapsinstrument inom politik, näringsliv och samhälle, precis som visionen. Fem nyckelområden Nedan pekas fem områden ut, där varumärket kan spela en roll. För varje område ger vi ett antal råd inför det fortsatta varumärkesarbetet. En stärkt identitet och stolthet Förklaring: Genom att varumärket lyfter fram det som är unikt med platsen kan den lokala identiteten stärkas. Det uppnås inte genom att hårdsälja in budskap till kommunens invånare, utan kanske framför allt genom en ökad dialog. Ett konkret råd är att det kommande året fokusera varumärkesarbetet på lokal förankring. Externa riktade kommunikationsinsatser bör skjutas på framtiden. - Medvetandegör Laholmsborna om de unika resurser som Laholm har (se fyra dimensioner ovan). - Använd varumärkets värden som stöd i stadsutveckling och i kommunens organisationsutveckling. - Publicera vittnesmål från de som upplever sig ha en stark relation till Laholm som livsmiljö eller som besökt Laholm. - Exponera framgångar hos individer, föreningar och företag i Laholm (gärna i linje med varumärkets värden). Ett mer upplevelserikt Laholm Förklaring: Löften som ges om platser måste motsvaras av den faktiska upplevelsen av den. Annars skapas falska fasader. Det är också genom upplevelsen som platser sätter avtryck i människors medvetande. Upplevelserika platser tenderar att vara magneter i det framväxande kunskaps- och upplevelsesamhället. - Stärk upplevelsen av att Laholm är en historisk miljö. - Stärk upplevelsen av närheten till vatten. - Storytelling kan vara ett sätt att levandegöra Laholms historiska bakgrund. - Skapa ett levande Laholm genom kultur, nöjen och evenemang. Nätverk & samverkan Förklaring: Platsvarumärken är den enda typen av varumärke som saknar en enskild varumärkesinnehavare; istället är det medborgarna och de företag/organisationer som finns på platsen som laddar och stärker varumärket. Därför kräver varumärkesarbetet nätverk och allianser. Omvänt kan konstateras att det sociala kapitalet på en plats, har stor inverkan på dess förmåga till förnyelse och utveckling - ett behov som varumärket Laholm kan understödja. 7
- Skapa ett nätverk av Laholmsambassadörer. - Hitta kopplingar mellan medborgardialog och varumärkesarbetete. - Eftersträva kreativitet i platsutveckling, bla genom en utökad medborgardialog. - Skapa fler informella mötesplatser, gärna med utgångspunkt i olika livsstilar. - Involvera fler i förverkligandet av visionens olika delområden. Omvärldskommunikation Förklaring: Människor i omvärlden skaffar sig föreställningar om Laholm utifrån den mediabild som ges, vad andra säger om Laholm och utifrån den information som han/hon själv efterfrågat. Ett skickligt varumärkesarbete handlar om att göra så intressanta och kreativa saker på platsen, så att det förändrar mediabilden i vald riktning. Det handlar också om att koordinera de informationskanaler som redan idag påverkar omvärldsbilden av Laholm. - Var kreativ men kvalitetsmedveten i användningen av Laholms-symbolen (bågen). - Använd de fyra dimensionerna som vägledande i omvärldskommunikationen. - Identifiera dem som kommunicerar Laholm till omvärlden; för en löpande dialog om önskad bild av Laholm. - Var nyskapande i upplevelseproduktion och i PR-arbete för att nå genomslag regionalt och nationellt. Varumärkesskydd och registrering Förklaring: Ingen har patent på frågan hur Laholm ska kommuniceras. Dock har vi en bred process bakom oss, och vi har förutsättningar att föra en konstruktiv dialog med kommunikatörer i olika delar av samhället. Men varumärken behöver ibland skyddas för att de inte ska missbrukas. Ett sätt att skydda varumärket är genom registrering (i tex Svenskt varumärkesregister). I Laholms fall handlar det om att registrera ett bildvarumärke i det läget bågen har omvandlats till en grafisk symbol. Något ordmärke finns ju inte med i vår plattform. - Licenciera ut rätten att använda Laholmsbågen till företag, föreningar och organisationer. - Missbruk är mycket ovanligt. Vanligen handlar det om missförstånd eller okunskap. - Skapa en logotype som är enkel att införliva i andra aktörers grafiska profiler. - Sök i nästa läge registrering av bildvarumärke i Svenskt varumärkesregister. Åtgärder på kort sikt De inriktningsförslag som presenterats ovan, måste omvandlas till konkreta åtgärder. På kort sikt rekommenderas; - En varumärkesportal på Internet som speglar varumärket och de aktiviteter som planeras. - Ett vidmakthållande av den så kalllade varumärkesgruppen, gärna i form av ett ambassadörsnätverk. - En utbildning/dialog med chefer och medarbetare i Laholms kommun. - En konsttävling som kan ge Laholmsbågen ett fysiskt uttryck. - Ett skriftligt alster som åskådliggör de centrala delarna i varumärket Laholm. - Sondera goda exempel och vittnesmål som finns i Laholm, inför fortsatt omvärldskommunikation. - Se över existerande kommunikationskanaler utifrån perspektiven varumärkets fyra sidor och varumärkets värden. - Var öppen gentemot media, allmänhet och övriga regionen när det gäller tankarna om varumärket Laholm. - Hitta näringslivsföreträdare som vill tala för varumärket. - Visa politisk kraft i varumärkesarbetet genom relevanta, symboliska handlingar för varumärket Laholm. 8