Utredning av information, kommunikation och marknadsföring

Öhrlings pmcewtfousfpers I KATRINEH01.MS KOMMUN Kommun$tyr~llen 2007-05" 1 1 Rådg ivn ingsrapport Utredning av information, kommunikation och marknadsföring Katrineholms kommun 2007 05 11 R Walln *connectedthinking

Öhrlings pmcfwñerousepers I Innehållsförteckning 1 Samanattng...... 3 2 Uppdrag............ 4 2.1 Genomförande.................. 4 2.2 A vgränsning............... 5 3 Nuvarande verksamet oeh organsation...5 3.1 Information........................... 5 3.1.1 Viadidak - exempel på lokalt Inormationsarbete...7 3.1.2 Kompetens..................... 7 3.1.3 Identifierade brister............. 7 3.2 Tursm..................... 8 3.2.1 Kompetens............~............... 9 3.2.2 Identifierade brister............. 9 3.3 Marknadsföring oeh närngslivsutveekling..................... 9 3.3.1 Kompetens........................ 10 3.3.2 Identifierade brister............... 10 4 Ansvar för information oeh marknadsföring... 11 5 Jämförelser med andra kommuner...13 5.1 Strängnäs.................. 13 5.2 Karlskoga...... 13 5.3 Köping.............13 5.4 Enköping....,14 5.5 Reflektioner krng andra kommuner...14 6 Erfarenheter av marknadsbolag... 15 6.1 Eskilstua...... 15 6.2 N orrköping... 16 6.3 Reflektioner krng marknadsbolag... 16 7 Analys... 16 8 Förslag till ansvar oeh roller... 20 8.1 F örslag 1... 20 8.1.1 Fördelar med förslag 1... 21 8.1.2 Naekdelar med förslag 1... 22 8.1.3 Personalkonsekvenser med förslaget... 22

Öhrlings fjcfw1ëousfpers I 8.104 Ekonomiska konsekvenser med förslaget... 23 8.2 F örslag 2..................24 8.2.1 Fördelar med förslag 2...25 8.2.2 Naekdelar med förslag 2...25 9 Förutsättningar för strategisk kommunkationsarbete...25 9.1 Vad man vill.................. 26 9.2 Hur uppfattas man?.................. 26 9.3 Hur är de tjänster som produeeras?... 26 2

Öhrlings fjcewkerousfropers I 1 Sammanfattning Komrev.Inom Öhrlings PrieewaterhouseCoopers AB har haf uppdraget att biträda Katrneholms kommun i arbetet med att utreda organsation oeh förutsättningar för information, kommunkation oeh marknadsföring. Uppdraget har genomförts i form av intervjuer, genomgång av stydokuent, avstämingar oeh diskussioner med berörda krg hur dessa frågor kan hanteras i kommunen. I bifogade rapport redo visas utrednngsarbetet. I utrednngen framommer bl a följande.. Det finns bra och speeifik kompetens inom alia de områden som berörs (inormation, kommunkation, marknadsföring, tusm oeh destinationsutveekling).. Det fins tillräckligt med ekonomiska resurser för den verksamet som skall bedrvas.. Det är en något splittrad verksamet som inte är samordnad krg en uttalad strategi. För att Katrineholm skall få ut mer av sina resurser inom dessa områden behöver tre åtgärder vidtas. 1. För detförsta behöver en strategi tas fram i dessa frågor som stödjer kommunens långsiktiga utveekling. 2. För det andra behöver de planerade insatserna sedan samordnas på ett tydligt sätt utifrån ett helhetsperspektiv. De satsningar som därefter görs behöver vara långsiktiga: syftet skall vara att bygga förtoendefulla relationer intemt och externt krng uppdrag oeh strategi. 3. För det tredje behöver de personella resurserna stärkas vad avser strategisk kompetens i kommunkation oeh marknadsföring. I utredningen diskuteras ett par olika förslag på hur organsationen kan utformas. I övrigt hänvisas til rapporten. 3

Öhrlings fjcew"'ousfropers I 2 Uppdrag Komrev inom Öhrlings PrieewaterhouseCoopers har fått i uppdrag av Katrineholms kommun att biträda med en utredng krng kommunens organsering oeh hantering av informations- oeh marknadsföringsfrågorna. Syfet med utrednngen är:. att karlägga ansvar oeh roller krg strategiska och operativa delar oeh ge underlag til förslag hur de kan hanteras i en ny organsation. att ge underlag til förslag til hur strategi oeh organsation för information/ommunkation kan utformas. att beskrva arbetsmiljöaspekter i den nya organsationen. att beskrva de ekonomiska konsekvenserna av den nya organsationen 2.1 Genomförande Utredningen har genomförts i form av genomgång av underlagsmaterial oeh intervjuer med ett antal ehefer/specialister. Jämförelser har gjorts med kommuner med likande storlek som Katrneholm (Strängnäs, Karlskoga, Enköping oeh Köping) samt med två kommuner som har erfarenhet av marknadsbolag (Eskilstua oeh Norrköping). Följande personer i Katrneholms kommun har intervjuats:. Eri Hellqvist, kommunehef. Mattias Jansson, ehef för kommunstyelsens förvaltnng. Per-OlofMilberg, kultu- oeh tustchef. Conny Petrén, närgslivsehef. Ana Bengtsson, Inormationsehef. Helena Sehnaekenburg, webbredakör. Madeleine Sehultz, projektledare för tusm och besöksnärng. Robert Davidsson, Inormations- oeh kommunikationsstrateg, Viadidak. Mats Hedberg, omvärldsbevakare, kommunednngsförvaltningen Telefonintervjuer har vidare skett med representanter (ehefer eller informatörer) för jämförbara kommuner. 4

Öhrlings pmcfw7ëousepers I 2.2 Avgränsning Utredningen avgränsas til att avse den övergripande organseringen oeh hantenng av information, kommunkation, marknadsföring och tusmfrågor. Det inebär att det lokala informationsarbetet som bedrivs i förvaltnngar endast berörs indirekt. 3 Nuvarande verksamhet och organisation 3.1 Information De övergripande inormationsfrågorna i kommunen hanterás av kommunstyelsens förvaltnig. Til dessa frågor hör intern oeh extern information. Den intema informationen rör frågor om att:. Leda, samordna oeh stödja andra förvaltnngar i inormationsfrågor. Svara för kommunens webbplats. Svara för kommunens krsinormation. Se til att kommunens grafska profi efterlevs Den externa inormationen omfattar:. Information om kommunens olika tjänster på webbplatsen. Tryeksaker oeh profianonsering om kommunens kärverksamet i lokala media. Pressmeddelanden, presskonferenser ete. Information til nya kommunnnevånare. Projektet Sörmlands Pärlor. Kontakarbete krng vänortsbesök Det fins tre tjänster f n där en är vakant. En av tjänstema arbetar med övergripande informationsuppgifter oeh en anan skall enligt planeringen arbeta med webbplatsen oeh kommunens arbete krg 24-timmarsmyndigheten, men i prakiken blir det myeket krg anonsering oeh andra löpande produkionsuppgifter. De två inormatörema arbetar både med strategiska oeh operativa informationsuppgifter. Webbredakören ger stöd åt ea 100 lokala webbredakörer inom kommunen, varav ett fåtal upplevs ha informationskompetens. De lokalt verksama webbredakörema har huvudsakigen andra uppgifter oeh där informationsuppgifterna endast är en mindre del. Varje förvaltning ansvarar för sin egen information på den egna webbplatsen oeh där informationskontorets webbredakör har rollen att vara ett stöd i allmäna informationsfrågor. Utöver detta finns det ett nätverk av informatörer som träffas en gång/mån. 5

Öhrlings fjcew7ëousfpers.1 För såväl intern som extern information flnns en budget motsvarande ea 2,3 mk ink lönemedel. A v suman är ea 900 000 kr medel för olika informationssatsningar som:. webbtjänster, drft, konsult, vädertjänst och andra diverse tjänster på den extema webbplatsen ete. tryeksaker - köp av tjänster. anonsering ( KatrineholmsKurren en gång/mån oeh en gång/veeka beroende på budskap). Katrneholmsveckan. Sponsring av idrottsföreningar. 24-timmarsmyndigheten. Information til nya kommunnnevånare De stora postema är Webbtjänster, anonsering, drift av de digitala infarsskyltama oeh ett bidrag på 225 000 kr til Sveriges Lustgård. Ur marknadsfönngsbudgeten ska dessutom en lokal nedbryg av kampanjen Sörmands Pärlor göras för att förstärka den kampanj som pågår i Stoekholm, skapa igenkänng och förang på hemmaplan. Det flnns kommunkationspoliey och verksametsplan, men det sakas en mediapoliey. En genomgång av kommunens webbplats för åren 2005 oeh 2006 visar att i genomsnitt ea 90 pressmeddelanden givits ut, i snitt knappt 10 per månad. På ww.katrineholm.se flnns en län til samarbetet med Stoekholm som tilväxtregion. Tanen är att ge information om det samarbete som Katrneholm har med Stoekholm oeh övriga Mãlardalen i Stoekholm Allanee Business, men via länen flnns ingen vidare koppling til Katreholm, varken på karan över alla kommuner som omfattas av samarbetet eller på anat sätt. Under flkara tilväxtområden oeh om man söker lokaler hänvisas vidare enbar til kommuner i Stoekholms län. Samarbetet med de tre andra kommunema inom ramen för Sörmlands pärlor har en särskild län från kommunens webbplats. Där kan man orientera sig djupare krng frågor om att bo, arbeta, skola ete. Det flnns en särskild län til aktella vilor/bostäder til saluimponerande! Däremot sakas motsvarande aktella koppling til skolor ete i de olika kommunema. (Det hade vart möjligt att presentera dem på ett lika intresseväekande sätt). Via länen hänvisas til namgivna personer i de fya kommunema om man vil ha mer kontak. När kontak tas med dem visar det sig att det är vä1digt få som vänt sig til dem hittils via webbplatsen. Tyngdpunen i informationsarbetet blir den egna webbplatsen, löpande anonsering oeh praktiskt arbete. För lite utrye ägnas övergripande strategiskt informationsarbete som 6

Öhrlings pmcfw1eousfpers I utformng av eentrala budskap, val av sätt att kommuneera kommunens budskap, stöd til de lokala informatörema i analys av målgrpper för sin information, stöd i utformng av informationen utifrån målgrppemas skiftande behov, stöd til förtoendevalda oeh lednng i mediafrågor och uppföljning av informationsinsatser. 3.1.1 Viadidakt - exempel på lokalt informationsarbete Inom Viadidak fins ett par personer som arbetar med informations- oeh kommunationsfrågor (en strateg och en fotograf). I prakiken sköter dessa allt som rör information oeh marknadsföring - strategiska och produkionsteknska frågor. Inom verksameten produeeras utbildnngskataloger, presentationsfoldrar, specifika foldrar krng särskilda utbildningar, mässor, anonser, öppet hus, radioreklam, event ete. Marknadsföring sker av Katrineholm och Vingåker - i vissa lägen även Flen. Samarbetet med Flen gäller gemensam marknadsföring av högskoleutbildnigar oeh gyasial vuxenutbildnig. Ett ökande samarbete sker med övrga kommuner i Sörmland oeh via det ristäckande nätverket Nitus. Verksameten finansieras med hjä1p av skattemedel, EUmedel, statsbidrag oeh samarbetsparers (utbildnngsanordnare som anonserar i treksaker bi a). Inormationsstrategen ingår i Katrneholms kommuns nätverk av lokala informatörer. Ambitionen är att samverka i nätverk til gemensam nyta. Inom Viadidak har man inlett arbetet krng varärkesbyggandet oeh gör fortlöpande mätnngar av sina egna informationsinsatser. Enligt egen utsago har Viadidak under de år som verksameten futs vart framgångsrik i sin marknadsföring. Antalet sökande til utbildningar har ökat, det finn ett brett utbud av utbildningar, den gyrasiala utbildnigen har minskat oeh fokus ligger på att stärka markandsföringen av KY -utbildnng, eftergymasial utbildnng oeh gyrasial utbildning av region- oeh riksintresse. Viadidak har en egen nämd som är formellt ansvarig för verksameten. Nämden är gemensam med Vingåkers kommun. Inom övrga förvaltningar finns oekså lokala informatörer. Flertalet arbetar inte så systematiskt oeh genomtän som Viadidak krng informationsfrågoma. 3.1.2 Kompetens Det flnns yrkeskompetens inom informationsområdet i kommunstyrelsens förvaltning, däremot sakas djup kompetens i marknadsföring. 3.1.3 Identifierade brister De två informatörema uppfattar att det blir mer oeh mer uppgifter att utföra utan att resurser tilskapas. Den intema informationen är eftersatt. Så til exempel flnns inte längre 7

Öhrlings fjcew1ëousfoopers I någon personaltidnng. Informatörema svarar inte för mediautbildnng av ehefer oeh förtroendevalda, strategiskt stöd til förvaltningama i informationsfrågor eller som en sorts in-housefuion, dvs kommunens egen atelje. Tyngdpunen i kommunstyrelsens förvaltnngs inormationsarbete blir de operativa uppgiftema. Det fins en oklarhet krng vad informationsansvaret innebär i organsationen. Formellt är vare förvaltngslednng ansvarg för informationsfrågoma inom sitt område, de utser lokala inormatörer som skall svara för förvaltnngens information på webbplatsen oeh i anan form. Dessa informatörer sakar i vissa fall informationskompetens. Kommunstyelsens förvaltnings informatörer blir i flera fall de som i prakiken sköter även dessa fuioners operativa informationsuppgifter. Konsekvensen blir att alia Ìar myeket att göra, hinner inte sina reguljära uppgifter oeh behöver mer resurser för att hinna med de löpande syssloma. Det blir en sorts ond cirkel i frånvaron av helhetssyn, system för att hantera strategiska frågor oeh en tydlig sortering av var ansvaret ligger för olika delar i informationsarbetet. Konsekvensen är att informationskontoret inte hinner,arbete med de strategiska inormationsuppgiftema. 3.2 Turism Inom tustverksameten flnns tre heltidstjänster, en som är tustbyråasvarig oeh två assistenttjänster. Samanagt arbetar fya personer med frågor kring tusm oeh besöksnärng. Utöver det fins yterligare en tjänst för destinationsmarknadsfrågoma. Verksameten är knuten til kultuförvaltnngen där kutu i vid mening uppfattas vara en viktig komponent för tusmen. Turstbyråverksameten arbetar oekså med receptionsuppgifter inom biblioteket/tuhuset var ingår uppgifter som boknng oeh försäljning av biljetter til olika evenemang, konferensverksamet, guidnng av grpper vid olika kulturevenemang i Katrneholm ete. Under sommarhalvåret flytar tuistverksameten til andra lokaler. Inom grppen flnns en bra kompetens för att arb eta med tusmfrågor så t ex har medarbetare i grppen gått Sverigeutbildning, olika sä1jutbildngar m m, men behov flnns av yterligare utbildning. Besöksfrekvensen har minskat något i Katrineholm oeh inom tustbyråverksameten flnns en ambition att arbeta närare besöksnäringen. F n är det en hygglig balans på uppgifter i förhållande til resurser, men det är tuffa vilkor krng öppethållandet i reeeptionen. Med så myeket öppethållande är det svår att arbeta mera med stöd til besöksnäring än vad som uppfattas lämpligt. Turism har en budget på 1,4 mk varav 400 000 är för marknadsföring av turism. Resten av anslaget avser löner m m. 8

Öhrlings pmcew1ëousfropers I Nämden har tagit beslut om strategi för destinationsutveekling vari ingår bl a platsmarknadsföring, ett något vidare begrepp än tusm oeh besöksnärg men samtidigt mer preeiserat til vad det gäller - att marknadsföra en ort. Enligt planema väntas kommunstyrelsen oeh fullmäkige ta beslut i frågan nu under våren 2007. Enligt den strategi som flnns är budskapet att göra Katreholm til Sveriges lustgård, vilket stöds av närngen. Destinationsutveekling handlar om inastr, entreprenörskap, upplevelser, serviee, miljö och samarbete. Platsens attakion är en eentral förutsättng för företagen inom besöksnäringen. Detta är oekså, enligt strategin en förutsättnig för att övrgt närngsliv ska blomstra oeh utveeklas. 3.2.1 Kompetens Personalen inom verksameten har utbildng inom sakområdet men uppfattar sig behöva mer för att bätte klara frågor krng stöd til besöksnärng oeh utveekling av tusmfågoma i kommunen. 3.2.2 Identifierade brister Det finns en kollsion f n när det gä11er platsmarknadsförigen i så motto att kommunen sedan ett år tilbaka bedrver ett samarbete med tre andra kommuner om att gemensamt satsa på marknadsföring av traken under budskapet: Sörmands pärlor samtidigt som kommunen på eget intiativ och tilsamans med tustrådet marknadsför orten Katrneholm under begreppet Sveriges lustgård. I projektet Sörmlands pärlor satsar kommunen 300000 kr per år oeh 225000 kr i projektet Sveriges lustgård. Det fins en anan otydlighet f n när det gäller marknadsföringen som gä11er å ena sidan satsningen på Katrineholm som Sveriges lustgård som huvudsakigen rör företag inom tusm, evenemangs- och besöksnärng. Huvuddelen av företagen i kommunen har en anan inrktning oeh det har inte skett någon samordnng med förvaltnigen näringsliv oeh tilväxt. Det förtjänar att påpekas att verksametema söker former för informell samverkan, oftare nu än tidigare, men sanolikt försvåras det informella arbetet på grd av att verksametema inte är samlokaliserade. 3.3 Marknadsföring och näringslivsutveckling Kommunens nuvarande marknadsföring oeh arbete krng utveekling av närngslivet hanteras av två förvaltningar f n: kommunstyelsens förvaltning oeh förvaltningen närngsliv oeh tilväxt. Kommunen skall arb eta utifrån denna organsation från första januar 2008. 9

Öhrlings pmcfwlrousepers I Kommunstyelsens förvaltng förfogar f n över en budget på 1,8 mk för marknadsföring av kommunen. Det flnns inte någon fastställd strategi för hur dessa resurser skall användas. Utöver detta flnns ett samarbetsprojekt mellan Flen, Vingåker, Gnesta och Katnneholm som syftar til att gemensamt marknadsföra området. Detta görs under namet Sörmlands pärlor. Katreholm avsätter 300 000 kr per år i tre år. Inom förvaltningen närngsliv och tilväxt har man uppdraget att arbeta med ortsutveekling. Förvaltnngen representerar kommunen inätverket Stoekholm Allance Business, hanterar entreprenörskap, svarar för kommunens projekt: Ambassad Katrneholm i Stoekholm oeh olika forsknngsplattformar som skall resultera i nya företag. Det finns en etableringsgrpp bestående av flera förvaltnngar i kommunen. Målsättngen är att visa upp ett attakivt intrck vad gäller lokaler, mark, nätverk, skola, omvårdnad ete, dvs kommunens hela utbud. Inom förvaltningen arbetar man medvetet med hela närgslivet; att marknadsföra kommunen är mer än bara besöksnärg. Det flnns samanagt omkg 1 400 företag i kommunen. Samanagt är man ca sju som arbetar på förvaltnigen. Budgeten är på ca sju mk varav ca 200 000 kr avser marknadsföring. Förvaltningen ger ut Närgslivsnyt oeh en verksametsplan för den egna förvaltningen. 3.3.1 Kompetens Det sakas djup kunskap i marknadsföringsfrågor i kommunstyelsens förvaltnng, däremot finns denna kompetens til en del i förvaltningen närngsliv oeh tilväxt. 3.3.2 Identifierade brister Det sker iilte någon samordning av strategier oeh akiviteter med kommunstyelsens förvaltning som har ett övergrpande ansvar för marknadsföringen eller kultu- oeh tustförvaltningen när det gä11er marknadsföringen av tusm oeh besöksnärng. F n sakas en strategi för vad kommunen vil med sin marknadsföring, mål oeh system för att hantera detta. Det blir vad det blir med de strävanden som drivs vid vare tidpun. Det sakas en tydlig samordning oeh en klar vilja. I avsakaden av detta görs en mängd olika insatser, där vare insats i sig är god, men där effekten förtas i brist på en samanållen strategi. 10

Öhrlings pmcfwlrousepers I 4 Ansvar för information och marknadsföring Intern information är ino om den kommunala verksameten til ehefer och medarbetare krng frågor som rör den egna organsationen, som nyheter, förändrngar, fakorer om hur arbetet skall utföras, vad som gä11er och hur frågor skall hanteras, ansvars- oeh rollfördelnig i den egna organsationen. Informationen skall syfa til att skapa tydlighet och kanalisera synpuner upp- oeh ner i organsationen. Ett av syfena är att skapa en samanållen uppfattg om vad den egna organisationen vil, vägar att nå sina mål (strategi) och känsla av samörighet. Målgrppen: förtoendevalda i nämder, ehefer, personal. Kanaler: intranätet, personalmöten, anslagstavlor, medarbetarsamtal ete. Extern information är kommunens ino til utomstående om sin egen verksamet (sina tjänster), sina strävanden, strategier ete. Ett av syfena är att ge en tydlig profi av vad omgivnngen kan vänta sig av organsationen. Målgrppen kan vara kommunedborgaren i två egenskaper: flnansiär til systemet (väljare) oeh bruare av kommunens tjänster (ibland kallad kud), intresseorgansationer, företag (beflntliga oeh presumtiva), media, andra kommuner, myndigheter etc. Kanaler: Internet, (den egna webbplatsen), 24 timarsmyndigheten, media, anonser i kommersiella tidnngar, presskonferenser, pressmeddelanden ete. Syftet med den intema oeh extema informationen är att de ansträngnngar som görs inom respektive område skall förstärka varandra så att individer, företag, myndigheter, organsationer m fl målgrpper förstår oeh delar organsationens uppfattng om vad den produeerar, med vilken kvalitet/änetecken oeh med vilket syfe/ambition/udskap. Den legitimitet organsationen kan skapa för sin egen existens avgörs bl a av hur väl den förmår hantera sina verktyg för intern och extern inormation/ommunkation. Ansvar fór olika aktiviteter Uppgifter Kommunen Naringen Kommun + naringen 1) Intern info (lednings- och f6rlidringsinfonnation). 2) Extern info (strategisk kornunikation med. omgivningen) 3) Marknadsf6ring av kornunala tjlister. 4) Marknadsföring av platsen Katreholm i tuistiskt. svfte 5) Marknadsf6ring av platsen i syfte art attahera nya. (i viss mån ãven kornuninnevånare nãrgen) 11

Öhrlings (JCfWAIËROUsEOOPERS I 6) Marknadsilrig av närgslivet i syfte att attahera fier företa 7) Marknadsilrig av närgslivet i syfte att utveckla befinti när sliv.. (i viss mån även när en (i viss mån även kommunen Uppstä11ningen kan ge en väl fykantig uppfattng om ansvar, i prakiken flnns en gråskala i ansvar mellan t ex kommunen oeh närgslivet. Tabellen kan emellertid tjäna som underlag för i vilka frågorkommunen behöver ha djup respektive mindre djup kompetens i informations- och marknadsföringsfrågor. Områden som kräver djup kompetens i information/marknadsföring är:. Intern inormation. Extern information. Marknadsfönng av kommunala tjänster. Marknadsföring för att attahera fler boenden oeh fler företag På alla dessa områden krävs kuskap att bedöma budskap, val av kanal, sätt för kostnadseffektivt genomförande, uppföljning oeh utveekling av frågeställnigama ur ett kommunalt perspektiv. När det gäller frågan om att attahera nya kommunievånare är kommunens primära uppgift att tydligt klargöra vad man kan erbjuda, på vilka vilkor, när man kan göra det oeh natuligtis oekså för egen del fastställa vilken ambition man har med dessa strävanden (i antal nya kommunnnevånare per år uttekt t ex som nettoinfytade). På dessa områden krävs klarhet oeh kompetens att bedöma hur myeket resurser dessa strävanden kräver. Expertkuskapen att utforma budskap, välja kanaler, göra uppföljningar ete kan utföras av anan par. När det gäller frågan att attrahera nya företagsetableringar är kommunens primära uppgift att klargöra vilken struur på närngslivet man vil uppmuntra, vad man kan erbjuda i form av ledig mark, lokaler eller anat stöd, på vilka vilkor detta stöd kan ges ete. Kommunen behöver ha kompetens att klargöra förutsättngama för en expansion (inte minst i nära dialog med beflntlgt näringsliv). När det gäller frågan om marknadsföring av platsen ur ett tustiskt perspektiv har kommunen en mer indirekt roll. Den skall hjä1pa til att stödja besöksnärng oeh tustverksameten. Den djupare marknadsföringskompetensen kan ligga på närngslivet. 12

Öhrlings fjcfwtfousfoopersi 5 Jämförelser med andra kommuner 5.1 Strängnäs Strängnäs har en eentral informationsfuion. Informationsverksameten ingår i en avdelning som oekså har hand om tusm. Den eentrala Inormationsfuionen svarar för policy krng information/ommunkation oeh marknadsföring. Är oekså råd oeh stöd til förvaltningara i deras informationsarbete. Centralt finn ca 200 000 kr för olika akiviteter, sedan budgeterar vare verksamet/förvaltnng för sina särskilda informationssatsnigar. Det flnns en nänngslivsverksamet, men den arbeta inte speciflkt med marknadsfönng, dvs har inte någon egen budget för marknadsfönng av närgslivsfrågoma. Om närngslivsverksameten vil arbeta med någon specifik marknadsföring svarar den eentrala informationsfutionen för detta via sitt eentrala anslag. Mediautbildnng av chefer oeh förtoendevalda t ex hanteras intemt av kommunens egen inormationsehef. 5.2 Karlskoga Kommunen är lika stor som Katnneholm. Det flnns en informationsehef oeh en inormatör knuten til kommunstyelsens förvaltning. I förvaltnngen ingår oekså närngslivsfrågoma med en närngslivsehef oeh utveeklingsehef. Frågor om tusm oeh besöksnärg flnns i kultuörvaltningen. Det flnns planer att rekrera en Webbredakör. Informationskompetensen är generellt eftersatt. Ambitionen från kommunednngen är att vare förvaltning skall anställa egna informatörer med adekvat inormationskompetens. 5.3 Köping i Köping hanteras informationsfrågoma av den eentrala kommunstyelsens förvaltnng, tusmfrågoma av kultu- oeh frtidsförvaltningen oeh närngslivsfrågoma av företagsavdelningen som oekså är organserad under kommunstyrelsens förvaltning. Varje förvaltning har informationsansvar inom sitt område, medan kommunstyelsens förvaltning ansvarar för samordningen. Den eentrala informationsfuionen, som ligger i en stabsfuion til förvaltnngsehefen/ommunehefen, fugerar som internonsult til andra förvaltningar i strategiska informationsfrågor. En anan viktig fråga är den egna webbplatsen oeh här samverkar Köping med Kungsör oeh Arboga i utveekling av webbplatsen. Direkta produkionsinsatser som layout, trcknng ete köps i stor utsträeknng av frstående företag. Den eentrala informationsfuionen har två anställda, sedan flnns lokala informatörer på förvaltningama. Dessa sakar som regel speciflk informationskompetens. Budgeten för information är ea 500 000 kr exkl löner. 13

Öhrlings pmcfwtfouseropers I I det prakiska arbetet sker en löpande informell samordning mellan tusm, närngsliv och informationsfuion. 5.4 Enköping I Enköping är frågor om tusm, inormation oeh marknadsföring organsatoriskt knutna til kommunedningsförvaltningen. Formellt är kommunehefen yterst ehef, men det fuionella ansvaret har informationsehef respektive närgslivsehef. Informationsehefen är tilika tustehef. Inom f6rvaltngen flnns en grupp med fya anstä11da som arbetar med i huvudsak operativa uppgifter krng information. Gruppen ingår i ett inormationseenter. Kommunehefen är formellt chef för denna grpp. Vare förvaltnig har egna inormatörer, de större har personer med speciflk informationskompetens. De centralt plaeerade informatörema hjälper förvaltnigama i informationsfrågor, produeerar kommuntidnng oeh personaltidng oeh har en egen atelje som biträder kommunens övriga förvaltnigar med texter, graflsk formgivning ete. Samanagt flnns en budget för information, tusm oeh marknadsföring motsvarande ca 3,8 mk, varav ea 300000 kr avser informationsprojekt, 300 000 kr tusmprojekt oeh resten marknadsföring av platsen Enköping och närngslivssatsningar. Det finns en intern prissättning i vissa informationsfrågor på så sätt att faekförvaltngama får ta av sina budgetmedel til den centrala informationsfuionen för vissa gemensama produkioner. Det flnns en strategi att prioritera den intema informationen framför den extema, dvs att först stärka den egna organsationen så att den bättre kan fugera som ambassadörer för kommunen. 5.5 Reflektioner kring andra kommuner Det flnns några aspekter som förtjänar att påpekas. För det första flnns en grudläggande likhet i kommunemas sätt att hantera dessa frågor, dvs de är i huvudsak separerade, om än olika organserade. För det andra är dessa frågor outveeklade jämfört med många andra frågor i kommunen, i praktiken anvisas relativt små budgetmedel för information oeh marknadsföring. För det tredje ligger tyngdpunen på information oeh marknadsföring på den egna webbplatsen. För det fjärde tyeks det flnnas en ambition att ge dessa frågor mer utrye framöver. I Ijuset av dennajämförelse kan för Katrineholms del konstateras att kommunen fn har bra resurser för information oeh marknadsföring. Det går att organsera verksameten olika, det finns inte några jurdiska eller andra formella krav på hur verksametema skall 14

Öhrlings PRCfW7ËOUsEaJPERS I vara organserade, utan det är de lokala förutsättningama som avgör på vilket sätt dessa frågor organseras. 6 Erfarenheter av marknadsbolag 6.1 Eskilstuna I Eskilstua flnns ett marknadsbolag som ägs til 40 % av kommunen oeh 60 % av besöksnärgen. Bolaget har futs i några år oeh uppgiften är att svara för i huvudsak tre frågor:. infytandeprojekt (att få pendlare att flyta til Eskilstua. Har lyckats få ea 500 per år att flyt til kommunen.). Logistikätverk. kommunens ansvar för tusmfrågor. Kommunen har lagt alia sina tusmfågor i bolaget. Marknadsbolaget får ekonomiska resurser för hantering av tusmfrågoma och genomför sedan uppdraget. I kommunen finns en uppdelnig av inormationsfrågoma i strategiska oeh operativa uppgifter (specialister kallas de.) Strategema är organserade som bestä11are oeh speeialistema är plaeerade organsatoriskt som genomförare. Specialistema flnns i förvaltningama oeh strategema är kopplade til kommunehefen. Förvaltnigamas informatörer köper informationstjänster extemt, det flnns ingen skyldighet att köpa av marknadsbolaget. Det flnns ett nätverk av informatörer som leds av kommunens strateger. Nätverket träffas en gång per månad. Kommunen har arbetat efter en sådan modell i tre år. De erfarenheter som hittils gjorts uttryeks på följande sätt:. att få til stånd en tydligare styng(tanen var den men inblandade märker inte så myeket av det). mycket administration. myeket möten utan att det händer något. I många frågor blir det många akörer som skall komma til tals. Bland förtroendevalda tycker man att det är otydligt oeh rörigt f n. I praktiken kan det se ut på följande sätt. Strategema i ledningen vil kanske få en sak genomförd oeh vänder sig til förvaltningen som inte har tid eller resurser att genomföra detta. Det blir en hel del intema diskussioner kring uppdraget, vad som skall göras, hur ete. Under de tre år som gått uttryeks alltjämt uppfattningen att man inte sett någon bättre styrng. 15

Öhrlings pmcfwaiërousfoopers I 6.2 Norrköping I Norrköping flnns en central informationsfuion knuten til kommunednngen, tusmfågoma är kopplade til kultu- och frtidsförvaltningen oeh närngslivsfrågoma är kopplade til närgslivskontoret. Utöver det fins två marknadsbolag: Destination Norrköping och Nya Norrköping. Under förra året genomfördes en utrednig i syfe att bl a skapa ett samanållet bolag för marknadsföring av Norrköping. Tanen i utrednngen var att slå saman Destination Norrköping med Nya Norrköping. Efter en del fortsatt utredningsarbete har kommunen nyligen tagit beslut om att bilda en ny organsation. Den nya organsationen består av det tidigare marknadsbolaget Destination Norrköping och delar av Nya Norrköping och har til huvuduppgift att arbeta med platsmarknadsföring av Norrköping, dvs att sälja Norrköping som evenemangsplats. Bolaget Nya Norrköping blir kvar oeh skall fokusera på särskilda projekt, ty ost1änen ete. 6.3 Reflektioner kring marknadsbolag Det fins vissa liketer mellan Eskilstua oeh Norrköping, de båda marknadsbolagen har til uppgift att arbeta med marknadsföring av orten via sarskilda projektsatsnigar. Det fis också skillnader. I Eskilstua hanteras tusmfrågoma i det särskilda marknadsbolaget, medan Norrköping hanterar dessa inom ramen för en traditionell förvaltnig. Det är inte frågans ar som avgör organsationsform i denna del, snarare andra fakorer. I båda kommunema är bilden tydlig: marknadsbolaget arbetar med att marknadsföra kommunen som plats. 7 Analys Följande kommentarer har ytrats i intervjuema.. Det är spretigt. AlIa j obbar med sitt, kör egna raee.. Den extema informationen är spretig, däremot inte den intema.. Det sakas en helhetssyn, system oeh strur för att driva oeh följa upp information oeh marknadsföring.. Vänortsarbetet tar för myeket tid oeh ger inte så myeket.. Sponsring av föreningar är slumpmässigt - kostar myeket oeh ger lite. 16

Öhrlings pmcfw1ëousepers I. Behöver en informationsfunkion i kommunen. Det är lite rörigt, behövs en linje som hålls.. Idag tre delar: inormation, marknadsfönng oeh tusm. Frågoma går i varandra, hålls inte saman. Behöver en tydligare str. Hur skall den se ut?. Det sakas en strategisk plattform för marknadsfönng i kommun, blir vä1digt myeket ad-hoe, vi hoppar från tuva til tuva hela tiden. Sakar uthållighet oeh en klar linje i det som görs. Detta är ett stort problem.. Hade tidigare en satsnig på 12 mk i marknadsföring. Fans i Stoekholm med ambassad Katrineholm. Pengama bara försvan. Blev ingen effekt. Bara en massa jippon, meningslöst!. Ett anat stort problem är att det sakas en tydlig organsation för hantering av dessa frågor. Informationskontoret har inte någon mak, förmåga att stya upp detta arbete. KS är oekså svagt. Beror både på KS oeh informationskontoret.. Finns ej heller tilräekliga resurser för att drva inormation/ommunkation oeh marknadsföring. KS oeh inormationskontoret har inte tagit sina roller. Fackförvaltnigama är starka, de driver sina frågor. Strtat i riktlinjer från KS. KS fattar hela tiden nya beslut, utan att fudera på vad man tagit för beslut tidigare.. Det behövs bra beställklarkompetens i dessa frågor i kommunen visavi marknadsbolaget.. KS oeh KS- förvaltningen är svaga oeh faekförvaltnngama är starka.. Finn ingen plan för marknadsföring av kommunen.. Finns kompetensbrist i strategisk marknadsföring på informationskontoret.. I förvaltningama flnns bl a en uppfattning att kommunstyrelsens förvaltnig sakar insikt oeh kunskap oeh förståelse för kanaler, strategi oeh verktyg som förvaltngama är i behov av för att kuna kommunieera på ett lyekat oeh effektivt sätt med målgrppema.. Om man gör en organisatorisk förändring av tusmfågoma är det viktigt att vi i personalen får möjlighet att påverka från början. Öhrlings PrieewaterhouseCoopers genomförde för ett år sedan en undersöknng hur kommuner oeh landsting hanterar informationsfrågoma. En av de frågor som ställdes var: 17

Öhrlings fjcew1eouseropers. hur informationsverksameten i kommunema fördelar sin tid. Tabellen nedan redovisar de olika svarsaltemativen. I undersökngen visade det sig att drygt 60 proeent av tiden ägnas operativa uppgifter. Uppgifter uttryckta i medelvarde Uppgift Fördelning av tid ida 36 29 25 20 14 15 4 8 7 11 11 16 Anat, ty projekt, administration, 22 15 möten akivt ressarbete A V tabellen framgår att det flnns en tydlig viljeinrktng från de som arbetar med inormationsfrågoma att inslaget av rådgivnng, mediafågor oeh uppföljnig/utvärdering skall öka i omfattning. I motsvarande mån vil man att de rent operativa uppgiftema skall få mindre utre. I sama undersökng konstáterades följande: 1. Det är relativt ovanigt med ett tydligt ehefsansvar för informationsfrågoma i kommuner oeh landsting. 2. Det flnns informationspoliey i två av tre kommuner/landsting. 3. Det flnns mediapoliey i en/ett av tre kommuner/landsting. 4. Där det flnns policys är det vanigaste svaret att den är känd av fåre än hälften av medarbetama. 5. Informationsfrågoma har låg status i kommunen/landstinget. 6. Det flnns en tydlig ambition att tona ned de operativa uppgiftema til förmån för mer arbete krg rådgivnng, mediafrågor oeh uppföljnig/utvärdering. 7. Närare tre av fya kommuner/landsting arbetar akivt, men i varerande grad, med att stärka det egna varärket. Den bild som framträder i Katreholm avviker inte nämvär från resultaten av den redovisade undersöknngen. Enligt en undersökng av SIFO (2000) framålls av de högsta ledningama i privata företag oeh offentlig myndigheter/organisationer att effektivt informationsarbete hjälper til i styngen av verksameten. I undersöknngen var de högsta ehefema eniga om att följande områden är viktiga för informationsarbetet: 18

Öhrlings (JcfWlROUsEPERS.. Skapa goda relationer med intressentgrupper (88 %). Bygga förtroende hos intressentgrpper (84 %). Stärka och vårda varärket (83 %). Stödja ehefer i deras Inormations- oeh kommunkationsansvar (88 %). Utveekla informationsstrategier (87 %) Hantera krser (77 %) Resultaten visar att dessa frågor är viktiga för en organsation att hantera. Den stora frågan är hur detta åstadkoms. Det som är försvårande i samananget är att dessa frågor inte utövas tillräckligt professionellt i många organsationer oeh heller inte betrakas som en specifik professionell kompetens av andra - information kan alia! Informationsverksametens professionella värde i en organsation bygger på fya kompetenser, enligt forskama Jesper Falkheimer och Mats Heide:. Att påvisa att kommunkation leder til organsatorisk effektivitet. Att påvisa att den intema kommunkationen bidrar til att stärka identiteten krng gemensama värden i organsationen. Att påvisa att kommunkationsarbetet bidrar til att stärka det extema varärkesbyggandet eller profileringen av organisationen. Att påvisa att kommunationsarbetet med extema intressenter bidrar til öppenhet oeh dialog mellan organsationen oeh omvärlden I många samanang är det svår för de professionellt verksmama informatörema att - verkligen påvisa nytan av sin verksamet utifrån dessa utgångspuner. En orsak är att det är ont om bra verktg att visa detta, en anan är att det är fler i organsationen som "äger sama frågor", en tredje är att organsationer ofta tenderar att premiera kortsiktiga mätbara mål, vilket inte låter sig fångas utifrån uppgiftema ovan. Hur väl en organsation hanterar dessa fya uppdrag visar sig i det förtroendekapital som byggs upp. Detta visar sig först när det inträffar en krs av något slag. Det är då organisationens förtroendekapital sätts på provo Ju bätte förtroendekapital som flnns före krsen desto lättare har organsationen att hantera sjä1va krisen, enligt forskama ovan. Detta indikerar att kommunkationsarbetet behöver vara långsiktigt oeh strategiskt i ett enda syfte: att bygga upp ett långsiktigt förtroendekapital i organsationen oeh för organsationen i dess omvärld. Hur väl detta har gjorts kan avläsas först då organsationen utsätts för en sorts krs. Av detta följer oekså att krshantering är en viktig fråga för informationsverksameten att arb eta med. Det Katrineholm behöver göra är att uppdra til den centrala informationsfunkionen att arbeta med de fya ovan nämda uppgiftema långsiktigt utifrån en klar strategi. Det är 19

Öhrlings pmcfwñerousepers I sedan den eentrala informationsfuionens roll att klargöra hur detta skall göras, på vilket sätt det skall mätas oeh hur oeh när det följas upp oeh utvärderas. 8 Förslag til ansvar och roller Som framgår av redovisningen ovan flnns det inte några jurdiska aspekter enligt kommunallagen eller andra lagar som reglerar formen för hur kommunemas ansvar för dessa frågor behöver vara organserade. Det är förutsättningama i vare kommun som ligger til grud för organisenngen. Informations- oeh kommunationsfrågor är organisatonskt knutna til kommunstyelsens förvaltning. Samtidigt är marknadsfönng av närngslivet organserat i en egen förvaltning direkt under kommunstyelsen. Enligt den nuvarande organsationen ligger tusmfrågoma i kutu- oeh tustförvaltnngen. I gruden är organsationsformen inte avgörande för hur effektivt dessa frågor hanteras. Det handlar framförallt om en tydlighet i strategi för kommunation oeh marknadsfönng oeh förmåga til samverkan oeh samordnig av de samlade insatsema i kommunen för hur effektivt detta arbete kan bedrvas. Utifrån dessa utgångspuner kan kommunen vä1ja att organsera dessa frågor på det sätt som man flnner lämpligast. Nedan skissas på några tänbara lösningar. 8.1 Förslag 1 Ett förslag til organsering är att bygga vidare på den nuvarande modellen, vilket skulle innebära följande. Kommunstyrelsens förvaltning Ìar ansvar för information oeh kommunation. Förvaltningen närgsliv oeh tilväxt Ìar ansvar för operativ marknadsföring. Tursmfrågoma hänörs til det nybildade marknadsbolaget oeh til dessa frågor hänörs även den s k platsmarknadsfönngen. Förslaget innebär konket följande. Kommunstyrelsens förvaltning får uppdraget aft arbeta med:. Intern information (lednngs- oeh förändringsinformation). Ext~m information (strategisk kommunkation med omgivnngen). Marknadsföring av kommunala tjänster. Marknadsfönng av Katrneholm i syfe att attrahera nya kommunnnevånare Med förslaget följer att vänortsarbetet och idrottssponsnng ges en anan form oeh utförare. 20

Öhrlings pmcfwñerousepers I Förslaget innebär att informationskontoret inrättar en tjänst som informationsehef som Ìar ansvaret att utveekla och samordna kommunens övergrpande arbete med information, kommunkation oeh marknadsfönng såväl intemt som extemt. På så sätt får Inormationskontoret en förstärknng av resursema oeh bedöms däred ha förutsättgar att hävda oeh utveekla de strategiska kommunationsfrågoma. Förvaltningen näringsliv och tilväxt får uppdraget att arbeta med:. Marknadsföring av närngslivet i syfte att attahera fler företag. Marknadsföring av närngslivet i syfe att utveekla beflntligt närngsliv Förvaltnngen närngsliv och tilväxt har uppdraget att arbeta med ortsutveekling oeh i det ligger i första hand att stärka närgslivet men också att attrahera nya kommunnnevånare. I prakiken går dessa båda frågor ofta i varandra oeh mot den bakgrden kan det vara svår att klara ut vilken förvaltng som har ansvar för vad när det gäller arbetet med att attahera nya kommunnnevånare. Kommunen har inte förutsättgar att både inrätta en informationsehef oeh en person som arbetar med marknadsfönng oeh ortsutveekling. Med detta förslag Ìar chefen för närngsliv oeh tilväxt hantera det operativa marknadsfönngsarbetet krng närgslivsfrågoma inom ramen för beflntliga resurser oeh svara för en form av beställningsfuion av stödinsatser framförallt när det gäller det strategiska arbetet men även en del operativa insatser för att attahera nya kommunevånare. Marknadsbolaget jàr uppdraget at! arbeta med:. Kommunens uppgifter inom tusm oeh besöksnäring. Platsmarknadsföring. (Andra uppgifter som bolaget sjä1vt vä1jer oeh som inte har med denna utrednng att göra) Kultuehefen Ìar via sina bestä11ningar av tuism, besöksnäring oeh destinationsutveekling stya vad bolaget skall åstadkomma med de resurser som finns. 8.1.1 Fördelar med förslag 1 Utgångspuner med förslaget är dels att bygga vidare på den grdorgansation som kommer at gälla från första januar 2008, dels att koneentrera den specifika yrkeskompetens som finns inom klar urskiljbara gränser. En fördel är att det blir tydliga gränssnitt mellan de olika kompetensområdena oeh oekså hyggligt lätt att upprätthålla en tilräekligt hög yrkesspeciflk kompetens inom respektive 21

Öhrlings pmcfw1ëouseropers I område. I kommunstyrelsens förvaltnng är frågor krng lednng oeh styrng den viktigaste uppgiften, en eentral aspekt i samananget är hur detta kommuneeras intemt oeh extemt. Til grd för detta ligger en samordning av informationsansvaret och rollen som strategiskt stöd til resten av organsationen. Kommuntyelsens förvaltnig måste ta fram en strategi för vad den vil kommuneera, hur, med vilka resurser, under vilken tid oeh på vilket sätt detta skall följas upp oeh utvärderas. För nararande är detta arbete av olika skäl outveeklat. Att marknadsföra kommunen i syfe att attahera fler företag til kommunen och att utveekla beflntligt närgsliv är en uppgift för kommunen i samarbete med närgslivet i övrgt. Förvaltnigen närgsliv och tilväxt arbetar med dessa uppgifter dagligen och det är då natuligt att ansvaret för marknadsföringen i dessa avseenden sköts av förvaltnngen. Det är sjä1vklar att samordnng behöver ske med kommunstyelsens förvaltng vad gä11er budskap, sätt för marknadsföringen ete. Denna samordnng förvaltngama emellan underlättas av att båda förvaltngara är underställda kommunchefen. I prakiken behöver Inormationsehef oeh näringslivseheftilsamans med kommunehefbilda ett Inormellt lednngsarbete krg hur kommunkations- oeh marknadsföringsfrågoma skall hanteras utifrån ett helhetsperspektiv oeh med tydliga uppdrag til resp förvaltng vad gäller ansvar oeh insatser. Att föra platsmarknadsföringen til det nybildade marknadsbolaget är natuligt. Det flnns flera intressenter i denna fråga än kommunen. Däremot är det ingen självklarhet att samtidigt föra frågor om tusm til marknadsbolaget, men eftersom kommunen är liten oeh resursema få är det natuligt att hålla saman yrkeskompetensema krng arbetet med destinationsutveekling oeh tusm så effektivt som möjligt. 8.1.2 Nackdelar med förslag 1 Det kan flnnas en naekdel med förslaget att föra tusm oeh besöksnärng til marknadsbolaget i den meningen att tusm ofta innehållslikt kopplas saman med kultufrågor, en uppgift som liggerinom den kommunala kompetensen att sköta. Men den kommunala kompetensen i detta fall berör snarare frågan vad som skall avses med tusm än hur det kan genomföras. Det ytersta ansvaret för beställningskompetensen i tusmfågoma kan ligga kvar i kultuörvaltningen, men sjä1va genomförandet kan ligga i marknadsbolaget. 8.1.3 Personalkonsekvenser med förslaget Det bedöms inte vara några konsekvenser för personalen som idag arbetar med information inom kommunstyelsens förvaltning, eller med marknadsföring inom förvaltningen närngsliv och tilväxt. Kompetensmässigt behöver den däremot stärkas, 22

Öhrlings PRcEWÑEROUsEPERS I både vad avser strategisk informationskompetens i kommunstyelsens förvaltning oeh kunskapsmässigt i marknadsföring inom närngsliv och tilväxt. Förandringen innebar ett nettotilskott på en tjanst (1,0) inom kommunstyrelsens fórvaltning. Förändringar blir det däremot för den personal som idag arbetar på kultu- oeh tusmförvaltnigen. De som arbetar med tusm och besöksnärng i tustbyrån (samanagt fya personer som delar på tre heltidstjänster) behöver med förslaget erbjudas anställnng i marknadsbolaget. Sama gäller den projektledare som arbetar med destinationsmarknadsutveekling. Det är viktigt att berörd personal erbjuds möjlighet att redan från början vara med oeh påverka förutsättningama i sin nya organsation. En förändrng av i linje med utrednigens förslag inebär en del jurdiska aspekter som behöver utredas närare. Nedan redovisas några aspekter. Vid ett övertagande från marknadsbolaget av tusm- oeh besöksnärgsfrågoma är den avgörande jurdiska frågan hurvida det rör sig om en verksametsövergång. Om det bedöms på detta sätt kan personalen erbjudas anstä1lnngsavtal i den nya verksameten. Den berörda personalen har rättighet att gå över men ingen skyldighet. Om de väljer att stana kvar i kommunen kan det bli frågan om övertalighet. Detta Ìar då prövas i särskild ordnng. Väljer de anstä11da att gå över til den nya verksameten kan den erbjuda likvärdiga anställnigsvilkor enligt nuvarande gällande kollektivavtal i högst ett år. Vid fortsatt anställning i den nya verksameten vä1jer den att antingen ansluta sig til likvärdiga kollektivavtal eller att skapa nyt kollektivavtal som reglerar de anställdas vilkor. Pensionsrätter oeh försäkng är frågor som kan skilja. Hur detta kommer att utformas i den nya verksameten är inte möjligt att närare precisera i detta samanang. Kommunen har andra bolag med personal som tidigare varit anställda i kommunen. Om denna utrednngs förslag genomföras får djupare jämrorelser göras med hur dessa frågor hanterades då oeh vilka ev konsekvenser detta Ìar i enskilda fall. 8.1.4 Ekonomiska konsekvenser med förslaget Som tidigare konstaterats har frågor kring information, marknadsföring oeh tusm förhållandevis bra tilgång på resurser i Katrneholm. Om man räkar bort kostnader för löner oeh ser til resurser för rena verksametskostnader uppgår dessa i Katrineholm til ea 3,8 mk totalt. I Kostnad 23

Öhrlings (1cEWTfOUsEroPERS I Information, centralt 900 000 Marknadsfõnng, centralt 1 800 000 Marknadsfönng, 200 000 närgsliv Tursm 400 000 Platsmarknadsilnng 300 000 Totalt 3 600 000 Jämfört med andra kommuner som ingår i undersöknngen ovan förfogar Katnneholm över förhållandevis stora resurser. (Nu kanjämförelsen vara något missvisande, eftersom kommunema kan definera.resursema olika oeh uppfatta frågor vid telefonitervjuer lite olika), men även om det skule vara så att andra kommuner avsätter lika myeket visar genomgången att Katrneholm inte behöver avsätta mer resurser än vad man gör för närarande. I fokus står snarare att fà ut mer av de resurser som avsätts. Med det förslag som ligger kommer kommunen totalt att förfoga över 2,9 mk för information oeh marknadsföring. Enligt förslaget skall kommunen föra över 700 000 kr til marknadsbolaget för hantering av tusm, besöksnärng oeh platsmarknadsfönng. Alla kostnader är redovisade exk lönekostnader. Att disponera 2,9 mk för intern oeh extern information och marknadsföring av kommunens tj änsteutbud samt strategisk marknadsföring bedöms vara tilräeklig. Det flnns indikationer som talar för att resursema är mer än tillräekligtjämfört med övrga kommuner. Mot den bakgrden kan kommunen överväga att tom redueera en del av resursema samtidigt som man ger ett tydligare strategiskt ansvar åt de nuvarande fuionema. Att disponera 700 000 kr för platsmarknadsföring, tusm oeh besöksnärng bedöms tilräekligt. AlIa belopp avser direkta verksametskostnader, dvs. exk. löner. 8.2 Förslag 2 Ett anat förslag skulle kuna vara en variant på förslag lovan, men med den skillnaden att ansvaret för marknadsförigen av kommunen i syfe att attahera nya kommunnnevånare tydligt lades på chef en för näringsliv oeh tilväxt men med andra förutsättningar lika, dvs att kommunstyrelsens förvaltnng inrättar en tjänst som informationsehef. A v det följer att närngslivsehefen Ìar ansvaret för den extema marknadsföringen av kommunen i syfte att attrahera nya företag oeh nya kommunnnevånare, informationsehefens roll blir att ta ansvar för den intema informationen. 24

Öhrlings fjcewaiërousfoopers I 8.2.1 Fördelar med förslag 2 En fördel är att det blir ett tydligt ansvar för den extema marknadsfönngen av kommunen kopplat til ortsutveekling oeh närgslivsfrågor. Närngslivsehefen Ìar i uppgift att samordna verksameten med informationsehefen. Ansvaret för frågor krg strategi och operativt extemt marknadsfönngsarbete ligger då på förvaltnngen närngsliv oeh tilväxt. 8.2.2 Nackdelar med förslag 2 Närngslivsfrågoma är vikiga i kommunen, men traditionellt är det frågor som ligger "vid sidan om" kommunens kärverksamet, dvs vård, skola oeh omsorg. Att kommuneera kämverksametemas käneteeken, resultat och kvalitet ete är inte vad som normalt ligger nära närngslivsfrågoma i en kommun. Det kan vara en del intema svårgheter krg hur detta skall kanaliseras på ett natuligt sätt oeh inordnas i en extern marknadsföring som närngslivsehefen ansvarar för. En anan aspekt är att förslaget förutsätter att förvaltngen närngsliv oeh tilväxt behöver tilföras resurser för detta. Nettotilökningen av resurser blir då två tjänster (2,0), en informationscheftil kommunstyrelsens rörvaltning och en marknadsröringsexpert til rörvaltningen näringsliv och tilväxt. Det kanske inte är möjligt att tilföra en hel tjänst til förvaltnngen närngsliv oeh tilväxt utan bara resurser motsvarande en halv tjänst. Oavsett om man tilför'en hel eller halv tjänst til förvaltnngen närngsliv oeh tilväxt blir det en fråga för kommunstyelsen att prioritera hur kommunens samlade resurser skall hanteras. Ett tilskott utöver den tjänst som inormationsehef, som det redan flnns avsatta resurser för, innebär en neddragnng av resurser på ett anat område. I övrigt är konsekvensema lika mellan förslag 1 oeh förslag 2. Som framållits tidigare är det i grden inte den viktigaste frågan hur organsenngen ser ut utan att det finns tydliga uppdrag, former för samordnng oeh förmåga til samverkan som avgör hur framgångsrikt arbetet med kommunkation oeh marknadsföring blir intemt oeh extemt. De resurser som flnns bedöms tilräekliga (förutsatt att en tjänst tilskapas). 9 Förutsättningar för strategisk kommunikationsarbete För att Katrineholm skall få ut mer av sina satsningar än för närarande behöver framförallt två omständigheter vara på plats: en tydlig strategi för kommunkation oeh markandsföring, dvs syfte, mål oeh budskap med insatsema. Sedan behöver detta arbete samordnas utifrån ett helhetsperspektiv. 25