Ungdomar, trafiksäkerhet och kommunikation Tylösandsseminariet, 2010-09-14 Peder Gunnarson, Ungdomsbarometern
Ungdomsbarometern har sedan 1991 har arbetat med att kartlägga attityd- och beteendemönster bland unga. Vår mest kända produkt är den nationella livsstils- och attitydundersökning som genomförs årligen bland ungdomar i åldrarna 15-24 år. Resultaten sammanställs i tre olika temarapporter: Generation, Livsstil & Identitet, Medier, Internet & Reklam samt Studier, Karriär & Framtid. Utöver dessa tillhandahåller vi även kundanpassade målgruppsanalyser, skräddarsydda undersökningar, fokusgrupper, föredrag och workshops. Våra kunder återfinns inom vitt skilda branscher, inom såväl privat och offentlig som ideell sektor, och innefattar allt från högskolor och universitet till TV-kanaler, myndigheter och stora arbetsgivare. Källa i detta underlag om inte annat anges Ungdomsbarometern 09/10: Intervjumetod: Online (via nio samarbetspartners) Fältperiod: 28 september 28 oktober 2009 Målgrupp: Ungdomar i Sverige, 15-24 år Antal respondenter: 9 650 st. Kvoturvalssystem samt viktning av resultatet med avseende på kön, ålder och NUTS2-region baserat på siffror från SCB. Ungdomsbarometern AB www.ungdomsbarometern.se info@ungdomsbarometern.se 08-56202700
Agenda: Reklam & kommunikation Attityder till risktagande Fördjupning: risktagarna Att omsätta våra insikter
Ungas syn på reklam och kommunikation
Min spontana inställning till olika typer av reklam 1. Reklam via SMS 2. TV-reklam (reklampauser) 3. Radioreklam 4. Oadresserad reklam i brevlådan 5. Adresserad reklam i brevlådan 6. Reklam via medlemsmail Negativ / gillar inte 1. Reklam i kvällstidningar 2. Reklam i dagstidningar 3. Reklam i veckotidningar/magasin 4. Sponsring av TV-program 5. Fristående kampanjsajter på nätet 6. Reklam i trafiken, tunnelbanan, på bussar etc. Varken positiv eller negativ 1. Tips från vänner eller någon jag respekterar ("word-of-mouth") 2. Recensioner/tester 3. Prova-på-produkter (sampling, giveaways) 4. Sponsring av konserter, festivaler och andra event 5. Bioreklam Positiv / helt OK 6. Reklam för att få tillgång till produkter och tjänster gratis (t.ex. Spotify-reklam)
Perspektiv: bioreklam 34% Positiv / gillar 45% 52% 66% 45% Neutral / tycker inget särskilt 33% 34% 25% 21% Negativ / gillar inte 14% 22% 2010 9% 2005 2000 1995
Perspektiv: reklam i dagspress (morgon-/kvällstidningar) 14% Positiv / gillar 22% 26% 37% 66% Neutral / tycker inget särskilt 50% 55% 48% 20% Negativ / gillar inte 15% 23% 24% 2010 2005 2000 1995
Perspektiv: reklamtavlor/affischpelare på stan 28% Positiv / gillar 32% 33% 39% 59% Neutral / tycker inget särskilt 44% 44% 51% Negativ / gillar inte 13% 18% 23% 17% 2010 2005 2000 1995
Perspektiv: reklam i vecko-/månadspress (tidningar/magasin) 18% Positiv / gillar 18% 20% 27% 62% Neutral / tycker inget särskilt 52% 55% 46% Negativ / gillar inte 19% 21% 26% 35% 2010 2005 2000 1995
Finns det några platser på nätet som är heliga, där företag absolut inte ska försöka marknadsföra sig?
Hur gammal känner du dig? 61% 60% 51% 55% 35% 29% 25% 14% 16% 14% 19% 21% Yngre än jag är Ungefär så gammal som jag är Äldre än jag är Tjej 15-19 år Tjej 20-24 år Kille 15-19 år Kille 20-24 år
Hur gammal skulle du vilja vara? Unga vill inte vara unga. Vuxna vill inte vara vuxna. Alla vill vara någon annan :) 69% 77% 78% 78% 75% 75% 63% 51% 42% 49% 44% 54% 33% 7% 7% 25% 18% 13% 15% 12% 12% 14% 8% 8% 16% 20% 20% 6% 5% 5% 15 år 16 år 17 år 18 år 19 år 20 år 21 år 22 år 23 år 24 år Yngre än jag är Ungefär så gammal som jag är Äldre än jag är
Vanliga misstag i kommunikation riktad mot unga Reklamen är alldeles för mainstream, med alla de sorters ungdomar det finns (emos, partille johnny, punkare, skatare, festprissar and so on) så går det inte att lägga alla under samma mall. Försöker vara alldeles för unga och hippa bl.a. med språkanvändningen. Bara för att man är ung innebär det inte att man går igång på reklamer med ord som 'fett', 'serru' osv. De lägger ner för mycket energi på att göra 'film' och för lite energi på att berätta vad de verkligen vill säga. I min mening ska en reklam vara informativ, rakt på sak och inte innehålla massa onödigt trams. Dom tänker som vuxna som försöker sälja något till en ung, istället för att tänka som en ung som skulle vilja köpa något. De försöker komma ner på 'vår' nivå, men det märks tydligt att det är riktigt gamla människor som inte har koll som har tänkt till. Dom vet inte hur det är att vara ung idag eller vad vi vill ha. Jag tycker att reklamen är för påstridig. De skulle nischa sig mera och göra reklam för något på ett ställe där det passar in. De satsar på att marknadsföra via media, inte genom kompisar. Dom gör för lite, det gäller att engagera unga och få dem att tycka till! Det räcker liksom inte att lägga ut några lappar på torget. Många placerar bara sin reklam på tv, i tidningar osv. där många ungdomar inte ser den. De gör inte roliga reklamer. För om de gör roliga reklamer kommer vi ihåg dom. Skrattar åt dom. Pratar med våra kompisar om dom. Och så sprids dom.
Viral spridning = nyckeln till framgång? Bara för att något sprids skapar det inte automatiskt effekt!
Ungas attityder till risktagande
Påstående: jag brukar sällan chansa eller ta risker Instämmer helt 10% 11% 8% 12% Instämmer delvis 35% 39% 41% 41% Tar delvis avstånd 34% 35% 38% 34% Tar helt avstånd 11% 8% 9% 16% Osäker/vet inte 5% 4% 3% 4% Tjej 15-19 år Tjej 20-24 år Kille 15-19 år Kille 20-24 år
Påstående: jag trivs när jag får mycket uppmärksamhet Instämmer helt 23% 21% 24% 22% Bland dem som ofta chansar eller tar risker är siffran 31%. Instämmer delvis 46% 45% 45% 47% Tar delvis avstånd 20% 23% 20% 20% Tar helt avstånd 8% 9% 8% 8% Osäker/vet inte 3% 3% 3% 4% Tjej 15-19 år Tjej 20-24 år Kille 15-19 år Kille 20-24 år
+ + =?
Hur ofta brukar du dricka alkohol? 43% 22% 17% 13% 5% Flera gånger i veckan Någon gång i veckan Någon/några gånger i månaden Någon/några gånger per år Aldrig Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Ungefär hur mycket brukar du dricka, när du dricker? Flera gånger i veckan 47% 49% 4% 5% tot. Någon gång i veckan 21% 71% 8% 17% tot. Någon/några gånger i månaden 15% 71% 14% 43% tot. Någon/några gånger per år 7% 52% 41% 22% tot. Så jag blir rejält full Så jag blir berusad, men har koll Inte så mycket, är försiktig Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Vet du om någon/några av dina kompisar har kört onyktra/påverkade eller åkt med onykter/påverkad förare under det senaste året? Ja, känner en/flera 39% Tror inte det, men svårt att veta 39% Nej 22% Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Vilka erfarenheter har du av alkohol i trafiken det senaste året? (valfritt antal svarsalternativ) Har själv kört onykter (bil) 3% 5% av killarna, 1% av tjejerna Har åkt med annan som kört onykter (bil) 14% Har själv kört onykter (moped eller mc) 6% 8% av killarna, 4% av tjejerna Har åkt med annan som kört onykter (moped eller mc) 6% Har själv kört onykter (annat fordon, t.ex. skoter) Har åkt med annan som kört onykter (annat fordon, t.ex. skoter) Har varit inblandad i en olycka där alkohol fanns med i bilden Känner någon som varit inblandad i en olycka där alkohol fanns med i bilden 2% 2% 4% 3% av killarna, 1% av tjejerna 20% Annan erfarenhet 3% Har inte varit med om något av ovanstående 64% Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Vad fick dig att köra onykter/påverkad eller åka med onykter/påverkad förare? (valfritt antal svarsalternativ) Bedömde att föraren/jag hade tillräckligt bra koll Det fanns inga andra sätt för mig att ta mig dit jag skulle Risken var väldigt liten att det skulle hända något Tyckte inte att det var någon stor grej Tappade omdömet Visste inte hur mycket jag/föraren hade druckit Bekvämt/smidigare än andra alternativ (t.ex. vänta på buss) 24% 22% 22% 21% 21% 41% 45% Det var ingen risk att åka fast 11% Mina vänner gjorde det/ville inte bli lämnad ensam Ville vara med en speciell person Ville/vågade inte säga ifrån Tyckte det var spännande Ville imponera på andra 6% 6% 5% 5% 4% Vad innebär dessa upplevda bevekelsegrunder för hur kommunikationen bör utformas? Annan anledning 13% Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Tycker det att det skiljer sig mycket mellan tjejers och killars inställning till alkohol och risker i trafiken? Ja, killar tar riskerna på mindre allvar än tjejer 47% 49% 58% 58% Ja, tjejer tar riskerna på mindre allvar än killar Nej, tycker inte det skiljer sig så mycket 2% 2% 7% 3% 29% 29% 37% 34% I vilken utsträckning är detta även ett utslag av den bild som kommunikationen kring dessa frågor förmedlar..? Vet inte 11% 9% 11% 14% Tjej 15-19 år Tjej 20-24 år Kille 15-19 år Kille 20-24 år Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Lika som bär? (Hint: målgruppen ungdomar består av 1,2 miljoner individer) Att enbart ta hänsyn till traditionella variabler är sällan tillräckligt för att lära känna och förstå dem man vill kommunicera med. ÅLDER ETNICITET GEOGRAFI 15 / 18 / 24 2 GENERATIONER STAD / LANDSORT KÖN TJEJ / KILLE FAMILJEBAKGRUND UTBILDNING LIVSSTIL? INTRESSEN, ATTITYDER, VÄRDERINGAR, MÅL
Fördjupning: risktagare
Individerna som ofta chansar eller tar risker Oftare yngre, oftare kille Trivs när de får mycket uppmärksamhet Återfinns inte i någon särskild del av landet Återfinns inte i någon särskild kommuntyp Har lika ofta invandrarbakgrund/inte som övriga Kommer lika ofta från akademikerfamiljer/inte som övriga Beskriver sig betydligt oftare än övriga som cool, driftig, charmig, självsäker, spontan och äventyrslysten. Mer sällan som snäll, omtänksam och lugn. Beskriver gärna sin stil som egen/personlig. Inte så gärna som vanlig. Röker i större utsträckning än övriga Dricker alkohol i större utsträckning än övriga.
Individerna som ofta chansar eller tar risker, forts. Uppger oftare än övriga att de dricker mer än de hade tänkt göra från början, får minnesluckor samt ångrar saker de gjort dagen efter. Uppger mer sällan att de har en plan för hur mycket de ska dricka. Tycker att det är för mycket tjat om hur farligt det är att dricka. Känner sig markant oftare än övriga äldre än de är. Upplever även att andra som inte känner dem uppfattar dem så. Har inte själva varit utsatta för mobbing i större utsträckning än övriga. Har däremot själva betydligt oftare mobbat andra. Har även själva oftare blivit utsatta för våld. Uppger oftare än övriga att de saknar förtroende för polisen och rättsväsendet. Tycker även i större utsträckning att det exempelvis är OK att jobba svart.
Förväntad bild hittills?
Individerna som ofta chansar eller tar risker, forts. Har ett större intresse än övriga för andra länder och kulturer, bilar och motorcyklar, fest, konserter, festivaler samt sociala frågor. Har även ett betydligt större intresse för udda sporter/äventyr samt att idrotta/tävla. Ägnar sig oftare än övriga åt alpinsport, motorsport, kampsport, boxning, cykling, klättring och skateboard. Beskriver betydligt oftare än övriga livet som innehållsrikt, roligt, meningsfullt fritt, varierande och rikt på vänner. Ser även betydligt ljusare på framtiden, såväl på kort som lång sikt. Uttrycker ett större intresse än övriga för att bli bartender, pilot, skådespelare, musiker eller politiker! Vill göra karriär, ha stort ansvar, utmanande arbetsuppgifter, resa mycket samt kunna påverka samhällsutvecklingen genom sitt arbete.
Några nya infallsvinklar?
Att omsätta insikter i kommunikation
Tre huvudfrågor: 1. Vilka vill vi egentligen nå med vår kommunikation? Hur ska vi definiera vår målgrupp? (Bredd vs träffsäkerhet.) 2. Vad, konkret, vill vi få dem att göra? Om bara ett enda budskap hinner fastna, vad ska det vara? 3. Hur, när och var ska vi säga det? I vilket eller vilka sammanhang är de öppna för att lyssna? (4. Hur ska vi utvärdera det vi gör?)
När (vid vilken tidpunkt) tror du det är viktigast att kommunicera med ungdomar om riskerna med alkohol och droger i trafiken? 51% 26% 19% 3% 1% Innan mellanstadiet Under mellanstadiet Under högstadiet Under gymnasiet Efter gymnasiet Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Hur tror du man kan få färre ungdomar att ta risker med alkohol och droger i trafiken? Arbeta med att få ungdomar att tackla grupptrycket på ett bra sätt. Den som kör kan göra det på grund av påtryckningar från andra och de som ser på har svårt att säga ifrån på grund av grupptrycket. Oj, svår fråga! Det är en fas då många vill uppleva kickar, testa gränser och har svårt att säga ifrån. Det skulle nog inte sitta fel med bättre självförtroende! Tror att många som kör farligt har dåligt självförtroende och vill imponera på polare. Att man ska få mer kontakt med drabbade människor, mycket föreläsningar och liknande. Det man ser på TV och radio och sådant biter inte ordentligt, man blir så matad med massa saker så inte mycket tas på allvar längre som finns i media. Jag tror också att man måste börja tidigt och försöka få in detta i högstadieelever. I dom åldrarna tror man att man är odödlig och att "det händer aldrig mig... Bättre information relaterad till ungdomars kultur, världsbild och sätt att ta till sig saker. Ungdomar reagerar nog mer på insikten om vad som kan hända med en själv, än vad som tidigare hänt andra (det är så lätt att avfärda för en övermodig 16-åring; "Så skulle ju ALDRIG jag ha gjort!"). Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)
Hur tror du man kan få färre ungdomar att ta risker med alkohol och droger i trafiken? forts. Kom med praktiska lösningar så man ser till att riskerna inte uppstår lika lätt! Se exempelvis till så att man planerat innan hur man ska ta sig hem från en fest! Fler alkolås, ökad polisverksamhet. De enda poliserna behöver göra är att köra runt lite i bilarna, där jag bor sprider sig ryktet som en löpeld att snuten är ute och kör och då är det ingen som vågar ge sig ut och åka olagligt. Informera utan att det blir "mammigt". Jag tenderar gärna att slå dövörat till när någon låter som min mor. Bättre/billigare buss/taxiförbindelser så att det helt enkelt inte finns någon anledning att välja bil eller moppe framför att ta sig hem på ett säkrare sätt. De ungdomar i 18års åldern som potentiellt kommer köra onyktra är inte lätta att övertala med hjälp av statistik och fysiologi. Jag tror helt att det är personliga erfarenheter som biter bäst på dessa individer. Varför inte ge dem detta under kontrollerade former istället för att de ska ut och testa i trafiken? Källa: Ungdomars förhållande till alkohol och droger i trafiken (Kvantitativ studie om 1000 respondenter, 15-24 år, genomförd på uppdrag av Vägverket, mars 2009.)