Projekt: Bilden av Gnesta Skapat av: Per Ekman, Tendensor AB Datum: 1 april 2011 Beskrivning: Slutrapport

Transkript

1 Bilden av Gnesta Projekt: Bilden av Gnesta Skapat av: Per Ekman, Tendensor AB Datum: 1 april 2011 Beskrivning: Slutrapport Tendensor AB Adress: Gröndalsvägen 19b, Kalmar Tel: E-post: per.ekman@tendensor.se www: 1

2 Innehållsförteckning Inledning 3 Varför ett varumärke? 4 Utvecklingsprocessen 5 Varumärkesplattform 7 Varumärkesstrategi 12 2

3 Inledning Det här dokumentet är slutresultatet av en bred utvecklingsprocess gällande Bilden av Gnesta, som bedrivits under 2010 och våren Arbetet har engagerat en lång rad personer från alla delar av hela Gnesta kommun. Såväl näringsliv, offentlig sektor och Gnestabor har på ett mycket konstruktivt sätt bidragit till slutresultatet. Vår ambition är förstås att slutresultatet - varumärket Gnesta - ska vara vägledande för utveckling och kommunikation av Gnesta som en attraktiv kommun för boende, företagande och besökare. Tveka inte att ta en kontakt för att diskutera innehållet i dokumentet. Kalmar den 1 april 2011 Per Ekman, VD, Tendensor AB 3

4 Varför ett varumärke? Allmänt om platsers varumärkesbyggande Länder, regioner och städer konkurrerar i allt högre grad med varandra om investeringar, invånare och besökare. Därmed blir platsens attraktionskraft och anseende viktiga framgångsfaktorer. Varumärket förväntas sätta fingret på vad som gör platsen attraktiv och vad som särskiljer den ifrån andra. Ett starkt platsvarumärke är ett koncentrat av landets, regionens eller stadens kundupplevda konkurrensfördelar och kulturella identitet. Varumärket Gnesta spelar två viktiga roller; för det första att skapa stolthet, mobilisera energi och kreativitet hos Gnestabor, bland företagare och bland övriga aktörer som verkar för att utveckla Gnesta inför framtiden. Den andra viktiga rollen är att klargöra Gnesta inför omvärlden; att öka kännedomen och stärka attraktionskraften hos Gnesta som en attraktiv plats för investeringar, företagsamhet, besökare och inflyttare. Målet med utvecklingsprocessen för varumärket Gnesta Inför vår utvecklingsprocess som bedrivits från försommaren till senhösten 2010, formulerades målet på följande sätt: Syftet är att skaffa oss kunskap om bilden av Gnesta, så att vi får verktyg och förutsättningar att jobba långsiktigt, målinriktat och kostnadseffektivt. Bilden av Gnesta ska vara kopplad till vår vision och organisationens värdegrund DRAG (Delaktighet, Respekt och Ansvar i Gnesta kommun). Ett mål är att ta reda på vad det är som skiljer Gnesta från andra mindre kommuner i Stockholms närhet. Ett annat mål är att stärka invånarnas stolthet över den kommun och ort där de bor. 4

5 Utvecklingsprocessen Projektorganisation Projektet har letts av Anna Sandklef, som är informations- och näringslivschef i Gnesta kommun. Per Ekman på Tendensor har fungerat som processledare. En referensgrupp bestående av cirka 35 personer från näringsliv och föreningar har medverkat i de varumärkesseminarier som anordnas. Kommunens chefstjänstemän och politiker har också engagerats i seminarieform. I projektets slutfas bildades en arbetsgrupp bestående av sex personer från näringslivet som koordineras av Anna Sandklef. Gruppens roll var att tolka det som framkommit under processen och värdera inriktningsförslag för varumärket Gnesta. Undersökningar om bilden av Gnesta Varumärkesprocessen började med en kartläggning av hur Gnesta uppfattas av dess intressenter och i omvärlden. Två undersökningar har genomförts; en webbaserad enkät som tillgängliggjordes bland annat på Gnesta kommuns webbplats (se rapporten Bilden av Gnesta) samt en serie telefonintervjuer med beslutsfattare i privat och offentlig sektor (se rapporten Beslutsfattarens bild av Gnesta). Det fanns också sedan tidigare tillgång till en kvantitativ mätning av kännedom/attityder gentemot Gnesta, Flen, Katrineholm och Vingåker hos boende Stockholm län (Sörmlands pärlor 2003). Några centrala slutsatser från undersökningarna; 1. Gnesta uppskattas framför allt för; - Den omgivande naturen och det typiska sörmländska landskapet. - Dess geografiska belägenhet och kommunikationer som ger möjligheten att nå en stor arbetsmarknad. - Den trygghet och den småskalighet som Gnesta ger, i jämförelse med livsvillkoren på en större ort. 2. Det som drar ner betyget på Gnesta är främst upplevelsen av ett svagt utbud när det gäller handel och annan servicenäring. Likaså finns ett missnöje hos vissa grupper med de allmänna kommunikationerna inom kommunen. Neddragningar inom skola, och då i synnerhet på mindre orter upplevs negativt av många. Gnesta centrum får liksom i den tidigare undersökningen, ett relativt svagt betyg. Som i många andra mindre kommuner upplevdes utbudet av ungdomsaktiviteter som begränsat. 5

6 Arbetsprocessen Två varumärkesseminarier arrangerades under november 2010 med deltagare från olika delar av Gnesta och från olika sektorer. En variation avseende kön, ålder och bakgrund eftersträvades. Dessutom arrangerades ett särskilt seminarium med tjänstemän och politiker från Gnesta kommun. Grunden för varumärket Gnesta lades under dessa seminarier. Under seminarierna diskuterades: - Vad är det bästa respektive sämsta med Gnesta? - Hur kan vi utveckla Gnesta för att göra det än mer attraktivt för invånare, besökare och turister. - Vilka signaler vill vi sända till omvärlden när det gäller Gnesta? Resultatet från seminarierna finns dokumenterat och finns att tillgå för den som vill titta närmare på det. Det som framkom från de tre parallella seminarieprocesserna tolkades och vidareutvecklades av den så kallade projektgruppen. 6

7 Varumärkesplattformen Begreppet Gnesta Vad avses? När vi använder begreppet Gnesta avses den geografiska ytan som täcks av Gnesta kommun - alla tätorter och landsbygden. Det är heller inte organisationen Gnesta kommun som är föremål för vår varumärkesprocess utan platsen Gnesta - hela kommunen. Det är en viktig distinktion, och det förklarar varför så många aktörer varit medverkande i utvecklingsprocessen. Slutresultatet är med andra ord till för att användas av företag, organisationer och medborgare i hela kommunen. Skydd av varumärket Gnesta Gnesta är ett begrepp som är fritt att använda av alla, till skillnad från till exempel ett privatägt varumärke. Geografiska begrepp är heller inte möjliga att registrera i Svenskt Varumärkesregister eller i internationella register. Dock kan särskilda symboler/logotyper eller ordalydelser som vi vill förknippa med Gnesta sökas skydd för genom registrering. De värden som pekas ut i den här plattformen är förstås helt fria att nyttja. Även om inte registrering sker bör exponeringen av varumärkets symboler/logotyper inte släppas helt utan kontroll. Tillstånd att använda av dessa symboler kan med fördel skötas med ett enkelt licensförfarande. Utvecklingen går mot att platssymboler/logotyper mycket lätt kan accessas och användas av olika aktörer. Detta rekommenderas även för varumärket Gnesta. Varumärkesplattformens roll En varumärkesplattform är ett styrdokument i det varumärkesuppbyggande arbetet och syftar till att på ett grundligt sätt förklara ett varumärkes kärnvärden och påvisa vad som skiljer varumärket från konkurrerande alternativ. Plattformen kan komma att förändras över tiden, men av flera skäl ska kontinuitet eftersträvas och därför kommer de löpande förändringarna att vara mycket små. Plattformen återger inte i det här läget varumärkets visuella uttryck, såsom logotyper, bilder, former och ordalydelser. Snarare de styrande idéerna bakom varumärket. Varumärkets visuella del är i skrivande stund under utveckling, med den här plattformen som utgångspunkt. En mer lättillgänglig form av den här varumärkesplattformen kan också förväntas tas fram, vilket underlättar det nätverkande varumärkesarbete som planeras. 7

8 Varumärkesplattformen VISION För dig som vill växa i stadens lugn och landets puls. Så vill vi uppfattas NATURNÄRA LÄTTILLGÄNGLIGT PERSONLIGT FÖRETAGSAMT I SÖRMLAND REGIONALA VARUMÄRKEN SÖRMLAND STOCKHOLMSREGIONEN UNDESTÖDJANDE VARUMÄRKEN ENSKILDA ORTER STARKA BESÖKSMÅL FÖRETAG ENSKILDA PERSONER LAXNE BJÖRNLUNDA BILDEN AV GNESTA GNESTA STJÄRNHOV AUTENTISKA VÄRDEN Tid för rekreation Den sörmländska naturen Tillgängligt & uppkopplat FÖRÄNDRINGSDRIVANDE VÄRDEN Personlig frihet Företagsamhet Internationellt Varumärkeslöfte: 1. DEN SÖRMLÄNDSKA NATUREN 2. EN DEL AV STOCKHOLMSREGIONEN 3. TRYGG LIVSMILJÖ. NÄRA RELATIONER. DRIVA FÖRETAG LEVA & BO BESÖKA & UPPLEVA Naturnära Lättillgängligt Personligt Företagsamt Naturnära Lättillgängligt Personligt Företagsamt Naturnära Lättillgängligt Personligt Företagsamt Attraherar idag... Attraherar idag... Attraherar idag... EN FÖRETAGSVÄNLIG KOMMUN TID FÖR REKREATION DEN SÖRMLÄNDSKA NATUREN FÖRETAGANDE I ATTRAKTIV LIVSMILJÖ DEN SÖRMLÄNDSKA NATUREN GENUINA KULTURUPPLEVELSER EN STOR REGIONAL MARKNAD EN STOR ARBETSMARKNAD VÄRDSKAP OCH ENTREPRENÖRSKAP INTERNATIONELLT FLYG UPPLEVELSENÄRING I TILLVÄXT Kan utvecklas FORUM & NÄTVERK ATTRAHERA FLER FÖRETAGARE Kan utvecklas KULTUR/FRITID FÖR UNGDOMAR CENTRUMMILJÖN MÖTESPLATSER KOMMUNIKATIONER Kan utvecklas STÄRKT SAMARBETE I BESÖKSNÄRINGEN ÖKAD INFO & TILLGÄNGLIGHET EN MER KOORDINERAD MARKNADSFÖRING 8

9 Vision Visionen är ett önskvärt framtida tillstånd och den ska ange riktningen för den samlade utvecklingen av Gnesta. Visionen lyder; Gnesta för dig som vill växa i stadens lugn och landets puls. Gnesta kommun tänker framåt och satsar på att växa. Med växa menas att alla, barn, ungdomar och vuxna ska kunna växa och utvecklas i Gnesta kommun under sitt liv. Vi menar också att det ska gå att förverkliga sina idéer och drömmar här i Gnesta, att företag också ska kunna skapas, växa och utvecklas i kreativa miljöer. Tempot är lugnt, med trygga miljöer och med närhet till naturen och alla fördelar den mindre staden har. På landet finns pulsen i många olika aktiviteter, i naturens skiftningar och i kulturbygdens kreativitet. Visionen antogs av kommunfullmäktige 26 maj Så vill vi uppfattas En viktig del av varumärket Gnesta är hur vi vill att Gnesta ska uppfattas i framtiden. Utifrån det som framkommit under arbetsprocessen kan vi peka ut följande, önskade uppfattning av Gnesta; Naturnära, lättillgängligt, personligt och företagsamt i Sörmland. De fyra värdena bör vara en röd tråd i utveckling och kommunikation av Gnesta som plats för boende, besökare och företagande. Tillägget i Sörmland syftar förstås till att markera Gnestas sörmländska identitet och att det sörmländska spelar en roll för Gnestas självbild och attraktionskraft (se Regionala varumärken nedan). En kort förklaring till värdena; Naturnära. En slutsats från undersökningarna om Gnesta är att naturen spelar en viktig roll varför många trivs i Gnesta. Det sörmländska landskapet bör lyftas fram som en tydlig del av varumärket. Dock är det många kommuner som lockar med just naturen. Därför bör naturnära alltid användas i kombination med andra faktorer. Lättillgängligt. Med lättillgängligt menar vi det fördelaktiga geografiska läge som Gnesta har, i absolut närhet till Stockholm och Södertälje; arbetsliv och kulturliv finns på armlängs avstånd. Likaså handlar lättillgängligt om Gnestas goda kommunikationer, såsom tågförbindelser och tillgången till en internationell flygplats på nära håll. Personligt. Gnestas småskalighet ger möjlligheter för människor att skapa nära, personliga relationer. Gnesta har ingen stor, dominerande centralort utan präglas av flera, mindre samhällen vilket ger just dessa förutsättningar. Företagsamt. I Gnesta frodas en allt starkare företagsamhet. Många som väljer Gnesta ser företagandet som en plattform för ett liv utanför storstaden. Den företagsamma sidan av Gnesta bör lyftas fram i allt högre utsträckning. När samtliga fyra ovanstående värden används i kombination, speglas Gnesta på ett varumärkesmässigt intressant sätt. Autentiska värden I kommunikationen av Gnesta som en attraktiv plats att besöka, uppleva och driva företag på, är det viktigt att hela tiden bottna i det som upplevs trovärdigt och sant. Följande tre värden kan användas som stöd för det; Tid för rekreation. Lugnet i Gnesta ger möjlighet till avslappning, rekreation och trygghet. Den sörmländska naturen. Gnesta är grönt. Tillgängligt & uppkopplat. Gnesta är lätt att nå. Förändringsdrivande värden 9

10 I de situationer vi vill förflytta bilden av Gnesta i vald riktning, genom att lyfta fram aspekter av platsen som är i förändring kan vi välja; Personlig frihet. Här är det ok att lyckas och misslyckas. Här är det ok att avvika från det förväntade. Företagsamt. Den entreprenöriella sidan av Gnesta är under stark utveckling. Internationellt. Alltfler i Gnesta har utländsk bakgrund. Många drar också nytta av möjligheten att snabbt ta sig ut i världen. Gnestaföretag når i allt större utsträckning utländska marknader. Varumärkeslöfte Om någon frågar varför ska jag välja Gnesta så kan följande tre saker tjäna som ett svar. Varumärkeslöftet är precis vad det låter som, ett löfte om vad varumärket kan erbjuda, bättre än andra. 1. Den sörmländska naturen. Gnesta ger dig möjligheten att uppleva det genuint sörmländska landskapet. 2. En del av Stockholmsregionen. Från Gnesta når du snabbt Stockholmregionens arbetsmarknad och kulturliv. 3. Trygg livsmiljö. Nära relationer. Småskaligheten i Gnesta ger förutsättningar för en trygg livsmiljö och nära relationer. Varumärkesrelationer Kännetecknande för just platser som varumärken, som till exempel en kommun, är att man ingår i större geografiskt sammanhang. En kommun ingår i en större kulturell eller ekonomisk region. Ur inflyttarens eller besökarens synvinkel kan ibland bilden av regionen vara avgörande för beslut. Därför blir det viktigt för Gnesta att också kommunicera regionen som något attraktivt. Regionala varumärken Vi kan peka ut två regionala begrepp som är viktiga för bilden av Gnesta; - Sörmland. Gnesta är en del av kulturregionen Sörmland. Den natur, historia och kultur som är förknippad med Sörmland spiller över på Gnesta-bilden. I skrivande stund är varumärket Sörmland inte fullt kartlagt och utvecklat. Det ligger med stor sannolikhet ett stort varumärkesmässigt värde i att förknippa Gnesta med Sörmland i stor ut sträckning. Det är rimligt att anta att Sörmland ger upphov till fler associationer och sinnebilder än begreppet Gnesta, för många av oss. - Stockholmsregionen. Gnesta är också en del av Stockholmsregionen, som i det här sammanhanget bör ses som en funktionell eller ekonomisk region. Det är framför allt den rationella sidan av varumärket Gnesta som lyfts genom varumärkesrelationen med Stockholmsregionen; tillgången till ett stort utbud av arbetstillfällen, kommunikationer och kultur. På internationella marknader är Gnesta därmed också en del av Capital of Scandinavia. Understödjande varumärken Vi pekar också ut att understödjande varumärken kan spela en roll när det gäller bilden av Gnesta. Att förknippa företeelser, människor och initiativ som stämmer med kärnvärdena i varumärket Gnesta, stärker förstås positiva föreställningar om Gnesta eller förändrar vissa aspekter av varumärket; tex Gnesta som företagsamt. Den koordine rande aktören bör vinnlägga sig om ett nätverksorienterat PR-arbete för att identifiera och kommunicera den här typen av företeelser. Gnestas attraktionskraft I plattformen har vi också åskådliggjort de attraktionsfaktorer som är viktiga när det gäller Gnesta; det vill säga vad som idag upplevs som attraktivt av platsens målgrupper - dessa har i stora drag beskrivits ovan. Vi har också med bas i undersöknings- och processresultat pekat ut utvecklingsbehov för att stärka Gnestas attraktionskraft för boende, besökare och företagare. Nedan förklaras de utvecklingsbehov som pekats ut; 10

11 Leva & bo Störst effekt på Gnestas attraktionskraft (eller snarare tillfredsställande av medborgarnas behov av en bra livsmiljö) skulle enligt varumärkesprocessen uppnås genom en satsning på kultur- och fritidsutbud för ungdomar, centrumutveckling i Gnesta (utbud och estetiskt intryck), mötesplatser och kommunikationer (tåg, buss och väg). Driva företag Företagarna i Gnesta kommun pekar ut två faktorer som kan förbättra företagandet; Fler forum och nätverk för företagare liksom behovet av att attrahera fler företagare till kommunen. Besöka & uppleva Turismen i Gnesta kan främst utveckla sin attraktionskraft och konkurrensförmåga genom ett stärkt samarbete i besöksnäringen, förbättrad informationstillgång och tillgänglighet för besökaren liksom en mer koordinerad marknadsföring. 11

12 Varumärkesstrategi Varumärkesstrategi Med varumärkesstrategi menar vi den koordinerande aktörens aktiviteter för att stärka Gnestas särart, attraktionskraft och konkurrensförmåga. Vi lägger alltså en bred betydelse i begreppet varumärke. Följande fem områden ses som basen för Gnestas varumärkesstrategi; 1. Medborgardialog 2. Forum, nätverk och mötesplatser 3. Upplevelseproduktion 4. Regional attraktionskraft 5. Lokal och extern kommunikation 6. Varumärkets visuella identitet Medborgardialog Gnesta kan tillvarata medborgarnas kreativitet och initiativförmåga genom en mer utvecklad medborgardialog. Medborgardialogen kan ses som en utveckling av den lokala demokratin men också som en strategi för stärka platsens utvecklingsförmåga. Nyckelkomponenterna i en medborgardialog är enligt SKL (Sveriges kommuner och landsting): Medborgarnas delaktighet förutsätter tillgänglig information. Medborgare kan ta ställning till olika handlingsalternativ. Möjlighet att föra dialog med andra medborgare om Gnestas utveckling. Medborgare ges möjlighet att delta i utvecklingsprocesser. Forum, nätverk och mötesplatser För att nya idéer och initiativ ska se dagens ljus i Gnesta och för att stärka det lokala samarbetet behövs fler forum, nätverk och mötesplatser. Vi vill särskilt peka på behovet av; Nätverk av bärare av varumärket Gnesta samt kommunikationsstöd (budskap, material). Öppet forum för entreprenörer. Naturliga mötesplatser i stads- och utemiljöerna. Mötesplatser och aktiviteter för ungdomar. Upplevelseproduktion Besöksnäringen kan antas spela en allt större roll för Gnesta i framtiden. För att attrahera fler besökare till Gnesta behövs draglok som till exempel större evenemang som fungerar som reseanledningar för olika målgrupper. Besöksnäringen behöver organiseras i högre utsträckning och upplevelser måste tillgängliggöras och kommuniceras. Återkommande evenemang med regional och nationell lyskraft. Skapa och tillgängliggör (fler) genuina upplevelser för besökare. Utveckla upplevelsen av centrummiljöer. Regional attraktionskraft Gnestas attraktionskraft hänger samman med den omgivande regionen. I kommunikationen av Gnesta som en attraktiv plats för boende, besökare och företagande bör alltid det regionala sammanhanget åskådliggöras. Dessutom finns det anledning att samverka i regionen kring starka varumärken. 12

13 Samverkan kring varumärket Sörmland Investeringsfrämjande genom Capital of Scandinavia Kommunicera regionalt utbud som en del av Gnestas attraktionskraft. Lokal och extern kommunikation Bilder och föreställningar om Gnesta kan successivt förskjutas i mer gynnsam riktning genom berättelser om vad som händer i Gnesta. Den koordinerande aktören bör identifiera och kommunicera: Människor som förnyar Företag som lyckas Genuina upplevelser Varumärkets centrala idéer Varumärkets visuella identitet Varumärkesbyggande kommunikation kan underlättas genom tydliga visuella symboler och kännetecken. Det kan skapa igenkänning och identifikation. En logotype/symbol bör utvecklas för varumärket Gnesta. Tillgängliggör logotype, bilder, texter och kärnidéer till kommunikatörer med syfte att stärka platsens attraktionskraft. 13