Service Design Stefan Holmlid Linköpings universitet steho@ida.liu.se Interaction design, industrial design, design management, service design, information design, experience design, graphic design, furniture design, destination design, product design, ergonomics design, innovation design, packaging design, retail design, automotive design, eco design, sustainable design, user centred design, workplace design, inclusive design, instructional design, exhibition design, building design, interior design, brand design, architectural design, engineering design, fashion design, landscape design, urban design Linköpings universitet 1
Vad vet vi idag om industriell design i tjänstesammanhang? Ett område i tillväxt och utveckling Vad spelar tjänstedesign för roll i ett produktföretag? Större än man kan tro Vad tillför tjänstedesign till en IT-tjänst? Meningsfulla sammanhang Är design av tjänster något för offentlig verksamhet? Se på Storbrittanien 3 Design Design är en arbetsprocess för att utveckla lösningar på ett medvetet och innovativt sätt där både funktionella och estetiska krav ingår med utgångspunkt från brukarens behov. Design tillämpas för utveckling av varor, tjänster, processer, budskap och miljöer. Och Att med hjälp av uttrycksfulla och inlevelsefulla tekniker föreställa sig alternativa framtider 4 Linköpings universitet 2
Designdiscipliner Buchanan design orders; Symbols Graphic design Things Industrial design (I prefer product) Action Interaction design Thought Environment design Tecken Ting Interaktion Omgivning 5 Design som 6 Linköpings universitet 3
7 Definition tjänst A service is an act of performance offered by one party to another. Althoughh the process may be tied to a physical product, the performance is essentially intangible and does not normally resultin ownership of any of the factors of production. Lovelock (2001) 8 Linköpings universitet 4
Definition tjänst An activity or series of activities of more or less intangible ibl nature that t normally, but not necessarily, take place in interaction between customers and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems Gummesson (1990) 9 Produkt vs tjänst vs PRODUKT TJÄNST Värdeproduktion linjär konstellation Värdet bytesvärde värde i användning värde i kontext Kunden mottagare medproducent 10 Linköpings universitet 5
Produkt vs tjänst vs PRODUKT TJÄNST Värdeproduktion linjär konstellation Värdet bytesvärde värde i användning värde i kontext Kunden mottagare medproducent 11 Produkt Tjänst 12 Linköpings universitet 6
Produkt Tjänst 13 Tjänster är teknik Tjänster är skeenden Tjänster är interaktion Tjänster är samskapande av värde 14 Linköpings universitet 7
Design för tjänster Har alltid funnits Som fokus för forskning sedan tidigt 90-tal i Italien och Tyskland Som fokus för forskning i Sverige sedan ca 2004 15 Exempel SMHI SMHI vädertjänster för att hjälpa fartyg med rutter över Atlanten. 1 av 3 leverantörer i världen Små (kaptener) och stora (rederier) kunder Tidigare: Telex eller telefon direkt med meteorolog. Kaptener vill själva fatta beslut Tjänsteutveckling: av en stödmjukvara för kapten/styrman, med hjälp av blåkopior och kundresor. Resultat: besluten fortfarande hos kapten, aktuellare beslutsunderlag, enklare system, 20% ökad försäljning trots minskade transporter under finanskrisen 16 Linköpings universitet 8
Exempel Tullverket Vid import kan man själv sköta tulldeklarationer eller låta ett tullombud sköta det Att göra tulldeklarationer är komplext, särskilt inom vissa varuområden, bland annat skall man redovisa statistik som används för att definiera svensk bytesbalans (Stat-nummer) Tidigare: importörer som har tullombud är mindre nöjda med Tullens tjänster än de som själva sköter sina tulldeklarationer Analys 1: den som själv sköter sin tulldeklaration har ett flertal kontakter med Tullen. För att få hjälp med Stat-numren, för att rätta eventuella detaljer, vid betalning Analys 2: den som har ett tullombud har sitt första tjänstemöte när Tullräkningen dimper ner i lådan, utan att först ha fått något tillfört värde av Tullen 17 System Tjänst 18 Linköpings universitet 9
19 20 Linköpings universitet 10
Grundkoncept Tjänstemöten Instanser av direkt kontakt med en tjänst (Harvard Business Review) eller De tillfällen och platser då kunder möter/berörs av tjänsten Tjänstebevis De konkreta saker som ngn aktör behåller som ett bevis för att denne har rätt till tjänsten Kvitton, kontrakt, busskort, voucher,... Tjänstekanaler Online, kontor,... Blåkopior och resoe 21 22 Linköpings universitet 11
Övning, i smågrupp 1 Blomsterbud Du har en blomsteraffär som levererar blommor till dörren Identifiera: Kundens Tjänstebevis Tjänstemöten Dokumentera som en process 23 Tjänsteresa Hela kundresan är längre Discover Enter Orient Interact Exit Men, görs på designmanér specifik 24 Linköpings universitet 12
Tjänsteresa i design 25 Övning, i smågrupp 2 Blomsterbud Du har en blomsteraffär som levererar blommor till dörren Identifiera: Deltagande personer och organisationer Synliga som inte är kundens Dokumentera som en enkel tjänsteresa 26 Linköpings universitet 13
Blåkopia Tekniska ritningar till ett hus Första provtrycket från den litografiska filmen innan man gör tryckplåten Konstruktionsritningen för en produkt Behövs också för tjänster och tjänsteerbjudande, MEN Är då detaljerade beskrivningar av hur tjänsteprocessen går till 27 Tjänsteblåkopia, delar Interaktionslinje Kundens Synliga Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Implementeringslinje Stödprocesser Ledning & styrning 28 Linköpings universitet 14
Tjänsteblåkopia, exempel 29 Tjänsteblåkopia, exempel 30 Linköpings universitet 15
Example 31 Example, support process 32 Linköpings universitet 16
Example, touchpoint 33 Example 34 Linköpings universitet 17
Övning, i smågrupp 2 Blomsterbud Du har en blomsteraffär som levererar blommor till dörren Identifiera: Synliga Aktiviteter i kulissen Dokumentera som en enkel blåkopia 35 Tjänsteblåkopia, delar Interaktionslinje Kundens Synliga Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Implementeringslinje Stödprocesser Ledning & styrning 36 Linköpings universitet 18
Blomsterbud Å BLÅKOPIA 37 Kundens Interaktionslinje Synliga Svara i telefon Det första mötet med kunden sker över telefon Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Stödprocesser 38 Linköpings universitet 19
Kundens Vill beställa blomsterbud Lämnar betalningsinformation Alldeles för odetaljerat! Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar upp beställning Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Stödprocesser 39 Kundens Vill beställa blomsterbud Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Om det finns ett ITsystem som stöd, så kommer det att påverka fortsättningen delvis. Stödprocesser Ett ITsystem? 40 Linköpings universitet 20
Kundens Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär mottagare avsändare kort hälsning Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje I det här exemplet är det en blankett. Stödprocesser Blankett 41 Kundens Svar Svar Svar Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga mottagare avsändare kort hälsning vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Ett tjänstebevis dyker senare upp i form av en faktura, eller en post på ett kontoutdrag. Intern interaktionslinje Stödprocesser 42 Linköpings universitet 21
Kundens Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Bekräftar beställningen Avslutar och lägger på Efter den här punkten kontaktar floristen en butik i rätt stad och lägger ordern hos dem. Den butiken binder sedan buketten och använder ett blomsterbud för leveransen. Intern interaktionslinje Stödprocesser 43 Kundens Svar Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Bekräftar beställningen kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Här är ett annat alternativ som ger fler möjligheter till kundkontakt Tackar för beställningen och ger en lyckönskan (om det passar sig) Intern interaktionslinje Stödprocesser 44 Linköpings universitet 22
Kundens Interaktionslinje Svar Svar Svar Svar Svar Ordern lämnas till butik i rätt stad, som skickar bekräftelse på uppgjort sätt. Synliga vilka blommor grön fyllnad betalningssätt och detaljer Bekräftar beställningen kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Tackar för beställningen och ger en lyckönskan (om det passar sig) Synlighetslinje Aktiviteter i kulisserna Intern interaktionslinje Stödprocesser 45 Blomsterbud Ä TJÄNSTERESA 46 Linköpings universitet 23
Hitta Kundens Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär vilka mottagare blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar beställningen Första segmentet startar före blåkopian 47 Hitta Beställningsinfo Kundens Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär vilka mottagare blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar beställningen Andra segmentet startar med att kunden berättar att hon vill beställa blomsterbud. Det beslutet påverkar resten av kundresan Andra segmentet avslutas när vi fått reda på all leveransinformation 48 Linköpings universitet 24
Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kundens Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär vilka mottagare blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar beställningen Tredje segmentet startar med att vi frågar efter vilka blommor det skall vara. Fjärde segmentet startar med att vi tar reda på betalningsdetaljer 49 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kundens Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär vilka mottagare blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar beställningen I segmentet Blommorna byggs den betalande kundens förväntan på hur blomsterarrangemanget kommer att se ut 50 Linköpings universitet 25
Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kundens Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär vilka mottagare blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar beställningen Ordningen mellan segmenten kan skiftas, men behåller fortfarande sin interna struktur. 51 Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kundens Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär vilka mottagare blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar beställningen Till exempel kan Betalning lösas innan Blommorna. 52 Linköpings universitet 26
Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Bekräfta Kundens Kunden söker och ringer Vill beställa blomsterbud Svar Svar Svar Svar Interaktionslinje Synliga Svarar i telefon Tar fram beställningsformulär vilka mottagare blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer Bekräftar beställningen Till exempel kan Betalning lösas innan Blommorna. Två saker gör det mindre lämpligt. 1) kunden måste efter att blommorna är valda godkänna priset, 2) om kunden först väljer blommor så kommer hon snabbare till sitt eget mål med att ringa. 53 Blommorna Betalning Avslutar Kundens Svar Svar Svar Leveransbekräftelse önskas Interaktionslinje Synliga vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Tackar för beställningen och ger en lyckönskan (om det passar sig) Här startar ett helt nytt segment, som avslutas senare i tjänsteprocessen, när kunden får bekräftelse från budet att blommorna levererats. Ett sådant förfarande skulle underlättas av ett välgjort IT-system. 54 Linköpings universitet 27
Blommorna Betalning Avslutar Kundens Svar Svar Svar Leveransbekräftelse önskas Interaktionslinje Synliga vilka blommor och eventuellt grönt betalningssätt och ger detaljer kunden vill ha bindings- och leveransbekräftelse samt på vilket sätt Tackar för beställningen och ger en lyckönskan (om det passar sig) Kundens upplevelse else av tjänstekvalitet blir då beroende av den som tar beställningen och den som agerar bud. Vilket gör tjänsten känsligare för brister i kvalitet och i implementering Här startar ett helt nytt segment, som avslutas senare i tjänsteprocessen, när kunden får bekräftelse från budet att blommorna levererats. Ett sådant förfarande skulle underlättas av ett välgjort IT-system. 55 Segmenteringen Det sista segmentet kallar vi för Leverans. Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning 1. I det första alternativet där den betalande kunden släpps efter betalningen, är leveransen in intern angelägenhet, och berör i första hand mottagaren av blommorna. Den betalande kunden får ha tillit till floristerna och budet. Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Leverans 2. I det andra alternativet, där den betalande kunden ges möjlighet att få bindnings- och leveransbekräftelse involveras den kunden under en längre tidsperiod, och får ut ett högre värde av tjänsten. Man kan då fundera över om den extra tid och de SMS/MMS/mail/telefonsamtal som krävs skall ge ett högre totalpris, betalas separat, eller minska marginalen. 56 Linköpings universitet 28
Hitta Beställningsinfo Blommorna Betalning Leverans Kundens bild:, it t tjänstemöten, tjänstebevis Beställare Beställare Beställare Beställare Synliga : vem som gör vad på vilket sätt Florist 1 Florist 2 Centrala tjänstekvaliteter Punktlighet Blomsterkvalitet Stödprocesser 57 Tips Till den som har tillgång till kunder Kartlägg processen under tiden ni arbetar med kunden Ta reda på vilka tjänstekvaliteter de värderar högst Notera alla problemdelar av processen, och alla perfekta delar Till den som inte riktigt vet vem eller vilka kunderna är Gör en karta över alla aktörer som ingår i tjänstesystemet Gör flera olika tjänsteblåkopior som utgår från olika konstellationer Testa en av dem med en provkund och gör som ovan 58 Linköpings universitet 29
www.liu.se Tekniker VAD EN TJÄNSTE- DESIGNER GÖR 60 Linköpings universitet 30
Samskapande Deltagande Emancipatoriska syften; demokrati, makt, hållbarhet Samskapande angreppssätt Engagerat involverande och pluralistiska deltagande tekniker 61 Cardboard mockups (User involvement) 62 Linköpings universitet 31
Design games (User involvement) 63 Design probes (User involvement) 64 Linköpings universitet 32
Communities of co-creation (Cooperation) 65 Personae (Cooperation) 66 Linköpings universitet 33
Organisation/management Ä VAD EN TJÄNSTE- DESIGNER GÖR 67 Designledning Kräver/möjliggör högre grad av koordination Möjliggör verksamhetsbaserad styrning Behov vs förmåga Många aktörer involverade 68 Linköpings universitet 34
Utökad utvecklingsmodell Idé/behov Utforska Definiera Konstruera Införa Drift Beslut/organisera 69 Och förskjutning Design och transformation Industridesign & transformation av system 70 Linköpings universitet 35
Visualiseringar VAD EN TJÄNSTE- DESIGNER GÖR 71 Categories of visualization types 72 Linköpings universitet 36
When do they visualize? 73 Reasons for visualizing 74 Linköpings universitet 37
Händelsebeskrivningar Ä VAD EN TJÄNSTE- DESIGNER GÖR 75 Future concept design for Ericsson 76 Linköpings universitet 38
77 Across channels 78 Linköpings universitet 39
Simplified 79 Customer Journey in design 80 Linköpings universitet 40
HEART MONITOR HM Government Objectives, scope & journey type Track the process experienced by jurors to improve levels of service Customer segment Jurors Moments of truth Key journey steps Receive summons Jury selection In court pretrial In court during trial Deliber-ation Delivery of verdict Post trial Great +100 Receive letter looking forward to it Judge was professional Judge thanks jury much appreciated Finishing was a relief Customer Satisfaction Rating -100 Poor Easy to change date by email Slow selection process Trial was impersonal Expenses a hassle Only small amount of evidence useful Late start most days Locked in No preparation for delivering verdict Victims family start to cry lowest point Not sent information about sentencing Levers for solution hunting 81 82 Linköpings universitet 41
Aktörskartor VAD EN TJÄNSTE- DESIGNER GÖR 83 Den psykiskt funktionshindrades väg genom vården ETT SCENARIO Karina har under en längre tid mått dåligt. Hon har tappat greppet om verkligheten och känner sig ständigt förföljd. 84 Linköpings universitet 42
85 Den psykiskt funktionshindrades väg genom vården ETT SCENARIO Sjukgymnasten Psykiatrikern God man Allmänläkaren Socialsekreteraren..som är involverade i Karinas vård. Karina har svårt att hantera kontakten med alla de personer som finns till hands för att ge henne hjälp och stöd. Sociala Stödteamet Arbetsterapeuten Distriktssköterskan Mobila Teamet Enhetschefen Handikappkonsulenten Boendehandledare KANS 86 Linköpings universitet 43
Den psykiskt funktionshindrades väg genom vården Kontaktpersonperson och socialt stöd Sjuksköterska Psykiatriker Beroende på hur Karinas vårdplan ser ut har hon kontakt med ett begränsat antal professionella som ger henne stöd i vardagen. Närstående Sjukgymnast Boendehandledare och socialt stöd 87 Linköpings universitet 44
Linköping & Service Design 89 Coming up Course in Service Design and Innovation (6 hp) starts spring 2011. Service design, studio course (12 hp) each spring ServDes.2010 ExChanging Knowledge; research conference om service design in december 90 Linköpings universitet 45
Stefan Holmlid, ass professor service design Mattias Arvola, ass professor interaction design Johan Åberg, ass professor intelligent user interfaces Eva Ragnemalm, lecturer computer supported learning 91 Fabian Segelström, PhD student ethnography in design, user involvement Eva Linde, master student common ground, feedback in information design Johan Blomkvist, PhD student design methods, service design exemplars/precedents 92 Linköpings universitet 46
Bixign group of students focusing on the intersection between CSE and Service Design SERN group of students focusing on Design games Summerdesignoffice 93 Andrea deangelis, (Not) At your service designer in residence Elin Kolterjahn, Struktur design designer in residence Erik Widmark, Transformator designer in residence 94 Linköpings universitet 47
10 ICE focusing on the role of designers, design thinking and design action in early stages of service innovation applications: Distributed home healthcare, 55+ living, patterns of mobile communications Organized as Trading Zones Partners: Ericsson, New tools for Health, Catrel, Norrköping Science Park 95 SERV focusing on the role of designers and design methods in service development projects applications: Weather-based services, efficient trade services Organized as joint development projects Partners: SMHI, Swedish Customs, Norrköping Science Park 96 Linköpings universitet 48
Ludinno focusing on userdriven innovation facilitated by designers applications: Car infotainment, 55+ living, patterns of mobile communications, etc. Organized as learning labs Partners: Ericsson, Tools for new Health ALMI, SVID, VentureZone, 97 Trading Zones InformationHub, Mobile Patterns, Casablanca Joint development Weather based services, efficient trade Learning lab Students as drivers, learners as participants 98 Linköpings universitet 49
Developing tools for imagining and testing future complex service networks Field studies of processes of cocreation of service performances Experimental lab-studies of innovative service 99 www.liu.se Linköpings universitet 50