Agenda 1. Kursens lärare, mål och hemsida 2. Kort introduktion till ämnet 3. Kursens schema och upplägg 4. Examination Strategisk ekonomistyrning (TDEI35) Kursintroduktion + introduktion till projektarbetet Universitetslektor Erik Jannesson Linköping 2017-03-22 5. Kurslitteratur 6. Projektarbetet 1 Kursens lärare Kursens mål Examinator, kursansvarig och lärare: Erik Jannesson, erik.jannesson@liu.se Efter genomgången kurs ska studenten 1. självständigt och med ett kritiskt förhållningssätt kunna diskutera hur strategisk kongruens och anpassad styrmix bidrar till skapandet av en stark konkurrenskraft. 2. kunna förklara grundläggande begrepp, modeller och samband inom området strategi och styrning. 3. kunna analysera en organisations verksamhet - med särskilt fokus på strategisk kongruens och styrmix - och med det som utgångspunkt föreslå hur strategier och styrsystem bör utformas och användas. 2 3
Kursens hemsida Relationen omgivning strategi styrning Omgivning Strategi Styrning http://www.iei.liu.se/indek/utbildning/ekono Extern matchning Intern matchning miska-informationssystem/tdei35 Konkurrenskraft Värdeskapande 4 5 Strategisk kongruens Styrsystemet är viktigt både vid formulering och implementering av strategier Koncernnivå Corporate Affärsnivå Business A Business B Business C Business D Funktionsnivå Procurement Manufacturing Marketing / sales Procurement Manufacturing Marketing / sales TURBULENT ENVIRONMENT STABLE ENVIRONMENT Källa: Nilsson et al (2010: 67) The matching of strategies and the environment affects control systems and the organization at the corporate, business-unit and functional levels 6 Vilken styrmix är lämplig? 7
Strategi, styrning och konkurrenskraft! Kursens schema och upplägg Omgivning Strategi Styrning Extern matchning Intern matchning Konkurrenskraft Värdeskapande 8 9 Examination Kontrollskrivningen 1. Kontrollskrivning (U, 3, 4, 5) 50% - Salskrivning (samtliga anmälda till första tillfället sen anmälan via e-post till examinator) 2. Projektarbete (U, 3, 4, 5) 50% Totalt går det att få 48p - 3:a = 28 32p - 4:a = 33 38p - 5:a = 39 48p Vid 1p från 4:a eller 5:a kan en omfattande kompletteringsuppgift göras. Ger 0 eller 1p! 10 Syfte: Säkerställa att mål 1 och 2 är uppnått. Fokus: Begrepp, modeller och samband. Centralt att du visar att du förstår och kan tillämpa. Motivering centralt! Litteratur som examineras: se senare slides Antal frågor: 4 st Intervall: 3:a = 14 16p, 4:a = 17 19p, 5:a = 20 24p 11
Tre typer av frågor vid kontrollskrivningen Tre typer av frågor vid kontrollskrivningen Typ 1: Porter har utformat en viktig affärsstrategisk typologi. Redogör för vad som kännetecknar de strategier som Porter identifierat. Typ 2: Integrerad styrning är ett centralt begrepp i kursen. Beskriv och motivera en situation i ett företag då styrningen är integrerad. Använd den strategiska planeringen, budgeten och Balanced Scorecard som utgångspunkt. 12 Typ 3: Volvo och Scania är två företag inom samma bransch som har utformat sin styrning gentemot sina leverantörer på helt olika sätt. Beskriv tre central skillnader mellan den utformade leverantörsstyrning i de två företagen. 13 Projektarbetet Kurslitteratur Syfte: Säkerställa att mål 3 är uppnått. Fokus: tillämpning av begrepp, modeller och samband. Visa förståelse och analytisk förmåga. Intervall: 14 16p, 4:a = 17 19p, 5:a = 20 24p Rapporten är värd 20p: U, 12, 15, 17, 20. Hur väl tillämpa, förstå och analysera? Kurslitteraturen består av: 1 bok 8 artiklar 1 bokkapitel Dessutom lite tips på ytterligare (frivillig) läsning Muntlig presentation är värd 4p: kreativitet/pedagogik (fånga uppmärksamhet, minnesvärt, professionellt) innehållet/budskapet (vad lyfts fram, tydligt?) 14 15
Litteratur Litteratur Examineras vid kontrollskrivningen: Campbell A. & Alexander M., 1997, What s wrong with, Harvard Business Review, Vol 75, Nr 6, s 42-51. Hayes, R.H. & Wheelwright, S.G., 1979, Link manufacturing process and product life cycles, Harvard Business Review, Vol 57, Nr 1, s 133 140. Jannesson, E., Nilsson, F. & Rapp, B. (red), 2014, Strategy, control and competitive advantage - Case study evidence, Springer: Berlin. Malmi, T. & Brown, D.A., 2008, Management control systems as a package - Opportunities, challenges and research directions, Management Accounting Research, Vol 19, Nr 4, s 287 300. Porter, M.E, 1980, Competitive - Techniques for analysing industries and competitors, The Free Press: New York, s 34 46. Examineras vid kontrollskrivningen: Porter, M.E, 1987, From competitive advantage to corporate, Harvard Business Review, Vol 65, Nr 3, s 43 59. Porter, M.E. & Kramer, M.R., 2011, Creating shared value, Harvard Business Review, Vol 89, Nr 1/2, s 62 77. Silvestro R., Johnston R., Fitzgerald L. & Voss C., 1992, Towards a classification of service processes, International Journal of Service Industry Management, Vol 3, Nr 3, s 62 75. Åkesson, J. & Siverbo, S., 2009, Forskare varnar för överdos av styrning, CIO Sweden, www.idg.se, 2009-06-18. 16 17 Litteratur Litteratur Till projektarbetet: Moore C.M. & Birtwistle G., 2005, The nature of parenting advantage in luxury fashion retailing - the case of Gucci group NV, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 33, Nr 4, s 256 270. Frivillig läsning: Kurslitteraturen i Ekonomisk styrning och Affärsstrategier Haanaes, K., Michael, D., Jürgens, J. och Rangan, S., 2013, Making Sustainability Profitable, Harvard Business Review, Vol 91, Nr 3, s 110 114. Jannesson, E. & Skoog, M. (red.), 2013, Perspektiv på ekonomistyrning, Liber: Stockholm. Nilsson, F., Olve, N-G. & Parment, A., 2010, Ekonomistyrning för konkurrenskraft, Liber: Malmö. 18 19
Syftet med projektarbetet Ert uppdrag Att tillämpa förvärvade kunskaper på ett existerande företag och därmed sätta in kursens litteratur i ett praktiskt sammanhang. En viktig aspekt är att genom eget analysarbete förstå styrkor och svagheter hos de begrepp, modeller och samband som presenteras på kursen. Ø Respektive grupp utgör ett konsultbolag som anlitats av en stor svensk koncerns styrelse. Ø Styrelsen understryker att analysen - med rekommendationer - syftar till att säkerställa att koncernen är konkurrenskraftig samt har en hög grad av strategisk kongruens och en anpassad styrmix. För att nå dit kan varken avyttringar eller förvärv uteslutas. 20 21 Fallföretaget är Holmen Gruppindelning Ett skogsindustriföretag med inriktning mot tryckpapper, kartong och trävaror. 22 www.holmen.se Omsättning (2016): 15,5 miljarder SEK Medelantal anställda (2016): 2 989 De två enheter som står i fokus är: - Holmen Paper (36%) - Produktionsstrategi: Hayes & Wheelwright - Holmen Skog (17%) - Produktionsstrategi: Silvestro et al. n n Ni delar själva in er i grupper! Välja gruppmedlemmar med likartad ambitionsnivå. Välj gärna personer du inte jobbat med tidigare. Anmäl er i samma grupp på kurshemsidan Det är smart att skriva ett gruppkontrakt! 23
Ert uppdrag (forts) Ert uppdrag kommer inledas med en genomgripande analys av koncernen och dess affärer (affärsområden). Därefter skall ni till styrelsen lämna rekommendationer rörande: - Eventuella avyttringar. - Eventuella förvärv. - Förslag på lämplig styrmix i koncernens styrsystem. Uppdragets första fas - strategisk analys Den strategiska analysen som tillställs styrelsen skall innefatta ett antal delar (ni väljer ordning själva). 1. En kort presentation av fallföretaget (max en halv A4) (ex ca 300 ord) Analysen skall baseras på de modeller som presenteras under kursen. Rapportens omfattning: max 9000 ord (exklusive framsida, innehållsförteckning och referenslista). 24 25 Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) 2. Konkurrenskraft (ex ca 600 ord) Ø Två relevanta sätt att mäta konkurrenskraft skall identifieras och motiveras. Ø Ett mått för värdeskapande kan vara ett av dem. Ø Måtten skall användas för att jämföra ert fallföretag med ett par konkurrenter samt något form av branschgenomsnitt per mått. Ø Minst ett mätvärde per år för perioden 2011 2016 skall finnas med. 26 3. Omgivningsanalys (ex ca 1000 ord) Ø Koncernens och affärsområdenas omgivning skall presenteras. Ø Fokus: centrala aspekter som påverkar koncernens verksamhet, det vill säga sådant som bidrar till omgivningens stabilitet/förändring. Ø Använd ett konkret analysverktyg Ø Är relevant att använda företagets egna utsagor om omgivningen men förhåll er till att bilden är färgad och anpassad utifrån ändamålet. 27
Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) En koncernstrategi avser hur koncernens mål skall nås. En viktig strategisk fråga är vilka marknader som koncernen skall inrikta sin verksamhet mot. Den strategiska planen för en koncern innehåller vanligtvis: n Koncernens mål och hur de skall mätas (marknadsandel, vinst, aktieägarvärde etc.) n Vilka affärer som skall ingå i koncernen samt den prognostiserade tillväxten. n Vilka eventuella synergier som finns mellan koncernens affärer och de skall tas tillvara. - 2 + 2 = 5 4. Diskussion om koncernstrategisk inriktning (ex ca 1200 ord) Ø Koncernens strategiska inriktning skall diskuteras med utgångspunkt i Porters (1987) koncernstrategiska typologi. Ø OBS! Hela koncernen skall vara utgångspunkten för diskussion och klassificering, inte bara de två specifikt utvalda affärsområdena. Kostnad för koordinering vs. den nytta som skapas. n Hur koncernens resurser skall fördelas mellan de olika affärerna. 28 29 Porters (1987) koncernstrategiska typologi Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) En affärsstrategi avser hur den enskilda affärsenheten skall agera för att dess övergripande mål skall vara möjliga att nå. En affärsstrategi handlar om hur enheten uppnår konkurrensfördelar på den egna marknaden. Den strategiska planen för en affärsenhet innehåller vanligtvis: n Affärsenhetens mål och hur de skall mätas (marknadsandel, vinst, aktieägarvärde etc.). n Vilka är våra konkurrensfördelar och hur skall de utnyttjas på bästa sätt? De flesta affärsstrategiska typologier fokuserar på produktutbudet. n Vilka investeringar skall prioriteras och i så fall varför? 30 Källa: Nilsson & Rapp (2005) n Vilka risker och osäkerheter påverkar affärsenhetens verksamhet och hur kan de hanteras? 31
Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) Porters (1980) affärsstrategiska typologi 5. Diskussion om affärsstrategisk inriktning (ex ca 1200 ord) High Differentiation Focus Ø Respektive affärsområdes affärsstrategiska inriktning skall diskuteras med utgångspunkt i Porters (1980) affärsstrategiska typologi. Ø Ta hela affärsområdets erbjudande i beaktande i analysen. Kan innebära att vissa delar är att betrakta som differentiering och vissa som kostnadsöverlägsenhet. Relative product differentiation Low High Relative product price-level Cost leadership Focus Low 32 33 Källa: Nilsson & Rapp (2005) Kostnadsöverlägsenhet Cost leadership requires aggressive construction of efficient-scale facilities, vigorous pursuit of cost reductions from experience, tight cost and overhead control, avoidance of marginal customer accounts, and cost minimization in areas like R&D, service, sales force, advertising, and so on. A great deal of managerial attention to cost control is necessary to achieve these aims. Low cost relative to competitors become the theme running through the entire, though quality, and other areas cannot be ignored Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) En funktionsstrategi avser hur den enskilda funktionen skall agera för att dess övergripande mål skall vara möjliga att nå. En anpassning till affärsstrategin är central. Inköps-, produktions-, försäljnings- och FoU-strategier är några exempel. Produktionsstrategier har visat sig var särskilt viktiga för att kunna skapa en stark konkurrenskraft. Beskriver hur produkterna produceras, bland annat i termer av teknisk flexibilitet och teknisk komplexitet. Beskriver hur tjänster produceras i termer av flexibilitet och volym. 34 Källa: Porter (1980: 35) 35
Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) Hayes och Wheelwrights (1979) produktionsstrategiska typology (varor) 6. Diskussion om produktionsstrategisk inriktning (ex ca 1200 ord) Job shop Flexibility quality Commercial printer Dependability Cost None Flexibility quality Ø Respektive affärsområdes produktionsstrategi skall diskuteras med utgångspunkt i Hayes & Wheelwrights (1979) eller Sivestro et als (1992) produktionsstrategiska typologi. Ø Finns i många fall begränsad information om produktionsstrategier. Komplettera då med resonemang om produktens/tjänstens karaktär och hur den rimligen produceras. Process structure - Job shop - Batch - Assembly line - Continous flow Batch Assembly line Continous flow None Low volume -low standardization Heavy equipment manufacturer Multiple products - low volume Automobile assembly Few major products - higher volume Product structure Sugar refinery High volume - high standardization Dependability Cost 36 37 Källa: Nilsson & Rapp (2005) Silvestro et al (1992, s 72) produktionsstrategiska typologi (service) Uppdragets första fas - strategisk analys (forts.) High Medium Low People Contact time Customization Discretion Front office Process People/equipment Contact time Customization Discretion Front office/back office Process/product Equipment Contact time Customization Discretion Back office Product Professional services Management consultancy Field service Bank corporate Service shop Bank corporate Hotel Rental service Retail Bank retail Distribution enquiries Mass services Confectionery, tobacco, news retailer Transport Transport terminus Number of customers processed by a typical unit per day Tidsperiod: Ø För omgivningen och samtliga tre strateginivåer skall inriktningen diskuteras (med hjälp av typologierna) för en period från omkring 2012 (välj lämplig och motivera) till och med 2016. Rekommenderade källor: Ø Koncernens hemsida Ø Årsredovisningar Ø Affärspress, t ex: DI, Affärsvärlden, Veckans affärer eller använda databasen Newsline Arkiv Ø Moore & Birtwistle (2005) är ett bra exempel på vad som kan åstadkommas enbart med sekundärkällor. 38 39
Uppdragets andra fas - strategisk kongruens och anpassad styrmix Uppdragets andra fas - strategisk kongruens och anpassad styrmix (forts.) 7. Baserat på den koncern-, affärs- och produktionsstrategiska analysen vill styrelsen att ni analyserar följande: 1.Finns det en strategisk kongruens i koncernen ( fit mellan omgivning, koncern-, affärs- och produktionsstrategisk inriktning)? Om ja, på vilket sätt? Om nej, varför inte? (ex ca 1200 ord) 2.Vilka eventuella förändringar rekommenderar ni? Motivera eventuella avyttringar och typ av förvärv med koncern-, affärs eller produktionsstrategisk utgångspunkt. (ex ca 500 ord) 40 Vad är strategisk kongruens? Två utfall hos en hel del företag. MEN detta är inte facit kan se helt annorlunda ut. Dimensioner Fall 1 Fall 2 Omgivning Stabil Turbulent Koncernstrategi Portföljförvaltning Aktivitetsdelning Affärsstrategi Kostnadsöverlägsenhet Differentiering Produktionsstrategi Line/Flow Job shop/batch 41 Uppdragets andra fas - strategisk kongruens och anpassad styrmix (forts) Vad är en kritisk framgångsfaktor? 8. Hur bör styrsystemet utformas för att strategierna (efter era rekommendationer) skall implementeras? (ex ca 1800 ord) Ø Vilka är de huvudsakliga kritiska framgångsfaktorerna (KFF) för att realisera strategierna? Ø Givet KFF:erna skall ni föreslå en lämplig styrmix utifrån Malmi & Browns (2008) ramverk. Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they are satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization. They are the few key areas where "things must go right" for the business to flourish. If results in these areas are not adequate, the organization's efforts for the period will be less than desired. 42 43 Källa: Rockart (1979: 85)
Styrmix vilka styrmekanismer ska användas och på vilket sätt? Övrigt om innehållet i rapporten Ø Rapporten skall inte innefatta något teorikapitel där använda begrepp, modeller och samband presenteras. Ø Er analys av koncernen syftar till att visa att ni förstått innebörden av dessa (begrepp, modeller och samband) och hur de kan tillämpas. Källa: Nilsson et al (2010: 67) Ø Analysen skall inte innefatta allmänt tyckande utan välmotiverade argument och slutsatser. Ø Referenshantering? 44 45 Rapportens delar - få ihop pusslet! Inlämningen Omgivningen Koncern-, affärs- och produktionsstrategier Konkurrenskraft Styrmix Ø Deadline för slutinlämning av rapporten är måndagen den 22/5 kl 10.00. Ø Rapporten mailas då (i både doc/docx- och pdfformat) till: 1. erik.jannesson@liu.se 2. de andra grupperna. Ø Respektive rapport kommer efter inlämning att köras genom urkund 46 47
Styrelsemötet Er presentation Ø Den 24/5 skall slutsatser och rekommendationer presenteras för styrelsen. Upplägg är följande: Ø Ø Ø Ø Ø Ø Företag 1 presenterar under knappt 10 minuter. Företag 2 presenterar under knappt 10 minuter. Företag 3 presenterar under knappt 10 minuter. Företag 1, 2 och 3 ställer frågor till varandra (utifrån genomläsning av rapporterna) under ca 20 minuter. Styrelsen (ordförande) ställer frågor till grupperna under totalt ca 20 min. Avslutning 48 Ø Gör en professionell och minnesvärd presentation. Ø Knappt 10 minuter är kort tid, så välj innehåll med omsorg! Ø En bra prestation vid styrelsemötet kan få en rapport som väger mellan två nivåer att tippa över till den högre. 49 Referenser Hayes, R.H. & Wheelwright, S.G., 1979, Link manufacturing process and product life cycles, Harvard Business Review, Vol 57, Nr 1, s 133-140. Malmi, T. & Brown, D.A., 2008, Management control systems as a package - Opportunities, challenges and research directions, Management Accounting Research, Vol 19, Nr 4, s 287-300. Moore C.M. & Birtwistle G., 2005, The nature of parenting advantage in luxury fashion retailing - the case of Gucci group NV, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 33, Nr 4, s 256-270. Nilsson, F., Olve, N-G. & Parment, A., 2010, Ekonomistyrning för konkurrenskraft, Liber: Malmö. Frågor & Dialog Nilsson, F & Rapp, B., 2005, Understanding competitive advantage - The importance of strategic congruence and integrated control, Springer: Berlin. Porter, M.E, 1980, Competitive - Techniques for analysing industries and competitors, The Free Press: New York, s 34-46. Porter, M.E, 1987, From competitive advantage to corporate, Harvard Business Review, Vol 65, Nr 3, s 43-59. Rockart, J.F., 1979, Chief Executives define their own data needs, Harvard Business Review, Mars Silvestro R., Johnston R., Fitzgerald L. & Voss C., 1992, Towards a classification of service processes, International Journal of Service Industry Management, Vol 3, Nr 3, s 62 75. 50 Jannesson, E., Nilsson, F. & Rapp, B. (red), 2014, Strategy, control and competitive advantage - Case study evidence, Springer: Berlin. 51 Nilsson, F., Olve, N-G. & Parment, A., 2010, Ekonomistyrning för konkurrenskraft, Liber: Malmö.