RAPPORT 2010-06-30
Konsulter inom samhällsutveckling WSP Analys & Strategi är en konsultverksamhet inom samhällsutveckling. Vi arbetar på uppdrag av myndigheter, företag och organisationer för att bidra till ett samhälle anpassat för samtiden såväl som framtiden. Vi förstår de utmaningar som våra uppdragsgivare ställs inför, och bistår med kunskap som hjälper dem hantera det komplexa förhållandet mellan människor, natur och byggd miljö. Titel: När resenärerna själva får välja Sammanställning av attityder, perceptioner och värderingar Arbetsgrupp: Karl Kottenhoff, KTH Camilla Byström, WSP WSP Sverige AB Besöksadress: Arenavägen 7 121 88 Stockholm-Globen Tel: 08-688 60 00, Fax: 08-688 69 99 Email: info@wspgroup.se Analys & Strategi Org nr: 556057-4880 Styrelsens säte: Stockholm
Förord Titeln på den här rapporten När resenärerna själva får välja ska spegla att vi som har författat den menar att människors val, vare sig de är verkliga val eller svar i hypotetiska valsituationer, avslöjar människors verkliga preferenser. Många standardfaktorer som rör kollektivtrafikresandet har undersökts genom attityd- och värderingsstudier under de senaste 20 åren. En del av dessa har vid olika tillfällen sammanställts. Den här rapporten är en mer omfattande sammanställning av resenärernas attityder och kvantitativa värderingar för tåg och annan kollektivtrafik. Kunskapen om hur kännedom om attityder och värderingar ska omvandlas till åtgärder för ökat resande är på en relativt låg nivå. Det är ofta för enkelt att bara omvandla värderingar av mjuka faktorer till kostnad och sedan sätta in dem i en traditionell efterfrågemodell. Istället behöver effektsamband studeras närmare. En annan närliggande fråga är hur kundnöjdhet och resande relaterar till varandra. Ökar högre kundnöjdhet resandet eller ger ökat resande lägre kundnöjdhet pga. till exempel nyskapad trängsel och förseningar? Vi hoppas att rapporten kan tjäna som en uppslagsbok om resenärsfaktorer inom olika områden av järnvägs- och kollektivtrafiksystemet. Vi redovisar såväl attityder och perceptioner som värderingar och kundnöjdhet. Karl Kottenhoff har varit projektledare och från WSP har Camilla Byström och Lotta Schmidt deltagit. Vi vill tacka Banverket för ett forskningsbidrag som möjliggjort genomförandet av den här sammanställningen. Vi hoppas också att det nya Trafikverket ska ha minst samma intresse att stödja forskning kring järnväg och kollektivtrafik på spår och väg. Stockholm 30 mars 2010 Karl Kottenhoff, KTH Trafik & Logistik, Projektledare Camilla Byström, WSP Analys & Strategi
Innehåll 1 INLEDNING...3 1.1 Ska vi lita på vad folk säger eller vad de gör?...3 1.2 Syfte...4 1.3 Avgränsningar...4 1.4 Användningsområden och olika intressenter...4 1.5 Läsanvisning...6 2 MARKNADSUNDERSÖKNINGAR OLIKA METODER...7 2.1 Attityd och kundnöjdhetsstudier...7 2.2 Ibland är inte attitydstudier tillräckligt...10 2.3 Värderingsanalys...11 2.4 Vad är ett restidsvärde...13 2.5 Samband mellan olika metoder...14 3 SP METODIKEN ATT LÅTA RESENÄRERNA VÄLJA...19 3.1 Teori...19 3.2 Olika sätt att göra SP-studier...23 3.3 Hur säkra är resultaten?...27 4 INDELNING AV FAKTORER SOM PÅVERKAR RESENÄRERS VAL 31 4.1 Hårda och mjuka faktorer...31 4.2 Primära och sekundära faktorer...31 4.3 Yttre och inre faktorer...32 4.4 Hygien och motivationsfaktorer...32 4.5 Objektiva och subjektiva faktorer...32 4.6 Kottenhoffs indelning av standardfaktorer...33 4.7 Klassificering av kvalitetskriterier enligt EU-norm...35 4.8 Indelning av faktorer i denna rapport...36 5 SAMMANSTÄLLNING AV FAKTORER...37 1
5.1 Prisets betydelse... 38 5.2 Värderingar av tid... 41 5.3 Värderingar av hållplatser, stationsmiljö och service... 65 5.4 Värderingar av färdmedel och fordonsfaktorer... 71 5.5 Trafikinformation... 97 5.6 Värderingar av kvalitetsbrister, förseningar, trängsel etc.... 100 5.7 Värdering av säkerhet och trygghet... 110 6 LITTERATUR... 114 6.1 Tips på sammanställningar av andra författare... 114 6.2 Refererad litteratur... 115 2
1 Inledning Under 1990 och 2000-talet har Järnvägsgruppen KTH och konsulter som Transek/WSP tagit fram en hel del preferenser/ värderingar som visar vad resenärerna väljer. Det har saknats en aktuell och litet mer heltäckande sammanställning av dessa värderingsstudier. 1.1 Ska vi lita på vad folk säger eller vad de gör? Den här rapporten handlar om resultaten av olika sätt att bedöma och ta ställning till resor och de faktorer och egenskaper som påverkar resandet. Sådana bedömningar kan göras på olika sätt. En central fråga är om vi ska lita till vad folk säger eller vad de gör. Svaret på frågan beror till stor del på vad bedömningarna ska användas till. Det finns ett stort intresse hos såväl samhället som trafikföretag att öka det kollektiva resandet med tåg och buss. Branschen har till och med gått ihop om att försöka fördubbla resandet 1. Vad man önskar är alltså att folk ska välja att åka kollektivt med tåg och buss i stället för att åka privatbil. Beteendet ska förändras genom att man gör något annat än det man annars skulle ha gjort. Som grund för vilka åtgärder som ska planeras för att öka kollektivtrafikresandet är det naturligt att studera vad som får människor att ändra beteende. Vi vet att folks beteende styrs av bland annat kunskap, värderingar och perceptioner, attityder och nöjdhet från tidigare erfarenheter samt av alternativens egenskaper och vad de kostar. Därför har många olika metoder använts för att ta reda på hur folk ställer sig olika faktorer som rör kollektivtrafiken. Författarna till denna rapport menar att det säkraste sättet att få reda på hur man kan förutsäga folks beteende är att studera vad de väljer att göra under olika förutsättningar. Genom att studera vilka val folk gjort i verkligheten tidigare, kan man få en uppfattning om vad de skulle föredra även i framtiden. Det fungerar så att de egenskaper, t.ex. restid och pris, som alternativen hade kvantifieras. Man tar reda på hur viktig en minut eller en krona är för olika grupper av potentiella resenärer. När man vet det kan man sätta samman nya framtida alternativ och bedöma i vilken grad dessa kommer att väljas. I stället för att studera hur folk verkligen valt, vilket kallas Revealed Preferences (RP), kan man undersöka hur de säger att de skulle välja, Stated Preferences (SP). Dessa svar kan vara litet osäkrare än resdata från RP, eftersom man måste lita till vad folk säger. Ändå kan det likna vad man gör i olika situationer, 1 Fördubblingen drivs av svensk Kollektivtrafik, Bussbranschen, Taxiförbundet, SKL och Tågoperatörerna (http://www.svenskkollektivtrafik.se/fordubbling) 3
eftersom man låter folk välja mellan alternativ (på låtsas). Man litar på vad de skulle göra, men i en hypotetisk situation. Nästa steg mot att lita på vad folk säger är att fråga om deras bakomliggande faktorer, t.ex. deras attityder till bilar och kollektivtrafik eller hur de uppfattar att trafiksystemet är utformat, i avseende på till exempel restid och reskostnad. Man kan också ställa frågor som rör olika bevekelsegrunder för resevalet som exempelvis om man är beredd att åka mer kollektivt istället för bil till förmån för miljön. Forskning har visat att det inte finns några samband mellan att ställa sig positivt till miljöns betydelse och intentionen att åka mer buss till jobbet eftersom det inte leder till fler bussresor (Gärling, 1992, Gärling m.fl. 2000 samt Jacobsson & Gärling 2006). När resenärerna istället väljer visar de mer indirekt vad de föredrar framför andra faktorer. Sådana valundersökningar kallas ofta "Conjoint" inom produktutvecklingsvärlden och "Stated Preferences" bland trafikplanerare. Dessa val har fördelen att man inte bara kan studera vad som väljs utan även hur starkt något föredras. De preferenser man får fram kan användas för att statistiskt förutsäga framtida beteende och för att beräkna det samhällsekonomiska värdet av förbättringar. Vi kommer att redovisa olika slags resultat men anser ändå att de säkraste är de som bygger på studier av hur folk väljer att göra. 1.2 Syfte Projektet syftar till att sammanställa befintligt kunskap om värderingar på ett sätt som är lätt att ta till sig för branschen; planerare och politiker. För att kunskapen om enskilda faktorer ska bli bredare redovisas i många fall även attityder, perception och kundnöjdhet som relaterar till faktorn. 1.3 Avgränsningar Projektet syftar inte till att vara geografiskt heltäckande utan koncentreras till att i första hand redovisa värderingar från nordiska studier. Värderingarna avser resor med tåg eller annan kollektivtrafik. Såväl lokala som regionala och mer långväga kollektivtrafikresor redovisas. 1.4 Användningsområden och olika intressenter Allmänhet, politiker och planerare behöver underlag av olika slag och form. En sammanställning av det här slaget kan användas för att: Att ge underlag för och utvärdera kvalitetsarbete Att ge underlag för prognoser 4
Att beräkna samhällsekonomiska utfall av alternativ Allmänheten är ofta inte experter, i alla fall inte i den meningen att de känner till abstrakta begrepp som t.ex. samhällsekonomisk värdering. De vill kanske veta, eller ännu hellre tala om, vad som är viktigast, t.ex. Priset är viktigast när man ska resa. Detta kan i undantagsfall betyda att priset och inget annat betyder något när man väljer om och hur man ska resa. I Tabell 1 går påståendet in under rangordning av kvalitetsdimensioner. Påståendet säger bara att dimensionen monetär kostnad rangordnas först när man väljer. Rangordning av kvalitetsdimensioner kan också vara gångbar för politiker. Företagsledare i kollektivtrafiken har mest nytta av metoder som pekar på hur produktens standard kan förbättras eller på hur produktens kvalitet kan förbättras. I det första fallet behöver man kundvärderingar och i det andra fallet behövs kundnöjdhet, gärna i kombination med viktighetstal. Tabell 1 Tabellen visar vilken typ av underlagsstudier som antas ha störst relevans för olika grupper av aktörer i anslutning till kollektivtrafik. Rangordning av kvalitetsdimensioner (snabbhet, tidsåtgång, förseningar, komfort etc.) Allmänhet Politiker Företagsledare Planerare X X Rangordning av kvalitetsförändringar (1 timme kortare restid, 100 kr billigare ) X X X Problemdetekteringsstudier, t.ex. fokusgrupper X X X Attitydmätning (genom t.ex. Likertskalor Instämmer verkligen ) X X (X) Värdering av standardförbättringar X X X Kombination av viktighet och nöjdhet X X X? Författarna till denna sammanställning antar att i verkligheten kommer alla grupper i kontakt med alla typer av underlag, men vi menar att tabellen pekar mot att det kan finnas problem. Det kan till exempel vara så att vissa typer av underlag skapar bristande förståelse, även om det håller hög kvalitet i sig. En
förenklat underlag av formen rangordning av dimensioner kan vara lätt att förstå, trots att resultatet kan vara nästan oanvändbart för vissa ändamål. Det kan t.ex. vara meningslöst att få reda på att dimensionen pris betyder mer än dimensionen tid när man ska bedöma nyttan av en snabbtågsatsning. Här behövs en monetär värdering som säger t.ex. att potentiella kunders betalningsvilja är 100 kr för varje inbesparad timme. Denna information kan dock vara svårare att ta till sig. 1.5 Läsanvisning För att det ska vara lättare att ta till sig resultaten samt att förstå begränsningar i dessa, inleds redovisningen med ett kapitel om olika sätt att undersöka marknaden. Därefter följer en kortfattad genomgång av Stated Preferences- metodiken inklusive något om dess styrkor och svagheter. För att redovisningen ska bli lättare att följa behövs något sätt att dela in olika faktorer. Det finns ett särskilt kapitel om olika möjligheter. 6
2 Marknadsundersökningar olika metoder Man kan närma sig frågan om ökat kollektivresande utifrån olika vetenskapliga perspektiv. Till dessa hör bl.a. (Loncar-Lucassi, Spårtrafik kontra buss- Mjuka faktorers inverkan på resenärernas färdmedelsval, KFB-meddelande 1998:1): Ett efterfrågeperspektiv Ett konsumentperspektiv Ett tjänsteperspektiv Ett beteendeperspektiv Efterfrågeperspektivet representeras ofta av ekonomer som använder begreppen nytta (utility), preferenser och val. En vanlig modell är logitmodellen. De som åker kallas trafikanter eller resenärer. Konsumentperspektivet representeras av konsumentforskare. Man ser här på sambanden människa teknik. Man studerar bland annat användbarhet och acceptans av olika produkter. De som åker kallas konsumenter. Tjänsteperspektivet trycker bland annat på att tjänsterna skall skapa värde. Kvalitet och kundnöjdhet är centrala begrepp. De som åker kallas kunder. Beteendeperspektivet utgår från psykologisk kunskap. Man använder begrepp som perception och attityd samt intention att välja visst alternativ. De som åker kallas individer, grupper eller människor. Man skulle kunna närma sig frågeställningen om resandeökningar även ur ett genusperspektiv. De som åker kallas män och kvinnor. I den här rapporten läggs tonvikten på undersökningar som utgår från efterfrågeperspektivet, men resultat från andra undersökningsmetoder rapporteras också. Många undersökningsmetoder innefattar att fråga resenärerna själva. Ett sätt kan vara att fråga de blivande resenärerna först. Det är en bra idé, dock inte utan brister. Dessa beror till stor del på hur man frågar. Det är inte troligt att de blivande resenärerna skulle kunna beakta allt som professionella planerare kan. Det är inte heller säkert att de känner till alla möjligheter som t.ex. modern teknik ger. Erfarenheten säger att man får många synpunkter kring kvaliteten i befintlig trafik, t.ex. synpunkter på förseningar och inställda turer. Ett sätt att komma runt en del av svårigheterna är att låta resenärer (och potentiella resenärer) välja mellan olika alternativ. 2.1 Attityd och kundnöjdhetsstudier Attityder är ett psykologsikt begrepp som står för folks åsikter eller tankar om en speciell sak eller objekt (t.ex. gentemot tågresan). Attityder innehåller en
känslomässig dimension och attityden kan vara positiv, negativ eller neutral. De är resultat av tidigare erfarenheter och vad man hört andra tycker och de är relativt stabila (Forward, 1994). Attitydmätningen utgår från en observation av en eller flera reaktioner från individerna. Måttenheten bestäms genom olika sifferskalor eller genom negativa/positiva påståenden för att få fram index över flera enkelställda frågor. Respondenten får i Likertskalan markera i vilken grad den instämmer i frågorna. Kundtillfredsställelse avser hur nöjd man är med en vara eller tjänst. Man kan anse att det är den konstaterade nyttan av en viss produkt. Det kan också spegla attityden till en vara eller tjänst som man har egen erfarenhet av. Friman m.fl. (2001) har funnit att nöjdheten med en produkt (t.ex. resa) beror på hur många enskilda faktorer man är nöjd med men att nöjdheten minskar om man varit med om negativa händelser ( negative critical incidents ). Så kan t.ex. upprepade förseningar minska nöjdheten med hela reserbjudandet eller produkten. Kundtillfredsställelse har uppmärksammats mycket på senare år både i praktik och i forskning. Detta beror på att många företag insett vilket värde kundtillfredsställelse har för kundens inställning (d.v.s. attityd) till produkten eller tjänsten och därmed indirekt för kundens beteende. Att kunden känner sig nöjd ökar nämligen sannolikheten för att han eller hon utvecklar en positiv attityd gentemot produkten/tjänsten, vilket i sin tur är relaterat till ett beteende som stöder denna inställning. Många anser att företag som inte uppmärksammar betydelsen av nöjda kunder kommer att förlora i den allt högre konkurrensen. Mått på kundtillfredsställelse har därför blivit allt viktigare för att bedöma hur väl produkten eller tjänsten lyckats i tidigare utföranden och för att försöka förutsäga framtida finansiella framgångar. Mätningar av kundtillfredsställelse görs idag i många länder inom såväl lokal- och regional kollektivtrafik som inom järnvägens persontrafik. Tillsammans med trafikhuvudmännen har Svensk Kollektivtrafik utvecklat ett verktyg, Kollektivtrafikbarometern, som är en gemensam kvalitets- och attitydundersökning. Månadsvis intervjuas ett statistiskt urval av svenska folket mellan 15 och 75 år per telefon, såväl allmänhet (både resenärer och icke resenärer) som kunder (resenärer). År 2009 intervjuades sammanlagt ca 44.000 svenskar. SL gör en egen uppföljning av resenärernas nöjdhet med olika trafikslag och i olika områden i Stockholms län. De frågor man ställer i en kundnöjdhetsundersökning handlar mycket om kontakten mellan resenär (kund) och trafikföretag. Det är till stor del sådana faktorer som i denna rapport sorterats in under kvalitet, t.ex. renhet, personalens uppträdande och pålitlighet (=förseningar?). Man har också inkluderat en del standardfaktorer som t.ex. snabbhet, närhet till hållplatser, linjesträckning och avgångstider (om de passar). I Kollektivtrafikbarometern har man delat in frå- 8
gorna i service och kvalitet, varumärke och marknadsandel. Betygen 4 och 5 på en femgradig skala tolkas som nöjd. Figur 1 Kano-modellen om kvalitet och kundtillfredsställelse. Det finns många olika modeller som handlar om kundtillfredsställelse. Ett bra exempel är Kano-modellen (Bailom, Hinterhuber, Matzler & Sauerwein, 1996), se Figur 1. Det är en modell som menar att det finns tre typer av attribut (för t.ex. en resa). Den första nivån är grundläggande, förväntade attribut. Sedan kommer uttalade prestandaattribut och till sist överraskningsattribut. Figur 1 visar att Kano antar att tillfredställelsen inte ökar linjärt, utan avtagande för de nödvändiga grundläggande attributen. För överraskningarna däremot stiger tillfredsställelsen progressivt man kan bli mer än nöjd då man får något man inte väntat sig. Endast prestandaattributen, förmodligen resstandard som restid och gångavstånd, ger en linjär respons på tillfredställelseskalan. Om Kano-modellen stämmer så kan företagen få mycket nöjda kunder genom att: förebygga kvalitetsbriser så att grundläggande (basic) behov uppfylls, dels öka resstandarden (performance) och bjuda på överraskningar Nästa avsnitt; värderingsstudier, behandlar mestadels värdet av ökad resstandard även om de också använts för att värdera kvalitetsbrister. En variant på kundnöjdhetsstudier är gapanalys. Här frågar man både om hur viktig en faktor är och hur nöjd resenären är med uppfyllelsen av denna. Ett resultat från en sådan gapanalys visas nedan. Det är SL som 1991 utvärderade dubbeldäckade vagnar. 60 procent av de intervjuade skulle till och med acceptera en något längre restid med tvåvåningståg. I övrigt fick trafikanterna ge vik-
tighets- respektive nöjdhetsbetyg på ett antal komfortfaktorer. Resultaten visas i Tabell 2: Tabell 2 Exempel på gapanalys i järnvägsvagn. Faktor Viktighet Nöjdhet Gap Kommentar Behaglig temperatur 4,46 4,35 0,11 Bra ventilation 4,46 4,17 0,29 God plats för benen 4,32 3,77 0,55 Schweizisk möblering Behaglig ljudnivå 4,31 4,53-0,22 Behagligt ljus 4,23 4,40-0,17 Lysrörsbelysning Bekväma säten 4,22 4,34-0,12 Raka, ej fällbara Acceptabel trappa 3,90 4,00-0,10 Lagom höga trappsteg 3,86 4,05 -,019 Tillräcklig takhöjd 3,78 4,12-0,34 2 m takhöjd, tvåvåningsvagn Breda gångar 3,72 3,50 0,22 Handtag vid förflyttning 3,67 3,91-0,24 Lågt insteg 3,66 4,12-0,46 Gapanalysen i Tabell 2 visar att det behövs bättre plats för benen, bättre ventilation och bredare gångar i tåget. Låga insteg, som är en viktig faktor för rörelsehindrade, fick lägst viktighet och högt nöjdhetsbetyg. En intressant notering är att resenärerna var nöjda med takhöjden trots att denna är endast ca 2 meter i tvåvåningsvagnarna. I många attitydstudier antar man att folk har ett eller möjligen ett par tre skäl för att välja att resa på ett visst sätt. Man frågar vad som är skälet till att välja på ett visst sätt. T.ex.: Varför valde du att resa med buss? Man förväntar sig ett svar av typen: Priset. Ett sådant svar ger oftast inte tillräcklig vägledning. 2.2 Ibland är inte attitydstudier tillräckligt I takt med ökad konkurrens och en friare marknad även för kollektivtrafik blir kundens val en allt viktigare kunskap för framgång och existens. Att enbart förlita sig på NKI-mätningar gör det svårt att framgångsrikt kunna prioritera eller lösa avvägningar och konflikter mellan olika positiva mål. Vissa kvalitativa studier, t.ex. fokusgrupper kan ge långa listor på saker som bör förbättras, men en del av dessa kan stå i konflikt med varandra. Det kan gälla t.ex. lägre pris och högre komfort. Är det t.ex. värt att sätta in extra kapacitet, fler bussar, för att en del resenärer ska slippa stå under resan? För att ha råd till detta måste biljettpriserna (eller skatten) höjas och man kanske hellre står än betalar ett högre pris. En uppföljande kvantitativ studie skulle kunna visa hur mycket högre kostnad i kronor per resa man är beredd att betala för att slippa stå. På motsvarande sätt kan värdet av motstridiga standardförbättringar, t.ex. kortare gångavstånd eller högre medelhastighet i busstrafik, användas vid prioritering av åtgärder. 10
En annan anledning till att attitydstudier inte alltid är tillräckligt är att resultaten kan vara svåra att tolka och omsätta i konkret handling. Indikatorer av typen nöjd kundindex har vunnit stor spridning, men ofta lett till besvikelser. Om ett nöjdhetsindex under ett år går från 82 procent till 74 procent nöjda eller mycket nöjda kunder, så vet man inte vilka åtgärder som ska vidtas med utgångspunkt från resultatet för att förbättra detta. Att kännedom om aktuellt kundindex inte visar på vilka åtgärder som bör prioriteras visar till exempel Vägverkets kundbarometer för vägunderhållet. Vägunderhållsbarometern visar att kunderna under de senaste åren blir allt missnöjdare med vägarnas tillstånd. Samtidigt visar objektiva mätningar på att vägarna i själva verket blir allt bättre. Ytterligare ett exempel på hur svårt det är att tolka kundindex visar ett känt exempel från USA, där en stor telekomoperatör i undersökning efter undersökning fick alltmer nöjda kunder. Samtidigt tappade de marknadsandelar till konkurrenterna. Noggrannare analys visade att kunderna uppfattade operatören mycket bra, men samtidigt tillräckligt mycket dyrare än konkurrenterna för att välja en något sämre men billigare konkurrent. För att kunna använda resenärers värderingar vettigt vid planering bör man veta dimensionen på vad som värderas. Det är till exempel inte tillräckligt informativt att, som ofta är fallet, bara veta rangordningen mellan olika faktorer, till exempel att priset är viktigare än restiden. Ska det tolkas som att en kronas lägre pris en viktigare åtgärd än att förkorta restiden en timme? Detsamma gäller vikten uttryckt på en poängskala. Det finns en ökande efterfrågan på kundanalyser som inte bara är svepande diagnostiska utan även ger en anvisning om i vilken utsträckning olika åtgärder påverkar kunderna. Den mest etablerade av de mer avancerade kundanalyserna är Conjoint-analys som i trafikvärlden ofta kallas Stated preference eller Stated choice- analys. Attityder och perceptioner spelar självklart en stor roll för människors val. Det innebär att väl utförda trafikantundersökningar behöver innehålla både attitydfrågor, perceptionsfrågor och conjointfrågor. Om ett mer okänt område ska studeras är det viktigt att först genomföra kvalitativa undersökningar för att få grundläggande kunskap om hur resenärerna resonerar. Exempel på kvalitativa undersökningar är djupintervjuer och fokusgruppsdiskussioner. 2.3 Värderingsanalys Värderingar bygger på hur folk väljer mellan olika alternativ. Syftet med värderingsstudier är, till skillnad från attitydstudier, att reda på kvantitativa värderingar, som också kan användas för att förutspå hur resenärerna kommer att välja. Värderingarna uttrycks i regel som betalningsvilja i kronor (eller som restid i timmar/minuter). Enligt ekonomisk beteendeteori styr dessa värderingar valet att resa och hur man reser. Det man värderar högre än ett annat alternativ,
det tenderar man att välja. Sådana värderingar kallas beteendevärde. Det finns också ett samhällsekonomiskt värde av olika trafikstandard. Detta sammanfaller ofta med beteendevärdet. Stated preference eller Conjoint-analys som det också kallas är ett kraftfullt och användbart analytiskt verktyg för att mäta trafikanters beteende till skillnad från att enbart mäta attityder. Conjoint kommer från considered jointly, dvs. vägda tillsammans. Metoden går ut på att ta reda på i vilken utsträckning en kollektivtrafiktjänst eller koncepts olika egenskaper har betydelse för resenären mätt i ekonomiska termer, dvs. betalningsvilja eller priselasticitet. Styrkan med metoden är att resenärerna själva svarar på frågor om hur de faktiskt skulle bete sig i en valsituation, dvs. när resenärerna själva får välja. Figur 2 Samband mellan egenskaper hos trafikmedlem, attityder, perceptioner och val av trafikmedel. En analys av de val som gjorts visar hur egenskaperna värderas. Stated Preference ger därför mycket realistisk och användbar information. Andra närbesläktade metoder som utgår från folks val är Revealed Preferences (RP) och Contingent Valuation methods (CVM). SP- och RP- metoden bygger på att nyttan av de olika val som individen görs mäts. Sannolikheten att göra ett visst val under en viss omständighet kan då beskrivas. Värderingar av olika faktorer i samband med resor är relativt stabila över tiden. Däremot kan resans attribut förändras, t.ex. restiden förändras varför värdet av resan ökar eller minskar. Attityder och perceptioner spelar in då man väljer. Det har alltså betydelse för värderingen av kollektivtrafik vilken attityd man har och vad man uppfattat eller 12
tror sig veta om trafiken och dess egenskaper. I denna rapport redovisas resultat rörande såväl attityder och perceptioner som värderingar. Figur 2 visar inte bara hur man tänker sig att val görs, den klargör också att det finns starka samband mellan attityder och perceptioner samt val (preferenser) och värderingar. Därför har vi valt att i denna rapport redovisa resultat från bl.a. attityd- och perceptionsstudier utöver att redovisa värderingsresultat. För mer teori om SP-metoden se till exempel Stated Choice Methods Analysis and Application av Louviere m.fl. (2000) eller Stated Preferences ett sätt att skatta värderingar och beteende av Lindkvist-Dillén (1997). Ett problem med teorin är att man förutsätter att folk väljet mellan olika alternativ. Lindh (1996) visade att folk ofta håller fast vid gamla val och att man inte söker ny information när man reser. Kollektivtrafikbarometern visade att år 2009 instämde enbart 29-38 % i att man överväger vilka alternativa färdsätt man kan använda för sina dagliga resor. 40 % av kollektivresenärerna och 55 % av allmänheten övervägde sällan eller aldrig vilka alternativa färdsätt de kunde använda. 2.4 Vad är ett restidsvärde I både företagsekonomiska och samhällsekonomiska bedömningar av trafikinvesteringar och andra trafikårtaganden vägs kostnader mot nyttor för att avgöra om en insats är lönsam. I en sådan kalkyl är uppgifter om hur resenärer värderar sin restid ofta en tungt vägande nyttopost. Tidsvärdet brukar i ekonomisk teori definieras som kvoten av den marginella nyttan av tid och den marginella nyttan av pengar. Tidsvärdet kan även ses som en direkt som betalningsvilja för en restidsvinst. Modellen utgår då från att människor grundar sina val på hur mycket man är beredd att betala för en tidsvinst av en given storlek. Tidsvärdet skattas då direkt, i stället för som en kvot mellan marginalnytta av tid och marginalnytta av pengar. Resenärers restidsvärderingar tar man har reda på genom att i värderingsstudier fråga hur mycket en resenär är beredd att betala för att kunna komma fram snabbare. Exempelvis är restidsvärdet för resor som är längre än tio mil med buss 71 kronor per timme. Det ska tolkas som att en genomsnittsresenär är beredd att betala 71 kronor mer för sin biljett om en längre bussresas restid skulle kunna kortas med en timme. Eftersom resenärers värdering av restid är så viktig för de samhällsekonomiska beslutsunderlagen genomför den s.k. ASEK regelbundet en översyn av kalkylförutsättningarna inklusive initierar nya datainsamlingar. ASEK står för Arbetsgruppen för samhällsekonomiska kalkyler, som består av representanter för statliga verk, Länsstyrelsen, Vinnova och SIKA. Verksgruppen består av repre-
sentanter för Banverket, Vägverket 2, Sjöfartsverket, Luftfartsverket, Naturvårdsverket och Boverket. Under perioden 2007-2009 har ett forskningsprojekt med syfte att ta fram nya tidsvärden för olika resenärsgrupper pågått (WSP, 2010). Även anslutningstid och turintervall är ett slags värdering av tid. De kan därför behandlas som vikter i förhållande till åktid. Det monetära värdet av anslutningstid och turintervall fås genom att multiplicera vikterna med åktidsvärdet. 2.5 Samband mellan olika metoder Det finns samband mellan olika metoder och olika begrepp. Det är t.ex. sannolikt att ett färdmedel som man har en positiv attityd till i en attitydstudie också skulle vara ett som föredras i en värderingsstudie. Om dessa samband skulle vara lätta att fastställa och linjära skulle man kanske inte behöva så många olika metoder. 2.5.1 Resstandard och kvalitetsbrister Det finns en skillnad mellan begreppen standard och kvalitet i samband med trafikplanering och resande. Standard betyder enligt ordboken måttstock eller nivå. Det behöver inte ligga någon värdering av typen positivt eller negativt i denna nivå, men av trafikplanerare används det ofta på ett värderande sätt. Warsén/Göthlin (1993) anser att standard ägs av företaget i motsats till kvalitet som ägs av kunden. Senare års definitioner av kvalitet har på ett eller annat sätt sin utgångspunkt i kundens värdering eller upplevelser av kvalitet, t.ex. 3 Kvalitet är sammantagna egenskaper hos en produkt eller tjänst som ger dess förmåga att tillfredsställa uttalade eller underförstådda behov. De som arbetar med prognoser och värderingar ser framför allt till den vänstra sidan av Figur 3 nedan. Man ser här till möjligheterna att genom ökad trafikstandard, t.ex. kortare restider eller högre turtäthet, öka attraktiviteten; resenärernas värdering av utbudet. Många som arbetar med kvalitet i trafikföretag koncentrerar sig i stället på den högra sidan av Figur 3. Där handlar det om att ge de kunderna produkter de är nöjda med. Det handlar alltså om att uppnå den standard man har utlovat - att undvika kvalitetsbrister men inte om att öka standarden. 2 Banverket och Vägverket slogs den1 april 2010 ihop till Trafikverket. 3 ISO 8402-1986 och ISO 9004/2 (Svensk standard och internationell standard) 14