Gruppmedlemmar: Helene Brogeland Alejandra Leyton-Espinoza Ida Karlsson EXAMINATIONSUPPGIFT 1 Strategisk kommunikation distans VT2013 (1MK162) 2013-04-12
Innehåll 1. Centrala termer, begrepp och teorier... 3 1.1 Omvärldsanalys/föranalys... 3 1.2 Mål och målsättning... 3 1.3 Planering... 4 1.4 Målgrupper/målgruppsanalys... 4 1.5 Kommunikationsstrategier... 5 1.6 Budskapet... 5 1.7 Medier och medieval... 5 1.8 Genomförande och produktion... 6 1.9 Utvärdering och analys... 6 Källförteckning... 7 2
1. Centrala termer, begrepp och teorier Vi har valt att följa upplägget i kursboken Tillämpad kommunikationsvetenskap (Larsson, 2008) för att plocka fram och förklara centrala termer och begrepp inom strategisk kommunikation. 1.1 Omvärldsanalys/föranalys I PR-sammanhang så brukar omvärldsanalys gå under den amerikanska benämningen issues management (IM). Till skillnad från omvärldsanalysen som enbart innehåller själva analysfasen så innefattar issues management hela processen som behöver genomlöpas som resultat av analysen. Med issue menas att det uppkommit någon problematisk och/eller omstridd fråga som berör aktuell organisation (Larsson, 2008, s 99ff). Man kan säga att det finns två olika typer av IM-projekt, nämligen proaktiva och reaktiva. I första fallet agerar man direkt när en issue blivit känd men där motståndet inte hunnit organisera sig. I det andra fallet reagerar man för sent då skadan kanske till viss del redan skett (Palm, 2006, s 110ff). Palm liknar IM i många fall som ett David och Goliat-perspektiv. Ett typiskt exempel som författaren visar på är när förslag läggs om nedläggning av en skola. Där möts myndigheterna (Goliat) och upprörda föräldrar (David). Beroende på hur och hur snabbt myndigheten reagerar på att de kan stöta på motstånd för sitt förslag så blir IM-projektet proaktivt eller reaktivt. 1.2 Mål och målsättning Målarbetet behöver normalt brytas ner i mål för olika nivåer i organisationen. Även om termen mål är vittomfattande kan vi på organisations- och ledningsnivå identifiera fyra sådana grundläggande målbegrepp som utgör fyra målhierarkier. - Affärside - Vision - Mål - Strategi, (Larsson, 2001, s 95). Affäriden är utgångspunkten, och ställer frågan, vilket är vårt arbetsfält, -visionen, vart vill vi? - mål, vad organisationen vill uppnå? Och slutligen strategin, hur organisationen ska nå dit? Genom uppspaltning av mål på flera nivåer, placeras därmed mål som specifikt begrepp på en mellannivå där man söker fastställa vissa prestationer. Fördelen med denna precisering är att begreppet därmed blir någorlunda mätbart (Larsson, 2001, s 96). Andra målinriktade begrepp som berör hela organisationen är profil och image, som avser organisationens bild av sig själv kontra omvärldens bild av organisationen, liksom begreppet identitet (Larsson, 2001, s 96). Image definieras genomgående som den bild en organisation försöker skapa av sig själv hos allmänheten, publiken. Profil står för den bild som organisationen önskar ha av sig själv hos sin omgivning och sin publik. Identitet är den kulturella helhetsbild som organisationen uppfattar och förmedlar av sig själv (Larsson, 2001, s 99). Mål bör inte bara sättas för verksamhet på olika nivåer utan som redan påpekats även för olika faser av mottagningsprocessen, dvs. mål för hur man vill att en informationsinsats ska fungera hos målgruppen i dess mer eller mindre fördjupade mottagning av budskapet (Larsson, 2001, s 102). Som exempel kan vi ta en spridning av en väggalmanacka som en kommun sänder till alla hushåll för att marknadsföra sin kultur och fritidsservice och för att informera om viktiga händelser. A Den når målgruppen B Upptäcks i brevlådan C Öppnas, bläddras i D Blir läst mer ingående E Sparas F Används som almanacka G Används informationsmässigt om 3
servicen och om viktiga datum H Skapar intresse för någon presenterad service I Initierar utnyttjande av sådan service. Mål behöver formuleras med pregnans och tydlighet. Man bör ställa flera krav på målformuleringarna t.ex. att de ska vara begripliga, relevanta, substantiella, användbara och realistiska (Larsson, 2001, s 103). Dessutom måste mål vara acceptabla internt i organisationen. Kravet på realism i målformuleringar poängteras av flera forskare som ett av de viktigaste axiomen för målarbete. Samtidigt bör man inte glömma att mål också måste utformas så att de upplevs som ideal och som känslomässiga sikten. Enbart siffermål skapar sannolikt inget engagemang i en organisation eller inom ett projekt (Larsson, 2001, s 104). 1.3 Planering Man kan dela in planeringsarbetet i fem olika planeringnivåer som också innebär fem planeringsinstrument. - Strategisk planering, vilket gäller de kommunikativa delarna av organisationens övergripande planering och är integrerad i ledningens planeringsarbete. - Verksamhetsplanering, avser samordning och planläggning av informationsarbetet för en viss tidsperiod, exempelvis ett budgetår. - Projekt och kampanjplanering, gäller större och längre aktioner. - Åtgärdsplanering, avser enskilda aktiviteter, antingen de ingår i en kampanj eller produceras för sig. - Operativ planering, står främst för planering av produktions och genom införandefaserna, (Larsson, 2001, s 113). De fyra huvudfaserna i planering är mål och analys, planering och strategi, genomförande och uppföljning och utvärdering, (Larsson, 2001, s 114). För att planera enskilda åtgärder och aktiviteter kan man använda sig av en planeringsmodell genom att 1. En strategisk bakgrund, problemets karaktär och mål och målgrupp. 2. Handlingsplan och informationsprodukt, vad, och hur något ska sägas, alltså budskapet. Var det ska sägas, hur kontrolleras att målet uppnås och vilka medkostnader det medför. Dessa två resulterar i en informationsarbetsplattform och planeringsram (Larsson, 2001, s 114). Den planering man tänker genomföra behöver läggas fast i någon form av författat dokument, i en plan. Planen har flera uppgifter. Den ska tjänstgöra som manual och riktlinje för det fortlöpande arbetet, den ska utgöra beslutsunderlag för ledningen och den ska fungera som rättningsmall när man utvärderar aktiviteten efter avslutat värv (Larsson, 2001, s 117). 1.4 Målgrupper/målgruppsanalys När ett företag eller en organisation kommunicerar på något sätt är det viktigt att analysera och ta reda på hur de som ska uppfatta budskapet fungerar och vad de vill ha. Det handlar om att rikta in sig och undersöka målgrupper. Det är centralt att analysera hur publiken i fråga uppfattar budskap, och även vilka eventuella problem och missuppfattningar som kan ske (Larsson, 2008, s 143). Definitionen av en målgrupp är enkelt beskrivit den grupp som den aktuella organisationen vill komma åt med sitt budskap. Ofta förekommer flera olika målgrupper, eller kontaktgrupper, när en organisation/företag ska sända ett budskap (Larsson, 2008, s 144). Begreppet publik är besläktat med målgrupp, det är dock ett snävare och mer amerikanskt begrepp som syftar till grupper som, i en kritisk fråga, själva riktar sig till en organisation (Larsson, 2008, s 145ff). Inte heller målgrupper och mottagargrupper är riktigt synonyma, då mottagargrupper kan finnas inom målgrupper och vice versa. Ett exempel tar Larsson (2008, s 146) upp Ett företag beslutar om en stor omstrukturering eller ett nytt produktprogram. Ledningen låter av praktiska skäl ett antal företrädare för 4
varje enhet delta i ett centralt möte för att de sedan ska rapportera till sina kollegor. Detta är ett typexempel på när mottagargruppen bara är del av hela målgruppen. Vid en målgruppsanalys behöver man ta fram vilka basfaktorer som är relevanta. Exempel är storlek, demografi, sociala förutsättningar, situation, geografiskt läge och medietillgång. Främst storleken på gruppen styr vilket medium som bör väljas (Larsson, 2008, s 150). 1.5 Kommunikationsstrategier Långsiktiga större kampanjer likväl som kortsiktiga insatser kräver strategiskt förberedda val för att fungera. En kommunikationsstrategi kan definieras som en riktlinje som balanserar olika faktorer som organisationens mål och omgivningens begäran och behov (Larsson, 2008, s 165). Det finns främst två grundstrategier, inifrån och utifrån. Inifrånstrategier handlar om information på organisationens egna villkor genom massmedier och kan lättare spridas till alla man vill ha en relation till. Samtidigt kan det vara svårt att som organisation helt ensamt styra processen och ha liten till ingen anpassning till individuella grupper (Larsson, 2008, s 169). Utifrånstrategier handlar om att skapa metoder för kommunikation mellan organisationer eller företag och de man vill ha tvåvägskommunikation med. Det vill säga olika system för sökningar och service för de som på egna villkor vill komma i kontakt. Risken här är att bara handlingsstarka aktivt kommunicerar (Larsson, 2008, s 169). Ett exempel på inifrånstrategier är när Vasakrononan valde att kommunicera via breda medier, som Tv-reklam och annonsering. Då nås inte bara specialiserade målgrupper som hyresgästernas chefer och anställda utan hela allmänheten (Larsson, 2008, s 183). 1.6 Budskapet Till följd av strategivalet kommer kärnan i själva kommunikationen, budskapet. Det är centralt för en kommunikatör att kunna engagera en publik för saken i fråga. Detta kan göras på olika sätt, ofta med hjälp av den klassiska retoriken. Framförallt ämnet och framställningen, talarens karaktär och känslorna som väcks hos publiken är väsentligt (Larsson, 2008, s 185). De fyra vanligaste betraktelsesätten är formella budskap, där de officiella rollerna för organisationen utrycks av medlemmarna, informella budskap som innebär det som förmedlas utanför den formella kommunikationen, och de personliga budskapen som är när chefer och kollegor uttrycker sig som individer. Det fjärde och sista är subformella budskap som handlar om när chefer uttrycker sig personligen men samtidigt har åsikter som kan tolkas ledande (Larsson, 2008, s 186). Ett exempel på budskap inom kommunikation återfinns vid Vasakronan, en fastighetsbyrå som ville komma bort från sedvanliga budskap om lokallägen och hyror. Istället valde de inriktningen att ge en bild av människor som arbetar där, med budskap som Välkommen till en bättre värld och Attraktiva trivsamma arbetsplatser (Larsson, 2008, s 200ff). 1.7 Medier och medieval I samband med en informationsinsats måste man bestämma vilken mediemix som passar bäst för aktuellt ändamål (vilket medie eller vilken kombination av medier som skall användas) (Larsson, 2008, s 204). Det finns en rad analysvariabler för medievalet som man måste ta i beaktande. Dessa kan delas upp i tre grupper, ämnet och mediet i sig, dess effekter och teknisk-ekonomiska aspekter (Larsson, 2008, s 218ff). Enligt författaren innefattar grupperna följande variabler. I gruppen ämnet och mediet återfinns ämnet i sig, ämnesvidd, publikstruktur, kontaktsammanhang och mediets image. Gruppen effekter består av räckvidd, frekvens, genomslagskraft, selektivitet, 5
snabbhet, timing och interaktivitet. De teknisk-ekonomiska faktorerna innehåller komplexitet, tidsåtgång, register (ett eller flera signalformer, som text, bild, ljud), teknisk kvalitet, affärsvillkor (totalkostnad) och kontaktkostnad (kostnad räknat per person som nås). Att vissa ämnen passar i vissa medier men blir helt fel i andra ger Larsson ett lysande exempel på (2008, s 218). Det blev en opinionsstorm när Socialstyrelsen skickade ut donationskort i direktreklamen i samband med kampanjen om organdonation 1996. Man kan inte ha tagit tillräcklig hänsyn till kampanjens allvarliga ämne när man analyserade sitt medieval. 1.8 Genomförande och produktion När man gått igenom ovanstående delar i processen är det dags att genomföra själva informationsåtgärden. Genomförandet kan delas in i tre operativa moment operativ planering, produktion samt distribution och arrangering. Den operativa planeringen innebär planering av de praktiska insatserna. I produktionsfasen framställer man informationsmaterialet. Efter detta görs en distribution av det framtagna materialet. Med arrangering menas utförandet av aktiviteter som konferenser, visningar etc. som kan höra ihop med informationsinsatsen (Larsson, 2008, s 229). Ett exempel på genomförande och produktion är det fortlöpande arbete som gjordes vad det gäller informationsmaterial och arrangerande av möten och kontakttillfällen under det långvariga vägprojektet Södra Länken (Larsson, 2008, s 243). 1.9 Utvärdering och analys Analysen av en organisations kommunikativa förmåga ligger på två nivåer. För det första gäller det systematiska och fortlöpande insatser för att få en bild av omvärldens syn på det övergripande informationsarbetet, som en del av granskningen av organisationen som helhet. För det andra gäller det utvärdering och analys av enstaka informationsprojekt och åtgärder (Larsson, 2001, s 204). För utvärdering av organisationens informationsstatus och image tillgrips en rad metoder. Det kan bli tal om både enkätstudier och mer djuplodande intervjuer. Den kanske vanligaste granskningsmetoden är dock mätning av massmediematerial (Larsson, 2001, s 205). Ett kvalificerat analysarbete är en fortlöpande process under ett projekt. Det består inte bara av en slutlig och sammanvägd genomlysning av ämnet utan stannar upp vid flera stationer av undersökande karaktär under projektet. Analysarbetet kan delas upp i tre steg: Analys av förberedelserna, analys av genomförandet och analys av effekterna (Larsson, 2001, s 207). Att mäta målgruppens mottagande och accepterande av information är en sida av en utvärdering. Den ska ställas mot de kostnader som aktiviteten dragit med sig. Ett exempel som tas upp i Larssons bok är om en väggalmanacka kostar tio kronor att producera, kan den i slutskedet kosta mer än tio gånger så mycket om målet var att få ett önskat beteende av innehållet, till exempel att mottagaren deltagit i något av de arrangemang som marknadsförts i almanackan, och detta bara skett av ett få procenttal. Kostnaden kan bli mindre om målet bara var att människor skulle spara almanackan. Utvärdering är en del av en produktionsprocess som i första hand bör genomföras utanför organisationen. Att utvärdera sitt eget arbete och analysera sin egen organisation medför alltför stor risk för att man gör omedvetna avgränsningar och undviker frågeställningar som kan vara obehagliga (Larsson, 2001, s 215). 6
Källförteckning Larsson, L. ( 2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap. 2:e upplagan. Lund. Studentlitteratur Larsson, L. (2008) Tillämpad kommunikationsvetenskap. 3:e upplagan. Lund. Studentlitteratur Palm, L. (2006) Kommunikationsplanering En handbok på vetenskaplig grund. Lund. Studentlitteratur 7