Media Smart Lär eleverna att kritiskt granska reklam För årskurs 7-91
Media Smart läromedlet för morgondagens konsumenter Idag möts vi av en mängd information dagligen. Ett ständigt brus från tv, radio, tidningar och inte minst internet strömmar genom våra hjärnor. Detta gäller barn i lika hög utsträckning som vuxna. Det sägs att vi möter lika mycket information varje dag som medeltidsmänniskan utsattes för under en hel livstid. Barn och ungas mediekonsumtion innebär att de dagligen kommer i kontakt med såväl redaktionell information som kommersiella budskap. Reklam spelar en viktig roll i samhället den skapar konkurrens, den informerar, och inte minst, den bidrar till arbete och tillväxt. Reklam upplyser konsumenter om nya tjänster och produkter. Vad vore till exempel en brilliant uppfinning om ingen fick reda på att den existerade? Det är viktigt att barn lär sig urskilja vad som är reklam, samt att tolka och förstå den, för att på ett bra sätt kunna förhålla sig till reklamen. Reklambranschen har ett viktigt uppdrag att lära barn och ungdomar att kritiskt granska olika budskap för att bli morgondagens smartaste konsumenter. Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer har alltid förespråkat att reklam- och marknadsföringsbranschen tar sitt ansvar för att den reklam som produceras följer de etiska riktlinjer som finns. När det gäller kommunikation till barn och ungdomar har vi i Sverige förbud och lagar som reglerar vad företag får och inte får göra. Läromedlet Media Smart är ett enkelt, roligt och relevant komplement till de lagar vi har. Med hjälp av Media Smart får eleverna bland annat lära sig: Vad som skiljer reklam från information. Att hantera och sålla i informationsbruset. Att känna till vilka olika kanaler som reklam kan använda. Att kritiskt kunna granska reklambudskap. Att kunna tyda och tolka en avsändare av ett budskap. Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer April 2011 2
Innehåll Inledning....2 Så här använder du Media Smart....4 Utdrag läroplan/kursplan....5 1. En introduktion till reklamens värld....6 2. Etik och genus vad kan du göra?....10 3. Kändisar och sponsring....14 4. Internet och sociala medier....18 5. Gymnasievalet att välja rätt.... 22 Extramaterial.... 25 Ordlista... 26 3
Så här använder du Media Smart Läromedlet Media Smart för högstadiet omfattar fem lektioner som var och en tar upp olika aspekter av det reklam- och informationssamhälle vi lever i. Materialet är uppbyggt för att vara flexibelt och enkelt att använda. Du avgör själv hur många lektioner du som lärare vill hålla och vilka som passar just dig och din klass. Ordningen bestämmer du och du kan även plocka delar ur lektionerna och skapa egna övningar. Nästan alla övningar har tillhörande reklamexempel, dessa hittar du på den medföljande DVD-skivan och på vår hemsida, www.mediasmart.se. Det är en god idé att besöka hemsidan lite då och då för att på så sätt hålla dig uppdaterad. Hemsidan uppdateras kontinuerligt med aktuella reklamexempel så att läro medlet hela tiden är relevant. Det gör att du som lärare alltid har tillgång till aktuella exempel. Om barn, unga och reklam Reklam spelar en stor roll i barns och ungdomars värld och de exponeras dagligen för olika budskap genom reklam och information via tv, internet, spel, utomhusreklam, direktreklam, tidningar, mobiltelefoner, video och DVD etcetera. Vissa undersökningar visar att barn och unga konsumerar media sex timmar om dagen i genomsnitt. Andra säger att barn och unga lägger upp till sju timmar om dagen på olika medier. Eftersom de ofta använder dem parallellt, surfar, chattar, lyssnar på musik och sms:ar medan en film går i bakgrunden, kan den effektiva tiden uppgå till hela 40 timmar per dygn. Därför är det viktigt att barn och unga tidigt får förmågan att skapa en egen uppfattning om reklam. Reklam och media är med andra ord en stor del av vår vardag och borde därför behandlas så även i skolan. Även om alla budskap inte är riktade direkt till barn och unga så behöver de kunna tolka dem och bilda sig en uppfattning. Media Smarts syfte handlar inte om att förespråka eller att motverka reklam, utan om att diskutera fenomenet. Detta för att ge eleverna verktyg som gör att de kan ifrågasätta informationskällorna och att hjälpa dem att se hur de påverkas i sina dagliga beslut. Media Smarts upplägg ger eleverna möjlighet att tänka både kritiskt granskande och kreativt. Det ger dem möjlighet att diskutera sig fram till lösningar individuellt, i grupp och i helklass och hjälper dem att kunna förstå och ta ställning till omvärlden. Om Media Smart Media Smart är ett läromedel som ska lära barn att urskilja vad som är reklam och vem som är avsändare. De ska också kunna känna igen olika uttryck som kommersiella budskap använder, oberoende av mediet. Teknikutvecklingen i kombination med de nya former media kan ta gör det allt svårare att urskilja vad som är reklam, information eller nyheter. Media Smart är från början ett internationellt program som introducerades i Sverige 2006 på initiativ av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Media Smart interagerar och kompletterar läroplaner samt kursplaner på flera sätt, med minimala förberedelser. Läromedlet kan integreras både i Svenska, Samhällskunskap, Bild samt Hem- och Konsumentkunskap. Under utvecklingsarbetet med materialet har tester genomförts med hjälp av lärare och elever. Deras synpunkter har varit ovärderliga och vi har ödmjukt lyssnat och lärt och använt oss av deras behov och önskemål. Vi hoppas att du som lärare kommer ha nytta av Media Smart. Hör av dig till oss om du har frågor eller synpunkter. Kontakt Sveriges Annonsörer Klara Östra Kyrkogata 2C Box 1327, 111 83 Stockholm 08-545 252 30 mediasmart@annons.se www.mediasmart.se 4
Del ur Lgr 11 Skolan ska förmedla de beständiga kunskaper som utgör den gemensamma referensram alla i samhället behöver. Eleverna ska kunna orientera sig i en komplex verklighet, med ett stort informationsflöde och en snabb förändringstakt. Studiefärdigheter och metoder att tillägna sig och använda ny kunskap blir därför viktiga. Det är också nödvändigt att eleverna utvecklar sin förmåga att kritiskt granska fakta och att inse konsekvenserna av olika alternativ. Skolan ska aktivt och medvetet främja kvinnors och mäns lika rätt och möjligheter. Det sätt på vilket flickor och pojkar bemöts och bedöms i skolan, och de krav och förväntningar som ställs på dem, bidrar till att forma deras uppfattningar om vad som är kvinnligt och manligt. Skolan har ett ansvar för att motverka traditionella könsmönster. Den ska därför ge utrymme för eleverna att pröva och utveckla sin förmåga och sina intressen oberoende av könstillhörighet. Skolan ska stimulera elevernas kreativitet, nyfikenhet och självförtroende samt vilja till att pröva egna idéer och lösa problem. Eleverna ska få möjlighet att ta initiativ och ansvar samt utveckla sin förmåga att arbeta såväl självständigt som tillsammans med andra. Skolan ska därigenom bidra till att eleverna utvecklar ett förhållningssätt som främjar entreprenörskap. Kursplaner årskurs 7 9 Del ur Lgr 11: kursplan i bild Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar förståelse för hur bildbudskap utformas i olika medier. Undervisningen ska också ge eleverna möjligheter att diskutera och kritiskt granska olika bildbudskap och bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om bilder i olika kulturer, både historiskt och i nutid. Genom undervisningen ska eleverna även ges möjlighet att använda sina kunskaper om olika typer av bilder i det egna bildskapandet. Centralt innehåll Bildanalys Bilder som behandlar frågor om identitet, sexualitet, etnicitet och maktrelationer och hur dessa perspektiv kan utformas och framställas. Massmediebilders budskap och påverkan och hur de kan tolkas och kritiskt granskas. Samtida konst- och dokumentärbilder samt konstverk och arkitektoniska verk från olika tider och kulturer i Sverige, Europa och övriga världen. Hur bilderna och verken är utformade och vilka budskap de förmedlar. Ord och begrepp för att kunna läsa, skriva och samtala om bilders utformning och budskap. Del ur Lgr 11: Kursplan i samhällskunskap Undervisningen ska ge eleverna verktyg att hantera information i vardagsliv och studier och kunskaper om hur man söker och värderar information från olika källor. Genom undervisningen ska eleverna också ges förutsättningar att utveckla kunskaper om hur man kritiskt granskar samhällsfrågor och samhällsstrukturer. Eleverna ska vidare ges möjlighet att utveckla kunskaper om samhällsvetenskapliga begrepp och modeller. Centralt innehåll Information och kommunikation Mediernas roll som informationsspridare, opinionsbildare, underhållare och granskare av samhällets maktstrukturer. Olika slags medier, deras uppbyggnad och innehåll, till exempel en dagstidnings olika delar. Nyhetsvärdering och hur den kan påverka människors bilder av omvärlden. Hur individer och grupper framställs, till exempel utifrån kön och etnicitet. Möjligheter och risker förknippade med Internet och kommunikation via elektroniska medier. Del ur Lgr 11: Kursplan i svenska i grundskolan Undervisningen ska stimulera elevernas intresse för att läsa och skriva. Genom undervisningen ska eleverna ges möjlighet att utveckla kunskaper om hur man formulerar egna åsikter och tankar i olika slags texter och genom skilda medier. Undervisningen ska även syfta till att eleverna utvecklar förmåga att skapa och bearbeta texter, enskilt och tillsammans med andra. Eleverna ska även stimuleras till att uttrycka sig genom olika estetiska uttrycksformer. Vidare ska undervisningen bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om hur man söker och kritiskt värderar information från olika källor. Centralt innehåll Informationssökning och källkritik Informationssökning på bibliotek, på internet, i böcker och massmedier samt genom intervjuer. Hur man citerar och gör källhänvisningar. Hur man sovrar i en stor informationsmängd och prövar källors tillförlitlighet med ett källkritiskt förhållningssätt. Del ur Lgr 11: Kursplan i hemoch konsumentkunskap Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om konsumtionens villkor, om sparande, krediter och lån. På så sätt ska eleverna ges förutsättningar att göra välgrundade val när det gäller privatekonomi och kunna hantera olika problem och situationer som en ung konsument kan ställas inför. Centralt innehåll Konsumtion och ekonomi Ungas privatekonomi, till exempel att handla över internet, att låna pengar, att handla på kredit eller avbetalning och att teckna abonnemang. Konsumenters rättigheter och skyldigheter. Reklamens och mediernas påverkan på individers och gruppers konsumtionsvanor. Ställningstaganden vid val av varor och tjänster, till exempel vid inköp av kläder, livsmedel och resor utifrån perspektiven ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet. Jämförelser av produkter utifrån några olika aspekter, till exempel pris och kvalitet. 5
1 En introduktion till reklamens värld Tema: En inledning till reklamens värld. Lektionslängd: 60 80 minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen används DVD klipp 1 9, du hittar även klippen på Media Smarts hemsida, www.mediasmart.se. Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom övningen och de olika klippen så att du kan förbereda dig inför diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel eller nyheter och diskutera dem som inledning eller komplement. Syfte: I den här övningen ska eleverna diskutera och fundera kring hur och var någonstans de möter olika former av reklam, nyheter och information. Dessutom får eleverna möjlighet att reflektera över varför reklam finns och vilken funktion den fyller i samhället. Arbetssätt: Muntlig diskussion. Grupparbete. Gruppdiskussion. Tillhörande material: DVD-klipp 1 9. Övningsbilaga. Inledning Övningen utgår ifrån tre grundläggande budskapskategorier; reklam, nyheter och information. Kategoriseringen kommer sig av de olika budskapens syften. Reklam har som huvudsyfte att sälja produkter eller tjänster. Nyheter förmedlar aktuella händelser. Information är förmedlingen av allmännyttiga och viktiga upplysningar. I medievärlden flyter dessa kategorier ofta samman och ingenting är svart eller vitt. Det som verkar vara en nyhet kan innehålla ett kommersiellt budskap och fungera som reklam. Nyhetsvärdet består, men likaså dess värde som reklam. Information är sällan så objektiv som man kanske skulle önska. Det finns alltid ett syfte med formen, tillfället och avsändaren i information. Det gör skillnad vem som säger det, hur det sägs och när. Ett budskap kan ha olika målgrupp (eller mottagare). En målgrupp är de personer som man som företag eller organisation vill nå ut till med sitt budskap. En målgrupp kan till exempel vara Unga vuxna, boende i storstad som gillar sport. Kanske har man en tuff city-cykel som man vill marknadsföra och har identifierat att precis denna grupp av personer är de mest troliga köparna av produkten. Företaget vill då göra reklam i de medier som Unga vuxna, boende i storstad som gillar sport konsumerar. Målgrupper kan grupperas antingen efter demografi (till exempel ålder, kön eller var man bor) eller genom sina olika intresseområden, som segling, djur, resor, politik eller vetenskap till exempel. Det finns olika sorters marknadsföring, bland annat social och kommersiell marknadsföring. Social marknadsföring används oftast för att influera målgruppen till att ändra beteenden för att förbättra hälsan, förebygga skador, skydda miljön och liknande. En viktig skillnad mellan social marknadsföring och kommersiell marknadsföring är att den kommersiella marknadsföringen handlar om varor och tjänster, medan det i social marknadsföring handlar om att få målgruppen att tänka nytt. En annan viktig skillnad är att man i kommersiell marknadsföring vill göra en ekonomisk vinst, medan målet för social marknadsföring snarare handlar om att samhället och individerna utvecklas och mår bättre. Denna lektion ger eleverna verktyg och tekniker som de får nytta av när de granskar reklam och media. Framförallt är lektionens syfte att få eleverna att fundera och resonera kring medias mekanismer på ett sätt man kanske vanligtvis inte gör. 6
Genomförande Inled lektionen med att diskutera följande frågor i helklass: Vilken var den senaste nyheten ni såg, läste eller hörde om? Hur tar ni del av nyheter? Läser ni tidningar, läser eller ser på internet eller tittar på nyhetsprogram på tv? På vilka sätt får ni reda på när det kommer nya produkter, vilka affärer som har mellandagsrea, vilka företag som säljer resor till solen eller vilka nya spel som finns att köpa till tv-spelet? Vad tror ni påverkar er mest när det gäller vilka kläder ni har på er och vilken musik ni gillar? Vilken var den senaste reklamen eller annonsen ni såg? Vad handlade den om? Varför finns det reklam? Hur skulle företag och organisationer eller politiska partier kunna informera oss, allmänheten, om sina produkter och tjänster om det inte fanns reklam? Diskutera olika varianter på hur ni i klassen kan grupperas i olika målgrupper. Demografiskt eller genom intressen. Kan ni hitta några gemensamma nämnare? Titta på de olika klippen (klipp 1 9) på DVD:n, eller, om du har tillgång till dator och internet i klassrummet, hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. De olika klippen består av både reklamfilmer, nyheter, bloggar och annonser. Titta på ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande frågorna. Klipp 2 (Blogg) Vad är det här för någonting? Känner ni igen bloggen? Vad är det för typ av blogg? Brukar ni läsa bloggar? Är det någon som har en egen blogg? Har någon sett reklam på bloggar? Kan det vara så att bloggare ibland skriver om olika produkter för att de får betalt för att göra det? Tror ni att ni påverkas av de som bloggar? På vilket sätt i så fall? Klipp 3 (Nyhet) Vad är det här för något? Vad är det för skillnad på en nyhet och en reklamfilm? Tar ni del av nyheter varje dag? I så fall hur? Via tv, internet eller tidningar? Är det viktigt att känna till vem/vad som är källan när man tittar på nyheter? I så fall varför? Klipp 4 (Reklamfilm) Är det här reklam? Vad vill den att ni ska tänka eller göra? Känner ni till om avsändaren använder sig av några andra sätt för att nå er eller påverka er? Klipp 5 6 (Trailer för tv-program) Vad är det här? Är det reklam, information eller en nyhet? Är SVT gratis? Eller måste man betala för att titta på deras kanaler? Ser ni någon reklam eller sponsring i SVT? (Är vissa program sponsrade?) Klipp 1 (Reklamfilm) Känner ni igen reklamfilmen? Vad gör den reklam för? Vad tror ni att den har för syfte? Vad tycker ni om reklamen, är den bra eller dålig? Varför? 7
Klipp 7 (Annons) Vad är det här för något? Vad gör annonsen reklam för? Tycker ni att den är bra? Var någonstans kan man se annonser? Brukar ni läsa någon gratis nyhetstidning eller nyheter på internet? Hur kan vissa tidningar vara gratis och hur kan det vara gratis att läsa nyheter på internet? Klipp 8 (Reklamfilm) Vad är det här? Vad gör filmen reklam för? Varför tror ni att företag sponsrar olika idrottslag, klubbar eller tävlingar? Vad tjänar företagen på att synas i exempelvis sportsammanhang? Kommer ni ihåg vilka företag/märken som brukar sponsra OS eller Fotbolls-VM? Klipp 9 (Reklamfilm) Vad är det här? Vad vill filmen att ni ska göra eller tänka? Vem tror ni är avsändaren? Vem tror ni är målgruppen? Har ni några exempel på andra liknande reklamfilmer? Dela ut övningsbilagan och låt eleverna i mindre grupper arbeta med uppgiften. Berätta att de ska redovisa och diskutera sina svar. Tanken är att eleverna i grupper ska diskutera och fundera över hur de skulle marknadsföra två helt olika saker; Rädda Barnen och en ny mineraldryck B-Soft (påhittad). Låt grupperna kort presentera och diskutera sina svar. Avsluta lektionen med följande frågor: Vad är egentligen reklamens huvudsyften? Vilka olika sätt används för att få er att bli intresserade av en organisation, en produkt eller en fråga? Som ni märker möts man av reklam och information nästan överallt. Men hur hade det sett ut om det inte fanns någon reklam eller annan möjlighet att informera om olika saker? Vad har ni lärt er under lektionen? Är det något som ni tycker är extra viktigt att tänka på? Lärarmaterial I det ständiga medieflödet kan det ibland vara svårt att tänka kritiskt kring vad som är reklam, nyhet eller information. Här kommer en kort uppdelning. Reklam Reklam informerar och skapar uppmärksamhet kring idéer, varor och tjänster, och påverkar åsikter, värderingar eller handlingar. Oftast är avsändaren ett företag, och mottagaren kan vara en enskild person eller ett annat företag. En kommersiell annons får inte presenteras så att den till exempel uppfattas som en redaktionell artikel. Nyhet En nyhet är en aktuell händelse som har ett allmänintresse. Information Information är exempelvis när kommuner eller landsting informerar om något. Tv-tablån i tidningen är också en sorts information. Information kan vara upplysande, förklarande och rådgivande. Information är ju också ordet för innehållet i all typ av kommunikation, det är därför man talar om informationssamhället. Det viktiga är att kunna förstå informationens ursprung och syfte, när och var informationen skapades, vem som är källan och i vilket syfte informationen tagits fram. Att känna till dessa faktorer är viktigt för att man ska kunna förhålla sig till innehållet och väga det mot annan information, andra källor och egna erfarenheter. Genom att diskutera skillnaderna mellan reklam, nyheter och information, får eleverna ett första hum om källgranskning. De får fundera kring de olika framställningarnas syften vilket är ett viktigt första steg för att kunna granska media kritiskt. 8
1. En introduktion till reklamens värld Övningsbilaga Er uppgift är att fundera över hur ni skulle gå till väga för att marknadsföra två helt olika saker; den ideella organisationen Rädda Barnen och den helt nya mineraldrycken B-Soft (påhittad). Nedan får ni information och bakgrund för uppgiften. Rädda Barnen Fakta: Rädda Barnen är en politiskt och religiöst obunden folkrörelse med verksamhet både i Sverige och runt om i världen. Med Barnkonventionen som grund arbetar organisationen för att barn ska få det bättre och för att barns rättigheter ska respekteras. Uppdrag: Ert uppdrag är att få fler ungdomar att bli medlemmar och stödja Rädda Barnen med 300 kronor per år. Beskriv kort er idé för kampanjen. Vilka kanaler skulle ni använda, alltså hur och var vill ni synas? Via tv-reklam, annonser i tidningar, banners på internet, Facebook, via bloggare eller genom att använda kändisar som ambassadörer? Eller någonting helt annat? B-Soft Fakta: B-Soft är en ny mineraldryck som ska uppfattas som fräsch och hälsosam. Företaget vill nå ungdomar som gillar sport och hälsa. Uppdrag: Ert uppdrag är att få fler unga och sportande människor att känna till B-Soft. Det handlar först och främst att få unga intresserade och skapa en snackis om drycken. Beskriv kort er idé för kampanjen. Vilka kanaler skulle ni använda, alltså hur och var vill ni synas? Via tv-reklam, annonser i tidningar, banners på internet, Facebook, via bloggare eller genom att använda kändisar som ambassadörer? Eller någonting helt annat? 9
2 Etik och genus vad kan du göra? Tema: Etisk och oetisk reklam med fokus på tjejer och killar. Lektionslängd: 40 60 minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen behöver du tillgång till dator och internet och att eleverna kan se vad du visar. Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom övningen och de sajter som lektionen hänvisar till så att du kan förbereda dig inför diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet kan du ta med dig lite egna aktuella reklamexempel eller nyheter och diskutera dem som inledning eller komplement. Syfte: Övningen ska förklara vad som är tillåtet och inte tillåtet inom reklam, varför det är så och hur eleverna ska känna igen varningssignalerna. Arbetssätt: Gruppdiskussion. Individuellt arbete. Tillhörande material: Övningsbilaga. Dator och tillgång till internet. Inledning Reklambranschen kringgärdas av en mängd regler, såväl lagregler som etiska. Det är exempelvis förbjudet att ge överdrivna, felaktiga produktlöften eller att förmedla fel förutsättningar för ett köp. Marknadskommunikation får inte heller uppmana till, eller överse med någon form av diskriminering. Det inbegriper sådant som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning. De rättsliga möjligheter som står till buds om detta inte följs är till exempel: Förbud att använda viss marknadsföring, ett oskäligt avtalsvillkor eller att sälja en farlig vara. Åläggande att lämna viktig information i marknadsföringen till konsumenten. Om ett förbud eller åläggande inte följs kan företaget tvingas betala ett vite. Konsumentverket, KO kan på eget initiativ utfärda vitesförelägganden om förbud eller åläggande. I annat fall kan KO föra saken vidare till domstol. Källa: Konsumentverket Det finns även en mängd självreglerande program för att säkerställa oberoende granskning. Självreglering och egenåtgärder hittar vi bland annat inom läkemedels-, livsmedels- och alkoholbranschen. Även Reklamombudsmannen, RO, är exempel på självreglering. Det är viktigt att reklambranschen inte säljer med anspelning på sex eller förstärker könsroller. Exempel på sexism är objektifiering. Detta är tyvärr inte ovanligt i reklamen där vår sexualdrift ofta utnyttjas för att sälja. Man får inte använda sexuella objekt där det inte har ett samband med vad som säljs. Men däremot får man anspela på sex och visa produkter på modeller där det kan anses vara relevant, exempelvis till underkläder, parfym, mode och liknande. Vissa produkter är mer eller mindre känslomässigt laddade och det sker en bedömning från fall till fall. En annan sak som ibland förekommer i reklam är stereotypa könsroller, kvinnan passar barn, lagar mat och städar medan mannen arbetar och sportar. Det går igen från leksakskataloger till tv-reklam för vuxna. Du kan som medborgare och konsument anmäla reklam som du anser vilseledande eller otillbörlig till Konsumentverket. Du kan också vända dig till Reklamombudsmannen, RO, för att anmäla reklam som du tycker är oetisk eller som på annat sätt strider mot god 10
marknadsföringsetik. På både Konsumentverkets och Reklamombudsmannens hemsidor kan du läsa mer om lagar och regler samt hur man gör en anmälan. Den här lektionen berör flera aspekter bland det som kan bli fel inom reklam. Men främst handlar lektionen om etik inom reklam och hur killar och tjejer ibland kan framställas. Eleverna får öva sig i hur man granskar reklam och vad man som konsument kan göra om något känns fel. Genomförande Inled lektionen med att diskutera följande frågor: Berätta för eleverna att enligt grundreglerna för reklam ska den: Vara ärlig och inte stötande. Inte överdriva produkternas nytta. Inte utnyttja att kunderna är oerfarna eller inte är insatta i hur produkten fungerar. Inte nedvärdera någon efter kön, etniskt ursprung eller ålder. Inte ljuga om produktens värde och det totala pris som produkten faktiskt kostar. Det kan vara en god idé att fokusera på en eller några punkter och verkligen jobba igenom den/dem. Är det någon skillnad på reklam som vänder sig till tjejer jämfört med reklam som vänder sig till killar? Framställs tjejer och killar på olika sätt i reklam? Speglar reklamen verkligheten? Tror ni att reklamen påverkar hur killar och tjejer förväntas vara? Påverkar det vad som uppfattas som coolt respektive töntigt? Fortsätt med att diskutera hur reklam ibland kan göras på sätt som inte är tillåtna enligt de regler som finns. Vem som helst kan anmäla reklam som den tycker är fel eller inte verkar uppfylla de regler som finns. Men det är inte helt lätt att veta vad som är tillåtet och inte. Som vi tog upp tidigare så finns det olika regler och bestämmelser för vad som är tillåtet när företag gör reklam för olika produkter och tjänster. Varför tror ni att det finns regler för hur reklam får göras? Varför är det viktigt att företag inte lovar olika saker i reklam som de sedan inte kan uppfylla? Tycker ni att det är viktigt att man kan anmäla reklam? Varför/varför inte? Tanken är att eleverna individuellt ska granska en reklamfilm eller en annons som blivit anmäld till Reklamombudsmannen. Besök Reklamombudsmannens webbsida för att se reklamexempel som anmälts: www.reklamombudsmannen.org. Vi har utgått från två fällda exempel på könsstereotypisk reklam i den här övningen. Den ena är en reklamfilm från ICA och den andra är en bild från en e-post-reklam. Sök efter ICA, Cindy kör truck eller LinusLotta i fritexten under fliken Uttalanden på: www.reklamombudsmannen.org. Du kan också söka i fritexten efter schabloniserande och då får du ett antal olika exempel som du kan välja mellan. Diskutera reklamen efter att ni tittat på den och dela därefter ut övningsbilagan. 2010 tog Reklamombudsmannen emot 500 anmälningar. 40 % resulterade i fällande domar. Källa: Reklamombudsmannen.org 11
Låt eleverna diskutera sina uppgifter och berätta att man kan skicka in sin anmälan till antingen Konsumentverket eller Reklamombudsmannen. De institutionerna kontrollerar att reklamen följer de regler och lagar som finns och har möjlighet att förbjuda reklam. Avsluta lektionen med att diskutera följande frågor i helklass: Varför är det viktigt att det finns regler för hur man får göra reklam? Hur tror ni att ni påverkas av hur reklamen framställer killar och tjejer? Vilka ideal tycker ni att reklam ofta förmedlar? (Till exempel snygg, cool, rik, duktig eller stark.) Har ni sett några andra reklamfilmer eller annonser som ni skulle vilja anmäla? Vilken/vilka? Vad har ni lärt er under lektionen? Lärarmaterial Konsumentombudsmannen Konsumentverket och Konsumentombudsmannen (KO) är tillsynsmyndighet för ett antal lagar inom konsumentområdet. Myndigheten arbetar för att företagen ska följa de lagar som gäller och för att konsumenternas rättigheter ska respekteras. En stor del av arbetet är förebyggande. Konsumentverket träffar överenskommelser med näringslivet, ofta med hela branscher, om hur marknadsföring och avtalsvillkor ska utformas. Konsumentverket utfärdar också föreskrifter, riktlinjer och vägledningar för företagen. Företag som har gjort överträdelser går i de flesta fall frivilligt med på att ändra sig. Men om de inte gör det har Konsumentombudsmannen olika möjligheter att ta till rättsliga åtgärder. KO kan utfärda vitesförelägganden mot företag. Ett föreläggande kan förbjuda ett företag att använda viss marknadsföring eller vissa avtalsvillkor. Ett föreläggande kan också tvinga ett företag att lämna viktig information i sin marknadsföring. KO kan även stämma företag inför domstol. Konsumentverket och Konsumentombudsmannen kan ingripa mot: Vilseledande eller aggressiv marknadsföring. Felaktig reklamidentifiering. Oskäliga avtalsvillkor i standardavtal. Felaktig prisinformation. Farliga produkter. Felaktig information efter köp. Reklamombudsmannen Stiftelsen Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdskansli som arbetar för effektiv självsanering av marknadskommunikation. RO:s uppgift är att arbeta förebyggande för en hög etisk nivå i all marknadsföring riktad mot i huvudsak den svenska marknaden. Allmänheten, företag, myndigheter och organisationer kan vända sig till RO med klagomål på reklam som är oetisk eller på annat sätt strider mot god marknadsföringsetik. RO granskar även reklam på eget initiativ. En annan viktig funktion för RO är att ge vägledning och information i marknadsföringsetiska frågor. 12
2. Etik och genus vad kan du göra? Övningsbilaga Din uppgift är att fundera och skriva ner varför du tycker att reklamexemplet ni just tittat på inte följer de regler som finns kring reklam. Du ska även göra en anmälan genom att svara på de frågor som finns här: När såg du reklamen? Var såg du reklamen? Vad gjorde den reklam för? Varför tycker du att reklamen inte följer de lagar som finns? 13
3 Kändisar och sponsring Tema: Kändisar och sponsring. Lektionslängd: 40 60 minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen används DVD klipp 1 4, du hittar även klippen på Media Smarts hemsida, www.mediasmart.se. Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom övningen och de olika klippen så att du kan förbereda dig inför diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet, kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel eller nyheter och diskutera dem som inledning eller komplement. Syfte: Lektionen ska få eleverna att fundera kring hur kända människor används för att göra reklam. Den låter även eleverna fundera över varför företag och organisationer sponsrar olika idrottsstjärnor, tävlingar eller events. Arbetssätt: Gruppdiskussion. Grupparbete. Muntlig presentation. Tillhörande material: DVD-klipp 1 4. Övningsbilaga. Inledning Kändisar lockar och fascinerar de flesta av oss. Tidningarna skriver om dem och varje steg de tar blir till nyhet. Media visar upp deras kläder, hem och bilar. Allt de stora kändisarna rör vid blir till guld. Fascinationen för kändisar finns i alla led och i alla åldrar, men tar sig olika uttryck. För barn kan det vara kläder, parfym, läsk eller fotbollsskor som marknadsförs av kända personer. De stora namnen har blivit egna varumärken som kan sättas på alla möjliga produkter för att sälja dem. Andra kändisar säljer sitt namn för att skänka sin stjärnglans åt varor och tjänster. Att arbeta med kändisar kan ju också ställa till problem. De är ju människor av kött och blod med egna åsikter och egna agendor. Något som ibland krockar med de värden som olika varumärken vill förmedla. Om en kändis som representerar ett visst varumärke beter sig illa, kan det färga av sig på varumärket också. Det som företagen vill associeras med är den image som byggts upp kring en känd person. Men imagen styrs i slutändan av en privatperson som ibland kan tröttna på sin mediebild. När man tittar på innehållet i dagens nyhetsmedia, märker man snabbt hur mycket nyheter som kretsar kring olika händelser eller kända personers förehavanden. Det handlar sällan om det som de är kända för, utan oftare om deras privatliv. Kändisarna är viktiga för vårt samhälle, de står för underhållningen, de står för nyheter och de står för försäljning av olika produkter. De är också oerhört viktiga förebilder för de ungdomar som är i den åldern då idoldyrkan kan vara på största allvar. Den här övningen handlar om att prata om kändisar, diskutera vad begreppet kändis är och hur de fungerar inom reklam och media. Media rapporterar ivrigt om olika kändisars förehavanden, vem som befann sig var och med vem. För vi vill veta, även om de flesta av oss säger att vi bara läser skvallertidningar hos frisören. Idag baseras kändisvärldens ranking på ens kändiskvaliteter mer än på det man faktiskt åstadkommer. Paris Hilton kommer förvisso från en anrik hotellfamilj, men hur många rumsbokningar eller reservationer har hon tagit emot i sitt liv? Mest fördelaktigt är att använda sig av nu levande 14
artister och stjärnor i sin marknadsföring, som exempelvis klädkedjan Dressmann som nyligen börjat använda sig av Rolling Stones. Kruxet är att kändisar faktiskt också är människor med en fri vilja. En vilja som inte alltid är förenlig med ett företags kärnvärden. Pepsi Cola har länge lierat sig med popstjärnor med varierande resultat. Samarbetet med exempelvis skandalomsusade Britney Spears kanske inte riktigt var den publicitet Pepsi Cola ville ha. Eller med Madonna som brände kors i den första musikvideon hon gjorde efter att ha skrivit på kontraktet med Pepsi. Genomförande Inled lektionen med att diskutera: Har ni någon favoritgrupp, artist eller skådespelare? Vem eller vilka och varför gillar ni just dem? Har ni någon favoritidrottare eller något favoritlag? Vem eller vilka och varför gillar ni just dem? Vad är sponsring? Hur fungerar det? Har någon av era favoriter inom idrotten någon sponsor? Ett lag eller en person? Är det någon som håller på med en idrott? Har du eller ditt lag någon sponsor? Vad innebär det att bli sponsrad? Måste man vara eller bete sig på ett visst sätt när man representerar ett visst företag? Varför tror ni att många företag sponsrar olika idrottare eller lag? Fortsätt med att diskutera följande frågor: Är en kändis samma sak som en idol? Om inte vad är skillnaden? Vad krävs för att räknas som kändis? Gör era idoler eller favoritkändisar reklam för någonting? I så fall vad? Ge exempel på hur ni påverkas av idoler eller kändisar! Försöker ni att efterlikna dem på något sätt? I så fall hur? Skriv gärna ner de olika förslagen på stora tavlan eller låt eleverna själva anteckna. 15
Titta på de olika klippen (klipp 1 4) på DVD:n eller, om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. De olika klippen består av exempel på hur kändisar och olika tävlingar kan användas för att marknadsföra olika produkter och tjänster. Diskutera gärna varje klipp med följande frågor: Dela ut övningsbilagan och låt eleverna i mindre grupper arbete med uppgiften. Uppgiften går ut på att eleverna själva ska ta fram en kampanj för en valfri produkt och använda sig av kändisar eller sponsring. Berätta att de ska redovisa och diskutera sina uppgifter inför klassen. Klipp 1 (Reklamfilm) Vad gör filmen reklam för? Vad gör företaget som står bakom reklamen? Varför tror ni att de har valt att använda sponsring för att marknadsföra sig? Vem tror ni är målgruppen? Vilka vänder sig företaget till med sin reklam? Är det ett bra sätt för företaget att göra reklam? Klipp 2 (Reklamfilm) Vad gör filmen reklam för? Känner ni igen dem som är med? Vad gör företaget som står bakom reklamen? Vad är deras syfte med reklamen? Vem tror ni är målgruppen? Skulle ni tycka samma sak om filmen om en okänd person varit med i den? Avsluta lektionen med att gemensamt gå igenom följande frågor: Varför tror ni att kändisar används i reklam? Varför tror ni att många företag sponsrar olika idrottslag eller tävlingar? Vad tjänar företagen på det? Tror ni att det finns några risker eller problem med att företagen använder sig av kändisar i sin reklam och marknadsföring? Hur tror ni att ni påverkas av olika kändisar eller idrottsstjärnor? Klipp 3 (Annons) Vad gör annonsen reklam för? Vad gör företaget som står bakom annonsen? Varför tror ni att de har valt att använda sponsring som ett sätt att marknadsföra sig? Vem tror ni är målgruppen? Klipp 4 (Trailer för tv-program) Vad är det här för något? Är det reklam, nyheter eller information? Känner ni igen serierna och brukar ni i så fall titta på dem? Berätta lite om dem? Kan man kalla de som är med i serierna för kändisar? Varför/varför inte? Motivera! Vad skulle de kunna göra reklam för eller gör de redan reklam för något? Kom med förslag. 2010 investerade svenska företag över 5 miljarder kronor i sponsring. Källa: IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik 16
3. Kändisar och sponsring Övningsbilaga Ni har fått i uppgift att marknadsföra en valfri produkt. Det kan vara ett varumärke ni gillar eller någon produkt som ni tycker behöver ändra sin marknadsföring. Syftet är att öka kännedomen om produkten och att bygga en cool image kring den. Kampanjen ska gå ut på att antingen använda en kändis eller att sponsra en tävling eller ett lag. Fundera över hur de olika reklamexemplen som ni tittade på var utformade och hur de fungerade. Beskriv kort produkten/märket ni valt att arbeta med. Vad är det för produkt eller märke? Vem är målgruppen, det vill säga, vem tror ni är intresserad och kan vilja köpa produkten? Val av kändis eller sponsringsmetod. Använder ni er av en kändis som ambassadör, eller vill ni sponsra ett lag eller en tävling? Beskriv kort hur ni tänkt gå till väga och varför ni valde just den metoden. Varför tror ni att er kampanj skulle fungera? Varför tror ni att er kampanj kan påverka andra? Varför kommer ni att lyckas med att nå målgruppen med er kampanj? 17
4 Internet och sociala medier Tema: Internet och sociala medier. Lektionslängd: 40 60 minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen behöver du tillgång till en dator och internet och att eleverna kan följa vad du visar. Du kan förbereda dig genom att titta på de hemsidor och exempel som anges under genomförande delen längre fram i övningen. Syfte: Tanken med övningen är att låta eleverna arbeta med de olika metoderna som används på internet för att lättare kunna bedöma vad som är reklam och inte. Arbetssätt: Gruppdiskussion. Grupparbete. Tillhörande material: Dator och tillgång till internet. Inledning I och med internets utveckling har det dykt upp nya möjligheter för hur reklam kan utformas. De flesta webbplatser innehåller någon form av information, budskap eller reklam. Reklamen kan bestå av bland annat spelsajter, bloggar, banners, sponsrade artiklar, länkar som egentligen är reklam, banners i chatfönstret, filmer, spam-mail, möjlighet att ladda ner skärmsläckare och skrivbordsbilder med motiv från till exempel filmer. Även gratistjänster som exempelvis Google, MSN, Hotmail och Facebook finansieras av reklam. Förändringar i medielandskapet påverkar i hög grad vår vardag. Sociala medier är sajter där användarna själva kan bidra med innehåll. Det kan vara kommentarsfält till en nyhetsartikel eller chattforum. Skillnaden mot så kallad gammelmedia som tv, radio och tidningar, är att kommunikationen i sociala medier bygger på dialog och inte envägskommunikation. Den här lektionen låter dig och eleverna titta på och fundera över hur eleverna använder internet och vilken typ av reklam eller information de möts av där. Det är inte alltid lätt att urskilja vad som är reklam och vad som är till exempel nyheter eller information på internet. Tanken är även att få dem att förstå att många saker är gratis för dem på nätet, eftersom annonsörer betalar för att synas just där. 18
Genomförande Inled lektionen med att diskutera följande frågor i helklass: Vad brukar ni göra när ni surfar på internet? Till exempel chatta, mejla, vara på olika forum, titta på filmklipp, se på nyheter eller skriva/läsa bloggar. Vissa saker på internet, som till exempel att använda G-mail eller Hotmail, Facebook och Bilddagboken, är gratis. Hur tror ni att det kan det vara gratis? Till den här övningen behöver ni tillgång till dator och internet. Eleverna ska titta på och diskutera olika mötesplatser och sysselsättningar på internet. Alla dessa har en sak gemensamt att de ger möjlighet för företag att marknadsföra sig och på så vis finansierar sajterna sina tjänster. Behandla en sajt i taget. Sociala medier/nätverkssajter Facebook, Bilddag boken och MSN) Börja med att diskutera följande frågor: Hur umgås ni på internet? Vilka använder Facebook? Hur många har konto på Bilddagboken? Vilka använder MSN eller något annat chattprogram? Hur ofta och hur mycket använder ni det? Vilken typ av reklam ser ni när ni använder till exempel MSN eller Facebook? Vad finns det för reklam på Bilddagboken? Tycker ni att reklamen ni möts av är intressant? Hur tror ni att sajterna som nämns i övningen kan vara gratis? Gå in på Bilddagboken (www.bilddagboken.se). Även om du inte har ett konto kan du navigera på sajten. Använd sajten som bakgrund och återkoppla till de frågor ni diskuterat. Titta gärna på vilken typ av annonser eller andra marknadsföringsaktiviteter som finns på sajten och använd dem i diskussionen. Youtube en webbplats med videoklipp som är uppladdade av sajtens användare. Börja med att diskutera följande frågor: Hur ofta ser ni på Youtube? Finns det några andra sidor där man kan titta på filmklipp? Vad söker ni efter och vad tittar ni på? Ser ni till exempel på trailers för nya filmer eller spel? Brukar ni lägga upp egna klipp? Vad lägger ni upp då? Märker ni av någon reklam på Youtube? Hur tror ni att Youtube kan vara gratis? Vad tror ni att företagen som bekostar sajterna får ut av detta? Besök Youtube (www.youtube.com). Använd sajten som bakgrund och stöd för den kommande diskussionen. Tips Sök efter Evian Roller Babies eller Världens djupaste soptunna rolighetsteorin.se och Pianotrappan rolighetsteorin.se. Ovan nämnda klipp är exempel på hur företag använder Youtube som en reklamkanal. Vissa av kampanjerna blir så populära att de ses av miljontals människor utan att någon reklamtid köpts alls. Youtube skapar även interaktivitet och delaktighet, vilket gör att reklamen inte känns lika påtvingad. Visa upp något av de föreslagna filmklippen eller välj något som du själv gillar och diskutera följande frågor med eleverna: Är det här reklam? Känns det annorlunda när ni själva kan välja vad ni vill se och även sprida och diskutera med andra? Varför tror ni att många företag eller organisationer använder sig av Youtube? Hur tror ni att sajterna kan vara gratis? Vad tror ni att företagen som bekostar sajterna får ut av detta? 19
Bloggar Försök gärna att ta reda på om det finns någon populär blogg bland eleverna. Det är vanligare att tjejer läser och skriver bloggar. Det finns matbloggar, musikbloggar, modebloggar och politikerbloggar. När en bloggare får betalt för att skriva om en produkt, till exempel en jacka, så är det en annons. Om inte bloggaren talar om för läsaren att han eller hon får betalt för att skriva om produkten så är det ett brott mot marknadsföringslagen. Fortsätt med att diskutera följande frågor med eleverna: Läser ni någon blogg? Vilken i så fall? Är det någon som bloggar själv? Varför tror ni att så många skriver egna bloggar eller läser andras bloggar? Hur tror ni att ni påverkas av bloggar? Är det svårt att veta vad som är reklam i en blogg? Hur kan reklam på en blogg se ut? Är reklamen alltid tydligt märkt, eller kan den ligga dold? Är en bloggare trovärdig? Integrerad kampanj Livets Lotteri är en webbaserad kampanj som är gjord av Rädda Barnen. Idén bakom kampanjen är att man får födas på nytt genom att dra en lott i ett statistiskt korrekt livslotteri där man får svaret på frågan: Var skulle du hamna om du föddes på nytt och hur skulle ditt liv se ut? Det är första gången som Rädda Barnen gör en webbaserad kampanj som dessutom är tätt sammankopplad med Facebook och där ambitionen är att öka kunskapen och engagemanget i den yngre målgruppen. Den tryckta reklam som stödjer och drar trafik till kampanjsidan, går i sin enkelhet ut på att använda namnen på välkända svenskar som man sammankopplar med tydliga attribut och låter dem dra en lott i Livets Lotteri. Det är för att väcka tanken på vilka de hade varit och vilket slags liv de levt om de fötts någon annanstans. Gå in på Livets Lotteri (http://www.livetslotteri. se) och följ instruktionerna. Låt några elever se var de skulle födas någonstans. Om ni har tid, kan du låta alla prova! Diskutera följande frågor efteråt: Tycker ni att kampanjen är bra? Varför/varför inte? Vad tror ni att kampanjen har för syfte? Vad tror ni att avsändaren, Rädda Barnen, vill att ni ska göra, känna eller tycka? Vad skiljer den här kampanjen från till exempel en tv-reklam? Har ni något exempel på andra kampanjer som liknar den här? Spela gratis på internet Besök sajten spela.se (www.spela.se) eller en liknande sajt med gratis spel. Använd denna som bakgrund och stöd när du diskuterar frågorna nedan. Titta på vilken typ av annonser eller andra marknadsföringsaktiviteter som ligger på sajten. Spela.se är populär bland barn och att spela är helt gratis. Intäkterna kommer från reklam och annonsören kan välja om de vill synas bland tjejer eller killar beroende på till exempel vilket spel som spelas. Många företag tar också fram egna spel för att bygga upp ett intresse för varumärket eller för en produkt. Diskutera följande frågor med eleverna: Brukar ni spela spel på internet? Om ja, vilken typ av spel spelar ni? Vilka sajter använder ni? Brukar ni tänka på om det finns någon reklam på dessa sajter? Vilken typ av reklam ser ni då? Hur kan det vara gratis att spela spel på internet? Har du spelat något spel där det är tydligt att ett visst varumärke eller en film stått bakom produktionen? Varför tror ni att företag eller filmbolag gör gratis spel? 20