Marknadsföring och Management ur ett serviceperspektiv Staffan Hård af Segerstad LiU School of Management Här är vi nu! Value-in-use 2 Marknadsföring ur ett serviceperspektiv Tjänsten som erbjudande Konsekvenser för marknadsfunktionen marknadskommunikationen och organisationen 3 of Management 1
Färdledaren 4 Pinnarp rekreation Annons Svensk GolfGuide 2010 Annons regional turistkatalog 5 Marketing objectives Get customers Make customers choose the firm s offerings Keep customers Make customers satisfed with what they have bought Grow customers Create trusting relationship and an emotional connection so they feel commited to the firm Trial purchase Share of Share of 6 of Management 2
The customer relationship lifecycle Grönroos, 2007 2010-02-04 7 Tjänsteföretagets marknadsföringsfunktioner 4P Konsumtion Produktion Interaktiv Intern 8 Integrated market communications sources of communication 9 of Management 3
Integrated marketing communication triangle (Grönroos & Lindberg-Repo, 1998) The firm SAYS (planned messages) Creates expectations Image The firm DOES (product and service messages) Creates experience What others SAY and DO Creates expectations and experience 2010-02-04 Staffan Hård af Segerstad 10 Communication cycle Word-of-mouth/ references Expectation/ purchases (old/new customers) Experiences Interactions (moments of truth or oppornunities) 2010-02-04 Staffan Hård af Segerstad 11 Relationship dialoge process fit between communication and interaction 12 of Management 4
Kan man bygga varumärken? 13 Vad formar er image av LiU? 14 LiUs varumärkesprocess Vilka varumärkeskontakter har ni som bildar den varumärkesrelation ni har med LiU? Vilka är viktiga och dominerande? 15 of Management 5
Logotype Expanding Reality Ständigt förändras vår verklighet. Genom livslång bildning lär vi oss att värdera, reflektera och omvärdera. Med växande kunskap flyttar vi gränsen för det begripliga framåt och perspektiven vidgas. Ur mångfalden av vetenskapliga fakta, gränslösa tankar och innovativa idéer frigörs de krafter som driver utvecklingen vidare. Bildning, kunskap och attityder allt bidrar till att forma vår framtid och vidga vår verklighet. Vill du vara med och påverka utvecklingen behöver du förmågan att tänka djärvare, modet att gå längre och lusten att nå högre. Att erbjuda en inspirerande miljö som förmedlar allt detta på ett ansvarsfullt och relevant sätt är något av det allra viktigaste man kan ägna sig åt i samhället. Det är vår främsta uppgift vid Linköpings universitet expanding reality. 16 17 What is brand? Brand identity the image the marketer wants to create in the minds of consumers Brand image the image that is formed in customer s mind 2010-02-04 Staffan Hård af segerstad 18 of Management 6
The customer constructs the brand! If anyone can build a brand, it is the customer. Marketers cannot do that. They can only create favourable conditions for a brand image in cutomer s minds. 19 Brand contact forming a brand relationship Grönroos, 2007 20 McDonald s Emplyees Characters and and playgrounds Ronald Ronald McDonald house house Litter Litterin in the the street street McDonalds News News stories stories Signage Product Product Word Word of of mouth mouth Advertising Personal experience 21 of Management 7
The service-brand-relationship-valuetriangle (Brodie et al, 2006) CUSTOMERS & STAKEHOLDERS INTERACTIONS co-creating meaning and experience in the service process BRANDS facilitating, mediating relationships EXTERNAL making promises through value propositions EMPLOYEES INTERNAL enabling the fulfilment of expectations created by promises made (Internal branding) COMPANY 22 Serviceinriktad organisationsstruktur (Grönroos, 2002) Gammal Ny Kunder Tjänstemöten Stödfunktioner Högsta ledning Kunder 23 Servicesystemets modell AFFÄRSIDÉ OCH TJÄNSTEKONCEPT FÖRVÄNTNINGAR Företagets kultur 24 of Management 8
Servicekultur Nyckeln till framgång för ett serviceföretag är att behandla sina kunder som medarbetare och sina medarbetare som kunder. Prof. David Bowen 25 Empowerment Personalen upplever sig ha ledningens förtroende och bemyndigande samt konkret har befogenheter att agera efter eget förstånd och omdöme. 26 Jan Carlzon tidigare VD för SAS Den som inte är informerad kan inte ta ansvar. Den som har information kan inte undvika att ta ansvar. 27 of Management 9
Intern marknadsföring Affärsidé och mål Empowerment Ledare och ledningsstilar Informationskanaler Personalpolitiska medel System och fysiska faktorer 28 Intern marknadsföring 4 huvuduppgifter Utveckla Utveckla och och hålla hålla kvar kvar förändringsbenägenhetebenägenheten i i förändrings- verksamhetsstrukturen verksamhetsstrukturen Skapa Skapa förståelse förståelse för för verksamhetens verksamhetens strategiska strategiska situation situation och och utvecklingsinriktnininriktning utvecklings- Utveckla, Utveckla, hålla hålla kvar kvar och och dra dra till till sig sig de de rätta rätta medarbetarna medarbetarna Göra Göra hela hela organisationen service- service-och och kvalitetsorienterad 29 Tjänstemarknadsföringstriangeln Möjliggöra löften Ständig produktutveckling Intern marknadsföring Företaget Marknadsförare/säljare på heltid Ge löften Extern marknadsföring Försäljning Resurser Personal Teknologi Varor Kunskap Kunder Kundens tid Hålla löften Interaktiv marknadsföring Marknadsförare på deltid Kundiriktade system/teknik Kunder 30 of Management 10