Reklam funkar inte på mig Unga, marknadsföring och internet Seminarium 8 oktober 2009
Detta ville vi undersöka: Var tonåringar surfar Hur mycket reklam de exponeras för Hur stor andel reklam är för mat De ungas inställning till reklam Skillnad mellan annons och dold påverkan Vilka tar ansvar för de unga på internet?
Varför tonåringar? Surfar mer mer erfarenhet Reklam sedan unga år Ingen dr till under 16 år tv-reklam 12 år Företag vänder sig ofta till unga Potentiell lång kundrelation Reklam påverkar!
Varför internet? Tidigare undersökningar Ung kanal 15 år Internetreklam gått om tv-reklam Fler surfar än tittar på tv Mer vanligt äga dator än tv 2,7 miljoner svenskar på Facebook
Hur? Enkät (skola, medier, attityder, livsstil, konsumtion ) Ögonrörelsemätning / 15 minuter Djupintervjuer
Lunds universitet Helena Sandberg och Gunilla Jarlbro, medie- och kommunikationsvetenskap Forskargrupp vid Humanistlaboratoriet: Kerstin Gidlöf, Nils Holmberg och Kenneth Holmqvist
Ögonrörelser Fixerings=d (m) = 407 ms Hög infotäthet Krävande medium (iden=fiera, bearbeta, avkoda budskap) Hög kogni=v belastning Saccadamplitud= 2 visuella grader, ca 3 cm Scannar av Explora=vt beteende
Här surfade tonåringar Sociala forum Mediewebbplatser Sökmotorer Tjänster Specialintressen
Lista på populära sajter 1. Youtube.com 2. Bilddagboken.se 3. Google.se 4. msn.se 5. Wikipedia.se 6. Hotmail.com 7. Aftonbladet.se 8. Facebook.se 9. Fotbollskanalen.se 10. Lunarstorm.se
15 minuter/individ 121 unika sajter 77 sidhämtningar (m) 18 sek/sidhämtning (m) 132 möjliga annonser 10% uppmärksammades
Reklamkategorier Mat och dryck Webbplatser Spel och dobbel Teknik (dator, bil, kamera, mobil) Tjänster (bio, musik, dvd, evenemang) Resor, skönhet, mode, kläder Bank, kredit och lån Utbildning och arbete Samhällsinfo Viktminskning Övr., oidentifierbart
Matreklam 50% onyttig mat hamburgare, godis, läsk, chips mest uppmärksamhet av all reklam
Genomslagskraft
Reklamexponering och kön
Reklam via SMS och e-post 85% via mobiltelefon 91% via e-post
Inställning till reklam Generellt negativ: 72% e-post 67% radio 64% internet 58% sms 55% tv 53% dr
Reaktioner på internetreklam Skickar vidare vill vara bussig Tredje persons-effekten Rolig reklam är bra, resten onödig Adbusting Byter e-postadress Spamfilter Håller för med händerna Klickar snabbt vidare Inkräktar privatliv Omedveten om påverkan
Ungas egna tankar Begränsad syn på marknadsföring Litar på den de chattar med Dold marknadsföring skrämmer Säger sig inte komma ihåg reklam Misstro och skepsis Reklamen ljuger och luras
Slutsatser Negativa attityder Veta vad reklam är vs sätta ord på kunskapen Medvetna om reklamens utseende Svårt identifiera/peka ut reklam på webben Omedvetna om att de tittar på reklam Låg hågkomst på kort sikt, men över tiden Naiva till kommersiell påverkan Rapport Reklam funkar inte på mig
Sveriges Konsumenter Instämmer!
Trender inom marknadsföring GPS i mobil Sökord Mail Produktplacering Spel Riktad reklam Påverka/designa själv Smygpåverkan
Allmänna krav Förbjud skräpmatsreklam till barn Förbjud tv-reklam till barn i hela EU Reklam och påverkan ska ingå i en utvidgad hem- och konsumentkunskap Mer stöd till oberoende forskning
Allmänna krav Skilj reklam från redaktionellt innehåll och ha tydligare annonsmarkering Inför hälsopolicy i sociala nätverk Låt bli chattar och sociala forum! KO och RO ska på eget initiativ pröva ärenden om internet och dold påverkan
Uppmaningar Skola initiera mer samtal om reklam och påverkan använd material som finns lär barn och unga att bli mer källkritiska Föräldrar tala med barnen om reklam och dess syfte ni har en stor påverkan! Ungdomar dokumentera, visa och diskutera
Kontakt Louise Ekström Louise.ekstrom@sverigeskonsumenter.se www.sverigeskonsumenter.se Helena Sandberg Helena.sandberg@mkj.lu.se www.mkj.lu.se
Seminarium om unga och internet Kommentarer: Resultatet och kraven Trender och framtid Bra eller dåligt för konsumenterna? Var ligger ansvaret? Näringslivet: reklamköpare, reklambyråer, webbplatser Lagstiftare och tillsynsorgan Skola och föräldrar Slutsatser och fortsatt arbete