Revisionsrapport Marknadsföring Skellefteå City Airport AB Bo Rehnberg Cert. kommunal revisor Robert Bergman
Innehållsförteckning 1. Sammanfattning 1 2. Inledning 2 2.1. Bakgrund 2 2.2. Revisionsfråga 2 2.3. Metod 2 3. Granskningsresultat 3 3.1. Mål och strategier 3 3.1.1. Strategier och mål 3 3.1.2. Resurser 3 3.2. Ansvars- och arbetsfördelning 4 3.3. Uppföljning, mätning och utvärdering 5 3.4. Måluppfyllelse 6 Mars2012 Skellefteå City Airport AB
1. Sammanfattning På uppdrag av lekmannarevisorn i Skellefteå City Airport har genomfört en granskning av bolagets marknadsföringsarbete. Syftet med granskningen är att pröva om bolaget bedriver detta arbete på ett ändamålsenligt och effektivt sätt och om den interna kontrollen är tillräcklig. Granskningens inriktning tar utgångspunkt från lekmannarevisorns uppdrag enligt aktiebolagslagen 10 kapitel. Utifrån genomförd granskning görs en sammantagen bedömning att bolagets marknadsföringsarbete i vissa avseenden sker på ett ändamålsenligt sätt och den interna kontrollen i stort är tillräcklig. Tillräckliga underlag saknas för att bedöma om arbetet bedrivs på ett effektivt sätt. Bedömningarna baseras på följande: - Styrelsen har i allt väsentligt upprättat en ändamålsenlig strategi för att marknadsföra verksamheten. Styrelsens styrning i form av mål är inte ändamålsenlig, p g a att det inte formulerats specifika och tydliga mål som anger vilka resultat och effekter som bolagets marknadsföring ska uppnå - Ansvars- och arbetsfördelningen för området är inte fullt ut tydlig och ändamålsenlig. Till följd av nyligen genomförd organisationsförändring är bolagets interna styrdokument inaktuella. Granskningen visar att VD, i praktiken, bär verksamhets- och ekonomiansvaret för området marknadsföring - Uppföljning, mätning och utvärdering av resultat och effekter är i stort tillräcklig. Granskningen visar att bolaget gjort en samlad dokumenterad uppföljning/utvärdering av bolagets marknadsaktiviteter under år 2011. Brister har dock noterats när det gäller information i årsredovisning om hur bolaget fullgjort tilldelat uppdrag från ägaren - Till följd av att det inte fastställts mål för bolagets marknadsföring saknas underlag att bedöma dels verksamhetens måluppfyllelse, dels om tilldelade resurser använts på ett effektivt sätt. Granskningen visar att det ekonomiska utfallet inte är förenligt med den budget som avsatts för området år 2011 För att utveckla verksamheten lämnas följande rekommendationer: Styrelsen kompletterar fastställd marknadsföringsstrategi med tydliga och mätbara mål för området Åtgärder vidtas för att marknadsföringsverksamheten bedrivs inom fastställd budget/ekonomiska mål Bolagets interna styrdokument (affärsplan, arbetsordning för ledning, budget/ekonomiansvar mm) uppdateras utifrån ny intern organisation Bolagets årsredovisning uppfyller de krav som ställs i ägardirektiv Skellefteå City Airport AB 1 av 7
2. Inledning 2.1. Bakgrund Granskningens syfte utgår från de krav som ställs i aktiebolagslagens tionde kapitel. Lekmannarevisorn prövar om verksamheten sköts på ett ändamålsenligt och från ekonomisk synpunkt tillfredsställande sätt samt om den interna kontrollen är tillräcklig. Ägaren har i ägardirektiv och bolagsordning angett att bolagets huvuduppgift är att, som en del i kommunens tillväxtarbete, utveckla och marknadsföra verksamheten vid Skellefteå flygplats. En brist som noterades i 2010 års lekmannarevision var att bolagets styrdokument inte innefattade området marknadsföring. En bristfällig marknadsföring kan riskera att verksamheten inte bedrivs och utvecklas på avsett sätt. Ansvaret för att verkställa och bedriva bolagets verksamhet i enlighet med ägarens direktiv vilar på bolagsstyrelsen och VD. 2.2. Revisionsfråga Syftet med granskningen är att bedöma om bolagets marknadsföringsarbete sker på ett ändamålsenligt och effektivt sätt och om den interna kontrollen är tillräcklig. Följande revisionsfrågor ska besvaras: Har styrelsen tilldelat området resurser och utformat ändamålsenliga mål och strategier för att marknadsföra verksamheten? Finns en tydlig ansvars- och arbetsfördelning för området i bolaget? Är uppföljning, mätning och utvärdering av resultat och effekter tillräcklig? Når bolagets verksamhet måluppfyllelse? Frågorna utgör även revisionskriterier, d v s bedömningsgrund om marknadsföringsarbetet bedrivs på ett ändamålsenligt och effektivt sätt samt med tillräcklig intern kontroll. 2.3. Metod Granskningen har skett genom analys av relevant dokumentation såsom affärsplan, strategisk plan, marknadsplan, arbetsfördelning mellan styrelse och ledning samt budget och styrkort. Därtill har VD och ekonomi- och marknadschef intervjuats. Skellefteå City Airport AB 2 av 7
3. Granskningsresultat 3.1.Mål och strategier I ägardirektiv för Skellefteå City Airport AB anges att bolaget, på ett säkert och kostnadseffektivt sätt, ska driva och utveckla verksamheten så att goda förutsättningar för trafikexpansion skapas. Flygplatsen ska passagerarmässigt vara bland de 13 största i landet. Ägardirektivet är behandlat av kommunfullmäktige i juni 2010 och av Skellefteå Stadshus AB i september 2010. Ägaren har dock inte gjort bolaget formellt bundet till ägardirektiv genom beslut på bolagets årsstämma. 3.1.1. Strategier och mål Av bolagets interna styrdokument framgår att styrelsen ska fastställa målsättningar, policies och strategiska planer för bolaget. Bolagsstyrelsens övergripande styrning har under år 2011 framför allt kommit till uttryck i följande styrdokument: Strategiplan 2012-2014 (behandlad av styrelsen 2011-08-24) Affärsplan 2012-2014 (2011-12-01) Styrkort 2012-2014 (2011-12-01) Av strategiplan respektive affärsplan framgår att bolaget identifierat ett stort marknadsföringsbehov under år 2012. Marknadspositionering är ett av fem strategiska områden som ska prioriteras. I planerna redovisas följande marknadsföringsstrategi: - Marknadsföring genomförs i norra Skandinavien - Marknadsföringsinsatser genomförs för branschen - Marknadsplan upprättas Av bolagets styrkort 2012-2014, inom perspektivet medborgare/kund, framgår att marknadsföring är ett av bolagets fokusområden under perioden. En jämförelse visar att styrkort 2011 inte innefattade området marknadsföring. I affärsplanen förs ett resonemang om att bolaget vill göra sig synlig för hela branschen för att attrahera nya flygbolag. Under rubriken önskad position år 2014 anges bl a bolaget ska ha en aktiv marknadsföring och marknadspositionering samt att antalet resenärer minst ska uppgå till 300 000 st. Några tydliga och mätbara mål som rör marknadsföring har dock inte fastställts av styrelsen. Inom verksamheten har det upprättats en marknadsplan för år 2012. I planen redovisas bl a vilka metoder och aktiviteter som ska genomföras under året. Revidering sker löpande utifrån förändringar i verksamheten. 3.1.2. Resurser Styrelsen har i december 2011 antagit budget för år 2012. Av denna budget framgår att styrelsen avsatt en budgetram på 750 000 kronor för externa marknadsföringsinsatser. Posten utgör 2 procent av bolagets totala driftkostnader. En jämförelse Skellefteå City Airport AB 3 av 7
med år 2011 visar att marknadsföringsbudget är oförändrad mellan åren. Av budget framgår inte vilka samlade resurser som tilldelats ekonomi- och marknadsenheten. 1 I upprättad marknadsplan 2012 redovisas hur budgetram för marknadsföring fördelas mellan olika aktiviteter. Planen fungerar därmed som en detaljbudget för bolagets marknadsföringsinsatser. Företrädare för bolaget upplever att de ekonomiska resurser som avsatts för marknadsföring är tillräckliga för att fullgöra fastställd strategi. Bedömning: Styrelsen har i allt väsentligt upprättat en ändamålsenlig strategi för att marknadsföra verksamheten. Bedömningen baseras på att styrelsen fastställt en aktuell och dokumenterad strategi, uttryckt att området är ett strategiskt fokusområde samt avsatt ekonomiska resurser för marknadsföring. Styrelsens styrning i form av mål bedöms inte vara ändamålsenlig. Bedömningen baseras på att styrelsen inte formulerat specifika och tydliga mål vilka resultat och effekter som marknadsföringen ska uppnå. För framtiden rekommenderas styrelsen komplettera fastställd marknadsföringsstrategi med tydliga och mätbara mål för området. 3.2. Ansvars- och arbetsfördelning I styrelsen uppdrag ingår att ansvara för bolagets organisation. I den av styrelsen antagna affärsplanen redovisas hur bolagets verksamhet är organiserad. Här framgår att bolaget har en ekonomi- och marknadsenhet. Enheten leds av en ekonomioch marknadschef. Under år 2011 har bolagets organisation förändrats genom att enheten ekonomioch marknad numera benämns ekonomienheten. Förändringen har inte föranlett uppdatering av bolagets interna styrdokument, t ex arbetsordning för ledning. I marknadsplan som upprättats inom verksamheten regleras vem/vilka i organisationen som ansvarar för att verkställa planerade aktiviteter. Av planen framgår att i flertalet fall vilar ansvaret på bolagets VD. Av budget år 2012 framgår att det ekonomiska ansvaret för kontot marknadsföring vilar på bolagets ekonomichef. I arbetsordning för styrelse och ledning uttrycks följande: VD har det övergripande ansvaret för bolagets verksamhet och dess utveckling VD övervakar att uppsatta mål, policies och strategiska planer för bolaget följs och vid behov uppdateras Enhetscheferna har utvecklings- och samordningsansvar för sin enhet 1 Inom verksamheten sker uppdelning av budget per enhet/kostnadsställe Skellefteå City Airport AB 4 av 7
Företrädare för bolaget upplever att ansvars- och arbetsfördelningen för området är tydlig. Bedömning: Ansvars- och arbetsfördelningen för området marknadsföring bedöms inte fullt ut vara tydlig och ändamålsenlig. Bedömningen baseras på att bolagets interna styrdokument inom området är inaktuella. I dessa anges att ansvaret för området vilar på chef för enheten ekonomi och marknad. I praktiken har området marknadsföring flyttats över till VD:s ansvarsområde. För framtiden föreslås att interna styrdokument (affärsplan, budget/ekonomiansvar) uppdateras utifrån förändrad organisation. VD:s verksamhetsmässiga och ekonomiska ansvar för området skulle därmed tydliggöras. 3.3. Uppföljning, mätning och utvärdering Av koncernövergripande styrprinciper framgår att uppföljning och redovisning av bolagets verksamhet ska ske inom ramen för kommunens styrmodell: mål- och resultatstyrning. I årsredovisningens förvaltningsberättelse ska styrelsen redovisa hur verksamheten bedrivs och utvecklas mot det kommunala ändamålet med bolaget. Bolagsinterna anvisningar för uppföljning och redovisning återfinns i första hand i följande styrdokument: arbetsordning för styrelse och VD respektive internkontrollplan. I dessa dokument regleras bl a ansvarsfördelning och frekvens för att följa upp bolagets mål. Granskning av affärsplan och strategiplan visar att de inte reglerar hur respektive plan ska följas upp och utvärderas. Samlad uppföljning och rapportering av bolagets verksamhet har framför allt skett i delårsrapporter och årsredovisning. Granskning av delårsrapporter 2011 och årsredovisning 2010 och 2011 visar följande: I delårsrapport april 2011 informeras att flygplatsens tillväxt skapat ett starkt behov av marknadsföring. Initialt har radio och bussreklam samt annonsering genomförts. Vidare samarbetar flygplatsen med Destination Skellefteå kring bl.a. marknadsföring. I årsredovisning 2010 och 2011 ämnas viss information som rör området marknadsföring. Förvaltningsberättelsen är dock inte utformad på ett sådant sätt att det ges en samlad redovisning om bolagets verksamhet har bedrivits och utvecklats mot bolagets huvuduppgift (utveckla och marknadsföra verksamheten vid flygplatsen) Styrelsen får återkommande redovisning av resandestatistik. Av 2011 års återrapportering framgår att antal resande via Skellefteå ökat med 25 procent. Ökningen ses som en effekt av en aktiv marknadsföring. Inom verksamheten har det skett en dokumenterad uppföljning av 2011 års marknadsaktiviteter. Dokumentet omfattar följande: - Redovisning av genomförda insatser - Ekonomiskt utfall mot budget Skellefteå City Airport AB 5 av 7
- Statistik och mätetal 2011 - Positiva och negativa verkningar/effekter - Lärdomar för framtiden I genomförd utvärdering konstateras svårigheten att mäta och analyserar uppkomna effekter av bolagets annonseringsinsatser. Dokumentet är upprättat av bolagets VD. Dokumentet har inte behandlats av bolagets styrelse. Den mätning och de mätetal som bolaget främst har använt under år 2011 avser dels antal besökare på bolagets hemsida dels visade pressmeddelanden. Bedömning: Uppföljning, mätning och utvärdering av resultat och effekter är i stort tillräcklig. Bedömningen baseras framför allt på att bolaget gjort en samlad dokumenterad uppföljning/utvärdering av bolagets marknadsaktiviteter under år 2011. I övrigt noteras att bolaget använder mätetal i sin uppföljning av området. En brist som noteras är att bolagets årsredovisning inte är utformad i enlighet med de direktiv som fastställts av ägaren. Enligt dessa direktiv ska årsredovisningen lämna information om bolagets verksamhet har bedrivits och utvecklats mot bolagets huvuduppgift, d v s utveckla och marknadsföra verksamheten vid flygplatsen. För framtiden föreslås dels att styrelsen informeras om resultatet från årlig uppföljning/utvärdering av marknadsinsatser, dels att årsredovisning uppfyller de krav som ställs i ägardirektiv. 3.4. Måluppfyllelse I budget 2011 har ekonomiska resurser avsatts för området marknadsföring. Däremot saknas specifika verksamhetsmål som rör området marknadsföring. Av bolagets ekonomiska uppföljning för år 2011 framgår följande: År 2011 Budget Utfall Avvikelse Marknadsföring, SEK 750 000 1 000 000-250 000 Den negativa budgetavvikelsen förklaras att det under året genomförts ett antal extra marknadsföringsinsatser, vilka inte planerats i budget. Till följd av det inte fastställts verksamhetsmål som rör området, har det följaktligen inte skett någon uppföljning av verksamhetens måluppfyllelse. Bedömning: Redovisat resultat är inte förenligt med de ekonomiska mål som upprättats för år 2011. Underlag saknas för att göra revisionell bedömning av dels verksamhetens måluppfyllelse dels om förbrukade resurser används på ett effektivt sätt. Med effektivitet avses redovisat verksamhetsresultat i förhållande till nedlagda resurser. Till kommande år rekommenderas ansvariga vidta aktiva åtgärder för att öka måluppfyllelsen inom området ekonomi. Skellefteå City Airport AB 6 av 7
2012-03-16 Bo Rehnberg Projekt- och uppdragsledare Skellefteå City Airport AB 7 av 7