Studiehandledning Marknadsföring 722G6 Version 2012-09-19 Studiehandledningen består av fyra delar: Föreläsningar Praktikfallsseminarier Marknadsplanen Examination och ska förhoppningsvis ge svar på de frågor du har som student för att genomföra kursen. A. FÖRELÄSNINGAR Den här kursen och kurslitterturen Foundations of Marketing är uppbyggd kring processen att skapa en marknadsplan och går igenom de olika stegen i denna. På sidan 1 i kursboken finns en översikt som beskriver de olika stegen i planeringsprocessen och därmed både kursens som kursbokens logik. Föreläsningarna, tar på ett övergripande sätt upp olika områden i processen att skapa en marknadsplan. Följande områden och korresponderande kapitel i kurslitteraturen kommer att behandlas på föreläsningarna: Vad är marknadsföring? (Jobber kap 1) Marknadsföringsprocessen och marknadsplanen ( Jobber kap1, 2 och 12) Beteende på konsument, tjänste- och företagsmarknader (Jobber kap 3) STP-processen (Jobber kap 5) Konkurrensmedlet erbjudandet (Jobber kap 6 och 7) Konkurrensmedlen promotion (Jobber kap 9 och 10) Konkurrensmedlet pris och distribution samt marknadsplanens ekonomi (Jobber kap och 11) Helhetsperspektiv på marknadsföring (Jobber kap 12) Föreläsningarna följer kursens logik hur företaget planerar och genomför sina marknadsföringsinsatser och är uppbyggda efter olika steg i den processen som behandlar marknadsföringens förutsättningar, strategi och genomförande och som leder fram till en marknadsplan. B. PRAKTIKFALLSSEMINARIER Mellan teori och verklighet ligger praktikfallet. Under kursen ska vi arbeta med två praktikfall. I varje praktikfall ska vi koppla till centrala delar i kurslitteraturen och marknadsplanen. I praktikfallen ska studenterna välja och motivera perspektiv, modeller och begrepp samt använda dessa för att beskriva och analysera olika marknadsföringssituationer. Praktikfallen finns beskrivna nedan: 6
Seminarium 1 Case Lacoste/GANT Lärandemål Denna uppgift är utvecklad för att ge er en möjlighet att öva och utveckla färdigheter i att göra en analys av vägval för marknadsföraren baserat på ett faktiskt case, med stöd av vetenskaplig marknadsföringslitteratur. Uppgiften syftar till att studenten lär sig att identifiera och analysera problem relaterade till marknadsföringsfrågor i olika typer av organisationer, att tillämpa olika marknadsföringsperspektiv, och då särskilt distribution, varumärkesutveckling och marknadskommunikation samt att värdera samspelet mellan distribution, varumärkesstrategi och marknadskommunikation. Uppgift I en grupp bestående av 5 medlemmar ska ni analysera Lacoste-ägaren Maus Frères fientliga uppköp av GANT som finns beskrivet i en artikel i tidningen Affärsvärlden. Länk till tidningsartikeln: http://www.affarsvarlden.se/hem/nyheter/article2227.ece Utgå i gruppen från att ni arbetar som ansvariga marknadsförare på Lacoste respektive GANT och nu fått till uppgift att med stöd av vetenskaplig marknadsföringslitteratur argumentera för respektive mot uppköpet. Exempel på centrala frågor för marknadsförare som belyses i artikeln är positionering, omvärldsanalys, varumärke, plats (distributionsstrategier), och segmentering. Genom att använda er av kurslitteraturen förväntas ni förbereda och kunna föra analytiska resonemang till ledningen i Lacoste respektive GANT som pekar på förtjänster och risker med förvärvet. Komplettera gärna artikeln i Affärsvärlden med annan information från företagens hemsidor, affärsdata etc. Presentation av resultat Era resultat presenteras genom två power-point presentationer, en där ni arbetar som ansvariga marknadsförare på Lacoste och en där ni representerar GANT. 7
Presentationen kommer att ske via en stations-modell där ni som studenter kommer att cirkulera i nya grupper från station till station och ta del av bidragen. Detta innebär att: 1) Varje grupp måste ta med sig 1 bärbar dator (innehållande deras power-point presentationer) 2) Alla medlemmar i en grupp måste kunna presentera hela sin power-point presentation själva 3) Presentation följt av frågor och diskussioner bör ungefär ta 10-15 minuter per företag 4) Seminariet kommer att ta totalt 4 timmar att slutföra beroende på antalet grupper som presenterar Formaliteter 1) På framsidan av presentationen, ange tydligt gruppmedlemmarnas namn och personnummer 2) Ett utskrivet exemplar av presentationerna skall lämnas till läraren vid presentationstillfället. Examination Deltagande på denna uppgift ingår i en Caseserie som utgör 7,5 poäng på kursen. Underlåtenhet vid utförandet av seminarieuppgiften i grupp renderar att inga poäng erhålls. Underlåtenhet till aktivt deltagande i presentation renderar att inga poäng erhålls.
Seminarium2 Dissekera en Marknadsplan Lärandemål Denna uppgift är utvecklad för att ge er en möjlighet att öva och utveckla färdigheter i att göra en analys av ett företags marknadsplan med fokus på omvärldsanalys och marknadsföringsstrategi. Uppgift I er grupp bestående av 5 medlemmar ska ni välja ett företag/produkt vars marknadsföringsstrategi ni vill titta närmare på och analysera. Observera! Ni skall alltså inte välja samma företag som ni gör er marknadsplan på utan ett annat företag/produkt! Genom att använda er av några av de punkter som diskuterats i kursen förväntas ni tillämpa era kunskaper genom att kombinera aspekter såsom omvärldsanalys (mikro- makro), SWOT, STP processen, 4P (7P), tjänsteaspekter, marknadsstrategi etc. OBS! För att underlätta arbetet: välj gärna en produktgrupp t.ex. sängar istället för att analysera hela IKEA! Ni förväntas också lämna in en kort rapport där era viktigaste resultat och bidrag är tydligt formulerade. Denna rapport ska vara max 3 A4 sidor lång. Innehållet i Kapitel 12 i kursboken (Jobber & Fahy) lämpar sig mycket väl för att utföra denna uppgift på ett tillfredställande sätt. Använd gärna figur 12.1 för att sammanställa er rapport. Presentation av Resultat Era resultat presenteras genom en power-point presentation. Presentationen kommer att ske via en stations-modell där ni som studenter kommer att cirkulera i nya tvärgrupper från station till station och ta del av bidragen. Detta innebär att: 1) Varje grupp måste ta med sig 1 bärbar dator (innehållande deras power-point presentation) 2) Alla medlemmar i en grupp måste kunna presentera hela sin power-point presentation själva 3) Presentation följt av frågor och diskussioner bör ta ungefär 15 minuter 4) Seminariet kommer att ta 2-3 timmar att slutföra beroende på antalet grupper som presenterar Formaliteter 1) På framsidan av presentationen, ange tydligt gruppmedlemmarnas namn och personnummer 2) Presentationen och rapporten skall lämnas till läraren i utskrivet format vid presentationstillfället. Examination Deltagande på denna uppgift ingår i en Case-serie som utgör 7,5 poäng på kursen. Underlåtenhet vid utförandet av seminarieuppgiften i grupp renderar i att inga poäng erhålls. 9
Underlåtenhet till deltagande i presentation renderar i att inga poäng erhålls. 10
C. MARKNADSPLANEN Kursen röda tråd är ert arbete med att ta fram en marknadsplan för ett mindre företag eller organisation. Syftet med uppgiften är att ni ska träna på ett skarpt läge som ni kan komma att möta i arbetslivet. Beroende på hur nära ni kommer företaget, i termer av tillgång till empiriska data eller material, kan resultatet av ert arbete vara en skarp plan till företaget eller en skuggplan för det företag ni då har mer som exempelföretag. Vad innebär marknadsplanering? Jobber och Fahy (2009, s 347) menar att marketing planning is the process by which businesses analyse the environment and their capabilities, decide upon courses of marketing action and implement those decisions. Det är också utgångspunkten för ert arbete, att analysera marknadsmöjligheter och interna förutsättningar för ett valfritt företag och med utgångspunkt ifrån det föreslå marknadsföringsåtgärder och hur dessa ska genomföras. Ni ska dessutom göra en realistisk kalkyl för dessa åtgärder. Vad innehåller en marknadsplan? I arbetet ska ni ta er utgångspunkt i den struktur som Jobber beskriver i kapitel 12. På sid. 316 finns en översikt av de olika stegen i processen att ta fram en marknadsplan. Utifrån den kan man se att planen innehåller följande huvudrubriker/delar: Huvudrubrik i marknadsplanen/steg i processen Innehåll 1. Sammanfattning (executive summary) Här gör en kort sammanfattning av planens viktigaste punkter ska ge en snabb överblick för läsaren 2. Nuvarande situation (Business mission) Här beskrivs: Inledning med bakgrund om företaget och rapportens metod och material. Nuvarande situation med: företagets affärsidé, strategi, produkt/er och relevanta bakgrundsdata liksom nyckeltal om företaget 3 Intern och extern marknadsföringsanalys (Marketing audit) Innefattar t.ex. analys av mikro- och makromiljö, PEST, PESTEL, Five forces, Marknadsmixmodellen, 3. SWOT-analys (SWOT-analysis) Identifierar företagets främsta styrkor och svagheter samt de hot och möjligheter som företaget står inför vilka påverkar företagets marknadsföringsstrategi. Det vill säga både relativa och absoluta styrkor och svagheter. 4. Mål och målpåverkande faktorer (Marketing objectives) 5. Marknadsstrategi (Core strategy and Competitive strategy) Här presenters företagets mål i termer av försäljning, marknadsandel och lönsamhet, samt faktorer som påverkar dessa. Använd t.ex. Ansoff Matrix En presentation av företagets strategi i bredare mening vilka vägval ska göras för att målen ska nås? Precisering av målmarknad. Kostnadsledarskap eller differentiering? Vilka markandsföringsåtgärder ska göras (marketingmix), när ska de göras och vad kostar de? 6. Strategins genomförande åtgärdsförslag (Marketingmix decisions) 7. Budget (Control) Sammanfattande resultaträkning för de åtgärder som ska genomföras för att målen ska nås. Uppföljning (Control) Kort om hur uppföljningen av planen kan gå till 11
Den här huvudstrukturen ska ni följa. Underrubriker kan sedan variera beroende på vilket företag/organisation ni valt och vilket/vilka åtgärdsförslag ni vill lyfta fram. Innehållet i marknadsplanen kommer att växa fram under kursen genom föreläsningar, praktikfallsseminarier och kurslitteraturen. Undervisningstillfällena och litteraturen innehåller de verktyg (modeller och begrepp) ni behöver för att, tillsammans med information om företaget ni valt, skapa en marknadsplan. Planens omfång och innehåll. Marknadsplanen ska omfatta maximalt 7000 ord, (exklusive framsida, innehållsförteckning, tabeller, figurer, litteraturförteckning och eventuella bilagor). Den ska vara utformad så att den är lätt att följa och ni ska redovisa varifrån ni har fått de data ni använder er av. Nu kommer ni kanske inte att komma åt vissa interna data, då får ni göra antaganden och vara tydlig med att så är fallet. Planen ska baseras på de modeller, begrepp och verktyg som finns i kurslitteratur/ referenslitteratur och den kan också innehålla dessa modeller om ni tycker att de ger en förtydligande bild av det ni behandlar, t ex en SWOT-matris eller en produktmodell. Använder ni modeller i planen ska ni också referera till var ni hämtat dessa. Kriterier för bedömning Planen kommer att bedömas utifrån följande kriterier: Kriterier Konsistens och struktur Realism Informationsinsamling Kreativitet och självständighet Användning av verktyg Presentation - skriftlig 3 poäng - muntlig 2 poäng Max poäng (45) 5 Förklaring Hänger planen ihop som en helhet? Bygger de olika stegen i processen på varandra? Är planen genomförbar? Passar den organisationen? Hur rik är den information ni bygger planen på? Hur självständiga och kreativa är era strategioch åtgärdsförslag? I vilken utsträckning använder ni direkt eller indirekt modeller och begrepp ur litteraturen? Hur väl passar de in på den situation och den organisation ni valt? Använder ni dem på rätt sätt? Hur väl lyckas ni kommunicera er plan i tal och skrift? Marknadsplanhandledning Under kursen kommer vi att ha en handledning av er marknadsplan. 12
Innan ni laddar upp den slutliga marknadsplanen på kurshemsidan rekommenderar vi att ni byter arbete med en annan grupp (välj någon ur en annan seminariegrupp) och ger återkoppling på varandras arbeten. Det brukar, som ni vet, i allmänhet höja kvaliteten. Presentation Den färdiga marknadsplanen ska laddas upp på hemsidan och finns tillgänglig i minst ett exemplar vid det avslutande presentationsseminariet. Vid presentationsseminariet ska ni presentera rapporten muntligt med stöd av ett powerpointunderlag. Detta underlag ska också laddas ner på kurshemsidan. Det innebär att varje grupp måste ha tillgång till en bärbar dator som ni använder vid presentationen. Marknadsplanen och presentationen ska laddas upp på kurshemsidan senast klockan 0.00 måndagen den 29/10. I varje seminariegrupp (A-D) ingår 6 projektgrupper, med prognostiserat, 5 studenter i varje grupp. För att alla ska aktiveras alla kommer seminariet att gå till så att alla i gruppen ska presentera planen en gång för en styrelse som består av 5 andra studenter. 4 presentationer kommer att pågå samtidigt i rummet och samtliga studenter ska lyssna på alla presentationer. Varje grupp får en plats i rummet där deras dator placeras. En indelning i tvärgrupper görs därefter. Varje tvärgrupp kommer att innehålla en representant för 6 olika grupper. Varje tvärgrupp cirkulerar sedan från dator till dator och den person i gruppen som tillhör arbetsgruppen för en dator gör en presentation för de övriga i gruppen. En presentation varar i max 25 min (inkl frågor). När 25 min går gruppen vidare till nästa dator/presentation. När presentationen är till ända cirkulerar tvärgruppen till en ny grupps presentation. Detta upprepas 5 gånger därefter har alla tagit del av samtliga presentationer. Efter presentationerna ska var och en av er rösta fram den bästa marknadsplanen i gruppen utifrån de kriterier som presenteras ovan. Seminariet avslutas med om det finns tid en sammanfattning av det vi lärt oss. 13
D. EXAMINATION OCH BETYGSGRÄNSER Examination Praktikfallsseminarier, dit du kommer med din lösning på praktikfallen vilket utgör en "inträdesbiljett" till seminarierna. Individuell skriftlig tentamen, där du får visa att du förstår grundläggande begrepp och modeller precision i markandsföringsspråket eftersträvas. Gruppvis genomfört projektarbete i form av en marknadsplan för ett mindre företag eller organisation där ni får visa att ni kan tillämpa begrepp och modeller. Betygsgränser Kursens olika examinationer kan totalt ge 100 poäng. För godkänt betyg på kursen ska du uppnå 57 poäng och för betyget VG 75 poäng. Poängen fördelar sig så här på de olika examinationsformerna: Praktikfallsseminarier 2 x 7,5 = 15 poäng. Skriftlig förberedelse - "inträdesbiljett" inför praktikfallsseminarier och aktivt deltagande under seminariet ger 4 poäng per seminarium. Observera ingen komplettering utgår vid frånvaro! Det innebär att frånvaro resulterar i missade kurspoäng. Skriftlig tentamen max 40 poäng, där 20 poäng krävs för godkänt. Marknadsplan max 45 poäng, där 25 poäng krävs för godkänt Lycka till, önskar kursansvarig Mikael Ottosson 14