Seminarium den 26 augusti 2009
Varumärken spelar en allt större roll för värdeskapandet S&P 500 Price to Book Ratio visar att företag på senare tid värderats till över fyra gånger redovisat eget kapital håller trenden i sig? Source: Barra
Ny global standard för varumärkesvärdering - dagens hållpunkter Välkomna, syfte med dagens seminarium Vad är standarder? Därför behövs en standard för varumärkesvärdering ISO/DIS 10668 Illustration av standardens innehåll inklusive: legala aspekter beteendeaspekter finansiella aspekter och monetär värdering Vägen till färdig standard Sammanfattande diskussion - frågor
Vad är standarder? Gemensamt framtagna rekommendationer för att lösa återkommande problem. Noter, en tidig standard
Varför standardisera? Standarder: befrämjar handel och utbyte befrämjar säkrare produkter/räddar liv t.ex. flytvästar gör livet enklare t.ex. lastpallar ger ökad livskvalitet t.ex. knäledsimplantat Ett samhälle kan inte fungera utan standarder
SIS och standardiseringens grundprinciper Frivillighet Konsensus Öppenhet Intressentstyrt
Inom SIS och ISO finns många olika typer av standarder Produktstandard krav på storlek, spänning, uppförande Provningsstandard krav på hur man mäter Tjänstestandard krav på innehåll, information Terminologistandard termer, definitioner, översättning Symbolstandard medel för tillgänglighet, tydlighet Informationsstandard krav på datastruktur, dataformat, semantik Ledningssystemsstandard krav på organisation och styrning
Användning av standard Tillämpningen är frivillig Tillämpas om marknaden tycker att den ger praktiska och ekonomiska fördelar En myndighet kan göra den tvingande
Svenska intressen har stort inflytande i internationellt arbete Ordförande/Sekretariat Företag Ordförande/Projektledare Spanien Kina Högskola Holland Tyskland Myndighet SIS kommitté Sverige ISO kommitté Österrike Medborgare Intresseorg. Australien Finland Småföretag Provningsinstitut Kommuner Norge Frankrike Japan 9
Varför en standard för varumärkesvärdering? Ökad kunskap och förståelse för varumärkens värde Ökad samstämmighet i angreppssätt Ökad användning av varumärkesvärdering Vid företagsvärdering/analys i allmänhet Vid företagsöverlåtelser För styrningsändamål Vid tvister
ISO/DIS 10668 specificerar ett ramverk för monetär värdering av varumärken Terms and definitions General requirements Transparency Validity Reliability Sufficiency Objectivity Specific requirements Declaration of purpose Value Concept Identification of brand Valuation approaches Income approach Cost approach Market approach Necessary valuation inputs Market data Legal aspects Behavioural aspects Reporting 2009-08-26
Varumärkesvärdering - inledning Vad är ett varumärke? Ett ord på svenska, två på engelska
Synsätt på vad ett varumärke är RELATIONSPERSPEKTIV Varumärket = Summan av alla relationer mellan organisationen och intressenterna UPPLEVELSEPERSPEKTIV Varumärket = Summan av alla associationer = summan av allt som vänster och höger hjärnhalva förstår och känner 2009-08-26 13
Varumärket och dess juridiska skydd 2009-08-26 14
Intressenter och dess påverkan på varumärkets värde Samhälle Publicitet Legitimitet Kunder Volympremie Prispremie Långivare Villkor Leverantör Priser Anställda Ersättningar Rekryteringskostnad Aktieägare Pengatillgång Avkastningskrav 2009-08-26 15
Process vid värdering exemplifiering av standarden ALLMÄN PROCESS 1. Identifiera objektet 2. Beteendemässig analys 3. Input till den legala och finansiella processen 4. Val av ansats och metod 5. Genomförande Beteendemässig analys Legal analys Finansiell värdering 2009-08-26 16
Exempel värdering av flaskvatten Ny VD i bolaget Svenssons Vatten AB Värdering för internt bruk strategiskt perspektiv STRÖÖÖMMEN funnits sedan år 1896 Används bara för flaskvatten Finns bara i Sverige 2009-08-26 17
2009-08-26 18
Beteendemässiga frågeställningar Input till värdering och juridik Hur viktigt är varumärket vid köp och återköp? Hur stor andel av de totala kassaflödena är hänförbara till varumärket? Hur starkt är varumärket? Hur påverkar styrkan tänkt avkastningskrav och möjlighet till legalt skydd? Input för att bygga och vidareutveckla märket Går märket att utvidga till flera kategorier? Nuvarande och möjlig spelplan 2009-08-26 19
Legala frågeställningar Identifiering av: Rättigheter ( each of the legal rights.. ) Ägande ( the legal owner.. ) Övriga legala faktorer ( legal parameters influencing negatively or positively the value of the brand.. ) Skyddsomfång/styrka Användning Närliggande rättigheter Tvister Avtal Förvaltning, etc. Helhetsbedömning Hur förhåller sig rättigheterna - till varandra - till de varumärkesstrategiska målen
Finansiella frågeställningar Income approach Price premium method Volume premium method Income split method Multi-period excess earnings method Incremental cash flow method Royalty relief method Market approach Cost approach
Income approach nödvändiga ställningstaganden Avkastningskrav Ekonomisk livslängd Före eller efter skatt Tax amortization benefit eller ej Långsiktig tillväxt
Income method - exempel Omsättning per år 6 000 Effekt av prisskillnad på årsbasis 1 000 Andel hänförligt till VM 30 % Skattesats 25 % Avskrivningstid 5 år Förväntad framtida tillväxt 2 % Avkastningskrav, reflekterande juridiskt skydd, styrka, konkurrenssituation 12 %
Flaskvattnets verksamhet i siffror TILLGÅNGS- SLAG MARKNADS- VÄRDE MKR ANDEL AV TOTALT VÄRDE PROCENT AVKAST- NINGSKRAV PROCENT VÄGT AVKASTNINGS- KRAV PROCENT Mark Byggnader Maskiner Rörelsekapital, netto Varumärke Totalt 5 000 100 10,0
Flaskvattnets verksamhet i siffror TILLGÅNGS- SLAG MARKNADS- VÄRDE MKR ANDEL AV TOTALT VÄRDE PROCENT AVKAST- NINGSKRAV PROCENT VÄGT AVKASTNINGS- KRAV PROCENT Mark 150 3 4,0 0,12 Byggnader 500 10 6,6 0,66 Maskiner 1 000 20 11,0 2,20 Rörelsekapital, netto 850 17 6,0 1,02 Varumärke 2 500 50 Totalt 5 000 100 10,0
Flaskvattnets verksamhet i siffror TILLGÅNGS- SLAG MARKNADS- VÄRDE MKR ANDEL AV TOTALT VÄRDE PROCENT AVKAST- NINGSKRAV PROCENT VÄGT AVKASTNINGS- KRAV PROCENT Mark 150 3 4,0 0,12 Byggnader 500 10 6,6 0,66 Maskiner 1 000 20 11,0 2,20 Rörelsekapital, netto 850 17 6,0 1,02 Varumärke 2 500 50 12,0 6,0 Totalt 5 000 100 10,0
Värdet på varumärket Price Premium Method 1 000 x 0,3 x (1-0,25) 0,12 0,02 = 2 250 utan TAB 2 250 x 1,2356 = 2 780 med TAB
Royalty relief method Licensavgift A 10 B 5 C D Styrka Varumärken
Värdet på varumärket Royalty relief method 6 000 x 0,05 x (1-0,25) 0,12 0,02 = 2 250 2 250 x 1,2356 = 2 780 inkl. TAB
Planerad väg till färdig standard 25 september Sista dag för att till SIS/TK 509 komma med kommentarer på standardförslaget (ISO/DIS 10668). Sänd mail till henning.torner@sis.se Oktober Arbete inom SIS/TK 509 för att bearbeta samt sammanställa svenska kommentarer. November SIS röstar och skickar in svenska kommentarer till ISO-sekretariatet. December ISO-möte (globalt) för bearbetning av slutliga kommentarer och fastställande av Final Draft International Standard Januari-april ISO bereder dokumentet, kontrollerar formalia samt översätter till franska. Maj-juli Godkännande-fas med möjlighet till editoriella ändringar. I augusti 2010 fastställs ISO 10668 som då även blir officiell svensk standard.
Sammanfattande diskussion och frågor