ARBETARNAS BILDNINGSFÖRBUND Kommunikationsplan kommunikationsplan abf 1 Gör en annan värld möjlig
Innehåll Förord................................................... 3 Målsättning med varumärkesarbetet.............. 4 Bakgrund............................................... 4 Namn och logotyp..................................... 5 Vår vision, verksamhetsidé och nuläge............ 5 Identitet kärnvärden................................ 5 Målgrupper............................................. 7 Kommunikationsmål................................. 9 Huvudbudskap och argument (slogan).......... 10 Våra viktigaste kommunikationskanaler......... 10 Bildspråk och tonläge............................... 11 Vår gemensamma uppgift.......................... 12 Åtgärdslista............................................ 13
Förord Syftet med kommunikationsplanen är att beskriva det gemensamma arbetet med att lyfta fram de kommunikativa frågorna på vår interna dagordning. Utgångspunkten är att planen ska utgöra ett stöd till alla i organisationen. Alla som finns i organisationen är viktiga förutsättningar för att ABF ska bli framgångsrikt i arbetet med att fortsatt vara det största och ledande studieförbundet i Sverige. Det är viktigt att poängtera att vår kommunikation och marknadsföring inte handlar om att sälja bilar eller livsmedel. Vi ska förmedla våra värderingar och vår verksamhet så att människor uppfattar oss som en viktig samhällsaktör och möjliggörare för att kunna utveckla intressen och färdigheter. kommunikationsplan abf 3
Målsättning med varumärkesarbetet Målsättningen för detta arbete är att vi fortsatt ska positionera ABF som det största och som det ledande studieförbundet. För att klara av detta krävs att vi är vi fortsatt tydliga, fokuserade och uthålliga i vårt gemensamma. arbete med att lyfta fram ABF som en viktig samhällsaktör och att vi med och genom vår verksamhet kan ge en bild av en organisation som är samtida, aktuell, intressant och personlig. För att uppnå detta önskvärda läge krävs att hela organisationen tar. ansvar för sin del av helheten så att vi sammantaget drar åt samma håll, presenterar oss samordnat och fokuserat. Vår nya varumärkesmanual utgör därför en viktig del i vårt gemensamma fortsatta arbete tillsammans med denna kommunikationsplan. Bakgrund Vid en genomgång kännetecknas vårt nuvarande kommunikativa arbete av spretighet. Orsakerna till spretigheten är många. Den centrala delen av. organisationen har ett stort ansvar för att läget är som det är. Det har funnits oklarheter vad gäller vår grafiska profil och hur den ska följas. Dock är denna brist inte den enda förklaringen till spretigheten utan det finns fler orsaker. I vår iver efter att komma ut och bli synliga har vi ibland haft en förmåga att tappa bort grundfundamenten i det kommunikativa arbetet. Vi har en tendens att direkt börja samtala om vilka reklamkanaler som vi ska använda, innan vi vet vilka målgrupper ska vi nå och med vilket budskap vi ska. attrahera dem. Ett annat exempel är vår snabbhet i att formulera kommunikativa analyser som bygger på egna, ibland högst privata åsikter om hur det är i verkligheten. Nu tar vi ett samlat grepp om de kommunikativa frågorna och steg för steg ska vi nu bygga upp en hållbar och tydlig strategi för hur vi tillsammans och i samverkan ska bli bättre på att förmedla en positiv bild av ABF och vår verksamhet. 4 kommunikationsplan abf
Namn och logotyp Vårt namn och vår logotyp har en stark ställning. Alla i ABF har ansvar för att fortsatt värna och stärka vårt varumärke. Detta arbete omfattar alla i organisationen; medarbetare, förtroendevalda och cirkelledare. Var och en av oss har en roll att spela och ett ansvar att ta! Det innebär att de regler och riktlinjer som finns i varumärkesmanualen omfattar alla i organisationen. Ingen enhet, dotterbolag eller enskild medarbetare/förtroendevald/cirkelledare har dispens eller rätt att på egen hand förändra eller göra om ABFs gemensamma logotyp. Vår vision verksamhetsidé En annan värld är möjlig är utgångspunkten för vår vision. I ABFs ändamålsparagraf fastställs att ABF ska medverka i en samhällsomdaning byggd på arbetarerörelsens värderingar; en samhällsomdaning som byggs upp av de många människornas vilja och kraft till förändring; en förändringskraft som utgår alltifrån det lokala till det internationella perspektivet. En annan värld är möjlig för varje människa som önskar förändring och utveckling av sin egen livssituation. Grunden i ABFs verksamhet är det fria och det frivilliga. Verksamhet ska finnas i hela landet och vi ska genom möten och samtal stimulera människor till att få möjlighet att pröva på, lära sig nya och spännande saker samt att genom vår verksamhet kunna bilda sig och skapa förutsättningar till en egen fortsatt bildnings- och kunskapsresa. Identitet och kärnvärden ABFs identitet som organisation är att vi vill förändring. Genom vår verksamhet vill vi vara med och ge människor möjlighet att själva skapa förutsättningar för förändring av den egna livssituationen, som medlem i någon organisation och som samhällsmedborgare. Därför behöver vi utveckla en sammanhållen bild av oss själva som. väcker intresse och nyfikenhet hos de människor som vi vill nå med ABFs verksamhet. Kommunikation handlar om att skapa förväntningar, väcka nyfikenhet och en viss form av igenkänning samt en ständigt pågående upprepning av kommunikationsplan abf 5
budskapet. Budskapet kan framföras via webb, i en trycksak, via en bild och i muntlig framställan. Därför är det viktigt att vi, både skriftligen och muntligen, formulerar oss på sätt att mottagaren känner igen sig och blir påmind om inriktningen på vårt kommunikativa arbete. Genom egna undersökningar har vi kommit fram till att följande begrepp ska utgöra kärnan i vår kommunikation. Genom att sträva efter dessa värden bygger vi på och utvecklar bilden av ABF i en önskvärd och möjlig färdriktning. Följande värdeord ska användas både när vi skriver om oss själva i egna material eller när vi medverkar och håller anförande på interna och externa arrangemang. De ska också användas när vi skriver insändare och debattartiklar. Samtida Genom vår verksamhet ska vi uppfattas som att vi är bra på att fånga upp aktuella frågor och att vi är kapabla att snabbt omsätta dessa i konkreta. aktiviteter såsom föreläsningar, studiecirklar eller på annat sätt, som. samtalspartner och vid val av kommunikationskanaler, studiemetoder och mötesplatser. Inspirerande Genom vår verksamhet ska vi upplevas som att vi ger nuvarande och. blivande deltagare möjlighet till nya insikter och kunskaper. Vi ska upplevas som ledande på att skapa miljöer och situationer, där deltagarna. upplever och får känslan av att vår verksamhet är en positiv källa till och för inspiration. Personliga Genom vår verksamhet ska vi skapa utrymme för nuvarande och blivande deltagare att uppleva och känna att vi på alla nivåer och i alla lägen bryr oss om dem som personer och att de genom sitt deltagande är en viktig. förutsättning för ABFs verksamhet. Intressant Genom vår verksamhet ska vi av vår omvärld upplevas som en intressant samhällsaktör genom att vi är samtida, inspirerande och att vi sätter deltagaren i centrum. Genom att erbjuda mångfald av cirklar och aktiviteter ska vår omvärld uppleva att vi har ett brett och intressant utbud som attraherar de många människorna. 6 kommunikationsplan abf
Målgrupper Vi väljer att redovisa målgrupperna inom två huvuddelar, internt och. externt. Båda är viktiga att förhålla sig till och de ska också utgöra var sin del av en kommunikativ helhet. De insatser och åtgärder som vi riktar mot de interna målgrupperna ska också kunna ha bäring på vår kommunikation med de externa målgrupperna eller vice versa. Interna målgrupper Förtroendevalda medarbetare företrädare för medlems- och samarbetsorganisationerna cirkelledare För att arbetet ska få maximalt genomslag måste de som i det dagliga. arbetet bär upp organisationen vara medvetna och ha kunskap om vilka mål och medel som finns tillgängliga för att ABF ska bli framgångsrikt i. detta viktiga arbeta. Till dessa två interna undergrupper ska också läggas företrädare från våra medlemsorganisationer och de ca 25 000 cirkelledare som bidrar till att genomföra vår verksamhet. Idealläget är att alla berörda har en klar och tydlig bild av vår vision, vår verksamhetsidé, våra värdeord och vår slogan med andra ord att det finns en bred medvetenhet om syfte och inriktning av arbetet. För att nå ytterligare framgångar måste berörda personer också agera och kommunicera på sådant sätt att detta underbygger och förstärker arbetet. Därför kommer förbundsexpeditionen årligen att genomföra en enkätundersökning till gruppen för att stämma av det aktuella läget i kommunikationsarbetet och för att få en aktuell lägesbild av hur man uppfattar det pågående arbetet. Externa målgrupper De externa målgrupperna utgörs av: l Nuvarande och framtida deltagare på öppna torget. l Politiskt förtroendevalda och tjänstemän på kommun-, landstings-/region- och riksdagsnivå. l Företrädare från myndigheter och organisationer som endera ger oss stöd och förutsättningar eller som vill. samverka/samarbeta med ABF som organisation. l Företrädare för media och opinionsbildare. Den grundläggande uppgiften för oss blir initialt att aktivt arbeta med att ge dessa målgrupper vår bild av den breda och kvalitativt goda verksamhet som vi bedriver. kommunikationsplan abf 7
I vår ambition är nästa steg att öka våra volymer och rikta in oss speciellt mot grupper av medborgare där vi, enligt våra egna mätningar/undersökningar, vet att vi har mer att hämta i form av ett ökat deltagande i vår verksamhet. Det arbetet beskriver vi mer i detalj längre fram i kommunikationsplanen. I enlighet med ABFs riktlinjer 2011 2014 ska vi kontinuerligt bearbeta och kommunicera med politiska företrädare och tjänstemän på alla nivåer;. kommuner, landsting/region och riksdag. För att klara av detta kommer. förbundsexpeditionen att ta fram olika typer av stöd och kommunikationsmaterial som ABF-enheterna kan använda i den fortsatta dialogen med. berörda. I riktlinjerna för 2011 2014 läggs det också fast, att en majoritet av avdelningarna ska genomföra regelbundna uppföljningar riktade mot deltagarna. Detta arbete blir viktigt ur många perspektiv, främst ska de ge oss en bild av hur deltagaren upplever oss som anordnare och genomförare. Förbundsexpeditionen kommer att bistå avdelningarna med olika underlagsmaterial inför detta arbete. Kampanjer särskilda insatser Vår utmaning i arbetet ligger dels att säkerställa varumärket ABF, enligt ovan redovisade grupparbete, dels att kunna attrahera nya grupper av deltagare. Det sistnämnda för att på detta sätt öka våra volymer avseende timmar och deltagare. Vi har genomfört undersökningar enligt de vedertagna verktyg och instrument som finns att tillgå. Resultatet av dessa undersökningar. pekar ut tre viktiga/blivande målgrupper för vårt kommunikativa arbete. Tänkta framtida kampanjer ska därför med nödvändighet byggas upp kring de olika grunderna och särskilda insatser ska göras riktat mot följande målgrupper: l Ungdomar 16 20 år l Kvinnor i åldern 25 30 år huvuddelen medlemmar i LO l 55 + -gruppen främst män Under våren 2011 kommer vi att inbjuda ett antal reklam- och kommunikationsbyråer och be dem att med utgångspunkt från vår kommunikativa plan och vår varumärkesmanual, presentera olika förslag på riktade. kampanjer mot de aktuella målgrupperna. Förslagen ska bygga på vår. vision, verksamhetsidé och värdeord. Förslagen ska vara heltäckande. De ska redovisa budskap, val av medier och innehålla en tidsplan. På så sätt får vi alla förutsättningar dels för att våra kommande insatser underbygger och utvecklar vårt varumärke, dels kommer vi att kunna utnyttja hela organisationen i det fortsatta kommunikativa arbetet. 8 kommunikationsplan abf
Kommunikationsmål Förutom våra verksamhetsmål och de specifika varumärkesmålen, i form av bilden av ABF via våra kärnvärden, kan vi identifiera ett antal övergripande kommunikationsmål som är viktiga för att oavsett målgrupp nå den önskade positionen för varumärket ABF Några av våra övergripande kommunikationsmål är: Strategisk kännedom Att ABF är känt för rätt saker är en förutsättning kunna bygga en stark identitet. De olika målgrupperna måste veta varför ABF finns och vad vi har att erbjuda. Attityd Våra kommunikationsinsatser ska hjälpa till att skapa en positiv attityd till ABF. Kommunikationen förbereder nuvarande och blivande deltagare på vad ABF kan erbjuda. Målet är att skapa en positiv förväntan i målgruppen. Känsla Vår kommunikation ska bidra till att skapa den känsla och de associationer som man vill knyta till ABF. Med hjälp av positionering, tonläge (se kommande punkt) och den grafiska profilen kan vi förstärka känslan och upplevelsen hos den som deltar i vår verksamhet. Känslan ska vara positiv och ha sin grund i det tonläge som vi har valt för kommunikationen. Beteende Vår kommunikation har också som mål att skapa handling och visa hur. enkelt det är att ta kontakt eller samarbeta med ABF. Målet för denna del. är att: l Man vill delta i vår verksamhet; l Man känner en lojalitet mot oss och vår verksamhet; l.man rekommenderar och talar väl om vår verksamhet och om oss som organisation. kommunikationsplan abf 9
Huvudbudskap och argument (slogan) I kommunikationsarbetet är det viktigt att kunna formulera ett kortfattat och stringent budskap som förstärker de andra delarna i vår kommunikation. Vår slogan Gör en annan värld möjlig bygger på och ska utgöra en konkret summering av kommunikationens andra delar. Sloganen ska alltid finnas med i allt vi gör, oberoende val av kommunikationsmedel. Framför allt ska sloganen användas som illustration i text och tal. Ständig upprepning kommer att ge resultat. Gör en annan värld möjlig Våra viktigaste kommunikationskanaler Våra viktigaste kanaler utgörs av följande delar; 1. Tryckt material: l..externt studieprogram, annonser, foldrar, bilagor till tidningar och andra material. l Internt veckobrev, nyhetsbrev, brev 2...Webb publika webben, intranät, communities, bloggar, Facebook, kampanj- och specialdesignade sidor 3. Media pressmeddelanden debattartiklar 4. Personlig kontakt centralt regionalt och lokalt 5...Samarrangemang med andra aktörer medlemsorganisationer och andra samarbetspartner 10 kommunikationsplan abf
Bildspråk och tonalitet Bilder är en viktig del av ABFs uttryck. Bilder som används ska stödja och. förstärka vårt budskap och våra kärnvärden. Vi delar in våra bilder i fyra. kategorier: l Imagebilder bidrar till att tydliggöra vår värdegrund l Detaljbilder inspirerar lärande och utveckling l Porträttbilder ska vara svartvita, ha bra kontrast och kännas naturliga, avslappnade och grafiska l Verksamhetsbilder bilder tagna av avdelningar och distrikt kan användas i tryckta material och på webb. Se mer om bildfrågan i varumärkesmanualen sid nr 54 59! Tonalitet Det är viktigt att vår kommunikation hänger ihop bild text tal.. I våra texter och i våra anföranden/presentationer ska vi utgå från följande ord/begrepp: l Vi är samtida l Vi vill inspirera l Vi är personliga l Vi är intressanta och kompetenta l Vi är modiga vi vågar ifrågasätta l Vi drivs av ett äkta engagemang vi vill förändra världen! l Gör en annan värld möjlig! Se mer om text och tonalitetsfrågan i varumärkesmanualen sid nr 60-62! kommunikationsplan abf 11
Vår gemensamma uppgift Denna kommunikationsplan syftar till att redovisa de insatser och åtgärder som hela organisationen måste vara med och genomföra. Om vi ska bli framgångsrika i vårt kommunikationsarbete krävs det att var och en av oss, medarbetare, förtroendevalda och cirkelledare, med alla våra olika förutsättningar och möjligheter, aktivt medverkar i att skapa den bild av och om oss själva som vi vill att omgivningen ska ha av ABF. Detta kräver kraft,. energi, mod och uthållighet. Om vi lyckas med att både vara fokuserade, samspelta och uthålliga har vi alla förutsättningar att göra ABF ännu bättre, ännu starkare och ännu mer tydligt som den viktiga organisation vi är. 12 kommunikationsplan abf
Åtgärdslista Följande insatser och åtgärder kommer att vidtas med start under våren 2011 Kommunikationsplan l Tas fram i pdf-format l PowerPoint-presentation framställs Policydokument om ABFs verksamhet inom sociala medier l Regelverk för hur vi som organisation ska arbeta inom denna verksamhet Varumärkesmanual l Finns nerladdad på intranätet Utbildningar l Under våren 2011 kommer en särskild utbildning att genomföras riktad till dem som arbetar med kommunikation och marknadsföring Kampanjplanering l Under våren 2011 kommer arbetet att inledas med riktade kampanjer mot de särskilda externa målgrupperna Målgruppsrelaterade material: l Enkät till medarbetare, förtroendevalda och cirkelledare l Stödmaterial för samtal med politiska företrädare/tjänstemän l Underlag för deltagarundersökningar Mallar l Annonser l Media l Webb l Banners l Studieprogram/Kurskatalog 2 gånger per år l Studiehandledningar l Säljblad l E-postsignatur l Powerpoint-mall l Rollups l Dialogmaterial brev kuvert visitkort korrespondenskort l Andra underlag till foldrar och flygblad kommunikationsplan abf 13