Holmen s paper 1 2010

Holmen s paper 1 2010

Visst har digitala media breddat möjligheterna att nå ut med kommersiella budskap. Samtidigt kan vi se att papperet är och kommer att vara en stark budbärare också i framtiden. Det gäller inte minst DR. Under den lågkonjunktur vi alla brottats med har mediets fördelar blivit alltmer uppenbara. Hit hör möjligheter att selektera målgrupper, träffsäkerheten, mätbarheten och att papper tillverkas på ett miljöanpassat sätt. Och papperet gör som DR. Utvecklas i en nära dialog med kunderna. Precis som vi gjort med vår senaste nyhet Holmen Premium 80. Magnus Odenman, Sales Director, Nordic Sales 2

Klimat och miljö engagerar Metro Sidan 4 5 Lusten att läsa talar för papper Ingen semester utan en god bok Sidan 6 7 Visst finns det tid för tryckta medier! Sidan 8 11 Att mediesamhället förändrats kraftigt under de senaste 15 åren är ingen nyhet. Men att den globala konsumtionen av tryckta medier mätt i både pengar och tid förändrats marginellt kanske förvånar en och annan. Och tidningar, tidskrifter och böcker har goda möjligheter att hävda sig också i framtiden. Lusten att läsa har inte minskat. Ta pocketboken som exempel. Den är svårslagen med sitt låga pris och sina effektiva distributionskanaler, säger Carl-Johan Bonnier, ordförande i Bonnier AB ett mediehus som är verksamt i 20 länder via 175 företag. Återkoppling sätter tryck på utvecklingsarbete Sidan 12 13 Professionell dialog stärker direktreklam Sidan 14 15 Sida 8 11 TEXT: Strateg Marknadsföring och Anders Thorén FOTO: Magnus Wahman, Anders Thorén och Sofia Andersson GRAFISK FORM: Strateg Marknadsföring TRYCK: Norrköpings tryckeri Holmen s paper ges ut av Holmen Paper och produceras i samarbete med Strateg Marknadsföring. ANSVARIG UTGIVARE: Henrik Sjölund Holmen Paper AB 601 88 Norrköping Tel: 011-23 50 00 Webb: www.holmenpaper.com 3

Metro satsar grönt Med 37 miljoner läsare på fem kontinenter har Metro ett viktigt internationellt samhällsansvar. Engagemanget för miljö- och klimatfrågorna är en viktig del i vårt ansvar, säger Jeremy Bryant, global logistikdirektör på Metro International. Ta ett ex av Metro och upptäck hur du kan hjälpa vår planet och göra en positiv insats för miljön! Med den uppmaningen lanserade Metro International den 22 april 2009 kampanjen Go Green with Metro. I alla Metro-länderna ägnades hela tidningen åt miljö och klimat. Läsarna fick mängder med tips om vad de själva till vardags kan göra för att minska klimatpåverkan. Kampanjen har följts upp av ett stort antal miljö- och klimatartiklar i de olika ländernas utgåvor och inte minst på webben. För att de klimatsmarta tipsen skulle fortsätta att strömma in till Go Green with Metro -kampanjen skapades också en grupp på Facebook. Klimatförändringarna oroar våra läsare och de är mycket intresserade av att göra en insats som gör skillnad. Under 2010 lägger Metro mycket arbete på att kartlägga, redovisa och successivt minska sin klimatpåverkan, säger Jeremy Bryant. Beräknar Carbon Footprint Just nu genomför Metro International en utredning av verksamhetens Carbon Footprint*. Hela produktions- och distributionskedjan analyseras från papper till biltransporter, inklusive alla övriga lokala aktiviteter som genomförs. Det gäller alltså att göra detaljerade beräkningar av hur stora mängder växthusgaser som genereras i samband med tryckning, pappersanvändning, distribution, insamling, återvinning och så vidare. För ett tidningsförlag med 56 utgåvor i 19 länder är det en komplicerad process, men Metro har kommit en bra bit på väg. Jeremy Bryant, Metro International Gratistidningarna är resurssnåla Det är en vanlig uppfattning att gratistidningarna orsakar större miljö- och klimatpåverkan än de traditionella tidningarna. Folk tror att onödigt många tidningar trycks upp och att en stor del slängs utan att ha blivit lästa. Enligt Metro International är det en missuppfattning. Till skillnad mot betaltidningarna har gratistidningarna nästan inga returer alls eftersom i stort sett alla ex plockas upp av läsarna. Gratistidningarnas höga läsetal per ex visar att efterfrågan är större än utbudet. Metro anser också att betaltidningarnas affärsmodell tenderar att minska antalet läsare per ex för att maximera försäljningen, och att det leder till fler returer och mer avfall. Genom att placera våra tidningar på strategiska platser, och därmed täcka städernas viktigaste knutpunkter, får läsarna Metro direkt i handen. På så sätt behöver vi inte ha ett stort antal försäljningspunkter, vilket inte bara är kontraproduktivt utan också dramatiskt ökar lastbilstransporterna, säger Jeremy Bryant.

Ett ännu större projekt, som ska samverka med Go Green with Metro, är på gång och kommer att genomföras under 2010. Efter att ha revolutionerat tidningsindustrin avser Metro att även revolutionera det sätt på vilket läsarna konsumerar tidningar, framhåller Jeremy Bryant. Att Holmen Paper ger oss detaljerad information om Carbon Footprint per ton producerat papper gör att vi bättre kan bedöma var vi står. Metro kontrollerar ju inte pappersproduktionen och vi är därför glada över att Holmen ger oss beräkningar utförda enligt de riktlinjer som branschorganisationen CEPIPRINT tagit fram. Holmen har insett att framtidens papper kommer att produceras på ett så rent sätt som bara är möjligt, säger Jeremy Bryant. Effektiv distributör Under den period då beräkningarna av Metros klimatpåverkan genomförs drivs miljö- och klimatarbetet vidare. Metro arbetar internationellt med att optimera distributionen. Det innebär att varje tidningsexemplar som levereras genom det strategiska distributionssystemet når flera läsare. Till exempel har Metro i Frankrike i genomsnitt 3,3 läsare per ex. Metro kontrollerar också sin egen logistik och reviderar och optimerar regelbundet bilarnas rutter så att antalet körda kilometer minimeras. När det gäller tryckpapperet, och vilka åtgärder som bör göras i skogsbruket och i pappersbruken, är vi emellertid inga experter. Men koncernens policy är att noggrant välja sina samarbetspartners och lita på deras kompetens att sänka Carbon Footprint. Holmen Paper har lyssnat på våra kunder och har varit mycket proaktiva med att försöka minska sin miljö- och klimatpåverkan, säger Jeremy Bryant. Informerar läsarna Resultaten ska presenteras i samband med de olika dotterbolagens ordinarie miljö- och klimatrapportering. Dessutom planerar Metro att i sina tidningar informera läsarna om vilken klimatpåverkan som verksamheten har, vilka åtgärder som vidtas och vilka resultat som uppnås. Korta faktaredovisningar och enkla jämförelser blir modellen. Att tillverkningen av papperet till en Metro genererar ett utsläpp av växthusgaser som motsvarar 179 meters bilkörning** är den typ av fakta som läsarna vill ha, menar han. Jeremy Bryant tycker också att pappersindustrin tillsammans med sina kunder borde kunna göra mer för att informera om vad skogen och dess produkter betyder för klimatet. Långt ifrån alla vet att då Holmen avverkar ett träd så planterar man tre nya. Förmodligen har de flesta människor inte heller en aning om att mängden skog i Sverige ökar och vad det betyder för upptaget av koldioxid. Pappersleverantörerna och tidningsförlagen har alltså en stor pedagogisk utmaning framför sig. Jag tror att vi har mycket att vinna på att ta oss an den uppgiften tillsammans, säger Jeremy Bryant. * Carbon Footprint är ett mått på de direkta och indirekta utsläpp av koldioxid och andra växthusgaser som tillverkningen av en produkt ger upphov till. ** Beräkningen har gjorts av Holmen Paper och finns redovisad i Holmen s paper nr 3/09. Se www.holmenpaper.com. 5

Trendrapport ger besked Unga vill läsa mer och njuter av det tryckta ordet på papper Böcker, tidningar och tidskrifter är en del av hälsobranschen. Och vilka tror ni njuter och mår bra av det tryckta ordet på papper? Jo, de som har vuxit upp i den digitala eran! Åtta av tio mellan 18 och 22 år vill läsa mer. Det vi tycker är riktigt viktigt det ska finnas i tryckt format! 6 Slutsatserna är hämtade från den undersökning som projektet Power of Print* låtit undersökningsföretaget United Minds göra. Ett representativt urval av Sveriges befolkning har svarat på frågor om sina attityder till det tryckta och när formatet fungerar bäst. Också frågor om när, var och hur man läser fanns med i undersökningen, som drygt 1 000 svenskar mellan 18 och 80 år deltagit i. Boken måste med! Undersökningen, som pågått sedan 2007, är ett led i att se hur de övergripande samhällstrenderna påverkar medieanvändningen. Vi vill med den här trendspaningen få en uppfattning om och sprida kunskap om det tryckta mediets roll i den nya digitala världen, säger Maria Wikström, som är informationschef på Grafiska Företagens Förbund och projektledare för Power of Print. Funderingarna om vilka trender dels de unga, dels 40-talisterna ska sätta, intresserar många inte minst den grafiska branschen och pappersindustrin. Tittar man på böcker, tidningar och tidskrifter tillhör de må-bra-branschen. De tryckta medierna förknippas med avkoppling, återhämtning och nöje. När man frågat svenskar om viktiga saker som måste med på semestern, toppar boken. Print för att vara uppdaterad Undersökningen ger också besked om att många vill ha mer tid för att läsa böcker, tidningar och tidskrifter. Sju av tio svenskar vill läsa mer böcker och två av tio mer tidningar och tidskrifter. Man vill kort och gott vara uppdaterad och allmänbildad för att t ex kunna delta i diskussioner. Tittar man på de unga har de t o m en önskan om att läsa ännu mer print. Åtta av tio vill läsa mer böcker och tre av tio mer tidningar, säger Maria Wikström. Att läsa tidning är en stark tradition i Sverige. I United Minds undersökning uppger sex av tio att de läser en papperstidning minst en gång om dagen. Platsen är i regel frukostbordet. Härliga helger På helgen har papperstidningen sin gyllene tid. Då viker nästan hälften av läsarna mer tid för tidningen än på vardagar. Nästan sju av tio börjar sina lediga dagar med att slå upp och läsa en papperstidning. Nättidningen då? Ja, bara två av tio börjar lediga dagar med att ta reda på senaste nytt via datorn. I övrigt klargör undersökningen att nättidningsläsandet är lika omfattande som läsandet av papperstidningar. Tryckt = tryggt Trygghet är en annan stark sida hos tryckta medier. Det gäller inte bara viktiga dokument som testamenten och anställningsbevis. Biljetter till resor vill svenskarna gärna ha i pappersform. Och papperet kommer till heders även när man beställt biljett via nätet. Hela åtta av tio skriver ut biljetten! Notabelt är att förtroendet för information som man hämtar från tidningar och böcker är större än den som man hittar på nätet. Det tryckta papperet inger trygghet. * Power of Print drivs i Sverige och bakom projektet står Grafiska Företagens Förbund, Grafiska Leverantörsföreningen och Papyrus. Syftet är att lyfta fram det tryckta mediets roll i en digital värld. Projektet fortsätter under 2010 och kommer nu också att omfatta förpackningar och tryck på dessa.

Frågar man svenskar om viktiga saker som måste med på semestern, toppar boken. Vår undersökning är ett led i att arbetet med att se hur de övergripande samhällstrenderna påverkar medieanvändningen, säger Maria Wikström, som är informationschef på Grafiska Företagens Förbund och projektledare för Power of Print. 7

Medievanorna är förvånansvärt stabila Trots det exploderande utbudet använder vi inte mer tid för mediekonsumtion än tidigare. Och trots den digitala revolutionen ägnar vi tryckta medier i stort sett lika mycket tid som tidigare. Det är slående hur stabila våra medievanor faktiskt är, säger Carl-Johan Bonnier ordförande i Bonnier AB. Utsikten är magnifik. Från översta våningen i Bonnierhuset kan Carl-Johan Bonnier njuta av ett av världens vackraste storstadslandskap. Få storstäder kan matcha Stockholm med dess parker, holmar och glittrande fjärdar. Utblicken är lika gedigen. Som styrelseordförande i Bonnierkoncernen har Carl-Johan Bonnier en fullständig överblick av ett medielandskap i snabb förändring. I den omvandlingsprocessen spelar Bonnierföretagen själva en aktiv roll, allt enligt koncernens devis To constantly reinvent the art of publishing. Under dess drygt 200-åriga historia har Bonnierkoncernen utvecklats till ett komplett mediehus, som är verksamt i 20 länder med 175 företag inriktade på tidningar, magasin, böcker, TV, film, webbmedia med mera. Ökad fragmentering... Medielandskapet ser idag helt annorlunda ut än för bara femton år sedan. Det mest slående är den ökande fragmenteringen på marknaden. Istället för en handfull traditionella medier har annonsörerna idag ett 50-tal attraktiva alternativ att välja på, varav Events Magazin Cinema Medielandskapets utveckling 1980 2008 Newspapers SEK 4 billion Outdoors Trade press Catalogues många finns på webben, konstaterar Carl- Johan Bonnier. Utbudsexplosionen har förstås påverkat konsumentbeteendet, speciellt ungdomarnas, se sid. 9. Carl-Johan Bonnier talar om en Communication Craze där bland annat bloggar och communities växer fram i svindl SEK 35 billion 8

ande fart. Idag är 70 procent av alla européer med i något sådant socialt medienätverk. Facebook växer årligen med 330 procent per år, Twitter med 1 000 procent.... men konstanta vanor Mediesamhället har alltså ruskats om rejält. Men samtidigt finns det en annan sida av saken. Ser man till den globala mediekonsumtionen (i pengar räknat) är utvecklingen tämligen stabil. Konsumtionen av tryckta medier har visserligen Mediekonsumtion. Global fördelning per media, Global miljoner fördelning USD per media, MUS$ Communication Craze, imedia, Minisumers och Girl Power Ny teknik och nya medievanor förändrar medielandskapet. Carl-Johan Bonnier pekar på några konsumenttrender som bedöms få betydande effekt på marknaden. 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 2007 2008 2009 2010 2011 Böcker Dagstidningar Magasin Videospel Film Musik gått tillbaka, men ändå ganska marginellt. Prognoserna pekar inte heller på någon dramatisk minskning av inköpen av tidningar, tidskrifter och böcker. Även om man mäter mediekonsumtion i tid (istället för pengar) är bilden i stort sett oförändrad. Svenskens genomsnittliga medieanvändning ligger på cirka 6 timmar per dag*, och så har det varit under lång tid, se diagram sid. 11. De tryckta medierna upptar ungefär en sjättedel (18 %). * Man mäter summan av den tid som avsätts för varje medieslag. Två medier kan alltså ha använts samtidigt. TV Communication Craze Bloggar och sociala medier växer fram med enorm kraft. Hälften av amerikanerna bloggar och 70 procent av européerna är medlemmar i något socialt medienätverk. MySpace har idag mer än 200 miljoner registrerade medlemmar. Skulle MySpace varit ett land skulle det varit världens femte största, säger Carl-Johan Bonnier. imedia-trenden Dagens ungdomar skapar i sina egenhändigt producerade medier på nätet. De inte bara skriver texter och laddar upp video utan redigerar och mixar materialet tillsammans med kompisarna på ett allt mer professionellt sätt. Tekniken för detta har blivit lättillgänglig. Snart kommer 25 procent av all media att produceras, redigeras och konsumeras privat. Hur det påverkar mediemarknaden är svårt att förutspå. Minisumer-trenden Internetdebuten sker idag tidigare än någonsin. De flesta av dagens svenska tonåringar började använda internet i åtta- till nioårsåldern, men idag har mer än hälften av femåringarna tagit steget in i internetvärlden. De flesta marknadsanalytiker förutsåg inte den utvecklingen. Girl Power Även flickornas frammarsch på nätet överraskar. Mellan 2008 och 2009 har antalet unga flickor som bloggar fördubblats, deras chattaktiviteter har trefaldigats liksom deras konsumtion av online-video. Svenska tonårsflickor är idag de mest internetaktiva i världen. Tre av landets mest populära bloggare är 15-åriga skolflickor, som berättar om vad som händer i deras vardag. De har mer än 300 000 unika besökare varje vecka, säger Carl-Johan Bonnier. 9

Konsumtionen av tidningar, tidskrifter och böcker är ganska konstant, trots att webbmedierna vuxit fram så snabbt. Det som minskat mest är radiolyssnandet säger Carl-Johan Bonnier. Annonskris, men inte konsumtionskris Att lågkonjunkturen och finanskrisen satt djupa spår på dagspressmarknaden är dock ett faktum. Men Carl-Johan Bonnier är noga med att skilja på siffrorna för mediekonsumtionen och de som visar annonsintäkterna. Krisen för tidningarna är i första hand en annonskris, inte en konsumtionskris. I De geografiska skillnaderna är också stora. De europeiska tidningarna har klarat sig bättre än de nordamerikanska, men det handlar ändå om betydande nedgångar av annonsintäkterna i Europa såväl under 2008 som 2009. Orsakerna är både konjunkturella och strukturella. Jag tror på en återhämtning för tidningarna när annonskonjunkturen vänder uppåt, men inte till samma nivåer som tidigare. Trenden är att tidningarna på lång sikt tappar marknadsandelar till webbmedierna. Gratiskulturen är största hotet Det starkaste hotet mot dagstidningarna är emellertid den gratiskultur, som vuxit fram konsumenten fri tillgång till ett enormt informationsutbud. En stor del av Googles information kommer från tidningarnas webbversioner som är gratis. Gratismediernas affärsmodell bygger ju på att allt ska finansieras med annonser, men det återstår att bevisa att den modellen verkligen håller. Allt fler tidningar börjar nu ta betalt för sina webbupplagor och det är den vägen vi måste gå, menar Carl-Johan Bonnier. Dagstidningar lojala läsare För den betalda papperstidningens framtid är Carl-Johan Bonnier trots allt inte alltför oroad. Tidningarnas styrka är deras lojala läsare. Och tidningsledningarna sitter förstås inte passiva, utan anpassar sina produkter och priser till de nya förutsättningarna. Bonniers bedömning är att många konsumenter är beredda att betala lite mer för riktiga tidningar, med kvalificerad journalistik, analyser och kommentarer. Tidskrifter kvalitet blir viktigare Tidskrifterna är inte lika beroende av annonsmarknaden och har därför inte drabbats fullt så hårt av lågkonjunkturen. Utbudet är brett och blandat, men Bonniers bedömning är att kvalitet blir allt viktigare. Själva har Bonniers nyligen gjort betydande investeringar på den amerikanska tidskriftsmarknaden, vilket får tas som ett bevis på framtidstron. många länder har vi fortfarande höga tal för prenumerationer och lösnummerförsäljning, säger han. på nätet. Webbtidningar förmedlar kostnadsfria nyheter, piratsajter erbjuder underhållning och sökmotorer som Google ger Böcker stabil utveckling För det tredje stora pappersmediet böckerna ser Carl-Johan Bonnier en tämligen säker 10

Total nedlagd tid per capita på mediakonsumtion under åren 1986 2008 i Sverige Minuter/dag 400 350 300 250 200 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Källa: Nordicom-Sveriges Mediebarometer 2008 Carl-Johan Bonnier vid Holmens 400-års jubileum i Norrköping, september 2009. framtid. Lusten att läsa har inte minskat, trots konkurrensen från TV, film, onlinespel med mera. Harry Potter-effekten visar att bra historier även lockar den yngre publiken. Men det är långt ifrån självklart att det är den tryckta boken som ska förmedla dessa goda berättelser. Försäljningen av digitala läsplattor som Sony Reader och Kindle pekar brant uppåt. Jag är imponerad av hur bra den här tekniken fungerar och jag är övertygad om att e-böckerna blir ett viktigt komplement, säger Carl-Johan Bonnier. Möjligheten att slippa kostnaderna för såväl papper, tryck som distribution är förstås lockande, men frågan är om e-böckerna kommer att kannibalisera alltför hårt på bokförlagens kärnverksamhet. Carl-Johan Bonnier ser inget problem i detta. Det intressanta är att tillgodose marknadens behov av böcker, oavsett formen, säger han. Konkurrensen från e-böcker kommer sannolikt att slå hårdast mot de lite dyrare, inbundna böckerna, medan de billiga böckerna är mer motståndskraftiga. Pocketboken är väldigt svårslagen på grund av det låga priset och de effektiva distributionskanalerna. I Sverige har den årliga försäljningen av pocketböcker stigit från 2 miljoner ex till 8 miljoner ex sedan 1990-talet. Tror på tryck För Bonnierkoncernen, som har sina rötter i tryckta medier, har ny teknik och nya medievanor inneburit stora omvälvningar. Tyngdpunkten i investeringarna har tydligt förskjutits från tryck mot TV, film och digitala medier. Men Carl-Johan Bonnier understryker att tryckta medier är och förblir en viktig del av koncernens verksamhet. Vid Holmens 400-års jubileum i Norrköping sa han i sitt anförande att Bonniers har köpt tidningspapper av Holmen i mer än hundra år och vi räknar med att köpa tidningspapper under hundra år till. Förhoppningsvis av Holmen. Vi kommer hela tiden att vara med och utveckla nya medier, men vi har samtidigt en stark tro på såväl tidningar, tidskrifter som böcker. Så visst kommer Bonniers att behöva mycket tryckpapper även i framtiden, säger Carl-Johan Bonnier med ett leende. Anm. Artikeln bygger på ett anförande som Carl- Johan Bonnier höll vid Holmens 400-års jubileum i Norrköping i september 2009. Den har därefter uppdaterats och kompletterats efter en intervju med Carl- Johan Bonnier i december 2009. 11

Vi är stolta, men inte nöjda. Det blir vi när vi nått vårt mål att vara etta i division 1 och kundernas förstaval, säger Lena Hultin, utvecklingschef på Hallsta och Stefan Hartog. Ökad kundkännedom sätter tryck på utvecklingsarbetet Det är jättebra. Nu vet vi vad som gäller och vad kunderna begär av oss. 12 Benita Humell jobbar på Hallsta Pappersbruk. Arbetsplatsen är PM 11. Kommentaren fäller hon efter att ha varit på ett möte som handlat om kundkännedom. Det är ett av sex projekt Hallsta driver inom ramen för Holmen Papers Preferred Supplier. Här är produktkvalitet ett prioriterat område. Ett sätt att vässa kvaliteten är att återkoppla synpunkter från kunderna och att göra det brett. Därför informerar vi samtliga medarbetare från renseri till utlastning. Också underhållspersonal får samma genomgång, säger Stefan Hartog som leder mötena och de samtal som ofta följer efter den drygt timslånga genomgången. Stabilitet och kvalitet i fokus Under informationen tar Stefan bland annat upp vad som sker på tryckerier och vilka trender bokförlagen har att ta hänsyn till. Här speglas t ex vilka krav pappersleverantörer måste matcha som följd av att ny produktionsutrustning och avancerade processkontrollsystem införs på tryckerier. Också strukturomvandling inom pappersoch den grafiska industrin berör Stefan. Vad ändrade läsvanor betyder och vilka möjligheter/hot branschens investeringar öppnar, får åhörarna veta och fundera kring. Sist men inte minst handlar mycket om vad utvecklingen betyder i form av ökade kvalitetskrav. Syftet med att återkoppla kundernas synpunkter är att vi ska bli ännu bättre på stabilitet. Det är en viktig förutsättning för att vi ska kunna leverera papper som alltid håller en hög, jämn kvalitet, säger Stefan Hartog. Ledningsbeslut skapar tryck Det här, fastslår Stefan under mötena, kan alla medarbetarna på Hallsta bidra till. Som de skickliga yrkesmän vi är, gäller det att vi tar ett ännu större ansvar för att kunden får vad vi lovat. Det innebär exempelvis att påtala avvikelser, jobba med ständiga förbättringar, engagera sig så att leveranser alltid sker i rätt tid och informera varandra så korrekt som möjligt t ex vid skiftbyten. Ett viktigt skäl till att Stefan och Lena

Vi tre Hultin, utvecklingschef på Hallsta, är förvissade om att projekten ska sätta tydliga spår i verksamheten, är att Preferred Supplier drivs brett och är förankrat i Holmen Papers ledningsgrupp. Det sätter tryck på alla medarbetare, säger Lena Hultin. Projekten Hallsta, och resterande Holmen Paper, driver ligger i linje med Holmen Papers värdeord mod, kundfokus, engagemang och professionalism. Stolta men inte nöjda Behovet av att öka medarbetarnas kunskap om kundernas önskemål och krav, lyftes fram i den stora kundundersökning som Holmen Paper gav Opticom International Research i uppdrag att göra 2008. På Hallsta har man även, via de medarbetarundersökningar man gör vartannat år, sett att kännedomen om kunderna är låg. Vi har förvisso återkopplat kundsynpunkter sedan 2005. Men nu gör vi det mera systematiskt och strukturerat, säger Lena Hultin. En indikation på att Holmen Paper är på rätt väg, fick man via en enkel kundenkät som gjordes under hösten. Och fler positiva kundomdömen lär komma! Vi är stolta, men inte nöjda. Det blir vi när vi nått vårt mål att vara etta i division 1 och kundernas förstaval. Förändringsfönstret är öppet Vägen dit är förvisso tuff, men Lena tror obetingat på att Hallsta och Holmen Paper har alla förutsättningar att nå målet. Vi har genomfört stora förändringar under senare tid. Det har gjort att det finns en hög medvetenhet om vad som krävs för att vi också i framtiden ska kunna hävda oss i en knivskarp global konkurrens. Att fönstret mot omvärlden redan är öppet har vi stor nytta av, säger Lena Hultin. Benita Humell, PM 11 Det är jättebra att få veta vad kunderna tittar på och vad som är viktigt för dem. Vi har efterfrågat sådan information tidigare, så det är fint att den förs ut och når alla på bruket. Det tror jag bidrar till att vi kör lika, vilket är väldigt viktigt för att vi ska hålla en hög, jämn kvalitet. Tommy Boström, renseriet Jag jobbar i renseriet, alltså en bra bit från själva tillverkningsprocessen. Där hör vi inte så mycket om trender, kunder och vilka krav de ställer på våra produkter. Så den här informationen är verkligen nyttig och värdefull. Ett sätt att vässa kvaliteten är att återkoppla synpunkter från kunderna och att göra det brett. Därför är kundkännedom ett av sex projekt driver inom ramen för Preferred Supplier, säger Stefan Hartog. Mikael Utby, PM 11 Nu vet vi vad som gäller ute bland kunderna och vad de begär av oss. Det jag tar med mig från mötet, är främst hur viktigt det är att alla jobbar efter samma direktiv. 13

Sju branscher dominerar Procentuell fördelning av oadresserad direktreklam i Nederländerna, 2008. Möbler, livsmedel och varuhus är de branscher som använder mest direktreklam. Därefter följer kläder, hemelektronik, kosmetik och gör-det-självbranschen. Tillsammans svarar dessa sju branscher för två tredjedelar av den oadresserade direktreklamen i landet. Möbler Livsmedel Varuhus Kläder Elektronik Kosmetika Gör det själv Övrigt 0 5 10 15 20 25 30 35 40 14 DR i Nederländerna Under 2008 gjordes cirka 12 miljarder oadresserade DR-utskick. Mer än 80 procent av hushållen får direktreklam åtminstone en gång i veckan. Det är långt högre än EUgenomsnittet. Ett hushåll får i genomsnitt 25 30 DR-utskick varje vecka. Mer än 60 procent av hushållen öppnar och läser direktreklamen. Cirka 15 procent av hushållen har Nej tack till reklam på brevlådan. Utöver posten TNT finns flera stora DR-företag som erbjuder utskick och kompletta DR-tjänster i hela landet. Rapport från Nederländerna Alla jagar kostnader Finanskrisen har slagit hårt mot detaljhandeln och alla kedjor jagar nu kostnader. Företagens reklambudgetar är under extremt tryck, säger Piet T. Jorritsma. Företagsledningarna står inför ett dilemma. Samtidigt som reklamkostnaderna måste skäras ned är konkurrensen hårdare än någonsin och det gäller att locka kunderna till de egna butikerna. Att sluta med utskicken av direktreklam (DR) är därför inget alternativ. Detta gör att reklamens kostnadseffektivitet kommit mer i fokus än någonsin tidigare. När det gäller tryckt reklam finns det goda möjligheter att sänka totalkostnaden genom att optimera hela produktions- och distributionskedjan, säger Piet T. Jorritsma, vd och ägare till konsultföretaget Paper Chain Management (PCM) i Haarlem i Nederländerna. Effektivisering i alla led Som företagsnamnet anger arbetar PCM med kostnadseffektivisering i hela papperskedjan, från prepress till distribution, se följande sida. Tyngdpunkten ligger på anskaffningen av tryckpapper och upphandlingen av tryck, områden där Piet T. Jorritsma under sina 20 år i den grafiska branschen byggt upp specialkunskaper. PCM:s största kundgrupp är

detaljhandelskedjor i Nederländerna, Belgien och Tyskland, det vill säga företag som traditionellt lägger en mycket stor del av sin reklambudget på oadresserad direktreklam. Idealiskt DR-land Med drygt 16 miljoner människor, tätt sammanpackade på ett område mindre än Danmark, är Nederländerna ett idealiskt land för oadresserad direktreklam. Korta avstånd, utmärkta transportmöjligheter och Europas högsta befolkningstäthet ger låga kostnader. Totalt görs cirka 12 miljarder oadresserade DR-utskick per år, vilket gör Nederländerna till ett av de mest DR-täta länderna i Europa, räknat per capita. Dessutom är landets invånare positiva till alla dessa reklamutskick. En marknadsundersökning visar att det är fler hushåll som föredrar att få reklam i form av DR än via TV, radio, internet och e-mail*. För tryckeri- och pappersindustrin är detaljhandeln ett viktigt marknadssegment med hög och förhållandevis stabil tillväxt. Fram till finanskrisen 2008 låg den årliga tillväxten på 8 10 procent under många år. Nu räknar vi med som mest två procent, säger Piet T. Jorritsma. Färre sidor Trots lågkonjunkturen fortsätter de allra flesta detaljhandelskedjor att veckovis skicka ut sina reklamtrycksaker i lika stora upplagor. Det man drar ned på är i första hand antalet Piet T. Jorritsma, Paper Chain Management idor och i vissa fall väljer man en annan typ av papper. Många företag har också på grund av lågkonjunkturen kunnat pressa ned sina tryckkostnader. Självklart försöker de också sänka pappers- och distributionskostnaderna. Under 2009 hade vi en downgradingtrend då man i många fall bytte från LWC och SC till olika typer av förbättrat tidningspapper. Många valde Holmen XLNT, som har hög bulk och god tryckbarhet. I vissa fall kan företagen gå ned i ytvikt och därmed sänka både pappers- och distributionskostnaderna. Mer professionell process Hela processen runt pappersanskaffningen har blivit mycket mer professionell, framhåller Piet T. Jorritsma. Förr gav beställaren endast summariska instruktioner till sitt tryckeri och därefter skedde mycket i en svart låda, det vill säga utan att slutanvändare hade särskilt mycket detaljinformation om tryckeriets val av papperskvalitet, leverantör och vilka alternativ som stod till buds. Idag diskuterar pappersleverantörerna olika alternativ direkt med slutanvändaren och öppenheten om priser i olika delar av kedjan är betydligt större. Vi är på rätt väg, men det finns fortfarande mycket att göra. Uppgången dröjer Genom den här effektiviseringen ökar den tryckta reklamens konkurrenskraft. Därför tror Piet T. Jorritsma på en fortsatt hög tryckpappersförbrukning i detaljhandelssektorn, men han varnar för att 2010 kan bli ett besvärligt år. Dagligvaruhandeln ser visserligen stabil ut, men det finns tecken som är oroande för andra delbranscher. Till exempel är fastighetsmarknaden problematisk, vilket påverkar möbel- och gör-det-självbranscherna. Det kommer också signaler om att småföretagens orderböcker är magra, vilket tyder på att lågkonjunkturen kan vara mer efterhängsen än man trott. Oron späs på av att de program för personalneddragningar som storföretagen inlett ännu inte har nått full effekt. Jag tror att andra halvåret 2010 kan bli tufft, med hög arbetslöshet och ganska svag detaljhandelsförsäljning. Min gissning är att det kommer att dröja till 2011 innan vi får se en markant uppgång i kedjornas reklamaktiviteter, säger Piet T. Jorritsma. * TNS Infratest/MRSC, 2006. Publicerad i Direct Marketing Monitor 2006. Paper Chain Management Konsultföretaget Paper Chain Management (PCM) grundades 2002 av Piet T. Jorritsma och har idag sex medarbetare. PCM är specialiserat på optimering av kundernas anskaffning av tjänster och material i hela papperskedjan från prepress till distribution. PCM har kontor i Haarlem utanför Amsterdam och i Tyskland. Företaget är verksamt i Nederländerna, Belgien, Tyskland och Frankrike. Detaljhandelskedjor, förlag och postorderföretag är de största kundgrupperna. www.papercm.com 15

Swedish Håkan Nesser och Holmen Book förenas i unik box Visst är alla goda ting tre! Eller vad sägs om en box med tre böcker, med tre unika omslag, tryckta på tre olika Holmen Book-produkter och på tre olika språk. Boxen rymmer två kapitel ur den svenska författaren Håkan Nessers verk och Picadilly Circus ligger inte i Kumla. Den internationellt kände författaren hans böcker om t ex polisen van Veeteren har sålts i över 10 miljoner exemplar har också skrivit ett unikt förord. Boxen ingår i en presentation av Holmen Book, där förlag i Europa är målgrupp. Den tyska upplagan är tryckt på Holmen Book Cream 2.0, 70 gr, den svenska på Holmen Bulky 2.3, 52 gr och den engelska på Holmen Book 75 2.0, 60 gr. Värt att notera är att boken tidigare inte översatts till engelska. Men nu finns i alla fall som i övriga upplagor två kapitel. Nästa steg som planeras i presentationen av Holmen Book, är ett seminarium med boken i centrum och förhoppningsvis med Håkan Nesser som gäst. Nytt papper i premiumsegmentet Holmen Premium 80 jo, du läste rätt. Papperet är nytt och blir ett konkurrentkraftigt tillskott till Holmen Papers produktportfölj. Med steget upp från vithet 72 till 80 stärker Holmen Premium sin position som ett mycket attraktivt alternativ för högkvalitativ tryckning i både heatset och djuptryck. Steget upp i vithet gör att vi kan agera på ett nytt segment av marknaden, säger Andreas Boo, Commercial manager Retailers, Publishers and Printers. Produkterna som Premium 80 passar utmärkt för, är bland annat magasin, DR-produkter och tidskrifter. Gemensamt för dem är att det ställs mycket höga krav på att papperet ska understryka den exklusivitet produkterna kommunicerar inte minst via sitt bildval. Samtidigt som Holmen Premium 80 med sin höga vithet matchar det exklusiva, är det ett mycket kostnadseffektivt alternativ till tryck på bestruket papper. För att underlätta kundernas val och möjligheter att göra jämförelser finns Holmen Premium 80 i samma ytvikter som LWC-papper, säger Andreas Boo. Beställ prover på webben! Nu kan du beställa tryckta och otryckta pappersprover på www. holmenpaper.com Det är en kostnadsfri service för både befintliga kunder och andra som är intresserade av Holmen Papers produkter Valet av papper handlar ofta om känsla. Det gäller att både se och känna på papperet, för att kunna fatta beslut om det är rätt för slutprodukten. Därför har vi skapat en beställningsfunktion på webben. Där kan våra kunder och andra intresserade enkelt beställa pappersprover och snabbt få en känsla för vad våra produkter förmedlar, säger Tommy Wiksand, som är ansvarig för Holmen Papers försäljning till tryckerier, detaljister och förlag. Vi hoppas givetvis att funktionen ska leda till att fler upptäcker vilka intressanta alternativ Holmen Paper kan erbjuda. I samband med beställning av prover, kontakta gärna det lokala säljkontoret. De hjälper gärna till med ditt pappersval, säger Tommy Wiksand. www.holmenpaper.com