Co-creation i resebranschen

Co-creation i resebranschen Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala Universitet VT 2017 Datum för inlämning: 2017-05-23 Liqaa Aladhadh Yekbun Demirel Handledare: Christine Holmström Lind

Sammandrag Denna uppsats avser att undersöka hur företags användning av co-creation påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen. En enkät delades ut på Arlanda flygplats i Stockholms län. Enkäten skedde under fyra dagar för att få in så många svar som möjligt. Enkäten mätte fyra olika variabler som var graden av co-creation, kundnöjdhet av tjänstebolaget kundnöjdhet av co-creation, och kundlojalitet. Studiens främsta resultat var att resebyråerna användning av co-creation i sin tur leder till ökad kundnöjdheten och kundlojaliteten i stor utsträckning. Nyckelord: Co-creation, Kundnöjdhet, Kundlojalitet, Resebranschen

Innehållsförteckning 1.Inledning 3 1.1 Bakgrund 3 1.2 Syfte & Forskningsfråga 6 1.3 Disposition 6 2. Teori 7 2.1 Tjänstedominanta logiken 7 2.2 Co-creation 9 2.2.1 Tidigare forskning kring co-creation inom resebranschen 11 2.3 Kundnöjdhet & Kundlojalitet 12 3.Metod 14 3.1 Kvantitativ forskning 14 3.2 Enkätundersökning 15 3.3 Operationalisering 16 3.4 Insamlingsmetod & Enkätdata 18 3.5 Interna konsistens i enkätfrågorna 18 3.6 Analysmetod 19 4. Resultat 20 4.1 Översikt 20 4.2 Kundnöjdhet av tjänstebolaget 22 4.3 Kundnöjdhet av co-creation 23 4.4 Kundlojalitet 24 4.5 Resultatet av hypotesprövningen 25 5. Diskussion 26 5.1 Graden av co-creation 26 5.2 Kundnöjdhet av tjänstebolaget 27 5.3 Kundnöjdhet av co-creation 28 5.4 Kundlojalitet 29 6. Slutsats & Framtida forskning 30 6.1 Sammanfattning 30 6.2 Begränsningar och förslag till framtida forskning 31 7. Referenser 32 7.1 Tryckta källor 32 7.2 Elektroniska källor 33 8. Bilagor 34

1.Inledning I detta kapitel presenteras ämnesvalet, en bakgrund till problemet och en förklaring till varför denna undersökning utförs. Därefter presenteras syftet och forskningsfrågan. I slutet av kapitlet framgår en disposition av uppsatsen. 1.1 Bakgrund Marknad har flera olika betydelser det kan betyda allt från utbud och efterfråga på en vara eller tjänst, till en plats där konsumenter och säljare möts för att göra ett utbyte. Marknadsföring är en process av aktiviteter där företag med hjälp av olika strategier på marknaden försöker sälja sina varor och tjänster till konsumenter. Tidigare har konsumenten endast varit delaktig vid utbytet av varan eller tjänsten. I det traditionella konceptet hade konsumenter och företag tydliga roller. Konsumenter var de som köpte och konsumerade produkten och företagen var de som skapade och erbjöd produkten. Värdeskapandet skedde utanför marknaden och konsumenterna hade inget med värdeskapandet att göra (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Nu för tiden finns många alternativ att välja mellan för konsumenter när det kommer till varor och tjänster. Företagen måste på något sätt differentiera sig från andra företag för att kunna dra till sig fler kunder. Levitt, (2004) menar på att företages fokus ligger mer på själva produkten och tjänsten de säljer än på relationen de har till sina kunder. Detta är ett av problemen till varför företag misslyckas. Han menar på att framgången i att lyckas ligger i att fokusera sig på kundens behov och sälja det konsumenten egentligen behöver istället för att lägga all fokus på varan eller tjänsten. Marknadsföringsstrategier börjar röra sig från en alltmer traditionell syn där fokus ligger på företagen till en syn där fokus ligger mer på kundrelationer och värdet av utbytet (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Co-creation är ett utryck som handlar om att skapa en bra kundupplevelse med hjälp av interaktioner och relationer med kunderna för att öka värdet av varan och tjänsten. Det handlar om att kunden under vissa delar av köpprocessen tillsammans med företagen skapar de tjänster eller produkter som efterfrågas utifrån kundens önskemål. Detta är ett sätt att öka värdet på tjänsten eller 3

produkten hos kunden när de själv får vara med och utforma det de vill ha. Co-creation har blivit ett effektivt produktionssätt för många företag. Allt fler företag har börjat följa trenden där de låter kunderna mer eller mindre vara med i utvecklingsprocessen av produkten eller tjänsten (Darmody, 2009). Ett flertal exempel där företag involverar kunderna i produktionsprocessen är exempelvis Apple store. Ett annat exempel är Nike som ger kunderna möjlighet att designa sina egna skor utifrån färg och modell. Ytterligare ett exempel där co-creation är en del av företaget är Lego. Medlemmar skickar in sina ritningar, därefter får medlemmarna möjlighet att rösta på alla alternativ och den design som får flest röster skapar företaget och säljer det över hela världen. Dessa är bara ett fåtal företag av många som börjar rikta in sig mot co-creation och använder det i sin marknadsföringsstrategi (Milbrath, 2016). Co-creation har blivit ett stort fenomen och ett verktyg som många företag använder sig av för att dra till sig fler kunder. Resebranschen har alltid varit en intressant bransch på grund av att det är en servicebransch som kräver hög kontakt mellan personal och kunder vilket gör att co-creation spelar en stor roll. Vi lever i en globaliserad värld där många är ute och reser, med hjälp av internets framgång har det blivit betydligt lättare att hitta billiga och bra resor på egenhand. Trotts detta finns det fortfarande resebolag som överlever. Hur dessa företag överlever är en intressant fråga för sig. Det har visat sig i tidigare forskning av Grissemann & Stokburger-Sauer, (2012) att co-creation är en av anledningarna till varför resebolag fortfarande existerar. Genom att resebyråer skapar resor utifrån kundens önskemål tillsammans med kunden har detta lett till att resebyråerna fortfarande existerar. Dock har väldigt få studier har gjorts kring detta vilket också ökar intresset för hur de håller sina kunder nöjda och hur kundlojalitet skapas. Sverige är ett av de länder där företag lägger ett stort fokus på att tillfredsställa kunderna. Företag började redan tidigt inse att kundnöjdhet är lika viktigt som allt annat ett företag behöver för att lyckas. Tidigare forskning av Fornell (1992) har visat på att Sverige är en av de länder som lägger hög fokus på kundnöjdhet. Kundnöjdhet är en del av firmornas strategi. Kundnöjdhet är kundens förväntningar innan köpet sker som sedan används som grund för jämförelse efter köpet för att se om köpet nådde upp till ens förväntningar (Rogers, Don M.P., 2011 s.60-62). Kundlojalitet är det förhållande kunden har till företaget och den lojalitet kunden har mot varumärket som grundas sig i en bra inställning och en positiv bild av företaget (Rogers, Don M.P., 2011 s.65-66). 4

År 2012 gjorde Grissemann och Stokburger-Sauer en studie kring co-creation, kundnöjdhet och kundlojalitet dock fokuserade sig forskarna på endast en resebyrå som var inriktad mot endast ungdomar och studenter som skulle resa från Österrike till Spanien eller Italien. Med denna studie ville författarna göra en kundundersökning som baserade sig på köparnas upplevelse av företaget och för att se om ökad grad av cocreation ledde till ökad kundnöjdhet och kundlojalitet. Eftersom Sverige är ett land som lägger mycket fokus på kundnöjdhet och kundlojalitet kan denna studie bli intressant och kanske ge grund för framtida forskning för hur företagen ska fortsätta kunna överleva bland all konkurrens (Fornell, 1992). 5

1.2 Syfte & Forskningsfråga Studien avser att undersöka hur företags användning av co-creation påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen. Syftet med studien är att ge en större överblick över co-creations påverkan inom resebranschen. Denna undersökning kommer att ske med hjälp av en enkätundersökning kring människor köp av resor via resebolag. Undersökning kommer att ske i Sverige på Arlanda flygplats och kommer endast att handla om konsumenter som har köpt sina resor från svenska resebolag. Hur påverkar företags användning av co-creation kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen? 1.3 Disposition Efter denna introduktion ges en detaljerad beskrivning av de teoretiska ramverk som författarna har använt sig av. Därefter presenteras metoden där författarna beskriver hur de har gått till väga för att göra undersökningen och hur de har gjort för att få fram ett resultat. Efter presentationen av metoden redovisas resultatet av enkätundersökningen i resultat kapitlet. Vidare förs en diskussion kring resultatet och vad de betyder. I slutändan dras slutsatser av diskussionen, därefter besvaras forskningsfrågan och syftet. Slutligen ger författarna förslag till framtida forskning. 6

2. Teori I detta kapitel introduceras de teoretiska referensramen. Först presenteras själva teorin kring den tjänstedominanta logiken. Vidare presenteras vad co-creation är. I slutet av kapitlet går författarna även in på kundnöjdhet och kundlojalitet. 2.1 Tjänstedominanta logiken Service-dominant logic som på svenska heter tjänstedominanta logiken är en syn på varor och tjänster som har blivit alltmer populär bland företag. För att kunna förstå vad den tjänstedominanta logiken är så måste först den tidigare logiken förklaras det vill säga den varubaserade logiken som även var det första synsättet på varor och tjänster innan den tjänstedominanta logiken uppstod (Vargo & Lusch, 2008). Från början fanns det en logik som hette Goods-dominant logic, på svenska kallas den för den varubaserade logiken. Det är en logik som handlar om varuproduktion. Enligt logiken är även tjänster en typ av varor. Produktionen skedde bortom kunderna i fabriker och resultatet var standardiserade varor. Värde var något som producerades av företag och som motsvarade enhet av produktionen, utbytet var i monetära former. Denna logik handlade om att kunderna skulle tolka användbarheten av varan eller tjänsten. Att producera det kunderna önskade sig existerade inte. Konsumenterna var isolerade enheter som förtag riktade sig mot för att få de att konsumera deras produkter och tjänster. Synen på resurser var att de var fysiska och påtagliga (Vargo & Lusch, 2008). På senare tid började många marknadsförare inse att det inte fungerade på det här sättet. Slutsatsen av deras forskning blev att konsumenterna inte köpte själva produkten eller tjänsten utan vad de köpte var vad produkten eller tjänsten erbjöd vilket också motsvarade själva värdet. Värde var föreställningar av relationer och inte transaktioner. Kvalité var hur kunden uppfattade det som och inte enligt producenterna. Detta fenomen gällde både varor och tjänster. Både inom varor- och tjänstebranschen började forskare inse att den varubaserade logiken hade vilselett både varuföretag och tjänsteföretag (Vargo & Lusch, 2008). 7

Den tjänstedominanta logiken är ett synsätt som går ut på service och nätverkande. Enligt denna logik är konsumenter en form av nätverk och inte isolerade enheter. Detta synsätt värdesätter även kundorientering. Synen på service är att det är en process där någon gör något för en annan part. Det är ett annat sätt att marknadsföra sig på än det traditionella sättet där företag lade all fokus på sina produkter och tjänster för att få kunder att konsumera deras produkter och tjänster (Vargo & Lusch, 2008). Synen på värde är något som tillsammans med konsumenten skapas och inte något som skall produceras. Företag och konsumenterna ska vara kompanjoner vid värdeskapandet. Numera ligger fokus på att hjälpa kunden i deras egna värdeskapande process. Av denna anledning flyttas nu värdeskapandet från producenten till konsumenten på grund av att det är de som konsumerar varan och tjänsten (Vargo & Lusch, 2008). Den tjänstebaserade logiken har även en annan syn på resurser. De ser på resurser som icke fysiska som exempelvis kunskap och tillämpning av kompetens. Vad denna logik handlar om är att det är kunskapen och färdigheterna från producenterna och konsumenterna som är den riktiga källan för värdeskapandet och inte själv varan eller tjänsten som bara är något för att framföra det. Det handlar om kunskap och färdighet som ska vara till nytta för någon annan exempelvis att personalen har rätt kompetens. Värdet skapas med hjälp av företagens och kunders resurser. Synen på konsumenter är att de också är resurser vars erfarenhet behövs för att skapa värdet på varor eller tjänster (Vargo & Lusch, 2008). 8

2.2 Co-creation Co-creation uttrycket används av många och definieras på olika sätt. Enligt Prahalad & Ramaswamy, (2004) är co-creation interaktion mellan kunder och företag för att tillsammans skapa värdet av produkten eller tjänsten. Det handlar inte om att företag ska tillfredsställa kunden utan det handlar om att tillsammans komma fram till hur kundens behov ska tillfredsställa. Det är ett sätt där kunder får använda sin egna erfarenhet till att lösa sina problem och tillfredsställa sina behov (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Vargo & Lusch, (2008) anser att det är konsumenten som är co-creation skaparna på grund av att det är de som konsumerar produkten eller tjänsten. Värdet av produkten uppstår inte förrän produkten eller tjänsten konsumeras, det vill säga det är konsumenten som är värdeskaparna då det är de som konsumerar själva varan eller tjänsten och ger värde till den. Företagen existerar endast i syfte till att assistera kunderna i deras värdeskapande process. Tidigare har företag varit värdeskaparna och konsumenterna de som konsumerar. I dagens samhälle där det finns information till allt har saker och ting förändrats. Företagen har börjat inse att konsumenternas roll har förändrats från att vara passiva och bara köpa det som erbjuds till att bli aktiva och börja hitta andra alternativ som liknar deras önskemål. Anledningen till detta är att det finns större tillgång till information om saker via exempelvis nätet vilket även leder till att allt mer välgrundade beslut tas vid konsumtion av varor och tjänster (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Enligt Skaržauskaitė, (2013) tävlar nuförtiden inte företag endast mot några inom ett visst geografiskt område utan de tävlar mot hela världen. En anledning till detta är att konsumenter nu för tiden kan dela idéer och känslor via olika nätverk vilket leder till att ord sprider sig snabbt. Konsekvenserna av detta kan bli att företag då kan få dåliga och bra rykten snabbt. Den förändrade rollen för konsumenter har lett till att företag inte längre kan kontrollera försäljningskanaler. Företag kan inte agera självständigt eller bestämma själva hur produkterna ska se ut. Co-creation har lett till att interaktion mellan konsumenter och företag är ett måste. På grund av de förändrade rollerna har också betydelse av värde förändrats. I det traditionella konceptet skapades värde utanför marknaderna. Produkterna och tjänsterna innehöll värden som sedan byttes mellan konsumenter och producenter. Nu när co-creation existerar börjar konsumenter vara 9

delaktiga i värdeskapandet både genom att skapa det och definiera vad värdet är. Det som även definierar värdet är erfarenheten som konsumenten får vid co-creation (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Co-creation går till på det viset att företag använder sig av olika verktyg för att det ska fungera. Nedan presenteras fyra byggstenar som förklarar detta. Dialog mellan kunden och företagen: Det handlar inte bara om att lyssna på kunden utan det handlar också om delad lärande och utbyte av kunskap, det vill säga både expertisens kunskap och konsumentens erfarenhet. Tillgång: Konsumenten får tillgång till information och verktyg för att kunna påverka det som sker i bolaget exempelvis att företag ger uppgifter om tillverkningsprocesser eller design. Riskbedömning: Eftersom att konsumenter är med och skapar produkten eller tjänsten måste företag meddela de om eventuella riskerna och att de måste stå för konsekvenserna. Transparens: Nuförtiden är det mesta informationen tillgänglig såsom ny teknologi och affärssystem vilket leder till att nya nivåer av öppenhet blir önskvärda. Människor jobbar dygnet runt och med olika kunder över hela världen på grund av tillgänglighet (Prahalad & Ramaswamy, 2004). 10

2.2.1 Tidigare forskning kring co-creation inom resebranschen En tidigare studie utfördes av Grissemann & Stokburger-Sauer, (2012) kring om cocreation var en av anledningarna till att resebolag fortfarande existerarade. Deras undersökning var begränsad då den utfördes hos en resebyrå som endast sålde resor till studenter och ungdomar som reste till Spanien och Italien från Österrike. Dessa forskare utvecklade en modell som visade att om företaget använder sig av co-creation och beroende på hur mycket co-creation aktiviteter det finns inom företaget leder detta i sin tur till kundnöjdhet och kundlojalitet. Om kunden var nöjd med sin egna co-creation aktiviteter påverkade även det kundnöjdhet och kundlojalitet. En annan studie av Novak & Schwabe, (2009) menade på att om resebyråerna ska överleva måste nya strategier användas för att förenkla interaktionen mellan kunden och företagen. Deras undersökning fokuserade sig på hur co-creation kunde förenklas för att kunderna inte skulle behöva anstränga sig i köpprocessen. De utvecklade en IT-baserad rådgivningstjänst för en resebyrå för att det skulle gå snabbare och lättare att interagera med kunderna. Detta resulterade i ett mer effektivt sätt att samspela med kunderna och i slutändan blev det mer ekonomiskt för företaget att endast hjälpa kunder via rådgivningstjänsten. På senare tid kom en annan studie av Schmidt-Rauch & Schwabe, (2014) där en mobil applikation utvecklades för en resebyrå där kunden och företaget kunde genom denna mobila applikationen kommunicera genom hela köpprocessen till utvärdering av resan. Den var även till för att förenkla co-creation processen mellan kunden och företaget. Kunden kunde under resans gång även då kontakta resebolaget vid behov. Applikationen var till för att planera resan, hjälpa kunden under resans gång och utvärdera resan. Resultatet blev att kunderna föredrog de resebolag som erbjöd mest service framför andra resebolag vilket också ledde till kundlojalitet i slutändan. Anledningen till att applikationen skulle gälla även under resans gång var för att företaget skulle samla information om kunden så att vid problem kunna lösa dessa under resans gång och erbjuda bra service. Resultatet blev nöjda och lojala kunder. 11

2.3 Kundnöjdhet & Kundlojalitet Kundnöjdhet är vad kunden har för förväntningar av köpet innan det sker och förväntningarna om hur det kommer att bli. Dessa förväntningar använder de sedan som ett underlag till efter köpet för att jämför om köpet nådde upp till deras förväntningar eller inte. Företagens mål borde åtminstone vara att nå upp till kundens förväntningar för att få kunden att bli nöjd. Kunder har svårt att förklara vad de förväntar sig av ett företag. Dock brukar deras förväntningar vara förutsägbara och lika de erfarenhet de har haft från tidigare bolag med samma utbud av tjänster och produkter. En kundrelation som endast är byggd på kundnöjdhet är en relation som är sårbar och öppen för konkurrenskraftiga erbjudanden från andra håll. Detta är på grund av att kundnöjdhet främst är uppbyggd på förutsägbara och funktionella aspekter. För att kunna gå vidare med kundnöjdhet och göra det till en relation måste företaget hålla kontakt och vara där för sina kunder när de behöver hjälp med exempelvis garantier och även engagerar de i olika saker så som workshop. Detta kommer att leda till kundengagemang som i sin tur leder till lojalitet (Rogers, Don M.P., 2011 s.60-62). Det finns en definition av kundlojalitet som har med både attityd och beteende att göra. Båda delarna har olika betydelser men inom företagande och marknadsföring är det bra att använda sig av båda för att öka kundlojaliteten. Attityddelen handlar om att lojalitet ligger i kundens sinnesstämning. Detta betyder att om en kund är lojal är han antingen lojal mot varumärket eller bara har en bra inställning och en positiv bild av företaget. Det handlar om att kunden gillar företagets produkter eller tjänster och därför väljer kunden de och inget annat företag. Det betyder att det handlar snarare om vilja än beteende vid lojalitet det vill säga kundens önskemål, när det kommer till attityddelen. Om företag följer den här linjen så är det kundtillfredsställelse som gäller. Företagen ska då anpassa och förbättra sina varor och tjänster efter kundens önskemål i förhållande till konkurrenterna för att kunna få lojala kunder. Beteendedelen handlar mer om kundens verkliga agerande som är oberoende till kundens preferenser. Den här delen handlar om att kunden är lojal för att han konsumerar från det företaget och har gjort det tidigare och kommer att fortsätta göra det. Lojalitet som uppstår på grund av ett beteende är snarare ett återköps aktivitet. Det har inget med kundens preferenser att göra vilket betyder att en kund kan vara lojal mot ett varumärke även fast han inte gillar det. Det kan även finnas 12

andra anledningar till varför en kund är lojal mot ett visst märke eller företag. En faktor kan vara billiga priser som exempelvis Ryan Air vars marknadsföringsstrategi går ut på att säljer billiga flygbiljetter. Att använda sig av både attityd- och beteendedelen när det kommer till kundlojalitet är viktigt då de kompletterar varandra. Dessa två delar går hand i hand med varandra och måste balanseras för att det ska fungera i längden för ett företag (Rogers, Don M.P., 2011 s.65-66). 13

3.Metod Metodavsnittet är till för att beskriva de metoder som har använt i uppsatsen för att besvara forskningsfrågan. I början introduceras först val av forskningsmetod vilket är en kvantitativ metod. Vidare går författarna djupare in på hur datainsamlingen gick till och utformningen av enkäten. Därefter avslutas kapitlet med en beskrivning analysmetoden. 3.1 Kvantitativ forskning För att besvara forskningsfrågan användes en kvantitativ metod. Den kvantitativa data samlades in genom en enkätundersökning som skedde på Arlanda flygplats som ligger i Stockholms län. Den kvantitativa metoden är till för att testa teorier vilket också är den använda metoden i denna uppsats. Denna metoden är till för att undersöka samband mellan olika variabler som sedan mäts numeriskt och slutligen utgör en analys med statistiska metoder. Det är viktigt att frågorna är tydliga så att de uppfattas på samma sätt som de är menade att göra (Saunders & Thornhill, 2012, s.162 163). Data som samlades sattes sedan in i ett statistiskt dataprogram (SPSS) och ANOVA-tester utfördes för att testa hypoteser om hur företags användning av co-creation påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet. Den valda forskningsdesignen i denna studie är tvärsnittsdesign i form av en surveyundersökning. Eftersom att denna studie går ut på att förklara hur företagsanvändning av co-creation påverkar kundlojalitet och kundnöjdhet inom resebranschen är denna form av forskningsdesign lämplig. Denna forskningsdesign går ut på att samla in information vid en viss tidpunkt som exempelvis att respondenter fyller i en enkät vid ett tillfälle. Sedan ska denna data analyseras i syfte att hitta olika sambandsmönster mellan de olika variablerna. (Bell & Bryman, 2013, s.76-78). Denna studies resultat är ämnad att användas som en indikator vid framtida forskning. Uppsatsen utgår från en deduktiv metod. Deduktiv metod betyder att utifrån de teorier som redan finns inom området härleder de till olika hypoteser som sedan ska testas mot verkligheten genom exempelvis en enkätundersökning. Detta är metoden för att besvara forskningsfrågan (Bell & Bryman, 2013, s.31). Denna studie går ut på att undersöka om 14

de olika variablerna har en effekt på varandra med andra ord om co-creation har en effekt på kundnöjdhet och kundlojalitet. 3.2 Enkätundersökning För att besvara hur företags användning av co-creation påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen användes en enkätundersökning. Undersökningen går ut på att ta reda på hur företags användning av co-creation påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen. Enkätundersökningar används vid undersökningar om hur en grupp av människor tänker och uppför sig i relation till ett visst ämne eller problem (Saunders & Thornhill, 2012, s.176 178). I dessa former av undersökningar där man vill få in mycket data är kvalitativa metoder inte det mest relevanta alternativet. Kvalitativa metoder används mer vid undersökning för förståelse av den sociala verkligheten där man undersöker hur individers i en viss miljö tolkar verkligheten (Bell & Bryman, 2013, s.391). Efter att ha läst om de båda metoderna ansågs den kvantitativa metoden i form av en enkätundersökning det mest relevanta alternativet för denna uppsats eftersom att den handlar om konsumenters beteende vilket kräver en del data. Fördelarna med en enkätundersökning är att de i jämförelsevis med intervjuer är betydligt billigare och tar mindre tid. Eftersom att mycket data behövdes samlas in var en enkätundersökning det mest effektiva sättet att få in sin data på. Enkätfrågorna måste vara tydliga och lätt att besvara då det är respondenterna som ska läsa och besvara frågorna. Enkäten bestod av inga öppna frågor och få frågor användes för att respondenterna inte skulle tröttna på enkäten (Bell & Bryman, 2013, s.246). Utformningen av enkäten är viktig då den inte ska skrämma iväg respondenterna. För att minimera bortfallet ska enkäten se så kort och tunn ut som möjligt. Den ska även se välstrukturerad ut och respondenterna ska få tydliga instruktioner om hur enkäten ska besvaras. Frågorna ska även vara tydliga och formuleras på rätt sätt så att de mäter det som är syftet. Detta sågs till att göras innan enkäten delades ut för att minimera bortfall och för säkerställa att frågorna verkligen mäter det som den är syftat till att mäta (Bell & Bryman, 2013, s.251-255). 15

Denna studie består av primära data, anledningen till att uppsatsen består av primära data är på grund av att studien bygger på enkätundersökningen. En fördel med primära data är att insamlingen av data görs på egen hand vilket leder till att man får en god kännedom om de data man har och deras struktur (Bell & Bryman, 2013, s.329). Tidigare forskning har gjorts kring co-creation påverkan inom resebranschen så som exempelvis Grissemann & Stokburger-Sauer, (2012) studie, dock var denna studie endast till hjälp vid utformning av enkäten. 3.3 Operationalisering Innan enkäten delades ut till olika personer tillfrågades de om de har reser via ett resebolag. Om de inte hade gjort det var deras svar irrelevant för undersökningen. Enkäten består av 14 frågor varav två av frågorna är demografiska frågor som är så kallade kontroll variabler och har med ålder och kön att göra. Den andra delen av enkäten består av 12 frågor. Dessa frågor har att göra med är uppdelade i fyra olika kategorier, varav varje kategori har en underliggande faktor som undersöks. Dessa kategorier är variabler som undersöks. Det finns en oberoende variabel (i) och tre beroende variabler (ii), (iii) och (iiii), dessa är de variablerna som kommer att undersökas. Den oberoende variabeln är till för att förstå hur mycket företaget använder sig av co-creation och hur mycket kunden uppfattar och vet att de är med och påverkar, det vill säga att det finns ett samspel och att båda parterna är med och planerar. Som tidigare nämnt finns det tre beroende variabler. Kundnöjdhet av tjänstebolaget är till för att se om företaget har bidragit till att kunden blev nöjd som exempelvis kunskapsförmågan personalen har och deras serviceförmåga. Den andra beroende variabeln är för att kontrollera om kunden är nöjd med sitt egna bidrag av co-creation som uppstod i sammanband med att boka resan. Den sista beroende variabeln är till för att se om kunden vill återkomma till resebolaget de köpte sin resa av, det vill säga undersöka om kunderna är lojala gentemot företaget. 16

Variabler Frågor i enkäten (i) Graden av co-creation. 3,4,5,6 (ii) Kundnöjdhet av tjänstebolaget 7,8,9 (iii) Kundnöjdhet av co-creation 10,11 (iiii) Kundlojalitet 12,13,14 Hela enkäten förutom de två demografiska frågorna består av 7-gradig likertskala där respondenten får välja mellan siffran 1 till 7 beroende på om de håller med om det som frågas eller inte. Där siffran ett betyder att det inte stämmer och siffran sju betyder att de håller med helt om det som frågas. I sådana fall är det viktigt att siffrorna återspeglar känslan av respondenterna. Dessa skalor brukar användas vid konsumentundersökningar för att avgöra underliggande attityder vilket också är anledningen till val av denna metod då det är en sådan undersökning som utförs (Saunders & Thornhill, 2012, s. 438). Dessa frågor som finns i denna undersökning är inspirerade från en tidigare forskning av Grissemann & Stokburger-Sauer, (2012) kring co-creation påverkan inom resebranschen. Att använda sig av färdiga frågor kan ha många fördelar som exempelvis att de redan är prövade i en tidigare forskning och då behöver man inte göra en pilotstudie. Det kan vara så att de tidigare forskarna redan har bedömt validiteten och reliabiliteten i frågorna vilket tyder på att frågorna är av bra kvalitet. En annan fördel kan vara att man kan jämföra sin studie med den tidigare forskningen och se om det finns skillnad i exempelvis vart undersökningen skedde och så vidare (Bell & Bryman, 2013, s.277). Denna enkät sammanställdes genom att varje respondents svar till varje fråga bildade tillsammans en totalpoäng. Vid sådana sammanställningar finns det risk att indikatorerna inte är relaterade till samma mått. För att vara säker på att indikatorerna har ett samband med varandra eller har en inre överstämmelse gjordes på efterhand ett Cronbachs Alpha test. Detta är med andra ord ett sätt att undersöka reliabiliteten i enkätfrågorna (Bell & Bryman, 2013, s.171). 17

3.4 Insamlingsmetod & Enkätdata Enkäten delades ut till respondenter på Arlanda Flygplats i Stockholms län. På Arlanda finns det mycket människor och de flesta som befinner sig på Arlanda förutom de som jobbar där har i syfte att göra en resa. Enkäten utfördes fyra dagar i rad för att få ett varierade stickprov. Om urvalstoleken är tillräckligt stor har med olika faktorer att göra dock brukar storleken utgöra en kompromiss om exempelvis tid, pengar och bortfall, men större urval leder till mindre urvalsfel (Bell & Bryman, 2013, s.200-203). Alla svar som kom in var anonyma och respondenterna var slumpmässigt utvalda. Enkätundersökningen gav ett totalt urval på 79 individer dock var bara 71 stycken svar användbara. Anledningen till bortfall var att bland annat att vissa hade hoppat över en fråga eller kryssat för ett svar men ångrat sig och sedan kryssat för något annat vilket gjorde det otydligt att se vad det riktiga svaret var. Det totala urvalet bestod av 44 män och 35 kvinnor. En icke- sannolikhetsbaserad urvalsmetod har använts på grund av att det inte fanns en urvalsram och därför är denna undersökning statistiskt sätt inte representativt för hela populationen. Detta resultat går inte att generalisera på populationen dock kan denna undersökning fungera som en indikator vid framtida forskning (Bell & Bryman, 2013, s.191). 3.5 Interna konsistens i enkätfrågorna För att säkerställa att de interna konsistensen i enkätfrågorna är tillförlitliga utfördes ett Cronbachs Alpha test. Cronbachs Alpha är ett slag reliabilitets-analys och används för att undersöka reliabiliteten i enkätfrågorna. α koefficienten brukar variera mellan 0 till 1 för att kunna visa reliabiliteten i enkätfrågorna. I fall alla frågorna är helt oberoende av varandra så kommer α vara lika med 0 och tvärtemot. Om alla ko varianserna är beroende av varandra kommer α vara lika med 1. Detta betyder att närmare siffran 1 ett tal kommer, är sannolikheten större att samma underliggande koncept mäts. För att de frågor som utgör variabeln ska vara tillförlitliga det vill säga att de ingående frågorna tillsammans bildar en variabel måste α>0.7. Dock kan minimum ligga på 0,65 och i många fall där α ligger under 0.5 kan det anses som oacceptabel. Tabellen nedan Cronbachs Alpha visar resultatet av Cronbach Alfa-värde för varje variabel. De tre sista variablerna fick ett resultat på α>0.7 vilket var god. Dock Graden av co-creation hamnade precis på 0,65 18

vilket betyder att den också räknas som god (Goforth, 2015). Cronbachs Alpha: (i), (ii), (iii) & (iiii) Variabel Frågor Cronbachs Alfa Bedömning (i) Graden av co-creation 3,4,5,6 0,653 God (ii) Kundnöjdhet av tjänstebolaget 7,8,9 0,875 God (iii) Kundnöjdhet av co-creation 10,11 0,921 God (iiii) Kundlojalitet 12,13,14 0,848 God Tabell 1: Cronbachs Alfa: (i), (ii), (iii) & (iiii) 3.6 Analysmetod Innan resultatet presenteras ska den data från enkätundersökningen samlas in och bearbetades i ett statistiskt dataprogram som heter SPSS. Regressionsanalyser utfördes för att få fram olika diagram (Model Summary, ANOVA och Coefficients) som presenterar och förklarar resultatet. Syftet med regressionsanalyser är att visa vilken effekt en variabel (en beroende variabel) har på en annan och det är detta undersökningen går ut på (en oberoende variabel) (Sundell, 2016). Anledningen till varför ANOVA tester utfördes var för att testa hypoteser, (H0) och (H1). Där (H0) står för att den oberoende variabeln inte har en signifikant effekt på den beroende variabeln och där (H1) står för att den oberoende variabeln har en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Eftersom signifikansnivån ligger på 95% betyder det att (H0) förkastas endast om p-värdet understiger 0,05 (Bell & Bryman, 2013, s.360-362). 19

4. Resultat I detta kapitel presenteras resultatet av enkätundersökningen. Det var 71 respondenter som svarade. Kapitlet delas in i fyra avsnitt varav tre presenterar de beroende variablerna som har valts att undersöka. 4.1 Översikt För att kunna göra en analys och presentera enkätens resultat utfördes flera ANOVAtester. Enkätundersökningen innehöll 14 frågor varav 12 av frågorna representerade fyra olika variabler. Dessa var den oberoende variabeln det vill säga graden av co-creation och de tre beroende variablerna som är kundnöjdhet av tjänstebolaget, kundnöjdhet av cocreation och kundlojalitet. Testen är utförda på ett sätt som visar hur den oberoende variabeln påverkar de beroende variablerna i undersökningen. Nedan presenteras hur graden av co-creation (den oberoende variabeln) påverkar de tre beroende variablerna och kontrollerar för ålder och kön. Det som förklarar detta är Adjusted R Square vilket är den viktigaste måttet i tabellen nedan Model Summary. Adjusted R Square visar på att kundnöjdhet av tjänstebolaget är 32,5%, kundnöjdhet av co-creation är 36,4% och kundlojalitet är 24,7%. Modellen förklaras av de tre variablerna i körningen vilket är bra med tanke på väldigt få variabler. Adjusted R Square visar att högre procent betyder mer varians vilket också innebär att det finns ett större samband mellan den beroende och oberoende variabeln. Model Summary R Adjusted R Std. Error of the Model R Square Square Estimate Kundnöjdhet av tjänstebolaget 1,595 a,354,325 2,483 Kundnöjdhet av co-creation 1,625 a,391,364 2,001 Kundlojalitet 1,582 a,279,247 3,515 a. Predictors: (Constant), co-creation, Kön, Ålder 20

I tabellen nedan Correlations vilket är en korrelationstabell visar hur de olika variablerna korrelerar med varandra. Tabellen säger att om värdet är över 0.7 så är det starkt korrelation mellan de olika variablerna. Den oberoende variabeln ska korrelera med de beroende variablerna. Dock korrelerar även de beroende variablerna med varandra vilket inte är bra när de korrelerar högt med varandra. I denna tabell korrelerar allt med allt vilket inte är optimalt. Anledningen till detta kan vara på grund av få observationer vilket totalt var 71 stycken. Correlations Kundnöjdhet Kundnöjdhet av cocreation VARIABLER Co-creation av bolag Kundlojalitet Co-creation Pearson 3,4,5,6 Correlation 1,587 **,619 **,479 ** Beroende Sig. (2-tailed),000,000,000 variabel N 71 71 71 71 Kundnöjdhet av Pearson bolag: Correlation,587 ** 1,631 **,620 ** 7,8,9 Sig. (2-tailed),000,000,000 Oberoende var. N 71 72 71 72 Kundnöjdhet av Pearson co-creation Correlation,619 **,631 ** 1,803 ** 10,11 Sig. (2-tailed),000,000,000 Oberoende var. N 71 71 71 71 Kundlojalitet Pearson 12,13,14 Correlation,479 **,620 **,803 ** 1 Oberoende var. Sig. (2-tailed),000,000,000 N 71 72 71 72 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 21

4.2 Kundnöjdhet av tjänstebolaget Tre olika ANOVA tester utfördes, den första representerar kundnöjdhet av tjänstebolaget. ANOVA test är ett helhetsmått på modellen och förklarar om modellen har någon förklaringskraft. Om modellen är signifikant måste den vara mindre än 0,05 på den så kallad 95% nivån. Testet visar på att modellen är signifikant eftersom att (Sig=, 000) vilket är mindre än 0,05, detta betyder att Noll-hypotesen förkastas. H1 accepteras vilket betyder att vi statistisk sett kan säkerställa att den oberoende variabeln har en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Detta kan vi även se i tabellen nedan. ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 226,628 3 75,543 12,254,000 b Residual 413,034 67 6,165 Total 639,662 70 Tabellen nedan Cofficients visar på att det är en signifikant positiv relation mellan cocreation och kundnöjdhet av tjänstebolaget (Sig.=0,000). Även t-värdet är starkt då den är 5,821 vilket menar på att det är en stark positiv påverkan. Dock har kön och ålder ingen signifikant påverkan eftersom de är över 0.05. Den oberoende variabelns Beta värde är en av de viktigaste siffrorna i denna tabell. Den menar på att om företag ökar (med en grad) graden av co-creation kommer kundnöjdhet av tjänstebolaget att öka med 0,509 procent. Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 7,749 2,192 3,535,001 Kön -,108,613 -,018 -,177,860 Ålder -,237,247 -,094,958,341 Co-creation,509,087,587 5,821,000 Dependent Variable: Kundnöjdhet av tjänstebolaget Noll-hypotesen förkastas på grund av att p-värdet (0,000) är mindre 0,05. 22

4.3 Kundnöjdhet av co-creation Det andra ANOVA testet som utfördes representerar kundnöjdhet av co-creation. Även här är modellen signifikant då den är mindre än 0,05 på den så kallad 95% nivån. Detta betyder att Noll-hypotesen förkastas. H1 accepteras vilket betyder att vi statistisk sett kan säkerställa att den oberoende variabeln har en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Detta kan vi även se i tabellen nedan. ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 172,244 3 57,415 14,334,000 b Residual 268,376 67 4,006 Total 440,620 70 Tabellen nedan Cofficients visar på att det är en signifikant positiv relation mellan cocreation och kundnöjdhet av co- creation (Sig.=0,000). Även t-värdet är starkt då den är 6,202 vilket menar på att det är en stark påverkan. Dock har kön och ålder ingen signifikant påverkan eftersom de är över 0.05. Den oberoende variabelns Beta värde som ligger på 0,437 menar på att om företag ökar (med en grad) graden av co-creation kommer kundnöjdhet av co-creation att öka med 0,437 procent. Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 2,331 1,767 1,319,192 Kön -,315,494 -,062 -,638,526 Ålder -,128,199 -,062 -,644,522 Co-creation,437,070,607 6,202,000 Dependent Variable: Kundnöjdhet av co-creation Noll-hypotesen förkastas på grund av att p-värdet (0,000) är mindre 0,05. 23

4.4 Kundlojalitet Det tredje ANOVA testet som utfördes representerar kundlojalitet. Även här är modellen signifikant då den är mindre än 0,05 på den så kallad 95% nivån. Detta betyder att Nollhypotesen förkastas. H1 accepteras vilket betyder att vi statistisk sett kan säkerställa att den oberoende variabeln har en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Detta kan vi även se i tabellen nedan. ANOVA a Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 319,994 3 106,665 8,635,000 b Residual 827,583 67 12,352 Total 1147,577 70 Tabellen nedan (Cofficients) visar på att det är en signifikant positiv relation mellan cocreation och kundlojalitet (Sig.=0,000). Även t-värdet är starkt då den är 4,030 vilket menar på att det är en stark påverkan. Dock har kön och ålder ingen signifikant påverkan eftersom de är över 0.05. Den oberoende variabelns Beta värde som ligger på 0,498 menar på att om företag ökar (med en grad) graden av co-creation kommer kundlojaliteten att öka med 0,498 procent. Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 8,890 3,103 2,865,006 Kön -1,838,867 -,226-2,120,038 Ålder -,082,350 -,024 -,233,817 Co-creation,498,124,429 4,030,000 Dependent Variable: Kundlojalitet Noll-hypotesen förkastas på grund av att p-värdet (0,000) är mindre 0,05. 24

4.5 Resultatet av hypotesprövningen Beroende variablerna P-värdet Noll-hypotesen Kundnöjdhet av tjänstebolaget 0,000 Förkastas Kundnöjdhet av co-creation 0,000 Förkastas Kundlojalitet 0,000 Förkastas 25

5. Diskussion I detta kapitel diskuteras resultatet med hjälp av teorierna för att besvara forskningsfrågan. De olika variablerna kommer att diskuteras för sig för att gå djupare in på varför resultatet blev som det blev. 5.1 Graden av co-creation Som tidigare nämnts i uppsatsen är turistbranschen en bransch som kräver hög kontakt mellan personal och kunder vilket gör att co-creation spelar en stor roll. Att det finns ett samspel mellan kunden och företagen är ett exempel på co-creation enligt teorin. Eftersom att det är köpet av en resa det handlar om och inte exempelvis ett par skor, tar transaktionen mellan säljare och kund längre tid eftersom att resor tar längre tid att köpa då det kostar mer och måste planeras noggrant. I resultatet av enkätundersökningen framgick det att graden av co-creation inom företagen hade ett samband med de beroende variablerna som var kundnöjdhet av tjänstebolaget, kundnöjdhet av co-creation och kundlojalitet. Detta kan förklaras när tabellen Model Summary presenterades. Adjusted R Square visade på att det fanns ett samband mellan graden av co-creation och de andra variablerna. Kundnöjdhet av tjänstebolaget med 32,5%, kundnöjdhet av co-creation med 36,4% och kundlojalitet med 24,7%. Att variablerna korrelera med varandra och med den oberoende variabeln betyder också att det finns ett samband vilket syns i korrelations tabellen. En anledning till varför det finns ett samband mellan den oberoende och de beroende variablerna kan vara för att nu för tiden använder sig många företag av co-creation vare sig de vill eller inte då det har blivit enklare och ett måste för att kunden ska kunna veta vad den köper. Det som beskriver hur co-creation på ett enkelt sätt går till var de fyra byggstenarna. Det måste finnas en dialog mellan kunden och försäljaren när de säljer något så dyrt som en resa. Även tillgång till informationen är ett måste så som exempelvis vilken dag resan kommer att ske eller hur kunden väljer att bo. Då information har blivit alltmer tillgängligt behöver inte ens kunden gå till en fysisk resebyrå utan kommunikationen kan ske via en telefon vilket gör det lättare för kunden att vara med och medverka i processen. Användningen och tillgängligheten av co-creation kan vara en anledning till att graden av co-creation påverkar de andra variablerna. 26

5.2 Kundnöjdhet av tjänstebolaget För att se om graden av co-creation har något med kundnöjdhet av tjänstebolaget att göra gjordes ett ANOVA test och ett Cofficients test. Båda testerna visade på att (Sig=, 000) vilket är mindre än 0,05, detta betyder att noll-hypotesen förkastades. H1 accepterades vilket betyder att vi statistisk sett kan säkerställa att den oberoende variabeln har en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Det här tyder på att det finns en förklaringskraft mellan graden av co-creation och kundnöjdhet av tjänstebolaget. Även Cofficients tabellen visade på att det fanns en positiv relation mellan den oberoende och beroende variabeln genom Beta och att det var en stark positiv påverkan då t-värdet var 5,821. Dock hade kön och ålder ingen signifikant påverkan eftersom de var över 0.05. Kundnöjdhet av tjänstebolaget var om kunden var nöjd med personalens service och kunskaper inom området. Det var också om köpet nådde upp till kundens förväntningar. Kundnöjdhet av tjänstebolaget i den tjänstedominanta logiken handlar främst om service, nätverkande, kunskap och kundorientering. Det handlar om att göra något åt någon annan. Det är precis det resebranschen handlar om. Det handlar om att hjälpa kunden i deras värdeskapande. Denna logik förklarar även att det existerar icke fysiska resurser som hjälper till att skapa värde så som exempelvis en expertis kunskap. Inom resebranschen måste personalen vara kunniga för att bedriva verksamheten. De måste kunna sitt jobb för att överträffa kundens förväntningar. Anledningen till att kunskap är viktigt är på grund av det är ett hjälpmedel vid värdeskapandet. Även servicen är viktigt inom tjänstedominanta logiken, hur personalen bemöter kunden och hur de för ett samarbete med varandra. Det är ett sätt att nå upp till kundens förväntningar och skapa kundnöjdhet. Detta betyder att i slutändan är det personalens kunskaper och servicen en viktig faktor för att köpet ska nå upp till kundens förväntningar då transaktion mellan företag och kund vid av att köp av resor tar längre tid. Resultatet av enkätundersökningen visade att ju mer kunderna var med och påverkade sina resor även mer nöjda blev de med personalers service och kunskaper. Köpet nådde även då upp till kundens förväntningar. En anledning till att det kan finns ett samband mellan dessa variabler kan vara för att kundnöjdhet är enligt teorin vad kunden har för förväntningar av köpet innan det sker och förväntningarna om hur det kommer att bli. I 27

det här fallet hjälper co-creation till för att när kunden är med och påverkar sin resa, leder det till att kunden blir mer förberedd på vad de kommer att få. Vilket i sin tur gör att köpet i slutändan når upp till de förväntningar som fanns i början. 5.3 Kundnöjdhet av co-creation För att undersöka om graden av co-creation har något med kundnöjdhet av co-creation att göra gjordes även här ett ANOVA test och ett Cofficients test. Båda testerna visade på att (Sig=, 000) vilket är mindre än 0,05, detta betyder att noll-hypotesen förkastades. H1 accepterades, det här tyder på att det finns en förklaringskraft mellan graden av cocreation och kundnöjdhet av co-creation. Det fanns även en positiv relation mellan den oberoende och beroende variabeln vilket Beta visar och en stark positiv påverkan då t- värdet var 8,638. Dock hade kön och ålder ingen signifikant påverkan eftersom de var över 0.05. Kundnöjdhet av co-creation var om kunden var nöjd med de rekommendationer de gav för att förbättra sin resa och om de var nöjda med det de har kunnat bidra med till resebolaget för att planera sin resa. Att det finns en signifikant påverkan mellan den beroende och oberoende variabeln som nämns i ovan är logiskt. Teorin om co-creation säger att mer samspel och integration mellan kunden och företaget leder till att större grad av co-creation uppstår. Detta är väldigt viktigt eftersom att värdet bestäms när konsumenten konsumerar produkten och tjänsten eller när den har konsumerats. Detta betyder då att det är kunden som är värdeskaparna. Då transaktionen mellan företag och kunden tar lägre tid på grund av att det är en bokning av en resa uppstår en längre relation mellan parterna som kan öka kundnöjdheten av co-creation. Resultatet visade på att kundnöjdhet av co-creation är 36,4%, högre procenten betyder att det finns större samband. Adjusted R Square visade att kundnöjdhet av co-creation var 36,4% i tabellen Model Summary och fick de högsta t-värdet, detta kan bero på att beroende på hur stor graden av co-creation som finns inom företaget i sin tur leder till mer kundnöjdhet av co-creation. Resultatet kan tyda på att resebolagen använde sig mycket av co-creation som i sin tur ledde till att kunden blev nöjda med sin egna co-creation insats. Detta kan vara anledningen till varför denna variabel fick högst Adjusted R Square och t-värde. En annan anledning till varför det kan vara på det här viset kan vara för att om konsumenten kunde påverkade och var med och planera mer. De kunde även använda sig av sin erfarenhet tillsammans med resebolaget. Dessa anledningar ledde till att kunderna blev 28

mer nöjda med de rekommendationer de gav till planeringen av sin egna resa. Samma sak gäller när det kommer till kunskap, mer kunskap om något leder till att förväntningarna av resultatet blir mer realistiskt. Om både kunden och personalen delar erfarenhet och kunskap vid planeringen av resan leder till att mer realistiska förväntningar dyker upp. 5.4 Kundlojalitet För att undersöka om graden av co-creation har något med kundlojalitet att göra gjordes även här ett ANOVA test och ett Cofficients test. Båda testerna visade på att (Sig=, 000) vilket är mindre än 0,05, detta betyder att noll-hypotesen förkastades. H1 accepterades, det här tyder på att det fanns en förklaringskraft mellan graden av co-creation och kundlojalitet. Även här visade Cofficients tabellen på att det fanns en positiv relation mellan den oberoende och beroende variabeln och att det är en stark positiv påverkan då t-värdet var 4,030. Dock hade kön och ålder ingen signifikant påverkan eftersom de är över 0.05. Kundlojalitet var om kunden kunde tänka sig att åka igen med resebolaget, om de skulle kunna rekommendera bolaget åt andra i sin närhet eller om de brukade diskutera resebolagen med nära och kära. För att kunna få en lojal kund måste företagen gå på båda linjerna (attityd & beteende) när det gäller kunden. Det första är att en lojal kund uppstår om företagen går efter kundens önskemål. De ska anpassa sina tjänster och produkter efter kundens önskemål och försöka vara bättre än konkurrenten. För det andra måste företagen göra något för att sticka ut ur mängden som exempelvis billiga priser och olika erbjudanden. Resultatet av enkätundersökningen visade på att det fanns ett samband mellan graden av co-creation och att kunderna skulle kunna tänka sig att åka igen med resebolagen och kunna tänka sig rekommendera de till andra. Det går och tolka det på så sätt att när kunderna var med och påverkade sina resor tillsammans med resebolaget ökade lojaliteten gentemot företaget. Anledningen till detta var för att då kunde kunderna diskutera och lägga upp resan så som de ville, vilket i sin tur ledde till kundnöjdhet och kundlojalitet. Kundlojalitet och kundnöjdhet bygger även på förväntningar och den bild kunden får av företaget. Det kan även vara så att kunden är lojal på grund av andra faktorer som inte har tagits med i undersökningen men som har tagits hänsyn till så som exempelvis priser, garantier och andra faktorer också spelar en stor roll i det hela. 29

6. Slutsats & Framtida forskning I detta kapitel dras slutsatserna av diskussionen och uppsatsens syfte och forskningsfråga upprepas för att sedan besvara. Sedan diskuteras begräsningar och förslag till framtida forskning. 6.1 Sammanfattning Vad analysmodellen (ANOVA-testet) sa var att graden av co-creation inom företagen påverkade kundnöjdhet med sin egna co-creation, nöjdhet med själva bolaget och att graden av co-creation även påverkade kundnöjdhet och kundlojalitet. Studien syfte avsåg att undersöka hur företags användning av co-creation påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen. Syftet med studien var att ge en större överblick över co-creations påverkan inom resebranschen. Denna undersökning skedde med hjälp av en enkätundersökning kring människor köp av resor via olika resebolag. Undersökning skedde i Sverige och handlade endast om konsumenter som hade köpt sina resor från svenska resebolag. Hur påverkar företags användning av co-creation kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen? Slutsatsen som kan dras utifrån analysen och forskningsfrågan är att graden av co-creation har en stor påverkan på kundnöjdhet och kundlojalitet när en kund ska köpa en resa från en resebyrå. Beta värdena visade på att om företagen ökar sin grad co-creation ökar även de tre beroende variablerna så som exempelvis kundlojalitet. Anledningen till detta är vi lever i ett samhälle där vi har tillgång till all information vi behöver. Om en resa från en resebyrå inte når upp till ens förväntningar kan konsumenten alltid gå och köpa en resa på egenhand. Därför är det viktigt att co-creation existerar för att företagen ska kunna överleva. Undersökningen visade på att det fanns co-creation aktiviteter inom företagen som i sin tur ledde till att kunderna blev nöjda med sin egna co-creation. Det vill säga att de blev nöjda med de rekommendationer de gav till resebolagen för att förbättra sina resor och att de var nöjda med det de har kunnat bidra med för att planera sina resor. Allt detta tyder på att co-creation var en del av företagens marknadsföringsstrategi för att få nöjda 30

och lojala kunder. Resultatet är beviset på att företagen ger stöd åt co-creation annars skulle inte kunder kunna påverka sina resor samt att även kunderna var nöjda med personalens kunskaper och service visade på att det var nästa steg mot att få nöjdare kunder. Kundlojaliteten kan även ha uppstått på grund av att kunderna var med och påverkade sina resor mer som i sin tur gjorde så att resorna nådde upp till deras förväntningar. Detta gjorde så att kunden fick en mer positiv bild av företagen. 6.2 Begränsningar och förslag till framtida forskning Denna studie gav en inblick i hur företags användning av co-creation påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet inom resebranschen. Dock var studien begränsad då den egentligen inte tog med andra faktorer så som inkomster hos de som reser, företagens utgifter och inkomster, personalens löner, om resorna var bokade via telefon eller om kunden gick till fysiska resebyråer. De visade även inte vad det var för resebyråerna och vad för marknadsföringsstrategier de hade för att dra till sig fler kunder eller få de kunder de redan hade till att stanna kvar. Därför rekommenderas det att i framtida studier inom co-creation och resebranschen att dessa faktorer tas med för att få en bredare syn inom området. 31

7. Referenser 7.1 Tryckta källor Bell, Emma. & Bryman Alan. 2013. Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2. uppl. Stockholm: Liber AB. Fornell, Claes. 1992. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing. Vol. 56. No. 1, ss. 6-21 Grissemann, S. Ursula & Stokburger-Sauer E.Nicola. 2012. Customer co-creation of travel services: The role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance. Tourism Management, vol. 33, ss. 1483-1492. Levitt, Theodore. 1960. Marketing Myopia. Harvard Business Review, ss. 138-149. Novak, Jasminko & Schwabe, Gerhard. 2009. Designing for reintermediation in the brick-and-mortar world: Towards the travel agency of the future. Electron Markets. Vol. 19. ss. 15-29. Prahalad, C.K. & Ramaswamy, Venkat. 2004. Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, vol. 18, No. 3, ss. 5-14. Prahalad, C.K. & Ramaswamy, Venkat. 2004. Co-creating unique value with customers", Strategy & Leadership, Vol. 32 Iss 3, pp. 4-9. Rogers, Don M.P. 2011. Managing Customer Relationships. 2. Uppl. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken Saunders, Mark. Lewis, Philip. & Thornhill, Adrian. 2012. Research methods for business students. 6. uppl. Harlow: Pearson Education. Schmidt-Rauch, Susanne & Schwabe, Gerhard. 2014. Designing for mobile value co-creation the case of travel counselling. Electron Markets.Vol. 24, ss. 5-17. Skaržauskaitė, Monika. 2013. Measuring and managing value co-creation process: Overview of existing theoretical models. Vol. 3, No 1, ss. 115-129. Vargo, L. Stephen & Lusch F. Robert. 2008. From goods to service(s): Divergences and convergences of logic. Industrial Marketing Management, vol. 37, ss. 254-259. 32

7.2 Elektroniska källor Chelsea Goforth. 2015. Using and Interpreting Cronbach s Alpha. University of Virginia Library. http://data.library.virginia.edu/using-and-interpretingcronbachs-alpha/ (Hämtad 2017-01-31). Darmody, Aron. 2009. Value Co-Creation and New Marketing. Technology Innovation Management Review, (November 2009). http://timreview.ca/article/302 (Hämtad 2016-11-18). Milbrath, Sam. 2016. Co-creation: 5 examples of brands driving customer-driven innovation. Visioncritical. https://www.visioncritical.com/5-examples-howbrands-are-using-co-creation/ (Hämtad 2016-11-18). Sundell, Anders. 2016. Guide Regressionsanalys. SPSS-AKUTEN. [blogg]. https://spssakuten.wordpress.com/2009/12/21/regressionsanalys-1/ (Hämtad 2017-05-21) 33

8. Bilagor Bilaga 1. Enkätundersökning via Facebook med hjälp av docs.google. (Enkäten finns på nätet dock skrev vi av den i bilagan för att det ska ta mindre plats) UNDERSÖKNING KRING KUNDNÖJDHET OCH KUNDLOJALITET VID KÖP AV RESOR VIA RESEBOLAG. Detta är en anonym enkätundersökning i forskningssyfte. 1. Kön: Man Kvinna Annat 2. Ålder: 15-19 20-24 25-29 30-34 35+ 3. Har du aktivt varit med och påverkat din resa tillsammans med resebolaget? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 4. La du mycket tid på att planera din resa tillsammans med resebolaget? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 5. Hur mycket har din erfarenhet av tidigare resor påverkade utformingen av din resa? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 6. Hur mycket av dina idéer påverkade utformningen av din resa? Var det främst du som kom med idéer om hur du ska planera din resa? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 7. Blev du nöjd med personalens service? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 8. Blev du nöjd med personalens kunskap? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 9. Nådde köpet upp till dina förväntningar? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 10. Blev du nöjd med de rekommendationer du gav för att förbättra din resa? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 11. Är du nöjd med det du har kunnat bidra med till resebolaget för att planera din resa? Inte alls 1 2 3 4 5 6 7 Mycket 12. Skulle du kunna åka med resebolaget igen och boka framtida resor med de? 34