Att skapa en konsument

Att skapa en konsument Sophie Elsässer Konsumenttidningen Råd & Rön har funnits till hands för de svenska konsumenterna sedan 1958. Stora delar av denna tid har tidningen haft en statlig huvudman i Konsumentverket och dess föregångare Konsumentinstitutet. 2006 såldes Råd & Rön till den fristående organisationen Sveriges konsumenter. Syftet med denna avhandling är att beskriva Råd & Röns utveckling, och varför tidningen har sett ut som den gjort. Tidningen har under närmare 50 år varit en myndighetstidning, och i stor utsträckning fungerat som ett språkrör för myndighetens idéer. En viktig del av detta arbete är att klarlägga hur förhållandet mellan tidningen, myndigheten, statsmakterna och läsaren har sett ut under olika perioder, och vilka faktorer som påverkat detta. För att kunna göra detta är det nödvändigt att beskriva och analysera den sociala och kulturella kontexten; att diskutera mer principiella frågor än vad som publicerats i Råd & Rön, för att kunna utröna varför. En del av detta har varit att studera, och relatera till, utvecklingen inom konsumentpolitiken. Det har visat sig finnas mycket lite forskning om svensk konsumentjournalistik, men också om det konsumentpolitiska området. I min historieskrivning om Råd & Rön som en viktig del av konsumentjournalistiken har därför också konsumentområdets utveckling blivit en väsentlig del. Råd & Rön har således stått myndigheten nära och i stor utsträckning förmedlat dess verksamhet och idéer. Tidningen och dess material har samtidigt haft en mycket hög spridning, med en upplaga på som mest 220 000 exemplar, och citering i hög omfattning i många andra tidningar. Råd & Rön har genom åren uppnått hög trovärdighet, och har fungerat som en förmedlare av pålitlig konsumentupplysning. Dessa faktorer gör tidningen till en maktfaktor. Utgångspunkten för arbetet har varit Råd & Röns samlade utgivning från 1958 till ungefär halvårsskiftet 2012, totalt 565 nummer. För att få fram bilden av konsumentområdets och konsumentpolitikens utveckling har också annat material använts: arkivmaterial från myndigheterna, riksdagstrycket, statliga utredningar, dokument som reglerar myndigheternas verksamhet, intervjuer och litteratur. Under arbetets gång har några särskilda infallsvinklar på materialet vuxit fram. En av dessa är synen på behov och hur den har tagits upp av organisationer, myndigheterna, statsmakterna och tidningen. En annan infallsvinkel handlar 1

om journalistikens utveckling, som visar hur förhållandet till samhället och publiken samt synen på nyhetsideal och yrkesideal har förändrats. Man kan se hur konsumentstoffet förvandlats från innehåll för en mer passiv konsumentupplysning till en mer aktiv konsumentjournalistik. Avhandlingen är kronologiskt upplagd. Efter inledningen med presentationen av avhandlingens disposition följer åtta kapitel. I det första av dessa kapitel tas tiden före Råd & Röns start upp. I de två nästa beskrivs utvecklingen under Konsumentinstitutets tid, och därefter följer fyra kapitel som belyser åren hos Konsumentverket. Efter det tas tiden efter tidningens försäljning upp. I det sista kapitlet följer en avslutande diskussion. Här följer en sammanfattning av avhandlingens innehåll. Kapitel 2, Kristid kräver kunskap konsumentupplysning före Råd & Rön, börjar vid det som kan ses som s start, den hushållsutbildning för flickor som påbörjades inom skolorna i slutet av 1800-talet. Konsumentområdet hade då och lång tid framöver i mångt och mycket fokus på hushållsfrågorna. Ett större intresse från mediernas sida dök upp först i samband med första världskriget med den brist på varor det medförde. Men med krigets slut försvann mycket av uppmärksamheten. När radion etablerades i mitten av 20-talet hade såväl kvinnor som det som kom att uppfattas som kvinnofrågor, det vill säga hushållsfrågorna, svårt att få utrymme i en mansdominerad offentlighet. Under 30-talet började en vändning och med ingången av andra världskriget gjorde återigen knappa materiella förutsättningar att ämnet sattes i fokus. Vid denna tid kom också de första statliga initiativen till konsumentverksamhet. 1940 startades Aktiv Hushållning, som skulle uppmana hem och storhushåll att spara på resurser och informera om hur man bäst tog till de vara de varor som fanns att tillgå. Man såg ett behov av att bygga upp en undersökningsverksamhet för att förbättra hemmets varor och arbete, som medförde att Hemmets Forskningsinstitut startade 1944. Viktiga drivkrafter bakom verksamheten var viljan att förbättra och rationalisera hemarbetet. Redskap, arbetssätt och hemmet som arbetsplats måste alla ges bästa utformning. Det var ett sätt att höja hemarbetets status, men också att förbättra arbetssituationen för alla hemarbetande kvinnor. Aktiv Hushållning och HFI verkade jämsides fram till 1954 när de slogs ihop. Men från utredningar och organisationer framkom önskemål om en ännu större satsning på varuinformation och varuupplysning, något som ledde fram till starten av Konsumentinstitutet 1957. Redan när intresset för konsument-hushållsfrågorna väcktes hade behov varit en central idé, det var viktigt att hushållet utgick ifrån sina behov 2

och att man inte köpte något man inte behövde. Denna tanke fanns med också under Aktiv Hushållnings och HFI:s tid och vidarefördes även till Konsumentinstitutet. Under Konsumentinstitutets tid I kapitel 3, Konsumentupplysningen expanderar Råd & Rön etableras, 1957 64, beskrivs institutets första år, och hur Råd & Rön kom att startas. Tidningen var till en början mycket tunn, ungefär som ett vikt A4-blad. Institutets verksamhet följde till stor del i spåren på den verksamhet HFI hade startat. Och det material som publicerades i tidningen var i stor utsträckning en redovisning av det arbete som gjordes på institutet. Inledningsvis var texterna vanligen sammanfattningar av de mer utförliga forskningsrapporter som institutet också gav ut. Fokus under de första åren låg i stort sett endast på hemmet och dess sysslor. Inför starten av institutet hade en viktig fråga varit hur skulle vara utformad om det var möjligt med någon form av värderingar av olika varor. Framförallt från näringslivet fanns starka protester mot detta. Konsumentupplysningen skulle vara en totalt objektiv redogörelse av den undersökta varans egenskaper. Detta innebar konkret att institutet generellt kom att präglas av en stor försiktighet. Efter ett par år att drabbades Råd & Rön av kritik för torftighet, vilket tas upp i kapitel 4, Ökat statligt engagemang Råd & Rön professionaliseras, 1964 72. Kritiken hade framförts i pressen, men också genom att ett tjugotal konsumentjournalister uppvaktade den ansvariga ministern. Detta ledde fram till en utredning om bättre förutsättningar för. Råd & Rön fick en nystart; tidningen fick fler medarbetare och ett breddat bevakningsområde med fritidsvaror, tv-apparater och bilar. Konsumentupplysningen och konsumentvaruforskningen togs också upp i andra utredningar under 60-talet. En av dessa fördjupade sig i alla tänkbara aspekter av problem som skulle kunna medföra. Felaktiga upplysningar riskerade att drabba företagen mycket hårt. Någon större mängd missvisade konsumentupplysning visade sig dock inte förekomma. Jämsides med denna objektivitetsidé rådde fortfarande tanken om att hushållen inte skulle uppmuntras att handla några onödiga saker, det var ett återkommande tema i tidningen. Under Konsumentinstitutets tid handlade det mer om konsumentupplysning än om konsumentjournalistik om man i det journalistiska lägger in ett inslag av kritisk vinkling. Under de senare åren ökade dock fokus på problem relaterade till det omgivande samhället, som miljöföroreningar. 3

Under Konsumentverkets tid I det femte kapitlet, Konsumentpolitikens storhetstid Råd & Rön tar ställning, 1973 79, beskrivs Konsumentverkets första år, när statens satsning på konsumentpolitik nådde sin absoluta topp. Inriktningen på konsumentpolitiken skiftade också tydligt spår, vilket i hög grad påverkade tidningens innehåll. Arbetet med den nya inriktningen och det nya verket ett samlat grepp om hela konsumentverksamheten hade inletts redan under 60-talet, parallellt med annan utredningsverksamhet om s utformning. Med den nya inriktningen ville man kunna ge bättre stöd till konsumenterna, Konsumentverket tog till skillnad från Konsumentinstitutet aktivt ställning för konsumenterna. Ambitionen från statsmakternas sida sträckte sig dessutom längre än tidigare, man ville ta ett helhetsgrepp om hela konsumentens situation. Den tidigare verksamheten hade till stor del präglats av olika varutester, vars resultat ansågs svåra att uttyda. Konsumenterna skulle istället ha mer nytta av övergripande råd, att exempelvis ge förslag på färdiga menyer var mer användbart än tester av enstaka matvaror. Detta medförde att den testverksamhet som både tidigare och senare i tidningens historia hållits högt, under en rad år på 70-talet i stort sett saknades. Liksom tidigare fanns tanken om behov kvar, läsarna uppmanades till eftertänksamhet. Att man skrev om en vara innebar inte att man automatiskt borde handla den. Statsmakternas idéer om att hjälpa konsumenterna går också igen i tanken om samhällsinformation, som vid denna tid var starkt utbrett i den offentliga förvaltningen. I det snabbföränderliga samhället behövdes allsidig och objektiv information om statsmakternas verksamhet, det handlade om den service och de möjligheter som erbjöds men också de skyldigheter medborgaren hade. Redan tidigare hade Råd & Rön publicerat information från andra myndigheter, men då hade det till stor del handlat om myndighetens verksamhet. Under Konsumentverkets inledande år blev tidningen istället en kanal för andra myndigheters verksamhet. Med övergången till Konsumentverket förändrades tidningens hållning. Den nya inriktningen på verksamheten påverkade också framväxten av en mer granskande och kritisk journalistik som hade fått fäste i medierna. Kapitel 6, Förändrade politiska förutsättningar Råd & Rön lär ut hushållning, 1979 94, tar upp lågkonjunkturernas inverkan på tidningen och konsumentverksamheten. Åren kring 80-talets början innebar en reell nedskärning av Konsumentverkets resurser, delvis framtvingad av bristande ekonomiska resurser i statsbudgeten. Hittills hade statsmakternas 4

engagemang i konsumentfrågorna gått stadigt uppåt, men här kom brytpunkten. Efter en lång tid med socialdemokratiskt styre hade de borgerliga tagit över makten. Och från ledande politiskt håll fanns en negativ inställning till konsumentpolitik, som också kom att prägla verksamheten och debatten. Den ansvarige ministern menade att konsumentpolitik i hög utsträckning var kontraproduktiv, alla rättigheter som gavs till konsumenterna skulle innebära ökade kostnader för själva produkterna ett lågt pris sågs som den viktigaste konsumentfrågan. I en statlig utredning från mitten av 80-talet undersöktes möjligheterna att decentralisera konsumentarbetet till andra instanser än det statliga Konsumentverket. Det fanns förvisso ekonomiska motiv bakom detta, för en given förutsättning var att de statliga resurserna till konsumentpolitiken inte kunde ökas. Men samtidigt låg det i tiden att satsa på decentralisering, att inte allt skulle utgå från den centrala statsapparatens byråkrati. Den minskade satsningen på konsumentverksamheten fortsatte även när socialdemokraterna hade vunnit valet i början av 80-talet. Men till skillnad från under det borgerliga styret fanns en mer uttalad politisk vilja att värna om området. Lågkonjunkturerna i början och slutet av denna period präglade Konsumentverkets inriktning och arbete, och därigenom också tidningen. Konsumentverket inriktade sig på det privatekonomiska området, och i tidningen fanns stort fokus på hur man som konsument skulle handla ekonomiskt och hur man upprättade en hushållsbudget. Synen på behov förändrades, läsarna fick inte längre samma förmaningar om att tänka igenom sina behov. De varor man testade var dock vanligen av det mer vardagliga slaget. Därefter följer kapitel 7, Miljöfrågor och internationalisering Råd & Rön vidgar perspektiven, 1994 2006. En statlig utredning från början av 90-talet hade som uppgift att se över hur och i vilken omfattning den statliga konsumentverksamheten bedrevs. Statsmakternas vilja att öka marknadsekonomin i det svenska samhället skulle medföra ändrade villkor för konsumentpolitiken, det handlade framförallt om möjligheten att avreglera konsumentverksamheten. Men avregleringen i sig skapade också nya slags frågor för konsumenterna. Vid denna tid var Sveriges närmande till EU också en aktuell fråga, ett medlemskap skulle i hög grad påverka konsumenterna. Utredningens betänkande föreslog ett renodlat Konsumentverk. Vad gällde Råd & Rön menade man att tidningsutgivning inte hörde samman med myndighetsutövning, att tidningen borde läggas i ett eget bolag. Den borgerliga regeringen lade strax före riksdagsvalet hösten 1994 fram en proposition som bland annat föreslog att möjligheten att privatisera Råd & Rön och den övriga publikationsverksamheten 5

skulle undersökas. Denna proposition drogs tillbaka efter det att socialdemokraterna vunnit valet, och man lade sedan en egen proposition utan denna typ av idéer. Med en annan utgång av valet hade försäljningen av Råd & Rön kanske skett långt tidigare. En förändring skedde dock beträffande organisationen. I den statliga förvaltningen infördes nya sätt att styra budgeten. Samtidigt som myndigheterna successivt hade fått större frihet att bestämma över sina resurser följde också en ökad kontroll av verksamheten. För Råd & Röns del innebar det att tidningen blev en egen ekonomisk resultatenhet. Ambitionen var att man skulle uppnå full kostnadstäckning, det vill säga klara sig utan medel från Konsumentverket. Råd & Rön lät en konsultfirma utreda tidningens möjligheter att hantera de nya ekonomiska kraven. Den viktigaste slutsatsen var att man inte fick sträva efter en alltför hög upplaga. En stor kostnad var nämligen att värva prenumeranter. Idén om att minska Konsumentverkets ansvarsområden infriades inte genom utredningen. I förlängningen blev det snarare en utvidgning. Miljöfrågorna fick allt större uppmärksamhet under 90-talet. Och Konsumentverket fick ett överordnat ansvar för miljöaspekterna i olika konsumentfrågor, också de som låg under andra myndigheter. I Råd & Rön vinklades mycket av materialet mot miljöfrågorna. Det handlade om att informera konsumenterna för att få dem att agera på ett miljövänligt sätt. Myndigheten fick under några år runt millennieskiftet särskilda pengar från statsmakterna för att arbeta med energieffektivitet. Under de år Konsumentverket arbetade särskilt med energieffektivitet gjordes en rad olika tester av uppvärmningssystem som Råd & Rön publicerade. Så småningom började det också leta sig in tester av lite lyxigare varor i tidningen. Efter Konsumentverket I kapitel 8, Konsumentverket skärs ned Råd & Rön på egna ben, efter 2006, beskrivs förloppet bakom tidningens ägarbyte från Konsumentverket till Sveriges konsumenter. Den tanke om renodling av Konsumentverkets verksamhet som tidigare framförts i olika utredningar blev verklighet i mitten av 2000-talet. En liknelse hade förts fram om att konsumentpolitiken var som en bläckfisk med armarna i alla syltburkar. Detta skulle tolkas som att verksamheten saknade övergripande styrning. Konsumentverksamhen borde inrikta sig på kärnverksamheten, och dit tillhörde inte Råd & Rön, menade den konsultfirma som utredde frågan. I maj 2006 tog Sveriges konsumenter över tidningen. Något som ytterligare hade aktualiserat försäljningen var det faktum att Konsumentverket skulle utlokaliseras till 6

Karlstad. Bland tidningens anställda var viljan att flytta mycket låg, och med försäljningen försvann det problemet. För Konsumentverkets del blev flytten ett omfattande avbrott i verksamheten, dels ekonomiskt då man inte kompenserades för kostnaderna, dels personalmässigt då många av de anställda valde att säga upp sig. För Råd & Röns del gällde nu helt nya förutsättningar. Tidigare hade Konsumentverket varit en mycket stor källa för material till artiklar och tester. Inte minst det faktum att man befunnit sig i samma hus hade gjort förutsättningarna för ett samarbete goda med närhet till ämnesexperter av olika slag. Efter övergången fick tidningen utgå från andra källor. Särskilt vad gällde testerna blev det en utmaning. Man hade sedan tidigare ett samarbete med den internationella testorganisationen ICRT, som då utökades. För Råd & Rön innebar försäljningen att man inte längre var en myndighetstidning, utan hade större frihet att ta ställning i olika frågor. Men man blev också en tidning i konkurrens med andra på en växande mediemarknad. I det nionde och avslutande kapitlet, Konsumentupplysning då, nu och sedan, görs en sammanfattning av Råd & Röns utveckling i förhållande till konsumentpolitikens förändring. Därefter diskuteras hur och konsumentfrågorna ofta har försummats. Det handlar dels om hur man från politikernas sida inte prioriterat området särskilt högt, dels om hur medierna ofta inte sett frågorna som tillräckligt viktiga, stundtals till och med som närmast oviktiga. Och politikernas och mediernas inställning riskerar rimligen att påverka konsumenterna. Att Råd & Röns villkor förändrats på grund av de ändrade ägarförhållandena är ett viktigt faktum, men tidningen påverkas liksom annan journalistik av den omvandling som sker på mediemarknaden generellt, med faktorer som ett ökat utbud av tidningar, helt nya slags medier och nya medievanor hos konsumenterna. Att det finns ett behov av journalistik som Råd & Röns också i dag, står dock uppenbart när man ser konsumenternas utsatthet i det ökande mediebruset och med det stadigt växande antal varor och tjänster som den enskilde har att förhålla sig till och fatta beslut om. Denna text, med smärre förändringar, ligger till grund för den engelska summary som finns i avhandlingen,, av Sophie Elsässer. 7