Martin Löfgren, docent i företagsekonomi och ansvarig för forskningsprofilen

Den nya tjänsteekonomin plus 2011-2013

"Viktiga drivkrafter för företagens medverkan i profilen har varit möjligheterna att få tillgång till akademisk kunskap till rimliga kostnader samt att tillsammans med forskare kunna studera och utvärdera verksamheter på unika sätt som annars inte varit möjliga. Samtidigt har vi som forskare haft enastående möjligheter att lära från partnerföretagen och att omsätta denna kunskap om kundupplevelser på den akademiska arenan." Martin Löfgren, docent i företagsekonomi och ansvarig för forskningsprofilen

kundupplevelse i fokus Forskningsprofilen "Den nya tjänsteekonomin plus" bedrevs 2011-2013 och finansierades av KK-stiftelsen, Karlstads universitet samt medverkande företag. Det är en fortsättning på en tidigare forskningsprofil inom samma område, Den nya tjänsteekonomin, som bedrevs 2002-2007 vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet. - På CTF har vi en lång tradition av att samarbeta och samproducera med företag och organisationer. Grundtanken med dessa samarbeten är att vi ska uppnå vetenskaplig excellens och att våra samarbetspartners affärsmässig excellens, säger Martin Löfgren, docent i företagsekonomi och ansvarig för forskningsprofilen. Målet för forskningsprofilen har varit att få en djupare förståelse för kunders upplevelser från olika perspektiv och skapa ny teori som baserar sig på tjänsteforskning, konsumentbeteende och psykologi. Forskningen har bedrivits i fem olika utvecklingsprojekt i samarbete med företagen Ikea, TeliaSonera, Veryday och Tobii Technology. - Vi har tillsammans med medverkande företag genererat ny kunskap inom området kundupplevelser. Dessa kommer att stärka CTFs ställning som en internationellt konkurrenskraftig forskningsmiljö och samtidigt bidra till långsiktig och nyskapande verksamhet i företag, säger Martin Löfgren.

Inger Roos docent i företagsekonomi att Kommunicera på rätt sätt Kunders kontakt med företag i supportsituationer sker på olika sätt. Vissa kunder föredrar att själv söka efter information via Internet medan andra hellre går till en butik för att få hjälp. För att få nöjda och lojala kunder gäller det att det finns alternativ som passar alla typer av kunder. För att ta reda på hur man på bästa sätt tar hand om sina kunder i telekombranschen har forskarna studerat kundernas beteenden i olika kundsupportssituationer. Detta i samarbete med TeliaSonera. Forskarna har också jämfört resultaten med en liknande studie inom hotellbranschen. Tidigare studier visar att det finns två typer av kunder; aktiva och passiva. Aktiva kunder styrs av medvetna tankeprocesser och passiva kunder styrs av omedvetna tankeprocesser. Generellt sett söker aktiva kunder support via Internet medan passiva kunder föredrar personliga kontakter och söker hjälp i telekombutiken. Med denna insikt kan företag bättre förestå hur man på bästa sätt kommunicerar med sina kunder i butiken, via telefon eller Internet. - Följande områden bör fokuseras för en väl fungerande kundsupport: identifiera kunden genom tidigare kontakthistoria. Se till att det finns olika sätt för kunden att ta kontakt som till exempel via Internet, telefon eller besök i butik. Och slutligen tänk på att förebygga köer, oavsett om det är i butik eller telefon, säger Inger Roos, docent i företagsekonomi vid CTF. Inom hotellbranschen ser det annorlunda ut. Där är intern kommunikation mellan olika personalgrupper viktig. Kommunikationen mellan ledning och övrig personal samt mellan individerna inom den övriga personalen är avgörande för en fungerande kundsupport. "CTFs forskning kring passiva och aktiva kunder har varit en mycket viktig insikt för oss och något som vi tagit till oss i vårt arbete med att förstå vilka insatser som krävs för att minska kundbortfall och få ökad lojalitet. " Anna Nelsson, Researchansvarig, TeliaSonera

Maria Åkesson doktor i företagsekonomi Med fokus på helheten Är det lätt att ta reda på om en viss vara finns i lager? Har varuhuset någon pågående kampanj? Är det enkelt att själv scanna och betala sina varor? Detta är några faktorer som påverkar kundens upplevelse av Ikeas självbetjäningstjänster och också den totala upplevelsen av Ikea. I samarbete med Ikea har forskarna undersökt hur kunder använder och upplever Ikeas självbetjäningstjänster samt indentifierat vad som är avgörande vid bra respektive dåliga upplevelser av dessa tjänster. Den totala upplevelsen av ett besök i varuhuset är kopplat till kundens upplevelser före, under och efter besöket. Studierna visar till exempel att kunder som får information inför sitt besök känner sig bättre förberedda och inspirerade. Vilket i sin tur också kan leda till fler inköp. Långa väntetider under själva besöket accepteras inte. I stället för att stå i kö och vänta föredrar kunder att betjäna sig själva i olika självbetjäningstjänster. Det är oerhört viktigt att självbetjäningstjänster är enkla att använda, meningsfulla och pålitliga. - Ikea lägger stor tonvikt på vilka service- samt självbetjäningstjänster de kan erbjuda sina kunder. Genom våra studier har vi kunnat visa vad som är viktigt att fokusera på i utformandet av självbetjäningstjänster, säger Maria Åkesson. "Genom vårt samarbete med CTF ges vi möjlighet till en djupare förståelse för våra kunder och en chans att förstå vilka styrkor och potentialer som finns i våra kunders totala uppelvelse av att besöka vårt varuhus." Eva Solberg, Kundrelationschef, Ikea Karlstad

Erik Wästlund lektor i psykologi kundens väg till köpbeslut I dagligvaruhandeln finns ett stort utbud av olika produkter på hyllorna. Vad är det som avgör vilken produkt som slutligen hamnar i varukorgen? Är det produktens placering, förpackningen eller en skylt där just den produkten marknadsförs? Dessa frågor, som tidigare studerats i labbmiljö, har nu studerats i butik. Forskarna har också utvärderat vilka typer av frågor rörande kunders beslutsfattande som passar bäst att undersökas i labbmiljö respektive riktig butiksmiljö. Studierna har gjorts i samarbete med Tobii Technology. Det finns flera likheter mellan labb- och butiksmiljö. Till exempel att kunder oftast börjar titta på mitten av displayställ och hyllor oavsett vilken riktning de kommer ifrån. Centralt placerade produkter har alltså större chans att synas än produkter som är placerade längre ut åt sidorna. Skyltning i butiker påverkar kunders uppmärksamhet. Kunder som sett skyltar som marknadsför en viss produkt observerar sedan i mycket högre utsträckning denna produkt i hyllan än kunder som inte sett skyltningen. Det är dock viktigt att skyltningen förmedlar relevant information. Kunder lär sig snabbt vilka media som innehåller icke-relevant information och så fort de gjort det blir dessa skyltar eller digitala skärmar som osynliga. - Det här projektet har inneburit en unik möjlighet att studera kunders uppmärksamhet och beslutsprocesser i verklig butiksmiljö. Våra resultat visar bland annat att kunders informationsinhämtning är både effektiv och målstyrd, säger Erik Wästlund. "Samarbetet med CTF ger oss ökad kunskap om hur våra produkter används i verkligheten. Det leder till en marknadsanpassad produktutveckling och säkerställer hög effektivitet i produktutvecklingsprocessen." Tom Englund, Vd, Tobii Technology AB

Katarina Wetter Edman doktorand i tjänstedesign att lära från och med kunder Ska en ny tjänst utvecklas - involvera kunden i processen! Genom att lära av och samarbeta med kunden i utvecklingsprocessen minskas osäkerheter i tidiga faser. I samarbete med Veryday har forskarna undersökt vilken roll design och designers har för förståelsen av kunder samt hur kunskap från och om kunder används i utvecklingsprocessen. Det finns olika sätt att ta reda på vad kunder efterfrågar och vilka behov som finns. Traditionella marknadsföringstekniker söker främst information från och om kunderna, medan nyare metoder främst fokuserar på att involvera kunder i samskapandet av idéer för att få fram innovativa lösningar. Designbaserade metoder söker visserligen information, men i är högre grad inspiration till den fortsatta processen som sker både med och utan vidare involvering. Unikt för co-design metoder verkar vara att de syftar till att stärka kunskap och handlingsförmåga hos de som involveras. Att involvera kunderna ger ett utifrån och in perspektiv och tar sällan hänsyn till företagets interna strukturer. Insikter som kommer har ofta påverkan på företagets organisation om hur en genuin förändring av värdeskapande skall kunna ske. - Fundera noga på varför ni skall involvera kunder och användare och bestäm sedan vilken metod som passar bäst. Vill ni nå en djupare kunskap om deras sammanhang och hur värde skapas ur deras perspektiv kan designbaserade metoder vara att föredra framför traditionella marknadsundersökningsmetoder, säger Katarina Wetter Edman. "Det här projektet har gett oss möjligheter att utveckla och testa nya former för samarbeten mellan designers, uppdragsgivare och slutanvändare. Framförallt gällande co-creation och participatory design där behovet är enormt av att få fram effektiva verktyg för att bättre jobba tillsammans." Malin Orebäck, Director Design Strategy, Veryday

Per Kristensson professor tjänster gör dig lyckligare Företag konkurrerar genom att erbjuda varor och tjänster med förhoppningen att det skall resultera i positiva upplevelser och hög grad av tillfredsställelse hos kunden, som till exempel avslappning, glädje, tidsbesparing och välmående. Men vad händer med dessa upplevelser över tid och hur skiljer det sig mellan varor och tjänster? Tidigare forskning har ofta utgått från att människors upplevelser av konsumtion är stabila över tid. Forskarna har undersökt om så verkligen är fallet samt om det skiljer sig åt mellan varor och tjänster. De har också undersökt om sättet konsumenten ser på olika köp påverkar upplevelsen, det vill säga om köpet har ett tydligt syfte jämfört med om det sker med utgångspunkt att enbart äga. Forskarna har jämfört olika typer av köp; vara, tjänst och upplevelse. Detta utifrån olika tidpunkter; vid inköp, vid första användning och i efterhand. Resultaten visar att den statiska bilden av att konsumenter upplever ett stabilt värde över tid är felaktig. Värdet av köpet uppstår i användandet och är inte kopplat till själva försäljningsögonblicket vilket är en vanlig vanföreställning. Beroende på hur ett köp beskrivs så påverkas upplevelsen. Ett köp kan också ändra karaktär, från att upplevas som ett köp av en vara till att istället upplevas som köp av en tjänst. - Ta som exempel ett köp av en borrmaskin. Det ses i vanliga fall som ett köp av en vara och leder inte till någon "När konsumenter köper tjänster, oavsett om det egentligen är en vara eller en tjänst i traditionell mening, så leder det till positivare upplevelser. " Per Kristensson, professor, CTF

Lars E Olsson lektor i psykologi större upplevelse. När exakt samma köp beskrevs i ett sammanhang med ett tydligt syfte, som att borrmaskinen kommer att hjälpa dig när du skall montera saker hemma, tillskrev samma konsument köpet av en borrmaskin som en tjänst. Detta i sin tur ledde också till högre grad av upplevelse, berättar Per Kristensson. Vi har även funnit liknande resultat vid köp av kläder, restaurangbesök och frisörbesök. Forskning visar att upplevelser är mer öppna för positiv omtolkning. Efter en viss tid är upplevelsen fortfarande ihågkommen på ett positivt sätt eller till och med ännu positivare än den egentligen var. För inköp av en vara gäller det motsatta, tillfredsställelsen minskar över tid. Om vi jämför olika varor vi köpt eller fått är vi mer benägna att göra ofördelaktiga jämförelser än när det handlar om olika upplevelser. Upplevelser tenderar också att i högre utsträckning främja framgångsrika sociala relationer än vad fysiska varor gör. Forskarna kallar sina resultat för en tjänsterekommendation. När konsumenter köper tjänster, oavsett om det egentligen är en vara eller en tjänst i traditionell mening, så leder detta till positivare upplevelser. - Denna bild av hur konsumenter tänker kring sina köp, före, under och efter, ger stöd för en ny syn på värdeskapande. Marknadsföring borde röra sig bort från klassiska modeller till mer subjektiva modeller med värdeskapande över tid som grund, berättar Lars E Olsson. "Våra studier ger företag en bättre bild av hur konsumenter tänker före, under och efter att ha köpt en vara eller tjänst." Lars E Olsson, lektor i psykologi, CTF

forskning som gör nytta CTF har en lång tradition av att samarbeta med företag och offentliga organisationer i olika forskningsprojekt. Det är en möjlighet för företag att få tillgång till akademisk kunskap och bidrar till kunskapsutveckling hos alla inblandade parter. Det är också ett sätt att sprida forskningsresultat så att de kan komma till nytta i samhället. Denna forskningssatsning kommer att stärka CTFs ställning som en internationellt konkurrenskraftig forskningsmiljö och samtidigt bidra till långsiktig och nyskapande verksamhet i företag. Förutom företagsnyttan så bidrar forskningssatsningen till att skapa en levande universitetsmiljö med spets och bredd i forskningen - en miljö där blivande spetsforskare kan skolas. Det är också berikande för utbildningen vid Karlstads universitet. Forskningsprojekt inom CTF har resulterat i omfattande studentprojekt, till exempel examensarbeten, uppsatser och projektarbeten. Detta är väsentliga inslag i universitetets utbildningar på grund- och avancerad nivå.

Kontakta oss gärna! Martin Löfgren Docent i företagsekonomi och ansvarig för forskningsprofilen 054-700 1975, martin.lofgren@kau.se Övriga kontaktuppgifter samt publikationer inom forskningsprofilen ctf.kau.se/nseplus CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet är ett av världens främsta forskningscentra med fokus på tjänster och värdeskapande genom tjänster. Centrat bildades 1986 och består i dag av forskare och forskarstuderande verksamma inom företagsekonomi, psykologi, abetsvetenskap, sociologi, nationalekonomi och religionssociologi. CTF har ett omfattande samarbete med näringsliv och offentliga organisationer samt med nationella och internationella forskare, forskningscentra, universitet och högskolor. ctf.kau.se

Den nya tjänsteekonomin plus Forskningsprofilen bedrevs 2011-2013 vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet. I samarbete med företagen Ikea, TeliaSonera, Veryday och Tobii Technology har forskare undersökt olika aspekter av kundupplevelser. Forskningsprofilen finansierades av KK-stiftelsen (Stiftelsen för Kunskapsoch kompetensutveckling), Karlstads universitet samt medverkande företag. ctf.kau.se/nseplus LAYOUT: LINDA FRIDBERG, CTF / FOTO: Maria obed, istockphoto / Print: Universitetstryckeriet, karlstad 2013